Analyse du Comportement du

consommateur
Chapitre 1: Le Comportement du
Consommateur
1. La place du comportement du consommateur au sein du marketing
Pour l’entreprise, l’étude de la demande ne se limite pas à l’observation des comportements mais
englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces
comportements dans un sens qui lui soit favorable .
Parmi les définitions de l‘ACC, deux propositions sont particulièrement pertinentes.
2. Définitions:
Parmi les définitions de l'Etude du Comportement du Consommateur, deux propositions sont
particulièrement pertinentes.

▶ La première rapproche "l'étude du comportement du consommateur à l'analyse des

différents types d'activités effectuées par des individus dans le but d'acheter ou acquérir un
produit ou service selon un besoin bien particulier."

▶ La seconde, proposée par Engel, Kollat, Blackwell, est centrée sur les actes des
individus en rapport avec l'achat, tout en intégrant toujours les mécanismes de décision
favorisant ces actions.
Il englobe le contexte et la manière dont l'individu procède pour décider d'acquérir des biens
et/ou des services.

Dans une optique plus large, il englobe aussi leur utilisation, les satisfactions ou insatisfactions
qu'ils procurent, le comportement de rachat et la fidélité à la marque.
En marketing, l'étude du comportement du consommateur est une étape très
importante.

▶ Cette étude se réalise à travers l'analyse des besoins, des motivations et des
différents processus menant à l'acte d'achat, ainsi que les paramètres à prendre
en compte pour établir une étude du comportement du consommateur
pertinente.
▶ les différentes étapes à observer en marketing pour intégrer l'étude du
comportement du consommateur (ACC), sont les suivantes :

- connaître les besoins, les goûts et les habitudes du consommateur

- parvenir à communiquer, attirer, séduire

- stimuler la demande

- vendre
2. Les stimuli
Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un élément
susceptible de le satisfaire ».
3. Les processus internes sous-jacents au comportement du
consommateur:
▶ Le processus de perception: permet au consommateur, d’une part de prendre conscience
de son environnement et, d’autre part, d’interpréter les informations reçues.

▶ Le processus de mémorisation: est à l’origine du stockage et de l’utilisation des

informations reçues par le consommateur.

▶ Le processus d’apprentissage: permet à l’individu d’acquérir des expériences qui

expliquent par exemple la formation des habitudes des consommateurs.

▶ Le processus de traitement de l’information: intervient dans la formation des attitudes du

consommateurs à l’égard des produits et services qui l’entourent.
Chapitre 2: Les processus internes sous-jacents
au comportement du consommateur
1. La perception
1.1 Définitions

La perception : Filtre qui permet au consommateur de sélectionner l’information qui provient de

son environnement et de l’organiser pour donner du sens au monde qui l’entoure.
Elle nous aide à retenir ce qui va être utile pour nous.
1.2 Les fonctions de la perception
Il existe 3 fonctions : La sélection, l’interprétation et l’organisation.

La sélection: nous sert à sélectionner l’information parmi tout ce qui est présent dans notre
environnement, ça dépend de l’objet perçu et de celui qui le perçoit.

L’interprétation: c’est le sens que l’individu va donner à l’information. On interprète

l’information suivant notre sens, notre expérience et notre motivation.

L’organisation: le fait de regrouper le stimulus avec des conceptions déjà acquises.

1.3 Les caractéristiques

La perception est sélective, cumulative et délimitée dans le temps.

1.4 Processus de perception
Il se décompose en 5 étapes :

- Exposition à l’information : c’est quand le consommateur est mis en relation avec

l’information. Elle peut être active (on recherche de l’information) ou passive.

- Attention : selon que le stimulus va être plus ou moins intéressant le consommateur

engage un traitement de l’information. Ce qui stimule notre attention : l’importance
par rapport à nos besoins, à nos désirs, le contexte, les caractéristiques du stimulus lui-
même (couleur, statique, animé, disposition de l’objet dans le champ visuel, originalité
du message).
- Compréhension : on interprète l’information, on cherche à rattacher le produit à une catégorie
cognitive existante. 3 règles nous aident à interpréter : fermeture de contour, principe de
ressemblance, principe de ségrégation figure-fond.
- Fermeture de contour : On a tendance à compléter une forme qui nous apparaît de
façon à ce qu’elle soit perçue comme un objet achevé et connu.
- Principe de ressemblance : plus les objets se ressemblent, plus on les associe dans un
groupe commun.
- Principe de ségrégation figure-fond : on a tendance à percevoir l’élément auquel on
est le plus attentif comme se détachant du fond.

- Acceptation : c’est le fait que l’information peut être comprise sans pour autant être acceptée,
elle doit aussi être compatible avec ce que le consommateur sait du produit.

- Rétention : on décide que l’information est utile et on la stocke en mémoire.

1.5 Les erreurs de perception
Il y a toujours un décalage entre le message de départ et comment il va être interpréter mais
parfois le décalage peut être trop important on se trouve dans une erreur de perception,
interprétation fausse.

2 phénomènes peuvent expliquer les erreurs de perception : les inférences et les stéréotypes.

Une inférence c’est quand l’individu manque d’information, il va faire des déductions à partir de
ce qu’il sait ou des informations disponibles. C’est quand on fabrique nous-mêmes de
l’information.

Un stéréotype c’est l’attribution de caractéristiques identiques à l’ensemble des produits d’une

catégorie sans tenir compte de leur différence et à partir d’informations incomplètes.
2. L’attitude:
2.1 Définition

L’attitude est appréciée en marketing parce que c’est le meilleur prédicteur du comportement. On
se sert de l’attitude pour anticiper. Elle indique la prédisposition à acheter.

C’est l’orientation positive ou négative du consommateur à l’égard du produit dans le cadre d’un
besoin précis.

C’est un ensemble de croyance, d’opinion, de sentiments et de préférence à l’égard d’un produit.

2.2 Fonctions de l’attitude
L’attitude à trois fonctions:

- Fonction utilitaire : elle simplifie le processus de choix.

- Fonction d’expression des valeurs : elle reflète les valeurs de l’individu.

- Fonction d’organisation des connaissances : l’attitude permet au consommateur de

catégoriser ces connaissances.
2.3 Les Composantes de l’attitude
3 composantes : une composante cognitive, une composante affective et une composante conative.

La composante cognitive: correspond aux croyances du consommateur, les informations dont le

consommateur dispose sur l’objet.

La composante affective: c’est l’évaluation de l’objet (enseigne, produit, vendeur) ça traduit les
sentiments et la préférence du consommateur. S’exprime par des phrases j’aime, je n’aime pas, je
préfère.

La composante conative: c’est la tendance à avoir un comportement à l’égard du produit, ça peut

être l’intention de visiter le magasin, de parler du produit, de l’acheter.

Une action marketing peut mettre l’accent sur l’une ou l’autre des composantes
2.4 Processus de formation de l’attitude
On met l’accent sur l’approche cognitiviste, s’inscrit dans l’approche traditionnel du
consommateur qui accorde une place centrale au cognitif et à la réflexion, au raisonnement
intellectuel.

Croyance sentiments comportement

Hiérarchie des effets est proche de l’approche Aida (attention, intérêt, désir, action). Attention,
intérêt -- composante cognitive, désir -- affective, action -- conative.
2.5 Relation attitude-comportement
L’attitude est la première variable explicative du comportement toutefois de nombreuses variables
peuvent intervenir et perturber la relation attitude-comportement.

Par exemple, quand les produits préférés ne peuvent pas être disponible, quand notre
environnement ou nos ressources peuvent changer, achat impulsif….
3. L’apprentissage:
L’apprentissage constitue un élément très important de la dimension intrinsèque du
comportement du consommateur. La consommation du produit dépend en grande partie de ce
processus.
On peut définir l’apprentissage comme l’acquisition de nouveaux comportement à la suite
d’expériences vécues.
Plusieurs théories tentent d’expliquer le phénomène de l’apprentissage. Il y a, entre autres, les
approches de type stimulus-réaction telles que celles de Skinner et de Pavlov,
L’approche de Skinner se fonde sur l’existence de quatre éléments:
La pulsion, la réponse, le signal et le renforcement.
La pulsion est une gène que ressent une personne, un besoin à combler.
Le signal est l’élément déclencheur qui poussera la personne à faire un geste dans le but
d’éliminer la gène et de combler le besoin.
La réponse est la réaction de la personne face au signal, sa façon de répondre au besoin.
Le renforcement est le degré de satisfaction de la personne.
Plus une personne est satisfaite, plus elle aura tendance à acheter le produit ou le service
de nouveau lorsque le besoin se fera sentir.
 Chapitre 3: Les facteurs explicatifs du
comportement du consommateur

Dans un environnement fortement concurrentiel, l’offre doit correspondre aux attentes

des consommateurs. Pour définir cette offre il est indispensable de connaître le
comportement des consommateurs.
Les facteurs d’influence du
comportement du consommateur:
1. Les facteurs individuels:
1.1 Les motivations/freins: Une motivation
est une force consciente ou inconsciente, qui
pousse le consommateur à agir, c’est un
mobile.
Un frein est une force consciente ou
inconsciente, qui empêche l’achat et
l’utilisation d’un produit ou d’un service
- 1.2 La perception: C’est un processus par lequel
un individu choisit, organise et interprète des
éléments d’information externe pour construire
une image cohérente du monde qui l’entoure.

1.3 Les croyances: Une croyance correspond à un

élément de connaissance descriptive qu’une
personne entretient à l’égard d’un objet.

1.4 Les attitudes: Une attitude résume les

évaluations (positives ou négatives), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir vis à
vis d’un objet ou d’une idée.
1.5 La personnalité: un ensemble de caractéristiques
psychologiques distinctives qui engendrent un mode
de réponse stable et cohérent à l’environnement.

1.6 Le style de vie: peut être défini comme un système de

repérage d’un individu à partir de ses activités, ses
centres d’intérêt et ses opinions.

1.7 Ressources personnelles: La position économique

d’un individu détermine si une personne est en mesure
d’acheter. Cette position est fonction du revenu
(niveau, régularité), de son patrimoine (y compris les
liquidités), de son niveau ou de sa capacité
d’endettement et de son attitude à l’égard de l’épargne
et du crédit.
.2. Les facteurs environnementaux
2.1 Les groupes de référence: ce sont des groupes actuels ou
imaginaires qui influencent l’évaluation, l’aspiration et le
comportement d’un individu.

Parmi les différents groupes auxquels appartient un

individu, il est possible de distinguer les groupes primaires
(famille, voisins, amis, collègues de travail), des groupes
secondaires (associations, clubs).

Les groupes de référence interviennent de trois manières :

- ils proposent à l’individu des modèles de
comportement et de mode de vie
- ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
- ils engendrent des pressions en faveur d’une
certaine conformité de comportement.
- Les facteurs socioculturels et l’influence des groupes
1 - les facteurs d’influence socioculturels
Caractéristiques Définition
La culture Ensemble de manière de faire, de penser,
de sentir, d’agir que partagent les
membres d’une même collectivité
humaine.
La classe sociale Classement des individus ou des ménages
en fonction de critères tels que la
profession, le revenu, l’âge …
Le genre Il a une influence sur le comportement
d’achat notamment dans les familles,
L’âge Il permet de distinguer des
comportements d’achat identiques.
Exemple
Les personnes appartenant à une
classe sociale sup fréquentent
assidûment les spectacles d’opéra .
La mère achète les produits
alimentaires, le père décide du
choix de la voiture.
Les adolescents sont les
premiers consommateurs de
musique sur Internet.
2 - les facteurs d’influence des groupes
- Les situations et expériences de consommation ou d’achat

1.-. Les facteurs de situation

2.-. Les facteurs commerciaux
Chapitre 4: Le processus décisionnel du
consommateur
 Naissance du processus cognitif
BESOIN

MOTIVATION

PERCEPTION

Environnement Cadre de référence

Classement des besoins par niveau :
pyramide de Maslow

Besoin d’estime : marques de prestige

Besoin d’appartenance : marques de vêtements, clubs

Besoin de sécurité : épargne, assurance, parapharmacie

Besoins physiologiques : nourriture, logement

2. Le processus de décision:
2.1. Les étapes du processus de décision:

Il s’agit d’identifier les différentes étapes que

traverse un consommateur avant de prendre sa
décision. Chaque étape suggère certaines
interventions du marketing destinées à faciliter
la progression du consommateur dans un sens
favorable.
Première étape : la naissance du besoin

Le processus d’achat commence au moment où un besoin naît dans la tête du

consommateur : il lui manque quelque chose.
Ce besoin déclenche une force qui le pousse à l’action : la motivation.
Le consommateur passe cette motivation au crible de ses valeurs – les grands
principes selon lesquels il évalue les situations et décide d’agir – et décide ou
non de s’engager plus avant dans le processus d’achat.
Comment le Marketing influence-t-il le consommateur ?
Il tente d’influencer les croyances déterminantes pour orienter la décision
d’achat.
Le marketing manipule la hiérarchie des motivations
(les sensations de manque : de confort, de sécurité, d’accomplissement
personnel, de plaisir…) et des freins (« C’est trop cher » « j’ai plus l’âge de
porter un truc pareil ») du consommateur en jouant sur ses valeurs :
(« voilà ce qui est, ou devrait être important »). C’est le rôle de la publicité.
Il rend le besoin du consommateur plus pressant pour déclencher l’achat. Il
“manipule” la sensation de manque.
Deuxième étape : la recherche d’informations

A cette étape, le consommateur se demande : “Qu’y a-t-il sur le marché pour satisfaire mon besoin ?”
L’état de manque, chez le consommateur, déclenche une recherche d’informations.

Les sources d’information internes et externes

• Les sources internes
Le consommateur tire de sa mémoire ou de son expérience l’information dont il a besoin.
• Les sources externes
L’information est le fruit d’un contact avec le monde extérieur. Le consommateur est exposé à un stimulus
(publicité, discussion avec des amis…), y prête attention, le décode, l’interprète et décide de l’accepter ou
le rejeter, selon que l’information convoyée est conforme ou non à ses convictions préalables.
Troisième étape : évaluation des alternatives

Grâce à sa recherche d’informations, à la publicité, à ses souvenirs et aux

différentes influences dont il est l’objet, le consommateur se fait une idée plus
précise de son besoin et de l’offre disponible.
Il va alors comparer ces offres selon des critères de choix ; il note les
performances des offres disponibles sur les critères qu’il juge pertinent : les
attributs saillants.
Quatrième étape: la formation d’une attitude ( prise de décision)

Selon la règle de décision qu’il utilise, le choix du consommateur se porte

sur l’une ou l’autre des offres.
Le consommateur s’est forgé une intention d’achat.
Cinquième étape : Le sentiment poste achat

Après l’achat du produit, le consommateur va se trouver dans l’une des

deux situations suivantes:

Soit il est satisfait de son choix, ce qui va engendré un comportement

positif.

Soit il est non satisfait, il regrette le choix qu’il a fait. Il va donc exprimé
une dissonance cognitive.
3. Les différents rôles dans une situation d’achat

 L’initiateur : suggère l’idée d’acheter le produit

 L’influenceur : a un impact direct ou indirect sur l’achat
 Le décideur : détermine le fait d’acheter ou non
 L’acheteur : procède à la transaction proprement dite
 L’utilisateur : consomme ou utilise le produit ou le service

Nécessité de comprendre qui joue

les différents rôles