Projet Marketing

Etude Marketing du projet de lancement et

élaboration d’un nouveau produit :
“Butter stick” et “Cheese stick”
Département Génie Industriel et Productique

►►Encadré par : Mme BOUHADDOU

►►Réalisé par : Amal BAHIJ
Mehdi HAMDA
Youssef AZOUR
Sokayna LAZAAR
Abdelaziz HARMOUT
Hamza BENBOUBADDI
Hicham MORCHID ALAOUI

4ème Année section 3

2012_2013
 Remerciements

Au terme de ce travail, il serait injuste de notre part d’entamer la rédaction le présent

rapport sans exprimer la reconnaissance et la gratitude que nous devons à tous ceux dont on a
sollicité l’aide et la collaboration.

Notre gratitude s’adresse tout spécialement à Mme BOUHADDOU pour son soutient et ses
prestigieux conseils le long du déroulement du cours, qui était un support très riche en
informations pour nous lors de cette étude Marketing.

2 Projet Marketing
 Sommaire

Introduction ..................................................................................................................................................... 5
Chapitre I : Etude du comportement du consommateur .................................................................................. 6
I. Facteurs influençant le comportement d’achat ........................................................................................ 6
1. La motivation & le frein ...................................................................................................................... 6
2. Les attitudes......................................................................................................................................... 6
3. Ressources personnelles ...................................................................................................................... 6
II. Processus d’achat .................................................................................................................................... 7
1. Reconnaissance du besoin ................................................................................................................... 7
2. Recherche d’information ..................................................................................................................... 7
3. Evaluation des alternatives .................................................................................................................. 7
4. Décision d’achat .................................................................................................................................. 7
5. Evaluation post-achat .......................................................................................................................... 7
Chapitre II : Structure de marché et stratégie Marketing ................................................................................ 8
I. Segmentation ........................................................................................................................................... 8
1. Les critères de segmentation ............................................................................................................... 8
a. Segmentation géographique ............................................................................................................ 8
b. Segmentation démographique ......................................................................................................... 8
c. Segmentation psycho graphique ...................................................................................................... 8
II. Ciblage..................................................................................................................................................... 9
III. Définir le positionnement .................................................................................................................... 9
Chapitre III : Etude de marché ...................................................................................................................... 10
I. Etude documentaire ............................................................................................................................... 10
II. Etude qualitative .................................................................................................................................... 10
III. Etude quantitative .............................................................................................................................. 11
1. Définition........................................................................................................................................... 11
2. Questionnaire..................................................................................................................................... 11
3. Administration : collecte des données ............................................................................................... 15
4. Analyse des données ......................................................................................................................... 16
Chapitre IV : Politique de produit ................................................................................................................. 25
1. Description du produit ....................................................................................................................... 25
2. Caractéristiques du produit ................................................................................................................ 25
3. Les différents niveaux du produit ...................................................................................................... 25

3 Projet Marketing
 4. Classification des produits................................................................................................................. 26
a. Selon la durée de vie ..................................................................................................................... 26
b. Selon le comportement d’achat ..................................................................................................... 26
I. Gamme de produits ............................................................................................................................... 26
1. Extension ........................................................................................................................................... 26
2. Consolidation..................................................................................................................................... 27
II. Politique de marque ............................................................................................................................... 27
1. Nom de la marque ............................................................................................................................. 27
2. Logo .................................................................................................................................................. 27
III. Packaging .......................................................................................................................................... 28
Chapitre V : Politique de prix........................................................................................................................ 29
I. Stratégie de prix..................................................................................................................................... 29
II. Fixation du prix ..................................................................................................................................... 29
Chapitre VI : Politique de communication .................................................................................................... 30
I. La cible .................................................................................................................................................. 30
II. Choix de support de communication ..................................................................................................... 30
1. Communication média ...................................................................................................................... 30
2. Communication hors média ............................................................................................................... 30
3. Le message ........................................................................................................................................ 30
Chapitre VII : Politique de distribution ......................................................................................................... 31
I. Le choix du type de circuit de distribution ............................................................................................ 31
II. Mise en place d'un circuit de distribution .............................................................................................. 32
1. L’étude des besoins des clients.......................................................................................................... 33
2. L’étude des contraintes ...................................................................................................................... 33
Les caractéristiques de produit .............................................................................................................. 33
a. Les caractéristiques des intermédiaires ......................................................................................... 33
b. Les caractéristiques de l’entreprise ............................................................................................... 33
3. Identification des solutions ................................................................................................................ 34
Conclusion ..................................................................................................................................................... 35

4 Projet Marketing
 Introduction

Un UHU stick, un stick lèvres, un stick déodorant et autres.. les produits en forme ‘Stick’
deviennent de plus en plus répandu surtout pour leur facilité d’usage alors pourquoi pas du beurre
en stick ? ou bien du fromage en stick ?

De nos jours, la plupart des fonctionnaires et étudiants préfèrent le matin un petit déjeuner
facile à préparer dans un intervalle de temps plus réduit, encore plus la plupart des entreprises et
des administrations publiques adoptent un horaire continue ce qui impose au personnel de casser
la croute par un repas léger et poursuivre après leur travail, d’où la nécessité d’un produit qui
pourra faciliter la tâche au niveau de la préparation. On a pensé alors à lancer une gamme de
produits qui est la suivante : un beurre en stick et du fromage en stick ça permet de tartiner plus
facilement et d’une manière efficace son pain en moins de temps, de ranger définitivement le
couteau ainsi que ne pas pulvériser son pain.

En fait l’idée est inspirée d’une invention insolite Japonaise qui date d’une dizaine d’années,
on s’est proposé de la rendre concrète dans le but d’attirer le plus de consommateurs pour son
originalité, et surtout que la commercialisation du beurre/fromage en stick et possible et peut être
réussite en ciblant la catégorie de population déjà citée qui est concernée le plus.

Dans le présent rapport, on va mener une étude Marketing pour le lancement de cette gamme
de produits en se basant sur la démarche et les notions acquises durant le cours, et ceci afin
d’étudier la faisabilité du projet.

5 Projet Marketing
 Chapitre I : Etude du comportement du consommateur

Le Marketing vise à influencer le consommateur, mais pour l’influencer, il faut comprendre,

expliquer et prévoir son comportement vis-à-vis du produit. L’étude du comportement du
consommateur nécessite une étude détaillée des différents facteurs qui poussent le consommateur
à acheter.

I. Facteurs influençant le comportement d’achat

Parmi ces facteurs qu’il faut prendre en considération dans n’importe quel étude marketing
il y a :

 Les facteurs culturels : le facteur culturel joue un rôle essentiel dans la détermination de
la satisfaction du besoin du consommateur et sa classe sociale.
 Les facteurs sociaux : ces facteurs reposent sur des relations interpersonnelles. On peut
citer par exemple pour notre produit le fait que les parents peuvent être influencés par les
enfants pour leur donner ‘Butter stick’ à chaque petit –déjeuner.
 Les facteurs personnels : ces facteurs différents en fonction du cycle de vie familial, de la
profession. Le produit comportera des gammes qui différent en fonction de l’âge ou du
sexe…
 Les facteurs psychologiques :

1. La motivation & le frein

De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation. Les trois plus
célèbres sont dues à Sigmund Freud « lorsqu’un client regarde un objet, il n’est pas seulement
sensible aux performances décrites, mais réagit mentalement à d’autres caractéristiques telles que
la forme, la matière, la couleur ou le nom de la marque », Abraham Maslow , Frederick Herzberg
cette théorie suggère donc que l’entreprise doit toujours travailler dans deux directions :

 Eviter le mécontentement de l’acheteur potentiel

 Identifier avec soins les causes de satisfaction afin de les incorporer à son offre en
bénéficiant si possible d’un avantage différentiel

2. Les attitudes
Le consommateur fait une relation entre le besoin et les motivations à travers le processus
d’apprentissage (l’information reçue par le système de perception de l’individu lui sert
d’apprendre les différents critères de choix de produits ou de marques. En gros une attitude
résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à
agir vis à vis d’un objet ou d’une idée.

3. Ressources personnelles
La position économique d’un individu détermine si une personne est en mesure d’acheter.
Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son patrimoine (y compris les
liquidités), de son niveau ou de sa capacité d’endettement et de son attitude à l’égard de l’épargne
et du crédit.

6 Projet Marketing
 II. Processus d’achat
1. Reconnaissance du besoin

La plupart des entreprises et des administrations publiques adoptent un horaire continue ce qui
impose au personnel de casser la croute par un repas léger et poursuivre après leur travail, d’où la
nécessité d’un produit qui pourra faciliter la tâche au niveau de la préparation.
2. Recherche d’information

Produits disponibles : beurre et fromage en moules, beurre la prairie…. (Tous ces produits
nécessitent l’utilisation d’un couteau).
Sources d’informations : Panneaux publicitaires, Internet, publicité télévisée…

3. Evaluation des alternatives

Pour choisir le produit qui répond le mieux à son besoin, le consommateur se base sur
plusieurs critères .Parmi lesquels on peut citer :

 Le coût
 Les performances
 La disponibilité
 La simplicité : la rapidité d’usage
4. Décision d’achat

Après avoir évalué les alternatives existantes dans le marché, le client passe ensuite à la
concrétisation de son acte d’achat.
Le consommateur décide d’autres paramètres :

 Points de vente : épicerie, supermarché, supérettes…

 Mode de paiement : escomptant, carte bancaires …
 Moment d’achat : matin,…
5. Evaluation post-achat

Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de

satisfaction ou de mécontentement. Dans le cas de l’insatisfaction du produit, le client revient à
l’étape de l’évaluation des alternatives pour choisir un autre produit.

7 Projet Marketing
 Chapitre II : Structure de marché et stratégie Marketing

L’élaboration d’une stratégie Marketing repose sur trois éléments fondateurs : la segmentation,
le ciblage et le positionnement.

I. Segmentation

1. Les critères de segmentation

Pour segmenter le marché, on utilise deux catégories de critères : ceux qui décrivent des
caractéristiques intrinsèques des consommateurs (segmentation géométrique, sociodémographique
et psycho graphique) et ceux qui décrivent leurs comportements à propos de la catégorie de
produit concernée (situations d’achat, avantages recherchés, mode d’utilisation, sensibilité au
prix...)

a. Segmentation géographique

En ce qui concerne cette segmentation, nous allons se focaliser dans un premier lieu sur la
région de Meknès-Tafilalet, tout en ciblant les étudiants de Meknès (ENSAM, ENAM, EST et
Faculté Moulay Ismail). Ainsi que les fonctionnaires de cette région.

b. Segmentation démographique

Une segmentation démographique repose sur des critères tels que

 l’âge (‘Butter Stick mini’ ou bien ‘Cheese stick mini’ pour les enfants entre 7 à 12 ans et
pour les autres tranches d’âge on propose le ‘Butter stick’ lancé au début)
 le sexe : Masculins et féminins
 Cycle de vie familiale : Jeune célibataire ou marié et fonctionnaire, enfant au moins de 12
ans

c. Segmentation psycho graphique

Cette troisième mode de segmentation fait intervenir les critères psycho graphiques. Ces
critères se rapportent au style de vie des individus, à leurs valeurs et leur personnalité. C’est pour
cela nous avons choisit de cibler les gens qui travaillent en un horaire continue.

8 Projet Marketing
 II. Ciblage

Nous avons opté pour une stratégie Marketing différencié.

Elle consiste à choisir tous les segments intéressants pour l’entreprise. Elle implique que
l’entreprise adapte son marketing-mix à chaque segment.
D’après la segmentation effectuée, nous avons trouvé deux segments l’un différent de l’autre.
Et nous allons appliquer la stratégie de marketing-mix pour chacun de ces cibles.
Segment 1 : Enfant moins de 12 ans : Pour les produits Cheese stick mini et Butter stick mini,
nous allons les rassembler dans le même mix.
Segment 2 : Jeune célibataire (ou marié) et fonctionnaire : Pour les produits Cheese Stick et
Butter stick, nous allons les rassembler dans le même mix.

III. Définir le positionnement

Aucune marque ne peut s’imposer sur le marché avec des produits ou des services qui
ressemblent à tous les autres. Elle doit définir un positionnement fondé sur un ou plusieurs axes
distinctifs. Positionner et différencier son offre consistent à faire en sorte qu’un produit soit
associé à une idée précise et valorisante dans l’esprit des clients visés.
Notre entreprise EASY LIFE essayera donc avec ses nouveaux produits ‘Butter stck’ et
‘Cheese stick’ de différencier ses offres face aux concurrents. Et cela avec un logo qui symbolise
l’objectif de notre entreprise, un nom qui donne une grande curiosité chez les clients (du beurre
stick ??) et aussi un nouveau né qui différencie des produits déjà existants.

9 Projet Marketing
 Chapitre III : Etude de marché

Une étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but
d’identifier les caractéristiques d’un marché.
Le terme d’étude de marché recouvre dans la pratique de nombreux types d’études de nature
différentes.
L’étude de marché peut se situer sur un plan général et aborder les grandes composantes d’un
marché existant (demande, concurrence, produits, environnement, distribution, taille du marché,
etc.).
Elle peut également se situer dans une logique de projet commercial et viser à mesurer les
chances de réussite du lancement d’un nouveau produit et les potentialités de ce futur marché.
Dans la démarche de validation d’un projet, l’étude de marché peut porter sur le domaine de
l’acceptabilité du produit ou service à travers notamment l’utilisation de données quantitatives ou
qualitatives ou être davantage orientée vers la mesure du potentiel d’un marché avec une
utilisation de données statistiques relatives aux comportements de consommation et aux données
disponibles de géomarketing.

I. Etude documentaire

Une étude documentaire est une étude à vocation commerciale ou marketing se matérialisant
par un travail de collecte des informations préalablement disponibles sur le sujet.

Certes, le beurre ou le fromage demeurent les produits alimentaires les plus utilisés chez les
ménages marocains, surtout pendant les petits déjeuners ou les gouters. Mais, en se renseignant
chez les marchés alimentaires à travers l’internet, on constate que le Butter Stick ou le Cheese
Stick n’ont pas encore fait leur entrée sur la liste des produits alimentaire, ne serait ce que
quelques petites inventions qui n’ont pas trouvé la voix vers l’existence sur le marché.

II. Etude qualitative

Une étude qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui sont le plus
souvent non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés.

Une étude qualitative est le plus souvent réalisée par des entretiens collectifs ou individuels
menés auprès d’échantillons réduits. Elle vise généralement à comprendre en profondeur des
attitudes ou comportements.

La notion d’étude qualitative s’oppose généralement à celle d’étude quantitative, bien que dans
la pratique des études qualitatives sont souvent menées afin de préparer des études quantitatives.

Comme cette étude nécessite un entretien avec un échantillon de personnes, cette étude c’est
avérée difficile à achever en ce qui concerne la disposition des personnes à entretenir.
10 Projet Marketing
 D’où la décision de se concentrer principalement sur l’étude quantitative.

III. Etude quantitative

1. Définition

Une étude quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par
questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont
ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.

Un questionnaire est une séquence logique et organisée de questions soumises aux individus
interrogés dans le cadre d’une enquête.

L’objectif général est de mesurer et estimer les caractéristiques d’une population à partir d’une
enquête que l’on réalise sur un échantillon.

Une bonne enquête quantitative repose sur l’élaboration d’un bon questionnaire et le choix
d’un bon échantillonnage.

2. Questionnaire

L’élaboration du questionnaire est l’étape importante dans une étude quantitative. C’est à
travers les résultats du questionnaire que se base les différentes politiques qui suivent cette étude.

Le questionnaire doit comporter les questions susceptibles de mesurer les caractéristiques

recherchées dans le produit à travers des questions directes et précises ne comportant aucune
ambiguïté pour les individus de l’échantillon. Elles doivent cerner aussi toutes les valeurs
recherchées dans le produit et qui peuvent être déterminantes dans les études de marketing
suivantes.

Pour l’élaboration du questionnaire, nous avons utilisé le logiciel « Sphinx » en sa version en

ligne « Sphinx Declic » qui permet de formuler le questionnaire, suivre les réponses et analyser les
résultats d’une manière plus facile.

La version en ligne est une version plus légère, sans nécessité de téléchargement et est
accessible depuis l’adresse : https://sphinxdeclic.com

L’accueil du site web donne l’information suivante :

Les réponses ont été limitées à 51 vu l’utilisation de la version d’évaluation du logiciel qui
limite le nombre de réponses de l’enquête.

Le questionnaire comportait 13 questions s’étalant comme suit :

11 Projet Marketing
12 Projet Marketing
13 Projet Marketing
 Le logiciel Sphinx en ligne permet de lancer l’enquête par internet, ainsi nous avons choisit de
publier le questionnaire principalement de le réseau social « Facebook » pour assurer un bon
échantillonnage. Nous avons choisit d’impliquer en majorité les étudiants de l’ENSAM dans cette
enquête, c’est pour cela qu’on a publié le questionnaire dans les groupes Facebook suivants :

- ENSAM : http://www.facebook.com/groups/43175040226/
- Futurs Ingénieurs : http://www.facebook.com/groups/242439669122159/
- Ingénieurs de l’ENSAM : www.facebook.com/groups/349469671750101/
- Eco A&M : http://www.facebook.com/groups/125334017594112/
- Economie Marocaine : http://www.facebook.com/groups/economiemarocaine/

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 Le message publié dans ces groupes pour annoncer l’enquête était le suivant :

Bonjour,

Dans le cadre du projet de Marketing, nous menons actuellement une

enquête portant sur une étude marketing de lancement d'un nouveau
produit alimentaire " Butter Stick & Cheese Stick"

Nous vous invitons à répondre au questionnaire en cliquant sur le lien

ci-dessous :

Cela vous prendra moins de 5 min

https://sphinxdeclic.com/d/s/zzyftk/sphinxaspxid

L'équipe vous remercie.

3. Administration : collecte des données

L’enquête étant fermée, les premiers statistiques étaient les suivants :

15 Projet Marketing
 4. Analyse des données

Le « Sphinx Declic » permet de suivre en direct les réponses des internautes. L’analyse de ces
données est établie par question comme suit :

1. Lequel de ces aliments consommez-vous quotidiennement ?

La majorité de l’échantillon interrogé préfère consommer en premier lieu le fromage.

2. A quel moment de la journée consommez-vous cet(es) aliment(s) ?

Les moments du petit déjeuner et du goûter représentent les périodes d’apogée pour la
consommation du beurre et du fromage.
16 Projet Marketing
3. Quelles personnes consomment le plus cet(es) aliment(s) dans votre foyer ?

L’ensemble de la famille préfère prendre le fromage dans son petit déjeuner ainsi que dans le
goûter, mais surtout les jeunes et les enfants.

4. D'où achetez-vous souvent ce genre d'aliment ?

Les destinations fréquentes de l’échantillon interrogé pour l’achat du fromage et du beurre sont
en grand pourcentage les épiceries et les supers marchés..
17 Projet Marketing
5. Qu'est-ce qui vous pousse à acheter un nouveau produit alimentaire ?

Ce qui motive la plupart pour acheter un nouveau produit alimentaire c’est le désir à déguster,
par suite les promotions faites au niveau du prix.

Autres voient que la qualité du produit qui les pousse à l’acheter.

18 Projet Marketing
6. Connaissez-vous le " Butter Stick " ou le " Cheese Stick " ?

86,3% Ne connaissent pas encore le produit qu’on propose.

7. Qu'est-ce qui peut vous séduire le plus dans ce nouveau produit ?

Le côté pratique est le plus séduisant dans le Cheese et le Butter stick.

19 Projet Marketing
 Autres :

8. Quels membres de la famille peuvent être intéressés par ce produit ?

9. Où préfériez-vous acheter ce produit ?

20 Projet Marketing
 Autres :

10.A quel prix seriez-vous prêts à payer pour acheter un : " Butter Stick " ?

Le prix le plus attirant pour acheter un Butter stick et que 64,7% trouvent adéquat c’est 8DH.

Autres :

21 Projet Marketing
 NB : La réponse exacte était ‘ depend qualite ‘ sauf que le logiciel les a considéré comme deux
réponses différentes

11. A quel prix seriez-vous prêts à payer pour acheter un :" Cheese Stick " ?

Le prix le plus attirant pour acheter un Cheese stick et que 49% trouvent adéquat c’est 8DH.

Autres :

NB : La même remarque précédente

22 Projet Marketing
12.Quelle couleur préférez-vous pour : Butter Stick

La couleur la plus préférée pour le produit Butter stick c’est la couleur blanche 46% et celle jaune
24%.

Autres :

23 Projet Marketing
13.Quelle couleur préférez-vous pour : Cheese Stick

La couleur la plus préférée pour le produit Cheese stick c’est la couleur blanche 45,1% et celle
jaune 31,4%.

Autres :

D’autres préfèrent la couleur bleue.

24 Projet Marketing
Conclusion : D’après l’ensemble des résultats obtenus, on remarque bien que les tranches d’âges
les plus séduites par le produit sont les enfants et les jeunes mais cela n’empêche que les adultes
soient parmi la clientèle ciblée aussi. Le produit n’est pas reconnu par la majorité ce qui nous
permet de dire qu’on est vraiment les premiers à le commercialiser en attirant la curiosité d’une
grande partie de clientèle. Le prix le plus intéressant et qu’on a trouvé commun pour les cheese et
butter stick était de 8 Dh ce qui va nous servir par la suite à instaurer une politique de prix.

Chapitre IV : Politique de produit

1. Description du produit

Le stick à beurre est un nouveau produit à dominante commerciale qui n’existait pas avant sur
le marché national marocain. C’est du beurre en forme de bâtonnet porté à l’intérieur d’un tube,
qui possède un système vis-écrou et pourra dégager du beurre à chaque fois qu’on fait tourner la
vis. Une fois fini de tartiner son pain on fait tourner la vis dans le
sens contraire pour faire rentrer le bâtonnet et fermer le tube par
la suite. Une procédure très simple et rapide pour tartiner son
pain de mie chaque matin, rapidement et d’une manière plus
efficace que celle utilisant le couteau. Et si vous êtes dans votre
bureau pendant une petite pause et vous avez faim, une tranche
de pain de mie, un regard alentour, et lorsque vous êtes sûr de
capter quelques regards : stick à beurre ! Deux ou trois
mouvements suffisent à impressionner tous vos collègues. Vous
étalerez du beurre comme on étale son “labello”

2. Caractéristiques du produit

Les produits stick type peuvent être consommés par les enfants, les adultes aussi que les
personnes âgées, mais la catégorie la plus touchée et concernée essentiellement est celle des
étudiants et des fonctionnaires qui peuvent les consommer à n’importe quel moment et endroit il
suffit de disposer d’une tranche de pain de mie et d’un produit stick type dans sa poche.

3. Les différents niveaux du produit

Selon KOTLER et DUBOIS ,on peut distinguer 5 niveaux du produit :

 Le noyau du produit : Beurre en format stick type

 Le produit générique : Format en bâtonnet et la praticité d’emploi
 Le produit attendu : Efficacité et rapidité de tartine
 Le produit global : Produit alimentaire
 Le produit potentiel : On envisage faire une extension et élargir notre gamme de produits
en ajoutant du chocolat en stick et du miel en stick

25 Projet Marketing
 4. Classification des produits

a. Selon la durée de vie

Notre produit et de type périssable après sa consommation il ya une disparition du produit

et celle du packaging qui est consommé et jeté par la suite. Seul le packaging qui n’est pas
vraiment périssable puisque c’est un produit recyclable. Il aura une date de péremption après 12
mois de sa production.

b. Selon le comportement d’achat

C’est un produit de spécialité qui est recherché surtout par les étudiants et les fonctionnaires, il
est facile à utiliser vue sa forme particulière (stick) et pratique puisqu’on vise à ce qu’il soit unique
et que le client qui va à sa rencontre, il est donc important de choisir de bons moyens de
communication afin de le soutenir et de le lancer sur le marché et l’élaborer par la suite.

I. Gamme de produits

On vise dans notre stratégie Marketing pour le lancement du produit, à mettre en place un
ensemble de produits qui va former notre gamme. En fait on va s’intéresser à développer notre
produit en profondeur et en largeur.

Largeur Stick Stick mini

De beurre
De fromage
Profondeur De fromage
De chocolat
De miel

1. Extension

On prévoit élargir notre gamme de produits par l’ajout de nouveau modèles qui vont cibler de
nouvelles catégories sur le marché, notamment les enfants, les adolescents et les personnes âgées.

Elle va contenir le Chocolate stick mini pour la catégorie enfants et adolescents, et le Honey
stick pour les personnes âgées et ceci en faisant une extension vers le haut pour bénéficier d’une
image plus meilleurs de l’entreprise , surtout qu’on veut bien donner un produit de qualité (choisir
soigneusement la matière première chocolat et miel et mettre en place une main d’œuvre plus
qualifié pour les différentes opération de fabrication) qui sera adapté aux attentes de notre clientèle
et bien apprécié.

26 Projet Marketing
 2. Consolidation

Comme on a déjà cité en introduisant au projet, que l’idée de notre produit est en principe
Japonaise qui a été mise en œuvre une dizaine d’années déjà et qu’on l’a traité comme insolite,
mais notre objectif c’est de la commercialiser au Maroc pour les raisons déjà mentionnées. On
peut dire donc qu’on va rajeunir le produit pour le relancer à nouveau.

II. Politique de marque

On souhaite que notre produit ait une forte notoriété que les gens sachent bien qui l'on est,
qu'ils se souviennent de nous, que notre nom de marque les impressionnent et qu'ils arrivent à
distinguer notre entreprise des autres, ceci afin de le différencier de la concurrence.

1. Nom de la marque
Pour le choix du nom adéquat de la marque on a procédé par brainstorming pour collecter les
différents noms de marque, les noms tournent sur les concepts : facilité, efficacité, rapidité, rareté,
unicité. Ci-dessous la liste des noms cités par l’ensemble de l’équipe :

Panda , The lord , Easy , Sticky, Gold, Easy life, Alfa, Natura

Par la suite on s’est posé un certain nombre de questions pour chaque nom afin d’unifier le
choix et sont les suivantes :

o Est-il facile de le prononcer ?

o Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?
o S’harmonise-t-il avec le produit et son positionnement ? « Quand je dis le mot (nom de la
marque) a quoi pensez-vous ? »
o Présente-t-il des risques de confusion avec un autre nom ?
o Le nom de marque envisagé n’est-il pas déjà déposé ?
o

On s’est mis d’accord finalement sur le nom Easy life car il répond bien aux questions posées.

2. Logo
Le logo choisit est :

27 Projet Marketing
III. Packaging

L’originalité de notre produit réside principalement dans le packaging, qui présente une
particularité d’usage. En fait le choix n’a pas seulement comme objectif d’attirer les clients, mais
aussi de rendre l’emballage fonctionnel à chaque utilisation, concrètement parlant le fait d’ouvrir
le tube, faire tourner la vis, tartiner et le fermer par la suite et facilité par sa forme et sa
conception, qui de plus permet de conserver la fraîcheur au produit et le protéger contre la
température élevé et la pénétration de poussière … etc. Le design de l’emballage est comme suit :

Emballage du Cheese stick

Emballage du Butter stick

28 Projet Marketing
 Chapitre V : Politique de prix

Le prix est une variable spécifique du marketing-mix en ce sens qu’elle est la seule à
apporter un revenu à l’entreprise, alors que les autres constituent une source de dépenses. En
outre, le prix est facilement et rapidement modifiable, alors que les changements en matière de
produit ou de distribution prennent du temps. Le prix communique au marché le positionnement
visé. En réalité la fixation de prix pertinent relève d’un processus complexe et difficile plusieurs
facteurs entrent en jeu : l’entreprise, les clients, les concurrents et l’environnement marketing.
Cette partie a pour objectif la détermination de la stratégie de prix, et puis la fixation du
prix de vente :

I. Stratégie de prix

Butter & Cheese stick seront lancé en tant qu’un nouveau produit. Ils seront
immédiatement menacé d‘une vive concurrence dés son lancement vu la multitude et la variété des
produits concurrents.
Le fait d’adopter un écrémage de marché ne va aboutir à grande chose puisque l’objectif
de base de notre produit est de permettre aux clients de préparer leur pain mie rapidement . Cela
nous exige à choisir un prix qui n’est pas trop chère.
Pour cela nous allons adopter une stratégie de pénétration avec un prix bas afin de
conquérir rapidement une part importante du marché et de réaliser une économie d’échelle tout en
s’appuyant sur une publicité intense et une politique de distribution de masse.

II. Fixation du prix

Après une étude des prix existants dans le marché des produits concurrents, nous avons
choisi de lancer notre produit avec un prix de promotion de 7,50dh pour le tube de grande taille et
5dh pour le mini. Puis les prix vont augmenter petit à petit.

29 Projet Marketing
 Chapitre VI : Politique de communication

Dans la partie précédente, notre stratégie était de conquérir rapidement une part
importante du marché, pour atteindre cet objectif il faut choisir une politique de communication
adéquate. Pour cela on va suivre les étapes suivantes :

 Définition de la cible.
 Choix du support de communication.
 Transmission du message publicitaire.

I. La cible

Notre produit est destiné à une large population :

 Enfants et étudiants: le petit-déjeuner, gouté …..

 Hommes d’affaires, fonctionnaires…..

II. Choix de support de communication

Le support de communication doit nous permettre de transmettre le message à une large

partie de notre cible. Pour ce faire, on a choisi des moyens de communication qui peuvent faire
connaitre ce produit à cette population ciblée. La politique de communication adoptée pour ce
produit est la communication média et hors média.

1. Communication média

Pour la communication média, on choisit les fiches publicitaires, et les publicités

télévisées. On compte les afficher dans les panneaux publicitaires dans les routes principales. Les
publicités télévisées vont permettre d’attaquer une grande population et de faire connaitre
l’innovation et la simplicité d’usage du produit. Pour la fiche publicitaire (voir annexe).
Pour les médias visées : 2M, AL Oula , AL Maghrebia………

2. Communication hors média

Pour cette politique, on compte faire des stands de démonstration pour expliquer l’usage
rapide et simplifiée de la technique d’utilisation.

3. Le message
Le message doit convaincre la cible que notre produit est très facile à utiliser et mieux adapter
pour une utilisation rapide .A partir de cela on définit les quatre éléments de notre message :

 La promesse : vous êtes dans votre (école, bureau,.. en période de pause), et vous avez
faim, une tranche de pain de mie, un regard alentour, et lorsque vous êtes sûr de capter
quelques regards : stick à beurre ! Deux ou trois mouvements suffisent à impressionner
tous vos collègues.
30 Projet Marketing
  La preuve : Le pain mie qui est bien tartiné en quelques secondes
 Le bénéfice de consommateur : rapidité et efficacité de tartiner
 Le ton : Amusant

Chapitre VII : Politique de distribution

La distribution est l'un des aspects les plus importants du processus de développement d'un
nouveau produit, elle est essentielle à la réussite de son lancement. Si nous n'arriverons pas à
acheminer le produit vers les acheteurs, tout le travail accompli aura été vain.

La politique de distribution concerne la stratégie que l’on met en place pour déterminer les
circuits de distribution.

Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution impliqués dans le

processus de commercialisation d’un produit, c’est la voie d'acheminement de produits finis vers
le consommateur.

I. Le choix du type de circuit de distribution

Vue la nature de notre produit comme étant un produit alimentaire qui nécessite un
acheminement rapide vers le client, on a opté pour un circuit de distribution court : un circuit qui
n'a qu'un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur : le distributeur.

Schéma représentant le circuit court :

Producteur

Détaillant

Consommateur

Le circuit court

31 Projet Marketing
Dans ce cadre, une question a été posée dans notre questionnaire comme suit :

Où est ce que vous effectuez vos achats principalement?

o Epicerie
o Superette
o Supermarchés
o Autres (préciser)

Les réponses sont présentées ci-dessous, sous forme d’un secteur (extrait dès les résultats du
questionnaire :

Réponses Pourcentage
Superette 3,9%
Supermarché 31,4%
Epicerie 62,7%
Autres 2%

Les avantages de ce type de circuit de distribution:

 Permet d’économiser la marge du grossiste

 La distribution n’est pas limitée aux moyens du producteur qui peut compter sur les
ressources financières et humaines du distributeur ;
 Le producteur conserve un contact avec le consommateur par l’intermédiaire du
détaillant.

II. Mise en place d'un circuit de distribution

Pour mettre en place un système de distribution, il convient de suivre les étapes suivantes :

32 Projet Marketing
 1. L’étude des besoins des clients
Il s’agit de savoir dans cette étape

 Qui achète : femme ou homme, enfant ou adulte ;

 Quoi : quel produit aiment-ils acheter ;
 Où : supermarché, épicerie du quartier…. ;
 Quand : le matin ou la journée ;
 Pourquoi : la motivation d'achat.

Afin de trouver des réponses à toutes ces questions, on a effectué une enquête d’étude de
marché dont les résultats ont été mentionnés précédemment dans ce rapport. Nous tenons à
signaler que la plupart des consommateurs de notre produit seront des enfants et des jeunes. Aussi,
plusieurs prospects ont avoué qu’ils apprécient le fromage et la beurre de tout genre. La majorité
préfère acheter auprès d’une épicerie ou d’un supermarché. Ils préfèrent aussi consommer notre
produit pendant le petit-déjeuner, entre les repas ou pendant le goûter. L’aspect naturel, l’apport
énergétique ainsi que l’aspect vitaminé et nutritif ont été leurs meilleures motivations d’achat de
ce produit.

2. L’étude des contraintes

Les principales contraintes qui affectent le choix de circuit de distribution sont :

Les caractéristiques de produit

Les circuits de distribution à retenir dépendent de la durée de vie, du volume, de la valeur
et de la technicité de produit. En effet, les produits périssables requièrent des circuits courts pour
être livrés rapidement aux consommateurs, ce qui est le cas de notre produit, d’où le choix d’un
circuit court

a. Les caractéristiques des intermédiaires

Les intermédiaires à retenir doivent être dotés d’une bonne solvabilité et des compétences
dans l’accomplissement des fonctions de distribution qui leurs sont confiées par l’entreprise, telle
que le transport, la promotion, le stockage et le contact avec les clients.
Dans ce cas, nous nous adapterons aux contraintes imposées par nos intermédiaires.

b. Les caractéristiques de l’entreprise

Les caractéristiques propres à notre entreprise telles que la taille, la puissance financière, la
gamme de produits et notre stratégie marketing affectent évidemment le choix du circuit de
distribution. En effet, nous choisissons un circuit court car l’entreprise est encore en phase de
création et que nos produits sont en phase de lancement. Par conséquent, on n’a pas assez de
moyens pour pouvoir établir un circuit important.

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 3. Identification des solutions

Après avoir analysé les différentes contraintes imposées par notre produit, les intermédiaires
ainsi que les caractéristiques de l’entreprise, nous opterons pour un circuit court.

Conclusion : Les intermédiaires choisis pour ce circuit sont les épiceries ainsi que les
supermarchés à savoir MARJANE, ACIMA, LABELVIE,….

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 Conclusion

Le suivi de la démarche du cours et l’appliquer sur le sujet choisit était notre recourt à
chaque reprise pendant ce travail que nous espérons qu’il soit à la hauteur de vos attentes.

Les buts de ce projet sont divers, à savoir confronter réellement les difficultés d’une étude
marketing du lancement d’un nouveau produit et de son élaboration avec les moyens dont on
disposait, et aussi l’élargissement des connaissances et du vocabulaire technique du domaine.

Notre volonté que le produit soit unique est le défis majeur qu’on devait relever. Pour cela
l’étude de la segmentation, ciblage et positionnement mais aussi les différentes politiques mises en
place au service de notre stratégie ont été primordiales dans l’élaboration de notre produit.

Nous nous sommes aperçus finalement, que notre gamme de produits pourrait répondre
aux besoins du consommateur mais aussi d’être commercialisée.

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