L'essentiel de Marketing

1158
6497
RÉVISER ET L’essentiel du Marketing est une synthèse 10e éd.
10e édition
rigoureuse, pratique et à jour de l’ensemble
FAIRE UN POINT
0: 16
des connaissances que le lecteur doit avoir.
ACTUALISÉ 12 Chapitres. Tout y est !
.13.5
L’essentiel
.248
2:41
AUTEUR SOMMAIRE
L’essentiel du Marketing
3381
Sébastien Soulez, ancien élève de l’ENS Cachan, agrégé Le concept de marketing
du
:889
d’économie-gestion et docteur en sciences de gestion
Le marketing stratégique
MARKETING
de l’Université de Paris I, est Professeur des Universités
0708
– L es décisions stratégiques
à l’Université Lumière Lyon 2 et enseigne le marketing
en Master Tourisme à l’UFR Temps et Territoires. – P révision, planification et contrôle
– L es études de marché
1050
Le comportement de l’acheteur
– L e comportement du consommateur
ch:21
PUBLIC – L e comportement de l’acheteur
professionnel
rrake
– Étudiants en Sciences de gestion et en Sciences économiques – L a gestion de la relation client
– Étudiants des cursus universitaires de gestion et des IAE
Le marketing opérationnel
– Étudiants des écoles de commerce et de gestion
Ma
– L e produit, les services et la marque
– L e prix
NCG
– L a communication
– L a distribution
om:E
– L a gestion de la force de vente
vox.c
Tous les concepts Sébastien Soulez
holar
et les outils
S. Soulez
Prix : 14 e du marketing
c
nal.s
ISBN 978-2-297-17645-3
www.gualino.fr
natio
inter
inter
natio
nal.s
cholar
vox.c
om:E
NCG
Marrake
ch:21
1050
0708
:889
3381
2:41
.248
.13.5
0: 16
6497
1158
du
inter
natio
nal.s
cholar
vox.c
om:E
NCG
Ma
MARKETING
rrake
ch:21
1050
0708
:889
L’essentiel
3381
2:41
.248
.13.5
0: 16
6497
1158
10e édition
Sébastien Soulez
1158
6497
Cette collection de livres présente de manière synthétique,
rigoureuse et pratique l’ensemble des connaissances que
0: 16
l’étudiant doit posséder sur le sujet traité. Elle couvre :
.13.5
le Droit et la Science Politique,
les Sciences économiques,
.248
les Sciences de gestion,
les concours de la Fonction publique.
2:41
3381
Sébastien Soulez, ancien élève de l’ENS Cachan, agrégé d’économie-gestion et docteur
:889
en sciences de gestion de l’Université de Paris I, est Professeur des Universités à l’Université
Lumière Lyon 2 et enseigne le marketing en Master Tourisme à l’UFR Temps et Territoires.
0708
1050
Du même auteur, chez le même éditeur :
Collection « Carrés Rouge »
ch:21
• L’essentiel du Marketing, 10e éd. 2022.
Collection « Les Zoom’s »
• Marketing, 10e éd. 2022. rrake
• Exercices de Marketing avec corrigés, 9e éd. 2022 (en coll. avec S. Halla et T. Himber).
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
Suivez-nous sur www.gualino.fr

c
© 2022, Gualino, Lextenso

nal.s
1, Parvis de La Défense
92044 Paris La Défense Cedex
EAN 9782297176453 Contactez-nous gualino@lextenso.fr
natio
inter
1158
6497
PRÉSENTATION
0: 16
.13.5
.248
2:41
3381
Les connaissances nécessaires à la compréhension de la démarche marketing à l’ère du digital
:889
sont développées dans la nouvelle édition de cet ouvrage de manière claire et synthétique.
Le livre est structuré en trois grandes parties :
0708
• le marketing stratégique aborde successivement les décisions stratégiques en marke-
ting, la prévision, la planification et le contrôle et les études de marché ;
1050
• le comportement du consommateur et de l’acheteur s’intéresse au comportement
du consommateur (BtoC), au comportement de l’acheteur professionnel (BtoB) et à la
ch:21
gestion de la relation client (CRM) ;
• le marketing opérationnel traite de la politique de produit, du marketing des services et
rrake
de la gestion de la marque, de la politique de prix, de la politique de communication, de la
politique de distribution, et de la gestion de la force de vente.
Cet ouvrage s’adresse à toutes les personnes qui désirent se familiariser avec les concepts et
Ma
les outils du marketing et concerne particulièrement les étudiants engagés dans les filières de
NCG
l’enseignement supérieur en gestion qui sont confrontés à une épreuve de marketing, notam-
ment les étudiants de BTS Tertiaires, les étudiants des cursus universitaires en gestion (BUT,
om:E
Licences, Licences Professionnelles, Masters...) et les étudiants en Écoles de Management.

vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
inter
natio
nal.s
cholar
vox.c
om:E
NCG
Marrake
ch:21
1050
0708
:889
3381
2:41
.248
.13.5
0: 16
6497
1158
1158
6497
PLAN DE COURS
0: 16
.13.5
.248
2:41
3381
:889
Présentation 3
0708
Chapitre 1 – Le concept de marketing 15
1050
1 – Définitions 15
■ Marketing de l’offre 15
■
ch:21
Marketing de la demande 15
■ Marketing de l’échange 16
2 – Principaux outils du marketing rrake 16
3 – Marketing digital 18
Ma
4 – Les critiques envers le marketing 18

NCG
■ Les critiques internes 19

■ Les critiques externes 19
om:E
■ Les réponses aux critiques 20

vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
PLAN DE COURS
PARTIE 1
0: 16
.13.5
.248
Chapitre 2 – Les décisions stratégiques
en marketing 23
2:41
1 – Introduction 23
3381
2 – Diagnostic stratégique 24
■ Analyse de domaine 24
:889
a) Métier de l’entreprise 24
b) Marchés de l’entreprise 25
0708
c) Domaines d’activité stratégiques de l’entreprise 25
■ Analyse de la concurrence 25
1050
a) Avantage concurrentiel 26
b) Modèle de Porter 26
ch:21
c) Analyse des caractéristiques des concurrents 27
■ Analyse de l’environnement 27
a) Analyse externe
rrake 28
b) Analyse interne 28
Ma
3 – Méthodes d’analyse du portefeuille d’activités 28

■
NCG
Modèle BCG 29
■ Modèle McKinsey 30
■
om:E
Modèle Arthur D. Little 32

4 – Choix des options fondamentales 34
vox.c
■ Segmentation stratégique 34
■ Choix des cibles 35
holar
■ Choix du positionnement 35
5 – Choix d’une stratégie de développement 36
c
nal.s
■ Stratégies génériques de Porter 36

natio
inter
1158
6497
■
PLAN DE COURS
Stratégies de croissance 37
a) Croissance intensive 37
0: 16
b) Croissance intégrative 38
c) Croissance par diversification 38
.13.5
Chapitre 3 – Prévision, planification et contrôle 39
.248
1 – Prévision et mesure de la demande 39
■ Méthodes déclaratives 39
2:41
a) Jugements d’experts 39
3381
b) Jugements de vendeurs 40
c) Jugements des consommateurs 40
■
:889
Méthodes statistiques 40
a) Méthodes d’extrapolation 40
0708
b) Méthodes économétriques 41
■ Méthodes expérimentales 41
1050
a) Tests 41
b) Marchés-tests 41
ch:21
2 – Planification 41
■ Plan de marketing 41
■ Méthode de planification
rrake 42
3 – Contrôle de l’activité marketing 43
Ma
■ Définition et acteurs 43
■
NCG
Indicateurs de performance 44
Chapitre 4 – Les études de marché 45

om:E
vox.c
2 – Sources d’information 45
3 – Principaux types d’études de marché 46
holar
4 – Études quantitatives 47
■
c
Élaboration du plan d’étude 47

nal.s
a) Choix de la population à étudier 48

natio
inter
1158
6497
PLAN DE COURS b) Taille de l’échantillon
c) Méthodes d’échantillonnage
48
48
0: 16
d) Format des questions 49
e) Formulation des questions 50
.13.5
f) Ordre des questions 50
■ Recueil des données 51
.248
■ Traitement des données 51
■
2:41
Contrôle des résultats 52
5 – Études qualitatives 53
3381
■ Élaboration du plan d’étude 53
■ Recueil des données 53
:889
■ Traitement des données 54
■
0708
Contrôle des résultats 54
1050
PARTIE 2
ch:21
Chapitre 5 – Le comportement du consommateur rrake

Ma
57
1 – Facteurs explicatifs de l’achat 57
■
NCG
Facteurs individuels 57
a) Caractéristiques sociodémographiques 57
b) Ressources financières et temporelles 58
om:E
c) Variables psychographiques 58
d) Expérience, expertise et familiarité 58
vox.c
e) Caractéristiques psychologiques 58
■ Facteurs environnementaux 59
holar
2 – Processus de prise de décision 59

■
c
Reconnaissance du besoin 59
nal.s
■ Recherche d’informations 59
natio
inter
1158
6497
■
PLAN DE COURS
Évaluation des alternatives 60
a) Modèles non compensatoires 60
0: 16
b) Modèle compensatoire 60
■ Prise de décision 61
.13.5
■ Évaluation post-achat 61
3 – Influence du digital
.248
61
Chapitre 6 – Le comportement de l’acheteur
2:41
professionnel 63
3381
2 – Caractéristiques des marchés d’entreprises 64
:889
■ Biens industriels 64
■
0708
Structure du marché 64
■ Demande 65
■
1050
Unité d’achat 65
■ Processus d’achat 66
■
ch:21
Variables relationnelles 66
3 – Processus de prise de décision des entreprises 66
■ Situations d’achat
rrake
66
■ Phases d’achat 67
Ma
■ Modèles d’achat organisationnel 67

NCG
Chapitre 7 – La gestion de la relation client 69

om:E
2 – Démarche de gestion de la relation client 70

■
vox.c
Connaître ses clients 70

■ Différencier ses clients 71
holar
a) Méthode RFM 72
b) Lifetime Value 72
■
c
Dialoguer avec ses clients 72

nal.s
■ Introduire de la personnalisation 73
natio
inter
1158
6497
PLAN DE COURS 3 – Techniques de fidélisation 73
■ Carte de fidélité 73
0: 16
■ Cadeaux 73
■ Club
.13.5
74
■ Programmes de fidélisation en ligne 74
.248
PARTIE 3
2:41
3381
Chapitre 8 – Le produit, les services et la marque
:889
77
0708
■ Produits et services 77
■ Classifications 77
1050
2 – Cycle de vie du produit 78
■ Concept de cycle de vie 78
ch:21
■ Phases du cycle de vie 79
■ Cycle de vie d’un produit et d’un marché 79
3 – Notion d’offre produit rrake 79
■ Fixation des caractéristiques d’un produit 79
Ma
■ Qualité du produit et normes de qualité 80

NCG
4 – Politique de packaging 80
5 – Politique de gamme 81
om:E
■ Assortiment de produits 81
■ Analyse des produits d’une gamme 81
vox.c
■ Stratégies de produit 82
6 – Marketing des services 82
holar
■ Caractéristiques des services 82

■
c
Service de base et service périphérique 83

nal.s
■ Concept de servuction 83
natio
inter
1158
6497
7 – Politique de marque
PLAN DE COURS
84
■ Nom et emblème de marque 84
0: 16
■ Notion de capital marque 84
■
.13.5
Stratégies de marque 85
■ Brand content 85
■
.248
Personnalité de la marque 86
■ Marque employeur 86
2:41
Chapitre 9 – Le prix 89
3381
2 – Modes de fixation du prix 90
:889
■ Fixation des prix par les coûts 90
■ Fixation des prix par la demande 90
0708
■ Fixation des prix en fonction de la concurrence 91
■ Fixation des prix par enchères 91
1050
3 – Stratégies de prix 92
■
ch:21
Stratégie de pénétration 92
■ Stratégie d’écrémage 92
■ Stratégie de prix différenciés 92
■ Stratégie d’alignement rrake 92
4 – Politique de modification de prix
Ma
93
■ Réductions de prix 93
NCG
■ Promotion des ventes 93

a) Offres de prix 93
om:E
b) Ventes à primes 94
c) Jeu 94
vox.c
d) Concours 94
e) Techniques d’essai 94
holar
Chapitre 10 – La communication 95
c
nal.s
2 – Théories de la communication 96
natio
inter
1158
6497
PLAN DE COURS 3 – Étapes d’une action de communication 97
■ Définition des objectifs 97
0: 16
■ Allocation des budgets 97
■
.13.5
Définition des cibles 98
■ Choix du mix de communication 99
.248
■ Création du message 99
■ Lancement de la campagne et contrôle des résultats 100
2:41
4 – Communication média 100
3381
■ Création du message 100
■ Outils de sélection des médias et des supports 101
:889
■ Choix d’un média ou d’un support 101
■
0708
Mesures d’efficacité 102
5 – Communication hors média 102
1050
■ Communication événementielle 102
■ Relations publiques 103
ch:21
■ Marketing direct 103
6 – Communication digitale
rrake
104
■ Spécificités de la communication digitale 104
■
Ma
Outils de la communication digitale 105
NCG
Chapitre 11 – La distribution 107

om:E
2 – Appareil commercial français 108

vox.c
3 – Circuits de distribution 108

4 – Stratégies de distribution 109
holar
■ Principales stratégies 109

■ Évaluation des distributeurs 110
c
nal.s
■ Trade marketing 110

natio
inter
1158
6497
5 – Marketing du point de vente
PLAN DE COURS
111
■ Stratégies d’implantation d’un magasin 111
0: 16
■ Merchandising 112
■
.13.5
Marketing sensoriel du point de vente 113
■ Politique d’assortiment 114
.248
6 – Internet comme canal de distribution 114
Chapitre 12 – La gestion de la force de vente 117
2:41
3381
2 – Organisation de la force de vente 118
■
:889
Taille de la force de vente 118
a) Méthodes liées au chiffre d’affaires 118
0708
b) Analyse coût/avantage 118
c) Méthode liée à l’estimation de la charge de travail 119
■
1050
Structure de la force de vente 119
a) Découpage géographique 119
ch:21
b) Découpage par produits 119
c) Découpage par clients 120
d) Taille et forme des secteurs 120
3 – Animation de la force de vente rrake 120
■ Fixation des objectifs 120
Ma
■ Rémunération de la force de vente 121

NCG
a) Salaire fixe 121

b) Salaire variable 122
om:E
c) Avantages en nature 122

■ Contrôle de la force de vente 122
vox.c
4 – Principes de la négociation 123

■ Phase de préparation 123
■
holar
Phase d’entretien 123

■ Phase de conclusion 124
c
nal.s
Bibliographie 125
natio
inter
inter
natio
nal.s
cholar
vox.c
om:E
NCG
Marrake
ch:21
1050
0708
:889
3381
2:41
.248
.13.5
0: 16
6497
1158
1158
6497
0: 16
Chapitre 1
.13.5
Le concept de marketing
.248
2:41
Le concept de marketing englobe à la fois les techniques d’étude des attentes du consommateur, la proposi-
tion d’une offre répondant à ces attentes et la mise en œuvre de moyens visant à favoriser sa
commercialisation.
3381
:889
1 Définitions
0708
Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des politi-
ques de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion d’échange.
1050
■ Marketing de l’offre
ch:21
Historiquement, le premier type de définitions retient l’idée de mise sur le marché (to market
en anglais) d’un produit ou d’un service qu’il faut vendre à un prospect.
rrake
Le marketing regroupe alors l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre, la
démarche marketing consistant à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son packaging, son
Ma
prix...) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service).
NCG
om:E
vox.c
Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande. Le marketing a pour objectif de permettre la
vente au plus grand nombre d’un produit existant.
holar
■ Marketing de la demande
c
Une autre vision du marketing consiste à placer le client au centre des préoccupations de
nal.s
l’entreprise.
natio
inter
1158
16 L’ESSENTIEL DU MARKETING
6497
Le marketing est alors conçu comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de
0: 16
constater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services et
d’adapter l’offre d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
.13.5
Selon cette définition, le marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de
l’entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entreprise.
.248
2:41
3381
Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre. Le marketing a pour objectif de déterminer
:889
les besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ces
besoins de sorte que le produit ou service se vende « tout seul ».
0708
■ Marketing de l’échange
1050
Enfin, une vision plus moderne tente la synthèse des deux définitions précédentes en mettant au
cœur du marketing l’idée d’échange. C’est la définition proposée par l’Association Française du
ch:21
Marketing.
Le concept de marketing est alors une vision spécifique des échanges : ceux-ci doivent être équita-
rrake
bles et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisa-
tions, institutions).
Cette définition repose sur la notion centrale de création de valeur partagée et durable. Dans cette
Ma
acception, le marketing durable est une démarche intégrant les enjeux environnementaux et
NCG
sociaux et créant de la valeur pour les parties prenantes sur le long terme. Le marketing devient
alors un moyen d’accompagner les consommateurs vers des pratiques de consommation plus
durables.
om:E
2 Principaux outils du marketing

vox.c
Le marketing est un savoir-faire qui repose sur trois piliers : les études de marché, les concepts de
holar
segmentation, de ciblage et de positionnement, et le marketing mix.

c
nal.s
natio
inter
1158
CHAPITRE 1 – Le concept de marketing 17
6497
0: 16
.13.5
.248
2:41
3381
:889
0708
– les études de marché ont pour objectif, en amont, de comprendre les besoins (boire, manger,
1050
se dépenser) et les désirs (un jus de fruit frais, une barre de céréales, une sortie en montagne)
des consommateurs afin de construire une offre adaptée. En aval, les études de marché s’inté-
ressent aussi à la satisfaction des clients et à leur jugement de manière à améliorer l’offre ;
ch:21
– la segmentation, le ciblage et le positionnement reposent sur l’idée qu’un même produit ne
peut satisfaire tous les consommateurs. Il faut donc diviser le marché en différents segments de
rrake
consommateurs. Pour une offre en particulier, il faut cibler un ou des segment(s) que l’on juge
plus intéressés par l’offre de l’entreprise. Enfin, le positionnement correspond aux attributs de
l’offre qui sont mis en avant par l’entreprise ;
Ma
– le marketing mix correspond aux variables marketing que l’entreprise peut actionner pour
NCG
modifier l’offre, c’est-à-dire les « 4P » (Product, Price, Promotion, Place). L’entreprise élabore
tout d’abord une offre produit, choisit une marque, un packaging. Elle fixe un (ou des) prix.
Elle élabore une stratégie de communication. Elle choisit enfin son mode de distribution et orga-
om:E
nise sa force de vente.

Une entreprise, lorsqu’elle doit prendre une décision, doit donc absolument tenir compte de tous
vox.c
les acteurs présents sur son marché. En particulier, toute décision concernant une action de
marketing doit être précédée d’une analyse interne de l’entreprise et de sa rentabilité, d’une
holar
analyse de la concurrence et de ses réactions probables et d’une analyse de la demande des

consommateurs.
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
3 Marketing digital
Dans un monde en changements constants, le marketing doit sans cesse évoluer. Parmi les
.13.5
principales évolutions auxquelles le marketing doit faire face, qui interrogent sa définition
même et ses pratiques, on trouve le développement d’Internet et des nouvelles technologies
.248
numériques.
D’après les données les plus récentes, le e-commerce aux particuliers génère en France plus de
2:41
129 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour plus de 200 000 sites internet marchands actifs. Il
existe près de 42 millions de cyberacheteurs en France, dont la moitié effectue des achats à partir
3381
de leur mobile. Le marketing digital a donc pris une importance certaine. Pour autant, il faut rela-
tiviser ces chiffres :
:889
– les volumes de ventes sur Internet restent modestes au regard du total des ventes du commerce
de détail en France (le e-commerce représente seulement 14,1 % du commerce de détail en
0708
France) ;
– près de la moitié des sites marchands réalisent moins de 100 transactions par mois.
1050
Au-delà des chiffres du e-commerce, il apparaît que le digital irrigue l’ensemble des outils du
marketing. Ainsi, Kotler parle de marketing 4.0 pour proposer de refondre le marketing autour
ch:21
des cinq étapes du parcours client (Awareness, Appeal, Ask, Act, Advocate) et de décomposer la
performance marketing en une série d’indicateurs permettant de prioriser les stratégies à
rrake
déployer.
S’il ne faut pas exagérer l’influence du digital sur le marketing en tant que discipline et en tant
Ma
que pratiques (certains secteurs et certaines entreprises – beaucoup d’artisans par exemple – n’en
ont pas besoin pour exister), ce livre ne fait pas l’économie de la présentation des principaux outils
NCG
du marketing digital tout au long de ses différents chapitres.

om:E
4 Les critiques envers le marketing

Le marketing provoque des sentiments ambivalents : on lui reproche de ne servir à rien et
vox.c
d’être un centre de coût (critique d’inefficacité) tout en étant persuadé qu’il manipule les
foules en les poussant à acheter des objets dont ils n’ont pas besoin (critique de trop grande
holar
efficacité). Il faut cependant distinguer les critiques internes à l’entreprise, souvent les plus
féroces, effectuées par des managers rompus aux techniques du marketing, des critiques
c
externes à l’entreprise qui proviennent d’institutions, d’associations de consommateurs ou de

nal.s
critiques plus radicaux.

natio
inter
1158
CHAPITRE 1 – Le concept de marketing 19
6497
■ Les critiques internes
0: 16
Les critiques internes se focalisent sur l’absence de critères de performance objectifs à même
.13.5
d’évaluer l’efficacité du marketing. En substance, un directeur financier peut indiquer si l’entre-
prise a atteint ou pas la marge opérationnelle espérée en début d’année. En revanche, le directeur
.248
marketing est bien en peine, pour justifier la hausse de ses budgets de communication, d’indiquer
de manière précise, vérifiable et objective ses effets attendus sur la part de marché et la rentabilité
2:41
de l’entreprise. Les autres directions se considèrent ainsi souvent plus efficaces que la direction
marketing en termes de décisions stratégiques et de qualité du travail.
3381
Ces critiques sont relayées par quelques-uns des plus éminents spécialistes académiques du
marketing qui prédisent que le marketing pourrait rapidement perdre tout pouvoir dans l’entre-
:889
prise s’il demeure incapable de s’évaluer, face à des indicateurs financiers aujourd’hui tout
puissants.
0708
Si l’évaluation n’est pas le fort des managers en marketing, il faut aussi souligner l’intérêt
d’adopter des critères autres que financiers pour juger des performances du marketing. La satis-
faction du client, par exemple, engendre indirectement (par la fidélité) des rentrées d’argent à
1050
long terme difficilement mesurables aujourd’hui. L’évaluation financière est certes importante
mais elle ne doit pas être le seul critère de performance du marketing, au détriment du client et
ch:21
de la concurrence.
■ Les critiques externes

rrake
Beaucoup de consommateurs remettent en cause le caractère manipulateur du marketing. De
Ma
manière caricaturale, le marketing est accusé de chercher à vendre n’importe quoi par tous les
moyens. La critique peut porter, en définitive, sur les « 4P » du mix marketing :
NCG
– le produit n’apporte pas toujours le « plus » vanté par le marketing (il existe peu d’innovations
radicales), le packaging et la marque sont parfois plus importants que le contenu qui peut être
om:E
banal, le cycle de vie du produit est raccourci pour inciter à l’achat de la nouveauté, les services
(notamment le SAV) peuvent être inefficaces... ;
– le prix est souvent accusé de suivre la hausse des matières premières mais rarement de réper-
vox.c
cuter les baisses, il ne reflète pas toujours la qualité du produit, il est parfois abusivement
proche de celui des concurrents (et pas seulement pour des oligopoles), une baisse de prix peut
holar
être artificielle (elle peut masquer une baisse du volume, la hausse du prix d’autres produits plus
vendus, une forte baisse des coûts de production non complètement répercutée...) ;
c
– la communication est souvent parée de tous les vices, la publicité peut être jugée trompeuse,
nal.s
parfois mensongère ou subliminale, à tout le moins subjective, envahissante et coûteuse ;

natio
inter
1158
6497
– la distribution peut être discriminante (en termes de prix selon le mode de distribution choisi),
0: 16
elle incite parfois, par un parcours obligé, à des achats d’impulsion souvent inutiles, la force de
vente est souvent jugée agressive et ne s’intéressant qu’à son chiffre de ventes.
.13.5
Les associations de consommateurs (Union fédérale des consommateurs, UFC – Que Choisir) et
certaines institutions (Institut national de la consommation, INC, Autorité de régulation profession-
.248
nelle de la publicité, ARPP) pointent du doigt ces dysfonctionnements et cherchent à protéger le
consommateur des dérives parfois observées.
2:41
La critique du marketing prend quelquefois des formes plus radicales, qui s’inscrivent au sein du
mouvement de critique du capitalisme dans son ensemble. Le marketing est critiqué pour son inci-
3381
tation à la surconsommation, du fait de la publicité (mouvement anti-pub) ou des marques (voir le
livre No logo de Naomi Klein), et sa participation à la « marchandisation du monde » (critique par
:889
exemple de l’association Attac).
■ Les réponses aux critiques
0708
Il parait difficile de nier les dérives d’un certain marketing, aux pratiques manipulatrices et aux
1050
visées uniquement mercantiles, adossé à une idéologie matérialiste et individualiste.
Pourtant, le marketing est un ensemble d’outils dont l’usage peut aussi permettre d’influencer le
comportement des consommateurs vers des pratiques plus vertueuses. Face aux différentes pres-
ch:21
sions sociétales, les entreprises qui utilisent le marketing sont incitées à modifier leurs pratiques
et à intégrer la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), c’est-à-dire l’intégration volontaire
rrake
des préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et à leurs relations
avec les parties prenantes.
Ma
Dans cette optique, le marketing peut devenir éthique, vert, sociétal ou positif. Le marketing
éthique correspond à des pratiques marketing transparentes et responsables, faisant preuve
NCG
d’intégrité vis-à-vis des parties prenantes. Le marketing vert se focalise sur l’intégration des
valeurs environnementales au sein de ses pratiques. Le marketing sociétal intègre non seulement
om:E
ces valeurs environnementales mais également les questions sociales. Enfin, le marketing positif
met l’accent sur le rôle du marketing vers une société plus durable.
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
.13.5
PARTIE Le marketing stratégique
.248
1
2:41
3381
:889
Chapitre 2 - Les décisions stratégiques en marketing 23
0708
Chapitre 3 - Prévision, planification et contrôle 39
Chapitre 4 - Les études de marché
1050
45
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
inter
natio
nal.s
cholar
vox.c
om:E
NCG
Marrake
ch:21
1050
0708
:889
3381
2:41
.248
.13.5
0: 16
6497
1158
1158
6497
0: 16
Chapitre 2
.13.5
Les décisions stratégiques en marketing
.248
2:41
Alors que le département marketing d’une entreprise s’occupe tous les jours de marketing opérationnel, les
décisions de marketing stratégique sont plus rares : elles interviennent lors du lancement d’un nouveau
produit, au moment de l’établissement des plans et des budgets, en cas d’imprévu (concurrence, demande)
3381
ou d’échec de la stratégie définie précédemment.
:889
0708
1 Introduction
1050
Le rôle d’un responsable marketing est de prendre deux grands types de décisions :
– des décisions stratégiques, de long terme, portant sur les domaines d’activité et les produits,
ch:21
la fonction du marketing stratégique étant de définir la mission de l’entreprise, de circonscrire
des objectifs, de réfléchir à une stratégie de développement et de maintenir un portefeuille de
rrake
produits équilibré ;
– des décisions opérationnelles, de plus court terme, en rapport avec le produit, le prix, la
Ma
communication, la distribution, la force de vente, la fonction essentielle du marketing opéra-
tionnel étant de créer le chiffre d’affaires, c’est-à-dire de vendre.
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
On peut résumer la démarche stratégique par le schéma suivant :
0: 16
.13.5
.248
2:41
3381
:889
0708
1050
ch:21
2 Diagnostic stratégique
rrake
La formulation d’une stratégie marketing doit être précédée d’une analyse approfondie de la
situation débouchant sur un diagnostic.
Ma
■ Analyse de domaine
NCG
Une entreprise doit analyser ses domaines d’activité afin de choisir ceux qu’elle souhaite déve-
lopper et ceux qu’elle souhaite abandonner. Cette analyse de domaine comporte trois étapes :
om:E
l’analyse du métier de l’entreprise, l’analyse de ses marchés et l’analyse de ses domaines d’activité
stratégiques (DAS).
vox.c
a) Métier de l’entreprise
holar
Définir le métier d’une entreprise, c’est comprendre quels sont les savoir-faire maîtrisés par
l’ensemble des personnes qui travaillent dans l’entreprise.
c
Une entreprise définit son métier en termes de produits (une entreprise automobile par exemple),
nal.s
ou à partir des besoins des clients (une entreprise de transport).

natio
inter
1158
CHAPITRE 2 – Les décisions stratégiques en marketing 25
6497
Chaque entreprise peut définir son métier de manière différente. Or, c’est la vision qu’elle a de
0: 16
son métier qui est le fondement de ses choix stratégiques.
.13.5
b) Marchés de l’entreprise
Pour les gestionnaires commerciaux, un marché est composé de l’ensemble des acheteurs d’un
.248
produit ou d’un service. On distingue traditionnellement :
– le marché principal qui est l’ensemble des produits semblables et directement concurrents ;
2:41
– le marché environnant qui est l’ensemble des produits de nature différente du produit prin-
3381
cipal mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances ;
– le marché support qui est l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consom-
mation du produit étudié.
:889
Il faut donc éviter d’adopter une vision trop restrictive de son marché. Les concurrents les plus
0708
redoutables peuvent surgir d’entreprises appartenant au même marché principal mais aussi
d’entreprises du marché environnant (qui se diversifieraient).
1050
Il est également nécessaire de distinguer les différents types d’acheteur. Ainsi, sur un marché
donné, on distingue les consommateurs d’un produit, les non-consommateurs relatifs (c’est-
à-dire l’ensemble des personnes qui n’achètent pas ce produit actuellement mais pourraient être
ch:21
amenées à le faire dans le futur) et les non-consommateurs absolus (c’est-à-dire l’ensemble des
personnes qui n’achèteront jamais ce produit, pour des raisons physiques ou psychologiques
rrake
notamment).
c) Domaines d’activité stratégiques de l’entreprise

Ma
On peut définir un domaine d’activité stratégique (DAS) à partir de trois dimensions :

NCG
– la clientèle à laquelle on s’adresse ;

– les besoins que l’on cherche à satisfaire ;
om:E
– la technologie privilégiée.
Les grandes entreprises ont souvent plusieurs activités relativement différentes qui doivent suivre
vox.c
des stratégies spécifiques. C’est pourquoi elles s’organisent selon plusieurs DAS (ou strategic busi-
ness units, SBU).
holar
■ Analyse de la concurrence
c
L’analyse de la concurrence vise à établir d’éventuels avantages concurrentiels de l’entreprise et à

nal.s
mesurer l’attractivité de ses marchés.

natio
inter
1158
6497
a) Avantage concurrentiel
0: 16
Une entreprise possède un avantage concurrentiel si les caractéristiques de ses produits ou de ses
.13.5
marques lui donnent une certaine supériorité sur l’un ou l’autre de ses concurrents.
L’avantage concurrentiel peut être interne ou externe :
.248
– un avantage concurrentiel est dit externe lorsqu’il s’appuie sur des qualités distinctives du
produit qui constituent une valeur pour l’acheteur, soit en diminuant ses coûts d’utilisation, soit
2:41
en augmentant sa performance d’utilisation ;
– un avantage concurrentiel est dit interne lorsqu’il s’appuie sur une supériorité de l’entreprise
3381
dans la maîtrise de ses coûts qui lui donnent un coût de revient inférieur à celui du concurrent
principal.
:889
b) Modèle de Porter
0708
Selon le modèle de Porter, la capacité d’une entreprise à exploiter un avantage concurrentiel sur
son marché dépend de l’intensité de la concurrence et de forces telles que les entrants potentiels,
les produits de substitution (menaces directes), les clients et les fournisseurs (menaces indirectes
1050
du fait de leur pouvoir de négociation).
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
C’est le jeu de ces cinq forces concurrentielles qui détermine l’attrait à long terme d’un marché :
– la menace liée à l’intensité de la concurrence : l’attractivité d’un marché dépend du nombre
de concurrents présents et de leur force. Ainsi, plus l’intensité concurrentielle est forte, moins le
holar
marché est attractif ;

c
nal.s
natio
inter
1158
6497
– la menace liée aux nouveaux entrants : elle consiste à évaluer l’arrivée potentielle prochaine
0: 16
de concurrents sur le marché de l’entreprise. Un marché est d’autant plus attractif pour une
entreprise en place qu’il est difficile d’accès ;
.13.5
– la menace liée aux produits de substitution : un marché est d’autant moins attractif qu’il
existe des substituts, déjà présents ou potentiels ;
.248
– la menace liée au pouvoir de négociation des clients : le pouvoir des clients dépend de leur
nombre, de leur poids dans le chiffre d’affaires de l’entreprise et du nombre de concurrents. Un
2:41
marché est ainsi moins attractif si les clients disposent d’un pouvoir de négociation important ;
– la menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs : le pouvoir des fournisseurs
3381
dépend principalement de l’importance de leurs produits pour l’entreprise et de leur nombre.
Un marché est d’autant moins attractif que le rapport de force est en faveur des fournisseurs.
:889
c) Analyse des caractéristiques des concurrents
0708
L’identification des concurrents de l’entreprise est insuffisante en ce qu’elle ne dit rien de leurs
caractéristiques, forces ou faiblesses, qu’il est nécessaire de repérer.
1050
Il s’agit, dans un premier temps, de déterminer de quel groupe stratégique l’entreprise fait
partie, un groupe stratégique correspondant à un groupe d’entreprises appartenant au même
métier et qui suivent des stratégies proches. Repérer son groupe stratégique est important pour
ch:21
une entreprise car la concurrence intervient d’abord à l’intérieur d’un groupe donné.
Dans un second temps, l’entreprise analyse les forces et les faiblesses de ses concurrents
du consommateur.
rrake
notamment en termes de part de marché, de notoriété et d’image, et de préférence de la part
Ma
L’entreprise doit ensuite comparer ses propres résultats à ceux de ses concurrents et, éventuelle-
ment, imiter les meilleurs dans chaque domaine (cette activité est appelée benchmarking
NCG
lorsque l’entreprise identifie et reprend les meilleures pratiques d’autres entreprises).
■ Analyse de l’environnement
om:E
L’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise est réalisée à partir d’une matrice
vox.c
synthétique appelée SWOT (pour Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Elle résume les
menaces et les opportunités de l’environnement externe et les forces et les faiblesses internes de
l’entreprise.
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
a) Analyse externe
0: 16
Une entreprise doit analyser :
.13.5
– son macro-environnement (qui comprend l’environnement économique, technologique ou
encore socioculturel) ;
.248
– son micro-environnement (ou environnement spécifique, composé des clients, concurrents,
distributeurs et fournisseurs).
2:41
Une telle analyse consiste à repérer les tendances actuelles ou à venir qui pourraient influer sur
l’activité de l’entreprise. Ces tendances peuvent apparaître comme des opportunités ou comme
3381
des menaces pour l’entreprise :
– une opportunité correspond à un événement ayant une influence positive sur l’activité de
:889
l’entreprise. Elle est plus ou moins attractive et l’entreprise possède plus ou moins de chance
d’en profiter selon ses capacités stratégiques ;
0708
– une menace correspond à un événement ayant une influence négative sur l’activité de l’entreprise.
Celle-ci est plus ou moins grave et a plus ou moins de chances de survenir.
1050
b) Analyse interne
ch:21
Un domaine d’activité doit aussi être évalué afin de découvrir quelles sont ses forces et ses
faiblesses. Il s’agit alors d’analyser les différentes fonctions de l’entreprise (commerciale, finance,
production, ressources humaines, logistique...) et de repérer les caractéristiques qui constituent
rrake
un avantage concurrentiel et les caractéristiques qui constituent un désavantage concurrentiel.
Si le problème posé est strictement marketing, les forces et les faiblesses peuvent ne s’appliquer
Ma
qu’à la fonction marketing. On étudiera les forces et les faiblesses en termes de produit, prix,
distribution, communication, force de vente...
NCG
Une fois le diagnostic effectué et les objectifs formulés, l’entreprise est en mesure d’analyser son
propre portefeuille d’activités.
om:E
3 Méthodes d’analyse du portefeuille d’activités

vox.c
Le problème du portefeuille d’activités d’une entreprise consiste à décider de l’importance que l’on
holar
doit accorder à chaque domaine d’activité dans lequel l’entreprise est présente.
L’intérêt d’un domaine d’activité pour une entreprise dépend de deux facteurs principaux :
c
– l’attractivité du marché qui dépend des marges potentielles, de sa taille et de son taux de
nal.s
croissance ;
natio
inter
1158
6497
– la compétitivité de l’entreprise qui dépend de sa part de marché actuelle et de l’ensemble de
0: 16
ses avantages concurrentiels.
Pour analyser le portefeuille d’activités, différents modèles sont utilisés.
.13.5
■ Modèle BCG
.248
Selon le modèle BCG, l’intérêt des domaines d’activité d’une entreprise dépend uniquement de
deux critères objectifs :
2:41
– le taux de croissance du marché (passé et futur) ;
– la part de marché relative de l’entreprise sur ce marché qui est mesurée par le rapport entre
3381
sa propre part de marché et celle du concurrent jugé le plus important.
Ces deux mesures simples permettent ensuite de situer sur une matrice l’ensemble des domaines
:889
d’activité de l’entreprise. L’axe des ordonnées représente les taux de croissance et l’axe des
abscisses les parts de marché relatives. Chaque domaine d’activité est situé dans l’une des quatre
0708
cases de la matrice et est représenté par un cercle d’une surface proportionnelle au chiffre
d’affaires de l’entreprise dans l’activité dont il est question.
1050
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
Le modèle BCG permet de caractériser chacun des domaines d’activité selon l’endroit où ils se
0: 16
situent sur la matrice :
– les poids morts, qui correspondent aux domaines d’activité qui se situent dans « le quart Sud-
.13.5
Est » de la matrice, ont un intérêt faible pour l’entreprise (et ils doivent donc le plus souvent être
abandonnés) car le marché offre un faible potentiel de développement (taux de croissance
.248
faible) et l’entreprise possède une faible compétitivité (part de marché relative faible) ;
– les dilemmes, qui correspondent aux domaines d’activité se situant dans « le quart Nord-Est »
2:41
de la matrice, sont appelés ainsi car ils sont présents sur un marché à fort potentiel (forte crois-
sance du marché) mais leur faible part de marché actuelle risque de réduire leur compétitivité ou
3381
d’obliger à effectuer de gros investissements ;
– les stars, qui se situent dans « le quart Nord-Ouest » de la matrice, sont des domaines d’acti-
:889
vités attractifs pour l’entreprise, même s’ils nécessitent, en règle générale, des investissements
(de croissance) élevés ;
0708
– les vaches à lait, qui se situent dans « le quart Sud-Ouest » de la matrice, sont les domaines
d’activité les plus rentables pour l’entreprise car elle profite de sa position dominante sur le
1050
marché pour obtenir des marges confortables cependant que les investissements nécessaires
sont plutôt réduits. Ces activités vaches à lait permettent de financer la croissance des activités
stars et de développer certaines activités dilemmes.
ch:21
Le modèle BCG est très utilisé en pratique car il est simple d’utilisation (les données peuvent être
aisément trouvées et représentées schématiquement). Cependant, il n’est pas exempt de
faiblesses :
rrake
– il ne s’applique qu’aux activités actuelles d’une entreprise (les activités futures ne possédant pas
Ma
encore de part de marché relative...) ;
– il présuppose un lien exclusif entre la compétitivité d’une entreprise sur un marché et sa part de
NCG
marché relative, alors qu’en réalité une entreprise peut très bien détenir une part de marché
relative faible et être très compétitive.
om:E
Il faut donc nuancer les recommandations du modèle BCG et retenir que des produits qui, sur la
matrice BCG, sont des dilemmes, ou même des poids morts, peuvent avoir en réalité un fort
vox.c
potentiel en termes de rentabilité.
■ Modèle McKinsey
holar
Le modèle McKinsey s’appuie sur deux critères d’évaluation des domaines d’activité :
c
– l’attrait du marché est mesuré à partir d’une pondération de plusieurs facteurs comme la taille
nal.s
actuelle du marché, son taux de croissance, le taux de marge moyen... ;

natio
inter
1158
6497
– la compétence de l’entreprise est mesurée à partir d’une combinaison de critères tels que la
0: 16
part de marché actuelle de l’entreprise, ses coûts de revient, la qualité de ses produits...
.13.5
.248
2:41
3381
:889
0708
1050
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
Plus les domaines d’activité sont proches de l’angle supérieur gauche, plus ils sont censés être
rentables pour l’entreprise.
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
Comme le modèle BCG, le modèle McKinsey délivre des recommandations qui sont fonction de la
0: 16
position du domaine d’activité dans la matrice :
.13.5
Compétence de l’entreprise
Forte Moyenne Faible
.248
Maintenir la position Doubler la mise ou
Fort Améliorer la position
de leader abandonner
2:41
Attrait Maintenir/développer
Moyen Rentabiliser prudemment Se retirer progressivement
du marché la position
3381
Se retirer sélectivement
Faible Rentabiliser Abandonner
(segmenter)
:889
Le modèle McKinsey présente deux avantages sur le modèle BCG :
0708
– il permet d’évaluer les domaines d’activités actuels de l’entreprise mais aussi ses domaines
d’activité potentiels ;
1050
– il permet d’évaluer d’une manière plus fine l’attrait d’un marché et la compétitivité de
l’entreprise.
ch:21
En revanche, le modèle McKinsey présente l’inconvénient d’utiliser des variables subjectives et de
laisser à l’appréciation de l’entreprise les critères de pondération.
■ Modèle Arthur D. Little rrake

Arthur D. Little structure sa matrice d’analyse stratégique à partir de deux variables :
Ma
– le degré de maturité de l’activité est fondé sur les quatre phases du cycle de vie, il intègre
NCG
donc le taux de croissance de l’activité ;

– la position concurrentielle mesure l’écart entre l’entreprise et ses concurrents sur les princi-
om:E
paux facteurs clés de succès du marché considéré.

vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
.13.5
.248
2:41
3381
:889
0708
1050
ch:21
rrake
Ma
NCG
Dans la matrice A. D. Little, les recommandations stratégiques ne dépendent pas uniquement des
om:E
cases de la matrice. On distingue trois grands types de prescriptions :

– le développement naturel, c’est-à-dire une stratégie d’investissements massifs en vue de
développer l’activité, correspond aux activités pour lesquelles l’entreprise a une bonne position
vox.c
concurrentielle et à celles en phase de lancement ;

– le développement sélectif correspond à une stratégie plus prudente d’investissements pour
holar
certaines activités à position concurrentielle moyenne, voire faible ;

– l’abandon est la stratégie à suivre pour les activités générant peu de rentabilité et ayant une
c
position concurrentielle faible.

nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
4 Choix des options fondamentales
Une fois les domaines d’activité stratégiques définis, et avant d’arrêter la stratégie générale de
.13.5
l’entreprise, celle-ci doit, pour chaque domaine d’activités retenu, choisir parmi plusieurs options
fondamentales en termes de segmentation, de ciblage et de positionnement.
.248
■ Segmentation stratégique
2:41
Le principe de base de la segmentation est le suivant : aucune entreprise ne peut espérer vendre
un produit à tous les consommateurs, et tous les consommateurs ne veulent pas de ce produit. Il
3381
faut donc segmenter le marché, c’est-à-dire le diviser en plusieurs groupes de consommateurs
ayant chacun des besoins homogènes vis-à-vis du produit de l’entreprise.
:889
Lorsqu’une entreprise cherche à déterminer des segments de consommateurs adaptés à son
marché, elle peut adopter deux méthodes opposées :
0708
– la segmentation a priori suppose que l’entreprise établisse une liste de critères qu’elle juge
pertinents, puis segmente selon ces critères ;
1050
– la typologie suppose que l’entreprise déduise les critères de segmentation pertinents de l’ana-
lyse des attentes des consommateurs.
ch:21
Les critères de segmentation les plus usités sont listés dans le tableau suivant :
Critères liés au consommateur Critères comportementaux

rrake
Critères sociodémographiques : âge, sexe, taille Critères comportementaux : situations d’achat,
du foyer, revenu, catégorie socioprofessionnelle avantages recherchés, situations d’usages, niveau
Ma
(CSP), niveau d’études d’utilisation, fidélité à la marque ou au produit...
NCG
Critères psychographiques : style de vie,

personnalité...
Critères géographiques : pays, région, taille du
om:E
lieu d’habitation
vox.c
Tous les segments ne possèdent pas la même valeur aux yeux d’une entreprise : certains sont plus
attractifs que d’autres (en termes de rentabilité potentielle, de croissance...) et tous ne peuvent
être atteints par l’entreprise compte tenu de son offre.
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
Il faut donc évaluer la valeur de chaque segment selon plusieurs critères :
0: 16
– des critères quantitatifs, comme la taille du segment, la rentabilité, la croissance, les
ressources nécessaires ;
.13.5
– des critères qualitatifs, comme la présence d’un concurrent puissant, la capacité de l’entre-
prise à satisfaire les besoins des consommateurs du segment ou l’adéquation avec les objectifs
.248
de l’entreprise.
■ Choix des cibles
2:41
3381
L’objectif, à cette étape, est de sélectionner la, ou les, cible(s) que l’entreprise va viser. L’entreprise
a généralement le choix entre trois stratégies :
– une stratégie indifférenciée où l’entreprise vise une cible unique et large, en quelque sorte le
:889
« consommateur moyen », et bâtit une offre susceptible de plaire à tous ;
– une stratégie concentrée où l’entreprise se concentre sur une cible unique et étroite, c’est-à-
0708
dire sur un segment pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers ;
– une stratégie diversifiée où l’entreprise vise des cibles multiples et différenciées, avec un trai-
1050
tement marketing différent et des offres spécifiques pour chaque segment.
Le ciblage doit bien entendu être mis à jour régulièrement, en fonction des modifications de
ch:21
l’offre de l’entreprise et des conditions du marché.
■ Choix du positionnement
rrake
Le positionnement d’une offre sur un marché correspond aux attributs différenciants que l’entre-
Ma
prise souhaite lui donner aux yeux des consommateurs.
Le positionnement d’un produit dans l’esprit des consommateurs correspond à leur réponse à
NCG
deux questions simples :

– de quelle catégorie de produit s’agit-il ?
om:E
– qu’est-ce qui le différencie des autres produits de la même catégorie ?

Il s’agit alors de réfléchir aux caractéristiques distinctives du produit : il peut s’agir soit de perfor-
vox.c
mances objectives, soit d’attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la

marque. Ces caractéristiques sont le plus souvent décrites sur des cartes perceptuelles.
holar
Au final, un bon positionnement possède les qualités du triangle de positionnement :

– pertinence : le produit doit correspondre à des attentes fortes des consommateurs ;
– crédibilité : le positionnement doit reposer sur des caractéristiques réelles du produit ;
c
nal.s
– originalité : le positionnement doit permettre au produit de se démarquer.

natio
inter
1158
6497
0: 16
5 Choix d’une stratégie de développement
Sont ici présentées les principales stratégies adoptables par une entreprise en fonction de sa situa-
.13.5
tion sur son marché. En effet, toutes les entreprises intervenant sur un même marché ne poursui-
vent pas la même stratégie, compte tenu de leurs objectifs et ressources.
.248
■ Stratégies génériques de Porter
2:41
Le chercheur américain Michael Porter a identifié trois grandes stratégies de base possibles face à
la concurrence, selon la cible visée (tout le marché ou un segment particulier), et selon la nature
3381
de l’avantage concurrentiel dont dispose l’entreprise (un avantage lié au coût ou un avantage dû
aux qualités distinctives du produit).
:889
0708
1050
ch:21
rrake
Ma
NCG
Ces trois stratégies sont les suivantes :

om:E
– la domination par les coûts consiste à diminuer les coûts de production au maximum de
manière à proposer une gamme de prix inférieure à celle des principaux concurrents et de
vox.c
compenser les faibles marges obtenues par de forts volumes de ventes ;

– la différenciation consiste à proposer des produits qui possèdent au moins un avantage
concurrentiel valorisé par le consommateur ;
holar
– la concentration (ou stratégie de niche) consiste à rassembler l’ensemble des moyens marketing
sur quelques produits qui vont viser un petit nombre de segments de marché (voire un seul).
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
■ Stratégies de croissance
0: 16
Les objectifs de croissance se retrouvent dans la plupart des stratégies d’entreprises, qu’il s’agisse
.13.5
de la croissance des ventes, de la part de marché, du profit ou de la taille de l’organisation.
Une entreprise peut définir un objectif de croissance à trois niveaux différents :
.248
– un objectif de croissance au sein du marché de référence dans lequel elle opère : on parlera
alors de croissance intensive ;
2:41
– un objectif de croissance au sein de la filière industrielle, par une extension latérale, en amont
ou en aval de son activité de base : il s’agit de croissance intégrative ;
3381
– un objectif de croissance qui s’appuie sur des opportunités situées en dehors de son domaine
d’activité habituel : il s’agit alors de croissance par diversification.
:889
a) Croissance intensive
0708
Une stratégie de croissance intensive se justifie pour une entreprise lorsque celle-ci n’a pas
complètement exploité les opportunités offertes dans les marchés qu’elle couvre actuellement.
1050
Différentes stratégies peuvent alors être envisagées :
– les stratégies de pénétration de marchés consistent à essayer d’accroître les ventes des
ch:21
produits actuels dans les marchés existants, par de la croissance interne (augmenter l’usage des
utilisateurs, accroître les occasions de consommation, convertir les non-utilisateurs...) ou par de
la croissance externe (accroître la part de marché par une stratégie d’acquisition ou par la créa-
rrake
tion d’entreprises conjointes) ;
– les stratégies de développement par les marchés ont pour objectif de développer les ventes
Ma
en introduisant les produits actuels de l’entreprise sur de nouveaux marchés (en s’adressant à de
nouveaux segments de consommateurs ou en s’implantant dans d’autres régions ou pays) ;
NCG
– les stratégies de développement par les produits consistent à augmenter les ventes en
développant des produits améliorés ou nouveaux destinés aux marchés déjà desservis par
om:E
l’entreprise.
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
b) Croissance intégrative
0: 16
Une stratégie de croissance intégrative se justifie si une entreprise peut améliorer sa rentabilité en
.13.5
contrôlant différentes activités situées dans la filière industrielle dans laquelle elle s’insère. On
établit une distinction entre intégration amont, intégration aval et intégration horizontale :
– les stratégies d’intégration vers l’amont consistent à contrôler une source d’approvisionne-
.248
ment d’importance stratégique ;
– les stratégies d’intégration vers l’aval ont comme motivation de base d’assurer le contrôle de
2:41
débouchés pour l’entreprise ;
3381
– les stratégies d’intégration horizontale cherchent à renforcer la position concurrentielle en
absorbant ou en contrôlant certains concurrents.
:889
c) Croissance par diversification
0708
Une stratégie de croissance par diversification implique l’entrée sur des marchés nouveaux pour
l’entreprise. C’est une stratégie risquée qui se justifie si la filière industrielle dans laquelle s’insère
l’entreprise présente trop peu d’opportunités de croissance ou de rentabilité. On distingue la diver-
1050
sification concentrique et la diversification pure :
– dans le cas d’une stratégie de diversification concentrique, l’entreprise sort de sa filière
ch:21
industrielle et commerciale et cherche à ajouter des activités nouvelles, complémentaires des
activités existantes ;
– dans le cas d’une stratégie de diversification pure (ou conglomérale), l’entreprise entre dans
rrake
des activités nouvelles sans rapport avec ses activités traditionnelles.
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
Chapitre 3
.13.5
Prévision, planification et contrôle
.248
2:41
La stratégie de l’entreprise ne peut se concevoir sans avoir mené à bien trois activités essentielles :
– la prévision concernant l’évolution de l’environnement et celle de la demande ;
3381
– la planification des activités de l’entreprise en général, et des activités de la fonction marketing en particulier ;
– le contrôle de l’activité marketing et la mise en lumière de son apport à l’atteinte des objectifs et des buts de
:889
l’entreprise.
0708
1050
ch:21
1 Prévision et mesure de la demande
rrake
Toutes les entreprises ont besoin d’anticiper le futur pour prendre les bonnes décisions. Elles vont
donc mettre en place des systèmes de prévision touchant à la fois à l’environnement concurrentiel
Ma
(on parle alors d’intelligence marketing) et à la demande des consommateurs.

NCG
Les méthodes de prévision de la demande sont déclaratives, statistiques (fondées sur le passé) ou
expérimentales.
om:E
■ Méthodes déclaratives
a) Jugements d’experts
vox.c
Ils sont obtenus soit individuellement, soit auprès de groupes d’experts réunis pour la circonstance.
holar
Dans le cas des groupes d’experts, la méthode la plus répandue est la méthode Delphi : elle
consiste à interroger une première fois, individuellement, des experts et à leur demander une
première prévision. Un coordinateur synthétise ensuite les réponses et les renvoie à tous les
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
experts qui, connaissant les avis des autres experts (qui demeurent toutefois anonymes), sont
0: 16
invités à émettre une seconde prévision. On procède de cette manière jusqu’à atteindre un
consensus du groupe d’experts.
.13.5
b) Jugements de vendeurs
.248
Ils sont souvent recueillis car ils sont la courroie de transmission entre l’entreprise et les clients et,
de ce fait, ont une bonne connaissance du marché et de ses évolutions probables.
2:41
c) Jugements des consommateurs
3381
Ces jugements permettent d’établir des prévisions lorsqu’ils émettent des intentions d’achat (ou
:889
de réachat) lors d’enquêtes. Le taux d’intention d’achat permet de se faire une idée du marché
potentiel pour un nouveau produit par exemple.
0708
■ Méthodes statistiques
1050
a) Méthodes d’extrapolation
ch:21
Elles consistent à prolonger la courbe de demande de l’entreprise à partir des statistiques des
ventes passées. Plusieurs techniques existent :
– le principe des moyennes mobiles est de remplacer la valeur des ventes en t par une nouvelle
rrake
valeur, moyenne arithmétique des n périodes autour de t, ce qui permet in fine d’établir une
droite permettant la prévision de la demande ;
Ma
– le lissage exponentiel est aussi conçu comme un moyen de prévoir les valeurs de séries
NCG
temporelles en faisant la moyenne pondérée des observations antérieures mais, contrairement

aux moyennes mobiles, le système de pondération est conçu de telle manière que les observa-
tions plus récentes sont pondérées plus fortement que les observations moins récentes pour la
om:E
prévision ;
– la décomposition de tendances est une méthode qui consiste à décomposer les ventes
vox.c
passées en plusieurs éléments (la tendance, la variation saisonnière et l’aléa), à effectuer une
prévision pour chacun de ces éléments, et à prévoir les ventes futures en sommant ces multiples
holar
prévisions ;
– la régression linéaire est une méthode statistique qui consiste à tracer une droite de régres-
c
sion en lieu et place d’un nuage de points représentant les ventes réelles, permettant ainsi, par
nal.s
extrapolation, de déterminer les ventes futures.

natio
inter
1158
CHAPITRE 3 – Prévision, planification et contrôle 41
6497
b) Méthodes économétriques
0: 16
Ces méthodes consistent à établir des relations de causalité entre le niveau des ventes (variable
.13.5
expliquée) et une ou plusieurs variables qui influencent ce niveau des ventes (variables
explicatives).
.248
Ces modèles mathématiques sont bien plus puissants que les méthodes statistiques vues précé-
demment, à condition toutefois de bien identifier les variables à même d’influencer la demande.
2:41
■ Méthodes expérimentales
3381
a) Tests
Les tests consistent à évaluer l’intérêt d’un échantillon représentatif de consommateurs pour un
:889
nouveau produit, un nouveau packaging, un prix, un nom, une publicité... En fonction des atti-
tudes mesurées lors du test, l’entreprise détermine un niveau de ventes probable.
0708
b) Marchés-tests
1050
Les marchés-tests représentent une méthode plus élaborée dans la mesure où le produit ou service
est testé « grandeur nature », sur un marché, réel ou fictif. L’intérêt de cette méthode est de tester
ch:21
l’ensemble des variables du mix en un seul lieu et de recueillir non plus des attitudes mais
d’observer des comportements de la part de consommateurs. En outre, on distingue les
marchés-tests réels et les marchés-tests simulés qui consistent à créer un marché artificiel (faux
rrake
linéaire d’hypermarché sur lequel sont présentés le produit testé et ses concurrents) à partir duquel
l’entreprise teste les réactions d’un échantillon de consommateurs.
Ma
2 Planification
NCG
■ Plan de marketing
om:E
Le plan de marketing correspond aux actions à mener pour atteindre les objectifs fixés dans le
cadre de la stratégie de l’entreprise. Il regroupe la définition des objectifs commerciaux, la stra-
vox.c
tégie commerciale à suivre et le marketing mix.

holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
La plupart des grandes entreprises ont adopté un système de planification complexe, fondé sur
0: 16
des plans à court, moyen et long terme. Il existe cependant plusieurs types de plans qui ont
chacun une échéance et des caractéristiques particulières :
.13.5
– le plan stratégique définit la stratégie marketing de l’entreprise sur le moyen et long terme et
fait partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise ;
.248
– le plan marketing produit définit les options stratégiques et opérationnelles retenues pour
chaque produit sur le moyen terme (on parle souvent de plateforme marketing produit lors du
2:41
lancement d’un nouveau produit) ;
– le plan marketing opérationnel consiste à planifier les évolutions de chaque composante du
3381
marketing mix (prix, produit, communication et distribution) sur le court terme (généralement
l’année à venir).
:889
■ Méthode de planification
0708
La méthode la plus usuelle consiste à définir à la fois les objectifs, les budgets et le calendrier
d’une opération. Il faut aussi se demander qui doit être le rédacteur et responsable principal du
1050
plan et à qui ce plan doit être destiné.
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
CHAPITRE 3 – Prévision, planification et contrôle 43
6497
Le schéma précédent résume les réponses généralement apportées à ces questions :
0: 16
– le plan stratégique de long terme est défini par la direction marketing, parfois en lien avec
une direction de la planification lorsque cette dernière existe ;
.13.5
– le plan marketing produit est défini sur le moyen terme à la fois par la direction marketing et
les opérationnels concernés, la direction marketing jouant un plus grand rôle lors du lancement
.248
d’un produit nouveau, par nature risqué ;
– le plan marketing opérationnel incombe aux opérationnels, en lien avec la direction marke-
2:41
ting pour les opérations les plus importantes.
3381
Les différents plans de marketing sont diffusés à toutes les personnes concernées (direction,
opérationnels au siège social de l’entreprise, réseau de distribution, filiales étrangères...), a fortiori
lorsqu’ils sont le socle du contrôle des activités de chacun.
:889
0708
3 Contrôle de l’activité marketing
Le marketing doit, de plus en plus, faire face aux interrogations des directions générales et justifier
1050
les demandes d’augmentation budgétaire par le respect d’objectifs chiffrés. C’est la raison d’être
des procédures de contrôle.
ch:21
rrake
Ma
■ Définition et acteurs
NCG
Par définition, le contrôle de l’activité marketing consiste à mesurer les écarts entre les objectifs
om:E
et la réalité et à proposer des mesures correctives fondées sur un diagnostic précis et pertinent :
– concernant la fixation des objectifs, ils doivent être atteignables, facilement mesurables et
vox.c
équitables ;
– concernant la mesure des écarts, l’entreprise doit parallèlement mettre en place un système de
holar
remontée d’informations et un système de détection et d’explication des écarts par rapport aux
objectifs initiaux ;
c
– concernant les mesures correctives, l’entreprise doit à la fois s’interroger sur le niveau des
nal.s
objectifs (trop élevé ou trop faible) et sur les moyens octroyés pour les atteindre.
natio
inter
1158
6497
Le contrôle de l’activité marketing peut être exercé par la fonction marketing ou par des services
0: 16
extérieurs au marketing, par exemple des auditeurs (internes ou externes à l’entreprise) ou des
contrôleurs de gestion.
.13.5
■ Indicateurs de performance
.248
Une fois les objectifs stratégiques définis, on doit les décliner en objectifs opérationnels mesura-
bles et quantifiables. Le tableau de bord est l’outil par lequel le management suit l’évolution des
2:41
actions dans les différents processus conduisant à la réalisation (ou non) des objectifs. Chaque
tableau de bord est composé d’indicateurs (KPI en anglais, pour Key Performance Indicators)
3381
facilitant le suivi de l’activité dans le temps.
Par exemple, le tableau de bord d’un site de vente en ligne comportera :
:889
– des indicateurs mesurant la performance du processus de création de trafic : nombre de visi-
teurs uniques, taux de rebond, sources de trafic... ;
0708
– des indicateurs mesurant la performance du processus de conversion : taux de conversion,
nombre de pages vues, temps passé sur le site, indicateurs d’engagement, taux d’abandon de
1050
paniers... ;
– des indicateurs mesurant la performance du processus de fidélisation : taux d’attrition,
fréquence d’achat, durée de vie moyenne d’un client... ;
ch:21
– des indicateurs mesurant la performance relationnelle : taux de satisfaction client, attache-
ment du client au site, NPS (Net Promoter Score)... ;
commande, taux de rentabilité du site...

rrake
– des indicateurs mesurant la performance financière : chiffre d’affaires net, marge par
Ma
Un bon tableau de bord comporte un nombre limité d’indicateurs (moins de dix en général),
modérant ainsi la surcharge informationnelle des managers et facilitant son appropriation.
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
Chapitre 4
.13.5
Les études de marché
.248
2:41
L’une des raisons principales de l’échec de nouveaux produits ou de la faillite de petites entreprises tient dans
l’absence, ou les défauts, d’études de marché. Ce qui apparaît comme une excellente idée pour son concep-
teur peut n’être qu’un gadget inutile pour nombre de clients potentiels. À l’entreprise de s’en apercevoir
3381
avant le lancement, par le biais d’études.
:889
0708
1 Introduction
1050
Une étude de marché correspond au recueil et à l’exploitation d’informations par l’entreprise
dans le but de mieux comprendre le consommateur ou le marché.
ch:21
Les études de marché sont particulièrement importantes pour une entreprise car elles permettent
la compréhension et la résolution de problèmes de marketing.
rrake
Une étude de marché s’avère très utile aussi bien en amont (avant le lancement d’un nouveau
produit par exemple) qu’en aval (pour comprendre la satisfaction des clients par exemple) d’une
Ma
action de marketing. La fonction études intervient donc comme fonction support dès lors qu’un
problème de marketing ponctuel doit être résolu ou comme aide à la décision stratégique.
NCG
Internet offre de nouvelles opportunités en matière d’études de marché. Les enquêtes en ligne ont
connu un développement très important au cours des dernières années en raison de la pénétra-
om:E
tion croissante d’Internet, des coûts de revient inférieurs, du raccourcissement des délais de réali-
sation et de réponse et de la possibilité d’interroger des cibles rares.
vox.c
2 Sources d’information
holar
Il est usuel de distinguer les données primaires produites par l’entreprise spécialement pour
résoudre un problème ponctuel, des données secondaires qui sont des données préexistantes.
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
Une étude débute souvent par une phase de recueil de données secondaires. On différencie géné-
0: 16
ralement les données secondaires internes, qui sont des informations déjà produites par l’entre-
prise et qui peuvent être trouvées en son sein, des données secondaires externes qui sont des
.13.5
données publiques.
.248
Données secondaires
Données primaires
Internes Externes
2:41
– Entretiens d’experts – Documents comptables – Littérature professionnelle (magazines,
– Entretiens de groupe de et statistiques de ventes quotidiens, revues, documents d’informations
3381
consommateurs – Remontées d’informations divers)
– Entretiens auprès de de la part de vendeurs – Documents émanant d’organismes publics
vendeurs – Données d’études de (INSEE, CNIL...)
:889
– Sondages et panels marché précédentes – Documents internationaux
– Enquêtes – Documents de base de – Bases de données publiques (INPI)
0708
– Expérimentations données interne – Données d’instituts d’études
1050
Le système d’information marketing (SIM) vise à déceler, gérer, contrôler et utiliser les flux
d’informations à la disposition d’une entreprise, pour l’adapter le plus efficacement possible à
son environnement, en fonction des objectifs poursuivis.
ch:21
3 Principaux types d’études de marché
Il existe essentiellement deux types d’études : rrake
– les études quantitatives qui consistent à mesurer un phénomène à partir du questionnement
Ma
d’un échantillon plus ou moins grand de personnes ;

NCG
– les études qualitatives qui consistent à comprendre un phénomène à partir du questionne-

ment approfondi d’un nombre restreint de personnes.
om:E
Il ne faut pas confondre les études qualitatives ou quantitatives et les données qualitatives ou
quantitatives. Une donnée quantitative est une donnée chiffrée alors qu’une donnée qualitative
est une donnée textuelle. En outre, il est possible d’effectuer un traitement quantitatif à partir
vox.c
de données qualitatives : les études lexicométriques par exemple mesurent la fréquence d’appari-
tion d’un mot ou établissent des liens de causalité entre des thèmes.
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
CHAPITRE 4 – Les études de marché 47
6497
0: 16
Études qualitatives Études quantitatives
– Entretien individuel – Enquête par questionnaire
.13.5
– Entretien de groupe – Panel
Études
– Observation participative – Sondage
– Netnographie – Expérimentation
.248
– Discours, film, enregistrement, presse, document – Questions ouvertes ou questions
Données
d’entreprise fermées
2:41
– Analyse syntaxique – Analyse univariée, bivariée ou
Traite-
– Analyse thématique multivariée
3381
ment
– Analyse lexicométrique
:889
4 Études quantitatives
0708
Les études de marché de manière générale, et les études quantitatives en particulier, suivent une
1050
démarche de réalisation et d’exploitation très précise.
ch:21
rrake
Ma
■ Élaboration du plan d’étude

NCG
Le plan d’étude à élaborer comprend plusieurs phases :

– le recueil de données secondaires afin de comprendre le contexte de l’étude ;
om:E
– le choix de la population à étudier ;

– la taille de l’échantillon ;
vox.c
– la méthode d’échantillonnage ;
– la rédaction du questionnaire.
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
a) Choix de la population à étudier
0: 16
La population à étudier doit être définie le plus précisément possible. Cette étape permet d’établir
.13.5
une base de sondage c’est-à-dire la liste exhaustive des personnes appartenant à la population.
b) Taille de l’échantillon
.248
Trois facteurs déterminent essentiellement la taille de l’échantillon pour une enquête faite dans la
2:41
population :
– la prévalence estimative représente le pourcentage véritablement observé de la variable étudiée ;
3381
– le niveau de confiance visé représente la probabilité que l’estimation trouvée soit fiable ;
– la marge d’erreur acceptable représente l’imprécision à la hausse et à la baisse du résultat.
:889
Pour un modèle d’enquête fondé sur un échantillon aléatoire simple, on peut calculer la taille
d’échantillon requise en appliquant la formule suivante :
0708
n = [t² × p(1-p)]/m²
où : n est la taille d’échantillon requise
1050
t est le niveau de confiance à 95 %
p est la prévalence estimative de la variable étudiée
ch:21
m est la marge d’erreur à 5 %
Lorsque l’échantillon comprend au moins un septième de la population totale, il est appelé échan-
rrake
tillon exhaustif.
c) Méthodes d’échantillonnage
Ma
Les méthodes aléatoires (ou probabilistes) considèrent que chaque individu de la population
NCG
totale possède une certaine probabilité d’appartenir à l’échantillon.
Méthodes Principe
om:E
aléatoires
Méthode L’échantillon est constitué en tirant au sort totalement au hasard un nombre défini
vox.c
aléatoire d’individus d’une base de données sur la population totale.

simple
holar
Méthode L’échantillon est constitué par tirage aléatoire par strates. Chaque strate est une division
aléatoire de la population totale obtenue à l’aide d’une ou plusieurs informations. Les résultats
stratifiée sont ensuite obtenus par l’agrégation des résultats de chaque strate.
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
Les méthodes non aléatoires (ou empiriques) permettent de constituer un échantillon sur la base
0: 16
d’un nombre limité de critères de sorte que cet échantillon ressemble le plus possible à la popula-
tion réelle.
.13.5
Méthodes non Principe
.248
aléatoires
L’échantillon est constitué à partir de critères ayant une distribution connue et jugés
2:41
importants par rapport à la problématique de l’étude.
Méthode des
C’est la méthode la plus utilisée en raison de son faible coût et de sa simplicité (elle
quotas
ne nécessite pas l’existence d’une base de sondage mais seulement d’informations
3381
statistiques sur la population enquêtée).
Méthode du L’échantillon est constitué sur la base de personnes qui se portent volontaires pour
:889
volontariat répondre à l’enquête.
L’échantillon est constitué de manière aléatoire mais sans indiquer d’individus précis
0708
Méthode des
à interroger. L’enquêteur doit suivre un itinéraire obligatoire, les rues ou les
itinéraires
immeubles ayant été tirés au hasard.
1050
Échantillonnage L’échantillon est constitué sur le lieu de l’enquête, toute personne présente pouvant
sur place être interrogée.
ch:21
d) Format des questions
rrake
Le format des questions consiste tout d’abord à opérer un choix entre questions ouvertes et
questions fermées :
Ma
Type de Principe Avantages Inconvénients

NCG
question
Le répondant possède Ce format favorise les Ce format peut amener des réponses
om:E
Question une totale liberté de réponses spontanées et superficielles et suppose un traitement

ouverte réponse. approfondies. plus complexe des réponses a posteriori
(codage des réponses).
vox.c
Le répondant doit choisir Ce format facilite la Ce format pose problème si la liste de

Question
entre un certain nombre retranscription (pré- réponses est incomplète ou ambiguë.
fermée
holar
de réponses prédéfinies. codage).

c
nal.s
natio
inter
1158
6497
La forme la plus simple de question fermée est un choix binaire. Une forme plus complexe est
0: 16
l’existence d’une échelle de réponses qui permet au répondant d’indiquer la position qui reflète
le mieux son attitude. On distingue :
.13.5
– l’échelle dichotomique ;
– l’échelle de classement par rangs ;
.248
– l’échelle sémantique différentielle (ou échelle d’Osgood) ;
– l’échelle graphique ;
2:41
– l’échelle de Stapel ;
3381
– l’échelle par icônes ;
– l’échelle de Likert ;
:889
– l’échelle à supports sémantiques.
e) Formulation des questions
0708
Formuler incorrectement une question induit souvent des biais qui peuvent annihiler tout l’intérêt
1050
des réponses apportées au questionnaire. De nombreux biais existent :
– les termes peu compréhensibles ;
– les termes imprécis ou ambigus ;
ch:21
– une formulation trop complexe ;
– une réponse induite ;
– les questions trop longues. rrake
Ma
f) Ordre des questions
NCG
Le questionnaire doit apparaître logique tant au répondant qu’au concepteur. Les règles essen-
tielles à respecter sont les suivantes :
– la technique de l’entonnoir consiste à débuter le questionnaire par des questions d’ordre
om:E
général pour recentrer ensuite progressivement vers la problématique en allant des questions
les plus simples aux plus complexes ;
vox.c
– le découpage en plusieurs thématiques qui permet au répondant de savoir où il se trouve ;

– la présence de questions filtres, au début du questionnaire afin d’éliminer les répondants ne
holar
rentrant pas dans la cible de l’étude, ou au fil du questionnaire pour orienter certaines questions
vers certains répondants seulement ;
c
– les caractéristiques sociodémographiques des répondants apparaissent généralement en fin

nal.s
de questionnaire.
natio
inter
1158
6497
■ Recueil des données
0: 16
Chacune des méthodes de recueil des données possède des avantages et des inconvénients, leur
.13.5
choix dépendant au final du budget de l’étude et de ses objectifs.
.248
Méthode Avantages Inconvénients
– La durée de l’entretien et le questionnaire – Durée relativement longue
2:41
peuvent être relativement longs entre le début et la fin de
Enquête en – L’enquêteur peut expliquer au répondant ce qu’il l’enquête
face-à-face ne comprend pas – Coût souvent très élevé
3381
– Grande souplesse
– Connaissance des répondants
:889
– Permet d’interroger tous types de populations – Aucune souplesse
pour un coût plus modéré que l’entretien en face-à- – Durée assez importante
Enquête par voie
0708
face ou le téléphone – Problème du traitement des
postale
retours tardifs
– Répondants non connus
1050
– Adaptabilité (dans la limite du guide d’entretien) – Nombre de questions très
– Rapidité entre la prise de décision et le début de limité
Enquête par voie
ch:21
l’enquête – Coût élevé
téléphonique
– Rapidité du recueil des données
– Connaissance des répondants
– Possibilités liées à l’informatique (couleurs,
images, interactivités...)
rrake – Nombre de questions souvent
limité
Enquête par
– Rapidité du recueil des données – Faible représentativité de
Ma
Internet
– Coût réduit l’échantillon
– Répondants non connus
NCG
Le recueil de données par un enquêteur en face-à-face présente le plus d’avantages mais demeure
om:E
le mode de recueil le plus coûteux.
■ Traitement des données

vox.c
Suite à la phase de recueil des données, l’entreprise doit les analyser à l’aide d’outils statistiques
holar
qui lui permettent de rendre intelligible un nombre conséquent d’informations.

Les analyses statistiques menées dépendent du format des variables : ces dernières peuvent être
c
nominales, ordinales ou métriques.

nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
Type de Définition
variable
.13.5
Nominale Une variable nominale décrit un nom ou une catégorie
Ordinale Une variable ordinale décrit un ordre, un classement
.248
Une variable métrique décrit une mesure. Elle peut être discrète (un dénombrement) ou
Métrique
continue (valeur quelconque sur un intervalle)
2:41
Les variables nominales et métriques sont les plus couramment utilisées. En présence d’une
3381
variable nominale, on étudie la fréquence de ses modalités. Le test du Khi² permet d’analyser
les liens existants entre deux variables nominales.
:889
En présence d’une variable métrique, on s’intéresse à la moyenne et à l’écart type. Les relations
entre une variable métrique et une variable nominale sont mises au jour par le test de différence
0708
de moyenne.
Enfin, l’analyse multivariée permet d’analyser les relations entre plus de deux variables. On
1050
distingue généralement :
– les méthodes descriptives : analyse factorielle (ou ACP – analyse en composantes principales),
typologie, analyse des correspondances (AFC – analyse factorielle des correspondances –, et
ch:21
ACM – analyse des correspondances multiples) ;
– les méthodes explicatives : régression (simple ou multiple), analyse de variance, analyse discri-
rrake
minante, analyse conjointe, modèles probabilistes, logit, probit, modèles log-linéaires, modèles
de causalité.
Ma
■ Contrôle des résultats

NCG
Le contrôle des résultats consiste essentiellement à s’assurer que ceux-ci ne sont entachés d’aucun
biais et qu’ils sont donc valides. En termes de validité d’une étude, on distingue :
om:E
– la validité interne qui mesure le degré auquel une variation de l’objet de l’étude n’est bien
due qu’aux variations des variables explicatives et à elles seules ;
vox.c
– la validité externe qui est le fait de pouvoir généraliser les résultats d’une étude particulière au
monde en général.
holar
Après avoir vérifié la validité des résultats de l’étude, cette dernière doit être exploitée : le chargé
d’études doit alors émettre des recommandations qui vont participer à la prise de décisions.
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
5 Études qualitatives
Les études quantitatives analysent des données alors que les études qualitatives (entretiens indivi-
.13.5
duels en profondeur, entretiens de groupes, entretiens d’experts, observation...) permettent des
analyses de contenu. L’analyse de contenu est une technique permettant la description objective
.248
et systématique du contenu des discours dans le but de les interpréter.
Même si l’analyse d’un chiffre est, par nature, différente de l’analyse d’un mot, la variable
2:41
métrique différente de la variable textuelle, les étapes principales détaillées dans la partie précé-
dente demeurent valables.
3381
■ Élaboration du plan d’étude
:889
Elle comprend également 5 phases :
– le recueil de données secondaires est encore plus courant dans le cadre d’études qualitatives
0708
car elles sont souvent mises en œuvre dans des contextes exploratoires, où la variable étudiée
est peu ou mal connue ;
1050
– le choix de la population se pose également, même si les objectifs de l’étude conduisent
souvent à ne s’intéresser qu’à une partie infime de la population ;
ch:21
– la taille de l’échantillon importe moins que sa structure, la validité externe d’une recherche
qualitative dépendant surtout de la manière de choisir le terrain d’étude et de la manière d’ana-
lyser les données collectées ;
rrake
– la méthode d’échantillonnage conduit souvent à construire des échantillons de convenance
(fondés sur la facilité de recrutement ou le volontariat) ou des échantillons par choix raisonné
Ma
(fondés sur le jugement a priori de l’enquêteur) ;

– la rédaction du guide d’entretien est fondamentale. Il s’agit d’un ensemble de thèmes
NCG
prétestés ou conseillés par un expert qui permet de normaliser les entretiens et de rendre ainsi
des comparaisons possibles.
om:E
■ Recueil des données

vox.c
Il est primordial dans la mesure où l’interaction entre intervieweur et interviewé joue un rôle bien
plus important que pour un simple questionnaire. L’entretien est la forme la plus classique d’étude
holar
qualitative. L’entretien se définit comme une technique destinée à collecter, dans la perspective de
leur analyse, des discours.
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
■ Traitement des données
0: 16
Il peut être qualitatif ou quantitatif :
.13.5
– le traitement quantitatif de données qualitatives correspond aux analyses lexicométriques
qui permettent, grâce à des logiciels, de transformer une matière textuelle en chiffres, notam-
.248
ment via le décompte de mots ou de thèmes qui apparaissent dans des discours ;
– le traitement qualitatif de données qualitatives correspond à l’analyse de contenu.
2:41
Il existe trois types d’analyse de contenu :
– les analyses syntaxiques qui s’intéressent à la structure du discours ;
3381
– les analyses lexicales qui s’intéressent à la nature et à la richesse du vocabulaire ;
– les analyses thématiques correspondent au découpage des discours par thème et à l’étude de
:889
leur fréquence d’apparition.
■ Contrôle des résultats
0708
Il correspond à la vérification de la validité interne et externe des résultats. Ces dernières dépen-
1050
dent essentiellement d’une véritable triangulation des données (multiplication des sources et croi-
sement entre elles) et de l’atteinte d’un critère de saturation des entretiens (un nouvel entretien
ch:21
n’apporte plus d’informations nouvelles).
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
.13.5
PARTIE Le comportement de l’acheteur
.248
2
2:41
3381
:889
Chapitre 5 - Le comportement du consommateur 57
0708
Chapitre 6 - Le comportement de l’acheteur professionnel 63
Chapitre 7 - La gestion de la relation client
1050
69
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
inter
natio
nal.s
cholar
vox.c
om:E
NCG
Marrake
ch:21
1050
0708
:889
3381
2:41
.248
.13.5
0: 16
6497
1158
1158
6497
0: 16
Chapitre 5
.13.5
Le comportement du consommateur
.248
2:41
L’échange marchand, et donc la consommation, sont des activités courantes dans nos sociétés. Pour une
entreprise, comprendre la façon dont les consommateurs appréhendent leurs achats possède une double
importance : cela permet d’améliorer l’offre en fonction des attentes des consommateurs et l’entreprise peut
3381
profiter des connaissances acquises pour influencer le consommateur et l’inciter à acheter ses produits plutôt
que ceux des concurrents.
:889
0708
1050
1 Facteurs explicatifs de l’achat
■ Facteurs individuels
ch:21
Tout individu possède un certain nombre de caractéristiques qui l’amènent à prendre ses décisions
rrake
d’achat.
a) Caractéristiques sociodémographiques
Ma
– le sexe : la différence d’expertise souvent observée dans une catégorie de produit entre
NCG
hommes et femmes conduit à penser que le genre peut influencer les préférences lors de
l’achat ;
– l’âge : plus le consommateur vieillit, plus il accumule de l’expérience avec le produit, moins il a
om:E
besoin d’informations pour sélectionner les marques et plus il forme des préférences stables ;
– le niveau d’éducation : il reflète la capacité de l’individu à traiter l’information, les acheteurs
vox.c
les plus éduqués ayant plus d’expérience dans le traitement des informations abstraites ;
– la situation de famille et le nombre d’enfants peuvent jouer un rôle dans les préférences
holar
des acheteurs ;
– la CSP (catégorie socioprofessionnelle) influence le comportement d’achat du fait de l’expertise
c
associée à certains métiers et des capacités de traitement de l’information supposées plus

nal.s
élevées pour les catégories socioprofessionnelles supérieures (dites CSP+).

natio
inter
1158
6497
b) Ressources financières et temporelles
0: 16
Les ressources financières (revenu et patrimoine) et temporelles permettent de mieux
.13.5
comprendre les comportements d’achat, même si le revenu ne permet pas toujours de bien
prédire le comportement d’achat (des marques de luxe peuvent être achetées par des catégories
aux revenus moyens alors que des ménages très aisés vont faire leurs courses chez des hard
.248
discounters par exemple).
2:41
c) Variables psychographiques
3381
– la personnalité : schématiquement, il existe des différences individuelles stables (la personnalité
de l’individu) qui expliquent la façon dont l’individu perçoit une situation donnée, ce qui
:889
engendre des processus psychologiques particuliers (croyances, attitudes) qui amènent finale-
ment le comportement ;
0708
– les valeurs constituent un référentiel personnel qui oriente les décisions de l’individu ;
– le style de vie reflète l’approche d’un individu face à son environnement, les styles de vie étant
1050
liés aux valeurs des individus.
d) Expérience, expertise et familiarité
ch:21
La familiarité est la somme des expériences acquises par le consommateur à propos d’une
marque ou d’un produit. Elle s’accumule au cours du temps par le biais de la publicité, des discus-
rrake
sions avec des vendeurs, des échanges avec d’autres consommateurs ou suite à une expérience
directe avec le produit.
Ma
L’expérience acquise par le consommateur ne garantit pas son expertise, qui regroupe à la fois
les connaissances et les compétences de l’individu. L’expertise vis-à-vis d’un produit accroît géné-
NCG
ralement le niveau d’attentes du consommateur.

om:E
e) Caractéristiques psychologiques
– les motivations d’achat résultent d’un besoin non satisfait et poussent le consommateur à
vox.c
mettre en œuvre un comportement d’achat ;

– l’implication est l’état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt qui entraîne des
holar
comportements ;
– l’attitude, qui s’appuie sur des croyances, permet de mesurer la position d’un individu par
c
rapport à un produit ou une marque et est divisée en trois composantes : cognitive (connais-
nal.s
sances que le consommateur a du produit), affective (sentiments éprouvés par le consommateur

natio
inter
1158
CHAPITRE 5 – Le comportement du consommateur 59
6497
à l’égard du produit) et conative (intention de comportement du consommateur envers le
0: 16
produit).
■ Facteurs environnementaux
.13.5
L’individu est aussi influencé par d’autres critères faisant partie de son environnement :
.248
– l’environnement culturel est l’ensemble des normes sociales, des valeurs et des traditions
acceptées par tous ;
2:41
– la classe sociale représente une strate dans la société regroupant des individus qui se recon-
naissent les mêmes valeurs, modes de vie ou comportements ;
3381
– la famille est un lieu privilégié d’échanges, un lieu de socialisation et une cellule dans laquelle
chaque individu joue un rôle ;
:889
– les groupes sociaux : groupes primaires (famille, cercles d’amis, voisins) et groupes secondaires
(associations, clubs de sport, relations professionnelles).
0708
2 Processus de prise de décision
1050
Le processus de prise de décision du consommateur est généralement représenté sous la forme
ch:21
d’un enchaînement de cinq phases : la reconnaissance du besoin, la recherche d’informations,
l’évaluation des alternatives, la prise de décision et l’évaluation post-achat.
■ Reconnaissance du besoin rrake

L’initiation du processus de décision est la reconnaissance d’un besoin par le consommateur. Ce
Ma
dernier peut être issu de stimuli endogènes (état interne du consommateur) ou exogènes (environ-
NCG
nement du consommateur).
La communication, notamment publicitaire, d’une entreprise a naturellement pour objectif
om:E
d’inciter les consommateurs à reconnaître un besoin et à le satisfaire par le biais de l’achat du

produit de la marque concernée.
■ Recherche d’informations
vox.c
La recherche d’informations représente un coût pour le consommateur (financier, mais aussi en

holar
termes de temps passé). Une recherche d’informations extensive est donc mise en œuvre seule-
ment si le consommateur a de bonnes raisons de le faire : lorsque l’achat est risqué, lorsqu’il est
c
jugé important ou encore lorsque les informations sont aisément et rapidement disponibles. Dans
nal.s
ce cas, de nombreuses sources d’informations, internes ou externes, peuvent être utilisées : la

natio
inter
1158
6497
mémoire, le réseau relationnel, les sources d’informations commerciales, l’information publique
0: 16
indépendante ou encore l’expérience personnelle.
.13.5
■ Évaluation des alternatives
.248
Même si tous les consommateurs ne sont pas nécessairement des êtres rationnels en toutes
circonstances, les chercheurs en marketing ont cherché à comprendre leurs choix par le biais
2:41
d’explications essentiellement fondées sur des modélisations. L’individu est alors censé, lors d’un
achat, procéder à des raisonnements plus ou moins complexes.
3381
Il existe deux grands modèles théoriques de processus d’évaluation des produits : les modèles non
compensatoires et le modèle compensatoire.
:889
a) Modèles non compensatoires
0708
Le principe des modèles non compensatoires est que le choix s’effectue à partir du rejet des alter-
natives jugées non pertinentes ou de la sélection de l’alternative la meilleure sur le critère (ou
1050
attribut) jugé le plus important :
– le principe du modèle lexicographique est que l’individu va hiérarchiser les attributs, puis
ch:21
choisir le produit jugé le meilleur sur l’attribut le plus important. En cas d’égalité entre deux
produits, le choix se fera sur le second attribut le plus important ;
– le principe du modèle conjonctif est que l’individu va, pour chaque attribut, fixer un seuil en
rrake
dessous duquel l’achat sera inacceptable. Si ce seuil est draconien, il se peut qu’aucun produit
ne soit choisi. À l’inverse, ce modèle de choix peut aboutir à retenir un grand nombre de solu-
Ma
tions. Si c’est le cas, l’individu devra retenir un autre modèle de prise de décision ;
– le modèle d’élimination par aspects est fondé sur le même principe que le modèle conjonctif
NCG
mais ajoute une hiérarchisation des attributs de sorte que l’on élimine les produits insuffisants
sur le critère le plus important, puis sur le second critère, et ainsi de suite jusqu’à choisir le
om:E
produit restant.
vox.c
b) Modèle compensatoire
Un consommateur suit une approche compensatoire lorsqu’il compense des mauvais scores sur
holar
certaines caractéristiques par de bons scores sur d’autres caractéristiques du produit. Dans ce cas,
le produit choisi est celui qui obtient le meilleur score global selon une fonction d’évaluation
c
pondérée. Le score de chaque produit dépend de l’évaluation de chaque attribut mais aussi de
nal.s
son importance.
natio
inter
1158
CHAPITRE 5 – Le comportement du consommateur 61
6497
■ Prise de décision
0: 16
Une fois la phase d’évaluation effectuée, le consommateur est en principe en situation d’acheter
.13.5
le produit qu’il a classé en tête. Il peut ainsi déclarer une intention d’achat.
Cependant, le passage de l’intention au comportement n’est pas certain. Plusieurs facteurs
.248
peuvent interférer : une intervention extérieure défavorable peut faire changer d’avis, le contexte
d’achat peut évoluer et le niveau de risque perçu peut inciter le consommateur à la procrastination
2:41
(report de l’achat).
■ Évaluation post-achat
3381
Suite à l’achat, puis à la consommation d’un produit, le consommateur ressent de la satisfaction
:889
ou de l’insatisfaction.
Cette évaluation dépend de ce que l’on appelle la disconfirmation des attentes : le consomma-
0708
teur va comparer la performance perçue du produit à son niveau d’attentes initial. Si les attentes
sont comblées, il sera satisfait, si la performance est en deçà de ses attentes, il sera insatisfait.
1050
Un client satisfait est doublement important pour l’entreprise : d’abord parce qu’il aura davantage
de chances d’être fidèle à la marque, et ensuite parce qu’il pourra effectuer un bouche-à-oreille
ch:21
positif autour de la marque. Inversement, un client insatisfait génère un bouche-à-oreille
négatif qui peut être très préjudiciable à la marque.
3 Influence du digital rrake

Ma
Les consommateurs développent des stratégies d’achat mêlant les différents canaux (magasins et
Internet). Le comportement d’achat multicanal peut s’effectuer à double sens : suite à la collecte
NCG
d’informations et l’évaluation des alternatives, l’achat peut être réalisé en ligne ou par un autre
canal.
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
.13.5
.248
2:41
3381
:889
0708
1050
La décision d’acheter en ligne dépend non seulement du bon déroulement des étapes précé-
ch:21
dentes mais également du niveau de risque perçu (il doit être considéré comme acceptable pour
que la transaction ait lieu). À l’opposé, Internet peut être utilisé uniquement pour la transaction,
rrake
la recherche d’informations et l’évaluation des alternatives s’effectuant en magasin ou sur
catalogue. Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
Chapitre 6
.13.5
.248
professionnel
2:41
3381
Tout comme l’étude du comportement du consommateur aide les entreprises à améliorer leur offre à destina-
tion des particuliers, l’étude du comportement de l’acheteur professionnel a pour but de comprendre les
ressorts de l’achat des entreprises dans l’optique d’améliorer la proposition commerciale qui leur est destinée.
:889
0708
1050
1 Définitions
ch:21
Traditionnellement, le marketing distingue le marché des consommateurs particuliers (aussi appelé
Business-to-Consumer, ou BtoC), du marché des entreprises, ou plus largement des organisations
(nommé Business-to-Business, ou BtoB).
rrake
Le marketing Business-to-Business, ou marketing interorganisationnel, s’intéresse à la vente de
produits ou de services entre organisations (entreprises, mais aussi administrations, associations...).
Ma
Il est aussi utile d’effectuer un distinguo entre le marketing industriel stricto sensu, qui s’attache
à décrire l’achat de biens industriels par des grandes organisations dotées de centres d’achat, et le
NCG
marketing Business-to-Business (BtoB) qui, tel que son nom le définit, s’intéresse à l’achat inte-
rorganisationnel, l’organisation achetant pour un usage strictement professionnel. Certains parlent
om:E
même de marketing Business-to-Professional (BtoP) pour décrire le comportement d’achat des

clients professionnels, autrement dit des très petites entreprises (artisans, commerçants, profes-
sions libérales...), ce qui permet d’intégrer les cas de l’achat à usage privé effectué par des entre-
vox.c
prises, de l’achat en tant que client final de biens de grande consommation fongibles ou durables,
et bien sûr de tous types de biens pour un usage professionnel.
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
2 Caractéristiques des marchés d’entreprises
Les différences entre marketing Business-to-Business et marketing Business-to-Consumer tiennent
.13.5
dans un certain nombre de caractéristiques du BtoB qui peuvent être regroupées en six grands
points : le type de biens vendus ; la structure du marché ; la demande ; l’unité d’achat ; le
.248
processus d’achat ; les variables relationnelles.
■ Biens industriels
2:41
Les biens de grande consommation sont les biens destinés à être utilisés par le consommateur
3381
final individuel et produits de telle manière qu’ils puissent être utilisés sans transformation
supplémentaire.
:889
Les biens industriels sont les biens qui sont utilisés pour produire des biens de consommation,
d’autres biens industriels ou des services, et/ou pour faciliter les opérations de l’entreprise.
0708
Ainsi, le marketing de grande consommation est celui qui gère la vente de biens de grande
consommation et le marketing industriel gère la vente de biens industriels.
1050
Plusieurs classifications des biens industriels ont été proposées. L’une d’elles distingue :
– les matières premières et les pièces (c’est-à-dire les produits qui entrent complètement dans
ch:21
le processus de production de l’entreprise) ;
– les investissements en capital (biens qui entrent partiellement dans le produit fini : équipe-
rrake
ments d’installation et accessoires) ;
– les biens et services n’entrant pas dans la fabrication du produit fini.
Ma
■ Structure du marché
NCG
Si l’on s’intéresse à la clientèle, on remarque qu’en marketing Business-to-Business :

– la plupart des marchés sont concentrés, c’est-à-dire qu’il existe peu d’acheteurs sur le
om:E
marché, et donc un nombre restreint de clients potentiels ;

– les acheteurs font des achats en plus grandes quantités et de plus grands montants
vox.c
d’argent sont mis en jeu : les achats sont donc considérés comme plus importants pour l’entre-
prise vendeuse ;
– les clients sur un marché Business-to-Business ont des besoins extrêmement différents pour
holar
un même produit ou service, du fait notamment de leur taille différente.

c
nal.s
natio
inter
1158
CHAPITRE 6 – Le comportement de l’acheteur professionnel 65
6497
■ Demande
0: 16
L’une des plus importantes spécificités du marketing Business-to-Business est l’existence d’une
.13.5
demande dérivée, ce qui signifie que c’est le marché final des utilisateurs qui commande les
achats de l’entreprise.
.248
Un exemple de filière : les chaussures en cuir
2:41
3381
:889
0708
1050
ch:21
rrake
Dans cet exemple, le fabricant de chaussures n’achète pas les peaux qui lui plaisent mais qui,
Ma
selon lui, vont permettre de fabriquer des chaussures qui vont plaire à son client final.
Ainsi, le succès du produit commercialisé par le fournisseur est étroitement lié au succès du
NCG
produit fini réalisé par son client auprès de ses propres clients (les distributeurs et le consomma-
teur final).
om:E
C’est aussi ce que l’on nomme le Business-to-Business-to-Consumer.
■ Unité d’achat
vox.c
Une autre caractéristique concerne le centre d’achat qui est l’ensemble des individus et groupes
holar
qui interviennent dans le processus de prise de décision d’achat, et en partagent les objectifs ainsi
que les risques.
c
En marketing Business-to-Business, l’importance et la complexité des achats incitent généralement

nal.s
à la création d’un centre d’achat, les décisions étant le plus souvent collectives.
natio
inter
1158
6497
Lors d’un achat organisationnel, plusieurs rôles ont ainsi été identifiés :
0: 16
– l’initiateur lance le processus d’achat par la reconnaissance des besoins ;
– pendant qu’à l’autre bout du processus on trouve le décideur (la personne qui prend la déci-
.13.5
sion finale) ;
– entre ces deux intervenants, on distingue les acheteurs (intégrés à une Direction des achats
.248
dans les grandes entreprises), les prescripteurs et les utilisateurs.
2:41
■ Processus d’achat
3381
Concernant le processus d’achat, on trouve sur des marchés industriels :
– des acheteurs professionnels qui répondent à la demande et aux besoins d’autres personnes
:889
et qui ne sont pas les utilisateurs du produit acheté ;
– un processus d’achat le plus souvent rationnel ;
0708
– des influences multiples à l’intérieur et en dehors de l’entreprise ;
– une vente par étapes et un rôle actif du client.
1050
■ Variables relationnelles
ch:21
En marketing Business-to-Business, enfin, l’échange serait par nature relationnel, avec des rela-
tions commerciales étroites, impliquantes et de long terme. Les marchés Business-to-Business sont
rrake
caractérisés par une interdépendance client/fournisseur, le marketing Business-to-Business étant
finalement « piloté » par la relation.
Ma
3 Processus de prise de décision des entreprises

NCG
Le processus de décision des entreprises passe, comme celui des consommateurs, par différentes
om:E
phases. Il est aussi dépendant de la situation d’achat. Enfin, différents modèles ont cherché à
analyser les interactions au sein du centre d’achat qui aboutissent à la prise de décision.
vox.c
■ Situations d’achat
Il est d’usage de différencier trois situations d’achat en marketing Business-to-Business :
holar
– l’achat nouveau ;
– le rachat modifié ;
c
nal.s
– le rachat à l’identique.
natio
inter
1158
CHAPITRE 6 – Le comportement de l’acheteur professionnel 67
6497
0: 16
Situation Nombre d’interlocuteurs au sein du Risque
Avis prédominant
d’achat centre d’achat perçu
.13.5
Achat nouveau Élevé Prescripteur Très fort
Rachat modifié Moyen Acheteur et techniciens Moyen
.248
Rachat à Faible Acheteur et/ou Nul
l’identique utilisateurs
2:41
Le processus d’achat est différent dans les trois situations : il s’agit d’un processus d’achat routinier
3381
dans le cas du rachat à l’identique, d’un processus d’achat à la complexité limitée dans le cas du
rachat modifié et d’un processus d’achat complexe dans le cas de l’achat nouveau.
:889
■ Phases d’achat
0708
L’acheteur peut passer, lors du processus d’achat organisationnel, par six phases :
– reconnaissance d’un besoin à satisfaire ;
1050
– détermination des spécifications et des quantités de produits ou services susceptibles de
satisfaire ce besoin ;
ch:21
– recherche de fournisseurs capables de fournir les produits ou services précédemment définis ;
– analyse et évaluation des propositions faites par ces fournisseurs ;
– choix d’un ou plusieurs fournisseurs ;
rrake
– contrôle des performances en termes de satisfaction des besoins ressentis à l’origine du processus.
■ Modèles d’achat organisationnel

Ma
NCG
De nombreux modèles de l’achat interorganisationnel ont été proposés en marketing. Ils ont pour
objectif d’identifier les sources qui influencent les décisions d’achat et les processus de choix. Le
om:E
comportement d’achat des entreprises est fonction de la combinaison de plusieurs paramètres :

– les caractéristiques individuelles des membres du centre d’achat ;
– les relations interpersonnelles entre ces membres ;
vox.c
– les caractéristiques organisationnelles ;

– les facteurs environnementaux ;
holar
– l’influence de la situation d’achat.

c
nal.s
natio
inter
1158
6497
Si l’achat organisationnel tend à être un processus plus complexe que l’achat pour un consomma-
0: 16
teur, c’est parce qu’un grand nombre de parties influencent la prise de décision. Les décisions
d’achat dans une organisation sont généralement le résultat de l’influence de différents départe-
.13.5
ments et de spécialistes, autant que d’alliances politiques et d’intérêts de groupes : des coalitions
sont responsables de la plupart des décisions d’achat industriel. Ces influences multiples expli-
.248
quent l’importance du centre d’achat dans la prise de décision dans des situations
interorganisationnelles.
2:41
Ainsi, la complexité du processus d’achat du consommateur semble être multipliée par le nombre
de membres faisant partie du centre d’achat organisationnel.
3381
:889
0708
1050
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
Chapitre 7
.13.5
La gestion de la relation client
.248
2:41
L’émergence du concept de marketing relationnel est le résultat d’une lente évolution des mentalités des
entreprises, celles-ci préférant souvent améliorer leurs produits et leur fonctionnement interne plutôt que de
se préoccuper du processus de gestion de leur clientèle. Or il est souvent préférable d’adopter une approche
3381
marketing orientée vers la personne (relationnelle) plutôt qu’une approche marketing centrée sur la transac-
tion (transactionnelle).
:889
0708
1050
1 Définitions
Le marketing relationnel s’est développé à partir des années 1990 en se fondant sur les défi-
ch:21
ciences du marketing traditionnel. Il cherche à mettre au centre des préoccupations des managers
le client, vu comme la composante primordiale du fonds de commerce des entreprises.
rrake
La gestion de la relation client (GRC – ou Customer Relationship Management, CRM) est une
démarche qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel
Ma
d’activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d’une rela-
tion durable, afin d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise.
NCG
Le marketing one-to-one va encore plus loin que le marketing relationnel en ce sens qu’il
cherche à réellement individualiser la relation.
om:E
Finalement, on peut résumer les oppositions fondamentales entre le marketing traditionnel et le

marketing one-to-one :
vox.c
– le marketing one-to-one est centré sur la création d’un flux régulier de transactions, et non
sur une transaction en particulier sur laquelle il faut maximiser le profit immédiat ;
holar
– le marketing one-to-one est fondé sur une réflexion à long terme : le client peut coûter à
court terme s’il rapporte à long terme ;
c
– le marketing one-to-one procède par un dialogue interactif (l’écoute du client est centrale) et
nal.s
non par des communications à sens unique ;

natio
inter
1158
6497
– la priorité du marketing one-to-one est la rétention des clients actuels et non l’acquisition fréné-
0: 16
tique de nouveaux clients au risque de perdre les clients fidèles ;
– l’indicateur clé du marketing one-to-one est la part de client (la part des achats d’un client
.13.5
dans une entreprise) et non la part de marché (qui ne permet pas de se rendre compte du taux
d’attrition, c’est-à-dire de la perte de clients fidèles).
.248
Plusieurs objectifs du marketing relationnel peuvent être évoqués, en particulier la fidélité du client
et sa rétention, la satisfaction, la confiance et l’engagement, l’implication, le bouche-à-oreille
2:41
positif... La fidélisation n’est donc que l’un des objectifs possibles de la relation client.
3381
2 Démarche de gestion de la relation client
:889
La gestion de la relation client passe généralement par 4 étapes :
0708
1050
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
■ Connaître ses clients

holar
Pour faire du marketing relationnel, il faut connaître parfaitement chaque client, et donc investir
dans une base de données (BDD) : en effet, plus d’informations, c’est plus de connaissances et
donc plus d’efficacité dans la relation.
c
nal.s
natio
inter
1158
CHAPITRE 7 – La gestion de la relation client 71
6497
La base de données n’a d’utilité que si elle est en permanence enrichie (nouvelles données) et
0: 16
actualisée (données les plus récentes), tout ceci dans le but de segmenter la clientèle (et de
mettre à jour cette segmentation) et d’adapter la politique de communication.
.13.5
De nombreuses sources sont utilisables pour alimenter la base de données de l’entreprise :
– l’achat, la location ou l’échange de fichiers ou de BDD (beaucoup d’entreprises vendent ou
.248
louent tout ou partie de leur BDD client) ;
– les mégabases de données comportementales (par exemple Acxiom) ;
2:41
– les téléconseillers (et de manière générale tous les vendeurs) ;
3381
– le commerce électronique (un site vitrine ou un site marchand fournissent des informations
intéressantes) ;
:889
– les enquêtes (qualitatives/quantitatives, sondages, panels, questionnaires...).
De cette multiplicité des sources de données clients dans l’entreprise et de la volonté d’orienter les
0708
décisions vers le client naît le data warehouse. Un data warehouse, ou entrepôt de données, est
une collection de données structurées consolidant les informations en provenance des différents
1050
systèmes opérationnels et dédiée à l’aide à la décision.
Les spécialistes des statistiques et du marketing font un usage particulier du data warehouse : le
datamining (fouille de données). Il s’agit de découvrir des relations inconnues entre certaines
ch:21
données de l’entreprise. Les logiciels de datamining procèdent à des recherches automatiques
pour découvrir dans les données des zones où certaines informations importantes peuvent être
rrake
cachées. Les utilisateurs peuvent alors explorer ces zones plus en détail pour y découvrir des infor-
mations stratégiques.
Ma
On nomme smart data (données dites intelligentes) l’approche du traitement des données qui
consiste à extraire de l’immense masse de données disponibles pour les entreprises (le big data)
NCG
les informations les plus pertinentes pour mener des campagnes marketing. Ainsi, on peut dire
que le datamining est le processus qui conduit de la big data à la smart data.
om:E
■ Différencier ses clients

vox.c
Le principe de cette seconde étape est d’attirer et de développer des relations avec les clients les
plus rentables. La vocation d’une entreprise « one-to-one » n’est ainsi pas de traiter tous ses
clients de la même manière.
holar
On distingue principalement deux façons de différencier ses clients :

– les segmentations comportementales, et en particulier la méthode RFM ;
c
nal.s
– les outils de différenciation financiers, en particulier la lifetime value.

natio
inter
1158
6497
a) Méthode RFM
0: 16
La méthode RFM (pour Récence, Fréquence, Montant) a pour objectif de segmenter la clientèle
.13.5
actuelle d’une entreprise de sorte à affecter les moyens de marketing aux clients les plus intéres-
sants pour l’entreprise.
.248
Le principe de la segmentation RFM est de calculer un score pour chaque client en fonction de
trois critères (on parle de technique de scoring) :
2:41
– la récence (R), c’est-à-dire le délai qui s’est écoulé depuis la dernière commande ;
– la fréquence (F), c’est-à-dire le nombre d’achat effectué par le client sur une période t ;
3381
– le montant (M), montant cumulé des achats effectués par le client sur la même période.
b) Lifetime Value
:889
L’un des objectifs de la GRC est d’accroître la valeur du client pour l’entreprise. Mais comment,
0708
concrètement, calculer cette valeur ? Les Anglo-saxons ont inventé le terme de lifetime value, ou
valeur à vie du client. Autrement dit, la valeur du client n’est pas simplement calculée sur le
premier achat, elle est estimée sur l’ensemble du cycle de vie.
1050
La valeur à vie du client peut se définir comme le bénéfice futur cumulé que l’entreprise
escompte :
ch:21
Lifetime Value = Bénéfices cumulés – Coûts d’acquisition
Une entreprise qui escompte une forte valeur à vie pour un client lambda va nécessairement
escompte un retour financier plus faible.

rrake
essayer de le fidéliser et pourra engager des sommes plus importantes en fidélisation que si elle
Ma
■ Dialoguer avec ses clients

NCG
Le dialogue avec les clients a un réel intérêt pour l’entreprise : il permet d’obtenir de l’information,
qui améliore la connaissance par l’entreprise de ses clients, cette dernière permet d’accroître la
om:E
fidélité, et donc finalement les profits de l’entreprise.

Toute la difficulté est de choisir le bon vecteur pour dialoguer avec le client : vaut-il mieux leur
vox.c
téléphoner, leur envoyer un courrier, des mails ? Le seul conseil raisonnable à donner, dans une
optique de gestion de la relation client, est de contacter chaque client à l’aide du média qui lui
convient le mieux, selon le principe qui veut que l’on s’occupe du client d’abord, et du produit
holar
ensuite.
c
nal.s
natio
inter
1158
CHAPITRE 7 – La gestion de la relation client 73
6497
■ Introduire de la personnalisation
0: 16
Une fois la base de données construite, les clientèles différenciées et leurs attentes connues, il est
.13.5
possible de construire une offre parfaitement adaptée. On distingue la personnalisation du
produit/service de la personnalisation de l’environnement de la transaction ou de l’échange (donc
.248
du site Internet) :
– Un site Internet constitue un outil efficace de collecte et de remontée de l’information. Sa
2:41
personnalisation a donc pour but de fidéliser l’internaute en lui proposant un environnement
de navigation familier et adapté qu’il ne retrouverait pas s’il changeait de site. L’utilisation
3381
d’identifiants, de cookies et de mots de passe va ainsi permettre de personnaliser ou même
d’individualiser l’accueil ;
:889
– La personnalisation de l’offre produit/service est appelée personnalisation modulaire : chaque
client va élaborer son propre produit qui peut ainsi devenir quasi-unique. C’est l’assemblage qui
0708
est effectué sur mesure et non la production des pièces et des composants.
1050
3 Techniques de fidélisation
■ Carte de fidélité
ch:21
Son principe est simple : le client se voit décerner une carte (nominative le plus souvent, physique
rrake
ou, de plus en plus, virtuelle) lui permettant d’obtenir différents avantages auprès de l’entreprise
et/ou de certains partenaires (crédit, cumul de points, cadeaux, réductions, envoi de catalogues,
accès privilégié à des services, assistance technique, juridique...).
Ma
En dépit de la prolifération des cartes de fidélité qui conduit à une certaine saturation de la cible,
NCG
c’est l’une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce qu’elle peut être
utilisée à deux niveaux : le porteur de la carte obtient des avantages sur simple présentation de
sa carte (le client est actif) et l’émetteur de la carte utilise les informations comportementales
om:E
collectées pour déclencher des actions marketing adaptées.
■ Cadeaux
vox.c
Offrir un cadeau à un client est l’une des techniques de fidélisation les plus courantes. En effet, un
holar
cadeau peut facilement être personnalisé et il est aisé de trouver un cadeau peu coûteux pour
l’entreprise. Cependant, le cadeau n’est un facteur d’image puissant que si sa valeur réelle est
c
perçue sans aucun doute possible par le client bénéficiaire. Cette technique de fidélisation néces-
nal.s
site un choix méticuleux du produit offert, tant du point de vue qualitatif que concurrentiel.
natio
inter
1158
6497
D’autant plus que son effet n’est généralement que ponctuel en l’absence de rappel de la marque
0: 16
sur le cadeau lui-même.
■ Club
.13.5
Conçu comme une technique de fidélisation, le club suppose un fonctionnement régulier et une
.248
périodicité rigoureuse des contacts avec ses membres. Il peut être utilisé à deux niveaux :
– le club demeure virtuel et ses membres ne sont reliés entre eux que par l’entreprise ;
2:41
– l’entreprise constitue un véritable lien entre les membres du club qui sont alors eux-mêmes
interconnectés.
3381
■ Programmes de fidélisation en ligne
:889
Les programmes à points permettent de récompenser des actes jugés impliquants pour le site
marchand : achat en ligne, communication d’informations personnelles par formulaire, inscription
0708
à une newsletter, parrainage, etc. Les points accumulés sont convertibles en cadeaux, bons
d’achat ou réductions.
1050
Il existe deux types de programmes :
– Les programmes propriétaires sont développés par un site et pour ce seul site. Ils sont plus
ch:21
coûteux mais aussi plus fidélisant car ils ne portent que sur le site propriétaire ;
– Les programmes multi-sites sont gérés par des prestataires extérieurs et comportent plusieurs
rrake
sites adhérents (par exemple Maximiles avec la SNCF, les hôtels B&B ou Nocibé). Ces partenaires
achètent des points qui sont distribués sur leur site à leurs clients. Les internautes collectent ces
points sur les différents sites du programme et les échangent ensuite contre des cadeaux. Les
Ma
clients accumulent donc des points plus rapidement et les sites membres bénéficient du trafic
NCG
issu de leurs partenaires. Le programme multi-sites est ainsi moins coûteux mais moins fidélisant
puisque l’effet d’attraction est réparti sur plusieurs sites (on observe même parfois une fidélité
au programme plutôt qu’aux sites partenaires).
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
.13.5
PARTIE Le marketing opérationnel
.248
3
2:41
3381
:889
Chapitre 8 - Le produit, les services et la marque 77
0708
Chapitre 9 - Le prix 89
Chapitre 10 -
1050
La communication 95
Chapitre 11 - La distribution 107
ch:21
Chapitre 12 - La gestion de la force de vente 117
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
inter
natio
nal.s
cholar
vox.c
om:E
NCG
Marrake
ch:21
1050
0708
:889
3381
2:41
.248
.13.5
0: 16
6497
1158
1158
6497
0: 16
Chapitre 8
.13.5
Le produit, les services et la marque
.248
2:41
La politique de produit consiste en premier lieu à définir une offre que l’entreprise va proposer au consomma-
teur. Cette offre est presque toujours commercialisée sous le nom d’une marque. Il s’agit aussi de choisir un
packaging, d’équilibrer le portefeuille de produits et de gérer au mieux la gamme des produits de l’entreprise.
3381
Enfin, les services possèdent des caractéristiques particulières qui nécessitent généralement une approche
marketing centrée sur la relation et la confiance.
:889
0708
1 Introduction
1050
Tout ce qu’une entreprise commercialise peut s’entendre sous le vocable de produit. Un produit
ch:21
satisfait des besoins en contrepartie, en général, d’un prix payé par l’acheteur.
■ Produits et services
rrake
Un produit peut être un bien tangible (un objet) ou un service. Il peut aussi s’agir d’une combi-
Ma
naison des deux (ex : restaurants, hôtels...).
À la différence d’un produit, un service ne peut pas être décrit par des caractéristiques tangibles et
NCG
ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Les services sont donc par nature incorporels (ex :
contrat d’assurance).
om:E
■ Classifications
vox.c
Il existe plusieurs classifications des produits et services vendus par une entreprise. Les plus
courantes opposent les types d’acheteurs (consommateurs ou entreprises), la durabilité et la tangi-
holar
bilité du produit, ou encore son usage.

Une classification courante distingue :
c
– les biens périssables qui sont des biens tangibles consommés en une ou en un petit nombre
nal.s
de fois (produits alimentaires, produits d’entretien) ;

natio
inter
1158
6497
– les biens durables qui sont des biens tangibles qui survivent à de nombreuses utilisations (réfri-
0: 16
gérateurs, vêtements, automobiles) ;
– les services qui sont intangibles et périssables (consultant, coupe de cheveux).
.13.5
2 Cycle de vie du produit
.248
La stratégie de positionnement et de différenciation d’un produit doit évoluer à mesure que les
2:41
conditions de marché et de concurrence se modifient. Ces évolutions peuvent être synthétisées
par le concept de cycle de vie.
3381
■ Concept de cycle de vie
:889
Quatre hypothèses sous-tendent le concept de cycle de vie du produit :
– un produit a une durée de vie limitée ;
0708
– ses ventes passent par différents stades d’évolution ;
– son niveau de rentabilité varie à chaque étape du cycle ;
1050
– les stratégies les plus appropriées diffèrent à chaque étape.
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
CHAPITRE 8 – Le produit, les services et la marque 79
6497
■ Phases du cycle de vie
0: 16
La courbe de cycle de vie est divisée en quatre phases :
.13.5
– la phase de lancement est une période de faible croissance correspondant à l’introduction
progressive du produit sur le marché. Pendant cette phase, on observe un profit négatif du fait
.248
des dépenses importantes effectuées pour lancer le produit ;
– la croissance est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché et un accrois-
2:41
sement substantiel des bénéfices ;
– la maturité marque un ralentissement de la croissance du fait que le produit est déjà bien
3381
implanté chez de nombreux acheteurs potentiels. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis
commence à décroître en raison des dépenses marketing engagées pour soutenir le produit
:889
face à la concurrence ;
– enfin, le déclin se caractérise par une diminution des ventes et des bénéfices.
0708
■ Cycle de vie d’un produit et d’un marché
1050
Le concept de cycle de vie permet d’analyser aussi bien un produit qu’une catégorie de produit
(les automobiles) ou une marque.
ch:21
Il permet aussi de choisir une politique de produit adaptée à la phase du cycle de vie du produit
considéré. Le concept de cycle de vie du produit est d’autant plus utile qu’on le compare au
rrake
cycle de vie du marché correspondant au produit considéré. Un produit peut en effet très bien
échouer sur un marché en plein développement et, inversement, on peut lancer un produit avec
succès sur un marché en déclin.
Ma
NCG
3 Notion d’offre produit

Le marketing opérationnel commence par la formulation d’une offre susceptible de répondre
om:E
aux besoins et aux désirs des clients visés. Ceux-ci jugeront de l’offre en fonction des caractéristi-
ques et de la qualité du produit ou du service proposé. C’est ce que l’on appelle la valeur
vox.c
d’usage : l’appréciation de la qualité d’un bien en fonction de la satisfaction que son possesseur
tire de son usage, ou des services que rend son utilisation.
holar
■ Fixation des caractéristiques d’un produit

c
L’objectif est de se différencier des concurrents afin d’être immédiatement reconnu et préféré par
nal.s
le consommateur.
natio
inter
1158
6497
Pour cela, le responsable marketing peut agir sur trois grandes variables :
0: 16
– les fonctionnalités du produit : il s’agit de la description technique de ses composants ;
– les performances du produit : il s’agit des performances objectivement observables par le
.13.5
consommateur lors de l’utilisation du produit ;
– le design du produit : il correspond à l’aspect visuel extérieur du produit.
.248
Dans tous les cas, il ne s’agit nullement d’être le meilleur partout, il faut seulement que le produit
possède des caractéristiques qui plaisent au consommateur.
2:41
■ Qualité du produit et normes de qualité
3381
La qualité du produit peut être définie comme le degré auquel ses performances répondent aux
attentes que le client est en droit d’avoir à son égard.
:889
Il ne faut pas confondre qualité du produit et avantage produit. L’avantage produit est
l’ensemble des caractéristiques distinctives du produit, c’est-à-dire celles que ses concurrents ne
0708
possèdent pas.
Il ne faut pas seulement affirmer que son produit est de qualité, il faut le prouver. C’est la fonc-
1050
tion des normes de qualité et des labels de qualité. Les normes les plus connues et les plus
appliquées sont les normes ISO, qui garantissent le respect de la qualité à tous les niveaux du
ch:21
processus de conception, production et de distribution d’un produit ou d’un service. Les labels les
plus connus sont l’AOC (produit typique par son origine), le Label Rouge (produits agricoles de
référence dans une catégorie de produits), le logo AB (agriculture biologique).
rrake
4 Politique de packaging
Ma
Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit en vue de
NCG
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire,

son identification et son utilisation par le consommateur.
om:E
On distingue souvent trois niveaux au sein du packaging :
Niveau Définition
vox.c
Le conditionnement C’est le contenant de chaque unité de produit

L’emballage de regroupement Il correspond à tout ce qui protège le conditionnement et est jeté lorsque le
holar
produit est utilisé

L’emballage de manutention C’est l’emballage nécessaire au stockage, à l’identification et au transport
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
Packaging = Conditionnement + Emballage
0: 16
Lorsque le responsable marketing construit sa politique de packaging, il doit penser à deux grands
éléments :
.13.5
– les fonctions techniques : protection et conservation du produit, commodité d’utilisation,
transport, stockage, rangement et élimination, protection de l’environnement ;
.248
– les fonctions de communication : impact visuel, reconnaissance, identification, expression du
positionnement, information du consommateur, impulsion à l’achat.
2:41
3381
5 Politique de gamme
Presque toutes les entreprises vendent de nombreux produits différents. Il importe alors d’être
:889
capable de les hiérarchiser et de gérer l’ensemble des gammes de produits commercialisées.
■ Assortiment de produits
0708
On appelle assortiment l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.
1050
Un assortiment peut donc être composé d’une ou plusieurs catégories de produits, c’est-à-dire
des produits qui possèdent une même fonction pour le consommateur. Chaque catégorie de
ch:21
produit constitue une gamme : on appelle gamme un ensemble de produits de la même catégorie
commercialisés par la même entreprise. Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits.
rrake
Enfin, chaque ligne de produit est composée d’articles (ou de références).
Une gamme de produits peut être caractérisée par sa largeur, sa profondeur et sa longueur :
Ma
– la largeur d’une gamme se réfère au nombre de ses lignes de produits ;
– la profondeur d’une ligne correspond au nombre de produits qu’elle comporte ;
NCG
– enfin la longueur d’une gamme est le nombre total de tous les produits différents que l’entre-
prise met sur le marché : c’est donc la somme des produits de toutes les lignes.
om:E
■ Analyse des produits d’une gamme

vox.c
Les différents produits d’une gamme sont appelés portefeuille de produits de l’entreprise. Afin
de décider de la politique à adopter pour chaque produit, il est important de pouvoir les comparer
holar
et les classer selon un certain nombre de critères :

– la part de chaque produit dans le chiffre d’affaires : la règle 80-20 s’applique souvent
c
(c’est-à-dire que 20 % des produits génèrent 80 % du chiffre d’affaires). Mais les moins généra-
nal.s
teurs de chiffre d’affaires ne sont pas à abandonner car ils peuvent être très rentables ;
natio
inter
1158
6497
– la structure par âge de la gamme : une gamme peut être très jeune ou trop vieille, équilibrée
0: 16
ou déséquilibrée. Il faut donc calculer l’âge moyen des produits, analyser la gamme selon le
cycle de vie des produits et des marchés de chaque produit.
.13.5
Il importe aussi d’éviter la cannibalisation entre deux ou plusieurs produits de la gamme. C’est ce
qui arrive quand un nouveau produit provoque une baisse du chiffre d’affaires d’un autre produit
.248
de la même entreprise. Cependant, une telle cannibalisation n’est pas forcément mauvaise si la
somme des contributions (bénéfices) est supérieure à la situation antérieure.
2:41
■ Stratégies de produit
3381
L’une des principales décisions en termes de produit concerne le lancement de produits
nouveaux. Un nouveau produit est celui qui satisfait un nouveau besoin ou satisfait mieux un
:889
besoin existant. On distingue :
– les produits réellement nouveaux (innovation radicale ou de rupture) qui participent à la
0708
création d’un nouveau marché ;
– les nouvelles lignes de produits qui consistent en l’implantation sur un nouveau marché pour
1050
une entreprise ;
– les extensions de gamme qui prolongent une ligne de produits déjà implantée.
L’extension de gamme signifie introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits :
ch:21
– l’extension vers le bas : l’entreprise possède des produits haut ou moyen de gamme
et souhaite lancer un produit bon marché afin d’attirer une clientèle plus large ;
rrake
– l’extension vers le haut : une entreprise qui vend du bas de gamme peut vouloir rehausser sa
ligne de produits pour accroître ses marges, améliorer son image, toucher une nouvelle clientèle
Ma
et fidéliser ses propres clients qui souhaiteraient monter en gamme ;
– l’extension dans les deux sens : une société présente en milieu de gamme peut vouloir se
NCG
positionner sur la totalité du marché ;

– l’extension horizontale : l’entreprise ajoute, au même niveau de gamme, de nouveaux articles
om:E
entre les produits actuels.

vox.c
6 Marketing des services

■ Caractéristiques des services
holar
Les services purs possèdent quatre caractéristiques distinctives :

c
– l’intangibilité : on ne peut pas voir les services, les toucher, les sentir, les goûter ou les
nal.s
entendre avant de les acheter ;

natio
inter
1158
6497
– l’indivisibilité : un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé, on ne peut diviser
0: 16
la fabrication et la commercialisation ;
– la variabilité : un service est éminemment variable selon les circonstances ;
.13.5
– la périssabilité : les services ne se stockent pas.
■ Service de base et service périphérique
.248
Un bien apporte non seulement un service de base – c’est l’avantage apporté par la catégorie de
2:41
produit (pour une montre, la mesure du temps par exemple) –, mais aussi des services périphéri-
ques – les services nécessaires (tout ce qui accompagne normalement le service de base) et les
3381
services ajoutés (utilités offertes en plus par la marque à ses clients).
■ Concept de servuction
:889
Le concept de servuction (service + production) permet de montrer l’imbrication des clients et de
0708
l’entreprise lors de la production d’un service (environnement matériel et contacts avec le
personnel), ainsi que les relations des clients entre eux et la distinction entre l’entreprise visible
1050
pour le client et l’entreprise invisible (le « back-office », c’est-à-dire le support du service). Le
diagramme de production d’un service permet de mettre en lumière l’ensemble de ces éléments :
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
En marketing des services, trois éléments sont donc primordiaux et doivent faire l’objet d’une
0: 16
gestion spécifique :
– la gestion de la participation du client (le niveau d’implication du client, c’est-à-dire le niveau
.13.5
de production du client dans le système de servuction, est stratégique) ;
– la gestion du personnel de contact (c’est l’élément central de la servuction : l’employé en
.248
contact avec le client produit une prestation avec le client et il représente l’entreprise) ;
– la gestion du support physique (gestion de l’espace et du temps qui génère une ambiance).
2:41
3381
7 Politique de marque
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
:889
éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à
les différencier des concurrents.
0708
■ Nom et emblème de marque
1050
Les noms peuvent être des patronymes (Renault), des sigles (FNAC), des noms génériques (Micro-
soft), des marques fantaisie (Apple), des marques promesse (Slim fast). Un nom doit de préférence
ch:21
être court et facile à mémoriser, ne pas avoir de connotations indésirables, être international, et
faciliter le positionnement de la marque.
rrake
Un emblème de marque peut être composé d’un logo (Mercedes), d’un jingle (Dim), de
symboles (cheval Poulain), d’une signature (Leroy Merlin « et vos projets vont plus loin ») ou de
toute combinaison de ces constituants.
Ma
La propriété de la marque s’acquiert par un dépôt soit auprès du tribunal de commerce, soit
NCG
auprès de l’INPI (Institut national de la propriété industrielle) après recherche d’antériorité portant
sur les marques déjà déposées.
om:E
■ Notion de capital marque

vox.c
Le capital d’une marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle
couvre. Elle se mesure de diverses façons, l’une des plus simples et des plus appliquée étant le
capital marque fondé sur le client qui se définit comme la différence provoquée par la connais-
holar
sance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son marketing. La
valeur d’une marque peut être mesurée en termes marketing : c’est la notoriété et l’image de
c
marque. Elle peut aussi être mesurée financièrement, par des modèles d’évaluation relativement
nal.s
complexes (modèle BAV, modèle de Aaker, modèle Brandz...).

natio
inter
1158
6497
Un moyen de construire le capital marque est de l’emprunter à d’autres : il s’agit du co-branding.
0: 16
On peut le définir comme toute association de deux marques pour commercialiser un produit
commun. Le co-branding permet d’associer l’image et la notoriété des deux marques qui parta-
.13.5
gent en outre les coûts (de conception, de lancement et de commercialisation). Mais il existe
aussi des risques : cannibalisation, dilution de l’image...
.248
■ Stratégies de marque
2:41
Une entreprise peut choisir entre au moins quatre stratégies :
3381
Stratégie Définition et caractéristiques
de
marque
:889
On distingue alors la marque de l’entreprise (Unilever, Procter & Gamble) des marques de
0708
Marque produits (Carte d’Or, chez Unilever, Pampers chez Procter & Gamble). L’avantage est qu’on ne
produit lie pas image de l’entreprise et image des produits, réduisant ainsi le risque d’un échec produit
se répercutant sur toute l’entreprise.
1050
Peugeot ou Géant Vert commercialisent tous leurs produits sous leur marque propre. Cette
Marque
approche réduit les coûts de lancement, les nouveaux produits profitant par ailleurs
ombrelle
ch:21
immédiatement de la notoriété et de l’image de la marque.
Nestlé va utiliser des marques différentes selon les gammes qu’elle couvre (Nescafé,
Marque
Nesquik...).
rrake
gamme
Il s’agit d’une stratégie pertinente lorsque l’entreprise vend des produits très différents.
Danone a souvent adopté cette stratégie (Velouté de Danone, Danette). Dans ce cas, le nom
Ma
Marque
de l’entreprise, appelé marque mère, cautionne le produit, la marque fille donnant une image
caution
spécifique au produit.
NCG
Par ailleurs, l’extension de marque consiste à utiliser une marque qui a déjà fait ses preuves pour
om:E
lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie. L’avantage est clairement de faire bénéfi-
cier le nouveau produit de l’image existante de la marque. Cependant, il existe toujours des
risques en termes de cohérence. Plus grave, un échec sur un produit peut jeter le discrédit sur la
vox.c
marque entière générant des coûts catastrophiques et souvent irrattrapables.
■ Brand content
holar
Le brand content, ou contenu de marque, est une communication non basée sur la publicité ou
c
sur des arguments de vente et qui vise à séduire, amuser ou éduquer les consommateurs
nal.s
natio
inter
1158
6497
potentiels ou leur communauté. Le brand content s’inscrit dans la stratégie de marque : il lui
0: 16
permet de rendre visible la marque et de se démarquer de la concurrence.
L’essor du digital favorise la production et la diffusion de contenus : les marques, qui souhaitent
.13.5
être visibles, apparaître en bonne place sur les moteurs de recherche et exister sur les réseaux
sociaux, sont amenées à produire du contenu éditorial (par exemple en racontant des histoires,
.248
en publiant des jeux, des quiz, des commentaires ou des analyses) via différents supports : vidéo,
événements, billets de blog, photos, web séries, livres et livres blancs...
2:41
La réussite d’une stratégie de brand content tient d’abord à sa cohérence avec la stratégie de
communication de l’entreprise et également à sa permanence dans le temps.
3381
■ Personnalité de la marque
:889
Alors que l’image de marque fait référence à des associations que le consommateur attribue à une
marque, l’identité de marque recouvre un ensemble d’associations que le manager aspire à
0708
créer ou à maintenir. L’identité de marque représente ainsi la façon dont les entreprises souhaitent
être perçues, alors que l’image de marque se réfère à la manière dont elles sont effectivement
1050
perçues.
Pour construire l’identité de marque, un manager peut s’appuyer sur des attributs fonctionnels ou
ch:21
psychologiques. Ainsi, derrière le concept de personnalité de marque, il y a l’idée qu’une
marque, comme un être humain, possède des attributs psychologiques. Jennifer Aaker en
rrake
propose cinq dimensions : la sincérité (une marque serait honnête, aurait les pieds sur terre), l’exci-
tation (une marque serait audacieuse, branchée), la compétence (fiable, intelligente), la sophistica-
tion (charmante) et la rudesse (dure, virile). Bien qu’osée, cette description de la marque corres-
Ma
pond à une certaine réalité : demandez à un consommateur son avis sur M. Propre (rudesse/
compétence) ou sur Mamie Nova (sincérité).
NCG
■ Marque employeur
om:E
Attirer et fidéliser les talents devient un enjeu majeur pour les entreprises face à la pénurie de
main-d’œuvre. Elles doivent en même temps faire face à un second défi : la présence sur le
vox.c
marché du travail de nouveaux employés, ceux de la génération Z, c’est-à-dire les personnes nées
entre 1997 et 2010. Les comportements et les attentes différents de cette génération Z défient en
holar
effet les classifications habituelles des générations et nécessitent de repenser les différentes
dimensions du marketing interne.
c
Afin d’attirer les employés potentiels issus de cette génération, les entreprises peuvent, notam-
nal.s
ment, développer leur marque employeur, c’est-à-dire la somme des bénéfices qui rendent
natio
inter
1158
6497
l’entreprise différente et désirable en tant qu’employeur. La marque employeur, qui reflète la
0: 16
culture et les valeurs de l’entreprise, correspond ainsi à ce que celle-ci peut proposer en termes
de récompenses financières, mais aussi en termes de contenu du travail et de développement
.13.5
personnel.
Les fondements de la marque employeur se trouvent dans les pratiques de marketing : comme
.248
dans le cas de la marque pour un produit, l’hypothèse pour la marque employeur est que les
candidats potentiels sont attirés vers une entreprise du fait de leur perception de ses attributs,
2:41
des bénéfices perçus et de leur perception de l’image de marque.
L’enjeu, pour l’entreprise, est de se différencier des autres employeurs en communiquant sur ce
3381
qui la rend différente de ses concurrents, ce qui revient à effectuer une proposition unique
d’emploi. L’entreprise cherche alors à créer une identité de marque employeur unique vis-à-vis
:889
de ses employés actuels (on parle alors de marque employeur interne) et futurs (on parle de
marque employeur externe). La manière dont cette identité est perçue, que l’on nomme image
0708
de marque employeur, pourra avoir des conséquences sur la motivation et l’engagement des sala-
riés et sur l’attractivité de l’entreprise.
1050
La gestion de la marque employeur (employer branding en anglais) suppose de franchir trois
étapes distinctes :
– construire une identité de marque employeur interne et externe, c’est-à-dire identifier la propo-
ch:21
sition de valeur offerte aux employés actuels et futurs ;
– communiquer la marque employeur auprès des cibles de l’entreprise ;
rrake
– s’assurer de la cohérence entre la marque employeur externe (qui attire dans l’entreprise) et la
marque employeur interne (qui fidélise) : une disconfirmation des attentes génèrerait une décep-
Ma
tion qui pourrait entrainer turn-over et bouche-à-oreille négatif ; à l’inverse, une marque
employeur cohérente peut transformer des salariés en véritables ambassadeurs de l’entreprise
NCG
(programmes d’employee advocacy).

om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
inter
natio
nal.s
cholar
vox.c
om:E
NCG
Marrake
ch:21
1050
0708
:889
3381
2:41
.248
.13.5
0: 16
6497
1158
1158
6497
0: 16
Chapitre 9
.13.5
Le prix
.248
2:41
Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit ou d’un service. La politique de prix possède une
importance particulière au sein des variables du marketing mix car le prix est source de revenus pour l’entre-
prise. Il est en outre aisément modifiable, à la différence des décisions en matière de produit ou de distribu-
3381
tion qui se situent sur le moyen ou le long terme.
:889
0708
1 Introduction
1050
Juridiquement, le prix se définit comme la somme d’argent que l’un des contractants doit payer à
l’autre en contrepartie d’un bien ou d’un service.
ch:21
En France les prix sont fixés librement sous réserve de se conformer au droit de la concurrence.
Ce dernier interdit :
rrake
– les atteintes au nom commercial ou à la propriété industrielle, notamment la marque ;
– le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité comparative non objective, les
Ma
packagings introduisant une confusion sur l’entreprise par exemple). Il s’agit de ce que l’on
nomme habituellement la concurrence déloyale ;
NCG
– les pratiques anticoncurrentielles : il s’agit des clauses de non-concurrence abusives et du

refus de contracter (le refus de vente est interdit sauf si le client n’est pas solvable, a une répu-
om:E
tation douteuse ou une demande anormale) ;

– les ententes et les abus de position dominante : les ententes sont interdites si elles aboutis-
vox.c
sent à se partager le marché ou à vendre au même prix, entravent ou suppriment le libre jeu de
la concurrence.
Internet a augmenté la transparence et la concurrence sur les prix, ce qui implique une pression à
holar
la baisse sur les prix. En outre, les sites marchands n’ont pas à intégrer les coûts liés aux magasins
physiques ce qui leur confère un avantage concurrentiel.
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
2 Modes de fixation du prix
Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de son lancement, puis elle est amenée à le
.13.5
modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit.
■ Fixation des prix par les coûts
.248
La méthode la plus simple consiste à fixer le prix en ajoutant au coût total du produit un taux de
2:41
marge défini à l’avance. Une autre méthode fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui
permet d’obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.
3381
Cette méthode utilisée seule (sans tenir compte de la demande ou de la concurrence) ne peut pas
conduire à un prix maximisant la rentabilité. Elle est même clairement erronée lorsque les ventes
:889
réelles s’éloignent des anticipations. Cependant c’est une pratique très courante car :
– les coûts sont généralement plus aisés à estimer que la demande ;
0708
– si tous les concurrents adoptent cette méthode on évite généralement une guerre des prix
toujours très coûteuse.
1050
■ Fixation des prix par la demande
ch:21
La première méthode consiste à déterminer la courbe d’élasticité de la demande au prix. Elle
correspond à la variation de la demande (D) provoquée par une hausse (ou une baisse) de 1 % du
rrake
prix (P), soit :
e = [(D2-D1)/D1]/[(P2-P1)/P1]
Ma
La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise pouvait établir la
courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix puisqu’elle serait alors
NCG
capable d’envisager le volume de ses ventes pour tous les prix. Ce n’est évidemment pas le cas.
Dans la pratique, les entreprises essaient d’estimer approximativement quel serait le volume des
om:E
ventes pour un ou plusieurs prix possibles, et ce par plusieurs méthodes :

– l’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques sont très utilisées (panels), mais ne
vox.c
garantissent en rien l’exactitude des résultats car le passé ne permet que rarement de prévoir le
futur et, en outre, il est difficile d’isoler l’effet du prix de celui des autres variables ;
– les enquêtes : méthodes directes (on demande si l’enquêté achèterait à un prix A, puis B...) ou
holar
indirectes (on demande à l’enquêté son prix maximum et son prix minimum).
c
nal.s
natio
inter
1158
CHAPITRE 9 – Le prix 91
6497
D’autres méthodes consistent à mesurer la valeur perçue en interrogeant les consommateurs sur
0: 16
la valeur qu’ils attachent au produit. Trois techniques sont utilisées en pratique :
– la méthode d’évaluation : le client potentiel fixe un prix qui correspond à la valeur qu’il
.13.5
attribue au produit ;
– la méthode des sommes constantes : le client potentiel répartit un nombre fixe de points
.248
entre plusieurs produits concurrents en fonction de la valeur qu’il attribue à chacun ;
– la méthode des attributs : le client potentiel distribue un nombre fixe de points entre plusieurs
2:41
attributs du produit pour déterminer leur importance, puis répartit à nouveau ce même nombre
de points pour chaque attribut entre différents produits concurrents. L’entreprise peut ensuite
3381
aisément calculer la valeur perçue de chaque produit en multipliant les scores obtenus pour
chaque produit par les notes d’importance des attributs ce qui lui permet in fine de calculer le
:889
prix de son produit en fonction de la valeur perçue des différents produits concurrents.
Enfin, la méthode la plus utilisée consiste à établir le prix d’acceptabilité d’un produit par les
0708
clients potentiels : les clients évaluent la valeur qu’ils sont disposés à payer pour un produit et le
prix d’acceptabilité correspond au plus grand nombre d’acheteurs potentiels pour ce prix.
1050
■ Fixation des prix en fonction de la concurrence
ch:21
Cette méthode de fixation des prix consiste à prendre en considération la concurrence : l’entre-
prise décide alors de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal.
Les concurrents évitent souvent de se battre sur les prix en adoptant une politique
d’alignement. rrake
Une autre possibilité est d’essayer de déterminer un écart de prix optimal par rapport aux
Ma
concurrents, compte tenu des caractéristiques des produits et de la position occupée sur le
NCG
marché.
■ Fixation des prix par enchères

om:E
Les enchères se sont fortement développées avec Internet. On distingue les enchères de vente et
les enchères d’achat (qualifiées d’enchères inversées).
vox.c
Il existe deux formes d’enchères de vente :

– l’enchère anglaise : le vendeur annonce une mise à prix qui correspond à son prix de réserve
holar
(prix le plus bas auquel il souhaite vendre). Il s’agit d’un système d’enchère ascendante. Le prix
augmente au fur et à mesure des offres faites par les participants et le produit est attribué au
c
plus offrant, sachant que chaque participant connaît à tout moment le niveau de la meilleure
nal.s
offre ;
natio
inter
1158
6497
– l’enchère hollandaise : le vendeur annonce un prix de départ élevé. Le prix est diminué par le
0: 16
vendeur progressivement jusqu’à ce que l’offre trouve preneur. Il s’agit d’une enchère descen-
dante. Son avantage tient dans sa rapidité.
.13.5
Les enchères inversées, contrairement aux deux précédentes, sont des enchères lancées à l’initia-
tive de l’acheteur. Le prix finalement payé par l’acheteur est déterminé de manière dynamique au
.248
moyen d’offres proposées par les fournisseurs pendant une période préalablement définie.
2:41
3 Stratégies de prix
3381
Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus en plus
sensibles. La politique de prix n’est donc qu’un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la
:889
stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d’image, mais aussi objectifs de gamme.
■ Stratégie de pénétration
0708
Cette stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas, ne déga-
1050
geant qu’une marge unitaire faible. L’objectif est de toucher beaucoup de consommateurs et
donc de vendre des quantités importantes.
ch:21
■ Stratégie d’écrémage
rrake
Une stratégie d’écrémage consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement élevé
permettant une marge unitaire forte. L’objectif est alors de maximiser la rentabilité d’un produit.
Ma
■ Stratégie de prix différenciés

NCG
Une stratégie de prix différenciés consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines catégories
de clients, et des prix plutôt élevés pour les autres. L’objectif est de toucher à la fois les segments
om:E
les plus rentables de la clientèle et les autres segments.

Cette politique s’applique aussi, sous le nom de yield management, à certaines entreprises de
vox.c
services. Il s’agit alors d’adopter une politique de prix flexibles en fonction de la demande, certains
clients payant le même service beaucoup plus cher que d’autres.
holar
■ Stratégie d’alignement
c
Il s’agit simplement de s’aligner sur la concurrence, l’entreprise vendant au même prix que son
nal.s
concurrent principal.
natio
inter
1158
CHAPITRE 9 – Le prix 93
6497
0: 16
4 Politique de modification de prix
En pratique, l’entreprise a besoin de modifier ses prix relativement souvent, soit pour satisfaire le
.13.5
consommateur (répercussion d’une baisse des coûts, demande du consommateur), soit en réac-
tion aux pratiques des concurrents.
.248
■ Réductions de prix
2:41
– le rabais est une diminution spontanée ou négociée sur le prix proposé ou facturé. Il est
3381
appliqué sur des articles présentant un défaut ou demeurés longtemps en stock (cas des
soldes). Les entreprises peuvent aussi accorder des rabais, appelés escomptes, aux clients qui
payent au comptant ;
:889
– les remises sont des réductions de prix consenties pour des volumes d’achats importants ou en
0708
raison de la fidélité du client. Elles ont donc pour but d’inciter l’acheteur à concentrer ses achats
sur un même fournisseur ;
– une ristourne est une réduction de prix déterminée selon le montant annuel du chiffre
1050
d’affaires réalisé avec l’acheteur. En général, la somme lui est remboursée en fin d’année, mais
la contrepartie peut également prendre la forme d’un service rendu par le vendeur.
ch:21
■ Promotion des ventes
rrake
La promotion des ventes consiste à offrir, de manière temporaire, des moyens matériels ou des
avantages financiers dans le but de modifier des comportements.
Ma
a) Offres de prix
NCG
Les offres de prix consistent en une diminution temporaire du prix d’un produit ou d’un service.
om:E
On peut recenser différentes formes d’offres promotionnelles liées au prix :

– l’offre spéciale consiste à diminuer le prix habituel d’un produit sur une courte période ;
vox.c
– l’offre de remboursement est une réduction de prix, immédiate (au passage en caisse) ou
différée (sur preuve d’achat) ;
– la vente groupée consiste à vendre par lots des produits vendus habituellement à l’unité ;
holar
– la reprise d’anciens produits est une forme déguisée de réduction de prix et se pratique géné-
c
ralement pour des produits durables (automobiles, électroménager...) ;

nal.s
– la vente jumelée consiste à vendre, à un prix très attractif, deux produits différents.
natio
inter
1158
6497
b) Ventes à primes
0: 16
Elles consistent à offrir un produit ou un service en plus du produit acheté. Il existe différentes
.13.5
sortes de primes :
– la prime directe consiste à offrir un article supplémentaire remis en même temps que le
.248
produit acheté ;
– la prime différée consiste à offrir un article supplémentaire qui est remis au client de manière
2:41
différée, contre une preuve d’achat ;
– le conditionnement réutilisable consiste à transformer le contenant du produit pour que le
3381
client puisse le réutiliser ;
– la prime échantillon consiste à offrir un échantillon en plus du produit acheté.
:889
c) Jeu
0708
Le jeu est par définition une loterie de forme « tirage au sort » dont le gain ne peut être condi-
tionné à une obligation d’achat.
1050
d) Concours
Le concours, contrairement au jeu, peut permettre un gain conditionné à une obligation d’achat,
ch:21
à la condition expresse de ne pas faire intervenir le hasard. On distingue le concours promo-
tionnel, lié aux caractéristiques du produit et soumis à une obligation d’achat, du concours
rrake
publicitaire pour lequel aucun achat n’est nécessaire.
e) Techniques d’essai
Ma
Les techniques d’essai ont pour but de faire essayer un produit. Il est courant de distinguer :
NCG
– l’essai gratuit qui consiste à offrir le produit afin de le faire essayer dans l’espoir d’achats
futurs ;
om:E
– l’échantillon gratuit qui permet au consommateur de tester le produit dans des conditions
réelles ;
– la dégustation gratuite qui consiste à faire goûter un produit par les acheteurs potentiels ;
vox.c
– la démonstration qui est une présentation des qualités d’un produit lorsque celui-ci ne peut
être essayé directement par le consommateur.
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
Chapitre 10
.13.5
La communication
.248
2:41
Pour persuader les consommateurs d’acheter leurs produits, les entreprises usent de la communication marke-
ting, qui est d’abord une bataille pour capter l’attention du consommateur avant même de faire passer un
message et de faire en sorte qu’il soit mémorisé.
3381
:889
1 Introduction
0708
La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de
modifier leurs attitudes et leurs comportements.
1050
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
Le schéma précédent permet d’identifier deux grandes fonctions de communication :

– la communication commerciale qui a pour objectifs de faire connaître (objectif cognitif), faire
c
aimer (objectif affectif) et faire acheter (objectif conatif) le produit ou la marque ;

nal.s
natio
inter
1158
6497
– la communication institutionnelle qui a pour objectif de construire et d’améliorer l’image de
0: 16
l’entreprise auprès de différents publics.
Afin d’atteindre l’ensemble de ces objectifs, la politique de communication de l’entreprise peut
.13.5
être amenée à utiliser divers moyens de communication :
– la communication média correspond essentiellement à la publicité qui peut être diffusée via
.248
six vecteurs (télévision, radio, presse, affichage, cinéma et Internet) ;
– la communication hors média regroupe la promotion des ventes, les relations publiques, la
2:41
communication événementielle, le parrainage et la plupart des formes de marketing direct.
3381
2 Théories de la communication
:889
Comprendre la communication, c’est répondre à une question simple : qui dit quoi à qui à travers
quel canal et avec quel effet ? (il s’agit du modèle des 5W formulé par Lasswell : “Who says What
0708
to Whom through Which channel with What effect ?”).
1050
ch:21
rrake
Ma
NCG
En mettant en pratique les principes schématisés ci-dessus, on en déduit que l’entreprise qui
souhaite communiquer volontairement doit :
om:E
– connaître au mieux les récepteurs afin de pouvoir coder le message en faisant en sorte qu’il
soit décodé correctement ;
vox.c
– choisir le meilleur canal de communication pour atteindre les récepteurs visés ;

– prendre en considération les feedbacks pour améliorer la pertinence de son message.
holar
En marketing, la communication est utilisée pour convaincre autrui : il s’agit donc de communica-
tion persuasive.
c
nal.s
natio
inter
1158
CHAPITRE 10 – La communication 97
6497
La hiérarchie des effets : modèle de base
0: 16
.13.5
.248
2:41
Les théories classiques de la communication présentent des modèles séquentiels, en plusieurs
étapes, certaines préexistant et engendrant les étapes suivantes : ce sont les modèles de hiérar-
3381
chie des effets.
:889
3 Étapes d’une action de communication
0708
La stratégie de communication d’une entreprise s’établit à plusieurs niveaux, chaque niveau étant
responsable de plusieurs types de décisions.
1050
■ Définition des objectifs
ch:21
Une action de communication marketing peut poursuivre trois types d’objectifs différents que
l’entreprise va chercher à atteindre en parallèle :
– les objectifs cognitifs correspondent à l’information du consommateur par l’entreprise,
rrake
l’objectif principal étant généralement d’accroître la notoriété d’un produit ou d’une marque ;
– les objectifs affectifs sont le plus souvent de faire aimer le produit ou la marque et donc
Ma
d’améliorer son image ;

– les objectifs conatifs consistent à agir sur les comportements et concernent donc l’accroisse-
NCG
ment des volumes de vente, de la part de marché et/ou de la rentabilité d’un produit ou d’une
marque.
om:E
■ Allocation des budgets

vox.c
Le montant du budget de communication est généralement fixé selon quelques règles empiri-
ques et, parfois, selon des modèles plus complexes :
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
Méthode Principe Limite
Le budget de communication dépend des L’entreprise ne communique plus du tout
Méthode
.13.5
ressources disponibles dans l’entreprise au quand la situation financière se dégrade,
des ressources
moment des choix budgétaires. ce qui induit un cercle vicieux.
.248
Méthode Le budget de communication est établi selon Cette méthode considère implicitement
du un pourcentage du chiffre d’affaires que les ventes sont réalisées et que la
pourcentage prévisionnel fixé à l’avance. communication vient ensuite.
2:41
Méthode Le budget de communication est établi selon Le budget dépend de la prévision des
du forfait un forfait, souvent par produits. ventes et non l’inverse.
3381
Méthode Le budget de communication est établi en La reconduction tacite empêche toute
de fonction de celui de l’année antérieure. réflexion sur les objectifs réels assignés à
:889
reconduction la communication.
Le budget de communication est établi en Toutes les entreprises n’obtiennent pas
0708
Méthode
fonction de celui des principaux concurrents. les mêmes résultats avec un budget
d’alignement
comparable.
1050
Les moyens à mettre en œuvre pour atteindre Il est peu évident d’établir un lien clair
Méthode les objectifs sont quantifiés ce qui permet, en entre objectifs et moyens (en volume) à
des objectifs les sommant, de fixer le budget de affecter et la quantification est lourde à
ch:21
communication. effectuer.
■ Définition des cibles rrake

Ma
Il ne faut pas confondre un contact avec une cible, ni la cible marketing et la cible de
communication :
NCG
– un contact correspond à la situation dans laquelle le message est vu, lu ou entendu par des
individus qui appartiennent ou pas à la cible, définie comme l’ensemble des individus que
om:E
l’entreprise souhaite toucher à travers le message ;

– la cible marketing correspond à tous les individus que l’entreprise souhaiterait voir acheter le
produit alors que la cible de communication correspond aux individus visés par le message
vox.c
de l’entreprise.
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
■ Choix du mix de communication
0: 16
Au sein du mix de communication, on distingue couramment :
.13.5
La communication média publicitaire La communication hors média
.248
La télévision permet de toucher une audience La promotion des ventes comprend l’essai gratuit,
élevée (média de masse) tout en ciblant de mieux les réductions temporaires de prix, les primes et
2:41
en mieux (multiplication des chaînes). Le gros des cadeaux, la mise en avant des produits, les concours,
dépenses est concentré sur quelques chaînes (dont jeux et loteries et les promotions distributeurs.
TF1 ou M6).
3381
La presse, deuxième média publicitaire, permet un Le marketing direct regroupe notamment les
ciblage fin (presse féminine, magazines TV, mailings, les catalogues, les prospectus, le marketing
:889
économiques...). téléphonique et l’e-mailing.
La radio permet la création de trafic vers les points Les relations publiques comprennent les visites
0708
de vente, la promotion et le lancement de produits d’entreprises, réceptions, cadeaux d’entreprises,
(elle est très utilisée par la distribution). voyages touristiques...
1050
Le cinéma est un média marginal sur le plan Le marketing événementiel consiste en la création
quantitatif, mais très qualitatif (attention soutenue d’événements par une entreprise dans un
de la part de l’audience). but de communication.
ch:21
L’affichage est un média de masse (via les affiches Le sponsoring est un vecteur de communication qui
4 x 3, les plus courantes) qui permet la construction permet d’accroître la notoriété et souvent
rrake
rapide de notoriété. d’améliorer l’image de marque.
Internet est un canal de communication par le biais Le bouche-à-oreille peut être provoqué par
Ma
des sites de marques, des sites généralistes (moteurs, l’entreprise (on parle de marketing viral, ou de buzz
annuaires), des sites spécialisés (bourse par exemple) marketing) dans le but de transformer des
NCG
sous la forme de bandeaux publicitaires, etc. consommateurs satisfaits en véritables commerciaux

pour la marque.
om:E
■ Création du message
vox.c
Le contenu du message est fondamental quant à son efficacité :

– l’axe retenu peut être un axe rationnel (communication démonstrative, parfois comparative) ou
holar
un axe émotionnel (le message provoque une émotion positive, comme l’humour, susceptible
d’engendrer une attitude positive envers la marque, ou une émotion négative, comme la peur,
qui vise alors à empêcher un comportement) ;
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
– la présentation du message consiste à mettre en avant des arguments, et ce dans un
0: 16
contexte, avec un certain ton...
■ Lancement de la campagne et contrôle des résultats
.13.5
Une campagne de communication peut être lancée de manière indépendante ou en utilisant
.248
simultanément plusieurs canaux de communication : on parle alors de communication intégrée.
2:41
La communication ne peut pas se passer d’instruments permettant de vérifier les résultats induits
par les campagnes, d’autant qu’elle apparaît de plus en plus comme un investissement qu’il s’agit
de rentabiliser.
3381
4 Communication média
:889
La communication média, ou publicité, demeure l’un des vecteurs les plus puissants de
0708
communication.
La publicité est un outil de communication visant à capter l’attention, la retenir et faire passer un
1050
message dans le but d’accroître les ventes de l’entreprise et/ou d’améliorer sa notoriété et son
image.
ch:21
On distingue en communication média :
– les médias qui sont des vecteurs d’informations appartenant à une catégorie prédéterminée
rrake
(presse, télévision...) ;
– les supports qui sont les organes de diffusion payants des publicités (TF1 ou France Télévisions
pour le média télévision...).
Ma
Par ailleurs, plusieurs types d’acteurs interviennent sur le marché de la publicité :

NCG
– les annonceurs qui sont les entreprises qui souhaitent communiquer ;

– les médias qui diffusent ces publicités ;
om:E
– les agences de publicité qui créent les messages.
■ Création du message
vox.c
La copie stratégie est un document remis par l’entreprise à l’agence de publicité qui précise
holar
quatre éléments fondamentaux :

– la promesse est la proposition concrète faite au consommateur qui révèle en principe le posi-
c
tionnement du produit ;
nal.s
– la preuve cherche à crédibiliser le message en apportant un élément illustrant la promesse ;

natio
inter
1158
6497
– le bénéfice client est l’avantage que va retirer le client de l’usage du produit ;
0: 16
– le ton correspond à l’atmosphère du message publicitaire.
.13.5
■ Outils de sélection des médias et des supports
Il existe essentiellement trois outils de sélection en communication média :
.248
– les échelles de puissance mesurent le nombre de personnes touchées (l’audience totale), éven-
2:41
tuellement appartenant à la cible (l’audience utile) ;
– les échelles d’affinité mesurent la part de l’audience touchée qui appartient à la cible visée (le
3381
taux d’affinité) ;
– les échelles de coût cherchent à mesurer le coût nécessaire pour toucher une partie définie de
:889
la cible (coût pour mille).
D’autres types de mesures sont aussi utilisés, comme l’occasion de voir (ODV) ou l’occasion
0708
d’entendre (ODE) qui correspondent, pour les différents médias, au nombre total de contacts
entre le message et les individus suite à un nombre déterminé d’émissions du message. Un
contact utile correspond au contact entre un individu appartenant à la cible et un message.
1050
Le GRP (Gross Rating Point), ou point de pénétration brut, est le nombre de contacts moyen
qu’ont eu les individus appartenant à la cible avec le message.
ch:21
■ Choix d’un média ou d’un support
rrake
Le choix d’un média dépend des mesures réalisées par l’entreprise selon les outils vus précédem-
ment, ainsi que de critères qualitatifs :
Ma
– la capacité du média à toucher la cible souhaitée ;

– la capacité du média à valoriser le produit ;
NCG
– la capacité du média à faire passer le message auprès de la cible.

om:E
Les méthodes de choix d’un support varient selon le média envisagé. Elles s’appuient cependant
sur les outils quantitatifs présentés plus haut.
En presse, on ajoute la distinction entre lectorat primaire (la diffusion d’un support de presse,
vox.c
c’est-à-dire le nombre total d’exemplaires vendus) et lectorat secondaire (les lecteurs qui profi-
tent de l’achat effectué par une autre personne), et celle entre taux de circulation (nombre
holar
d’individus ayant lu le même support) et reprises en main (nombre de fois qu’un même individu
est en contact avec un support).
c
En télévision, l’indicateur principal est l’audience mesurée par l’institut Médiamétrie tandis qu’en
nal.s
radio ou au cinéma, des études mesurent la fréquence d’écoute et de sortie.

natio
inter
1158
6497
■ Mesures d’efficacité
0: 16
Un message est efficace s’il touche la cible qu’il est censé viser, s’il est mémorisé et qu’il a des
.13.5
effets positifs sur des indicateurs marketing comme la notoriété ou l’image, ainsi que sur les
ventes de l’entreprise.
.248
Outre les mesures fondées sur des études postérieures à la diffusion de messages publicitaires,
l’entreprise essaie de calculer le score de mémorisation de ses campagnes. Deux indices permet-
2:41
tent de le calculer :
– la loi du souvenir permet d’indiquer le taux de mémorisation selon le nombre de contacts avec
3381
le message ;
– la mémorisation du lendemain est un score de mémorisation calculé à la suite de l’exposition
:889
d’individus à des messages.
La communication globale de l’entreprise est efficace si elle communique moins que la
0708
concurrence tout en ayant des résultats aussi bons, voire meilleurs. Pour mesurer cela, un indica-
teur est systématiquement calculé : il s’agit de la part de voix, qui mesure la part des dépenses
1050
publicitaires d’une entreprise par rapport aux dépenses effectuées sur le marché auquel elle appar-
tient (c’est l’équivalent de la part de marché de l’entreprise du point de vue publicitaire). L’entre-
prise pourra ensuite comparer sa part de voix à sa part de marché et en tirer les conclusions qui
ch:21
s’imposent :
– si la part de voix est supérieure à la part de marché, la communication n’a pas un effet suffisant
rrake
sur les ventes ;
– si la part de voix est inférieure à la part de marché, la pression publicitaire joue un rôle positif
sur les ventes.
Ma
NCG
5 Communication hors média

om:E
La communication hors média regroupe, notamment, la communication événementielle, les rela-

tions publiques et le marketing direct.
■ Communication événementielle
vox.c
La communication événementielle consiste à créer ou à s’associer à un événement de manière à

holar
faire parler de la marque et à améliorer sa notoriété et son image.

c
nal.s
natio
inter
1158
6497
Lorsque l’événement est conçu par l’entreprise, on parle d’événementiel. Lorsque l’entreprise
0: 16
s’associe à un événement externe, on parle de parrainage (parfois de mécénat dans le domaine
culturel et de sponsoring dans le domaine sportif et télévisuel).
.13.5
Chacun de ces outils est mis en œuvre en vue d’atteindre un objectif spécifique :
– l’organisation d’événements par l’entreprise peut avoir pour objectifs de faire essayer un
.248
produit, d’associer un produit à un univers particulier, de remercier des clients spéciaux,
d’espérer des retombées médiatiques... ;
2:41
– le sponsoring d’émissions télévisées a pour principal objectif d’améliorer le taux de notoriété ;
3381
– le sponsoring sportif permet de jouer sur la notoriété et l’image dans la mesure où le produit
possède un lien avec l’événement ;
:889
– le mécénat sert essentiellement à améliorer l’image de marque de l’entreprise.
■ Relations publiques
0708
Les relations publiques consistent à mener des actions de relations sociales en vue d’améliorer
1050
l’image de l’entreprise ou de faire parler d’elle.
Les cibles principales des responsables des « RP » sont en général les journalistes, les institution-
ch:21
nels, les décideurs, les leaders d’opinion...
Le principe des relations publiques repose sur le bouche-à-oreille positif qui peut être engendré
rrake
par le sentiment de satisfaction envers la marque de celui qui a reçu des égards particuliers.
Toutes les communications d’entreprise (discours de dirigeants, rapport annuel, communiqués de
Ma
presse, brochures, fiches techniques) sont de bons supports de relations publiques, ainsi que les
événements spéciaux organisés à destination d’une cible particulière (cocktails, colloques, visites
NCG
d’entreprise...).
om:E
■ Marketing direct
Le marketing direct est une démarche commerciale qui se caractérise par une approche du client
vox.c
sans intermédiaire, personnalisée et à distance. L’objectif principal d’une action de marketing

direct est de provoquer chez une cible un comportement attendu (un achat, une prise de rendez-
holar
vous, une demande de documentation...) grâce à une communication contenant un élément

promotionnel. Le comportement attendu n’est généralement mis en œuvre que si l’offre contient
c
un élément exceptionnel et non durable. Une offre de marketing direct contient toujours, en
nal.s
outre, un moyen de réponse (coupon, numéro de téléphone, adresse courrier ou e-mail...).

natio
inter
1158
6497
Il est courant en marketing direct de distinguer quatre types de vecteurs :
0: 16
– les médias écrits spécifiques qui sont des messages imprimés sur papiers utilisés spécifique-
ment dans le cadre d’opérations de marketing direct (mailing adressé, bus mailing, imprimé
.13.5
sans adresse, catalogue, asile colis) ;
– les médias de masse écrits utilisés dans le cadre de communications classiques peuvent aussi
.248
être utilisés pour des opérations de marketing direct (presse ou affichage) ;
– les médias de masse audiovisuels peuvent aussi servir à une opération de marketing direct
2:41
(marketing direct télévisé ou radio) ;
– les médias interactifs permettent le transport du son et de l’image (téléphone, Internet et
3381
téléachat).
Le marketing direct consiste donc à utiliser de l’information individuelle, recueillie dans une base
:889
de données, pour adapter l’offre de l’entreprise et obtenir une réaction rapide et mesurable.
0708
6 Communication digitale
1050
Internet est aujourd’hui un média de communication à part entière. Plusieurs tendances peuvent
être observées :
ch:21
– la montée en puissance d’Internet dans les budgets de communication des annonceurs, qu’ils
soient pure players, click & mortar ou brick & mortar ;
– un rapprochement entre communication média et hors média : avec Internet, la frontière devient
rrake
plus floue (une bannière est-elle du marketing direct ou de la publicité ?) ;
– le développement d’une attitude plus négative envers la publicité en ligne (les gros utilisateurs
Ma
d’Internet ont tendance à devenir publiphobes).

NCG
■ Spécificités de la communication digitale

om:E
Internet possède des caractéristiques spécifiques qui le différencient des outils de communication
traditionnels :
– Internet est un support publicitaire de masse, un des seuls à toucher autant de monde avec
vox.c
un nombre d’internautes évalué à plus de quatre milliards dans le monde ;

– c’est un vecteur virtuel qui permet une qualité de communication, une convivialité et une
holar
créativité bien plus grandes que dans les médias traditionnels (courrier ou téléphone par
exemple) ;
c
– le coût global d’une campagne de communication par Internet est généralement plus faible
nal.s
que pour les autres supports de communication ;

natio
inter
1158
6497
– la diffusion de l’information est quasiment instantanée ;
0: 16
– Internet permet une meilleure connaissance du client ce qui permet de mieux le cibler et de
le fidéliser plus aisément ;
.13.5
– la communication via Internet est moins intrusive et moins connotée négativement que la publi-
cité traditionnelle dans la mesure où l’internaute demeure actif.
.248
■ Outils de la communication digitale
2:41
Beaucoup d’entreprises essaient de profiter de ces caractéristiques d’Internet, notamment de sa
3381
puissance de diffusion, en menant des actions dites de marketing viral. Ce dernier se définit
comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître auprès d’un maximum
:889
d’internautes grâce au bouche-à-oreille (c’est pourquoi on parle aussi parfois de bouche-à-
oreille électronique). Il s’agit donc d’une technique reposant sur la transmission de proche en
0708
proche, par voie électronique (e-mails, Facebook, Twitter...), de messages commerciaux, les
consommateurs devenant, gratuitement, les meilleurs commerciaux de la marque.
1050
Les consommateurs sont plus enclins à acheter des marques qui créent des expériences authenti-
ques à travers leurs activités marketing. Dans cette optique, les influenceurs aident les marques à
ch:21
atteindre leur audience cible grâce à une source fiable et reconnaissable. L’explosion d’Instagram
(plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels) a multiplié les opérations des marques auprès
des influenceurs, afin qu’ils communiquent auprès de leurs communautés.
rrake
Outre la création d’un site internet vitrine, vecteur de communication, les entreprises souhaitant
communiquer grâce au vecteur Internet ont plusieurs possibilités :
Ma
– l’envoi d’e-mails, soit en masse (on le nomme spamming et il se rapproche alors du mailing
NCG
traditionnel, avec ses défauts, notamment les réactions négatives des récepteurs), soit de
manière ciblée (messages à caractère promotionnel, newsletters...), soit de manière personna-
lisée (e-mailing événementiel) ;
om:E
– les bandeaux publicitaires (ou display), à taille et format variables, sont insérés sur une
page Internet (vue comme un espace publicitaire) consultée par un internaute et permettent de
vox.c
personnaliser la communication (le bandeau que va voir un internaute dépend de ses caractéris-
tiques, enregistrées au préalable par le site internet à l’aide de cookies : on parle alors de
holar
tracking) ;
– les liens sponsorisés (ou SEM, pour Search Engine Marketing) correspondent à des mots-clés
c
qui, demandés par un internaute sur un moteur de recherche, font apparaître un lien vers le
nal.s
site internet d’une entreprise ;

natio
inter
1158
6497
– le parrainage de sites (ou affiliation) consiste à associer le nom d’une entreprise à un site
0: 16
internet dans le but d’améliorer sa notoriété et son image ;
– l’User Generated Content (UGC), autrement dit le contenu créé par les utilisateurs, peut se
.13.5
retrouver sur les sites de e-commerce par le biais des avis consommateurs mais également sur
des espaces communautaires (forums ou médias sociaux).
.248
Parallèlement aux campagnes de communication via l’achat de mots clés, l’optimisation pour les
moteurs de recherche (Search Engine Optimization ou SEO) correspond à l’optimisation du
2:41
contenu d’un site via un ensemble de techniques qui favorisent sa compréhension et son interpré-
tation par les moteurs de recherche. L’objectif est d’améliorer la position d’une page web dans les
3381
résultats de recherche des moteurs sur des mots clés correspondant aux thèmes principaux du site.
On parle de référencement naturel (ou organique).
:889
0708
1050
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
Chapitre 11
.13.5
La distribution
.248
2:41
La politique de distribution concerne à la fois le producteur et le distributeur :
– le producteur cherche à trouver des débouchés pour ses produits et doit adopter une stratégie de distribu-
3381
tion cohérente avec les autres décisions de marketing opérationnel ;
– les distributeurs adoptent une démarche de marketing du point de vente qui consiste à choisir une politique
de merchandising en mettant en place des actions promotionnelles ou en améliorant la gestion des linéaires.
:889
0708
1050
1 Introduction
ch:21
La politique de distribution, pour un producteur, consiste le plus souvent à choisir des intermé-
diaires entre lui et les consommateurs qui achèteront ses produits.
La distribution possède au moins trois fonctions :
rrake
– la fonction spatiale regroupe le transport des marchandises du lieu de production au lieu de
vente et la manutention (tri des produits et mise en lots) ;
Ma
– la fonction temporelle concerne la prise en charge financière du décalage de trésorerie occa-

sionné, pour le producteur, par la différence de temps entre la production d’un bien et sa vente
NCG
et qui occasionne de nombreux frais (stockage, délais de paiement...) ;

– la fonction commerciale est celle qui cherche à inciter le consommateur à l’achat par l’infor-
om:E
mation (publicité, prospectus...), les services (livraison, SAV...), le merchandising et l’assortiment

(la présentation attractive de l’ensemble des produits d’une même catégorie).
vox.c
Dans les cas les plus nombreux, les producteurs n’ont tout simplement pas les moyens d’entretenir
un réseau de distribution qui leur appartienne. Il arrive aussi, pour pénétrer certains marchés inter-
holar
nationaux, qu’il soit nécessaire de passer par un distributeur local.

c
nal.s
natio
inter
1158
6497
0: 16
2 Appareil commercial français
L’appareil commercial français se divise en trois entités :
.13.5
– le commerce intégré doit son nom au fait qu’il intègre à la fois la fonction de grossiste et de
détaillant ;
.248
– le commerce indépendant, de gros ou de détail, se caractérise par l’autonomie financière des
propriétaires vis-à-vis de grands groupes ;
2:41
– le commerce associé est un regroupement de commerçants indépendants.
3381
La distribution consiste à vendre un produit ou un service à un acheteur. Il existe cependant de
nombreuses manières de vendre :
:889
– le magasin avec vendeur est la forme de vente la plus usuelle ;
– les magasins en libre-service ont fait leur apparition en France dans les années 1950. Il faut
0708
distinguer, selon le critère de la surface de vente :
• le petit magasin de proximité qui fait moins de 120 m2,
1050
• la supérette qui possède une surface allant de 120 à 400 m2,
• le hard-discount dont la surface est inférieure à 1 000 m2,
ch:21
• les supermarchés qui ont une surface comprise entre 400 et 2 500 m2,
• les hypermarchés qui occupent une surface supérieure à 2 500 m2 ;
rrake
– la vente sur un marché occupe une faible part des ventes, surtout dans les domaines alimen-
taire et textile ;
– la vente à domicile regroupe la vente au porte-à-porte, limitée et sévèrement réglementée, et
Ma
la vente par réunion (ou vente par réseau coopté) ;

NCG
– la vente à distance (VAD) permet au consommateur de commander un produit à distance,

c’est-à-dire sans avoir à se déplacer de son domicile. La VAD peut faire intervenir des vendeurs
om:E
(vente par téléphone ou téléachat) ou pas (vente par catalogue, mailing, vente par Internet) ;
– la vente automatique se fait sans aucun contact physique entre l’entreprise et l’acheteur,
généralement par le biais de machines (distributeurs automatiques, voire magasins entièrement
vox.c
automatisés).
holar
3 Circuits de distribution
c
Le circuit de distribution d’un produit est l’ensemble des canaux par lesquels il passe, c’est-à-dire
nal.s
des voies par lesquelles il chemine pour se rendre du producteur au consommateur.

natio
inter
1158
CHAPITRE 11 – La distribution 109
6497
Un canal de distribution se caractérise par sa longueur. On distingue alors essentiellement trois
0: 16
types de canaux de distribution :
– le canal ultracourt (ou canal direct) correspond à la vente directe, sans intermédiaire, entre le
.13.5
producteur et le consommateur ;
– le canal court correspond à la vente avec un seul intermédiaire entre le producteur et le
.248
consommateur ;
– le canal long fait intervenir plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur lors
2:41
de la vente d’un produit.
3381
Avantages Inconvénients
– Permet une relation directe avec les clients. – Risque de non-vente.
Canal
:889
– Évite la dispersion de la marge entre plusieurs – Nécessite de gros investissements
direct
intermédiaires. (logistique, communication).
0708
– Permet d’assurer une meilleure diffusion du – Nécessité de contrôler les actions du
produit. distributeur (actions promotionnelles, force de
Canal
– Les fonctions spatiales, temporelles et vente...).
1050
court
commerciales sont assurées par un intermédiaire – Conflits récurrents (répartition de la marge).
professionnel.
ch:21
– Diffusion large des produits à moindre coût. – Dépendance forte vis-à-vis des distributeurs.
Canal – Le grossiste assure les fonctions de distributeur – Marge prélevée par le grossiste.
long auprès des détaillants. – Risques de conflits (référencement, marges
rrake
arrières...).
Ma
NCG
4 Stratégies de distribution
■ Principales stratégies
om:E
Si le producteur analyse que les avantages d’une distribution interne sont supérieurs à ses inconvé-
vox.c
nients, il optera pour l’auto-distribution : le producteur possède alors son réseau de distribution.
Il peut s’agir :
– de vente directe ;
holar
– de points de vente appartenant au producteur.

c
nal.s
natio
inter
1158
6497
La plupart des producteurs passent cependant par des distributeurs professionnels. Dans ce cas,
0: 16
trois choix stratégiques existent :
– la stratégie de distribution intensive qui consiste à maximiser le nombre de points de vente
.13.5
qui référencent le produit ;
– la stratégie de distribution sélective (ou restrictive) qui consiste à sélectionner un petit nombre
.248
de distributeurs sur des critères précis (qualités techniques, image de marque...) ;
2:41
– la stratégie de distribution exclusive qui repose sur des contrats d’approvisionnement ou de
fourniture exclusifs, de franchise ou de concession auprès d’un petit nombre de distributeurs.
3381
Un producteur peut bien évidemment panacher ces stratégies, notamment en entretenant un
réseau de distribution propre tout en vendant ses produits dans des points de vente qui ne lui
:889
appartiennent pas.
■ Évaluation des distributeurs
0708
L’évaluation de la stratégie de distribution, et sa modification éventuelle, dépend de deux
1050
indicateurs.
Ces deux ratios, la distribution numérique et la distribution valeur, permettent d’évaluer la manière
ch:21
dont les produits sont présents dans les points de vente :
– la disponibilité ou distribution numérique (DN) est le pourcentage de l’ensemble des distribu-
rrake
teurs chez qui le produit est effectivement référencé ;
– la disponibilité ou distribution en valeur (DV) est le pourcentage du chiffre d’affaires d’une
Ma
catégorie de produits que réalisent les magasins dans lesquels le produit est référencé.
■ Trade marketing
NCG
Le trade marketing rassemble toutes les actions de marketing visant à optimiser les relations
om:E
entre un producteur et ses distributeurs.

On peut distinguer :
vox.c
– les partenariats de produits ou de marques qui consistent à lancer un produit ou une marque en
collaboration ;
holar
– les opérations de promotion des ventes conjointes ;

– la coopération en termes de merchandising ;
c
nal.s
– la coopération sur les MDD.

natio
inter
1158
6497
0: 16
5 Marketing du point de vente
La politique de marketing du point de vente, pour un distributeur, consiste à effectuer des choix
.13.5
de marketing qui s’apparentent aux 4P dans le triple objectif d’attirer le consommateur, d’opti-
miser ses achats et de le fidéliser à l’enseigne.
.248
■ Stratégies d’implantation d’un magasin
2:41
Le choix du lieu d’implantation d’un magasin est fondamental : il est traditionnel de dire que les
trois critères de réussite d’un nouveau magasin sont l’emplacement, l’emplacement et...
3381
l’emplacement.
Ce dernier dépend essentiellement de l’étude de la zone de chalandise du magasin qui détermine
:889
la cible et le chiffre d’affaires prévisionnel.
La zone de chalandise d’une enseigne est un secteur géographique qui contient des clients qui
0708
ont une probabilité non nulle d’acheter une catégorie de produits ou de services donnée proposée
à la vente par ce magasin.
1050
Il existe essentiellement deux catégories de modèles de choix d’implantation :
– les modèles théoriques : les modèles de gravitation permettent de calculer la zone de
ch:21
chalandise d’un magasin à partir de critères de distance et de la taille du magasin ; la
méthode du temps de conduite suppose que les clients vont fréquenter un magasin seule-
rrake
ment selon des critères de proximité mesurés en termes de temps de conduite ;
– les modèles empiriques se fondent sur l’expérience passée pour déterminer les zones de
chalandise : la méthode Analog consiste à représenter sur une carte les lieux d’habitation de
Ma
tous les clients d’un magasin, et de déterminer des cercles concentriques qui représentent la
zone de chalandise selon plusieurs niveaux, du plus proche au plus éloigné ; la méthode des
NCG
surfaces enveloppantes consiste à déterminer la surface de la zone de chalandise en traçant

des courbes ou des polygones dont les coefficients sont calculés grâce à des modèles de
om:E
régression.
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
Les entreprises doivent aussi tenir compte de la législation sur l’urbanisme commercial qui cherche à
0: 16
satisfaire les besoins des consommateurs en répartissant de manière optimale les magasins et a pour
objectifs de revitaliser le centre-ville et de protéger le petit commerce de la grande distribution :
.13.5
– la loi Royer (1973), dont le but était de protéger le petit commerce, limite les implantations des
grandes surfaces en soumettant toute nouvelle ouverture à une autorisation de la part de
.248
commissions départementales d’urbanisme commercial (pour les magasins de plus de
1 000 m2 dans les communes de moins de 40 000 habitants et de plus de 1 500 m2 au-delà) ;
2:41
– la loi Raffarin (1996), qui promeut elle aussi le commerce et l’artisanat, abaisse les seuils de la loi
Royer (une autorisation est nécessaire à partir de 300 m2, sauf cas spéciaux comme les concessions
3381
automobiles qui conservent un seuil de 1 000 m2) et rend les autorisations plus difficiles à obtenir ;
– la loi de modernisation de l’économie (2008) dispense d’autorisation administrative les
:889
surfaces de moins de 1 000 m².
■ Merchandising
0708
Le merchandising est l’ensemble des techniques de présentation des produits en magasin.
1050
Le merchandising présente une utilité pour :
– le producteur qui, en symbiose avec le distributeur, cherche à optimiser ses ventes par une
ch:21
présentation plus favorable de ses produits en linéaire ;
– le distributeur qui cherche à optimiser sa rentabilité en mettant en avant les produits sur
lesquels il obtient une plus forte marge ;
– le consommateur qui se trouve face à un choix simplifié. rrake
Le merchandising cherche parfois à inciter le consommateur à l’achat d’impulsion, qui est un
Ma
achat imprévu décidé en magasin au contact d’une offre particulièrement attractive.

NCG
En distribution, on appelle rupture le fait qu’un produit soit momentanément absent d’un rayon
(rupture de linéaire) et/ou du stock (rupture de stock). Ces ruptures doivent évidemment être limi-
om:E
tées car elles engendrent des coûts d’opportunité, ainsi que des risques en termes d’image et de
fidélité à la fois pour les producteurs et pour les distributeurs. Éviter les ruptures fait donc égale-
ment partie des objectifs du merchandising.
vox.c
En termes d’agencement du magasin, l’objectif est d’allouer l’espace disponible de sorte à opti-
miser les ventes et la rentabilité. Pour cela, il est nécessaire de trouver la disposition qui fera
holar
circuler le client dans le maximum de rayons. Il faut donc prendre deux types de décisions :
– répartir l’espace disponible entre les catégories de produits : le rendement au m2 ainsi que les
c
chiffres de vente sont alors le plus souvent utilisés ;

nal.s
– disposer les linéaires afin de maximiser la circulation des clients.

natio
inter
1158
6497
La place attribuée à chaque catégorie de produits et l’agencement des références à l’intérieur
0: 16
d’une catégorie dépendent :
– du facing (les produits présentés sur la première rangée, et donc vus de face par le client) qui
.13.5
doit être maximisé ;
– du mobilier et de la hauteur de présentation des produits (les produits à hauteur d’yeux se
.248
vendent généralement mieux) ;
– des têtes de gondole qui sont vues plusieurs fois et servent généralement à placer les offres
2:41
promotionnelles ;
– d’indices quantitatifs tels que :
3381
• les indices de sensibilité (selon le chiffre d’affaires, la marge brute ou la quantité) permettent
de justifier l’allocation de mètres linéaires à des produits selon la règle qui veut que la part
:889
représentée par le produit dans le chiffre d’affaires doit être similaire à la place que le
magasin lui accorde en linéaire,
0708
• les indices de comportement : l’indice de passage mesure la qualité de l’emplacement du
rayon dans le magasin, l’indice d’attention mesure la qualité du merchandising, l’indice de
1050
prise en main mesure la qualité du packaging, l’indice d’achat mesure l’intérêt d’un rayon
pour un magasin et l’indice d’attractivité mesure l’attractivité globale du rayon,
• les indices de rentabilité mesurent la rentabilité du linéaire.
ch:21
■ Marketing sensoriel du point de vente
rrake
Le marketing sensoriel peut être défini comme le fait d’utiliser les facteurs d’atmosphère du
point de vente afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat.
Ma
L’idée générale est que l’environnement physique du point de vente (odeurs, musique, couleurs
notamment) influence les états émotionnels du consommateur, ces derniers pesant sur leurs
NCG
comportements en magasin.
La théâtralisation du point de vente s’appuie sur cette dernière idée. Le responsable « metteur
om:E
en scène » peut proposer divers éléments de théâtralisation comme chez Nature et Découvertes :
un scénario (la nature idéalisée) ; des acteurs que sont les produits, les clients et les vendeurs
vox.c
étant les co-acteurs ; un décor combinant l’éclairage, les bruits de forêt et des produits, la diffu-
sion d’odeurs de sous-bois.
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
■ Politique d’assortiment
0: 16
L’assortiment d’une enseigne correspond à l’ensemble des produits qu’elle commercialise.
.13.5
L’assortiment se mesure par sa largeur et sa profondeur :
– la largeur d’un assortiment correspond au nombre de catégories différentes proposées dans
.248
une même famille de produits ;
– la profondeur d’un assortiment correspond à la diversité du choix pour chaque catégorie
2:41
proposée à la vente.
Généralement, la politique d’assortiment dépend de la taille et du type de point de vente : une
3381
grande surface spécialisée proposera un assortiment large et profond, un petit magasin spécialisé
un assortiment étroit et profond, un épicier un assortiment étroit et peu profond, une grande
:889
surface alimentaire un assortiment large et peu profond.
La concurrence pour faire partie de l’assortiment est rude entre trois grands acteurs : les marques
0708
nationales, les marques de distributeur (MDD) et les marques premier prix.
1050
6 Internet comme canal de distribution
ch:21
Le commerce électronique (ou e-commerce) correspond aux échanges de biens ou de services
via Internet. Ce dernier est alors vu comme un nouveau canal de distribution.
Tous les produits ou services ne peuvent être commercialisés par ce mode de distribution (du fait
rrake
de la relation directe nécessaire à la vente de certains produits ou services). Cependant, on
observe que des biens durables (comme des automobiles par exemple) sont aussi vendus par ce
Ma
biais.
NCG
Distribution par Internet impossible

Distribution par Internet courante
ou peu adaptée
om:E
Livres, CD et DVD, ordinateurs, billets de train Centrale nucléaire, complexe hôtelier, avion de
Produits
ou d’avion, cartouches d’encre, vêtements... ligne...
vox.c
Tirage photo numérique, location de DVD,

Coiffeur, jardinier, réparateur automobile,
Services ventes aux enchères, banque ou assurance en
consultant en stratégie...
ligne...
holar
On appelle pure player une entreprise exerçant son activité commerciale uniquement sur Internet.
c
La réussite de telles entreprises qui ne disposent pas de vendeurs ni de magasins repose essentielle-
nal.s
ment sur les qualités du site internet (présentation de l’offre, navigation intuitive, sécurisation des
natio
inter
1158
6497
paiements) et la confiance des consommateurs (liée à la notoriété, à la réputation et à l’image de la
0: 16
marque). Ce deuxième élément explique pourquoi les entreprises traditionnelles (SNCF, La
Redoute...) font toujours partie des plus gros vendeurs sur Internet.
.13.5
Les entreprises traditionnelles ont, elles aussi, compris l’intérêt d’Internet comme canal de distribu-
tion supplémentaire (on les nomme alors click & mortar). Pour certaines, les ventes sur Internet
.248
occupent une grande part de leur chiffre d’affaires. Pour d’autres, Internet est d’abord un moyen
d’informer le consommateur, ce dernier achetant toujours majoritairement en magasin (ces entre-
2:41
prises, qui ne vendent pas sur Internet, sont appelées brick & mortar). Ces entreprises adoptent
alors une stratégie appelée stratégie multicanal qui associe :
3381
– des magasins physiques, avec ou sans vendeurs ;
– de la vente à distance via des catalogues promus par du marketing direct ;
:889
– de la vente via un site internet ;
– et, parfois, d’autres canaux de distribution comme la télévision numérique ou les téléphones
0708
mobiles.
L’intérêt d’une telle stratégie est de prendre en considération le nombre de plus en plus important
1050
de consommateurs qui utilisent pour leurs achats plusieurs canaux de distribution interactifs.
Par ailleurs, on appelle omnicanal l’approche qui consiste à proposer le maximum de canaux de
ch:21
distribution à l’ensemble des clients et une parfaite fluidité entre eux (idée de magasins
connectés : on parle aussi de « web-to-store » ou « store-to-web »).
L’objectif de la mise en place d’un parcours d’achat omnicanal est de maximiser et fluidifier le
rrake
parcours du prospect. Alors que le multicanal permet de multiplier les points de contact entre
une marque et un client, l’omnicanal optimise l’expérience client. Il permet d’associer les points
Ma
de vente physiques et les points de contact digitaux pour faciliter le parcours d’achat.
Le marketing omnicanal rassemble donc tous les points d’interaction client, c’est-à-dire les points
NCG
de vente physiques (magasins), l’e-commerce, les e-mails et les réseaux sociaux, et les considère
dans un parcours d’achat unique et intégré.
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
inter
natio
nal.s
cholar
vox.c
om:E
NCG
Marrake
ch:21
1050
0708
:889
3381
2:41
.248
.13.5
0: 16
6497
1158
1158
6497
0: 16
Chapitre 12
.13.5
La gestion de la force de vente
.248
2:41
Le mix marketing a été défini selon l’expression « 4P », pour produit, prix, communication et distribution,
excluant de fait la force de vente. Celle-ci est pourtant essentielle dans l’optique de l’obtention du chiffre
d’affaires de l’entreprise. Habituellement, la notion de force de vente est abordée en même temps que la
3381
distribution, ainsi que dans les développements consacrés à la communication (le vendeur étant un vecteur
important de la communication de l’entreprise). On pourrait pourtant considérer la force de vente comme le
:889
véritable 5e « P ».
0708
1050
1 Définitions
ch:21
La force de vente d’une entreprise est l’ensemble du personnel commercial chargé de vendre les
produits et les services de l’entreprise et de stimuler la demande par des contacts interpersonnels
rrake
avec les clients (qui ont déjà acheté au moins une fois) ou les prospects (qui sont des clients
potentiels qui ont généralement manifesté un intérêt pour l’offre).
Ma
Parmi les forces de vente propres de l’entreprise :
– le vendeur salarié est la forme la plus répandue : il s’agit simplement d’un employé d’une
NCG
entreprise qui aura des tâches de vente, que ce soit sur le terrain (visites, porte-à-porte), en
magasin (« corner » dans un grand magasin ou magasin de la marque) ou par téléphone (télé-
om:E
vendeur ou téléconseiller) ;
– le VRP (voyageur, représentant, placier) est un vendeur professionnel salarié d’une (on parle
vox.c
alors de VRP exclusif) ou de plusieurs entreprises (VRP multicartes).

Parmi les forces de ventes indépendantes, on distingue :
holar
– les agents commerciaux qui sont des intermédiaires non-salariés, sous contrat avec l’entreprise
(ils agissent au nom du mandant), et qui effectuent des ventes pour celle-ci ;
c
– les commissionnaires qui sont des intermédiaires non-salariés de l’entreprise agissant en nom
nal.s
propre et recevant une commission sur chaque vente effectuée ;

natio
inter
1158
6497
– les courtiers qui sont des intermédiaires non-salariés occasionnels ayant pour fonction de
0: 16
mettre en rapport un offreur et un demandeur.
Enfin, les forces de vente additionnelles sont des vendeurs salariés qui interviennent ponctuel-
.13.5
lement (ouverture de magasin, action promotionnelle...).
.248
2 Organisation de la force de vente
2:41
Organiser la force de vente signifie conjointement définir sa taille optimale et décider d’une struc-
ture adéquate. Ce sont des décisions hautement stratégiques compte tenu du coût d’une force de
3381
vente.
■ Taille de la force de vente
:889
0708
Plusieurs méthodes coexistent pour définir la taille optimale d’une force de vente. Les principales
méthodes s’appuient sur le chiffre d’affaires prévisionnel, l’analyse coût/avantage et l’estimation
de la charge de travail.
1050
a) Méthodes liées au chiffre d’affaires
ch:21
Il s’agit de définir le chiffre d’affaires que l’entreprise souhaite réaliser pour une période de temps
donnée. À partir de ce chiffre, deux méthodes ont été développées :
rrake
– dans les cas les plus simples, l’entreprise est capable d’estimer le montant moyen des
ventes réalisées par vendeur : il suffit alors de diviser le chiffre d’affaires annuel souhaité par
Ma
les ventes moyennes par vendeur pour obtenir la taille optimale de la force de vente ;
– dans d’autres cas, l’entreprise sait corréler, pour chaque année antérieure, le nombre de
NCG
vendeurs au chiffre d’affaires annuel obtenu : elle peut alors à l’aide d’une régression
linéaire simple obtenir la taille optimale de la force de vente.
om:E
b) Analyse coût/avantage
vox.c
L’analyse coût/avantage consiste à comparer le coût du recrutement d’un nouveau vendeur à ce

qu’il permet d’apporter à l’entreprise. L’entreprise a alors intérêt à recruter jusqu’à ce que le recru-
holar
tement coûte plus cher que le bénéfice engendré.

La limite principale de ce genre de méthode tient dans son hypothèse centrale : ce qui s’est passé
c
hier se reproduira aujourd’hui. En effet, on ne peut observer le bénéfice réel lié au recrutement
nal.s
d’un nouveau vendeur que longtemps après son arrivée.

natio
inter
1158
CHAPITRE 12 – La gestion de la force de vente 119
6497
c) Méthode liée à l’estimation de la charge de travail
0: 16
Cette méthode est la plus courante car la plus opérationnelle. Dans un premier temps l’entreprise
.13.5
doit segmenter son fichier client selon le ou les critères qu’elle juge pertinent : chiffre d’affaires
(gros, moyens et petits clients), nombre et fréquence des commandes annuelles, niveau de
.248
fidélité... Elle estime le nombre de visites qu’elle juge nécessaire pour chaque type de client. Elle
peut alors calculer la charge de travail annuelle totale, fixer le nombre de visites annuelles que
peut effectuer un vendeur, et calculer enfin la taille de la force de vente à partir de ces deux
2:41
derniers chiffres.
3381
■ Structure de la force de vente
:889
Une fois la taille de la force de vente déterminée, il faut organiser la répartition des secteurs qui
vont être visités par les vendeurs. Ce découpage peut être géographique, par produits ou par
0708
clients. Il faut ensuite réfléchir à la taille et la forme des secteurs.
a) Découpage géographique
1050
Lorsqu’une entreprise ne commercialise qu’un seul produit (ou une catégorie de produits) à une
ch:21
clientèle relativement homogène, le découpage en secteur de son marché se fera sous forme
géographique. Autrement dit, chaque vendeur sera affecté à une zone qu’il devra gérer
personnellement.
rrake
Ce découpage possède l’avantage d’être simple, d’éviter la concurrence entre les vendeurs et de
les motiver à tisser un réseau relationnel profond avec les clients appartenant à leur secteur.
Ma
En revanche, l’inconvénient de ce type de découpage est qu’il est parfois inefficace et surtout
inéquitable (chaque vendeur se verra affecter un secteur qui aura plus ou moins de potentiel
NCG
et sera donc plus ou moins rémunérateur).

om:E
b) Découpage par produits

Lorsqu’une entreprise commercialise des produits très différents, le découpage en secteurs de son
vox.c
marché se fera par produits. Autrement dit, chaque vendeur devra vendre un seul type de
produit à tous les clients de l’entreprise.
holar
Ce découpage possède un avantage : il permet de disposer de vendeurs très compétents sur des
domaines précis. L’inconvénient majeur est qu’il est nécessaire d’avoir autant de commerciaux
c
que de produits à vendre, ce qui peut poser un problème en termes de gestion de la relation
nal.s
client si une entreprise cliente achète différents produits.

natio
inter
1158
6497
c) Découpage par clients
0: 16
Lorsqu’une entreprise s’adresse à des clientèles très hétérogènes, le découpage en secteurs de son
.13.5
marché se fera par clients. Autrement dit, chaque vendeur ne vendra la gamme de produits de
l’entreprise qu’à un seul type de clients.
.248
L’avantage principal de ce découpage est la proximité qui peut exister entre le vendeur et son
client, dont il connaît précisément les besoins. En revanche, il existe un inconvénient en termes
2:41
de coût lorsque l’entreprise commercialise des produits hétérogènes sur des marchés très dispersés
géographiquement.
3381
d) Taille et forme des secteurs
:889
Pour des raisons évidentes d’équité entre les vendeurs, l’entreprise doit faire attention, lors du
choix du découpage, à deux critères contradictoires :
0708
– le potentiel de vente, qui conditionne souvent le niveau de rémunération des vendeurs, doit
être équitablement réparti entre les secteurs ;
1050
– la charge de travail doit aussi être équitablement répartie, faute de quoi une même rémunéra-
tion pourrait sanctionner des efforts très dissemblables.
ch:21
Des logiciels permettent d’optimiser la forme des secteurs et les déplacements des vendeurs afin
de réduire leur coût et leur durée.
rrake
3 Animation de la force de vente
Ma
L’animation de la force de vente correspond à toutes les méthodes utilisées pour motiver les
NCG
vendeurs à atteindre les objectifs fixés par l’entreprise.
■ Fixation des objectifs

om:E
Les objectifs généraux peuvent être quantitatifs ou qualitatifs :

vox.c
– les objectifs quantitatifs concernent un accroissement du chiffre d’affaires, du volume des

ventes, de la contribution nette (c’est-à-dire du bénéfice), de la distribution numérique... ;
holar
– les objectifs qualitatifs concernent la notoriété et l’image de l’entreprise, la qualité du conseil

aux clients et du SAV, la mise en base de données d’informations clients...
c
Les quotas de vente sont des objectifs précis à atteindre par vendeur. L’atteinte de ces quotas
nal.s
permet généralement à un bon vendeur d’obtenir un bonus, mensuel ou annuel. Ils font donc
natio
inter
1158
6497
partie à la fois des outils de motivation, des moyens de contrôle et de la rémunération des
0: 16
vendeurs.
Deux méthodes sont couramment utilisées pour fixer les quotas :
.13.5
– la méthode de la répartition consiste à répartir le volume (ou la valeur) des ventes entre les
vendeurs selon un pourcentage déterminé à partir des résultats antérieurs ;
.248
– la méthode des points consiste à attribuer à chaque produit de la gamme un certain nombre
2:41
de points et à déterminer un quota de points à atteindre pour chaque vendeur, quel que soit le
produit vendu.
3381
En outre, certains vendeurs se voient attribuer des normes de visite précises, et ce pour plusieurs
raisons :
:889
– compte tenu du coût d’un vendeur, s’il décide de voir trop souvent un client qui rapporte peu,
la rentabilité de l’opération risque d’être négative pour l’entreprise ;
0708
– inversement, des clients importants sont souvent trop peu visités alors qu’ils pourraient générer
des ventes supplémentaires.
1050
Les normes de visite varient entre deux et six visites par an, en fonction du type de produit vendu
(fort contenu technique ou non), du type de client visité (relationnel ou non), des caractéristiques
ch:21
du vendeur et des actions de la concurrence.
■ Rémunération de la force de vente

rrake
Le choix de la politique de rémunération est primordial pour éviter que les meilleurs vendeurs ne
partent à la concurrence. Plusieurs formes de rémunération coexistent :
Ma
– le salaire fixe ;
NCG
– le salaire variable ;
– les avantages en nature.
om:E
a) Salaire fixe
vox.c
Comme pour la plupart des autres métiers, un vendeur perçoit systématiquement un salaire
mensuel fixe, indépendant de ses performances.
holar
Rémunérer ses vendeurs uniquement par le biais d’un salaire fixe possède l’avantage de la simpli-
cité : la grille salariale est claire pour tout le monde et chaque vendeur est assuré de percevoir un
c
salaire en fin de mois. En revanche, l’inconvénient majeur est de ne pas corréler la rémunération
nal.s
avec les résultats des vendeurs ce qui ne les incite pas à atteindre, voire dépasser, des objectifs.
natio
inter
1158
6497
b) Salaire variable
0: 16
Beaucoup d’entreprises préfèrent adjoindre au salaire fixe une part variable, sous forme de
.13.5
commissions et/ou de primes :
– la commission est une rémunération proportionnelle au montant des ventes. Elle possède un
.248
intérêt stratégique dans la mesure où l’entreprise peut décider de fixer un pourcentage de
commission plus élevé pour certains produits afin d’inciter les vendeurs à s’intéresser à eux de
plus près ;
2:41
– la prime est une autre forme de rémunération variable incitative qui peut dépendre de plusieurs
3381
facteurs : le respect des quotas, le respect des normes de visite, le dépassement des objectifs, la
meilleure progression, la prospection, la satisfaction des clients... Elle a pour objectif d’orienter le
comportement des vendeurs dans le sens désiré par l’entreprise.
:889
Le mix de rémunération consiste à mélanger savamment les trois formes de rémunération
décrites ci-dessus afin de minimiser les inconvénients de chacun.
0708
c) Avantages en nature
1050
À l’intérieur du système de rémunération, l’entreprise a le choix entre un mode de rémunération
quantitatif, le salaire, et un mode de rémunération qualitatif appelé avantages en nature. Ces
ch:21
derniers vont de la voiture de fonction, très courante pour les vendeurs itinérants, à la mutuelle
d’entreprise, l’assurance-vie, des réductions sur les produits de l’entreprise ou des aides personna-
lisées à la vente.
rrake
On peut aussi classer dans les avantages en nature les gains obtenus suite à des concours de
vente fréquemment organisés pour motiver et stimuler l’équipe de vente et qui permettent de
Ma
gagner des voyages, des cadeaux...

NCG
■ Contrôle de la force de vente

om:E
Le contrôle de la force de vente a lieu avant, pendant et après l’activité de vente :

– avant la vente, l’entreprise établit des normes de visite, des normes de prospection, des quotas
de vente, des secteurs précis et vérifie le planning de chaque vendeur afin de contrôler l’effica-
vox.c
cité de la gestion de son temps ;

– pendant la vente, des superviseurs contrôlent le respect des consignes et des méthodes de
holar
vente prônées par l’entreprise (ceci étant surtout valable pour les télévendeurs et, dans une
moindre mesure, les vendeurs en magasin) ;
c
– après la vente, un système de contrôle précis est mis en place afin notamment d’établir le
nal.s
niveau de rémunération variable de chaque vendeur. Il faut alors faire remonter de nombreuses
natio
inter
1158
6497
informations relatives au montant des ventes (en volume et en valeur), au nombre de visites, aux
0: 16
frais divers...
.13.5
4 Principes de la négociation
.248
La conduite d’une négociation commerciale nécessite une méthode rigoureuse. On distingue
généralement la phase de préparation, la phase d’entretien et la phase de conclusion.
2:41
■ Phase de préparation
3381
– la préparation de la visite consiste à recueillir des informations sur le client, à maîtriser les
caractéristiques du produit et les conditions de marché, et ce afin d’être en mesure d’attirer
:889
l’Attention du client, de susciter son Intérêt, d’éveiller son Désir d’achat et de le pousser à
l’Action (la commande). C’est la méthode AIDA ;
0708
– la préparation de l’argumentaire suit la méthode CAP : le vendeur doit faire en sorte de
présenter les Caractéristiques du produit en insistant sur ses Avantages (ou bénéfices) tout en
1050
n’omettant pas de présenter des Preuves de ce qu’il avance ;
– les marges financières de négociation sont essentielles : elles permettent de savoir jusqu’à
ch:21
quel prix le vendeur peut se permettre d’aller pour obtenir la vente.
■ Phase d’entretien rrake

– la prise de contact conditionne la suite de la négociation : le vendeur doit à tout prix faire
Ma
bonne impression. L’aspect non verbal (gestes, tenue vestimentaire...) est aussi important que
NCG
l’aspect verbal ;
– la phase de découverte consiste à deviner, à l’aide d’un questionnement adéquat, les besoins
om:E
du client. Les questions doivent mettre en confiance le client, par l’intérêt que le vendeur lui
porte, sans se transformer en interrogatoire. Le vendeur cherche à la fois à distinguer les vérita-
bles raisons d’achat qui pourraient inciter le client à passer commande et à cerner le caractère
vox.c
du client afin d’adapter son discours. C’est la méthode SONCAS (pour Sécurité, Orgueil,
Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie) ;
holar
– la phase d’argumentation consiste à présenter les arguments qui vont éveiller l’intérêt du
client. Le vendeur doit choisir soigneusement la hiérarchie de ses arguments et l’ordre de leur
c
apparition. Il peut avoir intérêt à jouer sur le côté affectif ou, au contraire, à insister sur un
nal.s
discours très rationnel ;

natio
inter
1158
6497
– le traitement des objections est une phase à laquelle le vendeur doit spécialement se
0: 16
préparer. Les clients ont souvent une réaction de défense qui les incite à dévaloriser le produit
ou à le comparer avec ceux de la concurrence. Le vendeur doit alors répondre au client en choi-
.13.5
sissant la méthode qui lui semble adaptée : affaiblir l’objection en semblant donner raison au
client tout en minimisant le problème, contourner l’objection en affirmant que le client est mal
.248
informé, transformer l’objection en question avant d’y répondre ou encore reformuler l’objec-
tion afin d’apporter une réponse précise s’il s’agit d’une objection réelle.
2:41
■ Phase de conclusion
3381
La phase de conclusion consiste à tenter d’obtenir une commande. Le vendeur peut attendre des
signaux de la part du client qui montrent que le client a pris sa décision ou initier la conclusion
:889
suite à la présentation de l’ensemble de ses arguments.
Même si aucune commande n’a été passée, il ne faut jamais oublier que le client pourra acheter
0708
plus tard. Il faut donc formuler une phrase de conclusion qui laisse ouverte toutes les possibilités
et qui laisse une bonne image du vendeur et de l’entreprise.
1050
ch:21
rrake
Ma
NCG
om:E
vox.c
holar
c
nal.s
natio
inter
1158
6497
BIBLIOGRAPHIE
0: 16
.13.5
.248
Livres à consulter
2:41
– BAYNAST (A.), LENDREVIE (J.) et LEVY (J.), Mercator, 13e éd., 2021, Dunod.
– HELFER (J.-P.), ORSONI (J.) et SABRI (O.), Marketing, 15e éd., 2020, Vuibert.
3381
– KOTLER (P.), KELLER (K.-L.), MANCEAU (D.) et HEMONNET (A.), Marketing management, 16e éd., 2019,
:889
Pearson.
– SOULEZ (S.), Marketing, 10e éd., 2022-2023, Gualino, coll. « Les Zoom’s ».
0708
– SOULEZ (S.), HALLA (S.) et HIMBER (T.), Exercices de Marketing, 9e éd., 2022-2023, Gualino, coll. « Les
Zoom’s ».
1050
Revues professionnelles à consulter
ch:21
– Marketing Magazine : www.emarketing.fr
– LSA : www.lsa-conso.fr
– UFC – Que Choisir ? : www.quechoisir.org
rrake
Ma
– INC – 60 millions de consommateurs : www.inc-conso.fr

NCG
Publications académiques à consulter

om:E
– Les Actes des Congrès de l’Association Française du Marketing (AFM) : www.afm-marketing.

org/fr/dl-congres
vox.c
– Recherche et Applications en Marketing : www.afm-marketing.org/fr/content/presentation-

de-la-revue-ram
holar
– Décisions Marketing : www.afm-marketing.org/fr/content/presentation-de-la-revue-dm

c
nal.s
natio
inter
inter
natio
nal.s
cholar
vox.c
om:E
NCG
Marrake
ch:21
1050
0708
:889
3381
2:41
.248
.13.5
0: 16
6497
1158
1158
6497
0: 16
.13.5
.248
2:41
3381
:889
0708
1050
ch:21
rrake
Ma
NCG
Imprimé en France par La Nouvelle Imprimerie Laballery,

58500 Clamecy
om:E
Ce produit est composé de matériaux issus de forêts bien

gérées certifiées FSC® et d'autres sources contrôlées.
vox.c
Imprimeur certifié
holar
Achevé d’imprimer en juillet 2022

Numéro d’impression : 207192
c
nal.s
Dépôt légal : août 2022

natio
inter
1158
6497
RÉVISER ET L’essentiel du Marketing est une synthèse 10e éd.
10e édition
rigoureuse, pratique et à jour de l’ensemble
FAIRE UN POINT
0: 16
des connaissances que le lecteur doit avoir.
ACTUALISÉ 12 Chapitres. Tout y est !
.13.5
L’essentiel
.248
2:41
AUTEUR SOMMAIRE
L’essentiel du Marketing
3381
Sébastien Soulez, ancien élève de l’ENS Cachan, agrégé Le concept de marketing
du
:889
d’économie-gestion et docteur en sciences de gestion
MARKETING
de l’Université de Paris I, est Professeur des Universités
0708
– L es décisions stratégiques
à l’Université Lumière Lyon 2 et enseigne le marketing
en Master Tourisme à l’UFR Temps et Territoires. – P révision, planification et contrôle
– L es études de marché
1050
– L e comportement du consommateur
ch:21
PUBLIC – L e comportement de l’acheteur
professionnel
rrake
– Étudiants en Sciences de gestion et en Sciences économiques – L a gestion de la relation client
– Étudiants des cursus universitaires de gestion et des IAE
– Étudiants des écoles de commerce et de gestion
Ma
– L e produit, les services et la marque
– L e prix
NCG
– L a communication
– L a distribution
om:E
– L a gestion de la force de vente

vox.c
Tous les concepts Sébastien Soulez

holar
et les outils
S. Soulez
Prix : 14 e du marketing
c
nal.s
ISBN 978-2-297-17645-3
www.gualino.fr
natio
inter

L'essentiel de Marketing

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

L'essentiel de Marketing

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

1158

Suivez-nous sur www.gualino.fr

© 2022, Gualino, Lextenso

Licences, Licences Professionnelles, Masters...) et les étudiants en Écoles de Management.

4 – Les critiques envers le marketing 18

■ Les critiques internes 19

■ Les réponses aux critiques 20

3 – Méthodes d’analyse du portefeuille d’activités 28

Modèle Arthur D. Little 32

■ Stratégies génériques de Porter 36

Chapitre 4 – Les études de marché 45

Élaboration du plan d’étude 47

a) Choix de la population à étudier 48

Chapitre 5 – Le comportement du consommateur rrake

2 – Processus de prise de décision 59

Chapitre 6 – Le comportement de l’acheteur

■ Modèles d’achat organisationnel 67

Chapitre 7 – La gestion de la relation client 69

2 – Démarche de gestion de la relation client 70

Connaître ses clients 70

Dialoguer avec ses clients 72

■ Qualité du produit et normes de qualité 80

■ Caractéristiques des services 82

Service de base et service périphérique 83

■ Promotion des ventes 93

Chapitre 11 – La distribution 107

2 – Appareil commercial français 108

3 – Circuits de distribution 108

■ Principales stratégies 109

■ Trade marketing 110

Chapitre 12 – La gestion de la force de vente 117

■ Rémunération de la force de vente 121

a) Salaire fixe 121

c) Avantages en nature 122

4 – Principes de la négociation 123

Phase d’entretien 123

2 Principaux outils du marketing

segmentation, de ciblage et de positionnement, et le marketing mix.

nise sa force de vente.

analyse de la concurrence et de ses réactions probables et d’une analyse de la demande des

du marketing digital tout au long de ses différents chapitres.

4 Les critiques envers le marketing

externes à l’entreprise qui proviennent d’institutions, d’associations de consommateurs ou de

critiques plus radicaux.

■ Les critiques externes

parfois mensongère ou subliminale, à tout le moins subjective, envahissante et coûteuse ;

■ Les réponses aux critiques

ou à partir des besoins des clients (une entreprise de transport).

c) Domaines d’activité stratégiques de l’entreprise

On peut définir un domaine d’activité stratégique (DAS) à partir de trois dimensions :

– la clientèle à laquelle on s’adresse ;

L’analyse de la concurrence vise à établir d’éventuels avantages concurrentiels de l’entreprise et à

mesurer l’attractivité de ses marchés.

marché est attractif ;

lorsque l’entreprise identifie et reprend les meilleures pratiques d’autres entreprises).

3 Méthodes d’analyse du portefeuille d’activités

potentiel en termes de rentabilité.

actuelle du marché, son taux de croissance, le taux de marge moyen... ;

■ Modèle Arthur D. Little rrake

donc le taux de croissance de l’activité ;

paux facteurs clés de succès du marché considéré.

cases de la matrice. On distingue trois grands types de prescriptions :

concurrentielle et à celles en phase de lancement ;