Complément études

qualitatives
Techniques d’entretiens en profondeur

Les soubassements théoriques

La psychanalyse freudienne
Rappel

Pour apprécier la portée de la publicité suggestive, on

se référera à quelques notions psychologiques
freudiennes:
Le ça : c'est le siège des pulsions. Il est inconscient au
sens descriptif du terme.
Il est la source du des pulsion (désir).

Le surmoi est l’intériorisation des interdits (freins)

Le moi : c’est le conscient qui doit gérer la réalité; il est

le médiateur entre le ça et le surmoi. Entre les pulsions
et les interdits.
Les pulsions de Freud : poussées énergétique et motrices qui
font tendre l'organisme vers un but.
Il existe plusieurs pulsions :
Pulsions d'autoconservation : pulsion du moi, il vise à la
sauvegarde de l'individu.
Pulsions sexuelles : reproduction de l'espèce. Rapports avec la
Libido.
Pulsions de vie : Eros. Créations artistiques..
Pulsions de mort : thanatos
LE FANTASME : C'est un scénario imaginaire ou le sujet est
présent et qui figure de façon + ou - déformé par le processus
de défense.
C'est l'accomplissement d'un désir inconscient.

Fantasme sexuel : Se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud

(parfums, glaces...)
Fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la
performance (voiture, audiovisuel)
Fantasme sexuel : Se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud
(parfums, glaces...)
 LA PROJECTION
La projection est une opération par laquelle le sujet expulse
de soi et localise dans l'autre personne ou chose, des qualités,
des sentiments, des désirs qu'il méconnaît ou refuse en lui. La
projection est à l'oeuvre dès que l'on lit une image: il peut
s'agir de l'interprétation d'une situation mettant en jeu des
personnages + ou - identifiés. Le texte dans une image à une
fonction d'ancrage (selon Barthes), il dirige le sens et donc
limite la projection de l'image. La projection a un effet conatif
(mémorisation).
Projection
projection
Techniques d’entretiens en profondeur

Principalement deux techniques

- Le laddering
- Analyse symbolique
 Techniques d’entretiens en profondeur

Le laddering

- « consiste à commencer par des questions sur les caractéristique du produit

en passant progressivement à des qustions qui relévent les motivations
cachées de l’utilisateurs. » Etudes marketing de J.M Décaudin é Afifa
Bouguerra
EX:
Réponse :
« J’achète les produits de grandes signatures et à forts prix, même si je dois
m’endetter. »

Question:
« Pourquoi, donnez-vous tant de mal aux produits de grandes signatures, alors
que vos budgets ne vous le permettent pas? »

Réponse
« Eh bien, je suis issu d’une famille modeste et les produits de grandes marques
m’ouvent la voie pour m’imposer socialement et être considéré comme une
personne importante. Je veux donner une bonne image de moi »
L’analyse symbolique
- « s’intéresse à la signification symbolique des objets en les comparant à leurs
contraire » idem

EX:
Réponse : « J’achète les produits de grandes signatures et à forts prix, même si je
dois m’endetter. »

Question:
« les produits bon marchés ne peuvent pas faire l’affaire?

Réponse
« Non, ils donnent une image de radinerie ou de pauvreté. On ne les respecte pas
autant, les personnes qui portent des vêtements ordinaires. Moi je veux donner une
bonne image de moi. Je veux que les produits de grandes marques me permettent
d’être pris pour une personne socialement appréciée et considérée
 Techniques projectives

- «Une étude projective est une approche ouverte et indirecte qui encourage les
répondants à projeter leurs motivations, opinions, attitudes ou sentiments
cachés concernant une situation donnée »
Etudes marketing de J.M Décaudin é Afifa Bouguerra

Deux principales Techniques:

- Techniques d’association
- Techniques d’éléments à compléter
 Techniques d’association

- Elles consiste à présenter à la personne une liste de mots, un à un, et la

personne doit répondre à chacun par le premier mot qui lui vient à l’esprit.

On présente des mots intéressants, appelés ‘’mots-test’’ et des mots neutres

pour cacher l’objectif de l’étude
 Techniques d’éléments à compléter

- Le répondant doit trouver la fin d’une phrase ou d’une histoire incomplète

- Ex:
- La personne qui fait du shopping au Morocco Mall est ……………………
…………………………………..

Uen personne qui s’attarde à regarder les vitrine est ……………………………

……………………………………………………………………..

Quand, je décide de faire du shopping , je

………………………………………………..
Les techniques d’observations

Définition

« L’observation consiste à enregistrer de manière

systématique des schémas comportementaux de
personnes, des objets et des événements afin d’obtenir
des informations sur un phénomène intéressant »
Études marketing 5é édition
 Les techniques d’observations

Champs d’application

• il est parfois plus fiable d’observer que de questionner

les consommateur.
le marketing s’intéresse aussi aux gestes et faits des
consommateurs.
Comment ils se comportent dans le rayon de
réfrigérateur, par exemple, avant de fixer leur choix.
Quels sont les faits et gestes accomplis par la
ménagère, chez elle lors de la préparation d’un plat
donné.
Les techniques d’observations

Champs d’application

• il est parfois plus fiable d’observer que de questionner les

consommateur.
le marketing s’intéresse aussi aux gestes et faits des
consommateurs.
Comment ils se comportent dans le rayon de réfrigérateur, par
exemple, avant de fixer leur choix.
Quels sont les faits et gestes accomplis par la ménagère, chez elle
lors de la préparation d’un plat donné.
Les observations

Le cas du café Maxwell

‘’ce n’est pas la peine d’en rajouter plus’’
Les observations

avantages

• objectivité et précision. Le biais qui peut résulter de

l’interaction entre l’enquêteur et l’enquêté est éliminé.
•Les causes de distorsion ou d’ambiguïté qui peuvent
être provoquées par le langage ne peuvent se
reproduire.
•Des fois, la technique d’observation est la seule
possibilité pour certaines études qualitatives, ex: relevé
des prix
Les observations

inconvénients

•L’observations ne peut expliquer les motivations sous

jacentes aux comportements observés.
• dans le cas de comportement ou de produits qui ont un
rapport avec l’intimité des personnes, l’observation ne
peut être appliqués
•Le niveau de qualification de l’enquêteur doit être élevé
•Le matériel utilisé peut des fois être onéreux et
difficilement applicable.
 Les observations
l’observation cachée

•Les répondants ignorent qu’ils sont observés. Par conséquents,

ils se comportent naturellement. Les observateurs peuvent se
déguiser en vendeurs ou acheteurs ou autre.
Les observations

l’observation non cachée

•Les répondants savent qu’ils sont observés.

L’observateur peut même être un acteur de la
situation observée.
•Le cas des études éthnographique
Les observations automatisés

•Utilisations d’outils pour observer et enregistrer les comportements

des répondants.

Ex: audiomètre: appareil enregistreur relié à un téléviseur. Il permet

de connaitre, en continu quelle chaine est regardée.
•Les scanners dans les GMS

•Les enregistreurs placés dans les coupes feux des portes des
magasins pour calculer le nombre des visiteurs des magasins

•Les cookies
•Etc
Les observations
Eye-tracking

•Dispositif permettant de
filmer le parcours des
yeux sur une annonce
publicitaire. L’objectif,
étant de déterminer les
éléments qui attirent
l’attention; ce qui est vu
en premier lieu
Les observations
Caméra invisible

•même technique que celle

des émissions télé. Il est
impératif d’en informer les
personnes à posteriori et
d’obtenir leur consentement
Les observations

III- L’observation par l’enquêteur

•Mesure de vente:
•Posté face à un rayon dans un magazin, l’enqueteur note pour les
produits choisis les consommateurs