1-Etudes de Marche PDF 2023

Module : THEORIE DES ETUDES DE MARCHE
Consultant : M. BROU
Niveau : LP3 MM
Etablissement : IFSM
THEORIE DES ETUDES DE MARCHE Consultant : M. BROU EHU Cel : 07359019

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SOMMAIRE
CHAPITRE -1 : LES PRINCIPES DE L’ETUDE DE MARCHE
CHAPITRE -2 : LES ETUDES DOCUMENTAIRES
CHAPITRE 3- : LES ETUDES QUALITATIVES
CHAPITRE : 4 : LES ETUDES QUANTITATIVES
CHAPITRE -5 : REDACTION DU PROJET D’ETUDE DE MARCHE
CHAPITRE -6: L’ELABORATION DU QUESTIONNAIRE

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LES PRINCIPES DE L’ETUDE DE MARCHE
CHAPITRE -1 :
Objectif Pédagogique
- Identifier les différents types d’études relatifs au marché.
I- Définition
On définit l’étude de marché comme une activité organisée de collecte et
d’analyse de données ou d’informations relatives au marché ou au public dont
dépend l’étude logique pertinente en vue de prendre une décision marketing
rationnelle.
1-1- Les objectifs

Le chargé d’étude doit pouvoir définir de façon précise les objectifs de l’étude
permettant ainsi de recueillir les informations pertinentes.
1-2- Les intervenants ou acteurs de l’étude de marché Ceux

qui interviennent dans l’étude de marché sont les suivants :
a- Le commanditaire
Pour des biens de consommation
Une entreprise pour des services
OU Associations
Une organisation Etat, collectivité régionale,

locale
Groupement religieux, populaire, culturel….
b) Le responsable d’étude
AVANTAGES INCONVENIENTS
- Coûts moins élevés - Risque d’aveuglement
- Meilleure connaissance du et d’analyse biaisée,
produit et de son marché faussée
Un service interne à - Réalisation plus rapide - Difficultés entre les
l’entreprise services et avec la
direction générale de
l’entreprise

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- Professionnalisme - Coûts plus élevés
- Expérience des études - Difficultés à choisir le
Cabinet conseil antérieures cabinet conseil.
spécialisé extérieur - Indépendance d’esprit - Difficultés à faire
à l’entreprise comprendre le
problème à résoudre.
1- 3- Les différents types d’études

Il existe différents types d’étude et parmi celles-ci on a :
1-3-1- Les études documentaires

Elles sont élaborées à partir des documents existants sur le marché.
Exemple : les revues spécialisées telles que : Jeunes Afrique Economique, les
statistiques douanières, Institut National de la Statistique (INS), la chambre
du commerce et d’industrie, les ambassades, etc.…
Ces études documentaires sont aussi appelées études secondaires.
1-3-2- Les études qualitatives

Ces études ont pour objectif l’étude du comportement des consommateurs en
termes de motivations et de freins d’achat.
1-3-3- Les études quantitatives

L’étude quantitative fait appel à des méthodes statistiques et donne des résultats
quantifiables ou mesurables qui seront extrapolables.

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LES ETUDES DOCUMENTAIRES
CHAPITRE –2 :
Réaliser une étude documentaire
I- Définition et objectifs
1- Définition
Les études documentaires sont constituées par l’ensemble des informations ou
données existantes sur le produit ou service et contenu dans des documents,
celles-ci reposent donc sur l’exploitation des sources secondaires internes et
externes.
2-Objectifs
Les études documentaires ont pour but de collecter et analyser les informations
existantes sur le produit, des clients, les distributeurs, les concurrents et les
prescripteurs possibles.
3-Méthodes
Il s’agit de rassembler les informations déjà collectées sur le marché, les produits
et les services, les clients, etc..
On distingue deux sources d’informations qui peuvent être utilisées par l’homme
de marketing. Ce sont les sources internes et les sources externes.
II- Les sources internes

Elles sont des informations diverses, nombreuses, facilement accessibles,
gratuites et disponibles au sein même de l’entreprise.
2.1.1- Les statistiques des ventes Elles permettent aussi bien d’effectuer un
diagnostic que de réaliser une prévision. Leurs fluctuations éventuelles, leurs
corrélations avec une variable macroéconomique…sont des points à examiner.
Pour les analyser, il faut remonter aux documents comptables, bons de
commandes qui constituent une source d’information.
2.1.2 - Les données comptables et les contributions aux bénéfices
A partir de l’objectif de rentabilité de l’entreprise les données comptables
peuvent permettre d’apprécier le chiffre d’affaires…
2.1.3- Les plans marketing et les tableaux de bord commerciaux
Un plan marketing est un document écrit dans lequel sont présentés les objectifs
commerciaux de l’entreprise, ainsi que la nature, la programmation dans le

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temps et les coûts des moyens pour les atteindre. Il a un horizon de 3 à 5 ans. Un
tableau de bord commercial regroupe un ensemble d’indicateurs mis à la
disposition d’un responsable de marketing afin de lui permettre de suivre la
progression des résultats d’un plan ou d’une action et de les comparer avec les
objectifs fixés.
2.1.4- Les fichiers clients
C’est une source de connaissance de la clientèle d’une entreprise. Ce fichier dont
se privent beaucoup d’entreprise permet d’obtenir des informations sur le
pourcentage des clients fidèles, le pourcentage des clients perdus, le portefeuille
clients de l’entreprise.
2.1.5 - Les rapports des vendeurs
Souvent il faut considérer les vendeurs comme l’œil et l’oreille de l’entreprise.
Lors des entrevues avec les acheteurs potentiels, ils recueillent les motivations
et les freins d’achat, le processus de décision d’achat, la perception qu’ils ont de
la marque, de son image, de son positionnement…
2.1.6- Les réclamations et suggestions des consommateurs
Certaines entreprises mettent en place des systèmes de stimulation tels que les
numéros verts, cartes de réclamation, livres de doléances, boites à idées réunions
de clients.
2.1.7 - La bibliothèque des études antérieures
Les études de marché et autres audits marketing de l’entreprise sont conservées
dans des archives de l’entreprise.
III- Les sources externes
2.2.1 - Les sources documentaires
Les informations sont existantes mais externes à l’entreprise.
Il s’agit :
− des organismes internationaux tels que la CNUCED, le FMI…
− des organismes nationaux publics tels que les ministères, les assemblées
consulaires, l’INS…
− des organismes privés tels que le BURIDA, l’AIBF…
− des revues professionnelles
− des banques de données accessibles par minitel
IV – Les avantages et les inconvénients des études secondaires
Avantages
 Informations faciles à obtenir
 Elles sont moins coûteuses

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Inconvénients
 Elles peuvent ne pas correspondre aux informations recherchées par
l’entreprise.
 L’inconvénient majeur des informations secondaires, c’est qu’elles
sont souvent banalisées.
CHAPITRE -3 : LES ETUDES QUALITATIVES
Objectifs Pédagogiques
- Réaliser une étude qualitative
- Identifier les différentes techniques de l’étude qualitative
INTRODUCTION
Dans le déroulement d’une étude de marché, l’étude qualitative précède
généralement l’étude quantitative parce qu’elle permet de favoriser la
formulation précise des hypothèses à vérifier, l’identification des dimensions du
problème posé ; elle aide surtout à l’élaboration du questionnaire d’enquête
quand l’objet de l’enquête est mal cerné.
I- Définitions et objectifs 1- Définition

L’étude qualitative est une investigation souvent exploratoire dont la finalité et
la précision des résultats donnés ne peuvent être quantifiables ou mesurables.
2-Objectifs
Les études qualitatives ont pour objet l’explication des attitudes, des attentes,
des raisons et des causes profondes du comportement des personnes interrogées.
II- Méthodes
Les méthodes utilisées pour les études qualitatives relèvent des sciences
humaines ou en particulier de la psychologie et de la sociologie.
Ces études doivent être conduites par des psychologues et sociologues.
Les études portent sur un nombre réduit d’individus (8 à 10 personnes) parce que
la représentativité n’est pas la préoccupation de ces études, aussi les critères de
choix des personnes à interroger reposent sur les consignes très simples. Il suffit
que ces personnes soient assez diversifiées pour obtenir un éventail large
d’attitude ou de motivation.

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III- Techniques de l’étude qualitative
Il existe différentes techniques de recueil d’informations et parmi celles-ci on
peut citer :
1-Les entretiens
L’entretien peut être individuel ou en groupe. Avec l’accord des enquêtés,
l’intégrité des entretiens est enregistrée au magnétoscope, le texte est
généralement dactylographié ou saisie.
a) Entretien individuel en profondeur (E.I.P)
Ce type entretien comprend :
* L’entretien individuel libre non directif
A partir d’un thème général proposé par les psychologues, les personnes
interviewées vont s’exprimer librement sur un thème donné.
Exemple : pour une étude réalisée sur une voiture individuelle

Le thème proposé sera (peut être) ou par exemple « parlez-nous de ce que
représente pour vous une voiture individuelle ? »
Ici la voiture individuelle, l’objet de l’étude est abordé spontanément par
l’enquêté.
Quand à l’enquêteur, il doit avoir une attitude d’écoute tout en restant neutre.
Mais il doit cependant marquer de l’intérêt pour tout ce qui dit avec des
expressions du genre : « oui je crois, je comprends… »
L’enquêteur peut aussi intervenir pour faire approfondir une contradiction, ou
une idée.
* L’entretien individuel semi directif
Ici l’ordre dans lequel les thèmes sont abordés n’est pas immuable. L’enquêteur
doit alors suivre la dynamique du discours de l’enquêté. L’entretien individuel
semi directif est particulièrement approprié pour approfondir un problème donné
quand on connaît le cadre de référence.
Exemple : Vous voulez réaliser une enquête qualitative sur la perception du

téléphone mobile par des abonnés, vous faites d’abord une enquête exploratoire
en demandant à quelques dizaines d’abonnés de vous raconter leur 2 ou 3
dernières années d’utilisation du téléphone : où, quand, comment, pourquoi ?.
* L’entretien individuel directif

Il s’agit d’un ensemble de questions standardisée posées aux enquêtés dans un
ordre à respecter de façon stricte. La méthode est utilisée notamment pour
vérifier l’évolution des perceptions des enquêtés.
Exemple : Que voulez- vous dire de l’image de la Peugeot 607 ?

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b- L’entretien en groupe
Ici on réunit 8 à 10 personnes ayant les mêmes centres d’intérêts, les mêmes
caractéristiques de base. Les membres du groupe ne doivent pas se connaître.
Exemple : Pour le lancement d’un journal de culture pour les jeunes de 18 à 20
ans, il faut réunir des garçons et filles ayant 18 à 20 ans
2- Les tests psychologiques ou projectifs

Soit par pudeur, soit parce qu’il n’en a pas conscience, l’enquêté n’exprime pas
toujours une réponse suffisante, on va tenter alors de l’emmener à s’exprimer à
partir d’un stimulus qui lui permettra de projeter son attitude ou ses opinions.
Les principaux tests utilisés en marketing sont : a- Les associations des mots
Ainsi la personne interrogée doit associer à un mot donné le 1er qui lui passe par
tête.
Questions :
- Si je vous dis « vacances », vous répondrez ; repos, liberté
- Qu’est ce qui va bien avec : « voiture » vous répondrez : confort, luxe,
transport
- Qu’est ce qui va mal avec « voiture », vous répondrez : panne, accident.
b -Phrase à compléter
Là encore la personne interrogée est invité à répondre très vite par la 1ère idée
qui lui vient à l’esprit pour compléter une phrase. Exemple : Une enquête
réalisée sur les automobiles :
- Une voiture c’est bien quand : elle roule ou fonctionne vite
- Quand la voiture est en panne : c’est énervant - Avec une voiture on
peut tout faire - Sans voiture on ne peut rien faire.
c - test d’association d’images

Ici la personne interrogée doit associer des images parmi toutes celles fournies
aux différentes marques présentes sur le marché qu’on étudie : c’est l’image qui
représente des stéréotypes Exemple :
- Si la voiture était un animal, ce serait un jaguar.
- Si ta voiture était un héros, ce serait super 007 agents secrets.
3-Techniques de créativité
* Le Brainstorming (brain = cerveau ; storming = tempête)

C’est une technique de groupe visant à produire des idées nouvelles ou des mots,
la créativité de chacun étant stimulée par celle des autres. Le groupe est composé
de 10 à 12 personnes. Chaque participant émet des idées qui lui viennent à
l’esprit spontanément en conservant son attention tournée vers le thème proposé
par l’animateur.
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Toutes les idées sont notées, toute censure ou critique est à bannir.
L’extravagance des idées est souhaitée, les combinaisons apparemment
inattendues étant les biens venus.
Une séance de Brainstorming dure 1 à 2 heures, la quantité dictée ou de mots
émis est très importante.
La phase d’exploration terminée, il faut alors classer les idées en plusieurs
catégories.
Le classement dans une catégorie repose sur l’apport de tous les membres du
groupe.
Cette méthode est très utilisée dans la création publicitaire (recherche de nom de
marque, recherche de message publicitaire).

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CHAPITRE – 4 : LES ETUDES QUANTITATIVES
- Réaliser une étude quantitative
- Identifier les différentes techniques de l’étude quantitative
I - Définition et Objectifs
1- Définition
L’étude quantitative se caractérise par la collecte d’information très structurée et
par le fait que la précision et la fiabilité des résultats obtenus par des méthodes
statistiques donnent des résultats mesurables ou quantifiables et extrapolables. 2-
Objectifs
L’objectif visé par l’étude quantitative c’est d’avoir une évaluation ou estimation
du marché potentiel probable.
II - Les techniques de l’étude quantitative
1- Le recensement
Dans certains cas il est impossible pour une entreprise de réaliser une enquête sur
la totalité des individus lorsque ceux-ci sont très nombreux, mais cette technique
peut être utilisée lorsque la population à étudier est peu nombreuse : c’est le cas
par exemple des études relatives aux sociétés de téléphone cellulaire.
2- L’enquête par sondage

On appelle sondage une technique d’étude d’une population cible tirée d’une
population mère.
Une petite portion : c’est l’échantillon
L’enquête va alors porter sur ce sous ensemble de la population (échantillon) et on
réalise alors une enquête par sondage.
3- DESCRIPTION DE LA POPULATION A ETUDIER
Avant de concevoir un échantillon, il faut définir d’abord et précisément :
• la population mère, population parente, univers d'enquête,

population de référence : c’est la cible que l’on veut étudier.
• La base de sondage : c’est la liste exhaustive des éléments de la

population mère.

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• L’unité de sondage : ce sont les éléments de la population mère ; c’est
l’entité à interroger. Elle peut être l’individu, le ménage, l’entreprise, le
point de vente ou autre selon le besoin de l’enquête.
III- METHODES D’ECHANTILLONNAGE
III-1°) Les méthodes probabilistes ou aléatoires
Lorsqu’on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prélever

au hasard parmi elle des unités de sondage et constituer ainsi l’échantillon
souhaité.
Chaque unité de cette base dans ce cas constitue une probabilité connue non
nulle d’être sélectionnée ; il y a plusieurs méthodes probabilistes :
III-1-1. les méthodes probabilistes pures
1. Le sondage aléatoire simple

La procédure d’utilisation de cette table se présente comme suit :
Déterminer la taille N de la population mère : si la population mère est

scindée en groupe d'individus, l'on devra tenir plutôt compte de la
taille de chaque sous groupe.
Numéroter de 1 à N tous les individus à interroger : cette numérotation

devra tenir compte du nombre de chiffres de N
Préciser la taille n de l’échantillon : elle vous indiquera le nombre de

numéros à retenir
2. Le tirage systématique
La procédure de tirage comporte les phases suivantes :
Calculer la périodicité, raison ou pas p= N/n (l’arrondir au nombre entier

le plus proche)
Préciser un intervalle de sondage : c’est l’intervalle [1 ; p]
Tirage au hasard dans l’intervalle [1 ; p] du numéro de la 1ère personne
Donner un nom à la 1ère personne tirée au sort : U0 ou U1

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o Si la 1ère personne est appelée U0, alors la sélection
systématique des 2ème, 3ème et 4ème individus (dans l’ordre U1 ;
U2 ; U3) est respectivement :
U1 = U0 +1p ;
U2 = U0 + 2p ;
U3 = U0 + 3p .
D’où la formule générale : UK = U0 + K p
o Si la 1ère personne est appelée U1, alors la sélection

systématique des 2ème, 3ème et 4ème individus (dans l’ordre U2 ;
U3 ; U4) est respectivement :
U2 = U1 + 1p ;
U3 = U1 + 2p ;
U4 = U1 + 3p.
D’où la formule générale : UK = U1 + (K – 1) p
ATTENTION : si n = 100 par exemple, avec U0 la dernière personne du

tirage est 99, alors qu'avec U1cette dernière personne porte 100.
Application :
vous êtes chargé de la communication d’un nouveau logiciel statistique destiné
aux PME. Pour connaître les besoins et les attentes de ces entreprises, vous
décidez de réaliser une étude. Vous sélectionnez un échantillon de 50
entreprises parmi les 1000 premières entreprises ivoiriennes classées par ordre
décroissant de CA.
En procédant à un tirage systématique, déterminez le numéro de la 1ère, 15èmeet
de la dernière entreprise tirée, sachant que la 3ème entreprise tirée est le n° 45
III-1-2. Les méthodes probabilistes dérivées
Dans bien des cas, une liste numérotable nécessite beaucoup de temps, ce qui
rend les méthodes précitées difficilement utilisables. Ainsi des méthodes
dérivées ayant pour objectif de réduire les coûts généraux et d’augmenter la
qualité opératoire ont été mises au point.
1. Le sondage à plusieurs degrés, successifs, en cascade, par étapes ou

à plusieurs niveaux
Il existe deux niveaux d’unités statistiques :
Les groupes d’individus (les unités primaires)

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Les individus (les unités secondaires)
Lors d’un échantillonnage aléatoire par étapes on procède de la façon suivante

:
Les premiers tirages sont des unités primaires : par exemple la base
du tirage est le district,
 1er tirage : commune (n1),
 2ème tirage : quartier (n2),
 3ème tirage : société immobilière (n3),
 4ème tirage : maison (n4)
Le dernier tirage est fait d’unités secondaires au sein de la dernière

unité primaire :
par exemple tirage d’individus dans chaque maison retenue : 5 ème tirage
(n5)
Dans ce cas la taille de l’échantillon n = n1 x n2 x n3 x n4 x n5
Cette méthode est utilisée surtout dans les sondages politiques.
Application : dans une école, vous sélectionnez trois filières puis dix classes
par filière. Dans chaque classe, deux étudiants seront interrogés. Quelles sera
la taille de l’échantillon à constituer ?
2. Le sondage en grappe, aréolaire ou par zone
L’échantillonnage en grappes (ou cluster sampling) se réalise en trois étapes :
Découpage de la population-cible en grappes, selon un critère déterminé

à l’avance ;
Tirage aléatoire simple d’un échantillon de grappes ;
Recensement de tous les individus dans chacune des grappes retenues
REMARQUE :
L’échantillonnage en grappes : on interroge tous les individus des

grappes retenues

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L'échantillonnage par étapes : on interroge quelques individus (un
échantillon) des grappes retenues
Lorsque le critère de découpage est géographique (région, département,

commune, etc.), on parle d’échantillonnage aréolaire (ou area
sampling) ou par zone.
III-2°) Les méthodes non probabilistes, raisonnées ou empiriques
Contrairement aux méthodes probabilistes qui utilisent des listes dans

lesquelles on prélève aléatoirement des unités d’échantillon, les méthodes non
probabilistes ou empiriques utilisent des méthodes raisonnées pour le choix de
l’échantillon
.
III-2-1. La méthode des quotas
Elle consiste à reproduire sur l’échantillon des quotas déjà existants sur la
population mère. On réalisera de ce fait, un véritable modèle réduit aussi précis
que possible de la population mère.
Application : A l’aide des statistiques de l’INS, nous savons que la population

de plus de 15 ans est composée de :
SEXE Hommes 47%

Femmes 53%
15 à 24 ans 20%
25 à 34 ans 20%
AGE
35 à 49 ans 25%
50 à 64 ans 20%
65 ans et plus 15%
Agriculteurs exploitants 3%
Artisans, commerçants et chefs 4%
d’entreprise
CSP Cadres et professions supérieures 5%
Professions intermédiaires 10%
Employés 15%

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Ouvriers 16%
Retraités 20%
Inactifs 27%
En supposant que la taille de l’échantillon soit fixée à 400 personnes et qu’on a

5 enquêteurs pour réaliser l’étude, construire le plan de sondage et le plan de
travail des enquêteurs.
III-2-2. L’échantillonnage fondé sur le jugement de l’enquêteur ou à priori
L’échantillonnage par jugement à priori consiste à sélectionner des individus

dont on pense, avant de les interroger, qu’ils peuvent être détenteurs
d’informations cruciales pour l’étude.
III-2-3. L’échantillonnage de convenance ou accidentel
On obtient un tel échantillon quand rien n’a été fait pour s’assurer que les
individus qui le composent posséderont bien certaines caractéristiques
désirées. Un échantillon de convenance est parfois appelé échantillon
accidentel, parce qu’il est constitué d’individus qui se trouvaient à l’endroit et
au moment où l’information a été collectée. Exemple : Micros-trottoirs
III-2-4. L’échantillonnage en boule de neige
Quand la population de base est difficilement identifiable (très petite et non

répertoriée dans une base de sondage, par exemple), on repère un petit nombre
d’individus appartenant à la population-mère qui, une fois interrogés, donnent le
nom d’autres personnes appartenant à la cible et qui seront à leur tour sondées
puis dévoileront d’autres noms, etc.
III-2-5. La méthode des itinéraires
On essaie de reproduire les conditions d’un tirage au sort en donnant des

consignes aux enquêteurs afin qu’ils ne choisissent pas librement les individus
mais se conforment à des instructions précises leur fixant des règles de
sélection sur leurs itinéraires

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III-2-6. La méthode d’échantillonnage sur place
L’échantillonnage sur place consiste à constituer l'échantillon, en se rendant à

des points de passage habituels et connus de la cible.
Exemple : les stations d’essence, les halls d’aéroport, les marchés, etc.
IV- CALCUL DE LA TAILLE DE L’ECHANTILLON
La taille ou effectif de l’échantillon conditionne la précision des résultats que l’on

souhaite obtenir. Il est donc impératif de bien déterminer au préalable la
précision souhaitée et de vérifier que l’on dispose du budget nécessaire pour
administrer les questionnaires.
IV-1°) Echantillon constitué au moyen d’une méthode probabiliste
Cas de la proportion
La taille est déterminée mathématiquement par : n =
• n : taille de l’échantillon
• t : seuil de probabilité utilisé. La valeur de t varie selon le seuil de

confiance. Ainsi
Si s = 68%, t= 1 ;
Si s = 90%, t = 1,65 ;
Si s = 95%, t = 1,96 qu’on arrondit souvent à 2.
Si s = 99%, t = 2,58 ou 2,7.
Si s=99,7%, t= 3
• p : fréquence ou caractère observé
• q = 1- p : fréquence ou caractère non observé

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• p et q évoluent dans des sens opposés : si p a un sens positif, q prend
un sens négatif et inversement.
Les valeurs de p et de q indiquent le degré d’homogénéité de la

population étudiée : %p + %q = 100% ou p + q = 1.
Dans la majorité des cas, ne pouvant présumer la valeur de p et de q, on

retiendra p=50% et q= 50% (on parle d'hypothèse la plus défavorable).
• e : marge d’erreur acceptée. Exprimée en pourcentage, elle représente

la précision désirée (intervalle de confiance).
Application : Une enquête préalable pour la création d’un club santé entreprise
permet de montrer que 51% de personnes sont favorables à ce projet. Au seuil
de confiance de 95% déterminez la taille de l’échantillon qu’il convient
d’interroger avec un écart de 5%.
NB :
• validité statistique : il est admis qu’un échantillon de 30 individus au

moins ou dont la taille est supérieure ou égale à 1/7 de la population mère
(N) est un échantillon représentatif.
• Estimation et précision de l’échantillon : si sur un échantillon de taille

n, on a observé une fréquence p d’apparition d’un caractère ou d’une
opinion, on a s% de chance pour que la fréquence de la population mère
figure dans une fourchette appelée intervalle de confiance notée
IC = [p – e ; p +e]
Application : Au seuil de confiance de 99%, à partir d’un échantillon probabiliste

de 500 personnes dans l’hypothèse la plus défavorable, quel est l’intervalle de
confiance ?
IV-2°) Les méthodes budgétaires
• Deux méthodes sont actuellement utilisées. La première consiste à

raisonner en termes de coûts totaux de revient par questionnaire. Elle est
surtout utilisée lorsque l’enquête est confiée à une société d’études ou à
un consultant indépendant.

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n = Budget du commanditaire/coût d’un questionnaire
• La seconde méthode distingue les coûts fixes et les coûts variables

unitaires par questionnaire ; elle est mieux adaptée à la réalisation d’un
sondage en interne ou lorsque la société d’études indépendante souhaite
réduire le coût unitaire par questionnaire en créant des rubriques
d’honoraires, de préparation de l’enquête, du traitement statistique.
n = (Budget – coûts fixes)/coût direct par questionnaire
.Application : Un cabinet dispose d’un budget de 5 000 000 F CFA pour la

réalisation d’une étude. Sachant que le coût de revient d’un questionnaire est
estimé à 2500 F CFA, déterminez la taille de l’échantillon à constituer.
N.B : dans la pratique, des abaques permettent de déterminer rapidement la

taille de l’échantillon sans calcul pour un intervalle de confiance (marge d’erreur)
et un seuil de confiance (s) donné.
IV-3°) Le taux de sondage
Taux de sondage = (échantillon / population mère) ou (n / N)

Application 1 : Déterminez la taille de l’échantillon d’une population de base de
200 000 personnes au taux de sondage de 1%
Application 2 : Une enquête est réalisée auprès des grossistes en boisson sur
leurs ventes de bières. La taille de l’échantillon est fixée à 200. La répartition
des grossistes est la suivante :
Nombre de grossistes
Nordistes 2000
Sudistes 8000
• quel sera le taux de sondage ?
NB : Lorsque le taux de sondage n/N > 1/7, on est dans le cas du sondage
exhaustif alors la taille de l’échantillon devient :
nxN
n' =
n+N
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Application :Calculez la taille d’un échantillon probabiliste sachant que :
• l’erreur acceptée est de 3%
• le seuil de confiance retenu est de 95%
• la taille de la population mère est de 5000 individus.
- Le sondage est une enquête ponctuelle qui consiste à construire un échantillon

à partir d’une population de base déterminée (jeune de 15 à 29 ans)
• Le tirage systématique
N
Il consiste à retenir chaque individu de la base de sondage. N étant la taille de
n
la population à étudier et n celle de l’échantillon. Si par exemple on veut choisir
30 individus sur un fichier comportant 600 noms, le taux de sondage est de 30/600
soit 1 sur 20(600/30 = 20). On tire ainsi au hasard le premier individu situé entre
la première et la 20ème place et les autres au fur et à mesure qu’on ajoute la
périodicité. si par exemple le premier individu tiré est le 13, le second individu tiré
sera le 13 + 23 = 33, le troisième individu sera le 33 + 20 = 53 et ainsi de suite.

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CHAPITRE –5 :- REDACTION DU PROJET D’ETUDE DE
MARCHE
Réaliser un projet une étude
1- Généralités
L’étude de marché est un outil primordial pour l’homme de marketing. Pour
PAUL Nicolas, l’étude de marché d’un service ou d’une marchandise est
l’ensemble des opérations qui aboutissent :
- à la connaissance méthodique des chances des différents concurrents qui
sont sur un marché.
- à la connaissance méthodique des besoins, des habitudes de ceux qui
achètent le produit ou de ceux qui peuvent l’acheter.
- à la connaissance méthodique de tous ces intermédiaires qui conduisent
cette marchandise ou ce service de la production à la consommation. Pour
PHILIP Kotler, l’étude de marché consiste en la préparation de recueils,
d’analyses et de l’exploitation des données et d’informations relatives à une
situation marketing donnée. Ainsi, l’étude de marché peut donc concerner
les éléments très divers comme l’environnement des consommateurs, les
acheteurs, les prescripteurs, la concurrence, la distribution, la publicité, la
force de vente, etc.…
Vu son importance, l’étude de marché se déroule selon une méthode rigoureuse
et un schéma général qui se présente en cinq (5) étapes comme cidessous.

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Etape 1 Définition précise du problème à traiter
Détermination des informations à

recueillir
Choix des outils de recueil des données

Etape2
Evaluation des délais et des coûts de

l’étude
Décision d’entreprendre une étude de

marché
Recours à un cabinet marketing Recours au service compétent de

l’entreprise
Collecte des informations

Sur le terrain Etude documentaire
Observations Statistiques internes et externes à l’entreprise
Etape 3 Etudes qualitatives Ouvrages périodiques et spécialisés, annuaires
Etudes quantitatives
Tabulation des données, traitement statistique

Analyse des résultats et interprétation des données en fonction du
Etape 4 problème posé.
Etape 5 Elaboration d’un rapport de synthèse exposant les conclusions

et les recommandations
Application
Suivi

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LE PROCESSUS D’ELABORATION et LE DEROULEMENT D’UNE ETUDE
Etape1 : Définition du contexte et objet de l’étude

Le premier temps de l’étude de marché consiste à définir clairement le ou les
problèmes à résoudre. Ce peut être la constatation d’une diminution des ventes, le
lancement d’un nouveau produit, la recherche d’un argument de vente,
l’appréciation de l’attitude de la clientèle à l’égard d’un conditionnement. Une fois
le problème bien posé et analysé, on définit les différentes informations à recueillir
sur le marché, dont on a besoin pour asseoir la décision.
A ce niveau le responsable marketing de l’entreprise ou le chargé d’étude doit
répondre clairement aux trois questions suivantes :
- Quelle est l’origine de notre besoin d’information ?
- Qu’attendons-nous de cette étude en terme de résultats ?
- Qu’allons- nous faire des résultats de cette étude en terme d’action ? Toutes
ces questions se traduisent sous forme d’identification du problème ou des
objectifs à atteindre.
Etape 2 : liste des informations à recueillir

Cette phase qui englobe les informations à recueillir
Etape 3 : Méthodologie et Choix des techniques
Etude documentaire
Etude qualitative
Etude quantitative
Etape 4 : Evaluation des coûts et délais

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Etape 5 : Recueil des informations
Après l’acceptation du projet d’étude par le commanditaire de l’étude, le
cabinet ou le service chargé de l’étude va mettre en œuvre le plan d’étude. Ici,
nous allons faire des études documentaires internes et externes à l’entreprise
puis des études qualitatives pour détecter les motivations, les freins d’achat et
les perceptions des consommateurs à l’égard de tel ou tel produit enfin les
études quantitatives pour évaluer les consommateurs potentiels et la part de
marché potentiel de l’entreprise pour tel ou tel produit étudié.
Etape 6 : Analyse des résultats

L’analyse des résultats est réalisée en plusieurs étapes.
Les informations jugées non valides sont rejetées. Les informations retenues
sont dépouillées, dénombrées, classées, puis exploitées soit par la méthode du
tri à plat en ne tenant compte que d’un seul caractère pour faire notre
interprétation des résultats soit on effectuera le tri croisé en considérant deux
ou plusieurs caractères pour l’interprétation des résultats.
Etape 7 : Présentation des résultats

Elle se fait sous forme d’un rapport final de cette étude. Nous y verrons entre
autres les interprétations, les conclusions de notre étude et les recommandations
que nous aurons à proposer au commanditaire pour résoudre le problème
commercial qui lui était posé.
Le cabinet ou le service compétent de l’entreprise qui a effectué ces travaux
demandera l’application des recommandations proposées après l’étude et celui-ci
se chargera du suivi de leur application.
Chapitre -6 :
L’ELABORATION DU QUESTIONNAIRE

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- Identifier les différents types de questions
- Elaborer un questionnaire pour une enquête commerciale - Définir les
modes d’administration des questionnaires.
I- Définition
Le questionnaire (ensemble de questions) est un outil permettant une
communication structurée entre l’enquêteur et la population concernée par
l’enquête (enquêtés, répondants ou interviewé) dans le but de collecter des
informations pertinentes.
Afin de jouer efficacement ce rôle, le questionnaire doit être soigneusement
préparé dans son organisation générale comme dans le libellé de chaque question.
II- Structure du questionnaire
1 -Introduction du questionnaire
Un questionnaire doit être introduit par des phrases explicatives (par écrit ou
oralement selon le mode d’administration choisi) indiquant le contexte de
l’enquête sans toute fois en dire plus de façon à ne pas biaiser les réponses.
Exemple 1 : Bonjour (M ou Mme ou Mlle) .Dans le cadre d’une enquête que

nous réalisons pour le compte d’une entreprise X, nous vous invitons
aimablement à répondre aux questions suivantes. Nous vous remercions
d’avance de votre disponibilité.
2-Ordre des questions

Les questions sont classées dans l’ordre suivant :
- Les questions portant sur les connaissances générales, (notoriété,
mémorisation des messages)
- Les questions portant sur les faits, les comportements, (habitudes d’achat,
utilisation….)
- Les questions portant sur les attitudes (préférence, images, avantages
recherchés) et opinion
- Les questions portant sur les intentions d’achats
- Les questions d’identification regroupées dans une fiche signalétique (âge,
sexe, CSP, situation de famille)

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3-Les différents types de questions
Il existe 3 grandes catégories de questions
- Les questions fermées où le choix des questions est limité à priori.
- Les échelles d’attitude : C’est une catégorie particulière de questions
fermées qui permet de nuancer les réponses.
- Les questions ouvertes où l’enquêté a toute la liberté pour s’exprimer.
a) questions fermées
Ce sont des questions dont la formulation renferme la possibilité de répondre
en proposant un choix obligé limitatif.
Les questions fermées peuvent appeler une seule et unique réponse ou
permettre toutes réponses ordonnée ou non.
Les questions dichotomiques (ou à 2 modalités identiques)
Elles offrent 2 possibilités alternatives de réponses du genre « oui » - « non »
« pour » ou « contre »
Exemple : êtes-vous mariés ? OUI NON
Avez-vous une voiture ? OUI NON
Cette sorte de question est utilisée pour la collecte d’info de type factuel (sur
les faits) sa nature n’offre pas d’ambiguïté.
Une question dichotomique est souvent utilisée comme filtre.
• Pour déterminer les personnes à interroger
Exemple : vous faites une enquête sur l’utilisation d’un ordinateur. Vous ne
souhaitez interroger que les personnes qui ont un ordinateur chez elle. Il faut
donc dès le début de l’enquête repérer ces personnes.
NB : Les questions 1 et 2 d’une enquête sont des questions d’ordre général
servant à introduire le questionnaire.
Exemple : Question 3 Avez-vous un ordinateur chez vous ?
OUI NON
Si NON fin de questionnaire.
Pour limiter le nombre de questions à poser en évitant de poser des
questions inutiles.
Exemple : Vous faites une enquête sur la pratique d’achat des ménages. Votre
questionnaire compte 44 questions, les questions 31 – 36 portent sur las actions
promotionnelles.

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Question 31 : Lorsque vous faites vos courses êtes –vous attentifs aux offres
promotionnelles pour les produits que vous achetez ? (20% de produits gratuits,
cadeaux, bonds de réduction…)
OUI NON question 37
Les questions portant sur les promotions sont sans objet pour les personnes
enquêtes il est donc inutile de le poser car elles alourdiraient inutilement
l’ensemble du questionnaire.
2 a) Les questions fermées à choix unique à n modalités

Les questions dichotomiques offrent un choix alternatif souvent trop limitatif,
frustrant pour l’enquête.
La question à choix unique peut compter plusieurs modalités parmi lesquelles
l’enquêté doit en choisir une seule.
Exemple : (reprenons notre enquête sur les pratiques d’achat des ménages)
Question 32 : je vais citer toutes les opérations promotionnelles

Pouvez-vous me dire celle que vous préférez ? (Une seule réponse possible)
Jeux de grattage
Cadeau dans le paquet
4 pour le prix des 3
Bon de réduction
20% de produits en plus
Sans réponse
Ce type de question apporte souvent des réponses plus précises qu’une question
ouverte, mais suppose que l’on peut déterminer un ensemble de modalités
couvrant les catégories de réponses les plus fréquentes.
Une pré-enquête qualitative peut être nécessaire pour déterminer ces modalités.
Exemple :
Question 33 : lorsque vous achetez un produit avec une promotion le
faitesvous plutôt pour :

Page 27
participer à un jeu
Faire plaisir à votre enfant
Pour tester un produit nouveau
Economiser de l’argent
Autres raisons (noter en clair)
Je ne sais pas
Sans réponse
Dans cette question la modalité « autre » est en forme d’une question ouverte qui
pourra être transformée en modalité fermée lors du dépouillement. Il est toujours
souhaitable de prévoir cette modalité autre.
a)3 -Les questions fermées à choix multiple ou questions cafétéria
Les questions fermées à choix multiples ou questions cafétéria peuvent être
prévues avec ou sans classement des réponses.
Exemple : une enquête portant sur la notoriété d’une marque.
Q 17 : pouvez-vous citer les marques de savons que vous connaissez, ne serait-ce
de nom ?
Marque 1ère marque Autres marques

citées
Sivoderm ………
Fanico ………
Persavon ………
Idéal plus ………
Monsavon ……….
BF ……….
Autres ……….
Aucun
……….
Ne sait pas
……….
1ère méthode d’utilisation des questions à choix multiples

Vous posez la question sans donner la modalité et vous notez les réponses
spontanées en les numérotant dans l’ordre des citations. Dans ce cas il s’agit de la
notoriété spontanée.

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2ème méthode
Vous énumérez ou vous présentez sur une carte, la liste des modalités et vous
cochez celles qui sont cités par l’enquêté.
Q 18 : Quelles sont les marques de savon que vous connaissez sur cette liste
(même modalité que Q 17)
Il s’agit dans ce cas de la notoriété assistée de la marque.
Les méthodes peuvent être utilisées indépendamment l’une ou l’autre ou
successivement. Dans le 2ème cas, il convient alors de respecter impérativement
l’ordre suivant :
Notoriété spontanée d’abord, notoriété assistée ensuite.
Exemple : de l’utilisation de la 2ème méthode uniquement il s’agit d’une enquête
auprès de jeunes sur la publicité.
Q13 : selon toi une publicité doit être comment ? (Montrez la liste de toutes les
réponses possibles)
Drôle, marrante
Renseigné sur les produits
Avec des animaux
Avec de la musique
Facile à comprendre
Originale
Avec du soleil, la mer, la palmiers
Avec des personnes célèbres
Avec noir et blanc
En dessins animés
En couleur
Autres, quoi
Ne sait pas
Sans réponse

Page 29
Les questions à choix multiples peuvent être considérée comme la reformulation
d’une question ouverte à partir de (l’analyse des contenus). Elles permettent de
traiter des problèmes plus complexes que ceux traités par les questions fermées à
choix unique.
a) 4- les questions fermées ordonnées (questions hiérarchisées ou à classement)
Il s’agit de questions à choix multiple dans lesquelles on demande à l’enquêté de
hiérarchiser sa réponse.
Exemple : enquête sur la publicité auprès des annonceurs
Quel critère prenez-vous pour sélectionner une agence de publicité
(donnez 3 critères et les classer de 1 à 3 par ordre décroissant
d’importance) Notoriété
Implantation nationale
Implantation internationale
Le secteur d’intervention
La qualité des relations personnelles avec les responsables de

L’agence
Ne sais pas
Sans réponse
Le plus souvent on se limite à un classement de 3 .niveau (1 er, 2ème, 3ème) au delà,

l’enquête n’est pas capable de discerner les différences significatives.
B- Les échelles d’attitude

Au sens strict les échelles d’attitudes appartiennent à la catégorie des questions
fermées.
Cependant, compte tenu de leur particularité et de leur importance en marketing,
il est utile de les traiter autrement.
b-1 Définition de l’attitude
L’attitude est une disposition à percevoir et à réagir face à une situation donnée.
En d’autre terme c’est une tendance qui dirige la conduite.
L’attitude est la résultante de 3 comportements à savoir :
Composante Cognitive : ensemble des représentations des croyances liées à la
culture au produits ou l’objet, à la valeur ou à la personne (il s’agit de la

Page 30
connaissance que l’enquêté à des attributs du produit, couleur esthétique, le prix
etc.)
Composant affective : indique la direction de l’attitude (aversion ou désir) c'està-
dire l’enquêté aime le produit ou n’aime pas le produit.
Composant comportementale ou conative : exprime la tendance à agir c'est-
àdire que l’enquêté achète ou n’achète pas le produit les échelles d’attitudes les
plus utilisées sont :
• Echelle de Likert
A partir de cette échelle on fait juger une opinion par rapport à une échelle
représentée par des notes ou appréciation.
Exemple : les vacances de mer sont plus reposantes que celles dans les montagnes
ou ville. Par rapport à cette opinion, vous êtes tout à fait :
D’accord
Pas d’accord
Sans avis
Elle permet de mesurer le degré d’accord ou de désaccord de l’enquêté par rapport
à une affirmation énoncée par l’enquêteur.
• Echelle d’Osgood (échelle sémantique différentielle)
A l’aide de l’échelle d’Osgood, on mesure l’attitude à partir d’une échelle bipolaire
opposant dans l’affirmation contradictoire (bon ou Mauvaise)
Exemple 1: le marché de légume de la commune de Cocody est :
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Moins cher cher
L’échelle sémantique d’Osgood peut être encore codé de – 3 à + 3 (le signe +
étant réservé aux attributs positifs et le signe – aux attributs négatifs) Exemple
2 : Comment trouvez-vous la cuisine de notre maquis ?
7 6 5 4 3 2
Originale Ordinaire
c) Les questions ouvertes
Les questions ouvertes laissent toute liberté à l’enquêté de répondre aux questions
qui lui sont posées une question ouverte est souvent utilisée pour recueillir une
opinion de l’interviewé.
Exemple : Que pensez-vous de SUP’ELITE ?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
L’utilisation des questions ouvertes se limite à 4 cas :

Page 31
- Les études exploratoires pour définir les modalités d’un questionnaire
fermé.
- Les études auprès d’un petit échantillon
- Pour expliciter une question fermée
- En question finale d’un questionnaire pour permettre à l’enquêté de
s’exprimer librement.
III- Les caractéristiques du questionnaire Un

bon questionnaire doit :
- Etre aéré
- Etre facile à remplir (être compréhensible par le répondant)
- Etre facile à dépouiller
- Fournir des informations fiables
- Susciter l’attention des répondants.
IV- Modes d’administration du questionnaire
La qualité d’un sondage dépend non seulement de la précision et de la
représentativité de l’échantillon, de la pertinence des questions mais de la valeur
de la collecte des infos sur le terrain. Le choix du mode du questionnaire est en
conséquence d’une grande importance et dépend de tous facteurs. Mais la
technique utilisée doit répondre à des contraintes de coût, de fiabilité selon l’objet
de l’enquête.
Une méthode peut être préférée à une autre et selon la population visée, un média
peut être écouté. Il existe plusieurs techniques d’enquêtes ou encore plusieurs
modes d’administration des questionnaires.
1) Enquête par interview direct ou face à face a) Avantages

Les avantages tiennent par la grande qualité des réponses car l’enquêteur peut
mentionner des indications, les commentaires et les initiatives des répondants.
Aussi le questionnaire est vivant. Car il est plus facile et commode de faire parler
une personne que la faire s’exprimer par écrit.
b) Limites -
Coûts élevés
- Risque d’influencer le répondeur car ce dernier voulant faire plaisir à
l’enquêteur peut sur évaluer ses réponses et minorer les réponses négatives.

Page 32
2) Enquête par voie postale ou par correspondance
En raison de l’absence entre enquêteur et enquêté de contact direct, le
questionnaire doit être d’une grande clarté et prévoir des emplacements pour les
réponses.
a) Avantages -
Moins coûteuses
- Permet aux enquêtés de répondre aux questions sans gêne, sans difficultés
- Possibilité de contacter les personnes dispersées géographiquement
- Absence d’influence de l’enquêteur sur l’enquêté. b) Limites
- L’enquêteur peut refuser de remplir le questionnaire
- Lenteur du retour des réponses, taux faible de réponses.
- Incertitude sur les personnes susceptibles de remplir le questionnaire.
- Il peut y avoir le changement des boîtes postales (numéro) 3) Enquête par
téléphone a) Avantages
- Eviter des déplacements en personnes
- Possibilité de contacter en un temps record, les personnes dispersées
géographiquement.
- Possibilité de se faire expliquer un aspect du questionnaire empreint
d’ambiguïté
b) Limites
- Coût relativement élevé
- Mauvais accueil (raccrocher au nez), ligne en dérangement, etc.
4)- Enquête par moyen télématique (minitel, fax, Internet…)
a) Avantages
- Rapidité et automatisation dans le service
b) Limites
- Coût élevé
- Tout le monde ne dispose pas d’Internet, risque de biaiser l’échantillon.

Page 33
SYNTHESE COURS DE THEORIE DES ETUDES DE MARCHE
Etude de marché : définition.

Définition de l’étude de marché :
Une étude de marché consiste à recueillir des informations et à les analyser en vue d’identifier
les caractéristiques et les enjeux d’un marché. L’étude de marché s’intéresse aux différentes
composantes du marché : la demande, l’offre (la concurrence et les produits), les circuits de
distribution, l’environnement et les tendances… On distingue :
 l’étude quantitative : il s’agit de rassembler des informations chiffrées sur les
caractéristiques, comportements, attentes et habitudes d’achat des individus ou
organisations formant le marché en question. Ces chiffres peuvent être obtenus par
questionnaire ou sondage à grande échelle sur le terrain ou encore par téléphone. La
méthode de l’échantillonnage peut être utilisée. L’étude quantitative permet récupérer et
de croiser différents types de données : âge, sexe, lieu de résidence, catégorie
socioprofessionnelle, loisirs, habitudes, opinions, etc.
 l’étude qualitative : il s’agit de plonger plus en profondeur dans l’analyse des acheteurs
et de leur comportement. L’étude qualitative peut être réalisée par des entretiens
individuels ou collectifs, ou encore par des observations de terrain (enquête terrain).
Au final, l’objectif de l’étude de marché est de montrer qu’il y a un potentiel de marché et

d’amener à la détermination d’un positionnement commercial et à la rédaction d’un plan
marketing : choix d’un positionnement produit, d’un positionnement prix, d’un réseau de
distribution et d’une politique de communication. Etude de marché : méthode.
La première question à se poser est : quel est mon marché ? Il s’agit de définir précisément
le marché à étudier et son étendue. Pour les commerces, on parle de zone de chalandise.
Ensuite, l’étude de marché peut être menée de différentes manières :
 l’étude documentaire consiste à utiliser des documents ou des études déjà existantes
(sources externes),
 l’étude terrain consiste à mener soi-même une étude de marché quantitative ou qualitative
(source interne).

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Dans tous les cas, il conviendra de privilégier le terrain, afin de récupérer des données réelles
et parlantes.
Parmi les meilleures méthodes d’étude de marché, on notera :
 l’étude par questionnaire,
 l’étude par observation,
 l’étude métier, qui consiste à approcher des professionnels du secteur sur une zone de
chalandise différente,
 l’étude de la concurrence,
 l’étude des fournisseurs, qui permet d’aborder la filière,
 l’étude des prescripteurs,
 l’étude des tendances et des mots-clés.
Le plan de l’étude de marché peut être découpé en 4 parties principales :

1) Le marché : Détermination du marché et de son périmètre. Caractéristiques du marché
: taille, évolution, tendances, segments, composantes.
2) La demande : Il s’agit de décrire les caractéristiques de la demande : âge, sexe, lieu
d’habitation, style de vie, revenus, motivations d’achat, freins à l’achat, période et fréquence
d’achat, attentes et besoins. Il est conseillé de classifier les consommateurs en différents
segments homogènes.
3) L’offre : Il s’agit de décrire la concurrence, la politique commerciale des concurrents,
ainsi que les réseaux de distribution. Combien de concurrents ? Quels sont les plus puissants
? Qui sont les concurrents directs et indirects ? Quels sont les prix pratiqués ? Quelle est la
politique de communication des concurrents ?
4) L’environnement : L’analyse de l’environnement et de son influence sur le marché
peut être menée selon la méthode PESTEL :
 Environnement politique : stabilité des gouvernements et des politiques, contexte
politique, tendances fiscales…
 Environnement économique : cycle économique, taux de croissance, pouvoir d’achat,
taux d’intérêt, monnaie, inflation, chômage…

Page 35
 Environnement socio-culturel : démographie, composition socio-culturelle de la
population et tendances, mobilité sociale, modes de consommation, éducation, travail,
loisirs…
 Environnement technologique : politique publique de R&D, tendances d’innovation,

dépenses privées de R&D…
 Facteurs environnementaux : lois sur l’écologie et l’énergie,
 Environnement légal : lois, droit du travail, réglementation et normes de sécurité…

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EXEMPLE DE MODÈLE D’ÉTUDE DU MARCHÉ
Exemple d’étude de marché dans la perspective de l’ouverture d’un restaurant
1) Le marché
a. Caractéristiques générales du marché de la restauration en France Le
marché de la restauration en France est en pleine évolution.
En France, 1 repas sur 5 est pris à l’extérieur.
Le ticket moyen est de 13,70 €, en baisse.
Seulement 14 % des français ne vont jamais au restaurant, un chiffre qui est en baisse. Le
consommateur paraît de plus en plus insaisissable et complexe : il est tiraillé entre son plaisir et
des contraintes de temps et de budget.
Sur le plan national, les principales tendances sont : la progression de la restauration du midi,
la tendance au snacking, et une consommation de plus en plus nomade.
Le temps moyen passé au repas est de 26 minutes, en baisse constante.
De plus en plus pressé, le consommateur s’attend à être servi sans délai.
Exigeant en termes de service, le consommateur l’est aussi en termes d’offre : il souhaite de
plus en plus connaître l’origine des produits, les procédés de fabrication, s’assurer du respect
des normes d’hygiène et du respect de l’environnement.
Par ailleurs le consommateur est attentif au prix : il a un budget toujours plus serré.
Les plats favoris des Français sont :
- le magret de canard,
- les moules frites,
- le couscous,
- les plats à partager en famille ou entre amis (raclette, pizza…), particulièrement appréciés par
les moins de 35 ans.
Le plaisir de manger passe par le goût, la convivialité et le partage.
Enfin, le consommateur d’aujourd’hui compare les prix, consulte les avis et cherche les bons
plans. Il est attentif aux témoignages et au bouche-à-oreille.
b. Délimitation de la zone de marché

Décrivez la zone d’où viendront la plupart de vos clients. Pour un commerce, on parle de zone
de chalandise. La zone de chalandise est la zone d’attractivité du point de vente.
Insérez une carte si utile.

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Exemple : Le marché étudié est celui de la restauration sur la zone de Toulouse et de sa
périphérie.
c. Taille du marché
Nombre de personnes, de ménages ou d’entreprises susceptibles d’être clientes.
Source des données : INSEE, ODIL (http://creation-entreprise.insee.fr/)
d. Potentiel de marché et évolution

Citer le montant annuel de dépenses pour le type de produit concerné.
Méthode et source des données : INSEE, associations professionnelles, observations de terrain,
étude par questionnaire, sondage…
e. Segmentation du marché
Introduire ici succinctement les principaux segments de marché.
Exemple : Le marché de la restauration sur la zone toulousaine et sa périphérie peut se
subdiviser en différents sous-segments :
- Consommation du midi pour les actifs (consommation de nécessité) :
o Service à table : café-restaurant, restaurant classique,
routier, o Self-service : cafétéria
o Restauration rapide : fast-food, pizzeria
- Consommation de loisir : soirs et week-end o Restauration rapide
o Restauration à thème (sushis, chinois, mexicain, jazz…) o
Restauration traditionnelle o Grill
o Restauration gastronomique o Restauration hôtelière
Par ailleurs on peut distinguer différents segments prix :
- Économique
- Intermédiaire
- Supérieur
- Haut-de-gamme et luxe
Citer les parts de marché de chaque segment et sous-segment si possible.
Nous avons choisi de nous focaliser sur le segment Restauration à thème.
La demande de la restauration à thème.

Page 38
Décrire le profil des clients susceptibles de fréquenter des restaurants à thème. Devenez
spécialiste d’une clientèle précise.
Un questionnaire d’étude de marché (voir synthèse en annexe) a permis de mieux connaître le

profil des clients susceptibles de fréquenter des restaurants à thème en soirée ou en week-end.
Sur 250 personnes interrogées, 137 déclarent fréquenter ce type de restaurant.

ELEMENTS DU QUESTIONNAIRE INFORMATIONS COLLECTEES
Age moyen ? L’âge moyen des personnes fréquentant les

restaurants à thème est de …
Lieu / type d’habitation ?
…
Revenu moyen ?
…
Qui influence le choix ?
…
Qui décide ?
…
Quelle source d’information ?
…
Quels critères de choix privilégiés ?
Quand ? …
Quel budget ?
Quelles attentes ? (par ordre …
d’importance)
Avec qui ? Etc …
Concernant le sous-segment des restaurants japonais et asiatiques, voici les informations qui
ont pu être collectées grâce au questionnaire : (attentes, opinion, critères de choix…)
2) La concurrence.
Voici une analyse de la concurrence sur le marché de la restauration à thème soir et week-end,
sur la zone de Toulouse et sa périphérie.

Page 39
Concurrence directe (restaurants à thème) :
Concurrent Description Forces et faiblesses
Nom du concurrent Nombre d’années d’existence,

réputation, prix pratiqués,
Adresse communication… …
Nom du concurrent …
Adresse …
Commentaires :
Concurrence indirecte (restaurants à spécialités françaises, restaurants gastronomiques)

:
Concurrent Description Forces et faiblesses
Nom du concurrent
Type de restaurant … …
Adresse
Nom du concurrent
Type de restaurant … …
Adresse
Commentaires :

Page 40
Décrire ensuite :
Vos avantages par rapport à vos concurrents.
Votre part potentielle de marché.
Quels seront les effets de votre nouvelle entreprise sur le marché ?
Source des données et méthode utilisée : observation de terrain, client mystère…
3) L’environnement.
Voici une analyse de l’environnement du marché de la restauration en France et sur le secteur
de Toulouse et de sa périphérie.
Analyse selon la méthode PESTEL :

Critère Description
Environnement politique Stabilité des politiques, contexte politique, tendances
fiscales...
Environnement économique Cycle économique, taux de croissance, pouvoir d'achat,
taux d'intérêt, monnaie, inflation, chômage...
Environnement socio-culturel Démographie, composition socio-culturelle de la
population et tendances, mobilité sociale, modes de
consommation, éducation, travail, loisirs...
Environnement technologique Tendances d'innovation
Facteurs environnementaux Lois sur l'écologie, l’origine des ingrédients et l'énergie
Environnement légal Droit du travail, réglementation et normes de sécurité...
Commentaires :
Conclusion de l’étude de marché :

Page 41
L’étude de marché peut être complétée par une étude d’implantation :
CRITERES + ou - COMMENTAIRES
I- Population sur la zone :

Population résidante importante
Habitude d'achats sur la zone
Type de population par rapport à l'activité
Type de population par rapport à la cible
Evolution de la population
II- Passage sur la zone :
Population de passage par rapport à l'activité
Habitudes de déplacement
Habitudes d'achats de la population de passage
Evolution du passage (tendances,
modifications, saisonnalité…)
III- Caractère attractif de la zone :

Zone de commerces particulièrement attractifs
Centre d'animation (mairie, écoles, tourisme…)
Dynamisme (animation commerciale,
braderie…)
Evolution : projets qui peuvent faire évoluer la
zone (Urbanisme, zone piétonne…)
IV- Importance des concurrents sur la zone :
Qualité des emplacements des concurrents
Image et notoriété des concurrents
Produits des concurrents
Services offerts par les concurrents
Evolution des concurrents
V- Caractéristiques de l'emplacement :
Vitrine, enseigne, signalisation
Surface de vente
Surface de stockage

Page 42
Agencements et matériels disponibles
Coût d'acquisition : - loyers
- droit au bail
- frais d'acquisition
Travaux à faire
Possibilités d'évoluer en termes de contenu
d'activité
Facilité d'accès, de stationnement

Page 43
ACTIVITES ANNEXES
EXERCICE 1
Pour réaliser une étude, on décide de rémunérer les enquêteurs à 800 FCFA le questionnaire
administré. Les 5 responsables chargés d’encadrer les enquêteurs seront rémunérés à 15000
FCFA chacun la journée. Les différents frais de transport s’élèvent à 500 000 FCFA.
Les autres frais et le rapport final sont évalués à 750 000 FCFA, soit 93.7% du budget de l’étude.
Les encadreurs travailleront chacun 10 jours. Chaque enquêteur devra administrer 10
questionnaires par jour. L’étude sera réalisée dans un délai de 15 jours. TAF :
1. Déterminer la taille de l’échantillon
2. Quelle devrait être le nombre d’enquêteurs supplémentaire dont on aura besoin si on ramène
la durée de l’étude à 10 jours.
EXERCICE 2 : CAS COPRORIL

Le riz local bien que de bonne qualité, a souvent une mauvaise image auprès des ivoiriens qui
le jugent plein de déchet et mal conditionné. La coopérative des producteurs de riz local
(COPRORIL) basée à Man voulant planifier la commercialisation de sa production sur le
marché ivoirien sollicite votre cabinet d’étude qui vous nomme comme chargé d’étude de ce
projet.
Une enquête préalable sur la commercialisation du produit dans la ville de Man permet de
montrer que 51% de personnes interrogées sont favorables à la consommation du riz local.
TAF :
1. Au seuil de confiance de 95% et un écart de 5%, déterminer l’intervalle de confiance.
2. Déterminer la taille de l’échantillon qu’il convient d’interroger pour cette étude.
3. Rédiger le projet de cette étude puis le questionnaire de l’enquête par sondage.
EXERCICE 3
IVOIRE BEAUTY est une entreprise de produit cosmétique installée dans la zone industrielle
de YOPOUGON.
Pour étendre sa gamme de produit, cette société décide de lancer sur la place d’Abidjan et sa
banlieue, un lait de toilette de bébé de marque « AMOUR DE BEBE ». Pour cela, elle envisage
réaliser une étude par le biais de votre cabinet MS CONSULTING.

Page 44
Pour la constitution de l’échantillon, l’on décide de tirer systématiquement un échantillon à
partir de fichier de maternités qui ont enregistré pour une période de deux mois un total de 5876
accouchements. D’après ce tirage, la 97ème et la 178ème personne tirées, portent
respectivement les numéros 2517 et 4623
TAF :
1. Déterminer la taille de l’échantillon.
2. Déterminer le numéro de la dernière personne tirée.

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1-Etudes de Marche PDF 2023

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Module : THEORIE DES ETUDES DE MARCHE

THEORIE DES ETUDES DE MARCHE Consultant : M. BROU EHU Cel : 07359019

CHAPITRE -1 : LES PRINCIPES DE L’ETUDE DE MARCHE

CHAPITRE -2 : LES ETUDES DOCUMENTAIRES

CHAPITRE 3- : LES ETUDES QUALITATIVES

CHAPITRE : 4 : LES ETUDES QUANTITATIVES

CHAPITRE -5 : REDACTION DU PROJET D’ETUDE DE MARCHE

CHAPITRE -6: L’ELABORATION DU QUESTIONNAIRE

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1-1- Les objectifs

1-2- Les intervenants ou acteurs de l’étude de marché Ceux

Une organisation Etat, collectivité régionale,

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1- 3- Les différents types d’études

1-3-1- Les études documentaires

1-3-2- Les études qualitatives

1-3-3- Les études quantitatives

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II- Les sources internes

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IV – Les avantages et les inconvénients des études secondaires

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CHAPITRE -3 : LES ETUDES QUALITATIVES

I- Définitions et objectifs 1- Définition

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Exemple : pour une étude réalisée sur une voiture individuelle

Exemple : Vous voulez réaliser une enquête qualitative sur la perception du

* L’entretien individuel directif

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2- Les tests psychologiques ou projectifs

c - test d’association d’images

* Le Brainstorming (brain = cerveau ; storming = tempête)

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2- L’enquête par sondage

3- DESCRIPTION DE LA POPULATION A ETUDIER

Avant de concevoir un échantillon, il faut définir d’abord et précisément :

• la population mère, population parente, univers d'enquête,

• La base de sondage : c’est la liste exhaustive des éléments de la

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III- METHODES D’ECHANTILLONNAGE

III-1°) Les méthodes probabilistes ou aléatoires

Lorsqu’on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prélever

III-1-1. les méthodes probabilistes pures

1. Le sondage aléatoire simple

Déterminer la taille N de la population mère : si la population mère est

Numéroter de 1 à N tous les individus à interroger : cette numérotation

Préciser la taille n de l’échantillon : elle vous indiquera le nombre de

La procédure de tirage comporte les phases suivantes :

Calculer la périodicité, raison ou pas p= N/n (l’arrondir au nombre entier

Préciser un intervalle de sondage : c’est l’intervalle [1 ; p]

Tirage au hasard dans l’intervalle [1 ; p] du numéro de la 1ère personne

Donner un nom à la 1ère personne tirée au sort : U0 ou U1

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o Si la 1ère personne est appelée U1, alors la sélection

ATTENTION : si n = 100 par exemple, avec U0 la dernière personne du

III-1-2. Les méthodes probabilistes dérivées

1. Le sondage à plusieurs degrés, successifs, en cascade, par étapes ou

Il existe deux niveaux d’unités statistiques :

Les groupes d’individus (les unités primaires)

Lors d’un échantillonnage aléatoire par étapes on procède de la façon suivante

Le dernier tirage est fait d’unités secondaires au sein de la dernière

Dans ce cas la taille de l’échantillon n = n1 x n2 x n3 x n4 x n5

Cette méthode est utilisée surtout dans les sondages politiques.

2. Le sondage en grappe, aréolaire ou par zone