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DOSSIER 2 : stratgie de domaine et stratgie dinternationalisation du groupe Addoha

1. Prsenter et justifier la macro segmentation ralise par le Groupe Addoha tout


en portant un jugement critique sur la stratgie de domaine qui en dcoule.

1er volet : prsenter et justifier la macro segmentation du groupe Addoha :

Dfinition de la macro segmentation et de ses critres.


La macro segmentation du groupe : prsenter les DAS de la socit et justifier la
macro segmentation en utilisant correctement lun des modles thoriques :

Exemples :

LES CRITERES DE LA SEGMENTATION STRATEGIQUE

1/ Pour dterminer les DAS, appels aussi segments stratgiques, il y a des critres inspirs de
lapproche par le mtier et la mission. Il sagit :

Du type de la clientle (particuliers, entreprises, administration)


Type de la technologie utilise
Les besoins satisfaits
Les services rendus
Les comptences requises.
Nanmoins, dautres critres peuvent tre utiliss comme lespace gographique
(rgional, national ou mondial), les concurrents, les fournisseurs communs, la marque, le
comportement dachat des clients, le lieu de production

2/ R.CALORI et G.PETIT ont labor une mthode en trois tapes pour mener bien
lopration de dtermination des DAS.

a. Enumrer lensemble des activits de lentreprise en partant de diffrents points de


vue : type de clientle, fonction du produit, les besoins satisfaits, les circuits de
distribution, la technologie
b. Identifier les FCS pour chacun des critres utiliss.
c. Rassembler les activits selon leur FCS en domaines homognes.

3/ Selon Derek Abell, un DAS doit se dfinir partir de trois critres :

La fonction du produit (nature du besoin satisfait par le produit)


La catgorie de clientle vise
Le type de technologie utilise.

REMARQUE : les candidats peuvent complter leur rponse en avanant la difficult et la


subjectivit de la macro segmentation. Do lintrt du contrle de la segmentation
stratgique ralise par le Groupe.
Exemple :

Du fait de sa complexit et de sa porte stratgique, ADLER et LAURIOL ont propos une


mthode pour contrler la pertinence de la macro segmentation. Il sagit dune srie de
questions se poser pour juger de lappartenance de lignes de produits un mme DAS.

Ont-elles la mme clientle ?


Rpondent-elles au mme besoin fondamental ?
Ont-elles la mme concurrence ?
Sont-elles du point de vue de la demande substituables ou complmentaires ?
Prsentent-elles des synergies ?

Une rponse positive lune de ces questions laisse penser que ces lignes de produit font
partie du mme DAS.

Si les produits se vendent dans plusieurs pays, une autre liste de question sajoute la
prcdente pour valuer lexistence de synergies entre pays.

Les produits sont-ils fabriqus la demande ?


Le ratio cot de transport/ valeur du travail est-il lev ?
Les pays consommateurs sont-ils difficiles pntrer ?
La part de la R&D dans le cot de revient est-elle faible ?
Les conomies dchelle sont-elles rendues impossibles par linexistence de seuils de
production ?
Une rponse positive lune de ces questions laisse penser que chaque zone gographique
constitue une activit indpendante de lautre.

2me volet : la stratgie de domaine

La rponse cette question dcoule de lanalyse ralise au niveau de la premire partie de la


question.

On peut accepter les 2 rponses (diversification ou spcialisation) mais tout dpend de la


qualit de lanalyse faite par les tudiants et des arguments avancs.