Chapitre I

GENERALITES SUR L’ANALYSE DE DONNEES

INTRODUCTION

Connaissant un essor dans les années 70 et 80, l’analyse des données est aujourd’hui
l’expression consacrée pour désigner les analyses statistiques descriptives à partir des
fondements mathématiques qui permet d’appréhender la structure de l’information. Elle a pour
but de fournir grâce à l’ordinateur un outil permettant d’appréhender le contenu des tableaux
importants à l’aide de représentations accessibles par l’utilisateur. Cette analyse devient plus
pertinente lorsqu’elle fait recours à des données relatives aux différents environnements de
l’entreprise et pouvant aider le top management dans la définition de sa stratégie et dans le choix
des politique proportionnelles. L’accession à des données ne peut que passer par une étude
appropriée, réalisée soit par l’entreprise elle-même ou confiée à un cabinet spécialiste.

L’analyse des données est utilisée par la plupart des sciences appliquées: la gestion des
ressources humaines, les psychologues, les juristes, les historiens, les économistes, les
gestionnaires…

I- Quelques Définitions

- Les techniques de classification automatique : ce sont des données capables de dresser des
catégories, des regroupements de variables, bref d’effectuer des classifications.

- Une variable est définie par un ensemble que l’on appelle l’ensemble des observations (qui
sont portées à l’intérieur du tableau) par une structure algébrique sur cet ensemble et par une
application de l’ensemble des individus sur l’ensemble des observations.

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Plus généralement, une variable est un caractère statistique particulier. On dénombre deux types
de caractères : quantitatif et qualitatif.

Le caractère quantitatif est mesurable, c’est-à-dire qu’il prend ses valeurs dans des ensembles
mathématiques comme par exemple l’ensemble des entiers naturels relatifs, réels… C’est ce
caractère qu’on appelle variable.

Le caractère qualitatif est non mesurable. Il est qualifié par des modalités. On considère qu’il
existe deux types de modalités :

Les modalités qu’on peut classer (ex : petit, moyen, grand),

Les modalités où le classement est indifférent (ex yeux bleus, verts…).

- Le tableau de données, il dépend de la nature des variables qui le composent. L’individu est un
élément d’un ensemble fini que l’on appelle l’ensemble des individus. Ils sont portés en ligne du
tableau. La description de ces individus est réalisée par des variables. Les variables sont portées
en colonne du tableau.

Fréquemment, les variables quantitatives sont transformées en classes (pour le cas continu) ou
en intervalles (pour le cas discret). On considère alors que ces classes ou intervalles sont les
modalités d’une variable qualitative ordinale. On constate alors que dans la plupart des tableaux,
on ne dispose que d’un seul type de caractère : le caractère qualitatif, nominal ou ordinal. Dans la
suite du cours, l’appellation caractère ne sera pas retenue. Comme dans la plupart des
manuels, on retiendra le terme générique de variables.

Les différents caractères (variables) que l’on vient de définir permettent d’élaborer des
tableaux différents et c’est cette différence qui, à son tour, définit les méthodes d’analyse de
données.

On considère dans la pratique quatre tableaux de données sur lesquels s’appliquent des
méthodes d’analyses factorielles différentes.

Le tableau de variables (caractères) quantitatives

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Les tableaux quantitatifs où les individus sont regroupés par paquet en fonction d’une variable
qualitative.

- Le tableau de contingence

- Les tableaux d’enquêtes ou de sondages

- L’étude de marché est une démarche scientifique et systématique de collecte d’informations, de

traitement et d’interprétation de ces informations afin de réduire les incertitudes et minimiser les
risques.

Cette dernière peut être aussi définie comme un ensemble d’outils et de techniques permettant de
rechercher et d’analyser des données sur un environnement, dans le but d’aider la prise de
décisions dans la gestion du personnel par exemple.

II- Calcul de l’analyse de données

Les calculs de l’analyse de données ne se font jamais à la main. Les logiciels pour l’utiliser sont
très nombreux et l’on peut les segmenter selon plusieurs types :

Les logiciels de traitement d’enquête (LE SPHINX, ETHNOS, …). Bien que leur spécialité
soit le traitement de questionnaires, ils intègrent quelques méthodes d’analyses factorielles.

Les logiciels de statistique (SPSS, SPAD, SAS, …). Conçus pour manipuler et analyser de
grands tableaux de données, ils sont très complets sur le plan des méthodes présentes et sur les
options disponibles. L’utilisation est plus complexe et nécessite parfois plusieurs journées (voire
plusieurs mois) de formation. Leur prix en fait un outil réservé aux cabinets statistiques ou aux
directions statistiques de grandes entreprises.

Dans ce cours, nous utiliserons les sorties du logiciel SPSS ou le SPHINX.

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III- Les objectifs de l’analyse de données

- connaitre les facteurs déterminant les environnements de l’entreprise

- apporter une amélioration légère ou radicale à une offre actuelle

- concevoir et tester une offre nouvelle

- évaluer la notoriété et l’image de l’entreprise

- apporter de façon générale, une solution pertinente à un problème de l’entreprise.

III- Quelques concepts relatifs à l’étude de marché

A- Base de sondage

Encore appelée population, la base de sondage est un ensemble d’individus sur lesquels porte
une étude de marché. Une erreur dans la constitution de la population affectera l’échantillon
représentatif, et induira à un résultat erroné.

Exemples: les étudiants des écoles de formation professionnelle.

La population rurale de la région centrale.

La population des filles scolarisées au Togo.

B- Echantillonnage

L’échantillonnage est une technique de mise en place d’un échantillon qui, est un ensemble
d’individus représentatifs de la base de sondage à étudier. L’échantillonnage permet d’avoir une
meilleure connaissance d’une population.

Exemple: 2% de la population des femmes togolaises ayant l’âge de procréer pour le test d’un
produit contraceptif.

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C- Information

Une information est un ensemble de données permettant d’apporter un éclairage, un sens à l’idée
qu’à un individu face à un problème ou à une situation. Elle est une composante capitale dans
une étude de marché.

1-Les différents types d’information

Il existe huit types d’information

- l’information qualitative

- l’information quantitative

- l’information interne

- l’information externe

- l’information primaire

- l’information secondaire

- l’information permanente

- l’information ponctuelle

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Chapitre II

LES SOURCES DE COLLECTE DE DONNEES

INTRODUCTION

Les informations nécessaires à une prise de décision d’ordre stratégique et tactique sont souvent
difficiles d’accès. Leur indisponibilité conduit le chercheur à faire recours à des différentes
sources, lui permettant d’obtenir des données fiables et crédibles répondant précisément aux
objectifs de l’étude de marché. Deux principales sources existent à savoir les sources primaires et
les sources secondaires. Le choix de l’une ou de l’autre est fonction du besoin en information de
l’entreprise.

I- Les sources primaires

Ce sont des données qui n’ont pas encore été collectées. Elles existent en dehors de l’entreprise
et sont recueillies par des méthodes mercatiques bien appropriées directement auprès des
consommateurs et des intermédiaires. Les informations de sources primaires peuvent être
collectées par la mise en place d’enquête de motivation à caractère quantitatif et/ou qualitatif.

II- Les sources secondaires ou la documentation

Elles sont le point de départ de toute étude de marché. Elles commencent par la consultation des
documents existants soit à l’interne de l’entreprise, soit à l’externe.

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A- La documentation interne

Elle est la démarche de collecte d’informations internes. Ces informations ne demandent pas
autant d’investissement. Elles sont faciles et rapides d’accès si, elles sont mises à jour
régulièrement et soumises à un système de gestion d’information efficace.

Comme exemples de documentation interne nous pouvons citer:

- Le service comptable: l’état financier pour le financement d’un projet, les règlements des
clients pour définir une politique de fidélisation.

- le service commercial: les ventes par client, par circuit de distribution, les rapports
commerciaux, le SAV.

B- La documentation externe

A l’opposé de la documentation interne, les informations existant à l’externe de l’entreprise sont

souvent payantes. Elles sont parfois faciles d’accès mais s’adaptent rarement aux attentes réelles
en information de l’entreprise. Cependant, elle donne une première approche qui devra être
complétée par une analyse appropriée.

Exemples de documentation externe:

- support papier: magazine, revue, rapport

- support télématique: internet

- support informatique: CD-Rom

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Chapitre III

LES TECHNIQUES D’ANALYSE DE DONNEES

INTRODUCTION

Dans la mise en place d’un projet ou dans la résolution d’une crise commerciale, l’élaboration et
l’adoption de nouvelles démarches stratégiques et opérationnelles doivent impérativement passer
par des analyses efficientes du marché. En amont de ce diagnostic, l’entreprise doit être en
mesure de définir le type d’information et les outils adéquats pour assurer sa collecte, son
traitement aux fins de mieux résoudre le problème identifié. Pour y parvenir, les chercheurs dans
leurs démarches, font recours à deux types d’étude d’information.

I- Les études quantitatives

Les études quantitatives permettent de mesurer les opinions et des comportements du marché.
Elles sont le plus souvent basées sur le recensement et le sondage effectué sur un échantillon
représentatif de la population étudiée. Comme outils d’enquête d’étude quantitative, on
distingue:

A- Le recensement

Il est une enquête réalisée sur l’ensemble de la population considérée. Même s’il constitue une
enquête exhaustive, le recensement est peu utilisé par les entreprises car, exige beaucoup de
temps et de moyen financier.

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B- Le sondage

1- Définition

Il est une méthode de modélisation réduite d’une population mère à partir l’élaboration d’un
échantillon ou d’une base de sondage. Les observations faites sur un échantillon représentatif
doivent être extrapolables à toute la population mère.

2- Les objectifs d’une enquête par sondage

- produire une information chiffrée qui n’existe pas.

- valider par des chiffres les éléments mis à jour dans une étude qualitative.

Dans ce cas l’étude quantitative rend plus précise l’étude qualitative réalisée au préalable.

3- La détermination de la population de l’enquête ou la base de sondage

Dans une étude de marché, il est très fondamental de déterminer la base de sondage, c'est-à-dire
la population que l’on veut étudier.

O+O-+O-+-
+O-+O-+O- OOOOOOO
O
+O-+-O+O- OOOOOOO
O-+-O-+O-

La population totale La base de sondage L’unité de sondage

4- Le choix de la méthode d’échantillonnage

Ce choix se fait entre deux méthodes:

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a- Les méthodes probabilistes ou aléatoires

Elles se basent sur un tirage au sort des unités ou des individus de la base de sondage. Les
méthodes probabilistes exigent au préalable la disposition d’une liste exhaustive de la population
mère. Son avantage réside dans la capacité de mesurer avec précision la marge d’erreur des
résultats obtenus, grâce au calcul de probabilité lié à la taille de l’échantillon.

Comme méthodes probabilistes on distingue:

Noms Méthodes Caractéristiques

Méthode probabiliste Tirer au sort simple des unités
élémentaire de la base de sondage à partir
d’une table de nombres au
hasard.
Méthode probabiliste Tirer au sort les individus
systématique régulièrement espacées par un
nombre défini. Ex: tirer un
individu tous les 3.
Méthode probabiliste Tirer au sort dans chaque
stratifiée groupe homogène (strate)
réalisé, un nombre d’individus
déterminé.
Méthode probabiliste en Tirer au hasard des individus
grappe en grappe.
- Bonne représentativité
- méthode simple.
- Possibilité de biais si la base
de sondage est réduite.
- Difficulté d’élaborer les
strates
- chaque individu de chaque
strate sera représenté.
- Peu dispersion
- peu fiable.

b- Les méthodes empiriques

Elles se caractérisent par le fait que le choix des individus de l’échantillon n’est pas aléatoire
mais raisonné. Ces méthodes très simples n’exigent pas la possession de tous les individus de la
base de sondage.

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Il existe deux méthodes empiriques:

- la méthode des quotas

Elle consiste à assoir un échantillon ayant les critères (sociodémographique, géographique…)

proportionnels à la population mère. Elle n’exige aucune formule mathématique mais chaque
enquêteur doit respecter les quotas qui lui sont assignés.

- la méthode par itinéraires

Il s’agit d’imposer à l’enquêteur un itinéraire déterminé par tirage au sort sur des individus bien
ciblés (individus habitant telles villes, tels quartiers, telles rues…). Le tirage au sort apporte une
touche aléatoire à cette méthode.

Chaque enquêteur est contraint de suivre l’itinéraire qui lui imposé.

Exemple: « «Aller à Lomé, quartier Adakpamé, interroger les habitants vivant au rez-de-
chaussée des zones inondées… »

C- Notion de panel

1- Définition

Un panel est un échantillon permanent de personnes ou d’entreprises, représentatif d’une

population donnée, soumises à des enquêtes périodiques.

2- Les différents types de panel

a- Panel de consommateurs

Le panel des consommateurs regroupe un échantillon permanant de consommateurs qui déclarent

quotidiennement leurs achats à des organismes (Conso scan) de panel. Les informations

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transmises via des codes-barres et des scanettes sont réceptionnées, traitées et proposées à des
entreprises adhérentes au panel.

L’objectif principal du panel est de mesurer de façon continue les comportements d’achat des
consommateurs.

b-Panel de distributeurs

Il permet de mesurer les conditions de l’offre des produits et leur vitesse de rotation sur les
points de vente. Il est constitué d’échantillons permanents de distributeurs qui sont interrogés
régulièrement pour connaitre leurs assortiments, le niveau de leurs stocks, les prix pratiqués, la
place des produits en linéaire, les opérations promotionnelles… Ces enquêtes sont réalisées grâce
à des cameras et des données issues de sortie de caisse.

Exemple: Panel de ScanTrack d’AC Nielsen regroupant plusieurs hypermarchés et supermarchés

de France.

a- Les panels catégoriels

Ils sont spécialisés sur une catégorie d’individus. Exemples : Panels de leaders, panels d’opinion,
panels d’électeurs.

b- Les panels professionnels

Ils couvrent de multiples secteurs :

 Panels des professions médicales : les laboratoires pharmaceutiques étant de bons clients,
il existe plusieurs panels de médecins, d’infirmières et de pharmaciens.
 Panels agricoles, par exemple, comportant un Panel de viticulteurs et de céréaliers.
 Panels de libraires d’Ipsos et de GfK
 Panel mondial de professionnels de l’informatique, de l’automobile, de la restauration, de
la parfumerie.

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II- Les études qualitatives

A- Définition

Encore appelée étude en profondeur, une étude qualitative permet d’analyser et d’essayer de
comprendre les motivations et le comportement des individus. Elle nécessite alors le recours à
des psychologues ou des psycho-sociologues pour analyser et expliquer certains phénomènes.

B- Les objectifs de l’étude qualitative

- permet d’obtenir la réponse à la question pourquoi

- expliquer certaines données apparues dans l’étude quantitative

- comprendre le comportement d’un individu face à un linéaire

- tester le potentiel du packaging d’un produit, la pertinence d’un programme audiovisuel ou

l’efficacité d’une publicité.

C- Les méthodes de l’étude qualitative

Elles sont basées sur de simple observation et sur la psychologie appliquée. On distingue trois
méthodes.

1- Les méthodes d’observation

Elles permettent d’observer à l’aide d’une ou de plusieurs caméras dissimulées ou non, le

comportement d’un potentiel consommateur face à une action marketing.

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2- L’entretien individuel

Il est une technique mettant face à face un intervieweur et un interviewé qui débattent un sujet.
Un entretien individuel peut se faire sur le lieu de travail ou dans un espace aménagé et dédié à
l’entretien. Sa durer est fonction du contenu du guide d’entretien.

3-L’entretien de groupe

Il est fait au travers des réunions de six à douze personnes qui débattent librement entre elles
autour d’un thème. L’entretien de groupe nécessite un ordre du jour et la présence d’un
modérateur dont le rôle est de recentrer la discussion sur les points abordés. Il peut se faire
également sous forme d’une table ronde, d’un brainstorming ou d’un focus group. Le débat doit
être enregistré pour faciliter les analyses ultérieures.

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Chapitre IV

OUTILS DE COLLECTE DE DONNEES :

LE QUESTIONNAIRE

INTRODUCTION

Le questionnaire est le support par lequel l’entreprise traduit les objectifs de l’enquête en
interrogation pour pouvoir obtenir auprès des enquêtés, les informations susceptibles de répondre
à la question initiale, source de l’étude de marché. Autant dire que les questions doivent être bien
formulées, les thèmes choisis doivent être appropriés afin d’éviter que les résultats obtenus ne
soient biaisés. Il faut prendre le plus grand soin de bien rédiger le questionnaire.

I- Les différents types de question

Ils permettent d’obtenir différentes réponses

A- Les questions fermées

Elles offrent une possibilité entre un nombre de réponses limitées. Les questions fermées exigent
des réponses exactes et faciles à traiter.

Exemple: avez-vous un véhicule ?

Réponses : OUI NON

B- Les questions ouvertes

Elles donnent à l’enquêté le choix de répondre librement à la question posée.

Exemple: Que pensez-vous de la nouvelle version du Smartphone SAMSUNG ?

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C- Les questions à choix multiples

Face à la question posée, l’enquêteur fait quelques propositions de réponse. L’objectif est de bien
situer ou bien cadrer l’interviewer dans ses informations.

Exemple: Comment aviez-vous procuré le dernier livre que vous aviez lu ?

Vous l’aviez acheté

Vous l’aviez emprunté dans une bibliothèque

Vous l’aviez emprunté chez un ami ou un parent

Autre

D- Les questions soumises à des échelles d’attitude

Les réponses fournies sont soumises des échelles graduées.

1- Echelle de LICKERT

Les réponses sont soumises à cinq échelles graduées.

Exemple: Les produits de meilleure qualité répondent toujours aux attentes des consommateurs.

Pas du tout d’accord

Pas d’accord

Indifférent

D’accord

Tout à fait d’accord

2- Echelle d’OSGOOD

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Les réponses fournies sont mesurées à partir d’une échelle bipolaire opposant des affirmations
contradictoires.

Exemple: Comment trouvez-vous l’assortiment des produits pattes alimentaires dans nos
rayons ?

Petit Grand

1 2 3 4 5 6

II- La rédaction et le mode d’administration d’un questionnaire

Un questionnaire bien formulé doit respecter les critères suivants:

- une seule idée par question

- chaque question doit être claire, simple et sans ambiguïté

- le vocabulaire utilisé doit être compréhensif par la base de sondage

- Eviter les questions ouvertes trop difficile à répondre.

Il doit être introduit par une phrase présentant son objet et doit être conclu par une phrase de
remerciement.

Apres rédaction, le questionnaire peut être introduit par courrier, courriel, téléphone ou par voie
orale.

NB : un questionnaire téléphonique est généralement plus court que celui administré par les
autres moyens.

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