etude de marché

L’étude de marché consiste

en la mise en œuvre d’un

ensemble de techniques de collecte et d’analyse d’information

afin de mieux connaître son marché.

Elle a pour principal objectif de réduire le risque et l’incertitude

liés à la prise de décisions marketing.

pourquoi des études de marché ?
DÉMARCHE MARKETING L'INFORMATION ( élément clé de la démarche marketing )
La démarche marketing consiste à connaître,

comprendre, analyser, planifier, mettre en œuvre

L’information est un élément clé de la réussite

et contrôler des programmes conçus pour créer et

d’une entreprise sur son marché.
développer une offre en adéquation avec les

attentes du marché visé ou de la cible, afin

Cette information doit être de qualité et donc

d’atteindre ses objectifs quantitatifs et qualitatifs respecter 5 conditions : être disponible,

La cible : les clients réels ou potentiels les plus

pertinente, fiable, précise et récente.
susceptibles d’acheter et de consommer le bien

(produit ou service) proposé par l’entreprise.

SIM (système d'information marketing)

Un système qui sert a associe des hommes, des

équipements et des procédures en vue de

rassembler, trier, analyser et diffuser des

informations utiles, nécessaires et pertinentes

aux responsables marketing pour les aider à

prendre leurs décisions.

LA VEILLE MARKETING MARCHÉ utilisé par les mercaticiens dans deux sens différents

Appelée aussi intelligence marketing consiste à

Premier sens: ce terme désigne un système d’agents

rechercher et analyser les informations

ou d’acteurs, en relation les un avec les autres, et

concernant les composantes d’un marché dans le

dont les comportements désignent conjointement

but de nourrir et d’orienter la réflexion et les

l’évolution des ventes d’une catégorie de produits

stratégies marketing. déterminée.

Deuxième sens: ce terme peut se référer au volume

total des ventes (ou de la consommation) d’un

produit ou d’un service déterminé

 COMPOSANTE D'UN MARCHÉ
1 OFFRE

2 DEMANDE

3 ENVIRONNEMENT regoupe les facteurs (PESTEL)

 DISTINCTION DU MARCHÉ Le marché support: est associé aux produits dont l'existence

est nécessaire à la consommation des produits des marchés

précédents.

PRINCIPAUX CONCEPTS DE PRÉSENCE

SUR UN MARCHÉ

TYPES DE MARCHÉ
Le marché générique: comprend tous les produits, même

très différents, liés à la catégorie de besoins satisfaits par

les produits du marché principal.

Le marché principal: correspond à l'ensemble des produits

techniquement identiques et directement concurrents du

produit étudié.
Le marché environnant: est composé des produits de nature

différente des produits du marché principal mais

satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations

dans les mêmes conditions de consommation.

FORMULES MATHEMATIQUES DE CES
INDICATEURS
LES INDICATEURS DE MARCHE ET

ORIENTATION STRATEGIQUE
LES APPROCHES DE PREVISION DES
Méthodes qualitatives :
VENTES se rapprochent de la prévision intuitive dans la

mesure où elle font une grande place à la

subjectivité. Elles reposent sur trois source

Méthode Top-Down:
se base sur les données du marché et de
d’information possibles : les opinions des

l’industrie pour ensuite estimer la part du

vendeurs, les opinions d’experts externes à

marché / est intéressante quand on souhaite

l’entreprise et les prévisions par analogie par

qualifier et quantifier sommairement une

exemple la méthode Delphi.
opportunité
Méthodes statistiques de prévisions :
reposent sur l’hypothèse que l’avenir peut être

Méthode Bottom-Up:
se base sur les clients et les ressources de
lu dans le passé. À ce titre, il existe deux

l’entreprise pour estimer sa part de marché /

familles de méthodes :
est utile pour une estimation plus juste des
1-Extrapolation des séries chronologiques/ ou

ventes futures et engagera les gestionnaires

analyse des séries chronologiques.
directement impliqués dans le processus de
2-Modèles économétriques.
ventes. Les enquêtes sur les intentions d'achat :
Consiste à demander aux acheteurs potentiel du

produit, dans le cadre d’une enquête, quelles sont

leurs intentions d’achat, à un horizon temporel

déterminé.
Les méthodes de simulation et les
La méthode des moyens :
Consiste à dresser la série statistique en sous

méthodes expérimentales :
Consistent à mettre en œuvre, d’une manière
ensemble de trois, cinq observations, selon

plus ou moins artificielle, les décisions ou l’ordre défini, et à représenter en abscisse les

politiques envisagées et à en observer les faits.

points médian xi et en ordonné les points

1-Lorsque cette mise en œuvre se fait de

moyens Yi.
manière abstraite, il s’agit de méthodes de

simulations.
2-Lorsqu’elle se fait d’une manière concrète, «

sur le terrain », il s’agit de méthodes

expérimentales ou de tests.

La méthode de coefficient

saisonnière :
Ils servent à déterminer si l'activité est

saisonnière ou non, puis à ressaisonnaliser,

c'est-à-dire à réintroduire l'effet de la

saisonnalité sur une prévision annuelle par

exemple. Ils sont utiles pour des prévisions à

court terme
La méthode des points extrêmes : LE DÉROULEMENT GÉNÉRAL D'UNE

consiste à calculer l’équation de la droite en ne

retenant que les coordonnées des points

ETUDE DE MARCHÉ
extrêmes d’une série.
TYPOLOGIE DES ÉTUDES DE MARCHÉ
La méthode de Mayer ou points

1-Les études exploratoires: ont essentiellement

moyens : pour objectif de découvrir la nature d’un problème

Consiste à découper la série de données en

qui se pose ou qui risque de se poser à l’entreprise.

deux sous-séries, ce qui permet de tenir

2-Lesétudes descriptives: sont plus quantitatives

compte de tous les points de la série.

et supposent déjà une bonne définition du

On calcule ensuite le point moyen de chaque

problème posé son objectif est d’apporter un

sous-série avant de déterminer l'équation de la

maximum d’informations permettant de décrire

droite d'ajustement qui passe par ces deux

un marché, une cible ou un réseau de distribution.

points moyens.
3-Les études causales: sont les études les plus

La méthode des moindre carrés : poussées du point de vue de l’objectif poursuivi et

permet de déterminer l'équation de la droite

également au plan des méthodes utilisées. Le but

d'ajustement qui passe le plus près possible de

est ici de rechercher des explications ou des

l'ensemble des points de la série étudiée. prédictions aux phénomènes.

 COMPARAISON PRINCIPALES APPROCHES 2-Étude longitudinale: un échantillon est interrogé

de façon répétée sur les mêmes variables elle

1-Etude documentaire: La recherche d’information

donne, à travers le temps, une série d’informations

commence par une étude de la documentation

qui permettent d’évaluer les changements en

existante, soit en interne, au sein de l’entreprise,

profondeur.
soit à l’extérieur de celle-ci.
2-Étude qualitative: permet d’analyser et d’essayer

de comprendre les motivations / le comportement

Classification des données en fonction du

des individus.
caractère ponctuel ou permanent
3-Étude quantitative: permet de mesurer des

opinions ou des comportements. Elle est le plus

souvent basée sur un sondage effectué sur un

échantillon représentatif de la population à

étudier

COMPARAISON D'HORIZON
1-Étude ponctuelle: est le modèle descriptif le plus

employé en recherche marketing (Il s’agit d’un

recueil d’information unique auprès d’un

échantillon).
 Études d’évolution
1-Panels permanents : est un échantillon

permanent de taille importante de personnes ou

d’entreprises, représentatif d’une population

donnée, soumis à des enquêtes périodiques

utilisant la même méthode de recueil

Études ponctuelles
d’informations.
2-Les baromètres : est une enquête réalisée à
1-Etudes Omnibus : se sont des études de type

intervalles réguliers (date régulière) à partir d’un

quantitatif, répétitives, réalisées en souscription.

échantillon non permanent, c’est-à-dire renouvelé

Elles regroupent des questions pour différents

complètement à chaque fois. L’outil d’investigation

clients. la même enquête omnibus peut porter sur

reste inchangé. des thèmes très variés. Le questionnaire est bâti

3-Le tracking : même chose que les baromètres, la

par amalgame des différentes questions posées

seule différence est sur le plan de l’échantillon qui

par les clients souscripteurs.
est dans ce cas très réduit (une centaine de
2-Etudes ad-hoc : ont réalisées pour le compte d’un

personnes maximum). Cette méthode peut être

seul client, faites « sur mesure » et conçues pour

utilisée pour surveiller l’évolution de la notoriété

répondre à des questions spécifiques à une

d’une marque, l’impact d’une publicité ou pour

entreprise.
mesurer la satisfaction des consommateurs par

rapport à un produit.
 LES DONNÉES PRIMAIRES ÉTUDES QUANTITATIVES
Les étapes d'une étude quantitative

1. Définir l’objet de l’enquête.

2. Définir les objectifs (et les hypothèses à titre

ETUDES QUALITATIVES QUANTITATIVES

facultatif) de l’étude.
Petit nombre de
Grand nombre des

3. Déterminer la population d’enquête ou

ECHANTILLON conséquence
conséquences

représentatif représentatif l’univers de l’enquête.

COLLECTE
Non
4. Déterminer l’échantillon.
DE Structuré
DONNEES structuré 5. Concevoir le projet du questionnaire.
ANALYSE 6. Passer au pré-test du questionnaire.
DE Analyse de contenu Analyse statistiques
DONNEES 7. La rédaction définitive du questionnaire
L'explication en
8. Le choix du mode d’administration du

OBJECTIFS La représentativité
profondeur
questionnaire et de sa présentation.
RÉPONDRE Pourquoi
QUI 9. Le dépouillement et le codage des résultats

QUOI
AUX QUESTION comment 10. L’analyse des résultats en relation avec les

COMBIEN
Recommander
objectifs de l’enquête .
élaborée un début

RÉSULTAT une ligne d'action

11. La rédaction du rapport et de la publication

de compréhension
définitive éventuelle des résultats.
 STRUCTURE D'UN QUESTIONNAIRE Les échelles
1- Présentation de l’enquêteur et du sujet de
Échelle de Likert Échelle sémantique

l’étude. Une phrase par rapport à différentielle

laquelle le répondant
2- Questions introductives. Une échelle contenant deux
exprime son degré
mots opposés. Le répondant
3- Questions qualifiantes. d’accord indique le point
4- Questions de mise en route. ou de désaccord. correspondant à son opinion.
5- Questions spécifiques .
6- Identification du répondant.

Les types de questions

Ø Questions ouvertes (ou non structurées)
Échelle d’importance Échelle de jugement

Une échelle mesurant
Une échelle évaluant un

Ø Questions fermées (ou structurées) l’importance d’un critère. produit ou un service sur

un critère.

Ø Questions numériques

DICHOTOMIQUE CHOIX MULTIPLE

2 réponses proposées 3 réponses proposées ou

(OUI/NON) plus
 Échelle d’intention
Échelle nominale L'échelle de Stapel
d’achat Le nombre ne joue que le rôle
Échelle de mesure unipolaire en dix points, numérotées de –5 à +5,

Une échelle demandant

d’étiquette. L’ordre de ces
sans point 0 neutre..
l’intention d’achat du
étiquettes n’a aucune

répondant. signification..

Échelle ordinale Échelles

L'échelle sémantique
Échelles d’intention
Le nombre indique la
quantitatives différentielle d'Osgood La forme classique de ce

position relative de la
échelle bipolaire de 5 a 7
type d’échelle est donnée

1-Intervalles: (âge, prix,

réponse dans une liste

par la question suivante :
revenu, distance…). degrés qui oppose de 2

ordonnée, mais ne permet

2-Proportions: (l’âge, la
affirmations contraires

pas en général d’évaluer

les différences. date, la température,

soumises a un individus

les fréquences et les

auquel il est demandé de se

pourcentage...). situer entre les deux

extrémités.
 TERMINOLOGIE La taille de l’échantillon : est l’effectif de cet

échantillon, c’est-`a-dire le nombre d’individus

La population : Toutes les personnes a quelle le

statistiques observés dans la population

résultat doivent s'appliquer. statistique.

L'échantillon : Lorsque la taille de la population
Le taux de sondage (ou d’échantillonnage) :

est important on étudie juste un sous groupe. dans le cas de population finie, est le rapport

L'échantillonnage : C'est la sélection des

taille d’échantillon sur la taille de population

individus que l'on souhaite interroger au sein dans sa totalité

de la population de base.
L’unités : il peut s’agir d’unité individuelle

(sujet) ou collective (foyer, hôpitaux,

entreprises …. ).
La taille de la population statistique: est

l’effectif de cette population c’est-à-dire le

nombre d’individus statistiques dont elle est

constituée.
1-Une population finie est une population dont

la taille est finie.

2-Une population infinie est une population

dont la taille est infinie.

 DIFFERENTS MODES D'ADMINISTRATION Le coefficient de corrélation
D'UN QUESTIONNAIRE Le coefficient de corrélation de Pearson est une mesure de

l’association entre deux variables.

méthodes auto-administrées: 1/La valeur de ce coefficient varie entre -1 et +1.
par lesquelles on envoie le questionnaire au répondant ou on le 2/une valeur proche de +1 ou de-1 indique une corrélation parfaite

laisse à sa disposition. positive ou négative entre les variables x et y.

méthodes assistées:
qui se déroulent en présence d’un enquêteur (en face à face ou par ANOVA
téléphone.
Une méthode d’analyse particulièrement indiquée dans les

études qui visent l’optimisation du marketing mix de l’offre.

ANALYSE DE DONNÉES

Tri à plat L’analyse de régression linéaire

Il vise à décrire les tendances générales des résultats. Les objectifs de l’analyse de régression linéaire peuvent
C'est un calcul de pourcentage effectué question par
être regroupés en deux familles selon la finalité poursuivie
question. 1 finalité prédictive 2 finalité explicative

Tri croisé
L’analyse typologique
sont des calculs de pourcentage effectués en croisant deux
Sert a mettre en évidence des groupes de clients (individus

ou plusieurs variables (par exemple, l’âge et la fidélité). ou organisations) homogènes au sein d’un même groupe en

terme de profil, d’opinion, d’attitude ou de comportement à

l’égard d’un produit ou d’une marque.

 ETUDES QUALITATIVES
étude qui permet d’analyser et d’essayer de comprendre les
RECHERCHE QUALITATIVES
perceptions, les attitudes, les motivations et les

comportements des individus.

OBJECTIFS DIRECTES INDIRECTS

(entretien) (techniques projectives)
Consistent à collecter et à analyser les éléments

psychosociologiques permettant d’expliquer les faits,

les opinions, les attitudes, les motivations, les freins

et les comportements de toutes les catégories

d’individus.
Les outils d’analyse dans les recherches

qualitatives
Etude exploratoire préliminaire qui

précède une étude quantitative.

L'analyse
Les cartes

Le résumé
de
cognitives

utilisées pour tester une solution

contenu
marketing ou pour aider à la

sélection de l’une d’elles.

 L’observation LES TESTS MARKETING
Le complément naturel des méthodes susmentionnées

L’observation est la constatation attentive des faits

pourra être obtenu au moyen de méthodes expérimentales.
et des comportements dans une situation donnée et

leur enregistrement.

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