Cours de Stratégie industrielle

Asmaa REKLAOUI

La Faculté Polydisciplinaire
De Larache 2013-2014

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 Lorsque des entreprises s'associent tout en restant
indépendantes, il s'agit de stratégies d'impartition.
Lorsque au contraire elles se regroupent, il s'agit
de stratégies d'intégration.
 Les stratégies d'impartition- La franchise.
 La franchise se définit comme un contrat par lequel
une entreprise concède à une autre entreprise
indépendante, en contrepartie d'une redevance, le
droit de se présenter sous sa raison sociale ou sa
marque pour vendre des produits ou des services.
La franchise s'accompagne généralement d'une
assistance technique du franchiseur et d'une
adhésion totale du franchisé au concept de vente
mis en place par le franchiseur.
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 La franchise est un contrat liant durablement un
franchiseur à des franchisés. Le franchiseur fournit les
approvisionnements, la marque, réalise les actions
commerciales (publicité, promotion) et procure une
assistance (formation, conseils, installations) à ses
franchisés en échange d’une redevance proportionnelle
aux ventes réalisées. Le franchisé apporte le capital
nécessaire (financement des locaux et des installations)
et son activité (exploitation commerciale).
 Les franchises sont très répandues dans la grande
distribution (supermarchés et hypermarchés à l’enseigne
de marques diverses comme Carrefour), dans les
prestations de services (chaînes de restauration, chaînes
hôtelières) et dans la distribution de produits de marques
dans des
 boutiques spécialisées (Chocolateries Leonidas, vêtement
Rodier...).
 la franchise industrielle : -- dans ce cas, le
franchiseur est un industriel qui concède à un
autre industriel un droit d'exploitation de sa
marque et de son savoir-faire (Coca-Cola par
exemple).
 la franchise de services : -- ici, le contrat se
rapporte à la diffusion d'une méthode ou d'un
savoir-faire (MacDonald ou Jean-Louis David par
exemple). Cette forme de franchise s'est très
développée et représente aujourd'hui environ 40 %
des points de vente franchisés
 la franchise de production : -- le franchiseur est
un producteur qui commercialise ses produits dans
des magasins qui exploitent sa marque et sa
renommée ( Yves Rocher, ZARA ou Benetton par
exemple). 4
 Avantages.
Côté franchiseur, les avantages sont assez nombreux. Aucun investissement
n'est nécessaire et le franchiseur se trouve « débarrassé » des problèmes
relatifs à la gestion des points de vente. Il peut, par ailleurs contrôler
totalement le circuit de distribution et percevoir des redevances de la part
des entreprises faisant partie de son réseau de franchisés.
 La franchise est également un excellent moyen pour diffuser une marque sur
une large zone géographique, ce qui permet ainsi une accélération de la
notoriété.
 -- Inconvénients.

 Des conflits peuvent apparaître avec les franchisés. Par exemple, les
franchisés de Copy2000 ont combattu pendant 5 ans leur franchiseur pour
obtenir une diminution des redevances ( 9 % du chiffre d'affaires) qu'ils
estimaient excessivement élevées (source : capital -- mai 1994).
 Le franchiseur est également tenu à des obligations notamment celle de
fournir une assistance technique et une assistance de gestion envers les
franchisés ainsi que d'adapter les méthodes de vente et les produits aux
évolutions du marché.

 Les stratégies d'impartition- - La sous-traitance.
 Les stratégies d'impartition- La concession est un
contrat liant un fournisseur à un commerçant,
auquel il réserve la vente de ses produits, à la
condition qu'il accepte un contrôle commercial,
comptable, voire financier de son entreprise est
parfois s'engage à s'approvisionner, dans ce
secteur, exclusivement chez le concédant.
 Cette définition fait apparaître que la concession
peut-être un mode de distribution sélectif et
éventuellement exclusif.

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 la fusion est une opération juridique consistant à regrouper
plusieurs sociétés ou entreprises en une seule. Par exemple, si deux
sociétés, une société A est une société B, fusionnent, l'opération
aboutira à une dissolution de ces deux sociétés. Leurs patrimoines
seront réunis en un seul. Une nouvelle société sera créée
La fusion
 Lors d’une fusion, deux ou plusieurs sociétés se dissolvent pour
former une nouvelle société qui reprend la totalité de leur
patrimoine.
 Exemple : Aventis (agence de communication) est issue de la fusion
des sociétés Hoescht et Rhône Poulenc (groupe pharmaceutique et
chimique) qui se sont dissoutes lors de l’opération.
La fusion absorption
 Une société absorbante B reçoit les actifs et les dettes d’une
société absorbée A qui disparaît.
 Exemple : La fusion absorption de Mammouth par Carrefour a
entraîné la disparition de la
 firme absorbée.

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 la scission il s'agit de l'éclatement d'une
société en plusieurs entités distinctes. Par
exemple, si une société A fait l'objet d'une
opération de scission, elle pourrait éclater en
2,3,4, etc. sociétés plus petites.
Juridiquement, la société A disparaît par
dissolution. La scission se caractérise donc
par un éclatement des patrimoines.
 Le retrait est parfois la seule solution pour
l’entreprise, il est donc normal de ne pas discuter
des avantages et des inconvénients de cette
stratégie.
 C’est généralement pendant les périodes de crises
ou de récession que beaucoup d’entreprises
choisissent de se retirer et d’abandonner leur
activité. Tel a été le cas pour de nombreuses
compagnies aériennes pendant la crise qu’a subit
le secteur du transport aérien après les
événements du 11 septembre 2001.

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La segmentation stratégique:
En effet, chaque fois qu’une Entreprise n’est pas
mono-produit voire monomarché (c’est-à-dire
lorsque son offre est multiple, lorsqu’elle est dans
des secteurs différents), il est clair qu’elle va avoir
à lutter contre des concurrents différents suivant
les secteurs ou les domaines d’activité sur lesquels
elle manoeuvre. L’Entreprise va donc avoir à se
créer un avantage concurrentiel différent pour
chacun des secteurs ou chacune des parties du
champ de bataille où elle opère. D’où la nécessité
de la segmentation.
 En marketing, on appelle « marché » l’ensemble des offres et des
demandes qui se complètent. En termes de stratégie d’Entreprise,
considérant que la construction d’une offre qui engage toutes les
fonctions de l’Entreprise, nous appellerons « domaine d’activité
stratégique », l’ensemble des offres de toutes les Entreprises
répondant à la satisfaction des besoins de même nature, c’està-dire en
fait une partie du même champ de bataille. Ainsi, pour déterminer le
niveau de découpage stratégique nous allons déterminer les différents
domaines d’activité stratégique sur lesquels se situe l’Entreprise au
moment où l’on engage cette segmentation.
 L’appellation de segmentation stratégique a été créée par
le BCG, GENERAL ELECTRIC appelle ce découpage strategic
business unit alors que A.-D. Little parle de découpage en centres de
stratégie ».
 La segmentation la plus connue est celle du marketing or la
segmentation stratégique est assez différente.
Les différences entre segmentation marketing et
segmentation stratégique

 Segmentation marketing : activité de classification qui part

du principe que les attentes des consommateurs d’une
même classe de produits ne sont pas homogènes.
Segmenter le marché consiste donc à déterminer des
classes de consommateurs homogènes en tenant compte
d’un grand nombre de facteurs dont : les besoins du client,
son mode d’achat, son comportement en règle générale,
etc… Tout ceci afin de proposer au client des produits
conformes aux attentes de son segment. Ces segments sont
ensuite sous segmentés de façon plus précise.
 Segmentation stratégique : elle vise au contraire à découper
l’ensemble des activités de l’entreprise en sous ensembles
homogènes de taille relativement grande, et surtout
indépendants les uns des autres. Ceci afin d’isoler des
unités pour lesquelles il sera possible d’établir une stratégie
particulière.
 Que l’on utilise la détermination des DAS par le haut ou par
le bas, on possède une liste de critères qui vont différencier
les DAS les uns des autres. Si deux activités de l’entreprise
diffèrent significativement sur l’un, au moins, de ces
critères, alors elles appartiendront à deux DAS différents.

 Ces critères sont :

◦ Le grand type de clientèle visée. On entend ici des catégories
très large, beaucoup plus large que les segments marketing. On
y trouve généralement la clientèle « grand public » et la
clientèle « professionnelle ».
◦ Usage ou besoin satisfait par le produit. Ce critère est
relativement complexe à manier. L’usage projeté par le client
induit de sa part un comportement d’achat différent.
◦ La technologie. Un même usage peut être satisfait par des
objets issus de technologies différentes.
 Ces 3 critères sont souvent les critères majeurs. On peut en
ajouter 3 autres :
◦ La structure de coût. Chaque activité nécessite des coûts qui,
par une méthode d’imputation, peuvent être rattachés à
différentes fonctions. Au cours de ce travail de comptabilité
analytique, on peut tomber sur deux activités aux structures
différentes, et qui appartiendront donc à deux DAS différents.
◦ La concurrence. Les agissements des concurrents interviennent
dans la démarche interne de l’entreprise. Par exemple, une
entreprise voit que tous ses concurrents ont découpé leur
activité en 4 DAS, et elle n’en a que 3. Si elle se fait manger des
parts de marché, c’est que son découpage n’est pas adapté. Elle
doit alors copier ses concurrents.
◦ L’aire géographique. Il se peut que le même DAS doive être
scindé en plusieurs DAS géographiques parce que les marchés
de ces différentes zones géographiques sont profondément
différents.
 Les principaux,facteurs d'environnement pouvant remettre en
cause les frontières des segments stratégiques actuels sont en
règle générale a trouver dans les changements :
 - de technologies,
 - dus a l'évolution des modes de distribution
 - du comportement des clients.

Mais la durée de vie ou les frontières des segments stratégiques

peuvent être modifiées par une simple décision de la direction
générale, qui pour des raisons diverses, envisagerait
différemment le futur de l'Entreprise.
Merci pour votre attention