Marketing -1ère Année Finance Comptabilité et Gestion d’Entreprise

2ème partie :
Initiation aux études
de marché

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Chapitre 1 : GENERALITES SUR LES ETUDES DE MARCHE

Objectif de séance : Identifier les différentes étapes de l’ étude de marché

1. Définition de l’étude de marché

Une étude de marché est un ensemble de technique marketing qui permet de
collecter, traiter et analyser des informations nécessaires à la prise de DECISIONS
marketing au niveau de l’entreprise.

2. Objectifs de l’étude de marché

Si l’objectif général d’une Etude De Marché est l’aide à la décision, on peut
cependant distinguer différents types d’objectifs particuliers selon que l’étude vise
à:
 DECRIRE un univers ou les composantes d’un marché (les acheteurs, les
consommateurs, les distributeurs, les concurrents, les fournisseurs…)
 CONNAITRE, CERNER, EXPLIQUER, COMPRENDRE, les mécanismes
d’un phénomène (habitudes, motivations freins, attentes…)
 MESURER, ESTIMER, PREVOIR, QUANTIFIER OU EVALUER
l’ampleur d’un phénomène.

3. Intérêts de l’étude de marché

Une étude de marché permet :
 Réduire sensiblement le risque d’erreur ou d’échec de l’entreprise face à un
avenir incertain ;
 Réduire le niveau d’incertitude de l’entreprise ;
 Comprendre et connaître les chances d’une entreprise sur un marché ;
 Prendre des décisions marketing pertinentes et optimales ;

4. Typologie et sources d’informations

Avant de se lancer dans une étude pour connaître son marché, prendre des
décisions ; l’entreprise a besoin d’informations. En effet, l’information est une
matière première en entreprise car les informations collectées permettent de
construire un avantage concurrentiel et permettent de rendre l’entreprise
compétitive. Les informations recherchées présentent des caractéristiques et sont
collectées auprès d’une multitude de sources. Elles peuvent être classées en types
et en sources informations.

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4.1. Les différents types d’informations

4.1.1. Les informations de types secondaires
Une information de type secondaire est une information déjà publiée et
disponibles, et qui fait l’objet d’une seconde utilisation. L’avantage est d’être
accessible à moindre coût et permettant d’orienter la recherche de données
primaire.
Exemple : la population de la côte d’ivoire en 2021.

Avantages inconvénients
- Abondantes - Trop générales
- accès facile, - Informations peuvent être
- Relativement bon marché inappropriées à la situation étudiée
- Rapidement obtenus. - manquer de précision
- Durée de collecte courte - pas complètement actuelles ou
fiables (informations parfois
inexactes).

4.1.2. Les informations de types primaires

Une information de type primaire est une information qui n’a jamais été collectée,
elle est recueillies/collectée pour la première fois dans le cadre d’une étude sous
forme d’enquête pour résoudre un problème spécifique.
Exemple : une étude qualitative, une étude quantitative, une étude de motivation,
une étude d’image…

Avantages inconvénients
- Informations adaptées à l’objet de - Processus plus coûteux
l’étude - Techniques de collecte complexe
- Informations récentes - Durée de collecte longue
- Informations fiables

4.2. Les sources d’informations

Tout comme les types d’information, les sources aussi se distinguent en sources
secondaires et en sources primaires.

4.2.1. Les informations de sources secondaires

Les sources secondaires sont des sources généralement documentaires. Les
informations issues de ces sources proviennent principalement des documents. Ces
documents peuvent être internes à l’entreprise (sources documentaires internes)
comme externes à l’entreprise (sources documentaires externes).

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4.2.2. Les informations de sources externes

En règle générale ces informations ne sont pas documentaires. Elles proviennent
de diverses sources (enquêtes terrains) comme les études de motivation,
qualitatives, les études quantitatives, enquête par sondage, enquête par
recensement, Enquête de satisfaction interne….

5. Méthodologie d’une étude de marché

Une étude de marché suit un processus bien précis qui comprend huit(8) rubriques
qu’il faut respecter :
1- Rappel du contexte
2. objet de l’étude ou Identification du problème à résoudre
3. Liste /recensement des informations à recueillir
4. Choix des techniques de collecte des informations
5. évaluation des coûts et délais
6. Collecte des informations
7. Analyse et traitement des informations
8. Rédaction du rapport d’étude et recommandations

Sa réalisation se présentera donc en deux(2) grandes étapes :

 Le projet d’étude
 La réalisation pratique de l’étude

5.1. Le projet d’étude

C’est une proposition d’étude de marché rédigée par le chargé d’étude ou cabinet
d’étude, en réponse au cahier de charge du commanditaire et qui lui est adressée.
Le projet d’étude comprend les cinq (5) premières rubriques du processus de
réalisation de l’étude de marché :
Il comporte généralement les rubriques suivantes :
- Rappel du contexte de l’étude(Facultatif) : c’est un rappel à partir de la
demande d’étude qui met en relief les potentialités commerciales du marché
étudié.
- Identification du problème à résoudre ou objet de l’étude : Il permet de
situer le cadre général de l’étude et déterminer l’objet de l’étude. Il peut être
posé comme phrase transitoire à la fin du contexte ou comme une rubrique
distincte.
- Recensement des informations à recueillir : il s’agit de faire la liste (par
thèmes) des informations pertinentes que l’étude doit permettre d’obtenir, de
sorte à aider à résoudre le problème posé. Ces informations peuvent être
collectées sur :
- Informations sur l’entreprise (mix marketing, part de marché,…)

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- Informations sur la clientèle (comportement d’achat, besoins, motivations

d’achat…)
- Informations sur le micro environnement (fournisseurs, distributeurs,
concurrents…)
- Informations sur le macro-environnement (environnement économique,
social…)
Exemple : profil des consommateurs, informations sur les produits
concurrents…

 Choix des techniques de collecte : Connaissant la liste et la nature des

informations à recueillir, il faut choisir les techniques appropriées qui permet
de les obtenir. Les éléments à préciser varient selon la technique d’étude et
nous avons trois types de techniques d’étude :
 Etude documentaire : Elle consiste à recueillir des informations à partir de
données disponibles auprès de sources facilement accessibles.
 Etude qualitative : Elle a pour objectif d’étudier en profondeur la psychologie
des acteurs de marché en termes de motivations, d’attitudes, de tendances en
vue de comprendre et d’expliquer les différentes étapes du processus
décisionnel.
 Etude quantitative : Elle s’appuie principalement sur les méthodes
statistiques à partir de la population totale (recensement) ou d’un échantillon
représentatif (enquête par sondage) fournissant des résultats chiffrés qui
peuvent être extrapolés à l’ensemble de la population.

 Evaluation des coûts et des délais : c’est l’estimation du budget et du temps

nécessaire pour la réalisation de l’étude.
- L’évaluation du budget : il s’agit d’estimer de façon précise le coût de
l’étude (coût d’administration des questionnaires, du traitement des
données…).
- Le délai : il consiste à faire le planning ou le chronogramme de réalisation
des opérations à effectuer en fonction de la précision voulue et de la
complexité de l’étude.

3. L’étude pratique
Elle se fait en trois phases:
 La collecte ou le recueil des informations : il s’agit d’aller sur le terrain
pour le recueil proprement dit des informations souhaitées à l’aide des
techniques de recueil d’informations choisies.

 Le traitement des informations : Elle consiste à analyser et à interpréter

les informations collectées, en vue de tirer les conclusions en termes de

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décision marketing et de répondre au problème posé (la saisie des données,

les tris à plat, les tris croisés, les tests statistiques…).

 La rédaction du rapport d’étude : elle consiste à consigner dans un

document final, récapitulatif de l’étude, que le chargé d’étude remet au
commanditaire tous les résultats de l’étude et les recommandations ;
marquant ainsi la fin de l’étude. Il comprend :
- L’introduction : Elle rappelle le nom du commanditaire, le nom du chargé
d’étude, de l’objet de l’étude (et justification), la date de réalisation et le
cadre général dans lequel l’étude s’est déroulée.
- La méthodologie : Il s’agit de décrire de façon détaillée les différents
moyens utilisés dans la réalisation de l’étude et les difficultés rencontrées.
- La présentation et l’analyse des résultats : Il s’agit de la présentation
des hypothèses de l’enquête, des populations concernées, de l’échantillon
retenu, la justification du choix des méthodes, avantages, limites et
contraintes. Il s’agit également de la description des différents résultats
obtenus avec toutes les interprétations et les commentaires qui les
accompagnent.
- La synthèse des résultats : Il s’agit de récapituler les résultats obtenus
en les présentant sous forme de tableaux.
- La conclusion et les recommandations : Cette partie fait le bilan de
l’étude en apportant une réponse au problème posé et en donnant des
conseils et suggestion à même de guider le commanditaire dans ses prises
de décisions.

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Chapitre 2 : LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE DE

MARCHE

Objectif de séance : Identifier les différents types d’étude de marché

La troisième étape de la réalisation d'une étude de marché est le choix des

techniques de collecte d'informations nécessaires à la résolution du problème posé.
La liste et la nature des informations ayant été établies, il revient au responsable
chargé de l'étude, de choisir la technique la plus indiquée pour recueillir les
informations, compte tenu de la nature de celle-ci. Il existe différents types
d'études, leur choix est fonction du type de données à recueillir.
On distingue :
- Les études documentaires,
- les études qualitatives
- et les études quantitatives

1. LES ETUDES DOCUMENTAIRES

1.1. Définition
L’étude documentaire est une analyse secondaire de données. Elle consiste à se
demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une
étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage.
C’est-à-dire chercher toutes les informations utiles en rapport avec le secteur
d’activité et le marché visé via des ressources déjà existantes et disponibles (sites
internet, revues, rapports, … etc.).
L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes
externes. Il s’agit alors de rechercher cette information, de l’analyser et de la
synthétiser.

1.2. Les sources d’informations

On distingue entre deux types de classification des sources, celle qui distingue les
sources internes des sources externes, et celle qui distingue les sources primaires
des sources secondaires.
Primaires Secondaires
 Opinions des vendeurs  Rapports des vendeurs
 Suggestions d’employés  Plaintes des consommateurs
Internes  Analyse des données clients  Historique des ventes
 Sondages employés  Études antérieures
 Sondages  Statistiques gouvernementales
 Groupes de discussion  Données d’associations
Externes  Entrevue en profondeur  Périodiques spécialisés
 Consultation d’experts  Données industrielles

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1.3. Avantages et limites de l’étude documentaires :

1.3.1. Avantages
L’étude documentaire apporte une contribution indispensable à l’étude de marché

- Recueil des données très diversifiées portant sur des différents domaines.
- Le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il
concerne des informations secondaires. C’est la seule méthode à utiliser lorsque
le budget est très limité.
- Elle peut être menée très rapide disponibilité et nécessitant peu de moyen. C’est
un atout important lorsqu’il faut faire vite.

1.3.2. Limites
Malheureusement, les informations recueillies n’offrent pas souvent la précision
nécessaire pour solutionner le problème rencontré ou sont parfois dépassées. En
effet les informations recueillies peuvent être :
 Inadaptées, comme les données disponibles n’ont pas été élaborées
spécialement pour l’étude en cours, elles peuvent ne pas correspondre aux
besoins de l’entreprise.
Exemple : on veut comparer les parts de marché en volume alors qu’on ne
dispose que des parts de marché en valeur.

- Erronées, parfois une simple erreur peut rendre une information sans valeur
ou conduire à des interprétations erronées.
Exemple : erreur de frappe ou d’impression…

- Incomplètes, souvent l’univers de référence de la source documentaire ne

couvre pas le marché dans sa totalité.
Exemple : les chiffres issus des syndicats professionnels ne comprennent
généralement que les entreprises adhérentes.

- Fallacieuse, les informations sont parfois destinées à induire le lecteur en

erreur, de manière volontaire pour des raisons diverses : politiques,
fiscales…etc.
Exemple : le chiffre d’affaires peut être sous-évalué suite à une fraude fiscal
généralisé ou encore vise à induire un concurrent en erreur.

2. LES ETUDES QUALITATIVES

2.1. Définition
Les études qualitatives ou encore études de motivations, sont des études qui
permettent d’obtenir, d’explorer et de comprendre en profondeur les mécanismes
psychologiques (motivations comportements) du consommateur. Elles répondent à

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la question « pourquoi ? » pour comprendre le comportement des consommateurs

et leur processus de décision. Elles explorent l’univers du sujet.
Il s’agit de recherches de type psychologique et psycho- sociologique dont les
résultats ne sont ni quantifiables ni extrapolables à une population plus vaste.

2.2. Les techniques d’études qualitatives

Dans les études qualitatives, il existe deux(2) types de techniques : les études
qualitatives directes et les études qualitatives indirectes.

2.2.1. Les études qualitatives directes

Dans les études qualitatives directes on trouve : les entretiens et l’observation

2.2.1.1. Les entretiens

L’entretien est une technique d’extraction d’information auprès d’un individu ou
d’un groupe d’individus, fondé sur l’application de procédures d’animation
standardisées. On distingue deux (2) types d’entretien ; selon le nombre de
personne et selon le degré d’induction :

a. L’entretien de groupe ou focus group

Il consiste en une réunion rassemblant plusieurs personnes (8 à 15), autour d’un
animateur psychologue, qui doivent réfléchir et à s’exprimer spontanément et
librement sur un thème déterminé. Ce type de méthodes d’entretien nécessite des
méthodes d’enregistrement performantes (vidéo, son…).

b. L’entretien individuel
Il s’agit d’un entretien personnel conduit dans des face à face individuels, au cours
duquel un enquêteur sonde un seul répondant afin de découvrir ses motivations,
ses opinions, ses attitudes et ses sentiments sous-jacents à propos d’un sujet.
On distingue trois modes d’entretien individuel :
 L’entretien non directif : Il s’agit de laisser s’exprimer un individu librement
sur un thème général (exemple : les loisirs). Son objectif est de permettre à une
entreprise d’aborder un domaine qu’elle ne connaît pas (nouveau marché).
 L’entretien semi directif : Souvent mené à la suite du premier, il consiste à
proposer à l’enquêté une liste de questions sur un thème précis. L’objectif est
d’approfondir la découverte d’un domaine (exemple : la pratique du sport durant
les loisirs).
 L’entretien directif : Il consiste à interroger l’enquêté à l’aide d’un guide
d’entretien précis et ordonné. L’objectif est alors d’approfondir les résultats des
enquêtes précédentes. Cette technique nécessite un travail d’analyse important
(sémiologie, analyse sémantique, recherche d’association d’idées, de mots…).

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2.3.1.2. L’observation
L’observation consiste à enregistrer de manière systématique, grâce à des caméras
cachées, des glaces sans teinte ou des filatures, des schémas comportementaux de
personnes, des objets et des événements afin d’obtenir des informations sur un
phénomène intéressant. L’observateur ne questionne ni ne communique avec les
personne qu’il observe.
Cette méthode de collecte d’informations est particulièrement adaptée lorsqu’il
s’agit d’investiguer les comportements des sujets face à des situations inhabituelles
ou innovantes. Elle est, par exemple utilisée afin d’améliorer la compréhension des
comportements des consommateurs dans les grandes surfaces, en mettant en
évidence leur parcours, le temps passé dans chaque rayon, …etc.

2.3.2. Les études qualitatives indirectes (les techniques projectives)

Les techniques projectives poursuivent les mêmes objectifs de révélation des
pensées cachées. Ce sont des approches ouvertes et indirectes qui encouragent les
répondants à projeter leurs motivations, opinions, attitudes ou sentiments cachés
concernant une situation donnée. Dans les techniques projectives, les participants
ont à interpréter le comportement des autres plutôt qu’à décrire le leur, ce qui les
amène à projeter indirectement leurs propres motivations, opinions, attitudes ou
sentiments dans la situation. Ainsi, les attitudes des répondants sont révélées par
l’analyse de leurs réactions à des scénarios délibérément non structurés, vagues et
ambigus.
Plus la situation est ambiguë et plus les répondants projettent leurs émotions,
leurs besoins, leurs motifs, leurs attitudes et leurs valeurs. On distingue les
techniques d’association, d’éléments à compléter, de construction et d’expression.

a. Techniques d’association
Dans les techniques d’association, un stimulus est présenté à une personne à
qui on demande de répondre la première chose qui lui passe par la tête.
- L’association de mots est la plus connue de ces techniques. Elle consiste à
présenter une liste de mots, un par un, et la personne doit répondre à chacun
par le premier mot qui lui vient à l’esprit.
- Exemple : Si je vous dis Rolex…
- l’association assistée : L’enquêté doit associer à un produit des mots issus d’une
liste qui lui paraissent le mieux correspondre à l’objet de l’étude.
- La technique du portrait chinois ou technique du « si c’était… » : permet de
révéler l’image qu’a le répondant de l’objet de l’étude, ainsi que ses points forts
et ses points faibles.

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b. Techniques d’éléments à compléter

Dans les techniques d’éléments à compléter, le répondant doit trouver la fin d’une
phrase ou d’une histoire incomplètes.
- Les phrases à compléter ressemblent aux associations de mots. On propose aux
répondants des phrases dont il manque la fin, et qu’ils doivent terminer. On
leur demande généralement d’utiliser le premier mot ou la première expression
qui leur vient à l’esprit. Les phrases à compléter peuvent fournir plus
d’informations sur les sentiments du sujet que les associations de mots.
Exemple : Les gens qui conduisent des voitures décapotables sont…
- La technique des histoires à compléter, on propose aux répondants une partie
d’une histoire, suffisante pour attirer l’attention sur un sujet particulier mais
sans aucune allusion à la fin. On leur suggère de la conclure avec leurs propres
mots. La fin de l’histoire racontée par les participants révélera leurs sentiments
et émotions cachés.

c. Techniques de construction
Les techniques de construction sont proches des techniques de phrases à
compléter. Elles demandent au répondant de construire une réponse sous forme
d’histoire, de dialogue ou de description.
Les deux principales techniques de construction sont :
- La Réponse à une image. L’origine des techniques de réponses à des images
remonte au Thematic Aperception Test (TAT), qui consiste à montrer une série
d’images d’événements ordinaires ou inhabituels. Dans certaines de ces images,
les personnes ou les objets sont clairement représentés alors que, dans d’autres
images, ils sont relativement flous.
On demande au répondant de raconter des histoires à propos de ces images.
L’interprétation qu’il en fait donne des indications sur sa personnalité. Ainsi,
par exemple, un individu peut être caractérisé comme étant impulsif, créatif,
dépourvu d’imagination, etc.
- Les Tests de bandes dessinées. Pour ces tests, des personnages de bandes
dessinées sont présentés dans une situation particulière en rapport avec le
problème. On demande aux répondants d’indiquer ce qu’un personnage
pourrait dire en réponse aux commentaires d’un autre personnage. Cela permet
de déceler les sentiments, opinions et attitudes des répondants au sujet de la
situation. Les tests de bandes dessinées sont plus faciles à faire passer et à
analyser que les techniques de réponses aux images.

d. Techniques d’expression
Dans les techniques d’expression, une situation verbale ou visuelle est présentée
aux répondants ; on leur demande ensuite de décrire les sentiments et les attitudes
d’autres personnes par rapport à cette situation. Les répondants n’expriment pas

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leurs propres sentiments ou attitudes, mais ceux/celles des autres. Les deux
techniques d’expression majeures sont le jeu de rôle et la technique de la troisième
personne.
- Jeu de rôle. Les répondants doivent jouer le rôle ou adopter le comportement de
quelqu’un d’autre. Le chargé d’études suppose que les répondants vont projeter
leurs propres sentiments dans le rôle. Ceux-ci peuvent ensuite être décelés en
analysant les réponses.
- Technique de la tierce personne. Une situation verbale ou visuelle est présentée
au répondant ; on lui demande ensuite de décrire les opinions et les attitudes
d’une tierce personne plutôt que d’exprimer directement ses opinions et
attitudes personnelles. Cette personne peut être un ami, un voisin, un collègue
ou une personne caricaturale. Le chargé d’études suppose ici encore que le
répondant va révéler ses propres opinions et attitudes en décrivant les réactions
d’une tierce personne (parler au nom d’une autre personne réduit la pression
sociale).

2.3.3. Le test de créativité

Ils est basé sur la technique du brainstorming(remue-méninges) qui est une
méthode d’animation de groupe de créativités dont le but est le recherche et la
production d’idées nouvelles et originales.
Étude de cas
Avantages et inconvénients de l’étude qualitative

Avantages Inconvénients
- Elles sont souples et flexibles. - Les individus interrogés peuvent ne
- La mise en œuvre de ces recherches pas être représentatifs de l’univers
est peu coûteuse. étudié.
- Elles permettent d’appréhender en - Manque de crédibilité qui tient au
une fois toutes les facettes d’un faible effectif interrogé.
problème ou d’une situation donnée. - Les informations sont parfois
entachées d’un certain nombre de
biais et d’insuffisances.

3. LES ETUDES QUANTITATIVES

3.1. Définition
On appelle " étude quantitative " toute étude qui permet de mesurer ou de
quantifier des opinions ou des comportements. Elle est le plus souvent basée sur
un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population étudiée. Elle
répond aux questions "combien ?". Et les résultats chiffrés issus de ce sondage

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donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer la

notoriété d’une marque).

3.2. Les techniques d’études

Les principales techniques d’études quantitatives sont le recensement, le sondage
et les expérimentations.

3.2.1. Le recensement
C’est une enquête ponctuelle (réalisée une seule fois) qui consiste à interroger tous
les individus d’une population donnée, à dénombrer leurs caractéristiques et
opinions. Il nécessite des moyens matériels, humains et financiers d’autant plus
important que la population est grande. Les résultats sont longs à exploiter et à
publier.

3.2.2. Le sondage
3.2.2.1. Définition
C’est une enquête ponctuelle (par : Téléphone, en face-à-face ou par Internet) sur
un échantillon représentatif de la population cible dont on souhaite connaître les
caractéristiques ; les résultats sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population
de base avec néanmoins une marge d’erreur.

3.2.2.2. Types de sondage

 Questionnaire : Séquence formalisée et structurée des questions à poser
aux personnes interrogées.

 Etude ad-hoc : Etude particulière et spécifique pour chaque problème

rencontré, cette étude est généralement faite par des experts et des
spécialistes dans le domaine.

 Omnibus : Enquête par sondage dans laquelle le questionnaire est fait de

différents ensembles de questions qui proviennent chacun d’entreprises
différentes. Ce type d’enquête permet de partager le coût de réalisation.

 Le panel : C’est une enquête répétitive qui consiste à interroger un même

échantillon (échantillon permanent de personnes ou d’entreprises) auprès
desquelles des enquêtes sont menées. Les questions posées sont toujours les
mêmes. Il permet de suivre l’évolution des comportements et des opinions
de la population. Les plus connus sont les panels de consommateurs. Il existe
cependant des panels de distributeurs.

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 Le baromètre : C’est un échantillon non permanent, représentatif d’une

population donnée, qui est soumis à des enquêtes périodiques.

3.2.3. Expérimentation
L’expérimentation consiste à trouver une relation entre deux variables ou de
trouver une dépendance entre deux phénomènes en marketing, par exemple la
relation entre les dépenses publicitaires et le volume de vente.

Avantages et inconvénients de l’étude quantitative

Avantages
Étude reposant sur un nombre
important de contacts, donc diminuant
en théorie les risques de réponses
faussant l’étude
Étude demandant, en principe, un
temps très limité par personne
interrogée
Possibilité importante d’automatisation
du traitement des informations
obtenues
Bonne adaptation à des contextes tels
qu’une étude de notoriété
Possibilité de suivre les évolutions de
comportement.
Résultats chiffrés et donc
opérationnels, qui pourront servir à
faire des prévisions.
Possibilité de réactualiser en
permanence les informations possédées
Inconvénients
Risque de privilégier le nombre de
questionnaires au détriment de la
fiabilité de l’information recueillie
Risque plus important de "triche" au
niveau des enquêteurs
Les questions importantes ne sont pas
approfondies
Les études quantitatives sont très
coûteuses
Les motivations d'achat ne sont pas
expliquées

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