TECHNIQUES DE MANAGEMENT

MODULE : OUTIL D’AIDE A LA DECISION

ANALYSE DE DONNEES
« INTRODUCTION A L’ANALYSE DES DONNEES »
SUPPORT DE COURS & EXERCICES

Animé par : Yassine SOUALIH, Docteur en Finance & Expert-Comptable

Année universitaire : 2022 - 2023

STRICTLY CONFIDENTIAL
OBJECTIFS DU SEMINAIRE

• Avec les développements de l'informatique, les entreprises mais aussi les institutions économiques et sociales (IES),
nationales et internationales, engrangent actuellement dans tous les domaines (économie, finance, marketing, industrie,
distribution, etc.) des quantités énormes de données (informations financières, bases de données clients, suivis de
procédés industriels, résultats de programmes de recherche…).

• Ces données sont d'abord organisées et stockées dans des bases de données, c'est le data warehousing,
spécialité du data manager. Le statisticien peut alors intervenir pour répondre aux questions stratégiques à l'aide de
méthodes statistiques adaptées.

→ L’analyse de données multidimensionnelles lui fournira en particulier des outils performants pour extraire
des informations pertinentes des nombreuses données disponibles.

• Ce cours d’analyse de données entend donc préparer l’étudiant à utiliser les techniques statistiques vues au cours dans
le cadre futur de sa situation professionnelle. Toutefois, dans le court terme, un tel cours se veut aussi une
précieuse aide pour l’étudiant qui réalise un mémoire de fin d’études qui fait intervenir une analyse plus
approfondie de données.

• A cet effet, le cours couvrira les aspects suivants :

o Rappels de statistique, d'algèbre et de géométrie ;
o Principes de base des méthodes factorielles ;
o Analyse en composantes principales ;
o Analyse factorielle des correspondances ;
o Méthodes de classification ;
o Introduction à d’autres méthodes.

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OBJECTIFS DU SEMINAIRE

Objectifs généraux du cours

• L’ensemble de méthodes présentées dans le cadre du cours analyse des données est une nouvelle manière d’être face à
un tableau statistique. L’analyse des données constituât bien la partie rentable de la statistique.

• Le cours présente les techniques modernes de l'analyse de grands ensembles de données et développe les outils de
base de l’analyse de données.

• A l'issue de ce cours, l'étudiant sera capable de :

✓ Traiter et décrire l'information contenue dans des grands ensembles de données ;

✓ Comprendre les mécanismes qui justifient l'emploi de telle ou telle méthode ;
✓ Interpréter correctement les graphiques et résultats fournis par les logiciels ;
✓ Résoudre des problèmes avec données réelles.

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SOMMAIRE DE SYNTHESE

I INTRODUCTION GENERALE

II DESCRIPTION DES DONNÉES

III RÉGRESSION LINÉAIRE

IV TEST DU KHI-DEUX

V ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES SIMPLES

VI ANALYSE EN COMPOSANTES PRINCIPALES

VII CAS PRATIQUES

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SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE

ETUDES ET RECHERCHE EN MARKETING 6

DES DONNEES AUX VARIABLES 16

MESURER A L’AIDE D’UN QUESTIONNAIRE 24

SYNTHESE DES METHODES D’ANALYSE DE DONNEES 29

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 • Etudes et recherche en marketing
INTRODUCTION • Des données aux variables
GENERALE • Mesurer à l’aide d’un questionnaire
• Synthèse des Méthodes d’analyse de données

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INTRODUCTION GENERALE

• Les bonnes décisions sont celles qui produisent les conséquences les plus favorables. Mais elles sont rarement prises
par hasard: Elles doivent être fondées sur des informations fiables et valides.

• Les potentialités d'internet, la sophistication des données de panel, la montée en puissance des bases de données
clients et du data mining ont repoussé les limites des études de marchés traditionnelles, favorisant l'émergence d'une
information marketing de grande qualité et d'analyses explicatives ou prédictives des comportements.

► Cette introduction présente les grandes familles d'études de marchés et pose les bases de l'analyse de
données.

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INTRODUCTION GENERALE
1. Etudes et recherche en marketing

Les études et recherche marketing ont pour but d'aider le responsable marketing à résoudre un problème spécifique, à
contrôler ses performances, à planifier les décisions.

→ Leur objectif est de lier l'entreprise à son environnement en développant des instruments de mesure, en
collectant et en analysant des données, et en communiquant les résultats et leur interprétation.

Il en découle, les deux axes ci-après :

1 2

La démarche d’étude
Les techniques d’études

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INTRODUCTION GENERALE
1. Etudes et recherche en marketing

→ La démarche d’étude

• La première étape de la démarche d'étude est d'identifier le problème managérial : Le besoin d'étude est donc
déterminé par l'existence d'un problème à résoudre.

• La formulation correcte d'un problème permet de définir la forme que prendra la collecte de l'information puis guidera
l'analyse et l'interprétation.

► Autrement, son rôle consiste à transformer des informations brutes en données utiles pour prendre les
bonnes décisions.

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INTRODUCTION GENERALE
1. Etudes et recherche en marketing

→ Les techniques d’études

Les études quantitatives dominent largement le marché des études, même si, dernièrement, les départements
marketing ont manifesté un intérêt croissant pour les études qualitatives.

L'offre des instituts se structure généralement autour des outils suivants:

1. Etude Ad Hoc Etude quantitative ou qualitative réalisée pour le compte d'un seul client.

2. Etude omnibus Etude quantitative réalisée à date régulière. Le questionnaire regroupe

l'ensemble des questions de différents souscripteurs.

3. Baromètre Etude réalisée à date fixe comme l'omnibus, mais avec le même questionnaire
d'une étude à l'autre, pour le compte d'un ou de plusieurs clients.

4. Panel Investigation approfondie réalisée périodiquement sur les mêmes clients. Il

s'appuie sur des échantillons importants de 2 000 à 10 000 individus.

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INTRODUCTION GENERALE
1. Etudes et recherche en marketing

→ Les techniques d’études

Les études quantitatives dominent largement le marché des études, même si, dernièrement, les départements
marketing ont manifesté un intérêt croissant pour les études qualitatives.

L'offre des instituts se structure généralement autour des outils suivants:

Etude quantitative visant à prévoir les ventes et les parts des marchés d'un
5. Marché Test
nouveau produit.

6. Entretien individuel Etude qualitative dont l'objectif est de recueillir le discours individuel. On distingue
l'entretien non directif (libre propos), semi directif (intervention et thèmes), directif
(guide d'entretien strict, questions ouvertes), associatif ou projectif (analogie,
associations de mots, compléments de phrases, jeux de rôle, etc.).

7. Réunion de groupe Etude qualitative libre et non structurée d'un groupe de 8 à 12 participants,
conduite par un animateur. La discussion libre repose sur les phénomènes de
psychologie collective des groupes restreints

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INTRODUCTION GENERALE
1. Etudes et recherche en marketing

→ Les techniques d’études

En fait, les études qualitatives sont utilisées dans une logique essentiellement exploratoire afin, par
exemple, de comprendre en profondeur des comportements de consommateurs.

Même si elles ne permettent pas de généraliser les résultats qu'elles produisent, elles permettent
d'étudier de manière approfondie les processus liés aux comportements de consommation,
grâce notamment aux entretiens et aux réunions de consommateurs, et d'accéder plus profondément à
l'explication de ces comportements, dévoilant des facteurs inconscients (le non verbal, le « non-dit »), en
d'autres termes le monde interne des consommateurs et notamment leur rapport aux marques.

Les études qualitatives sont souvent considérées comme un préalable à l'étude quantitative.

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INTRODUCTION GENERALE
1. Etudes et recherche en marketing

→ Les techniques d’études

• Les techniques quantitatives, auxquelles ce module (analyse des données) est essentiellement consacré, consistent à
mesurer, à quantifier et à généraliser les résultats à partir d'un échantillon.

• Ce type d'étude repose généralement sur un grand nombre d'observations et sur des informations structurées (valeurs
numériques, échelles ou valeurs nominales) par opposition aux informations non structurées (discours, texte
libre/questions ouvertes, etc.).

Plus précisément, trois (3) types d'études quantitatives peuvent être distingués, en fonction du « contexte de
découverte de l'information » : décrire, expliquer, prédire.

1 Les études descriptives

2 Les études explicatives

3 Les études prédictives

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INTRODUCTION GENERALE
1. Etudes et recherche en marketing

→ Les techniques d’études

1
• Fondées sur des mesures dont le but est de collecter des données brutes afin de
créer des structures décrivant les caractéristiques d'une population cible ou
Les études d'un marché.
descriptives • La dimension descriptive est l'objectif premier traditionnellement assigné aux études
marketing. Cette étape importante a par exemple pour objet de mesurer la force
d'association entre deux variables.
• Elle permet de poser un cadre d'analyse nécessaire aux études explicatives et
prédictives.

2
• But de transformer des données brutes en structures expliquant des relations
de causalité entre deux ou plusieurs variables. L'approche explicative est utile
Les études lorsqu'il s'agit de comprendre les causes directes d'un phénomène.
explicatives • Ce type d'étude peut permettre, par exemple, de modéliser l'impact de la publicité sur
les ventes.
• L'approche explicative est particulièrement utile dans un contexte d'aide à la décision,
où le but assigné à l'étude n'est plus simplement de décrire mais aussi de comprendre,
de la manière la plus fiable et la plus valide, les déterminants sur lesquels le décideur
doit jouer pour améliorer la performance.

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INTRODUCTION GENERALE
1. Etudes et recherche en marketing

→ Les techniques d’études

3
• Quant à elles, ont notamment pour objet de transformer les données brutes collectées
sur les caractéristiques comportementales des consommateurs ou des
Les études entreprises/marchés pour créer des modèles prédisant certaines variables.
prédictives
• Il s'agit par exemple de prédire une probabilité de réachat ou au contraire d'interruption
de la relation. Dans ce module, nous nous concentrerons principalement sur les deux
premiers types d'étude.

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 • Etudes et recherche en marketing
INTRODUCTION • Des données aux variables
GENERALE • Mesurer à l’aide d’un questionnaire
• Synthèse des Méthodes d’analyse de données

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INTRODUCTION GENERALE
2. Des données aux variables

La plupart des entreprises sont aujourd'hui noyées sous l'information mais elles ont soif de connaissance. C'est la capacité
de l'analyste à mettre en œuvre une démarche analytique qui permet de créer, de gérer et de diffuser cette
connaissance dans l'organisation.

Ce processus repose sur trois concepts : Les données, l'échantillon et les variables.

1 Les données

2 L’échantillon

3 Les variables

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INTRODUCTION GENERALE
2. Des données aux variables

→ Types de données

Les types de données sont en général identifiés en fonction de leur source. Ainsi, on distingue les données secondaires et
les données primaires.

1
Sont des données qui ont été réunies préalablement à l'étude pour répondre à d'autres
problèmes, ce qui peut fortement en limiter la pertinence et la précision. En revanche,
Les données d'accès facile et peu coûteux, elles restent prisées par les entreprises, même si elles
secondaires sont souvent perçues comme des données à faible valeur ajoutée.

Les sources d'information de cette nature sont aujourd'hui abondantes et méritent d'être
considérées avant toute collecte de données primaires.

On distingue les données secondaires internes (reporting, intranet, données

comptables, informations émanant des salariés ...) et les données secondaires
externes, issues de l'environnement de l'entreprise, parmi lesquelles on peut distinguer:
• Les données issues d'Internet: données structurées (fichiers logs, cookies, etc.) et,
surtout, données non structurées (blogs, forums, interactions sociales, etc.) qui
commencent aujourd'hui à être analysées.
• Les données gouvernementales : données de recensement, données
macroéconomiques, etc.
• Les données de panels (consommateurs, distributeurs, audience).
• Les études de marchés publiées de nature commerciale ou les études sectorielles.
• Les interactions avec les consommateurs ou points de contacts: lettres de
réclamations, call-centres, e-mails reçus, etc.

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INTRODUCTION GENERALE
2. Des données aux variables

→ Types de données

Les types de données sont en général identifiés en fonction de leur source. Ainsi, on distingue les données secondaires et
les données primaires.

1
• Sont des données qui ont été collectées dans le but de résoudre le problème
managérial propre à l'étude.
Les données
primaires • Il s'agit de données brutes, qui doivent être préparées, analysées puis interprétées.
Dans ce cas, les cinq étapes de la démarche d'étude doivent être respectées.

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INTRODUCTION GENERALE
2. Des données aux variables

→ Echantillonnage

Se référer au cours de statistique appliquée.

A mentionner que la précision statistique d'un test s'exprime en calculant l'intervalle de confiance, qui indique la marge
d'erreur lorsqu'on généralise une estimation obtenue sur un échantillon à l'ensemble de la population représentée. La
longueur de l'intervalle diminue lorsque la taille de l'échantillon augmente.

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INTRODUCTION GENERALE
2. Des données aux variables

→ La notion de variable

Le principe de modélisation est entendue ici comme la représentation simplifiée d'un phénomène observé dans la
réalité. La variable est l'expression des différents états ou valeurs observés dans la population pour désigner ce
phénomène.

Les variables sont de deux types:

Qualitatives Quantitatives ou Métriques

• Leurs modalités, c'est-à-dire les valeurs qu'elles • Les occurrences qu'elles prennent sont des
peuvent prendre, ne peuvent être qualifiées par quantités mesurables.
une quantité mesurable.
• Elles peuvent être continues si elles peuvent
• Nous pouvons distinguer les variables qualitatives prendre n'importe quelle valeur à l'intérieur d'un
ordinales, celles dont les modalités peuvent être ensemble (par exemple, la surface de
ordonnées (par exemple la mention obtenue en l'appartement) ou discrètes si seules certaines
master), des variables nominales, celles pour valeurs sont possibles (par exemple, le nombre de
lesquelles les modalités ne peuvent être rangées pièces de l'appartement est forcément un nombre
(par exemple la couleur des cheveux). entier).

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INTRODUCTION GENERALE
2. Des données aux variables

→ La notion de variable
• Le marketing et plus largement les sciences sociales s'intéressent également à la mesure de phénomènes mentaux,
telles les opinions, les attitudes ou encore les préférences, au travers d'indicateurs: Les échelles de mesure.

• Elles ont pour objet de fournir au répondant un support d'expression de ces phénomènes abstraits, complexes à
observer, le plus souvent sous la forme d'échelles de notation :

1 Echelle Nominale • A pour principe d'utiliser les nombres comme des étiquettes pour coder les
modalités d'une variable qualitative nominale. Dans l'échelle nominale, par
définition, chacune des modalités de la variable est équivalente aux autres.
Exemple : Etes-vous : 1. Un homme 2. Une femme

2 Echelle Ordinale • est une échelle de classement. Elle a pour principe d'affecter des nombres aux
modalités dans le but de refléter un ordre sous-jacent. nous pouvons, par exemple,
utiliser une échelle ordinale pour classer des préférences de marques.
Exemple: Notez de 1 à 5 la qualité gustative du chocolat X (l : Très mauvais; 2 :
Mauvais; 3 : Moyen; 4: Bon; 5: Très bon).

3 Echelle Métrique • Possède les propriétés des échelles nominale et ordinale, mais elle permet
également de comparer les distances entre les objets, les modalités étant
séparées par des espaces équidistants.
L'exemple le plus courant est celui du thermomètre, la différence entre 0 °C et
1 °C étant la même qu'entre l °C et 2 °C, etc. L'échelle métrique est la plus
couramment utilisée en marketing. Pour les mesures d'attitudes, on fait
l'hypothèse que les intervalles sont équidistants.

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 • Etudes et recherche en marketing
INTRODUCTION • Des données aux variables
GENERALE • Mesurer à l’aide d’un questionnaire
• Synthèse des Méthodes d’analyse de données

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INTRODUCTION GENERALE
3. Mesurer à l’aide d’un questionnaire

Construire un questionnaire amène à s'interroger sur la mesure des concepts. Comment mesurer,
par exemple, la qualité du service ?

• Même en cas d'études se fondant sur une seule question pour mesurer un concept, il est recommandé d'avoir recours
à des échelles de mesure.

L'objectif d'une échelle est d'éviter d'avoir à représenter un phénomène abstrait - un

construit - par le biais d'une seule et unique variable, en privilégiant l'utilisation
d'indicateurs qui permettent de représenter les différentes facettes de ce construit.

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INTRODUCTION GENERALE
3. Mesurer à l’aide d’un questionnaire

→ Le développement des outils de mesure

• Churchill, souvent pris comme référence dans la construction d'échelles de mesure, précise que, pour remplir son
véritable rôle, « le questionnaire doit susciter et maintenir l'intérêt du répondant». Pour ce faire, le chargé d'étude doit se
poser un certain nombre de questions afin de limiter divers biais.

• Ces questions sont présentées comme suit: Les étapes du développement du questionnaire.

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INTRODUCTION GENERALE
3. Mesurer à l’aide d’un questionnaire

Qu’est ce que l’acte de mesurer ?

& Quelle stratégie à adopter ?

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INTRODUCTION GENERALE
3. Mesurer à l’aide d’un questionnaire

→ Le concept de mesure

L'acte de mesurer « un phénomène est l'opération par laquelle on fait correspondre à une donnée collectée une grandeur
censée représenter le phénomène ». Cette opération est perturbée par des éléments qui éloignent la mesure idéale, qui
représenterait exactement le phénomène, de la mesure obtenue.

Le modèle de la vraie valeur (Evrard et al. 2009) : consiste à décomposer le résultat d'une mesure en ses différents
éléments : la vraie valeur (censée représenter la mesure parfaite) et les termes d'erreur (erreur aléatoire et erreur
systématique), comme le montre l'équation suivante:

Erreur
M (Mesure Obtenue) V (Vraie Valeur) + Erreur Aléatoire +
Systématique

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INTRODUCTION GENERALE
3. Mesurer à l’aide d’un questionnaire

→ Le concept de mesure

L'analyste doit donc s'interroger sur la qualité de l'instrument de mesure qu'il construit et met en œuvre. La validation d'un
questionnaire, par exemple, consistera donc à tester les instruments de mesure utilisés.

Ces outils de mesure doivent répondre à deux critères principaux: la fiabilité et la validité.

Mesure-t-on bien ce que l’on cherche à

Fiabilité
mesurer ?

Obtenons-nous le même résultat à chaque

Validité
test/mesure?

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INTRODUCTION GENERALE
3. Mesurer à l’aide d’un questionnaire

→ Stratégie d’analyse

• L'analyse des données n'est pas une fin en soi; elle doit aider à prendre des décisions à partir d'informations disponibles,
si possible fiables et valides. C'est la décision à prendre qui guide la stratégie d'analyse et la modélisation.

• Ensuite, la stratégie d'analyse est en partie contrainte par le type de variables à disposition, qualitatives ou
quantitatives.

• La stratégie d'analyse peut ainsi amener à l'utilisation de techniques variées. Certaines techniques sont utiles
pour étudier les différences entre variables, d'autres pour mettre en évidence leur dépendance, d'autres encore
visent à classer les individus, etc.

• La plupart de ces analyses reposent sur des hypothèses qu'il convient de tester.

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INTRODUCTION GENERALE
3. Mesurer à l’aide d’un questionnaire

→ Stratégie d’analyse

D'une manière générale, il est possible de représenter l'ensemble de ces techniques d'analyse en trois phases
successives :

1. L'analyse univariée consiste à examiner la distribution des modalités de réponse pour une variable. Dans le cas
d’une variable qualitative, par exemple, il s'agit d'un tri à plat, c'est-à-dire le dénombrement des observations
correspondant à chaque modalité de la variable.

2. L'analyse bivariée consiste à étudier les relations entre deux variables. L'analyse bivariée consiste à mesurer la
force de l'association entre deux variables (grâce par exemple au coefficient de corrélation pour des variables
métriques).

3. L'analyse multivariée : lorsque le nombre de variables est important, il est difficile de prendre en compte l'ensemble des
combinaisons possibles.

→ L'analyse multivariée permet donc le traitement simultané de plus de deux variables (permet donc de
dépasser les techniques précédentes). En effet, en se focalisant sur la relation entre deux variables, on
néglige le fait que cette relation peut être influencée par la présence d'autres variables.

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INTRODUCTION GENERALE
3. Mesurer à l’aide d’un questionnaire

→ Stratégie d’analyse

Les différentes méthodes d’analyse multivariée permettent de répondre à des problématiques variées. Le choix d’une
méthode dépend de l’objectif initial, des types de variables manipulées mais aussi, de la forme des résultats obtenus qui
peuvent être plus ou moins faciles à présenter et à expliquer.
Analyse en Composantes
Variables numériques et/ou ordinales
Résumer l’information en Principales (ACP)
minimisant la déperdition Deux variables qualitatives Analyse Factorielle des
et repérer des dimensions Correspondances (AFC)
« cachées » Analyse des Correspondances
Trois variables qualitatives ou plus
Multiples (ACM)

Constituer des groupes Le nombre de groupes est fixé Analyse typologique

d’individus aussi
Objectif

Le nombre de groupes n’est pas fixé Classification hiérarchique

similaires que possibles

Variable à expliquer numérique ou ordinale

Régression multiple

Expliquer une variable par Variable à expliquer qualitative et variables

plusieurs autres explicatives numériques Analyse discriminante

Variables à expliquer qualitative et variables

Segmentation
explicatives qualitatives

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 • Etudes et recherche en marketing
INTRODUCTION • Des données aux variables
GENERALE • Mesurer à l’aide d’un questionnaire
• Synthèse des Méthodes d’analyse de données

UCD – EST SB – Analyse de Données – Dr. Yassine SOUALIH 32

INTRODUCTION GENERALE
4. Méthodes d’analyse de données

• Lors de toute étude statistique, il est nécessaire de décrire et explorer les données avant d’en tirer de quelconques lois ou
modèles prédictifs.

• Dans beaucoup de situations, les données sont trop nombreuses pour pouvoir être visualisables (nombre de
caractéristiques trop élevées)

• Il est alors nécessaire d’extraire l’information pertinente qu’elles contiennent ; les techniques d’ADD répondent à ce
besoin.

• ADD : Ensemble de méthodes descriptives ayant pour objectif de résumer et visualiser l’information pertinente contenue
dans un grand tableau de données.

UCD – EST SB – Analyse de Données – Dr. Yassine SOUALIH 33

INTRODUCTION GENERALE
4. Méthodes d’analyse de données

Trois grandes familles de méthodes

Objectif Variables quanti Variables quali/mixtes

Repérer et visualiser les Analyse en Composantes Analyse Factorielle des

corrélations multiples entre Principales (ACP) Correspondances (AFC
variables et/ou les AFCM)
ressemblances entre individus

Réaliser une typologie des Méthodes de classification AFC ou AFCM et classification

individus (CAH,…)

Caractériser de groupes Analyse discriminante (AFD, …) Analyse discriminante (AFD, …)

d’individus à l’aide de
variables

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 TECHNIQUES DE MANAGEMENT
MODULE : OUTIL D’AIDE A LA DECISION

ANALYSE DE DONNEES
« INTRODUCTION A L’ANALYSE DES DONNEES »
SUPPORT DE COURS & EXERCICES

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