TD Marketing Analytique 

Séance n°7: Etudes qualitatives et quantitatives:

Etude 1 : Etude qualitative :

Rappels de cours :
Avant d’élaborer un questionnaire, il est indispensable d’interroger en entretien quelques personnes
caractéristiques de la population à observer (de 6 à 20 personnes) ce sont ces entretiens qualitatifs qui vont
permettre de mettre au point le questionnaire.

1. Les techniques d’observation :

Il s’agit de techniques d’études fondées sur l’observation directe des prospects (Clients potentiels).

a) Les études indirectes :

Le prospect n’est pas interrogé, il ne sait pas qu’il est observé par une personne chargée de l’enquête. Pas de contact direct entre le
prospecteur et le prospecté ou l’enquêteur et l’enquêté.

b) L’observation directe :
L’observateur est impliqué dans le contact.
Le prospecteur est soumis directement aux investigations de l’enquêteur.
Méthode qui est fréquemment utilisé dans l’hôtellerie et le tourisme.

2. Les entretiens individuels :

3 Types d’entretiens peuvent être menés =

 Les entretiens non directifs.

 Les entretiens semi-directifs.
 Les entretiens directifs.

Ces techniques supposent la maîtrise de 4 éléments :

 Le choix du ou des individus à intégrer dans la procédure d’entretien (demander d’autres
contacts après chaque entretiens).
 La définition d’une trame d’entretien (si entretien semi-directif) ou d’un guide d’entretien
(si entretien directif).
 La maîtrise de la technique d’entretien.
 La possibilité d’interpréter les réponses.

a) Les entretiens non directifs :

Cette technique consiste à laisser un sujet s’exprimer durant un temps relativement long (une heure et plus) sur un thème préalablement
défini.
Un psychologue enregistre ce long monologue et n’intervient que pour relancer la conservation.

b) Les entretiens semi-directifs :

Dans ce cas, l’enquêteur dispose d’un guide d’entretien prévoyant les différents thèmes qui doivent être abordés.

c) Les entretiens directifs :

La grille d’entretien est plus précise.
Chaque thème est développé, le niveau de détail demandé est plus précis.
Méthode qui s’approche la plus du questionnaire mais avec uniquement des questions ouvertes.

3. Les réunions de groupe ou « Table rondes » ou « focus group »

(ou entretiens de groupe).

On réunit un petit groupe de 6 à 12 personnes et on leur demande de s’exprimer librement sur un sujet déterminé. L’animateur est un
psychologue ou un spécialiste des réunions de groupe.
Son rôle : Observer, relancer, et recentrer le débat.

4. Les méthodes projectives :

Au départ  utilisation dans le domaine de la psychothérapie et de l’orientation professionnelle.

Depuis une trentaine d’années  Méthodes utilisées en Marketing pour l’étude des motivations (aussi en GRH).
Ces techniques partent du constat selon lequel que si on pose une question directe, on obtient des réponses sans un grand intérêt. On ne
collecte que des clichés et des évidences.

Ces méthodes fonctionnent sur le principe de la transposition.

Les principes :
On fait parler la personne interviewée d’un sujet transposé du thème initial, sur lequel elle va projeter ses propres idées et sa propre
personnalité :

 Avantages des méthodes projectives =

o Evitent une confrontation directe avec les objets débattus.

o Invitent l’interviewé à composer et à recomposer sans cesse jusqu’à en épuiser tout les contenus de significations et
toutes les émotions possibles.

Ces principes ont été déclinés en différents principes :

a) Les méthodes d’association :

 Association d’idées : on demande à l’interviewé tous les mots qui lui viennent à l’esprit lorsqu’il pense à un objet, une marque
précise, une publicité…
Voir fascicule.
 Association d’images : Fascicule (inconscient collectif qui est mis à contribution).

b) Les techniques de créativité :

 Le brainstorming
 Le jeu de rôle.

5. L’analyse sémiologique :

 Développement dans les années 1980.

 A l’origine :sociologue Roland BARTHES.
 Termes de sémiologie ou sémiotique.

La sémiologie cherche à identifier et à interpréter directement les signes (ou messages) émis par une perception et l’interprétation effective
de ses signes par le public qui y est exposé.

La sémiologie étudie des annonces publicitaires, des packaging ou toutes autre manifestation d’une marque, en vue de :
 Les décoder.
 Les décrypter.
 Mettre en évidence leur sens (ou signification) que ce sens soit voulu ou non par l’émetteur.

 Originalité de la sémiologie :

Le sémiologue analyse des messages sans faire intervenir une évaluation quelconque de la part du public destinataire.

6. Conclusion sur les études qualitatives :

Lorsque l’on veut analyser les besoins et les attentes des clients (étude de la demande), on doit tout
d’abord :
 Effectuer une analyse documentaire.
 Puis réaliser quelques entretiens (étude qualitative) afin de repérer les thèmes et les sous-
thèmes importants par rapport au problème étudié.
Avec toutes ces informations, on est alors en mesure (si besoin est) de construire :
1. Un bon questionnaire.
2. Avec des propositions pertinentes.
3. Qui sera administré au moins à 30 personnes.
 1. Analyse des 3 entretiens qui ont été menés sur l’approche par les
hommes des produits de soin pour homme :

Il s’agit d’entretiens semi-directifs :

Entretien 1
Besoins Peau sèche qui d’après le
médecin à besoin d’être
soignée (besoin
physiologique).
Freins à l’achat Les amis. La famille.
C’est honteux, de plus c’est
la mère qui l’achète.
Il faut aller en pharmacie
pour acheter le produit.
Entretien 2
Physiologiques : peau grasse
et sèche. Les produits contre
le soleil.
On dirait du fond de teint…
(pour les autobronzants).
Les produits qui sont vendus
dans les
supermarchés(mauvaise
image).
Entretien 3
Dartres, peau qui tire.
Sa ne l’intéresse pas.
Aller dans une parfumerie,
c’est un truc de femmes.
Honte.

Motivations Peau desséché après le Avoir l’air bronzé pour Sa femme.

rasage. l’autobronzant. Le prix : c’est pas trop
Il fait la peau douce. Il faut Etre bien dans sa peau, et cher.
être beau pour les minettes !! donner une bonne image de
soi.
Attitudes des Les produits pour les filles, ça La personne interrogée aime Il faut que ce soit pratique
hommes par sent comme les filles. bien acheter ses produits et à l’usage : en tube…
fréquenter magasins de Il ne faut pas que ça
rapport aux beauté/esthétique. prenne de place.
produits de Attitude positive. « un truc de femmes ».
beauté

Les thèmes qui reviennent : catégories :

Besoin physiologique : Peau sèche après le rasage et le matin… etc.
Mauvaise image :Des produits pour les filles il faut changer cette image péjorative.
Problème des prix et des points de vente Freins à l’achat.

2. Jugez vous les informations issues des entretiens suffisantes ?

Les informations recueillies suites à ses entretiens qualitatifs semi-directifs sont très
intéressantes, mais insuffisantes pour l’élaboration d’un questionnaire on ne peut pas savoir
si les catégories retenues à la suite de ses entretiens sont des thèmes qui reviennent??
Il faudrait en faire plus, ou alors changer de type d’entretiens faire quelques entretiens
directifs pour recentrer les sujets ; ou encore, faire un entretien de groupe pour voir les
attitudes des personnes entre elles, en effet, la honte étant une des catégories qui revient, si
serait intéressant d’étudier pourquoi et comment ??
Il serait également bon d’utiliser des méthodes de projection.
Sans oublier : il faut faire une étude documentaire antérieurement à l’étude qualitative
pour avoir plus d’informations sur le marché des produits cosmétiques pour hommes (voir TD
antérieur)  cette étude documentaire permettait de poser des questions beaucoup plus
précises sur le sujet.
D’ailleurs, le marketeur a fait le choix d’interroger 12 hommes : 8 utilisateurs de
produits de soins et 4 non utilisateurs, mais qu’en est il de l’avis des femmes sur ces produits,
en effet, elles peuvent motiver l’achat, il serait donc intéressant d’avoir leur avis.
De plus, il faut faire des entretiens avec des professionnels de la profession qui auront
des propos beaucoup plus précis.
 3. Proposez un nouveau guide d’entretien pour les besoins de cette
même étude :
Entretien directif :

1.  Si je vous dit Yves-Rocher, Marionnaud, Yve saint laurent, jean paul gauthier à quoi
pensez vous ?

2. Comment réagiriez-vous si vous vous aperceviez que votre meilleur amis met de la
crème anti-rides ?

3. Si on vous proposez un nouveau produit révolutionnaire pour avoir une belle peau,
accepteriez vous la proposition ? justifiez votre choix.

4. imaginez que l’on vous propose les mêmes produits esthétiques que ceux que les
femmes utilisent, cela vous poserez-t-il un problème ? justifiez votre réponse.

5. Quels sont vos besoins en matière de produits de soins ?

Si vous pensez que vous n’en avez pas, pourquoi ? imaginez-vous quels types de produits
pourrai-vous plaire ?

6. Selon vous, les produits de beautés sont-ils réservés aux femmes ?? Justifiez votre
réponse… .
7. …..
8. …..
9. …..
Etude 2 : Etude de potentiel + Motivations :

Les enquêtes par sondage :

Population totale
Liste de la population Pas de liste de la
de base N connue. population de base.

Méthode Méthode non

probabiliste. probabiliste.

Taille de la population Taille de la population

peu importante <1000 importante.

Echantillon Echantillon Echantillon de

exhaustif. représentatif convenance

La taille de La taille de l’échantillon

l’échantillon (n) doit-être déterminée par
doit-être : un calcul mathématique :

>ou= à 1/7° de T^2*p(1-p)

(N) et n=
>ou= à 30 e^2

Détermination de la taille de
Utilisation d’une technique de l’échantillon par utilisation de
prélèvement appropriée : techniques non probabilistes :
 Table de nombre au hasard. Prélèvement de l’échantillon à
 Tirage systématique. interroger par :
 Tirage successif ou à plusieurs  La méthode des quotas.
degrés.  La méthode des itinéraires.
 Méthode dérivée du sondage en  Le volontariat.
grappe.  Le sondage à la sortie des
magasins et des lieux divers.

4. Quelle méthode d’échantillonnage adopteriez-vous ?

Il s’agit tout d’abord de savoir si on peut savoir la taille de la population étudié, c a d le
nombre d’hommes en France ???  On peut se baser sur les statistiques nationales des
recensements pour avoir la taille de la population  Alors dans ce cas, on pourra utiliser une
méthode probabiliste :
Echantillon représentatif
La taille de l’échantillon doit-être déterminée par un calcul mathématique :
T^2*p(1-p)
n = ---------------
e^2

Ou alors, on n’utilise pas ses données et donc pas conséquent, on ne connais pas la taille de N
alors  Méthode non probabiliste Echantillon de convenance.

5. Combien de personnes conseillez-vous d’interroger et sur quelles

bases ? Justifiez.
Si on retient la méthode probabiliste, on calcul la taille de l’échantillon n en fonction des
composantes de la formule.

Si on retiens la méthode non probabiliste, on considère qu’un échantillon de environ 250

personnes est raisonnable.

6. Quelle technique de prélèvement de l’échantillon allez-vous utiliser ?

Méthodes probabilistes  Utilisation d’une technique de prélèvement appropriée :

 Table de nombre au hasard.

 Tirage systématique.
 Tirage successif ou à plusieurs degrés.
 Méthode dérivée du sondage en grappe.

Détermination de la taille de l’échantillon par utilisation de techniques non probabilistes :

Prélèvement de l’échantillon à interroger par :

 La méthode des quotas.
 La méthode des itinéraires.
 Le volontariat.
 Le sondage à la sortie des magasins et des lieux divers.

7. Après avoir brièvement cité les différents modes d’administration

possibles pour un questionnaire, choisissez la solution qui vous semble la
plus approprié dans ce cas :
Exemple Avantages
A domicile, sur Enquête sur la consommation des  Les questionnaires
le lieu de travail. ménages peuvent-être longs.
 L’enquêteur peut
apporter toutes les
précisions utiles lors de
l’interview.
 L’enquêteur peut noter
les commentaires de
l’individu.
 L’échantillon choisi
subit peu de
transformations.
(questions ouvertes qui
inconvénients
 La présence de
l’enquêteur peut être
source de biais.
(questions ouvertes).
 Il faut des enquêteurs
compétents et
honnêtes.
 Il faut des contre-
enquêtes (jusqu’à 30%
dans certains cas).
 Les enquêteurs ne sont
pas toujours bien
accueillis.
 peuvent-être plus
nombreuses).
Dans la rue Les produits et les marques achetés  On peut toucher
dans un magasin, la satisfaction des beaucoup de personnes.
clients à leur sortie d’un  Le coût est faible.
restaurant…  On peut recueillir des
impressions « à
chaud ».(à la sortie
d’un restaurant).
Enquêtes par Tous types d’enquêtes si le  Moins coûteux que
correspondance questionnaire n’est pas trop l’interview à domicile.
compliqué à remplir.  La dispersion
géographique des
personnes à interroger
n’affecte pas trop le
coût.
 L’échantillon est
représentatif.
 Sentiment de liberté
pour l’enquêté.
 Il remplit le
questionnaire à son
rythme.
 Il peut réfléchir avant
de répondre.
 Le questionnaire peut-
être long.
Enquête par La notoriété d’un produit, d’une  On obtient des réponses
téléphone marque, d’une enseigne, d’une rapidement.
chaîne…  Ce procédé est plus
économique que
l’enquête à domicile.
 Utile lorsque
l’échantillon est
géographiquement
dispersé.
 On peut toucher la
personne que l’on
cherche précisément.
 Le taux de réponses est
élevé.
 L’anonymat est
préservé.
 On touche des
personnes difficilement
joignables autrement
(médecins…).
Minitel Enquêtes auprès de diverses Délai rapide de réponse.
professions.
Les nouvelles Internet. Facilité d’administration.
technologies Economique
Dans le cas étudié, la meilleure solution semble le sondage dans la rue.
8. Rédigez le questionnaire à poser en fonction des résultats de l’étude
qualitative menée auparavant :
1. Sélection des hommes uniquement (questionnaire sur les hommes qui utilisent des produits
de soins)
 Ce type d’enquête est
coûteux.
 Les individus ne sont
pas toujours faciles à
aborder dans la rue.
 Les questions doivent-
être peu nombreuses,
courtes et précises.
 L’enquêteur peut se
débarrasser des
questions.
 Problème de
représentatitvité de
l’échantillon (tout le
monde ne se promène
pas dans la rue).
 Il faut un fichier
d’adresses.
 Le questionnaire doit-
être parfaitement
compréhensible.
 Les non-réponses ne
peuvent pas être
reprises.
 Si le questionnaire est
long, il faut qu’il
intéresse l’enquêté.
 Ce mode d’enquête
pâtit du développement
de la vente par
téléphone.
 De nombreuses
personnes
n’apparaissent pas dans
l’annuaire (liste rouge).
 L’enquête peut à tout
moment raccrocher le
téléphone.
 L’enquête doit-être
courte (10 minutes).
Coût
Enquête au niveau national.
Encore peu répandu.
Tout le monde ne se
connecte pas sur internet.
2. Utilisez-vous des produits de soins ?
OUI NON

3. Si oui, sélectionnez par mis la liste suivante les 2 produits que vous utilisez le plus
souvent :
Crèmes Produits contre le Crèmes anti-rides Crèmes Autres
hydratantes soleil adoucissantes

4. Si non, pour quelles raisons ?

Pas besoins C’est pour les Trop chers Difficultés Autres
femmes d’utilisation

5. Vous parfumez-vous ?
OUI NON

6. si oui avec quelle fréquence?

2-3 fois par mois ou 1 fois pas semaine 1 fois par jours Plusieurs fois par jours
moins (environ)

7. Achèteriez-vous un produit esthétique vendu en grande surface ?

OUI NON

8. Concernant les produits que vous utilisez déjà, êtes-vous ?

Très peu satisfaits moyennement Satistaits Très satisfaits
satisfaits

9. Quelles ont été vos motivations à l’achat ?

L’apparence La femme, la Le prix Un besoin Autres
copine…. physiologique

10.Quel est votre âge ?

11.Quel est votre revenu ?
12.Catégorie socioprofessionnelle ?
Artisan, Cadre, profession Enseignant, Agriculteur Employé
commerçant, libérale technicien exploitant
chef d’entreprise

Ouvrier Retraité Etudiant Sans profession Autres

Etude 3 : Etude de la satisfaction des utilisateurs de produits de soins pour

hommes :
 9. Quelle méthode d’échantillonnage allez-vous utiliser ?

On travaille pour le laboratoire Vichy qui accepte de vous donner une liste de ses clients
acheteurs de produits de beauté pour hommes Fichier de 9000 clients = Taille N de la
population à étudier (car étude du niveau de satisfaction).

Donc dans ce cas, on n’hésite pas sur la méthode à utiliser  Méthode probabiliste.
Le taille de N étant supérieure à 1000  Echantillon représentatif.

La taille de l’échantillon doit-être déterminée par un calcul mathématique :

T^2*p(1-p)
n = ---------------
e^2

10. Après avoir rappelé la signification de « e », « p » et « SC », combien

de personnes lui conseillez-vous d’interroger sachant que les chargés de
l’enquête décident de retenir les données suivantes :

P=5%, e=2%, t=1.96 Car SC=95%.

SC= Seuil de confiance. Le seuil de confiance est compris entre 68% et 99%

La variable « t » est un coefficient qui exprime le degré de fiabilité de l’échantillon utilisé, sa
valeur dépend du seuil de confiance (SC) retenu. Sa valeur est donnée par la table de la
fonction de répartition de la loi normale centrée réduite.

« p » est la proportion estimée des individus présentant la caractéristique étudiée. On ne peut
estimer « p » que si l’on dispose d’une étude antérieure. Si « p » n’est pas connu, on prendra
par défaut « p=0.5 », d’où (1-p)=0.5.

(1-p) correspond à la probabilité complémentaire de pParfois, on trouvera (1-p) désigné par

« q ».

« e »  Marge d’erreur acceptée. Exprimée en %, elle représente la décision désirée

(intervalle de confiance). 3/4% dans les sondages commerciaux, 1ou2% pour les grandes
enquêtes sociales, 5ou6% pour les enquêtes rapides « de confirmation ».

Analyse numérique :

« n »= [(1.96)^2 *0.05 * 0.95]/(0.02)^2

Donc « n » = 456.19  on arrondi à 457 personnes à interroger.

11. De quoi dépend la taille de l’échantillon dans ce cas précis ?

En aucun cas, la taille de l’échantillon à interroger dépend de la taille de la population de

base….
La taille « n » dépend essentiellement de la marge d’erreur « e » retenue, mais aussi du seuil
de confiance retenu, et de la proportion estimée des individus présentant la caractéristique
étudiée « p ».
Dans le cas étudié, on retiens « p »=0.5 car on n’a pas d’études antérieures qui nous
permettent de savoir ce pourcentage.

12. Précisez les règles que vous retenez si vous décidez d’utiliser la table
de nombre au hasard afin de prélever votre échantillon :

On dresse une liste de la population de base et on attribue un numéro à chaque individu.

On utilise une table de nombre au hasard qui regroupe une série de chiffres.
La méthode consiste à fixer au préalable un cheminement qui permettra de se déplacer sur la
table et de prélever des nombres.
Ces tables sont utilisables dans tous les sens.
Il convient de choisir un point de départ quelconque.
Si par hasard, un nombre reviens 2 fois dans un tirage, on le saute tout simplement et l’on
poursuit le cheminement initial jusqu’à obtention de l’échantillon souhaité.

Etant donné que l’on a « n » = 457 individus à interroger, on retient une table des nombres au
hasards à 4 chiffres.

Cas particulier ou le nombre tiré est supérieur à la population de base, il faut faire une
division du nombre tiré par la taille de la population de base et on retient l’individu qui
correspond au nombre du reste de la division (dans certains cas, il suffit de soustraire si le
nombre tiré est inférieur à 2 fois la taille de la population).

Exemple :

1250 0225 4538 9820 0655 0057 2295

1250/547 OK 4538/547 9820/457 655-457 OK 2295/457
Reste : 336 Reste : 162 Reste : 223 Reste : 198 Reste 10

0410 0057 2515 0947 5258 2300 4150

OK On saute 2515/457 947/457 …. ….. …..
Reste : 230 Reste : 33

13. Tableau des 10 premiers individus à interroger :

Individu 1 Individu 2 Individu 3 Individu 4 Individu 5

336 225 162 223 198

Individu 6 Individu 7 Individu 8 Individu 9 Individu 10

57 10 410 230 33

14. Méthode du tirage systématique et taux de sondage :

On dresse une liste de base et on attribue un n° à chaque individu.

On détermine un taux de sondage =N/n.
Analyse numérique : N/n = 9000/457=19.69

Donc on va interroger un individu tout les 19 après avoir prélevé un n° de façon aléatoire
parmi les 19 premiers.

15. Quelle solution retenez-vous pour l’administration du questionnaire ?

justifiez.

Enquêtes par Tous types d’enquêtes si le  Moins coûteux que  Il faut un fichier
correspondance questionnaire n’est pas trop l’interview à domicile. d’adresses.
compliqué à remplir.  La dispersion  Le questionnaire doit-
géographique des être parfaitement
personnes à interroger compréhensible.
n’affecte pas trop le  Les non-réponses ne
coût. peuvent pas être
 L’échantillon est reprises.
représentatif.  Si le questionnaire est
 Sentiment de liberté long, il faut qu’il
pour l’enquêté. intéresse l’enquêté.
 Il remplit le
questionnaire à son
rythme.
 Il peut réfléchir avant
de répondre.
 Le questionnaire peut-
être long.
En effet, comme on possède un fichier clients, cela semble être la meilleure solution à
retenir, de plus, elle n’est pas très couteuse.