LES ETUDES

Q U A L I TAT I V E S
2. LES ÉTUDES QUALITATIVES

• Les études qualitatives

– Les différents types d’études qualitatives
• Les entretiens (individuel/groupe)
• Les tests projectifs (association, analogie, créativité)
• L’observation
• Les focus group
– Méthodologie de rédaction d’un guide d’entretien
– Constitution de l’échantillon
– L’analyse des résultats qualitatifs
• Analyse de contenu
• Méthode d’interprétation des entretiens
2. LES ÉTUDES QUALITATIVES
2.1. Les différents types d’études qualitatives

METHODOLOGIE METHODOLOGIE
QUALITATIVE QUANTITATIVE

Décrire
Explorer
Mesurer
Découvrir
Généraliser
Comprendre le sens
Expliquer les causes

POURQUOI ? QUI ? QUOI ? OU ?

COMMENT ? COMBIEN ?
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2.1. Les différents types d’études qualitatives

• Méthodes qualitatives – définition

Une étude qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui sont le plus souvent
non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés.
Une étude qualitative est le plus souvent réalisée par des entretiens collectifs (focus group) ou
individuels ou par des observations en situation menés auprès d'échantillons réduits.
Elle vise généralement à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements. Elle
peut également être menée en laboratoire.

Echantillon restreint
Sujet en profondeur
Questions ouvertes

« On ne peut pas généraliser, mais au moins, on comprend très bien quelques cas »
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2.1. Les différents types d’études qualitatives

L'objectif des études qualitatives est d'EXPLORER une situation.

Il s'agit plus particulièrement de comprendre :

• les motivations et les freins à l'achat ou à la consommation d'un produit (ce qui pousse vers vs.
ce qui retient, ce qui fait peur),
• les valeurs des consommateurs,
• le contenu des attitudes des consommateurs vis-à-vis d'un produit, d'un service ou d'une
marque,
• les perceptions, les représentations des marques ou des enseignes,
• les attentes satisfaites ou non.
2. LES ÉTUDES QUALITATIVES
 2. LES ÉTUDES QUALITATIVES
Etape 1 : Consiste à préparer l’étude.
Quel est la nature du problème ?
Vérifier que l’objectif de l’étude est réalisable compte tenu du budget attribué

Etape 2 : Déterminer l’échantillon.

Dans une étude qualitative : 15 à 20 individus avec des profils variés

Etape 3 : Préparer le guide d’entretien.

Méthodologie 5 à 6 thèmes à aborder et à approfondir.

Etape 4 : La réalisation des entretiens.

Rôle de l’enquêteur est primordial. Il doit Mise ne confiance et favoriser l ’échange.
« racontez-moi ».

Etape 5 : Réalisation des entretiens.

Recueillir le discours de la personne interrogée sans en influencer le contenu.

Etape 6 : L’analyse de contenu.

Consiste à inférer du discours de l’interviewé les éléments de réponses à notre
problématique.
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Pourquoi mener une étude qualitative ?
Processus d’achat
individuels
Facteurs

Besoins et L’implication L’expérience Personnalité et Attitudes et

motivations Image de soi comportements
sociologiques
Facteurs

Culture et Groupes Classes Famille Leaders

groupes sociaux sociales d’opinion
culturels
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2.1.1. Les domaines d’investigation des études qualitatives

Motivations Attitudes Comportements

Forces, Pulsions Freins, inhibitions Cognitif Conatif Usage Environnement

Affectif effectif
2. LES ÉTUDES QUALITATIVES

2.1.1. Les domaines d’investigation des études qualitatives

Les motivations :

C’est le fruit de l’activation du besoin

C’est une force qui conduit l’individu à agir pour satisfaire un besoin
Elle dirige le comportement du consommateur

Elle résulte d’un écart entre un état réel et un état espéré

 Mise en place d’une stratégie pour réduire un décalage perçu (consciemment ou non) entre un état
actuel et un état souhaité

 Les forces motivationnelles peuvent être positives ou négatives (Nescafé)

2. LES ÉTUDES QUALITATIVES
2.1.1. Les domaines d’investigation des études qualitatives

Les motivations de caractère hédoniste (se faire plaisir)

 Le plaisir qu’un individu attend de la consommation, de la possession ou de
l’achat d’un produit
 Les sentiments désagréables qu’un individu craint d’éprouver du fait de la
consommation , de la possession ou de l’achat d’un produit.

Les motivations de caractère rationnel ou utilitaire

 Un individu peut être incité à acheter un produit parce qu’il pense que ce
produit lui est utile
 Attributs fonctionnels du produit généralement privilégiés

Les motivations éthiques

 Les sentiments de devoir (ou d’obligation morale) qui peuvent pousser un
individu à acheter et/ou consommer ou non un produit
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2. LES ÉTUDES QUALITATIVES
Joannis distingue 3 types de motivations

 les motivations hédonistes (se faire plaisir),

 les motivations oblatives (faire plaisir aux autres)
 les motivations d’auto-expression (s’affirmer).
2. LES ÉTUDES QUALITATIVES

Définition de l’attitude
« Etat d’esprit » d’une personne vis-à-vis d’un objet, d’une action, d’un individu
ou d’un groupe.

L’attitude résume les évaluations positives ou négatives, les réactions

émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.

L’attitude se réfère une posture mentale :

- Une manière d’être et de manifester ses opinions
Exemple : son attitude à l’égard de ses collaborateurs est exemplaire

- Un masque derrière lequel cacher ses réelles pensées et intentions

Exemple : il fait le gros dur, mais au fond, c’est un nounours… ce n’est qu’une attitude

C’est un élément central du comportement du consommateur.

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2.1.1. Les domaines d’investigation des études qualitatives

Les 3 composantes de l’attitude (Rosenberg & Hovland)

Cognitive Affective Conative

Connaissances et croyances Jugement positif ou négatif Liée à l’acte d’achat :

qu’un consommateur attribue que le consommateur intention de comportement
à un produit . accorde au produit et comportement effectif
Ces croyances se forment par
confrontation entre les besoins du
consommateurs et les caractéristiques
perçues du produit propre à satisfaire
ou non ses exigences
2. LES ÉTUDES QUALITATIVES

2.1.1. Les domaines d’investigation des études qualitatives

Le comportement d’achat

On distingue ici l’attitude (mental) et le comportement (action, réaction).

Le comportement est toujours dirigé vers l’extérieur et l’action.
Exemple : « ses actions ont trahi sa vraie nature »
• Le comportement d’achat découle d’un jugement attitudinal
Créer une attitude favorable à l’égard d’un produit, un service ou une marque
est primordial
Étape essentielle pour développer une intention d’achat

https://www.youtube.com/watch?v=QVh-kJRskPw
 2. LES ÉTUDES QUALITATIVES
2.1. Les différents types d’études qualitatives

4 grandes méthodes qualitatives

Entretiens collectifs
Observations Entretiens individuels Techniques projectives
(focus group)

Moyen d’obtenir des réponses
inconscientes du
consommateur
Flottante : l’observation porte
sur un thème très large
Focalisée : l’observation porte
sur un aspect très spécifique
du comportement.
Entretien réalisé en face à face
pour recueillir les sentiments /
avis / impression d’un
consommateur. Réalisés à partir
d’un guide d’entretien et dans
des conditions normalisées.
Entretien réalisé avec un
certain nombre de
consommateur (entre 6 et 10
personnes) mené par un
enquêteur. Réalisé grâce à un
guide d’entretien, ces entretiens
favorisent notamment
l’interaction et la créativité.
Consiste à amener les individus
à se projeter ou à projeter leur
ressenti sur un matériel
présenté (photos,
photomontages, vignettes,
dessins, etc.).