Analyse textuelle/Type d'analyse de contenu marketing :

potentiel)
Les études de marché : -Etude imaginer tout pour le costing et prévision
technique : ( budget + charges)
Expérimentatio demarche methodologique avec un groupe qui
n subit des stimulis différents en vue d'analyser les -Etude pour etudier la rentabilité
résultats par référence à un groupe témoin financière :
( groupe de contrôle) qui subit un stimulis naturel -Etude veiller sur la reglementation + loi + statu et
( dit de référence ou neutre). juridique contrôle et démarche...
Supraliminal : allure visuelle trop perceptive.
2 Intérêt de l'etude martketing dans la démarche
Subliminal : caché et implicite, repose sur des msg cachés marketing.
( audio , couleur, musique, objet ...) en vue de L'etude marketing :
façonner les attitudes en agissant sur le
est l' identification( identifier et avoir de l'info, observateur)
subconsient.
systématique (basée sur un process permanent ) et objective
Etude mkting irréfutables , fournissent du conseil externe (neutralité), la collecte ( données), l'analyse, l'interprétation
( vision, recommandation) , permettent de ( statistique des données) et l'utilisation d'informations ( outils
recouvrir son metier avec un oeil neuf. d'utiliser l'information dans le domaine ) dans le but d'améliorer les

Business plan permet d'etudier la faisabilité d'un projet avec des prises de decisions liées à la reconnaissance, la résolution de prob et

prevision et un plan d'action, adressé aux d'opportunités dans le domaine marketing.

partenaires + bq ( en cas de crédit).

1 TYpes d'étude : + Pourquoi des etudes en marketing ? (pour prendre les types de

-Etude com : env ( micro Macro et Meso) + Concurrence decision operationnelle ou stratégique

( benchmarking) + etude de marché ( cible +cr - Démarche marketing : (logique de l'amont de decision jusqu'à
Analyse textuelle/Type d'analyse de contenu marketing :
l'aval. 3 Utilité de l'etude marketing :
4. Contrôle : - Les etudes marketing sont irréfutables : difficielement mis en
cause ( taille de l'chantillon représentatif ou pas, echantillon bien
suivre la realisation du plan d'action ( analyse des indicateur de
choisi ou pas) , si on refute il faut refuter les données extraite et la
performance marekting KPI )
méthode de l'etude, ce sont des choses qu'on ne peut pas remettre en
1. Analyse diagnostic : 2. Strategie marketing : cause => donc on ne peut pas refuter les resultats ;
comprendre le marché et son formuler une decision - Fournissent du conseil externe - Permettent d'avoir un regard
environnement + les besoins et ( proposition) strategique ( ex
( vision et recommandation) neuf ( redécouvcrir le metier)
désirs des clients ( diagnostic d'etude : matrice de gestion
interne et Diagnostic externe ) portefeuille ( concurrents pdm), - permettent d'avoir un consensu - permettent d'avoir de nouvelles
=> etude du marche s'occupe du cartographie ( cible potentiel), autour d'un projet ou contre des pistes, nouvelles idées, de
Diagnostic interne segmentation et ciblage résultats ( les résultats de remettre en cause des faits
( benchmarking, usages et l'etudes tranchent entre deux
*le marketteur ne developpe pas
attitudes, analyse de marché, avis, et savoir la source du prob)
la solution, mais vend la
etude d'acceptation ...) - Nourissent les outils d'analyse - Sont un outil de
solution, la mets sur le marché
stratégique(diagnostic communication client ( qu'on
3. Tactique marketing :
strategique...) peut publier sur notre site ex
mise en oeuvre opérationnelle , elaborer un plan marketing qui taux de recommandation, taux
permet de creer la valeur aux clients de façon rentable pour l'ese de satisfaction, scoring)
( ex d'etude : choix de l'operationnel, choix de pdt, de prix de
4 Types d'études et acteurs
distribution et de promotion
A/ Etude d'identification du prob
*prix psycho : metier des etude de marché.
(Recherche exploratoire, decouverte , process souple ( collecte
facile , s'adaptent à tout type de donnée...) et absence d'idées claire
Analyse textuelle/Type d'analyse de contenu marketing :
sur les résultats à avoir (CIAUMED marocmetrie qui s'occupe de la collecte) ( audimètre)

- Identifier le potentiel de marché ● *Watermarking : signal inaudible diffusé en parallèle avec la

diffusion d'un spot dans une chaîne donnée, qui fait l'empreeinte ou
- analyse de notre image / tendance du marché / action commerciale
l'identité de la marque, il permet à l'audimètre de mesurer et de
=> on ne sait tj pas à quoi s'attendre comme information
savoir quel chaîne et diffusée en temps réel
=> donne lieu à des démarche qualitatives
● *MediaMat: le panel de ces personnes echantillés.
B/ etude de resolution du prob

( Etude confirmatoire, données chiffrées et valides, généralisation

5 Les etapes d'une etude de marché :
du résultat, proposition d'option concrète et engageante
A. 1. La definition de la questio n d'étude ( definition de la
- segmentation et geometrie des segments problématique / Brief clt)
Def de la prob manageriale et marketing
- variables du marketing mix
=> Prob Manageriale : definit par le => Prob marketing : Concerne le
- action commerciale
top managemet ( les decideurs, departement marketing et articule :
=> donne accès à des configurations quantitatives
personnes clés, comité de le cr , le pdt et la concurrence ( elle
Sté et services d'étude marketing : direction) / prob generale qui touche apporte des reponse à la prob
l ese dans sa globalité ( decllinaable manageriale
- Fournisseurs internes : se trouvent au sein de l'ese
sous forme de pls problematique
- Fournisseurs exterens : sté et cabinet d'étude
fonctionelle)
● Nielsen attaché au Facebook ( adtressé au gens qui font des
- toute problematique est issue d'un CONTEXTE.
campagne publicitaire)
*Notoriété spontanée : Top of mind, la premiere marque qui nous vienten
● un panel est un echantillon permanent ( des gens qu 'on indemnise
tête après une qst spontanée ( sans notoriété assistée où l'on vous donne
pour nous fournir régulièrement des reponses )
une liste de marque et on vous demande laquelle vous
● audimetrie : calcul des parts d'audience ( mesure d'audience) appréciez/connaissez...).
Analyse textuelle/Type d'analyse de contenu marketing :
- Necessite des entretiens avec les decideurs et experts => c'est la conception definitive de => la definition du canevas donne
l'enchaînement des étapes que va generalement lieu à la proposition
B. 2. la recherche documentaire ( travail de bureau - Desk
work) suivre l'etude, avec taille de methodologique et financière à
=> c'est la consultation des Données Secondaires (qui existent, de sources l'echantillon, type de collecte, durée soumettre au decideur pour
fiables) de l'etude, rsses necessaires, besoins validation.

=> c'est une recherche qui porte sur la pronlématiqueet nous aide à decliner spécifiques et budgetisation

la problematique manageriale/ Marketing à des axes opérationnels qui

permettent de cinder cette problematique en bloc, et que la recherche soit
D. 4. Phase du terrain (( formations et collecte)
faite au seins de ces blocs. => formation des enquêteurs / animateurs
=> chercher la meilleure demarche methodologique adequate à ce type => Pré-test et test du questionnaire/ guide d'animation
de contexte.
*Prétest : se fait sur qlq individus, * Test : "enquête pilote", mini
*Je décline ma problématique managériale en prob marketing, puis j'en fais on vise uniquement si les qst sont echantillon représentatif ( pas
sortir les axes de l'étude ( traduire ma prob marketing en action ), compréhensible, verhifier le plan encore dans la pase de collecte
j'approfonde encore mes qst sur ces action. d'ensemble, verifier le chemineme,t, finale), vérifier si les qst posée
*Travail de terrain ( quand onn *Third party data : affiliated Id l'interactions des individus, ce qui répondent à l'objectif de l'étude -
collecte les info directement du ( offrir de la data pour le services permet de changer et réajuster prob manag et market- , on va
marché/ Clients => Données des autres ex:JumiaTravel et challenger les outils d'analyse de
primaires). Booking). données , de statistiques, l manière
de présenter le rapport... ==> mee
C. 3. La définition du design de l'étude ( couvre la
donne un aperçu réaliste du
globalité de l'étude):
=> c’est le canevas generale de la => elle permet de pouvoir planifier déroulement de l'enquête finale
structuration de toute l'étude. les action à venir, prévoir les
ressources à utiliser et les budgétiser
Analyse textuelle/Type d'analyse de contenu marketing :
=> Collecte finale de données ( quali / quanti) : phase de depoloiment
global des rssces
=> Contrôle et suivi des actions sur le terrain
E. 5. Phase de depiollement et d'analyse de données
=> vient avec l'ensemble de données brut ( d'où il faut un codage/recodage)
=> Rechercher l'information ( savoir ce que nous cherchons).
=> Dégager du sens de cette infor extraite.
=> les formuler et les classer afin de l'interpréter sans intuition ni
subjectivité

=> Préparation et nettoyage de base =>Analyse de données sur logiciels

.
ded donnée / données textuelles
2 Les analyses textuelles peuvent être classé en 4
categories
F. 6. Conception du rapport de l'étude ( phase du livrable - Analyses lexicales : pour décrir de - Analayse Linguistiques : pour
tels souhaité par le clt )
quoi on parle, se base sur les décrir comment on parle, se base sur
Selon la forme souhaitée par le clt ( doc, slide, données brutes ou
lexiques, termes et vocables utilisé la manière dont on parle
calculées... autre format).
par les répondants) ( attachement émotionnel,
Analyse textuelle engagement, attachement , lien
émotionnel...)
1 Quelle est l'utilité des analyses textuelles ()
- Analyses Cognitives : pour - Analyses thématiques : pour
=> extraire les données contenue dans les textes ( rédaction, retranscription,
structurer une pensée ou un interpreter un contenu, se base sur
contenus web)... ce sont une source d'infos pertinente
discours, l'ensembled es des fraction / extraits de contenu et
Après le guide d'entretien (concue et réalisé) on passe à la retranscription : connaissances qu'on peut extraite les interpréter en travaillant sur ddes
transcrire mot à mot tout ce qui a été dit lors de l'entretien ( tout les propos d'un texte donné ( lexique , style, analyses thématiques
du répondant + l'animateur). Nous allons donc nous retrouver avec un texte verbes utilisés, temps de
issue du guide d'entretien. conjugaison..., S'interesse à la
personne
Analayser le contenu d'un doc c'est
Analyse textuelle/Type d'analyse de contenu marketing :
3 Type d'analyse de contenu marketing : => Conçue pour => basée sur des => l'outil de l'analyse

ANALYSETHEMATIQUE/CONTENU - ANALYSE LEXICAL détecter une infor codes / extraction de de contenu est
précise dans un contenus( mots clés qui l'ANALYSE
=> on s'interesse au contenu (on étudie le vocabulaire utilisé,
ensemble de données permettent de detecter THEMATIQUE.
une homogénéité de discours est
=> l'objectif est de faire du codage qualitatives ( ecrits, le sens recherché).
importante).
pub, textes, articles...).
- THEORISATION ANCREE : lorsque - ANALYSE SYNTAXIQUE :
- L'analyse thématique : consiste à associer des thèmes à des fractions du
je n ai pas de grandes connaissances discursivo-cognitive, s'interesse
contenu ( phrases , paragraphes)
dans la tghématiques, et je me base sur aux personnes et leurs porpres
les textes pour decouvrir ce que j'ai à propos. Fraction du contenu => Codes => sous thèmes => thèmes

apprendre/ à étudier + Etapes de l'analyse thématique :

(appelée aussi discursive-
=> peut être une demarche à part 100% cognitive), on étudie la structure
pour les etudes complètement nouvelles du discours, les métaphore, les
( guide d'entretien non directif). temps et modes de verbes.
1. Retranscription ou extraction 2. Définition des unités d'analyse
A. L'analyse de contenu :
de contenu : on retient les mots en de contenu : passer du code ( mot )
Ensemble de techniques qui permet de passer d'un contenu ( image, page
relations avec le thème, et je les à des sous thèmes et puis le thèmes
web, texte...) qlqconque vers des infos utiles à la prise de decision de
identifie en thématiques ( besoins, principal ( regrouper les codes )
manière objective.
acteurs, et usages).

3. Construction de la grille générale : après le receuil des info, je

repertorie l'ensembles des fractoon de contenus et je les affecte aux
répondants selon leurs categories.

4. Analyse thématique ou lexicale et quantification :

=> analyse verticale : pour cerner => analyse horizontale : je me base

Analyse textuelle/Type d'analyse de contenu marketing :
les profils des répondants ( en sur la thématique elle même ( liées au contexte; à l'emetteur; au ( temps, adverbes, pronoms,
detaillant leur reponses) / ainsi on ( generale ou sous thèmes selon les recepteur...) marqueurs, var de fait de penser...
peut detecter ses besoins et ses informations recuillies) et j'en ce sont des traces observables)
motivations afin de le situer. ressors avec des synthèses par
C. Analyse textuelle - Application -
thèmes. Habituellement : on surligne les mots clés, on les categorize et on passe à

Cas de la THEORISATION ANCREE : lanalyse et l'interpretation (manuellement)

C’est une theorie enracinée dans le terrain, o a donc pas de cadre Analyse assistée par ordinateur : qui se fait par logiciel ( ex tropes) :

conceptuel préalable à l'analyse de données + entretien non directif + logicel Tropes : logiciel d'analyse sémantique / Propositionnel ( basé sur

fractions de contenu ( explorer les nouvelles infos) => codes ( leur attribuer un verbe).

des codes) => sens ( leur donner un sens) => théorie (degager une LOGIECIEL TROPES :
nouvelle tgeorie d'action / cadre conceptuel nouveau pour pouvoir les
Trope est un outil de fouille de texte ( le fait de partir d'un corpus de texte
comprendre ) => recodage ( après avoir retenu les codes qui m'interesse)
en grand nombre de motsvers une appréhension logique pour decouvrir des
=> sens
fonctionnalités , modèles comportemantaux ou info interessantes)
le terrain est le point de depart de la conceptualisation ( je me base sur les
Trope ne necessite pas de codage.
dire des gens, je l'explore , en fonction de ma decouverte je vais refaire le
travail pour comprendre ce qui se passe, puis je réanalyse et refais le Trope se base sur l'analyse *une proposition est un verbe qui
recodage) propositionnel ( qui se base sur les relie des termes entre eux en leur
B. L'analyse de discours : proposition, se base sur les verbes attribuant une proprieté.
On s'interesse bcp plus à la personne qu'au contenu qu'elle dit ( on recensé dans un texte , qui a travers * n'accepte pas les textes pdf
s'interesse à la manière de paerler, infos comportementales, sa manière de d'eux nous decouvrons le sens ).
penser, intentions, attachement ...)

le discours diffèrent du contenu, du les variations du discours sont

fait qu'il contient des variations observables dans le discours
Analyse textuelle/Type d'analyse de contenu marketing :
1. petit doc sous fichier Univers de reference :

2. on ouvre les fichiers qu'on veut et on selectionne tout ( ctrl + A), C’est une classification / ou un univers de sens créé pour que Tropes
verifier que tt les fichiers sont selectionnés. puisse identifier et classer les termes utilisés dans un texte donné.

3. fichier , selectionner tout ( Majeur + selection) ex : Scénariste et classé dans Cinéma qui fait partie de l'univers de
référence Cinéma et Théatre, qui est lui meme classé dans un univers de
● Analyse :
reference plus grand " Spectacle"
● Editer : revoie vers le doc lui meme dans son emplacement pour le
modifier ( si jamais ya des fautes d'orto) Equilibriste dans classe Acrobate qui fait partie dans un univers de
referencce " Cirque" qui appartien à un univers ded references plus general
● Effacer , ajouter, trier..
" Spectacle".
4. Volet à gauche : edition des 5. Volet à droite : affichage des
Joueur, fait partie dans la classe jeux, le logiciel le classe dans l'univers de
résultat resultat interactif
reference Jeux et loisir et le tout fait partie generalement de Sports et
● Expliquer : le logiciel vous Extrait ded texte qui illustre les loisirs.
explique ce qui est surligner résultats
Se baser sur un seul univers peut biaiser les resultats " voire screen)
dans "Resultat" Au dessous : une illustration
● Resultat : resultat de l 'analyse graphique qui facilite les
du corpus textuel integrer interpretation et la presentation des Actant : qui fait l'acte / Acté : qui subit l'acte

● 1er cadran : permet de contrôler resultats. + Le fonctionnement du logiciel :

tt ce qui va se passer au niveau - Analyse de ce que dit le texte :

ded la plateforme et tt ce qu on
● substantifs ( noms)
voir
● adjectifs ( qualificatif de nom)
● 2eme cadran : des univers de
reference.
Analyse textuelle/Type d'analyse de contenu marketing :
Logiciel d'analyse qualitatif se base sur un dictionnaire 3. des illustrations

Log d'analyse quantitatif se base sur un tableur avec des formes

mathématiques pour faire des calculs.
+ Univers de references ( un ensemble de mots/ classes sémantique)
- Analyse de la manière de dire les choses dans le texte
géneral si 1 et sous general 2
Verbes : factif ( lié au faire ), statif ( lié à l'être), reflexif ( lié à la pensée oi
nous montrent de quoi parle le texte
à la declaration)
acté : après le verbe
Conjonction, connecteurs, adverbes...
actant : avant le verbe
=> en fonctiond e ces element , trope va effectuer ses analyses et va
*Proposition : est un verbe au centre de la phrase qui relie deux partie (l'acté
proposer une compréhension / interpretation du texte en fonction de ce qui
et l'actant, cause et conséquences, input et putput... à interpréter selon le
a ete dit
contexte ( ex manger : flan mange une pomme)

Les TP :
+ Illustration graphique
Trope ( analyse de discours) les acteurs : montre les relation entre les termes et les references,
Fractionner les verbatim en unité de sens pointillé : reltion faible
Unité de sens : une idee complète qui est illustrée par une seule idée et non proche : relation forte
pas plusieurs
Etoile : nous done une idee sur l'ensemble des termes associé à la réference
+ Rédaction du rapport qualitatif : principal, avec la fréquence exacte du terme
1. Des idées peincipales sous formes de thème et sous thèmes la taille de la sphère designe combien de fois le terme a été cité
2. Rédaction des information et interpretation
Analyse textuelle/Type d'analyse de contenu marketing :
+ Outils des scénarios
+ Les relations : ensembles des categories de mots qui sont citée l'une a coté
de l'autre ( d'une certaine proximité).
*Episode : ordre de representation/apparition des idées dans un texte donné
=> a quoi ça sert ? lorsque j 'ai un seul texte, permet de sructurer un texte
*Rafale : frequence d'apparition d'un mot, c important pour dtructurer un
texte.
+ Interprétation des résultat :
statistique) est adequat pour apporter les reponses ncessaires, ( une
mini etude global )
● Theorisation ancrée : je me base sur les résultats pour construire le
point de départ de l'analyse
● Depouillement : preparation des données avant de les analyser
● Analyse de contenu : analmyse de tout contenu exploitable qui peut
donner un sens ( emotions, articles, presse,)
● Analyse du discours, je travail sur un seul vecteur qui est le
DISCOURS lui même, un discours comprend des traces observables
( repetition, structure , comment les choses sont dites), utilisé

retenir les aspects qui ont des sens pour nous lorsque la personne devant moi lance un idscours ( entretien,

ex : couture et tendance ( assez generaliste)

couture et tendance sont determinés par les magazines, un style et le

moment

ils sont un lien avec la saison ( moment) , determinés par les magazines,

magazine et pages sont proches : elles ont été citées l'une à coté de l'autre

la mode est determiné ce qui est a gauche, et varie selon ce qui est à droite

● Enquête pilote ( concerne le quanti) : administré auprès d'un mini

echantillon representatif, permet de voir si l'outil ( guide d'entretien,