13/11/2020

MODULE KBA B1-MKT-01-F-L

FONDEMENTS DU MARKETING
SESSIONS 7&8: ETUDES DE MARCHE

Kedge Bachelor – Avignon, Bastia, Bayonne, Bordeaux,

Dakar, Marseille

PLANNING DU COURS: SEMAINE DU 9 NOVEMBRE

Session Concepts/Contenu Lectures
Lundi 09/11 Sessions 5 & 6

8h45 – 10h15 Le comportement du consommateur – Processus Lendrevie & Levy ch.3

10h30 – 12h00 Le comportement du consommateur – Facteurs

Exercices et Etude de cas #2

Vendredi 13/11 Sessions 7 & 8

8h45 – 10h15 Les études de marché : Démarche générale Lendrevie & Levy ch.4 p. 117-
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10h30 – 12h00 Etudes qualitatives

Exercices et Etude de cas #3

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SESSIONS 7 & 8:
ETUDES DE MARCHÉ

PLAN DU COURS

 Les études…définitions et distinctions importantes

 Les différents types d’études
 Démarche générale d'une étude de marché
 Les sources d'information
 Les approches méthodologiques
 Les études qualitatives
 Les études quantitatives (session 9)

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QU’EST-CE QU’UNE ETUDE DE MARCHE?

POURQUOI FAIRE DES ETUDES DE MARCHE?

DEFINITION – ETUDE DE MARCHE

→ Une étude de marché est un travail méthodique de collecte et d’analyse
d’informations permettant de mieux connaître et comprendre un marché, une
offre, un public en ayant pour finalité de prendre de meilleures décisions
marketing.
Concrètement, elle consiste en la préparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation
de données et informations relatives à une situation marketing.
Domaines des études de marché:
Etudes de la Etude de l’offre et la
demande veille concurrentielle

Etude globale de la
Etudes ad hoc de Indicateurs de la Veille
demande et Etudes Indicateurs Tests de
la concurrence position concurrentielle
connaissance des clés marché
concurrentielle
consommateurs
+ Facteurs environnementaux

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LES ETUDES DE MARCHE… POURQUOI?

 Complexité de l'évolution de la demande → Les études de marché permettent

de mieux la comprendre

 Complexité du comportement des consommateurs → Les études demarché

permettent de mieux cerner leurs besoins, leurs désirs, leur satisfaction

 Coût du marketing: le risque d'échec de nouveaux produits est grand→ Les

études de marché réduisent cette incertitude

 Intensification de la concurrence → Les études de marché permettentde

mieux positionner ses produits

LES ETUDES DE MARCHE… POURQUOI?

Objectif : Lancer un nouveau produit, étudier un nouveau marché pour un produit
existant, comprendre pourquoi un produit ne marche pas, etc.

Démarche : écouter la formulation d’un besoin (optique market driven >< product
driven)

Etapes :
1. Eventuellement conduire une étude exploratoire
2. Reformuler le problème
3. Définir le design de l’étude
4. Conduire l’étude
5. Faire des recommandations d’action

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LES ETUDES DE MARCHE… DISTINCTIONS IMPORTANTES?

DIFFERENTS TYPES D’ETUDES D’UN POINT DE VUE
METHODOLOGIQUE?

LES ETUDES DE MARCHE… DISTINCTIONS IMPORTANTES

Etudes qualitatives → visent à comprendre un phénomène en profondeur

Etudes quantitatives → visent à quantifier des phénomènes

Etudes exploratoires
En entreprise, il s’agit d’études préalables volontairement superficielles visant:
-soit à débroussailler un sujet pour voir si on doit creuser davantage,
-soit à préparer une recherche ultérieure plus détaillée.
En recherche, il s’agit souvent d’une étude qualitative

→ Les études de marché visent toujours à prendre une décision

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DIFFERENTS TYPES D’ETUDES

Catégorie Type d’étude Objectif Collecte de
l’information

Etudes documentaires Défricher Informations secondaires

les tendances du marché
Etudes
exploratoires
Etudes qualitatives ou Comprendre en Entretiens individuels ou
études en profondeur profondeur les discussion de groupe sur
comportements des échantillon limité non
consos représentatif

Etudes ponctuelles Mesurer de façon Questionnaire sur

(ad hoc) représentative échantillon représentatif
Sondages l’implication, les attitudes,
…

Etudes Etudes en continu Mesurer les évolutions Questionnaire sur

quantitatives Panels,etc. échantillon représentatif

DEMARCHE GENERALE D’UNE ETUDE DE MARCHE

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DEMARCHE GENERALE D’UNE ETUDE DE MARCHE

Définition du problème à Spécifier les questions de recherche
résoudre et les objectifs poursuivis → Type d’études

Choix des sources d'information et de la méthodologie,

Choix de la méthodologie des instruments de collecte des données, définition de
la population, de la méthode d’échantillonnage et de la
taille de l’échantillon, etc.

Recueil via entretiens individuels, focus groups,

Collecte des données
enquête, etc.

Application des méthodes d’analyse des données et

Analyse des données interprétation des résultats

Rédaction du
rapport/Présentation des Prise de décision
résultats

DEMARCHE: LA DEFINITION DU PROBLEME

Question managériale initiale Concrètement… qu’allez-vous étudier?
Quelle est l'efficacité de la campagne de
publicité faite par la marque X?

Quel est le marché potentiel d'un nouveau

service de dépannage à domicile?
Faut-il proposer l'ABS en série ou en option?

Peut-on augmenter le prix du produit?

Faut-il distribuer le produit en grande surface

ou chez des distributeurs spécialisés?

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DEMARCHE: LES SOURCES D’INFORMATION

• données sur les ventes

Sources • données sur les actions marketing (4P)
Internes • données sur les coûts
• données issues de la distribution
• données provenant des acheteurs
Données • État, ministères (ex. INSEE)
Secondaires • Associations professionnelles
Données
Publiées • Périodiques, quotidiens (ex. 60M…)
Sources • Rapport annuels, bilans, ...
Externes • Annuaires, études privées, ...
Données • Panels détaillants (ex. audit, scan)
Commerciales • Panels consommateurs,
• Données géomarketing, etc

Observation
Données Sources • Attitude/opinion
Enquête • Intention
Primaires Externes
Expérimentation • Comportement, etc.

DEMARCHE: LES SOURCES D’INFORMATION

LE SYSTÈME
D’INFORMATION
MARKETING
(ou SIM) est un système
qui associe des
hommes, des
équipements et des
procédures pour
collecter, trier, analyser
et diffuser des
informations.

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DEMARCHE: LES APPROCHES METHODOLOGIQUES

 L'observation

 L'ethnographie et la netnographie

 Les méthodes qualitatives

 Les méthodes quantitatives

 L'expérimentation

 Les panels et données comportementales sur la clientèle

DEMARCHE: QUALITATIF VS QUANTITATIF

Qualitatif Quantitatif
Objectifs - Explorer - Décrire
- Comprendre - Prédire
Questions Pourquoi, comment, dans quelles Qui consomme quoi? Quand, combien?
d’étude conditions? Quelles variables expliquent le mieux?
Guide d’entretien avec questions Enquêtes avec questions fermées (grands
ouvertes (petit échantillon) échantillons)
Chercheur Conscient de son influence Soucieux de ne pas influencer la recherche
Design ni neutre ni parfait (éviter les biais)
Nécessite des compétences Ne nécessite aucune compétence particulière
particulières pour la collecte pour la collecte
Hypothèses - Interprétation subjective et en - Faits mesurables, démontrables,
sous- profondeur des faits (mais pas de vérifiables, reproductibles
jacentes généralisation possible); - Indépendance des faits et de l’observateur
- Interdépendance des faits et de - Objectivité
l’observateur

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LES ETUDES QUALITATIVES

ENTRETIENS INDIVIDUELS OU COLLECTIFS?
Les études qualitatives visent à cerner un sujet puis à comprendre un
phénomène en profondeur (notamment le processus de prise de décision
du consommateur)

INDIVIDUEL
 facile à organiser
 plus d’idées contrastées
engendrées
 plus adapté à des
informations intimes
 coût élevé
COLLECTIF
 synergie : rebondir sur les
avis des autres
 pression vers la conformité
 lourdeur d’organisation

LES ETUDES QUALITATIVES

ENTRETIENS INDIVIDUELS
L'interviewé s'exprime librement (entretien non-directif) ou de manière dirigée
(entretien semi-directif ou directif) sur un sujet déterminé ( saturation
théorique)

L'enquêteur s'appuie sur un guide d'entretien

Liste de thèmes à aborder
La structure est souple, adaptable
Processus en entonnoir, les premières questions
mettent en confiance
Le guide peut prévoir des activités (tests associatifs,
etc…)

L'enregistrement et la retranscription sont utilisés pour consigner l'information

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LES ETUDES QUALITATIVES 3/ Formulation des

questions
ENTRETIENS INDIVIDUELS Questions ouvertes
Relances
Utilisation de supports
1/ Choix des interviewés Tests projectifs

2/ Comment structurer le
guide d’entretien ?
4/ Analyse des réponses
1° Introduction
reprises de citations
2° Centrage sur sujet
analyse de contenu
3° Approfondissement
éventuellement utilisation d’outils quantitatifs
4° Conclusion
pour analyser des données qualitatives :
Nvivo, Sphinx
Comment savoir si toutes les idées possibles
ont été citées ?
Saturation théorique

GUIDE D’ENTRETIEN
QUELLES REGLES SUIVRE? QUEL CONTENU?

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GUIDE D’ENTRETIEN
TECHNIQUE DE L’ENTONNOIR

Phase introductive
Phase d ’échauffement
Questions générales
Thème général
Techniques projectives
simples

Introduction de stimuli externes

et techniques projectives plus Questions spécifiques
complexes
Questions implicantes
Conclusion

GUIDE D’ENTRETIEN - TECHNIQUES PROJECTIVES

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LES ETUDES QUALITATIVES

ENTRETIENS INDIVIDUELS - MODALITES

Modalités de l’entretien approfondi

individuel
Types d’entretiens
 Sur rendez-vous
 Souvent à domicile 1. Entretiens directifs
 Pas de rémunération, ou alors 2. Entretiens semi-directifs
symbolique
 Durée : ¾ d’heure à 1 h ½ 3. Entretiens non directifs
 Éventuellement avec support
 Nombre d’entretiens :
- à partir de 5 ou 6 (« dire d’expert »)
- à partir de 10 pour des particuliers

LES ETUDES QUALITATIVES

REUNIONS DE GROUPE – FOCUS GROUPS
Riche en informations du fait du débat d'idée, notamment utilisé pour des produits
employés dans un contexte social
Rassemble entre 8 et 12 personnes qui pendant 2 à 4 heures débattent d'un sujet
précis
L'animateur s'appuie sur un guide d'animation.
S'assurer que tous les thèmes sont abordés
Déroulement plus imprévisible par rapport à
l'entretien individuel!
Enregistrement audio et vidéo généralement utilisé.

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LES ETUDES QUALITATIVES

REUNIONS DE GROUPE – FOCUS GROUPS

Importance du rôle de l'animateur :

- Encourage la discussion et le débat;
- Rôle de modérateur;
- Fait en sorte que le groupe ne dévie pas
du sujet premier.

La différence majeure entre l'entretien individuel et la discussion de groupe réside dans les
interactions générées par le groupe

LES ETUDES QUALITATIVES

REUNIONS DE GROUPE – FOCUS GROUPS
1/ Comment structurer
la réunion ? 2/ Formulation des
1° Introduction questions
2° Centrage sur sujet formulation ouverte
3° Approfondissement 3/ Analyse des réponses
relances transcription
4° Conclusion reformulations description des
synthèses comportements
tests projectifs (outils) synthèse et analyse
réutilisation du film

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LES ETUDES QUALITATIVES

REUNIONS DE GROUPE – FOCUS GROUPS
Modalités de la réunion de groupe:
• Sur rendez-vous
• Dans une salle aménagée
• Durée : 2 heures minimum
• Nombre de personnes : 8 à 12 Les enquêtes qualitatives
apportent des informations
• Profils différents mais compatibles originales mais prudence dans
• Pas de rémunération, ou alors l’interprétation et la généralisation
symbolique des données => nécessite parfois
un complément d’études
• 1 à 2 animateurs
quantitatives
• 1 à 2 réunions
• Filmé, parfois observé en même temps
dans une autre salle

PROCHAINE SESSION… LUNDI 23 NOVEMBRE

 Première partie dédiée à la fin de la théorie sur les études de marché – les
études quantitatives
 Deuxième partie dédiée à VOS PRESENTATIONS (avancement du travail de
groupe):
PPT à préparer avec les éléments suivants (et des visuels!!!):
- Présentation de l’entreprise (ou « Histoire de l’entreprise »): Année de création,
fondateurs, chiffres-clés, etc. (1 à 2 slides)
- Produits « phares » (1 slide)
- Environnement concurrentiel (1 slide)
- SWOT (2 slides – un pour l’analyse interne + un pour l’analyse externe)
ENVOI DE VOTRE PPT par mail pour le Jeudi 19 Novembre minuit au plus tard,
présentations et questions/réponses/feedback pour chacun des groupes

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LES ETUDES DE MARCHE

Etude de Cas #3
IDEO

Entraînement à l’examen
- Lire le cas (10 minutes)
- Surligner les informations importantes pour répondre aux deux questions
- Répondez aux trois questions dans un document Word
- Envoi de votre solution à maud.derbaix@kedgebs.com
- Bonus
45 minutes max pour réaliser cet exercice.

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