Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Ltude qualitative
La dmarche qualitative est une dmarche dtude de nature exploratoire qui permet, par
exemple, daborder des domaines inconnus. Ce type dapproche permet de dgrossir les
problmes en identifiant leurs diverses composantes. Dans le mme ordre dide, elle cherche
aussi comprendre la nature des forces susceptibles dexpliquer les comportements dachat,
comme les motivations et les freins dachat dun produit ou dune marque.
Pour atteindre ces diffrents buts, la dmarche qualitative se fonde sur une analyse en
profondeur, longue et mticuleuse, du discours de chaque interview. Les techniques les plus
utilises pour recueillir ces discours sont:
Techniques individuelles traditionnelles;
Techniques de groupe;
Techniques associatives;
Techniques de recherche du sens.
Conatif Environnement
Intention: Ce que lon va probablement faire. Ce que lon vit
Comment vit-on ?
1
12. Points mthodologiques caractristiques
Flexibilit des questions: contrairement aux techniques quantitatives qui privilgient les
questionnaires rigoureux aux rponses limites, les tudes qualitatives considrent que de
tels instruments nont gure de sens. Les mthodes individuelles sefforcent de sadapter
le plus possible chaque enqut. Elles prfrent offrir lenquteur un guide dentretien,
trs diffrents du questionnaire classique. Les mthodes dobservation reposent sur un
postulat encore plus radical: toute interrogation comportant un biais de formulation, seule
lobservation (directe ou indirecte) vite le risque dinterfrence inhrent toute
formulation de questionnaire.
Difficult dinterprtation des donnes: cest le problme majeur. Certaines techniques
danalyse de donnes qualitatives sont trs puissantes, mais peuvent prter le flanc la
critique, dans la mesure o leur validit et leur fiabilit ne sont pas clairement tablies
dans un contexte dtude du consommateur.
Deux phases centrales sont distingues dans les techniques individuelles: le recueil des
codes, puis linterprtation.
2. Lentretien en profondeur
Ltude qualitative du consommateur a t caractrise par la prdominance de techniques
empruntes la psychologie clinique. Ces techniques trouvent leurs racines thoriques dans la
psychanalyse ou psychologie en profondeur- dont lobjet principal est la comprhension de
la vie psychique de lindividu, en se basant sur les concepts de conscience, dinconscience et
de besoin, jugs prioritaires par Freud, Alder et Jung. Elles sintressent prioritairement au
pourquoi dun comportement dune personne; cest la raison pour laquelle, par abus de
langage, ces techniques sont souvent dnommes tudes de motivation .
1
Les angoisses, les complexes et les traumatismes passs resurgissent frquemment lors de
lachat dun produit. Pour Freud, les vritables besoins sont latents (inconscients) et leur
satisfaction sexprime par une raction dopposition. Chez Adler, les besoins destime et
daffiliation de soi sont source de motivation (pulsions, dsirs de compensation) et de
crativit. Chez Jung, larchtype, le mythe et la sublimation (besoin de se transcender)
motivent le comportement ; ainsi, le produit ou la marque reprsenteraient un miroir de
soi sur lequel lindividu projette des contenus psychiques inconscients.
Les mcanismes de dfense de la personnalit compliquent linvestigation.
Les diffrentes strates de notre personnalit peuvent tre source de conflits intrieurs. La
protection du psychisme met en jeu des mcanismes de dfense (tel le refoulement) qui
sont autant de pistes dlicates que le charg dtude doit explorer. Lachat dune marque
ou dun produit peut tre un moyen de rduire ces tensions, par un phnomne de
protection inconsciente (identification autrui, dplacement, transfert, sublimation), ou
un moyen de compenser une marque quelconque (le complexe).
Les discours ne peuvent tre analyss directement: ils doivent tre interprts.
Les diffrentes thories sopposent sur le sens des symboles et actes inconscients de
lindividu: interprtation des rves, association dides, lapsus, archtypes, etc. En
revanche, lcoute non directive et le test projectif sont des techniques dinterprtation
communes aux diffrents auteurs.
1
plusieurs situations, les interventions de lenquteur se terminent par des points de
suspension, plutt que par des points dinterrogation.
Finalement, les relances sont pratiques linitiative de lenquteur. Elles sont destines
faciliter le chemin naturel de la pense de linterview. Elles permettent dapprofondir ou de
prciser un point obscur du discours, voire de faire ragir le rpondant. Les psychologues les
appellent ritrations et les considrent comme une demande dexplication ou une
confirmation dcoute de la part de linterview. Cependant, les relances doivent tre manies
avec parcimonie, car leur rptition systmatique finie par tre ressentie comme agaante par
les enquts. Il existe trois types de relance:
1. Relance simple: permet dviter quun trop long silence dgnre en blocage complet,
en rptant les derniers mots utiliss par linterview. Elle assure, le plus souvent la
reprise du rpondant et sa rorientation dans une phase dapprofondissement.
2. Relance diffre: son objectif est de revenir sur un point prcdemment voqu par le
rpondant, mais de manire juge superficielle par linterviewer. Seulement, cette relance
ne doit tre utilise que lorsque le rpondant a puis les thmes qui le proccupent
spontanment. tout lheure, vous maviez dit que .
3. Relance interprtative: permet lenquteur de clturer un aspect important de
ltude, avant de passer un autre point. Elle permet dtre sre que le rpondant a bien
dit tout ce quil avait en tte. Parfois, elle sert faire reformuler par linterview des
propos jugs obscurs ou ambigus.
222. La conduite de lentretien papier-crayon
Dnomme aussi questionnaire qualitatif , cette investigation naborde pas les problmes
dtude dans leur profondeur. Son objectif est de comprendre les rgles dun comportement
ou danalyser les perceptions dun objet ou dune situation.
Lentretien papier-crayon sappuie sur un guide-rpertoire qui recense la liste des points
cls que lenquteur doit balayer durant linterview. Mais, dans lensemble, son rle est plus
actif que pour un entretien semi-directif, puisquil doit veiller ce que tous les thmes prvus
soient bien abords par le rpondant. Lenregistrement des rponses est ralis manuellement
par lenquteur durant linterview. Cest une source dconomie, puisque la transcription des
donnes est immdiate. La conversation se droule dans un climat constructif et ne doit pas
comporter dvaluation de la part de linterviewer qui reste neutre face au thme de la
discussion, et sans rponses aux ventuelles sollicitations du rpondant.
Cependant, ce type dentretien est dun abord facile ne permettant pas toujours dviter des
rationalisations des discours. Le matriau collect est gnralement moins riche quavec
lentretien semi-directif, mais plus facile interprter.
3. Lanalyse de contenu
Lanalyse de contenu est une technique danalyse dun discours (article, interview,
document, ) fonde sur un ensemble de procdures de classification. Cest une mthode de
description objective, systmatique du contenu manifeste des donnes qualitatives. Elle
permet de justifier les jugements ports sur lmetteur du discours, sur le message lui-mme,
et le cas chant, sur laudience du message.
1
Communication: comparaison de publicits, dtermination de lorientation de
mdias.
Psychologie et sociologie: valuation de ltat psychique dune personne ou dun
groupe ;
Politique: suivi de lvolution de programmes politiques, dtection de propagandes.
3- Construction de la grille
4- Remplissage de la grille
6- Quantification
7- Rapport de synthse
1. Transcription sur support papier du contenu des interviews enregistres: mise plat
respectant exactement le discours de linterview: lapsus, rptitions, silences fidlement
reports par le transcripteur.
2. Dfinition de lunit danalyse de contenu: permet de dterminer la nature du schma
de codage permettant linterprtation du discours et de conditionner le choix des indices
de quantification. Trois niveaux sont frquemment utiliss:
a. Le mot: cest lunit primaire danalyse, un niveau pouvant tre tendu aux
synonymes au moyen de la cration de tables dquivalence ;
b. La phrase: cest une solution intressante pour reprer des enchanements
systmatiques ou des relations de dpendance entre deux ou plusieurs phrases ;
c. Le thme: cest un groupe de phrases juges quivalentes, car faisant rfrence
des situations, des objectifs ou des concepts proches.
1
frquence dassociation.
1. cole
1 1 Travaux pratiques avant tout
1 2 coute du patient possible, pas possible en cabinet
2. Sanction
2 1 La sanction affecte la reprsentation que le praticien a de sa comptence
2 2 La sanction affecte la relation praticien/patient
2 3 La douleur est perue comme une sanction par le praticien
3. Typologie des clients
3 1 Le type de client influence la relation patient/client
3 2 La typologie est fonction de critres affectifs (sympathie/antipathie)
3 3 La typologie est fonction de la peur
4. Douleur
4 1 Objective ou subjective
4 2 lment de dissymtrie patient/praticien
4 3 Ncessit dune empathie du praticien
1
I Avant le vol
Analyse horizontale
1-1 Rservation
1-2 Attente aroport Synthse : Avant le vol
1-3 Enregistrement
1-4 Embarquement
Analyse verticale
II Pendant le vol
2-1 Accueil Analyse horizontale
2-2 Services Synthse : Pendant le
2-3 Confort vol
III Aprs le vol
Analyse horizontale
3-1 Exactitude
3-2 Livraison bagage Synthse : Aprs le vol
3-3 Transport
3-4 services
complmentaires
Synthse verticale Synthse Synthse Synthse Synthse gnrale
interview n1 interview n2 interview n3
Pour lexemple des attentes vis--vis dune compagnie arienne, les frquences
dapparition peuvent tre estimes ainsi:
1
1-2 Attente aroport 2 0 1 3 8,5%
1-3 Enregistrement 2 0 1 3 8,5%
1-4 Embarquement 0 0 0 0 0%
50% 0% 33% 12 34%
II pendant le vol
2-1 Accueil 1 1 1 3 8,5%
2-2 Services 0 2 3 5 14,0%
2-3 Confort 1 1 3 5 14,0%
14% 66% 47% 13 37%
III- Aprs le vol
3-1 Exactitude 2 2 1 5 14,0%
3-2 Livraison bagage 1 0 0 1 3,0%
3-3 Transports 1 0 2 3 8,5%
3-4 Services 1 0 0 1 3,0%
complmentaires 36% 33% 33% 10 29%
Totaux 14 6 15 35
100% 100% 100% 100%