Le quanti comme phase de validation « Quanti » ou « quali extensif » ?

valider 1/ des hypothèses voire 2/ des décisions à tester… Par principe, dans le cas général : "quanti"
1/ "Les produits Décathlon bénéficient d'une représentation de marque
fortement innovante notamment auprès des sportifs réguliers de clubs." Sondage avec un échantillon statistique issue d'une population (mère) de
référence, cible de l'étude, et naturellement de grande taille.
2/ "La qualité des produits est jugée négativement, tant par les jeunes que par
les moins jeunes."

Par exception, dans des cas particuliers : "quali extensif"

de retenir ce qui est …
- important versus peu important (scores en %) …
- caractéristique de tel ou tel profil (T.Croisés) …
permet la prise de décisions, à partir d'éléments "objectifs"…
Population-mère de référence de très très faible taille
et de taille insuffisante pour extraire un échantillon statistique.
- population regroupant des professionnels, plutôt homogène quant à leurs
comportements, attitudes, pratiques.
- un guide d'entretien directif avec principalement des questions ouvertes.

- le ciblage (segmentation demande) - centré sur la diversité, voire la densité, du contenu des réponses à obtenir pour une analyse
plus approfondie (à défaut d'une analyse prenant en compte la diversité des types de
- définir la promesse marketing (positionnement offre) répondant au travers des tris croisés d'une démarche de validation quantitative).
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Objectifs des études quanti Les études quanti par rapport aux autres études

Catégorie Type d'étude Objectif Collecte de l'information

Objectifs Hypothèses principales Limites principales Défricher les tendances
Etudes documentaires Informations secondaires
d'un marché
Évaluer, pondérer,
Qualité des réponses Entretiens individuels ou
associer ou regrouper, Possibilité de mesurer Etudes Etudes qualitatives ou Comprendre en profondeur réunions de groupe sur
visualiser exploratoires les comportements des
études en profondeur acheteurs/consommateurs échantillon limité non
représentatif
Qualité du plan de Mesurer de façon
Compter et comparer Possibilité de généraliser sondage Etudes ponctuelles
représentative les usages,
Questionnaire sur
pour décider Sondages échantillon représentatif
Etudes attitudes, attentes
quantitatives
Etudes en continu Questionnaire sur
Mesurer les évolutions
Panels, baromètres, etc. échantillon représentatif

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Etapes d’une étude quantitative : Echantillonnage
L’échantillonnage

Elaboration du questionnaire
• Il est important à ce stade, d’identifier précisément la
Recrutement et briefing des enquêteurs population étudiée, afin de déterminer les caractéristiques
requises pour l'échantillon de l'étude.
• La qualité de l'étude quantitative repose en grande partie
Administration et dépouillement du questionnaire sur la qualité de l'échantillon étudié.
• Plusieurs méthodes d'échantillonnage sont possibles.
Traitement et analyse des données

Rédaction du rapport

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Echantillonnage Taille de l’échantillon

Taille de l’échantillon Taille et représentativité

Deux grandes classes de méthodes d’échantillonnage :
La détermination de la taille de
l’échantillon dépend essentiellement de • Pas de relation directement
Les méthodes dites aléatoires trois facteurs antagonistes :
Les méthodes dites empiriques : automatique.
N’importe quel élément de la • la précision souhaitée • En France :
on procède à un choix orienté
population cible peut faire partie • le budget disponible
des individus selon un niveau de • Sondages politiques : Souvent 1000
de l’échantillon (probabilité
complexité variable. • le délai personnes
connue, équiprobabilité). • Sondages marketing : 200-700
Pour avoir une précision plus grande, • Jamais moins de 30 personnes
la taille doit être plus importante et
plus élevé sera le coût.

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7
7
 Questionnaire: Etapes de l’élaboration Questionnaire: structure

Structure classique d’un questionnaire

Phase introductive
Redéfinir le problème Phase centrale de
Se présenter,
marketing à l'aide des Définir présenter Questions l’enquête
Etablir la liste
conclusions des études l'environnement Progression vers Identification du
d'informations à succinctement qualifiantes
préalables (internes, (mode des questions de répondant
recueillir l’enquête, - Éligibilité
documentaires et d’administration,...) plus en plus Fiche signalétique
qualitatives) valoriser le - Quota
spécifiques et/ou
répondant, préciser
sensibles
la durée

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Questions et administration Méthode de recueil des données

Les différents types de questions : étapes de l’administration du

questionnaire:
Le choix de la méthode de recueil : le choix de la méthode de recueil des données doit être
faite en fonction de plusieurs éléments d'arbitrage : la longueur du questionnaire, la qualité de
l'échantillon, la qualité des réponses, la compétence des enquêteurs.
1. Test sur la population à étudier

• Questions ouvertes (à réponse libre)

2. Inventaire des tâches Les enquêtes peuvent être réalisées :
et planification
• A domicile ou sur le lieu de travail→ exemple : enquête sur la consommation des ménages
• Questions fermées (questions
3. Suivi statistique des retours • Dans la rue → exemple : à la sortie d'un hypermarché : les produits et les marques achetées
dichotomiques, questions à choix
pour relances ou complément • Par correspondance
multiples, à réponse (s) unique ou
d'échantillon
multiples, échelles). • Par téléphone → exemple : notoriété d'une marque
4. Suivi de l’administration sur • Par Internet
le terrain

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Traitement des données Traitement des données: tris à plat

Tableaux de répartition • Les tris à plat sont des tableaux de Age ni fi

distribution des effectifs (tableau ]15,30] 25 30%
de fréquence).
]30,45] 28 32%
• Pour chaque valeur de la variable,
on fait correspondre l’effectif ]45,60] 32 38%
Tris à plat Tris croisés
et/ou la fréquence associée. total 85 100%

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Traitement des données: tris à plat Traitement des données: tris croisés
Description quantifiée des COMPORTEMENTS et ATTITUDES
Tris Simples
Enseignes E1 E2 E3 E4 Total
préférées en Global de
X% Y% Z% W% 100%
l'échantillon • Le tri croisé : Tableau à deux Sexe
entrées représentant pour chaque F M Total
• Les tris à plat permettent une description quantifiée des variables de COMPORTEMENTS et case les effectifs correspondant aux Age
d'ATTITUDES pour un public ciblé (au contour bien défini au préalable) pour l'étude modalités croisées des deux variables ]15,30] 12 13 25
concernant un phénomène étudié,
• Exemple :
• Possibilité d’aller plus loin dans ]30,45] 10 18 28
le détail en fonction de la taille ]45,60] 15 17 32
• les scores en % des préférences de fréquentation de telle et telles enseignes pour
l'achat d'articles de sports ou de loisirs extérieurs, totale de l’échantillon et des Total 37 48 85
• le prix moyen accepté pour l'achat d'un magazine format poche 15 x 21 de musiques actuelles. besoins de l’étude
• les poids en % quant à l'importance forte" accordée à chacun des critères
d'appréciation proposés pour ce même magazine.

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Traitement des données: tris croisés Traitement des données: Deux types de statistiques
Caractérisation de ces COMPORTEMENTS et ATTITUDES par les PROFILS
(âge, profession, statut client/non-client …)
Tris Croisés & tests statistiques du Khi2 et de F de Fischer La statistique descriptive La statistique inférentielle
Préférences E1 E2 E3 E4 Total
x Age
A1 -20 ans % % % % 100%
selon
par Profil
Profil A2 21 à 60 ans % % % % 100% de • Les méthodes graphiques Faire des prévisions et prendre
"Age"
A3 61ans et + % % % % 100% l'échantillon (histogramme, diagrammes en des décisions au vu des données.
secteurs et circulaires, • L’estimation ponctuelle et
• Permet une caractérisation par les PROFILS, catégories d'individus selon l'âge, le sexe, la profession, le
courbes cumulatives….) par intervalles de confiance
caractère client vs non-client….) de ces mêmes variables de COMPORTEMENT et ATTITUDES. • Le calcul d’indicateurs
(paramètres de tendance centrale, • Les tests d’hypothèses
• Exemple :
• les % des enseignes préférées selon les catégories d'âges des répondants, de dispersion, de forme.)
• le prix moyen accepté de magazine musiques actuelles selon les jeunes ados des collèges
(les 11-15), les jeunes des lycées (les 15-18) et les jeunes post-bac (les 18-24),
• les % d'importance forte selon le genre Garçons – Filles des répondants.
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Traitement des données: Représentations graphiques A retenir de la phase quanti

Phase la plus lourde

techniquement, en temps et financièrement

Préférer un questionnaire court bien structuré → 2/2,5 pages

un petit nombre de questions avec des échelles
et un grand échantillon, que l'inverse → 350-400 dans
l'idéal, 250-300 au minimum

Phase à partir de laquelle sont formulées des recommandations,

des conseils
réponses aux objectifs opérationnels du Projet d'étude.

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