Licence en Sciences Economiques et Gestion

2022-2023
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Management Stratégique

Thème 3

Diagnostic stratégique: Analyse interne

(ressources y compétences de l’entreprise)

Professeur: Jamal Berrad

 Analyse interne:
ressources y compétences de l’entreprise

Structure du thème

1. Ressources, compétences et avantages concurrentiels: Concepts et

relations
2. Audit des ressources et identification des compétences
3. Evaluation du potentiel concurrentiel des ressources et compétences
4. Analyse SWOT

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 Ressources, compétences et avantages concurrentiels:
Concepts et relations

Définitions
 Ressources: Ensemble des actifs dont l’entreprise dispose et qu’elle contrôle

 Compétences: Activités et processus au travers desquels une organisation

déploie ses ressources

Les entreprises possèdent des ressources et compétences qui sont:

 Hétérogènes entre les différentes entreprises
 Plus ou moins faciles à imiter ou à copier

Management Stratégique p. 03
 Ressources, compétences et avantages concurrentiels:
Concepts et relations

Deux types de ressources

Ressources tangibles Ressources intangibles

 Actifs physiques  Connaissances / habilités des

 Actifs financiers
 Numéro y composition  Technologiques et
démographique du
personnel
personnes
Organisationnelles
 Brevets
 Bases de données
 Systèmes de gestion
 Marques
 Réputation
 Fond de commerce
 Réseau de relations

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 Ressources, compétences et avantages concurrentiels:
Concepts et relations

Concept de compétence:

 Les compétences: Activités et processus au travers desquels une

organisation déploie ses ressources

 Le processus par lequel des habilités individuelles passent à former une

compétence collective => Routine Organisationnelle

 La qualité et quantité des R&C de l’entreprise déterminent son

potentiel pour faire face avec succès aux concurrents dans chacun de
ses domaines d’activités

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 Audit des ressources et identification des
compétences

Processus d’analyse interne

 Audit des ressources de l’entreprise

 Inventaire et évaluation

 Analyse des compétences de l’entreprise

 Identification: outils (chaîne de valeur...)

 Analyse du potentiel concurrentiel

 Identificationdes R&C qui permettent à l’entreprise de faire mieux que
ses concurrents + analyse de la durabilité des avantages
 Identification des R&C qui situent l’entreprise à égalité ou en
désavantage par rapport aux concurrents + Analyse des rigidités
(routines, barrières au changement)

Management Stratégique p. 06
 Audit des ressources et identification des
compétences

Audit des ressources: facteurs auxquels associer des indicateurs clé (1)

RESSOURCES FINANCIERES
 Diversité des sources de financement
 Fonds propres
 Cash-Flow

RESSOURCES PHYSIQUES
 Sophistication technique
 Localisation
 Réserves de matières premières
 Biens d’équipement
 Tailles des installations de production
 Versatilité des équipements

Management Stratégique p. 07
 Audit des ressources et identification des
compétences

Audit des ressources: facteurs auxquels associer des indicateurs clé (2)

RESSOURCES HUMAINES
 Numéro et profil démographique

 Qualifications professionnelles et techniques du personnel

 Niveau rémunération par rapport à l’industrie
 Degré de versatilité
 Rotation du personnel

RESSOURCES TECHNOLOGIQUES ET ORGANISATIONNELLES

 Brevets; propriétés intellectuelles; systèmes technologiques et d’information
 Ressources pour l’innovation (moyens pour la recherche, personnel scientifique y
technique)
 Réputation entre clients et fournisseurs
 Notoriété des marques

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 Audit des ressources et identification des
compétences

Identification des compétences: Chaîne de Valeur de l’Entreprise

L’analyse de la chaîne de valeur de l’entreprise, modèle proposé par M. Porter,

permet de structurer le diagnostic interne.

L’activité de l’entreprise est décomposée en:

 Activités principales (ou primaires): celles qui assurent l’offre de produits ou de

services et sont directement impliquées dans la création de valeur

 Activités de soutien (ou secondaires): celles qui participent à améliorer

l’efficacité ou l’efficience des fonctions primaires

Management Stratégique p. 09
 Audit des ressources et identification des
compétences

Identification des compétences: Chaîne de Valeur de l’Entreprise

Infrastructure de l’entreprise

Gestion des ressources humaines

Activités de
Développement Technologique
soutien ou
secondaires Approvisionnement

Logistique Logistique Marketing Service

Production
Interne externe et ventes
(Opérations)

Activités principales ou
primaires

Management Stratégique p. 10
 Audit des ressources et identification des
compétences

Identification des compétences

Analyser pour chaque activité de la chaîne de valeur:
1. ¿En quoi consiste cette activité dans le cas de l’entreprise?
2. ¿Quelles relations y a-t-il entre cette activité et les autres maillons de la chaîne
de valeur de l’entreprise? (Liens horizontaux)
3. ¿ Quelles relations y a-t-il entre cette activité et celles réalisées par d’autres
entreprises? (Liens verticaux)

4. ¿Quel impact ont cette activité et ses liens sur les coûts de l’entreprise?
5. ¿Comment cette activité et ses liens peuvent-ils apporter de la valeur?

Question: où retrouve-t-on le concept de « synergie » dans cette analyse

Management Stratégique p. 11
 Audit des ressources et identification des
compétences

 Analyse de la chaîne de valeur: Sources d’efficience

 Economie d’échelle
 Expérience: Courbe d’expérience, apprentissage
 Coûts d’approvisionnement: contacts, information...
 Conception des produits et des processus: capacité de production,
productivité....

 Exemples
 Utilisation de pratiques comptable standardisées
 Programmes de formation pour augmenter la productivité
 Centrale d’achat commune à différentes unités
 Réduction des stocks de matière première
 Contrôle de la qualité durant le processus de production

Management Stratégique p. 12
 Audit des ressources et identification des
compétences

 Analyse de la chaîne de valeur: Sources de différentiation

La valeur perçue par les clients dépend du degré d’ajustement entre:
 Les attentes des clients: Attributs des produits, qualité du service,
sensibilité au prix
 L’offre de l’entreprise : Caractéristiques des produits, prestation du
service, communication…

 Exemples
 Formation et incitations pour une orientation client
 Applications d’appui à l’ingénierie
 Processus de production flexibles (facile incorporation de nouvelles
spécifications)
 Campagnes de publicité créatives
 Service après-vente rapide et efficace…

Management Stratégique p. 13
 Evaluation du potentiel concurrentiel des ressources
et compétences

L’évaluation du potentiel compétitif des R&C considère deux aspects:

 Source d’avantage concurrentiel:

 Valeur

 Rareté (Profil stratégique / Benchmarking)

 Durabilité de l’avantage concurrentiel:

 Difficile à imiter et à substituer
 Appropriable par l’entreprise

Management Stratégique p. 14
 Evaluation du potentiel concurrentiel des ressources
et compétences

 La valeur des R&C de l’entreprise découle du fait de:

 Permettre une bonne position pour faire face aux défis de

l’environnement
 Tirer profit des opportunités
 Éviter les menaces

 Être liés aux Facteurs Clé de Succès (FCS) de l’industrie, relatifs à:

 Que désirent les clients?
 Comment survivre à la concurrence?

 Les R&C de l’entreprise sont rares si seul un nombre très limité

d’entreprise les possèdent

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 Intégration des analyses externe et interne:
Analyse SWOT

 L’analyse SWOT se nourrit des informations obtenues lors des analyses

externe et interne
 L’analyse SWOT a pour objectif d’identifier les forces (strengths), les
faiblesses (weaknesses), les opportunités (opportunities) et les menaces
(threats); après évaluation de l’impact prévu (positif ou négatif)

Interne Externe

Positif Forces Opportunités

Négatif Faiblesses Menaces

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 Intégration des analyses externe et interne:
Analyse SWOT

 L’analyse SWOT se centre sur le degré d’adéquation entre:

 Les capacités stratégiques de l’entreprise
 Les Facteurs Clé de succès

 Elle permet de déterminer si l’entreprise:

 dispose des R&C nécessaires pour répondre à l’évolution de
l’environnement,
 doit développer de nouvelles R&C ou y accéder (acquisition ou
partenariat)
 doit changer d’activité (produit / marché)

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 Intégration des analyses externe et interne:
Analyse SWOT
Génération d’option stratégique à partir de l’analyse SWOT:
Matrice TOWS

Forces (S) Faiblesse (W)

Option stratégique SO: Option stratégique WO:

Opportunités (O) utiliser les forces pour saisir les réduire les faiblesses pour
opportunités saisir les opportunités

Option stratégique ST: Option stratégique WT:

Menaces (T) utiliser les forces pour éviter les réduire les faiblesses pour
menaces éviter les menaces

Fin du Thème 2

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