La Politique de Produit

Mémoire de Fin d’Etudes
Pour l’Obtention du Diplôme de

Marketing
Présenté par :
GHOUFI Salah Eddine
Thème
la politique de produit dans une

entreprise Cas : AGRODIV Oran
Encadré par : Mme ADLAOUI
2021- 2022
Dédicace
Ma mère qui m’a entouré d’amour,
d’affection et qui fait tout pour ma réussite,
que dieu la garde ;
Ma très chère sœur.

Liste des abréviations
ALENA : Accord de libre-échange nord-américain
ASEAN : Association des nations de l’Asie du Sud-Est
CEDEAO : Communauté économique des É tats de l’Afrique de l’Ouest
CEE : Communauté économique européenne
DHL : Dalsey, Hillblom and Lynn
FAO : Food and Agriculture Organisation
GATT: General Agreement on Tariffs and Trade
ISO : International Organization for Standardization
MERCOSUR : Marché commun du Sud
NTIC : Nouvelles technologies de l'information et de la communication
OMC : Organisation mondiale du commerce
PEHD : Polyéthylène Térephtalate
PET : Polyéthylène Haute Densité
PVC : Polychlorure de vinyle
PIB : Produit interieur brut
PPA : Parité du pouvoir d’achat

Résumé
La politique produit concerne le bien ou le service depuis sa conception jusqu’à sa
mise à disponibilité chez le consommateur. Le produit comporte énormément de
contenu tel que la marque, le style, les étiquettes… de plus les produits sont
divers selon leur tangibilité, leur durabilité, leur emploi. Les produits ont
également un cycle de vie qui peut être contrô lé par l’entreprise selon chaque
étape. La politique produit à l’international d’une entreprise définit le choix fait
par celle-ci pour conquérir un marché étranger. Elle peut choisir de ne rien
changer sur son produit : dans ce cas on parle de standardisation. À l’opposé de la
standardisation nous avons l’adaptation, l’entreprise décide de changer les
caractéristiques de son produit pour que le marché visé l’adopte. Enfin on a la
stratégie mixte ou la geolocalisation, qui combine la standardisation et
l’adaptation. Dans ce mémoire nous avons pris l’exemple de AGRODIV pour son
installation en Algérie, les modifications que l’entreprise AGRODIV a apporté sur
ce produit qui lui ont permis de gagner une part de marché considérable en
Algérie.
Mots clés : La politique produit, consommateur, les étiquettes, geolocalisation,

marché.
‫الملخص‬ :
‫ يحت وي المنتج على‬.‫تتعلق سياسة المنتج بالسلعة أو الخدمة من تصميمها إلى إتاحتها للمستهلك‬
‫ ف إن‬، ‫ عالوة على ذل ك‬...‫ والملصقات‬،‫ واألسلوب‬،‫الكثير من المحتوى مثل العالمة التجارية‬
ً ‫ تحتوي المنتجات‬.‫ واستخدامها‬، ‫ ومتانتها‬، ‫المنتجات متنوعة حسب ملموسها‬
‫أيض ا على دورة‬
‫ تحدد سياسة المنتجات الدولية للش ركة‬.‫حياة يمكن التحكم فيها من قبل الشركة وف ًقا لكل مرحلة‬
‫ في‬:‫ا‬ ‫ يمكنها اختيار عدم تغيير أي شيء على منتجه‬.‫الخيار الذي تتخذه لغزو السوق األجنبية‬
‫ ق ررت‬، ‫ على عكس التوحيد القياسي الذي لدينا تكيف‬.‫هذه الحالة نتحدث عن التوحيد القياسي‬
‫ لدينا استراتيجية مختلطة‬، ‫أخيرا‬
ً .‫الشركة تغيير خصائص منتجها بحيث يتبناه السوق المستهدف‬
‫أو الموقع الجغرافي ‪ ،‬والتي تجمع بين التقييس والتكيف‪ .‬في ه ذه األطروح ة أخ ذنا مث ال‬
‫لتركيبه في الجزائر ‪ ،‬التعديالت التي أدخلتها الشركة ‪ AGRODIV‬على هذا‬ ‫‪AGRODIV‬‬
‫المنتج والتي مكنتها من الحصول على حصة سوقية كبيرة في الجزائر‪.‬‬
‫الكلمات المفتاحية ‪ :‬سياسة المنتج ‪ ،‬المستهلك ‪ ،‬الملصقات ‪ ،‬الموقع الجغرافي ‪ ،‬السوق‪.‬‬
Table des matières
Sommaire
Dédicace.................................................................................................................................................. 2
Liste des abréviations........................................................................................................................3
Résumé.................................................................................................................................................... 4
Table des matières.............................................................................................................................. 6
Liste des tableaux................................................................................................................................ 9
Introduction générale..................................................................................................................... 11
Problématique............................................................................................................................... 11
Notre contribution....................................................................................................................... 12
Organisation de la mémoire....................................................................................................13
Chapitre I : Notions générales sur le marketing et la politique produit.....................15
1. Introduction............................................................................................................................15
2. Historique du marketing...................................................................................................15
3. Le concept de base et l'esprit de marketing..............................................................16
4. Importance.............................................................................................................................. 16
5. Définition de marketing.....................................................................................................17
6. Définition de la démarche marketing...........................................................................18
7. L'élaboration du plan marketing...................................................................................18
8. Présentation du produit....................................................................................................19
2.1. Les Définitions du produit........................................................................................20
2.2. Les caractéristiques du produit :...........................................................................21
9. Les classifications des produits......................................................................................51
3.1. La durée de vie et la tangibilité ...............................................................................51
3.2. Les produits de grande consommation...............................................................52
3.3. Les produits à destination des entreprises.......................................................53
10. Le cycle de vie du produit.............................................................................................55
4.1. Les phases de la courbe générale du cycle de vie du produit....................56
4.2. Les types de décisions à prendre pour provoquer ou éviter les points
d'inflexion.................................................................................................................................... 58
11. Conclusion........................................................................................................................... 59
1 Introduction.................................................................................................................................... 62
2 Analyse du marché global..........................................................................................................63
2.1 Le secteur d’activité économique...................................................................................63
2.2 Analyse de l’environnement.............................................................................................64
2.3 Constatations significatives..............................................................................................68
3 Analyse du marché cible............................................................................................................69
3.1 L’identification et la sélection des cibles marketing...............................................70
3.2 L’évaluation du potentiel de chacun des segments visés.....................................72
3.3 Evaluation du potentiel monétaire................................................................................73
3.4 Les habitudes de consommation....................................................................................74
4 Analyse des forces et faiblesses de la concurrence.........................................................74
4.1 Identification et localisation de la concurrence........................................................75
4.2 Analyse des us et coutumes, des forces et des faiblesses de la concurrence76
4.3 Les parts de marché de la concurrence........................................................................77
5 Le positionnement de l’entreprise.........................................................................................78
6 Conclusion........................................................................................................................................ 79
Chapitre III :........................................................................................................................................ 81
La politique de produit au sein l’entreprise de l’AGRODIV............................................81
Chapitre III : La politique de produit au sein de l’entreprise de AGRODIV..............82
1. Introduction............................................................................................................................82
2. Présentation de du GROUPE AGRODIV.......................................................................82
2.1. HISTORIQUE.......................................................................................................................83
2.2. Activités du groupe..........................................................................................................84
2.3. Portefeuille du groupe et potentiel de production.............................................84
2.3.1. Filière céréale............................................................................................................ 84
2.3.2. Filière distribution...................................................................................................85
2.3.3. Filière valorisation de la production agricole..............................................85
3. L’organigramme de l’entreprise de l’AGRODIV......................................................85
4. Perspective de développement de l’entreprise de l’AGRODIV.........................86
5. Les points de vente de l’entreprise de l’AGRODIV Oran.......................................87
6. La politique produit de l’entreprise de l’AGRODIV.................................................88
6.1. Les produits commercialisés par AGRODIV..........................................................88
6.1.1. Produits céréaliers...................................................................................................88
6.1.2. Levure........................................................................................................................... 94
6.1.3. LÉ GUMES SECS..........................................................................................................95
Figure 3. 10 LÉ GUMES SECS.................................................................................................95
6.1.4. BOISSONS.................................................................................................................... 95
7. L’analyse stratégie et concurrentielle de produit de l’entreprise de
l’AGRODIV........................................................................................................................................ 97
8. Recherche et développement.......................................................................................101
9. Conclusion............................................................................................................................ 103
Conclusion Générale & Perspectives......................................................................................104
Bibliographie................................................................................................................................... 106
Table des figures
Figure 1. 1 exemple d’une gamme de produit.......................................................................44
Figure 1. 2 Le cycle de vie d’un produit...................................................................................50
Figure2. 1 les composantes sociales.........................................................................................57
Figure 3. 1 LE GROUPE AGRODIV..............................................................................................83

Figure 3. 2 Historique groupe AGRO-INDUSTRIE.............................................................84
Figure 3. 3 Farines AGRODIV.......................................................................................................88
Figure 3. 4 Semoules AGRODIV...................................................................................................89
Figure 3. 5 Pâ tes alimentaires.....................................................................................................91
Figure 3. 6 Couscous........................................................................................................................91
Figure 3. 7 Riz..................................................................................................................................... 92
Figure 3. 8 Son de blé...................................................................................................................... 93
Figure 3. 9 Levure............................................................................................................................94
Figure 3. 10 LÉ GUMES SECS.........................................................................................................95
Figure 3. 11 Café................................................................................................................................ 96
Figure 3. 12 L’eau minérale..........................................................................................................96
Figure 3. 15 Listing des prix boulangers.................................................................................97
Figure 3. 14 Listing des prix.........................................................................................................98
Figure 3. 13 Listing des prix consommateur.........................................................................99
Liste des tableaux

Table 1. 1 : Tableau récapitulatif des fonctions de la marque........................................26
Table 3. 1 l’organigramme de l’entreprise AGRODIV.........................................................86

Table 3. 2 Les points de vente des produits d'Agrodiv à ORAN....................................88
Introduction générale
Problématique
Le produit est l'un des quatre éléments du marketing-mix avec le prix, la
distribution et la communication. La politique de produit consiste à
concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend — ou propose
— à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service. La politique de
produit est peut-être l'aspect le plus récent du politique marketing en ce
sens que pendant longtemps, ce sont les ingénieurs, les équipes de
production et de recherche et développement qui s'occupaient
exclusivement de la conception des produits. Le concept marketing, tel qu'il
fut formalisé dans les années 50, consista à affirmer que le marketing ne
doit pas seulement s'occuper de la commercialisation et de la
communication d'une offre mais que son rô le est aussi — on pourrait dire
d'abord — de contribuer à la conception d'une offre qui soit susceptible de
satisfaire les attentes des clients. Ce rô le a trouvé sa traduction dans une
fonction reconnue dans les entreprises, celle de chef de produit. Ce thème
étudiera :
- Les différents aspects d'une politique de produit.
- On définira dans un premier temps ce qu'il faut entendre par produit, au

sens marketing.
- On distinguera le concept produit, de la formule, des performances ou des

avantages produit.
- La politique de produit inclut celle de la gestion du cycle de vie et de la

politique de gamme.
11
Dans ce cadre, nous formulons la problématique portant sur le

questionnement principal suivant : « Quelle est la politique produit
adoptée par la AGRODIV pour améliorer sa position concurrentielle
sur le marché ? » Pour une bonne définition de notre sujet de recherche,
nous avons pensé à quelques questions qui pourraient nous aider à cerner
ce dernier. Celles-ci sont les suivantes :
-En quoi consiste la politique de produit ?
-Quels sont les facteurs liés au succès ou à l’échec d’une politique produit ?
-Et quels sont les éléments de la politique produit qui permettent de se

distinguer des autres concurrents ?
Notre contribution
Après une revue du littérateur relative au marketing en général et à la
réflexion portant stratégique et opérationnel du marketing et la pré-
enquête réalisée sur le terrain de notre recherche (AGRODIV), nous avons
avancé les hypothèses suivantes :
Les hypothèses La première hypothèse : la politique produit consiste pour

une entreprise à élaborer un produit ayant des caractéristiques
susceptibles de répondre au mieux aux besoins des consommateurs. La
deuxième hypothèse: La concurrence concerne la rivalité entre les
entreprises qui opèrent sur le marché et satisfont les mêmes besoins des
consommateurs, afin de se maintenir ou de se développer dans le secteur,
l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce, et
ainsi, de profiter des opportunités pour avoir une position avantageuse. La
troisième hypothèse: Dans un environnement de plus en plus concurrentiel,
la politique produit peut jouer un rô le décisif dans l’amélioration de la
position concurrentielle de l’entreprise sur le marché.
Organisation de la mémoire
Pour essayer de répondre à cette problématique, ce travail est divisé en
deux parties.
La première partie (Synthèse de l’état de l’art) Le premier chapitre

abordé la politique produit sous ses différentes formes, détaille le cycle de
vie d’un produit ainsi que la politique de gamme d’un produit. Dans la
seconde traite les divers moyens de la concurrence de produit, l’analyse de
l’environnement de l’entreprise, ses choix stratégies marketing ainsi que
ses stratégies de développement marketing.
La deuxième partie (Pratique) décrit notre pratique sur le cas de

l’entreprise «AGRODIV» où nous avons effectué notre stage, durant lequel
nous avons étudié le politique marketing de produit adoptée par cette
entreprise pour l’amélioration sa position concurrentielle sur le marché
Chapitre I :
Notions générales sur le

marketing et la politique
produit
14
Chapitre I : Notions générales sur le marketing et la politique produit
Chapitre I : Notions générales sur

le marketing et la politique produit
1. Introduction
Le produit est l'un des quatre éléments du marketing-mix avec le prix, la
distribution et la communication. La politique de produit consiste à concevoir,
organiser et renouveler ce que l'entreprise vend ou propose à ses clients, qu'il
s'agisse d'un bien ou d'un service. La politique de produit est peut-être l'aspect le
plus récent du politique marketing en ce sens que pendant longtemps, ce sont les
ingénieurs, les équipes de production et de recherche et développement qui
s'occupaient exclusivement de la conception des produits. Le concept marketing,
tel qu'il fut formalisé dans les années 50, consista à affirmer que le marketing ne
doit pas seulement s'occuper de la commercialisation et de la communication
d'une offre mais que son rô le est aussi de contribuer à la conception d'une offre
qui soit susceptible de satisfaire les attentes des clients. Ce rô le a trouvé sa
traduction dans une fonction reconnue dans les entreprises, celle de chef de
produit ; Afin de mieux cerner les contours de ce chapitre, nous allons nous
intéresser dans une première section à la présentation du produit Dans une
deuxième section nous aborderons les classifications des produits quant à la
dernière section elle portera sur le cycle de vie du produit.
2. Historique du marketing
Avant la production à l'échelle, les entrepreneurs avaient plus de facilité d'écouler
leurs produits sur le marché que de les fabriquer.
Au 20éme siècle avec le développement économique, les entrepreneurs se sont

rendus compte qu'il fallait inverser cette tendance, car ils se sont retrouvés
devant l'abondance des produits à écouler sur le marché.
Ceci a eu pour conséquence, la création de la fonction de marketing, qui, en

principe devra conquérir la clientèle et pourquoi pas la convaincre.
D'une manière générale, le marketing se conçoit de plusieurs manières selon

l'esprit de certains auteurs.
La plupart l'expliquent comme étant une fonction de l'entreprise attaché e à son

développement. Tandis que les autres le considèrent comme étant une science
expérimentale de commerce afin de faire face à l'économie abondante.
3. Le concept de base et l'esprit de marketing

Qu'il soit local ou international, le marketing reste identique dans ses
fondements. Les concepts appliqués à la dimension internationale sont divers,
mais les caractéristiques qui en définissent l'état d'esprit demeurent globalement
les mêmes.
L'esprit marketing : La fonction marketing recouvre des géométries très

variables selon le secteur d'activité, la taille et la culture de l'organisation.
L'existence d'une structure humaine (service ou département) dotée d'un budget
de fonctionnement fait vivre la discipline, qui participe à la rentabilité globale. La
culture d'une organisation est souvent le fait déterminant qui embrasse la
discipline. Ceci dépend principalement des modes de décision en management,
qui trouvent eux-mêmes leurs racines dans la personnalité du fondateur.
La place du marketing et sa dimension internationale peuvent constituer un

dérivé naturel de certaines entreprises. En effet, les jeunes sociétés, qui se créent
autour d'un produit ou d'un service dont l'espace économique est d'emblée
mondial, intègrent la dimension marketing dès le démarrage de leurs activités
commerciales.
4. Importance
Le marketing apporte une contribution vitale à l'accomplissement et à la
satisfaction des besoins et désirs de l'être humain.
C'est le marketing qui permet d'identifier des besoins insatisfaits, de les convertir
en opportunité commerciale et d'engendrer le bien être du consommateur en
même temps que le profit de la firme.
La survie et la croissance d'une firme dépendent aujourd'hui d'abord de sa

capacité à offrir des produits sur les marchés qu'elle s'est choisie dans un
environnement des besoins en perpétuelle évolution.
Le marketing est souvent absent des décisions de gestion quand les affaires vont
bien, et que les clients patientent pour obtenir des produits sans équivalents
ailleurs. Cependant, les retournements de situation le remettent à l'honneur,
parfois trop tard.
Sans ignorer les remarques qui taillent souvent en pièces l'utilité du marketing, il
faut admettre qu'une entreprise en développement ne peut plus l'exclure de sa
démarche. Certains font du marketing comme Monsieur Jourdain faisait de la
prose, ... sans le savoir. Le marketing est un état d'esprit, dont les qualités sont la
curiosité, le respect du droit à la différence, la conscience que rien n'est immuable
ni définitivement acquis. La sociologie en est le socle.
En fait, lorsque l'on joue « au marchand et à la marchande », on peut adopter deux
attitudes. La première, celle du commerce passif, consiste à atteindre
paisiblement le client. La seconde, celle de la démarche de marketing, s'interroge
sur l'opportunité de développer son commerce. En d'autres termes :
La première se contente d'offrir une marchandise sur un état et d'attendre que le

client vienne l'acheter. C'est la situation banale de l'offre qui attend que la
demande se transforme en acte marchand.
5. Définition de marketing
Le marketing regroupe les nombreuses étapes, techniques et stratégies poussant
un consommateur à acheter un produit. Il passe par divers domaines :
distribution, relation client, étude de marché, communication, etc. Aussi, il
détermine les besoins du marché ou des clients cibles. Globalement, c’est un
processus essentiel de gestion d’entreprise et un acte de vente recherché (produit

adapté aux désirs de la clientèle, timing parfait, etc.) pouvant contrer la
concurrence et satisfaire en termes de rentabilité deux entités interdépendantes :
le consommateur et le producteur1.
6. Définition de la démarche marketing

Elle consiste à se demander si telle marchandise n'aurait pas plus de succès si on
la proposait autrement : comment les client la préféreraient-ils ? Quels sont leurs
goû ts ? Sont-ils susceptibles d'en changer ? Existe-t-il d'autres marchands ?
Qu'offrent-ils : le même produit, ou presque ? A quelles conditions ? Peut-on dire
que les autres marchands sont concurrents ? Représentent - ils une menace ? Que
faire, dans ce cas ? Enfin, combien notre marchand vend-il par rapport aux
autres ?
Cette longue liste de questions simples du marchand, en plus de ses qualités

commerciales, d'être un homme de marketing. Pour répondre à ces questions, en
effet, il lui faudra recourir à des outils.
Beaucoup de bons sens et une constante curiosité sur les faits et les hommes sont
premières qualités de l'homme marketing. Elles sont identiques pour le manager,
qui devra, de surcroît, connaître l'interprétation des différentes socioculturelles
et la relative difficulté d'utilisation de certains outils.
7. L'élaboration du plan marketing

Le but de la planification est de donner aux responsables des éléments de base,
qui les aideront à prendre les décisions concernant le futur.
Le plan de marketing s'intègre dans la démarche de planification globale et se

construit à trois niveaux :
1 au niveau de la direction générale (système de l'entreprise),
1
https://www.observatoiredelafranchise.fr/dictionnaire-franchise/definition-marketing-24.htm
2 au niveau de la direction de marketing ou du chef de produits (système de

marketing),
3 au niveau de chaque cellule de marketing (sous - système de marketing).
La démarche de planification va du plus général au plus particulier, du plan global
de la firme aux programmes particuliers de marketing en passant par le plan de
marketing lui - même.
L'élaboration du plan de marketing implique la définition successive de :
1. d'une politique,
2. d'une stratégie,
3. d'une tactique.
Ces trois notions font l'objet d'interprétation assez diverses dans les ouvrages
spécialisés. Mais, la démarche logique de planification est plus importante en
l'occurrence que le contenu exact des concepts.
A notre avis, la politique est l'essai de définition d'un ensemble cohérent
d'objectifs. C'est le cadre de références des actions à engager,
La stratégie est le choix et la combinaison des moyens principaux mis au service
des objectifs préalablement définis,
La tactique est la recherche de l'optimum au niveau de la mise en oeuvre des
moyens secondaires.
8. Présentation du produit
Un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un
désir. La notion de produit fait immédiatement penser à des articles tangibles «
bien ». Il y aussi les « services » Un service est une activité ou une prestation
soumise à l'échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété. Un produit peut être associé ou non à un produit physique.
Les services se définissent par des prestations à caractère discrétionnaire ; ils se
caractérisent par une grande variété des sources de création de valeur, imposant
souvent une organisation en réseau pour faciliter le contact avec le client.
L'immatérialité de la prestation implique que son résultat ne se mesure pas à
l'instant où la prestation s'achève. Le résultat s'appré cie sur une période dont il
est difficile de déterminer à priori la durée. Son effet diffus dans le temps interdit
également de distinguer l'influence d'éventuels facteurs explicatifs. Il n'existe pas
davantage de caractéristiques objectives sur lesquelles le client et le prestataire
peuvent fonder l'évaluation du résultat, et ce manque de base fait que le client
peut porter son appréciation sur des éléments extérieurs au cadre strict de la
prestation ; le service étant consommé au moment où il est produit. Il peut
cependant exister une complémentarité entre le produit et le service. Cette
complémentarité peut constituer un avantage concurrentiel pour l'entreprise.
2.1. Les Définitions du produit
Il y a une multitude de définitions qui ont été données par des différents auteurs
concernant la notion du produit .Parmi ses définitions nous avons retenu les
suivantes :
Selon CHIROUZE : « le produit est un ensemble d’éléments matériels et

immatériels remplissant des fonctions d’utilisation et des fonctions d’estime que
le consommateur désir pour les services qu’il rend, et sa capacité à satisfaire ses
besoins2.
Selon Martin VEDRINE : « Le terme produit concerne en réalité tout ce qu’est

proposé par une entreprise afin de satisfaire un besoin exprimé par le
consommateur3».
Selon SOPARNOT : « Un produit est un ensemble de composantes tangible qui,

assemblés en sous-système et système complets, remplit une ou plusieurs
fonctions pour son utilisateur4 ».
Selon LINDON.L, LENDREVIE, LINDOND : « On entend ici par le produit tout ce
que l’entreprise vend-ou propose à ses clients5 ».
2
1 Y. CHIROUZE, « De l’étude de marché au lancement d’un nouveau produit », 2éme édition,
1990, p. 115
3
M. VEDRINE, « Initiation au marketing d’organisation », édition, 2006, p. 158.
4
R. SOPARNOT, « Management de l’innovation », 2007, p. 12.
5
LEWI Georges, LACOEUILHE Jérô me,(2007), «Branding management, la marque, de l'idée à
l'action» 2 e edition.
Selon KOTLER, DUBOIS : On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un
marché de façon à y satisfaire un besoin 6 ». Donc on peut définir le produit
comme tout ce qu’offre ou propose l’entreprise aux consommateurs dans le but
de satisfaire leurs besoins quel que soit sa nature matériel « vêtements, voiture,
….. » ou immatériels « assurance, voyage,…. », Comme on peut trouver des
produits consommables « les produits agroalimentaires « fromage, pâ tes, ….. ».
É galement on peut définir le produit comme un ensemble d'avantages perçus par
le consommateur dans le but de satisfaire un besoin
2.2. Les caractéristiques du produit :
On peut décrire le produit en dissociant les différentes caractéristiques du

produit qui sont toutes constitutives de l'offre produit à des degrés divers. On
peut distinguer:
2.2.1. La marque
Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux. Ce furent
d’abord des signes rudimentaires inscrits sur les produits pour authentifier leur
origine. Ainsi, les amphores qui servaient à transporter du vin ou des aliments
dans l’Antiquité portaient fréquemment des inscriptions commerciales (appelés
tituli picti) indiquant le type de produit transporté et leur origine.
L’essor des marques coïncide avec l’avènement des marchés de masse et le
développement du marketing, dans la première moitié du XXe siècle aux É tats-
Unis, et à partir des années 1950 en France. Dans la plupart des langues, marque
vient du verbe « marquer ». Ainsi, le terme anglais brand provient du vieux
français « brandon » qui désigne le fer porté au rouge pour marquer le bétail d’un
signe propre à son éleveur. Dès le moment où une entreprise développe une
politique. Marketing, le client doit pouvoir identifier l’objet de cette politique :
c’est le premier rô le de la marque7.
6
P. KOTLER, B. DUBOIS, « Marketing management », 10éme édition, 2000, p. 412.
7
BAYNAST LENDREVIE LEVY, « Mercator », édition, Dunod, 12éme édition, 2017, page 770
2.2.1.1. Les différentes définitions de la marque

La marque comme beaucoup d'éléments essentiels de notre vie quotidienne, n'a
pas une seule définition car les fonctions de la marque ne sont pas les mêmes
pour le producteur, la justice et le consommateur. Cela complique nécessairement
toute tentative de définition8.
Le choix de ceux présentés ci-après s'appuie sur les recherches du célèbre
professeur britannique Stephen Coomber.
a) Philip KOTLER ou l'approche par la différence: Dans l'ouvrage de
marketing le plus célèbre du monde «management marketing», les auteurs
donnent la définition suivante: «une marque est un nom, un terme, un signe, un
symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les
biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier
des concurrent»9.
Cette définition repose sur les notions d'identification et de la différenciation
liées aux signes et à leur protection juridique induite. Pour Philip Kotler; la
marque s'inscrit dans une relation marchande et concurrentielle. C'est
logiquement une définition marketing de la marque10.
b) David A. AAKER11 ou l'approche par les associations spontanées: «A brand
is a mental box…12 »«Une marque est comme une boite dans la tête de
quelqu'un…même après quelque temps. on sait si elle est lourde ou légère, dans
quelle pièce elle est rangée, si c'est dans la pièce des bonnes ou celles des
mauvaises boite, celle qui vous a laissé un bon ou mauvais souvenir». Donc pour
David A.Aaker, la marque représente une expérience de consommation et le
souvenir laissé dans la mémoire du client. Toute marque nécessite par
conséquent une première consommation13.
8
- Georges Lewi (1999), «La marque, comprendre tous les sens de la marque pour la créer et la
développer» librairie Vuibert, Octobre, 1999.
9
KOTLER Philip et al (2009), «Marketing Management» 13e édition, mai 2009, Pearson
Education,P 304
10
LEWI Georges, LACOEUILHE Jérô me,(2007) op.cit P 08
11
D.A.Aaker: l'expert Américain le plus répété en«Branding management»
12
MANGÀ NI Andrea (2005), “Trade marking global brands in the European union” Paper
presented at the 4th Conference on Business and Economics, June 26-28, 2005, Oxford
University, Oxford, UK,P03.
13
LEWI Georges, LACOEUILHE Jérô me,(2007) op.cite P 09
c) AL.RIES14 ou le principe d'unicité: Al Ries développe une définition «jalouse»

de la marque: «une marque n'est rien d'autre qu'un mot placé dans les esprits,
mais pas n'importe quel mot, une marque est un nom, un nom propre, qui,
comme tous les noms propres, s'écrit avec une lettre majuscule».
Selon Al Ries, une marque crée une différence dans les esprits du consommateur
en termes d'image. Ce peut être un ensemble de promesse, et il peut impliquer la
confiance et l'uniformité, la marque devient une idée simple dans les esprits du
consommateur.
d) John A.QUELCH15 ou l'approche par simplicité et la praticité: Pour John A.
QUELCH: «les marques existent parce que les consommateurs veulent de la
qualité, même quand ils n'ont ni le temps, ni la possibilité d'analyser les choix
proposés sur le lieu de vente, les marques simplifient le processus de choix dans
des marchés encombres».5 La marque s'inscrit ici dans la complexité croissante
de la consommation d'une part et d'autre par dans la saturation des marchés et la
variété des choix. On remarque que cette définition prolonge celle donnée par
Philip Kotler- qu'il a basé sur la fonction d'identification et de distinction- en
attribuant une missions précise à la différenciation dans le processus de choix et
d'achat des consommateurs.
e) J.N KAPFERER ou la marque comme capital de l'Entreprise. L'expert
Français J.N.KAPFERER présente la marque comme: «…un avantage
concurrentiel. Pourquoi les financiers préfèrent ils les entreprises à marque
fortes? Parce que le risque est moindre. Ainsi la marque fonctionne de la même
façon pour le consommateur et pour le financier: la marque supprime le risque.
Le prix à payer rémunère la certitude, la garantie, l'extinction du risque. En
achetant très cher des à marques, le financier acquiert des cash flows
prévisionnel quasi certains»
14
Al.Ries, l'un des gourous américains du marketing, à qui l'on doit notamment en 1976
l'invention du positionnement du mot et du concept
15
John A.quelch est le directeur pédagogique de la célèbre London Business School, un ancien
professeur à Harvard.
Donc J.N.Kapferer situe la marque dans le domaine des «assets», des valeurs
financières pour l'entreprise, et de ce que cela implique dans la gestion des
portefeuilles de marques au sein des Entreprises.
f) Hamish PRINGLE ou l'approche par l'engagement et la promesse 16.
H.PRINGLE. affirme: «les marques sont des promesses fermes induit que l'E
applique complètement et totalement son dis cours de marque dans ses actions»3
La marque s'affiche comme un engagement rationnel émotionnel politique et
spirituel mais malheureusement il existe des marques qui ne remplissent pas ses
quatre fonctions.
g) Marie Claude SICARD ou la marque comme sens attribué au produit et à
la consommation: Cet auteur Français parle d'empreinte car: «la question du
sens est directement liée à celle de la marque…un produit en soi n'a pas de sens
suffisant pour le faire émerger de la catégorie «ouvre - boite». «Manteau»,
«montre», ou «automobile». Une marque, elle possède cette capacité de le faire
émerger hors de la feule des objets anonymes…». Marie Claude Sicard humanise
et magnifie les produits d'une marque par rapport aux produits sans marque, et
installer sa méthode de l'empreinte fondée sur sept pô les et vingt et un liens
entre ces pô les à la recherche de l'identité de la marque.
h) Andrea SEMPRINI17 ou l'approche sémiologie et discursive: Andrea
SEMPRINI présente la marque comme: «une marque est constituée par
l'ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et
collectifs), impliqués dans sa génération…, une instance sémiotique, une manière
de segmenter et attribuer du sens d'une façon ordonnée, structurée et
volontaire».
Donc la marque serait avant tout un discours ce produit par l’entreprise, ses
clients, ses prescripteurs. La marque est l'une des modalités par lesquelles la
substance matérielle d'un produit ou service s'organise en substance signifiante
dont les niveaux de communication sont multiples (produit, logo, packaging,
16
1 - KAPFERER J.N.,(2003), «Les marques, capital de l'Entreprise». 3éme édition P 28
17
Andrea Semprini est un expert d'origine Italienne, enseignant Européen et sémiologie réputé,
c'est un rare spécialiste à intituler un chapitre de son ouvrage «Le marketing de la marque »:
définition de la marque»
discours publicitaire, etc…). Sur le plan sémiotique, cela signifie qu'une marque
articule en permanence deux plans d'existence: un plan dit de l'expression(ou du
signifiant) qui renvoie aux différentes émanations matérielles de la marque et un
plan de contenue (ou du signifié) qui correspond aux différentes significations
idéelles véhiculées par la marque.
On remarque que les experts développent chacun leur point de vue selon leurs
origines professionnelles respectives et leurs parcours : La segmentation
marketing, la valorisation financière, la sémiologie, la communication.
i) L'approche juridique: Selon l'organisation mondiale de la propriété
industrielle la marque «c'est un signe servant à distinguer les produits ou les
services d'une entreprise, de ceux d'une autre entreprise 18 » «la marque est un
signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits
ou services d'une personne physique ou morale 19 » (article L711-1du code de la
propriété intellectuelle). Et selon le droit de protection des marques en Algérie:
«la marque tous signes susceptible d'une représentation graphique, notamment
les mots, y compris les noms de personnes, les lettres, les chiffres, les dessins ou
images, les formes caractéristiques des produits ou de leur conditionnement les
couleurs, seuls ou combinés entre eux, qui sont destinés et aptes à distinguer les
produits ou les services d'une personne physique ou morale de ceux des autres1
». Ordonnance n° 03-06 du 19 Juillet 2003 Art n°2.
Donc la marque est un signe distinctif qui indique que des produits ou services
sont produits ou fournis par une certaine personne ou une certaine entreprise. La
marque offre une protection à son propriétaire, en lui donnant le droit exclusif
d'utiliser la marque pour désigner des produits ou des services, ou d'autoriser un
tiers à le faire en contrepartie d'une rémunération.2 On remarque que les experts
développent chacun leur point de vue selon les origines professionnels
respectives et leur parcours: la segmentation marketing, la valorisation
financière, la sémiologie, la communication, et bien sû r l'aspect juridique pour
protéger les marques et les produits.
18
SICARD Marie Claude, (1998), «La métamorphose des marques» Les éditions d'organisations
1998 P23
19
Chantal lai, (2005), «la marque» Dumod Paris 2005 P10.
2.2.1.2. Les fonctions de la marque

Il est important de remarquer que l'importance de la marque est variable. C'est-à -
dire que chaque entreprise donne une importance à ses marques. La marque à ses
objectifs et ses buts bien définis à partir du moment où elle sort sur le marché.
Donc la marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l'entreprise.
a) Les fonctions de la marque aux yeux des consommateurs: La marque
remplit différents les dans la dynamique du processus d'achat du
consommateur. En effet, selon le type d'implication, les acheteurs attendent
des types de marques distinctes, car les fonctions à remplir par chacune
d'elles sont différentes. Géraldine Michel(2000), reprend l'analyse qualitative
de Kapferer et Taurent(1992) qui identifient six fonctions de la marque
(l'identification, repérage, garantie, personnalisation, ludique, praticité).
Elle représente le palliatif nécessaire à l'incertitude des consommateurs
échaudes par des récentes remises en questions de leur sécurité en matière
de consommation (ex. Buffalo Grill et les produits carnés. Renault Mégane et
les moteurs diesels, Bayer et les médicaments anti cholestérol…etc.).Dans
cette perspective, les marques sont et doivent rester des signaux de qualité
pouvant durablement substituer la confiance et la méfiance20.
a.1) La fonction d'identification et de repérage
La fonction «primaire» de la marque consiste à permettre au client de
retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.Et donc elle
simplifie leur processus d'achat et réduit le risque perçu. Les éléments
différenciateurs de marques permettent au consommateur de se repérer
dans l'offre de trouva rapidement les produits recherchés. Le logo, les
couleurs, les formes identifiant la marque. Sont autant de point de repère
permettant au consommateur de reconnaître avec un minimum d'effort la
marque recherchée. Par ailleurs, la marque assure une fonction de
mémorisation dans un marché encombre. Elle est pour le consommateur
un repère, une étiquette mémorielle qui lui permet d'associer une marque
20
LE BON Joël (2003), «capital de la marque et internet: Les nouveaux en jeux de l’E-
communication de l'insatisfaction des clients » Revue française de gestion, 2003/4 no 145, p.
187-201. P 201
et un produit21. Cette fonction est particulièrement importante pour les

marques de grande consommation, dans la mesure où les consommateurs
ne passent en moyen que 5à 12 secondes devant un rayon pour choisir
une marque dans une catégorie donnée.
Quand les marques sont négligé es, le produit tend à se banaliser et à
devenir générique. C'est parce que les caractéristiques physiques du
produit deviennent de plus en plus difficiles à différencier et de plus en
plus faciles à copier.2 La fonction de repérage: pour certains produits,
comme les lessives par exemple la marque est le seul, élément qui permet
les différencier.3 Parce qu’en dehors de leur nom et de leur identité
visuelle, ces produits se ressemblent beaucoup pour le consommateur.
a.2) La fonction de garantie
La marque a pour fonction de «rassurer» le client en lui garantissant –ou
du moins en lui laissant espérer une certaine constance des
caractéristiques et de la qualité du produit vendu: en commandant un
Coca-Cola, on sait d'avance, sens grand risque de surprise, ce que l'on
acheté. Donc la marque est une garantie d'origine et une garantie de
qualité. Elle est aussi une source de confiance, car elle représente un
engagement public de qualité associé à un certain niveau de performance.
Ce rô le est donc particulièrement important lorsque l'implication du
client est forte (Par exemple, pour les achats du produits de soin pour
bébés) et lorsque les clients à des difficultés pour évaluer à priori les
performances du produit (par exemple pour les produits à haute
technicité et pour tous les services, comme les sociétés de conseil).
a.3) La fonction de personnalisation
La marque joue un rô le au plan psychologique et au plan social. Ses
caractéristiques spécifiques permettent consommateur d'affirmer son
original, de signifier son appartenance à un groupe (classe sociale,
tribu…) ou d'être valorisé en la portant ou en la consommant. La marque
MICHON Christien (2006), «le marketeur: fondement et nouveautés du marketing »2 édition

21
Pearson Education 2006 P 177

de jeans Diesel communique avec l'indépendance. Elle est devenue la

marque la plus prisée des «chasseurs de tendances» ou des adolescents
car elle leur permet d'exprimer les valeurs qui leurs sont propres 22. Pour
les achats dits «à statut social», comme les vêtements, les produits de
luxe…, la plus-value apportée par la marque est essentielle. Elle valorise
celui qui la porte ou la consomme. Elle transporte sa propre identité sur
les personnes. Elle met en œuvre un double processus d'identification et
de projection. Certains se reconnaissent mieux dans Mercedes que dans
BMW23.
a.4) La fonction ludique
La variété de marque peut procurer un certain plaisir au consommateur,
la fonction ludique correspond au plaisir qu’un consommateur peut trier
de ses achats : la variété, la profusion des choix offrent une satisfaction
hédonique qui disparaîtrait peut être dans un magasin où les marques
seraient absentes. Cette satisfaction est liée à l’esthétique de la marque, à
son design et à ses communications. Elle est née de la familiarité et de
l’intimité des liens à une marque que l’on a consommée depuis un temps
et qui dure. On peut résumer les fonctions de la marque selon Kapferer
dans un tableau comme suit :
Fonctions
Description
Permet au consommateur d'identifier qualitativement le produit parmi
ses concurrents en lui attribuant les caractéristiques voulues par le
Repérage positionnement. L’efficacité de cette fonction suppose donc de la part
de l’entreprise la recherche du ou des caractères clairement distinctifs
de la marque et une grande cohérence entre la
communication et le
positionnement.
En identifiant un produit grâce à sa marque, le consommateur lui
Garantie attribue immédiatement (à priori) certaines qualités. Le producteur est
22
CHANTAL LAI (2005) .OP CIT P 24
23
LENDREVIE J., LEVY J., LMANDON D. (2003).OP CIT.P769
donc contraint à la régularité de la qualité de ses produits.

L’image attribuée par le consommateur à la marque lui permet de se
Personnalisation construire sa propre image et donc de se positionner socialement ou
culturellement. Cette fonction renvoie directement aux
besoins de
différenciation et d'appartenance du consommateur.
La marque permet au consommateur de satisfaire des besoins de nature
Ludique hédoniste en recherchant de nouveaux plaisirs dans l’usage de produits
à image forte. Cet aspect ludique se retrouve également dans la
simple
découverte d'une marque nouvelle.
Table 1. 1 : Tableau récapitulatif des fonctions de la marque
b) Les fonctions de la marque pour l’Entreprise :

Pour les entreprises, la marque présente de nombreux avantages. Elle
facilite le suivi du produit et les opérations logistiques. Elle offre une
protection légale pour éviter la copie du produit et de ses caractéristiques
techniques ou perceptuelles. Les noms des marques sont déposés par
zones géographiques et par catégories de produits, empêchant d’autres
entreprises du même secteur de les réutiliser. Les logos et les emballages
sont également protégés. Ces différents éléments relèvent du droit de la
propriété intellectuelle et permettent à l’entreprise d’investir dans sa
marque et d’en faire un actif intangible sans craindre la copie par les
concurrents.
2.2.1.3. Les éléments constitutifs de la marque

Si l’on veut comprendre ce qu’est une marque, il faut se référer, comme
ceux qui l’utilisent ou qui la conçoivent, à des éléments tangibles et
observables. On peut regrouper ces éléments constitutifs de la marque en
six grandes catégories (tableau suivants) : Les éléments de
communication ;
 Les cultures de référence ;
 Les individus de référence ;

 Les prestations offertes ;
 Les comportements des membres de l’organisation ;
 Les éléments formulés.
Tous ces éléments ont en commun de représenter la marque de manière
tangible et/ ou explicite.
a) La communication
L’élément saillant dans cet ensemble est le nom, c’est l’une des principales
portes d’accès à l’univers de la marque Les experts de branding identifient
cette réalité : les noms de marque sont les générateurs clés de capital marque
parce qu'ils affectent le rappel et l'identification, ils portent la signification, et
ils affectent même des attitudes envers la marque (Aaker, 1991 ; Keller, 2003 ;
Schmitt, 1998)24. le bon nom de marque devrait également avoir les propriétés
capables de désir, telles que des connotations positives liées au nom de
marque, à la pertinence avec le produit, au mémorabilité, et à la capacité
d'offrir une image distinctive supériorité des produits de concurrence (Kohli et
LaBahn 1997)25 . Le nom souvent composé d’un seul mot, il peut se rapporter à
un nom patronymique (celui de fondateur) ou un pseudonyme : Ford, Renault,
Yves Rocher…, à un nom géographique : É vian, Mont-Blanc…, à un nom
commun : carrefour, à un nom à caractère arbitraire ou de fantaisie : OMO,
Apple, à un sigle auquel il faut donner un sens par des actions de
communication : BNP, IBM…à une signification de promesse : Slim fast. La
marque peut se porter une combinaison de mots : la vache qui rit, Air Algérie…
de très nombreuses marques sont également constituées de numéros :
Peugeot 207, C3… Le nom de marque doit26:
 Ê tre court et facile à mémoriser ;
24
OLAVARRIETA S., et al., (2009),“Derived versus full name brand extensions” , Journal of
Business Research 62 (2009) 899–905, P 899.
25
JUNE N. P. FRANCIS, JANET P. Y. LAM, JAN Walls(2002),: «The Impact of Linguistic Differences
on International Brand Name Standardization: A Comparison of English and Chinese Brand
Names of Fortune-500 Companies », Journal of International Marketing, Vol. 10, No. 1 (2002),
pp. 98- 116, P 99.
26
LENDREVIE J., LEVY J., LMANDON D. (2003). Op cit P 777
 Ê tre international c.-à -d. n’est pas difficile à prononcer :

L’américain Whirlpool, le coréen Daewoo ;
 Ê tre disponible et protégeable juridiquement ;
 Faciliter le positionnement de la marque par son signification de
domaine d’activités et les attributs de la marque.
 Ne pas avoir de connotations indésirables ; Kapferer (2006) a
posé la question : « un bon nom de marque fait gagner du temps
et de l’argent. Comment ? ». Il a répond lui-même :
« En marquant les esprits. Un biscuit qui s’appelle Guet-apens, c’est
surprenant et en même temps, cela créer d’emblée un halo de «
désirabilité »… le nom est le premier massage envoyé par la
marque au client : il pénètre notre esprit et y façonne des
importants ».
Directement associés au nom, on trouve les slogans et les logos. Le slogan peut
expliciter et délivrer un message complémentaire, affirmer, préciser ou
corriger le message envoyé par le nom. Le logo et le drapeau de la marque ,
c’est un signe d’appartenance et de distinction par rapport aux autres, dans
certain cas est l’élément externe le plus représentatif de la marque, il peut
évoluer pour rester actuel mais sans perturber les clients . « Si la marque est le
capital de l’entreprise l’emblème est le capital de la marque » c’est une
représentation symbolique de l’identité de la marque au travers d’une figure
visuelle, ces fonction sont multiples: aides de repérage, signature de garantie,
signe permanent permet de différencier et de personnaliser. Ces emblèmes
sont des figures géométriques (Adidas), ou des personnages (Michelin, Mr.
Propre), des animaux (la Coste, aigle) ou végétaux (orange, air France), des
objets ou instruments (Elf, hermès) « Le nom, le slogan, le logo et les autres
objets symboliques agissent comme un lien très concentré avec l’univers
beaucoup plus large qu’est celui de la marque.» La publicité fait partie de cette
catégorie, mais ce n’est plus un résumé ; elle permet de donner du contenu à la
marque. Son objectif est le développement de la notoriété, un support de
communication dit énormément de choses sur la personnalité de la marque.

Aux cô tés de la publicité, le sponsoring et le mécénat permettent également
d’associer un univers particulier à la marque utilisée. La presse joue un rô le de
relais d’opinion qui donne un caractère objectif à l’information diffusée à
propos de la marque.
b) La culture de référence
Elle peut correspondre à une époque, à une zone géographique ou encore, à un
groupe social particulier.
Dans d’autre cas, il est possible, en utilisant l’historique de l’entreprise, de
remonter à des origines qui suffisent à la légitimer une image de tradition.
Souvent à la frontière entre la communication, l’histoire de l’entreprise et les
cultures de référence, on trouve des individus, personnages ou personnalités
qui servent d’ancrage à la marque.
c) Individus
On peut distinguer trois grandes catégories d’individus de référence : les
personnalités, les fondateurs et les personnages imaginaires. Les personnalités
engagent leur image personnelle aux cotés de celle de l’entreprise. Les
individus fondateurs sont, dans bien des entreprises, au cœur de l’identité
interne. Leur rô le ne se limite pas toujours à un rô le interne. Bill Gates combat
systématiquement pour MICROSOFT. L’histoire, romancée ou non, peut être
utilisée dans la communication externe de l’entreprise. Une troisième catégorie
d’individus est celle des personnages imaginaires. Dans ce cas, le mythe est
créé de toutes pièces. Il peut s’agir de personnages physiques ou virtuels. Il
peut même s’agit simplement d’une voix, comme le Monsieur de chez
PEUGEOT à la radio. Certains des acteurs choisis deviennent eux-mêmes des
célébrités par la publicité, Des personnages imaginaires comme la laitière, le
géant vert ou M. Propre portent à la fois le nom et la promesse des marques en
question.
d) Prestations27 :
27
1 COUMAU J.B., GAGNE J.F., JOSSERAND E., (2005), Op.cit., P 76, 77, 78.
Les produits et services de l’entreprise sont bien sû r clairement constitutifs de

son identité. Par leurs caractéristiques techniques, par leur nature, ils
permettent d’associer certains attributs à une marque. Dans certains secteurs,
le produit est la contrepartie physique de la marque et son meilleur
ambassadeur. On peut penser par exemple au secteur de l’automobile dans
lequel le véhicule lui-même est l’objet de tous les fantasmes et de toutes les
projections.
Par exemple : « la percée de DELL dans le secteur de la micro-informatique
s’est directement appuyée sur la facilité d’achat et de livraison des produits
pour le consommateur.» Parmi les attributs du produit, le prix a une place à
part. La marque entretient des relations ambiguës avec le prix qui est un
élément identitaire fort. Il existe divers effets directement liés à l’image. Un
premier effet est un effet qualité. C’est l’effet Veblen : plus le prix est élevé, plus
l’achat devient probable. L’effet prix ne se limite donc pas à celui que l’on
pourrait modéliser dans une fonction de demande basique. Le prix joue
également un rô le clé dans la constitution de l’image. Il est un élément de
fascination et de projection fort.
2.2.2. Packaging et ses stratégies

La plupart des biens de grande consommation ne sont pas vendus nus (ou « en
vrac ») mais conditionnés (ou emballés). Les termes d’emballage, de
conditionnement et de packaging sont à peu près synonyme.
2.2.2.1. Le packaging :
1) Les définitions du packaging
Il y a plusieurs définitions du packaging
a) Définition globale : Le conditionnement ou packaging est le mode
d’emballage d’un produit destiné à assurer sa présentation visuelle, son
utilisation, sa manutention et son transport. Le packaging a pour vocation
d’optimiser les impacts visuels à travers sa forme, sa couleur ou les messages
qu’il comporte. Le packaging est donc un outil d’aide à la vente.
Traditionnellement, l’emballage servait à protéger, transporter et informer sur
un produit. Cependant, l’emballage actuel devient de plus en plus sophistiqué

et multifonctionnel. Au-delà d’un rô le fonctionnel (conservation, protection,
hygiène), les rô les informationnels (conseil, constitution, mentions légales) et
psychologiques (attractivité, plaisir, évocation, respect des codes couleurs)
sont de plus en plus pris en compte par le chef de produit.1
b) Définition marketing :
Le packaging est une étape de la stratégie commerciale et de communication
(marketing) d'une entreprise pour son produit. Le fait que ce terme anglo-
saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui
trouver une traduction satisfaisante. Il regroupe avantageusement quatre
notions, sans pour autant permettre de les décrire précisément de manière
individuelle : le conditionnement, l'emballage et le design d'un produit ses
propriétés fonctionnelles.
Le packaging peut également être défini comme un message composé de
nombreux signes complexes, comme par exemple des signes iconiques c’est-à
dire le graphisme ou les images ou encore des signes linguistiques avec des
phrases et des mots.
Il participe non seulement à un processus de communication, mais également à
un processus de signification. Ce dernier est rendu possible grâ ce à l’existence
d’un code entre l’entreprise, qui est l’émetteur du message et la cible, le
récepteur du message.
Dans le domaine des biens de grande consommation, la définition des
caractéristiques fonctionnelles (ou intrinsèques) du produit doit être
complété e par celle de son packaging. Le packaging peut être défini comme
l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même,
sont vendus avec lui en vue de faciliter sa protection, son transport, son
stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par
les consommateurs. Pour la plupart des biens de grande consommation, le
packaging du produit comporte généralement trois « niveaux » :
On peut distinguer niveaux d’emballages :
–l’emballage primaire (ou unitaire) est le contenant de chaque « unité de

consommation » du produit ; il se trouve donc en contact direct avec le produit.
Il s’agit, par exemple, du pot de yoghourt, de la bouteille de bière, du paquet de
pâ tes, etc. ;
–l’emballage secondaire (ou de « regroupement ») est celui qui assemble
plusieurs unités de consommation pour en faire une « unité de vente ». Il s’agit
par exemple d’un pack de 10 bouteilles de bière, d’une barquette de 8 pots de
yoghourt, d’un blister de 4 piles électriques, etc.;
–l’emballage tertiaire (ou de manutention), est celui qui permet de regrouper
et de transporter commodément, de l’usine aux points de vente, un certain
nombre d’unités de vente du produit. Il s’agit, par exemple, d’une « palette »
regroupant, sous film plastique, une vingtaine de packs de 10 bouteilles de
bière. On parlera surtout, dans cette section, des deux premiers niveaux de
packaging, à savoir les emballages primaire et secondaire ; le troisième répond
en effet à des préoccupations logistiques plus strictement que marketing
c) Le pack
Le pack est un terme raccourci. C’est un synonyme du terme packaging, il
désigne donc l’emballage et conditionnement d’un produit. On précisera
parfois monopack pour spécifier que le produit est conditionné par unité,
bipack pour indiquer la présence de deux unités, tripack pour trois unités, etc.
Enfin, le terme < multipack > définit des lors un conditionnement groupé de
plusieurs unités du produit.
2) 1es différents types de packaging :
a) Le papier carton
Le papier carton, matériel naturel, contribue par son recyclage à une
meilleure gestion des déchets et à la préservation de l’environnement.
b) Le plastique
Les plastiques ne sont pas dégradables naturellement. Pour éviter la pollution
qu’ils entrainent, il est nécessaire de les trier et de les recycler en les
valorisant suivant différents voies.
Les plastiques sont triés selon leur taille et leur forme. Les bouteilles et
flacons en plastiques (recyclables) sont triés en trois catégories:
- Le PVC : polychlorure de vinyle, utilisé pour les canalisations, les fenêtres
et les gants. Le PVC est transformé en poudre par la suite.
- Le PET : polyéthylène téréphtalate, plus résistant, utilisé pour les
bouteilles de boisson et les emballages alimentaires de type barquettes. En
deuxième vie, le PET permet de fabriquer de nouveaux emballages. Il sert aussi
pour le rembourrage (de couette pat exemple).
- Le PEHD: polyéthylène haute densité, soit employé pour réaliser des
emballages de produits d’entretien, lessives, etc. et pour les bouteilles de lait et
les Packaging-vecteur de communication au niveau de l’entreprise sacs de
supermarchés. En deuxième vie, le PEHD sert à fabriquer de nouveaux
emballages et des sacs.
c) Le verre
Le verre est un matériau indéfiniment recyclable et à 100%. Le taux de
récupération du verre usage est de 93.8%. La quantité d’énergie économisée
grâ ce au recyclage de verre est de 25%.
Une bouteille en verre sur deux est actuellement recyclée. Nous pourrons faire
encore mieux quand le verre par couleur sera trié. Aujourd’hui, seules les
bouteilles en verre vert contiennent du recycle.
d) Le métal
Avant d’être recyclés, les métaux sont triés pour répondre aux exigences des
fonderies. Ils sont ensuite refondus pour fabriquer de divers produits, telles
que les contenants de même nature, des bâ tons de baseball en aluminium, etc.
3) Les fonctions essentielles du packaging :
Nous avons vu que le packaging est le mode d’emballage d’un produit destiné à
assurer sa présentation visuelle, son conservation, son utilisation, sa
manutention et son transport. Activité complémentaire du design produit, le
packaging a pour vocation d’optimiser les implications visuelles de l’emballage
à travers sa forme et les messages imprimés qu’il comporte.
Avec le développement de notre économie moderne, le packaging possède

deux types de fonctions principales: techniques et communication.
a) Les fonctions techniques du packaging
Elles sont remplies exclusivement par les éléments du packaging lies au
contenant. Les principales fonctions techniques du packaging sont les
suivantes:
- La protection du produit, en particulier lors du transport. L’objet à
l’intérieur de l’emballage doit arriver intact, les contenants sont donc étudiés
pour absorber les chocs. Cette fonction est aujourd’hui très importante,
puisque au niveau de l’entreprise dans la plupart des cas, un emballage
détérioré rend le produit invendable. Sa valeur est en partie relative à son
aspect extérieur, l’emballage abîmé est perçu aux yeux du client comme
suspect. L’inviolabilité et l’intégrité font partie des fonctions techniques de
protection : les conditionnements doivent garantir aux consommateurs que le
produit n’a pas été touché ou souillé avant qu’ils ne l’acquièrent.
- La conservation du produit, dans l’espace et le temps. Le conditionnement
doit préserver les qualités du produit: gout, aspect, propriétés nutritionnelles…
Dans ce sens, la première préoccupation fû t le rejet des matériaux susceptibles
d’empoisonner ou de dénaturer le produit. Aujourd’hui les chercheurs
s’attachent à découvrir des procédés ou matériaux susceptibles d’allonger au
maximum la durée de vie des aliments, en les isolants de l’air, des vapeurs
d’eau, de la lumière, des microbes, etc. Il s’agit des fonctions de service au
consommateur.
- Le transport et le stockage: les emballages sont conçus afin de faciliter le
stockage et le transport: faciles à empiler, ou à ranger dans un carton, peu
encombrants, allégés au maximum mais néanmoins résistants…Le meilleur
rapport encombrement/ surface constitue un élément important, recherché
notamment par les différentes fonctionnalités que l’emballage doit recouvrir
pour les professionnels.
b) Les fonctions de communication du packaging
À ces fonctions techniques, ou primaires, s’ajoutent aujourd’hui un certain

nombre de fonctions commerciales qui reposent sur le fait que l’emballage, par
sa sophistication, devient un instrument de communication et un élément de
différenciation entre les produits. De nos jours, l’emballage fait également
passer un message et possède donc des fonctions d’information et de
présentation. L’emballage est le support de l’image de la marque et du
positionnement marketing du produit. Les consommateurs attendent de
l’emballage qu’il relève “l’â me” du produit. L’illustration doit inciter à l’achat,
c’est un moyen de Packaging-vecteur de communication au niveau de
l’entreprise publicité. Elle fait appel à l’imaginaire du client et à la
représentation qu’il a du produit. L’emballage se présente donc aussi comme
un support d’information, pour les consommateurs (mentions légales,
compositions, dates de préemption, identification du produit, origine, etc…) et
pour la logistique des distributeurs (code barre…).
L’emballage doit donc exercer une forme de séduction où l’importance du
design. Les industriels font d’ailleurs de plus en plus appel aux agences de
design dans ce domaine : forme, couleur, graphisme,…tout ce qui permet de
différencier dans une certaine mesure. Le produit de la concurrence et de le
démarquer dans et les linéaires.
Enfin, l’emballage doit suivre l’évolution des modes de vie et essayer de
répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Le packaging doit donc
aujourd’hui faire impressionner, réagir l’individu, il devient ainsi multiservice
et joue la mixité des codes, la simplicité, la praticité, la technologie, la
sensorialité sans oublier le respect de l’environnement. Ces deux fonctions
essentielles sont difficilement compatibles. En effet, l’objectif du marketing de
mise en valeur du produit aux yeux des consommateurs par la recherche d’un
emballage original va parfois à l’encontre des facilités de manutention.
4) Le rôle du packaging
En langage marketing le packaging est un contenant dont le rô le est de faire
vendre directement et spontanément sur le lieu de vente. Le contenant est
volontairement conçu comme un message qui se constitue d’une

communication d’appel et qui s’adresse directement aux consommateurs. Le
packaging mise sur un capital d’attraction, destiné à associer les qualités
intrinsèques du produit, les attentes intimes de la clientèle ainsi que l’identité
visuelle de la marque et/ou de l’entreprise. On trouve cinq principaux critères
dans le choix d’un packaging pour Packaging-vecteur de communication au
niveau de l’entreprise mettre en valeur le produit :
- La crédibilité : La crédibilité traduit un sentiment de confiance qu’inspire le
contenant en rapport avec l’idée que l’on se fait de son contenu.
- L’originalité : L’originalité mise sur la différence de forme qui attire
l’attention du consommateur et donne envie de s’approprier le contenant et le
contenu.
- La provocation : La provocation cherche à déclencher un choc visuel au
niveau du contenant, de ses attributs ainsi que de la forme proposée afin de
pouvoir monopoliser l’attention des consommateurs.
- La substantialité : La substantialité est le sentiment d’essentiel ou
d’importance ressenti par les consommateurs face à la nature du produit et de
son conditionnement.
- L’évidence : L’évidence permet une compréhension rapide de l’essentiel du
message et de l’intérêt qui se dégage au profit des consommateurs. Au niveau
de la forme, le packaging repose essentiellement sur des critères techniques
qui s’inspirent directement des principes du design, à savoir :
- Les matériaux utilisés
- L’architecture du contenant
- L’ergonomie dans la prise en main et/ou l’usage fait en logistique
- La typographie du texte et du message principal
- Les symboles associés
- Les couleurs et dominantes
- Le style utilisé pour mettre en valeur la marque avec le graphisme, les
illustrations ou encore les photos utilisées.
5) L’évolution de l’emballage
Pour répondre aux nouvelles tendances de la demande, les fabricants tendent à
différencier leurs emballages à travers deux aspects. La sophistication La durée
de vie de l’emballage est de plus en plus courte et peut devenir une vente
additionnelle.
Le snacking packaging permet la consommation hors domicile : gourde pour
les compotes, salades composées… La prise en compte de l’environnement Les
producteurs sont responsables du devenir de leurs emballages et doivent
proposer des conditionnements allé gés, plus naturels dans leur composition et
recyclables. Ce recyclage est en partie pris en charge par les producteurs ou
par les distributeurs (décret de 1992) : sigle « point vert » sur les emballages.
Heineken a diminué le poids de ses bouteilles de 20 %. Nestlé a remplacé les
contenants de crème glacée par des contenants en plastique recyclables et
réutilisables.
2.2.2.2. Les stratégies de packaging
1) Stratégie d’innovation :
Dans ce cas l’emballage présente une réelle innovation. 57% des innovations
en matière de packaging sont tournées vers l’aspect Packaging-vecteur de
communication au niveau de l’entreprise pratique pour le consommateur ou
pour le distributeur. Les emballages deviennent donc polyvalents. Pour
exemple les couvercles respirant ou transformables qui se substituent aux
conserves traditionnelles. Historiquement, l’emballage était un récipient mais
aujourd’hui il sert aussi à conserver, servir Les informations reçues lors du
salon international de l’emballage 2004-2005, montrent que 75% des
innovations présentées proviennent du service achat et développement du
fabricant, 20% de la marque et 3% des agents de design.
2) Stratégie de modification
Ici, l’emballage ne change pas radicalement mais présente une modification, de
la forme par exemple.
3) Economie
L’emballage ne présente pas de caractéristiques particulières, aucune

recherche d’innovations, mais un souci d’économie.
2.2.3. L’étiquette
L’étiquette est le support de l’ensemble des mentions, obligatoires ou non,
figurant sur l’emballage d’un produit et permettant au consommateur de le
distinguer et de l’informer. Elle véhicule aussi l’identité et l’image de la
marque, et participe au pouvoir vendeur de l’emballage. Les mentions
obligatoires doivent être compréhensibles, rédigées en français, ne pas
comporter d’abréviations autres que celles prévues par les conventions
internationales, être visibles et indélébiles L'étiquetage un moyen pour
informer le consommateur sur les caractéristiques et l’identité des produits
mis sur le marché. Ce qui permet aux consommateurs d'identifier le produit et
ainsi faire leurs choix.
L’étiquetage des produits (information du consommateur) est un droit
consacré par la loi relative à la protection du consommateur et à la répression
des fraudes. Conformément aux dispositions de la loi n° 09-03 du 25 février
2009 relative à la protection du consommateur et à la répression des fraudes
notamment son article 3 (JO n° 15/2009), « l’étiquetage est toutes mentions,
écritures, indications, marques, labels, images, illustration ou signes se
rapportant à un bien, figurant sur tout emballage, document, écriteau,
étiquette, fiche, carte, bague ou collerette accompagnant ou se référant à un
produit, quel que soit la forme ou le support l’accompagnant, indépendamment
du mode d’apposition ». En outre, l’étiquetage est défini par le décret exécutif
relatif à l’étiquetage et la présentation des denrées alimentaires comme suit : «
tout texte écrit ou imprimé ou toute représentation graphique qui figure sur
l’étiquette, accompagne le produit ou est placé à proximité de celui-ci pour en
promouvoir la vente ». La réglementation algérienne en vigueur concernant
l’étiquetage des denrées alimentaire est régie par le décret exécutif n°05-484
du 22 décembre 2005 modifiant et complétant le décret exécutif n°90-367 du
10 novembre 1990 relatif à l’étiquetage et à la présentation des denrées
alimentaires. Les textes réglementaires algériens qui régissent l’étiquetage des

produits :
2.2.3.1. Produits utilisés pour l’entretien ou le confort des locaux (Produits

domestiques non alimentaires)
- Décret exécutif n° 90-366 du 10 novembre 1990 relatif à l’étiquetage et à la
présentation des produits domestiques non alimentaire (JO n°50/1990).
2.2.3.2 .Produits cosmétiques et d’hygiène corporelle

- Décret exécutif n° 97-37 du 5 ramadhan 1417 correspondant au 14 janvier
1997, modifié et complété, définissant les conditions et les modalités de
fabrication, de conditionnement, d’importation, et de commercialisation sur le
marché national des produits cosmétiques et d’hygiène corporelle (JO n°
4/1997 et le modificatif JO n°26/2010).
2.2.3.3 Pneumatiques des véhicules automobiles et leurs remorques :

- Arrêté interministériel du 25 avril 2001 relatif aux spécifications et aux
modalités de mise à la consommation des pneumatiques des véhicules
automobiles et leurs remorques (JO n° 26/2001).
2.2.3.4 Étiquetage énergétique:

- Arrêté du 21 février 2009 relatif à l’étiquetage énergétique des climatiseurs à
usage domestique soumis aux règles spécifiques d’efficacité énergétique et
fonctionnant à l’énergie électrique (JO n° 22/2009) ;
- Arrêté du 21 février 2009 relatif à l’étiquetage énergétique des réfrigérateurs,
des congélateurs et des appareils combinés à usage domestique soumis aux
règles spécifiques d’efficacité énergétique et fonctionnant à l’énergie électrique
(JO n° 22/2009)
- Arrêté du 21 février 2009 relatif à l’étiquetage énergétique des lampes
domestiques soumis aux règles spécifiques d’efficacité énergétique et
fonctionnant à l’énergie électrique (JO n° 22/2009).
2.2.3.5 Ciments
- Arrêté interministériel du 4 juin 2003 portant sur les spécifications
techniques et les règles applicables aux ciments (JO n° 40/2003).
2.2.3.6 Lubrifiants
- Arrêté du 26 juillet 2000 fixant le minimum requis des niveaux de
performance des lubrifiants finis ainsi que les modalités et les conditions de
leur mise à la consommation (JO n° 54/2000).
2.2.3.7 Produits textiles confectionnés usagés

- Arrêté interministériel du 16 avril 1997 relatif aux conditions et modalités
d’importation et de commercialisation des produits textiles confectionnés
usagés (JO n° 37/1997). 2.3.8 Eaux et extraits de javel :
- Arrêté interministériel du 24 mars 1997 relatif aux spécifications techniques
et aux conditions et modalités de mise à la consommation des eaux et extraits
de javel (JO n° 34/1997). 2.3.9 Jouets :
Décret exécutif n° 97-494 du 21 décembre 1997 relatif à la prévention des
risques
 Résultant de l’usage des jouets (JO n° 85/1997).
Les mentions obligatoires qui doivent être apposées sur l’étiquette d’une
denrée alimentaires :
Sous réserves des mentions exigées par des textes réglementaires spécifiques
relatifs à certaines denrées alimentaires ainsi que, des exceptions prévus par le
décret exécutif relatif à l’étiquetage et la présentation des denrées
alimentaires, les mentions obligatoires que doit comporter l’étiquette d’une
denrée alimentaire sont énumérées ci-après :
1. La dénomination de vente ;
2. La quantité nette pour les denrées préemballées ;
3. Le nom ou la raison sociale ou la marque déposée et l’adresse du fabricant
ou du conditionneur ou du distributeur ou de l’importateur lorsque la denrée
est importée ;
4. Le pays d’origine et/ou de provenance ;
5. L’identification du lot de fabrication ;

6. Le mode d’emploi et les précautions d’emploi au cas où leurs omissions ne
permettrait pas de faire un usage approprié de la denrée ;
7. La date de fabrication ou de conditionnement et la date de la durabilité
minimale ou, dans le cas des denrées alimentaires très périssable
microbiologiquement, la date limite de consommation ;
8. La liste des ingrédients ;
9. Les conditions particulières de conservation ;
10. La mention du titre « alcoométrique volumique acquis » pour les boissons
titrant plus de 1,2 pourcent d’alcool en volume ;
11. Lorsque c’est le cas, la mention « traité par rayonnement ionisants ou traité
par ionisation » ou le symbole d’irradiation international à proximité
immédiate du nom de l’aliment.
* Les denrées alimentaires présentées non préemballés à la vente au
consommateur doivent être identifiées, au moins, par leur dénomination de
vente inscrite sur écriteau ou tout autre moyen dont l’emplacement ne dont
laisser aucun doute quant à la denrée à laquelle elle se rapporte
2.2.4. Le design
2.2.4.1. Définition
La stylique (design) est un élément de l’image. C'est « l’ensemble des éléments
visibles d'un produit (emballage, forme, couleur, étiquette, etc.) qui lui
confèrent un aspect esthétique, agréable à regarder, conforme à l’image que
l’entreprise souhaite lui donner et qui permet, outre une différenciation, une
meilleure mémorisation ». « Approche esthétique d’un objet, tant au niveau des
matériaux qui le composent que de sa forme, que de sa taille et de ses couleurs.
Parce que, comme l’expliquait Raymond Loewy 1 , « la laideur se vend mal », il
est devenu un élément aujourd’hui incontournable de la définition du produit
et/ou de la marque, qui tente de plus en plus de concilier esthétisme,
ergonomie, information et fonction pratique. « Le design est un processus de
gestion tout à la fois différenciateur, coordinateur et transformateur […]2 »
Pour l’entreprise, un produit bien conçu facilite le processus d’industrialisation

et la distribution. Pour le consommateur, il est agréable à regarder et à toucher,
facile à ouvrir, à installer, à utiliser, à réparer et à jeter. Le design joue un rô le
essentiel pour déterminer la valeur émotionnelle du produit en fonction de son
apparence, de son ergonomie et de ses différents usages. Il multiplie ainsi les
occasions d’utilisation et les fonctionnalités employé es. En bref, La stylique (ou
design en anglais) est constituée de l’ensemble des techniques contribuant à
l’apparence visuelle d’un produit ou d’un service. Son objectif est d’optimiser
l’esthétique afin de créer une expérience plus satisfaisante pour le client. Le
design constitue un élément essentiel de positionnement et de différenciation
2.2.4.2. Le rôle commercial de la stylique « produit »

 Donner une forme, des couleurs, une image qui intègrent simultanément
les valeurs d'usages du consommateur et les contraintes économiques et
techniques du producteur ;
 Améliorer certains aspects fonctionnels (usage du produit, ouverture de
l’emballage, etc.);
 Doter l’objet d'une personnalité qui lui permet de s'intégrer dans
l’univers du consommateur ;
 Faciliter la communication ;
 Rationaliser le fonctionnement interne de l’entreprise en créant une
communauté visuelle;
 Réaliser des marges plus élevées. Lorsque la personnalité ainsi créée
devient très forte, l’objet est alors une référence de cet univers, un
symbole (ex. : les blousons Chevignon, les montres Rolex, les scooters
Peugeot, les baladeurs Sony, etc.).
Il y a différents champs d’application :
– l’identité visuelle des produits et services ;
– l’identité visuelle de l’entreprise (logo, charte graphique, site web…) ;
– le conditionnement (volume, forme, esthétique) ;
– l’environnement (aménagement des locaux, tenue des employés, habillage

des véhicules de transport…).
Cette démarche créative concerne également toutes les composantes internes
et externes de l'entreprise comme les points de vente qui appartiennent à une
même enseigne ont tous la même esthétique intérieure et extérieure (ex:
Benetton, Cartier, Grand Optical : bâ timents industriels et administratifs,
décoration intérieure, documents administratifs, tenue des salariés, etc. La
stylique touche progressivement tous les secteurs d'activités. Pour les
produits de grande consommation, on constate une forte concentration des
efforts sur l’emballage. Ex : Jacques Vabre (café), Braun (rasoir électrique),
Sony (baladeur).
2.2.5. La gamme de produit

Une entreprise cherche à satisfaire des segments de clientèle différents, elle
ne fabrique pas qu'un seul produit mais des gammes de produits de plus en
plus étendues, avec des marques données, accompagnées, si nécessaire, de
services adaptés.
2.2.5.1. Définition de la gamme de produit

Une gamme est un ensemble de produits qui relèvent de la même catégorie,
que celle-ci soit définie en termes de fonctions principales, de besoins, de
public, de circuit de distribution, de prix, etc. Une gamme rassemble donc un
ensemble d’offres qui ont un « air de famille » mais avec des traits qui
peuvent être différents. On parlera ainsi de la gamme des nettoyeurs haute
pression de Kä rcher (mêmes fonctions), de la gamme des pneus hiver de
Michelin (mêmes besoins), de la gamme des offres d’abonnement
téléphonique pour professionnels d’Orange (même public), de la gamme des
hô tels économiques d’Accor (même niveau de prix)…
2.2.5.2. Les dimensions de la gamme

Une gamme est caractérisé e par dimensions :
La largeur, la profondeur et la longueur.
La largeur d'une gamme : est égale au nombre de lignes ou famille de

produits. Par exemple, un produit X comprend une gamme homme et une
gamme femme. La gamme homme est composée de différentes lignes : crème
hydratante, mousse à raser, eaux de toilette, after-shave...
La profondeur d'une gamme : est égale au nombre de modèles différents au
sein de chaque ligne. Reprenons l'exemple précédent, dans chaque ligne le
modèle de base est décliné en plusieurs versions : par exemple dans la
gamme « femme », la ligne « crème hydratante » comporte des crèmes de jour
pour peaux normales, pour peaux sèches, pour peaux grasses... La ligne « fond
de teint » propose différentes teintes, etc.
La longueur de la gamme : est le nombre total de tous les produits différents
qu'elle comporte. La longueur d'une gamme est donc la somme des produits
(ou modèles) de toutes les lignes
Figure 1. 1 exemple d’une gamme de produit.

Largeur de la gamme = 2. La gamme comprend 2 lignes
Profondeur de la ligne 1 = 5. Il y’a 5 modèles différentes dans cette ligne, A, B, C,
D, E
Profondeur de la ligne 2 = 3. Il y’a 3 modèles différentes dans cette ligne, F, G, H

La longueur de la gamme = 8. Il faut compter les produits de chaque gamme : le
nombre total de produit est 8.
2.2.5.3. Analyse des produits d’une gamme

a) Produits leader et produits d'avenir
 Les produits leaders : au centre de la gamme, assurent la plus grande
partie du chiffre d'affaires de l'entreprise et sont donc les plus lucratifs. Les
bénéfices dégagés par ces produits peuvent être investis sur des produits
peu rentables mais susceptibles de le devenir : les produits d'« avenir »
 Les produits d'avenir : sont ceux qui sont appelés à remplacer les
produits leaders ou ceux qui sont conçus pour faire la transition entre 2
produits leaders.
b) Produits d'appel, de prestiges, tactiques et régulateurs
Certains produits ont pour vocation d'attirer le consommateur ou de permettre
le positionnement de la gamme. Citons :
 Les produits d'attraction ou d'appel : ce sont généralement des produits
«premiers prix » qui ont pour but d'attirer le consommateur sur le lieu de
vente. Ils peuvent être destinés à faire vendre directement ou
indirectement les produits leaders. Ils peuvent être choisis dans le cadre
d'une opération de marchandisage comme point d'attraction de la
clientèle. Leur mise en valeur sur lieu de vente s'appuie sur la
communication et sur le prix auxquels ils sont offerts, qui doivent être plus
avantageux que ceux d'autres points de vente concurrents. L'opération
peut se faire, par exemple, en période de rentrée scolaire sur des produits
dont le besoin augmente à ce moment (cahier, vêtements...). Ce produit
doit générer du « trafic sur les lieux de vente » (amener un flux de clientèle
sur un certain rayon en passant par différents rayons) et aider à la vente
d'autres produits situés dans des rayons alentour que les clients seront
tentés d'acheter. Ce type de produit peut également être une tactique du
fabricant destiné à servir d'appâ t pour attirer les clients vers des produits
de plus haute gamme ou de prix plus élevé.
 Les produits dits de « prestige » : ils ont pour rô le de valoriser la gamme
en lui donnant une image de haute qualité. Ils permettent également de
valoriser l'image et la marque de l'entreprise. Ces produits, répondant à
des préoccupations commerciales ne sont pas nécessairement rentables.
 Les produits dits « tactiques » : dont le rô le est d'occuper le terrain et de
gêner la concurrence.
 Les produits régulateurs : sont créés pour des raisons financières. Ils
sont destinés à absorber les frais fixes et amortir les variations du chiffre
d'affaires. Ils doivent compenser les fluctuations des ventes des produits
leaders. Par exemple, un fabricant d'impermé ables a une activité
saisonnière. Dans son cas, les produits régulateurs pourront être des
parapluies ou des cirés d'été, etc.
c) Produits complémentaires et de substitution

Lorsqu'on s'intéresse au rô le des produits dans une gamme, il convient
d'apprécier les relations de complé mentarité ou de substitution éventuelle
entre les produits.
Les produits dits « complémentaires » par rapport à d'autres produits : par
exemple du café et des filtres à café ou une chemise et une cravate.
Les produits dits de « substitution » ou substituables sont des produits qui,
bien que différents, permettent de satisfaire le même besoin. Par exemple, le
café et le thé, l'un pouvant se substituer à l'autre.
d) La cannibalisation
Une gamme doit être construite de telle sorte que les produits fonctionnent
en synergie ou en complémentarité. Cependant, si 2 produits sont trop
proches, le chiffre d'affaires développé par l'un peut se faire au détriment de
l'autre. Ces 2 produits risquent d'être concurrents : on dit alors que l'on
risque la « cannibalisation » c'est-à -dire la concurrence entre plusieurs
produits d'une même gamme. Notons que la cannibalisation peut être
volontaire : si l'entreprise, par exemple, sort un nouveau produit alors que

l'ancien se trouve en phase de maturité. Dans certains cas la cannibalisation
est involontaire : en phase de déclin, par exemple, il est important de lancer
de nouveaux produits pour remplacer ceux qui arrivent en fin de vie. Ces
nouveaux produits auront alors une double mission : fidéliser l'ancienne
clientèle sur ces nouveaux produits - autrement dit « cannibaliser les vieux
produits » - et attaquer la concurrence. Il arrive également que le lancement
d'un nouveau produit pénalise les ventes d'un autre produit mais améliore
finalement la « contribution » : il y a alors cannibalisation des ventes mais
amélioration du « mix-contribution ».
9. Les classifications des produits

Les produits sont généralement classés à partir de trois caractéristiques majeures
: leur durée de vie, leur caractère tangible ou non, et les habitudes d’achat des
clients.
3.1. La durée de vie et la tangibilité
Selon ces deux critères, on peut distinguer plusieurs types de produits :

 Les biens périssables sont des biens tangibles consommés en une ou un
petit nombre de fois (produits alimentaires, d’entretien, d’hygiène-beauté,
etc.). Parce qu’ils sont achetés fréquemment, ils sont distribués dans de
multiples points de vente et font l’objet de nombreuses actions de
communication pour stimuler l’achat et la préférence.
 Les biens durables sont des biens tangibles qui survivent à de
nombreuses utilisations (réfrigérateurs, vêtements, voitures,
électroménager). Ils exigent un effort de vente et un certain niveau de
service, reflétés dans une marge unitaire plus élevée.
 Les services sont intangibles et périssables (réparations, soins
médicaux, coupes de cheveux). Ils exigent un contrô le de la qualité, une
certaine crédibilité du prestataire et l’adaptation aux besoins de chaque
client.
3.2. Les produits de grande consommation
Si l’on s’intéresse spécifiquement aux produits destinés aux particuliers

(marketing B2C), une deuxième classification, fondée sur les habitudes d’achat
des consommateurs, distingue quatre catégories :
- Les produits d’achat courant, que le client a l’habitude d’acheter

fréquemment et rapidement. On en distingue trois catégories. Les biens de
première nécessité correspondent aux achats les plus courants : pain, lait,
dentifrice, etc. Les produits d’achat impulsif sont acquis sans
préméditation ni effort particulier d’information, tels les chewing-gums. Ils
sont disponibles en de nombreux endroits faciles d’accès : distributeurs
automatiques, sorties de caisse, etc. Les produits de dépannage sont
achetés lorsque le besoin s’en fait sentir : un parapluie lorsqu’il pleut, un
magazine lorsque l’on va prendre un train. Les fabricants de tels produits
multiplient les points de vente afin de générer un achat dès que l’envie du
consommateur se manifeste.
- Les produits à achat planifié, sur lesquels le client se renseigne avant
l’achat et établit des comparaisons sur des critères tels que la praticité, la
qualité, le prix et le style (meubles, gros électroménager, équipements
électroniques). Au sein de ce groupe, les produits homogènes présentent
les mêmes caractéristiques fonctionnelles, mais diffèrent en qualité et en
prix. Les produits hétérogènes (meubles) diffèrent en caractéristiques et
en style, ce qui rend leurs prix moins comparables. Il faut alors disposer
d’un assortiment vaste pour répondre aux goû ts de chacun.
- Les produits de spécialité, aux caractéristiques uniques et/ou à l’image
bien définie, de sorte que de nombreux acheteurs sont disposés à faire un
effort d’achat particulier pour en disposer (voitures, parfums, alcools,
vêtements). Une Mercedes est un produit de spécialité : c’est l’acheteur qui
va à sa rencontre en se rendant spontanément chez les concessionnaires de
la marque. Un produit de spécialité n’a pas besoin d’une très vaste
distribution, mais il faut construire son image et faire connaître ses points
de vente.
- Les produits non recherchés, que le consommateur ne connaît pas ou
auxquels il ne pense pas naturellement, comme les détecteurs de fumée, les
assurances vie, les marbres funéraires. De par leur nature, les produits non
recherchés nécessitent un marketing attentif, souvent fondé sur la
publicité ou la vente personnalisée.
3.3. Les produits à destination des entreprises
Les produits B2B peuvent être classés selon la façon dont ils entrent dans le
processus de production et dans la structure de coû t du client6. Ces critères
déterminent trois catégories :
 Les produits entrant en totalité dans le produit fini rassemblent eux-mêmes
trois groupes :
- Les produits agricoles (blé, coton, fruits et légumes) sont souvent
récoltés par de nombreux exploitants qui s’en remettent à des
intermédiaires tels que les coopératives pour le conditionnement, le
calibrage, le stockage, le transport et la vente. Les produits agricoles
sont périssables et saisonniers. Leur nature limite les opérations de
communication, à l’exception de quelques campagnes collectives de
promotion (par exemple, «Mangez des huîtres ») ou d’actions
destinées à promouvoir une marque.
- Les ressources naturelles (bois, pétrole brut, minerai de fer) sont en
quantité limitée. Elles sont souvent pondéreuses, de faible valeur
unitaire et, de ce fait, sensibles au coû t de transport. Les producteurs
sont peu nombreux, puissants, et vendent souvent directement à
l’utilisateur industriel. Les contrats d’approvisionnement de longue
durée sont fréquents et, compte tenu de leur homogénéité, les points
négociés portent principalement sur le prix et les délais de livraison.
- Les produits manufacturés comprennent les composants et les

pièces. Les composants peuvent être plus ou moins élaborés (de la
fonte à l’acier, des balles de coton au tissu imprimé). Plus ils sont
standardisés, plus le prix et les délais pèsent dans la décision d’achat.
Les pièces (moteurs, pneus, transformateurs) entrent dans la
composition du produit fini sans être transformées, comme les petits
moteurs utilisés dans les appareils ménagers (cafetières, robots,
aspirateurs). Produits manufacturés et pièces sont souvent vendus
directement dans le cadre de contrats annuels ou pluriannuels.
Les biens d’équipement n’entrent qu’en partie dans la fabrication du produit
fini. Ils comprennent l’équipement de base et les accessoires :
- L’équipement de base se compose des bâ timents (usines, bureaux) et
installations fixes (générateurs, machines). Il s’agit d’achats
importants directement effectués auprès du fabricant, à la suite d’une
négociation parfois longue. Les entreprises utilisent une force de
vente spécialisée, souvent composée d’ingénieurs technico-
commerciaux. Il faut se conformer aux spécifications du client et
assurer un service de maintenance.
- L’équipement accessoire comprend le matériel d’usine léger et
l’outillage, ainsi que l’équipement de bureau. Il n’est pas incorporé au
produit fini, mais facilite son élaboration. Il a une durée de vie
inférieure à celle des équipements de base, mais supérieure aux
fournitures. Même si certains accessoires sont achetés en direct, la
plupart sont vendus par l’intermédiaire de distributeurs, du fait que
les marchés sont géographiquement dispersés, les clients nombreux
et les commandes faibles. La qualité, les caractéristiques
fonctionnelles, le prix et le service sont les considérations les plus
importantes dans le choix d’un fournisseur. La force de vente
représente un investissement supérieur à la publicité, même si celle-ci
joue un rô le souvent efficace.
Les fournitures et services, enfin, sont des produits industriels qui n’entrent
pas dans la composition du produit fini. Les fournitures (papier, peintures,
clous) sont l’équivalent industriel des biens de consommation courante.
Consommables, elles n’exigent guère d’effort de la part de l’acheteur. Elles sont
vendues par des distributeurs. Les critères de choix portent essentiellement sur
le prix et le service. Les services comprennent l’entretien et la réparation
(nettoyage des vitres, maintenance de copieurs), le conseil (juridique,
publicitaire, fiscal, informatique, design), la formation, etc. Les services
d’entretien et de réparation font en général l’objet de contrats négociés, avec de
petites entreprises dans le premier cas, le constructeur d’origine dans l’autre.
Les services de conseil et de formation donnent souvent naissance à une
concurrence entre prestataires à partir d’appels d’offres.
10. Le cycle de vie du produit

Le concept de cycle de vie d'un produit est d'un usage courant. En effet, un
produit qui se vend est commercialisé par la volonté d'une organisation. Il a donc
fallu un commencement à cette commercialisation. En général, on considère que,
si un produit a permis de satisfaire un consommateur, il en satisfera d'autres, ce
qui finit par déboucher sur une certaine quantité de produits vendus. Cette
multiplication des consommateurs n'est cependant pas sans limites et il arrive un
moment où les statistiques de vente vont plafonner et se stabiliser.
Ainsi, si rien ne change dans l'offre, un déclin des ventes suit la stabilité. Voilà
pourquoi la théorie du cycle de vie est apparue. Elle part d'une observation
simple : un produit naît, croît, vit, décline et meurt comme un système vivant. Le
principal avantage du concept est de faciliter les prévisions, en indiquant à des
décideurs à l'intérieur d'une entreprise quels sont les niveaux de performances
commerciales auxquels ils peuvent prétendre.
La courbe de vie est compartimentée, selon les auteurs, en un nombre plus ou

moins élevé de phases, mais elle est traitée d'une manière à peu près semblable
par les principaux théoriciens du marketing. Par un consensus général, la
séquence la plus communément répandue est celle qui prévoit les phases de
lancement, de croissance, de maturité, de saturation et de déclin.
Figure 1. 2 Le cycle de vie d’un produit.
4.1. Les phases de la courbe générale du cycle de vie du produit.
La durée et les caractéristiques de chacune des phases varient selon qu'on

analyse un modèle particulier ou une catégorie de produit : un modèle peut
croître, tandis que la catégorie de produits à laquelle il appartient est en maturité
ou décline. Inversement, un modèle peut décliner alors même que le produit est
encore en phase de croissance.
A. Le lancement
Les ventes sont encore faibles, les profits souvent négatifs en raison de
dépenses importantes pour asseoir la notoriété du produit et de coû ts élevés
(amortissement des frais de recherche et d'équipement, faible maîtrise des
savoir-faire, volumes modestes...). Beaucoup de problèmes de management
du produit se posent alors, justifiant largement la fonction chef de produit.
Les taux d'échecs enregistrés au cours des phases de lancement sont

importants. Ainsi, de 60 à 75 % des produits nouveaux n'atteignent pas les
objectifs qui leur étaient assignés.
B. La croissance
Les ventes sont devenues plus importantes et elles progressent à un taux à
peu près constant. Les profits sont devenus positifs (effets des économies
d'échelle et d'apprentissage à l'intérieur de l'entreprise). Des problèmes de
capacité de production et donc d'investissement peuvent accompagner cette
phase du cycle de vie, surtout en cas de succès du produit. Par ailleurs, il
convient de faire face à une concurrence accrue.
C. La maturité
Les ventes croissent de plus en plus lentement et finissent par atteindre leur
maximum. Les profits sont très élevés, la concurrence devient plus
dangereuse, car aucune entreprise ne peut alors se développer si ce n'est au
détriment des autres. Cela justifie des efforts commerciaux importants et une
attention plus marquée aux études commerciales.
D. La saturation
Les ventes stagnent et connaissent de simples petits soubresauts. Les marges
sont généralement fortes à ce moment-là et il convient de mettre en place
tout pour retarder l'arrivée de la phase de déclin
E. Le déclin
Lors de cette dernière phase, les ventes baissent. Fortes au départ, les marges
vont être laminées du fait d'une répartition de moins en moins convenable
des frais fixes. Aussi, il convient de développer des systèmes de contrô le de
gestion de manière à faire apparaître clairement le moment où le produit
n'est plus rentable pour l'entreprise. Dans ce cas, une décision d'abandon
devra être prise, sauf si celle-ci risque d'avoir des effets très défavorables sur
l'entreprise.
4.2. Les types de décisions à prendre pour provoquer ou éviter les

points d'inflexion.
A. Durant la phase de lancement

L'objectif marketing est de créer de la notoriété et de favoriser l'essai
du produit. L'entreprise a intérêt à opter pour la commercialisation
d'un produit de base, à un prix élevé, avec une distribution sélective,
une publicité privilégiant une notoriété sélective et des actions de
promotion qui favorisent l'essai du produit par les consommateurs
potentiels afin de les attirer.
B. Durant la phase de croissance
Il s'agit là pour l'entreprise de tout faire pour accroître la part de
marché. Cela passe généralement par l'extension de la gamme de
produits et des services qui y sont associés. Le prix est alors un prix de
pénétration, la distribution se fait de façon extensive, la publicité
recherche la maximisation de la notoriété générale du produit et les
actions de promotion restent limitées.
C. Durant la phase de maturité
Il s'agit ici de tout faire pour accroître le profit en maintenant la part
de marché. Cela est possible au travers d'une grande variété de
marques et de modèles. Le prix doit être concurrentiel et la distribution
encore plus extensive que précédemment. La publicité mettra l'accent
sur la différenciation et la promotion contribuera à fidéliser les clients.
D. Durant la phase de saturation
L'objectif est de maintenir les ventes à leur niveau du moment aussi
longtemps que possible afin de retarder l'arrivée de la phase de déclin.
Pour cela, l'entreprise a intérêt à beaucoup jouer sur la fidélité des
clients. C'est une poursuite des actions préconisées pour la phase de
maturité avec un œil rivé sur les marges.
E. Durant la phase de déclin
L'objectif consiste à réduire les dépenses et à récolter aussi longtemps

que possible avant de supprimer le produit. En termes de produits, il
s'agit d'élaguer la gamme, de baisser les prix, de développer à nouveau
une distribution sélective avec des dépenses publicitaires limitées et,
bien entendu, une promotion réduite à sa plus simple expression. En
terme récapitulatif, Le cycle de vie d'un produit en mercatique permet
de découper
 La vie d'un produit en quatre phases: lancement, croissance, maturité
et déclin. Pour tracer la courbe du cycle de vie d'un produit, on prend
généralement en compte l'évolution de son chiffre d'affaires ou de ses
ventes.
11. Conclusion
Le produit est la variable la plus importante du marketing-mix. Par produit, il faut
entendre tout ce qui peut être offert sur le marché pour satisfaire un besoin.
É laborer la politique de produit consiste à définir de manière cohérente
l’assortiment des produits, les gammes, le packaging l’étiquette et la marque. Il
existe différents modes de classification des produits, fondés sur leur durée de vie
(biens durables, biens périssables, services) et leur clientèle (particuliers ou
entreprises). Le concept de cycle de vie schématise l'évolution des ventes du
produit au cours du temps. De même qu'un individu, un produit, au cours de sa «
vie », traverse différentes phases qui sont autant d'étapes de son cycle de vie.
Celui-ci étant plus ou moins long. Les produits passent, en général, par 4 phases
classiques.
Chapitre II :
La politique produit et la
définition du marché
60
Chapitre II : La politique produit et la définition du marché
Chapitre II : La politique produit et la

définition du marché
1 Introduction
Maintenant que votre offre est bien organisée, vous devriez être en mesure de
procéder à votre étude de marché. Cette section du plan d’affaires doit vous
procurer les informations pertinentes et stratégiques qui vous aideront ensuite à
planifier les autres fonctions de l’entreprise.
Il existe deux façons de recueillir des informations stratégiques soit les sources
secondaires d’information et les sources primaires.
 Les sources secondaires sont les informations publiques qu’on peut
trouver dans les bibliothèques, sur Internet et dans divers autres endroits.
 Les sources primaires sont des données qu’on recueille soi-même auprès
de la clientèle visée ou auprès d’un échantillon de cette clientèle.
L’étude du marché couvrira les sujets suivants :
- L’analyse du marché global qui permettra de présenter les règles du jeu
de son industrie, de vous comparer à d’autres entreprises de votre secteur
d’activité et d’identifier les occasions d’affaires.
- La détermination de segments de la population ou d’entreprises
suffisamment raffinés pour élaborer une base de clientèle homogène,
analyser les besoins et les habitudes de cette clientèle et estimer le
potentiel de marché des différents segments identifiés.
- L’analyse de la concurrence autant à des fins marketing qu’aux fins de
l’offre, de la production et des services de soutien. L’analyse de la
concurrence permettra d’établir des stratégies de copie ou de
différenciation.
Pour les projets d’entreprise plus complexes :
- L’analyse des principaux fournisseurs potentiels afin de parfaire l’offre et
de planifier la production
- L’analyse des principaux réseaux de contacts et du potentiel de partenariat

afin d’être en mesure de répondre aux attentes de la clientèle et de pouvoir
compétitionner efficacement la concurrence
Dans cette partie du plan, le promoteur ne devra présenter que les informations
utiles pour la prise de décision. Toute autre information ne pouvant être utilisée
par le promoteur ne doit pas se retrouver dans l’étude de marché.
2 Analyse du marché global
Cette section vise à présenter les tendances passées, présentes et futures de
l’industrie et propose une structure simple vous permettant d’effectuer
rapidement l’analyse du marché global. Cette section vous invite également à
préciser les informations concernant votre secteur d’activité économique et à
dégager les occasions d’affaires susceptibles de favoriser la croissance de votre
entreprise.
2.1 Le secteur d’activité économique

Définissez à quel secteur d’activité précis appartient votre entreprise. Un secteur
d’activité économique est un regroupement d’entreprises qui produisent les
mêmes produits/services ou des produits/services semblables. De plus, ces
entreprises ont des méthodes de production semblables et des ratios financiers
comparables. C’est justement en fonction de ces similitudes qu’il est possible
d’effectuer une analyse comparative pertinente. On retrouve quatre grands
secteurs d’activité : l’industrie primaire, l’industrie manufacturière, les
commerces et distributeurs et les entreprises de services :
Industrie primaire Industrie Commerces et Industrie des services
manufacturière distributeurs
Entreprise faisant Entreprise qui Entreprise qui Entreprise dont l’offre

l’exploitation de transforme les distribue des produits principale ne prend pas
matières premières matières premières en finis pour en effectuer la forme d’un objet.
(bois, agriculture, produits finis ou semi- la revente.
pétrole, minerais, eau, finis ou qui effectue
etc.) l’assemblage de
produits finis ou semi-
finis.
2.2 Analyse de l’environnement

Chaque entreprise fait partie d’une société et d’une communauté. Peu importe la
nature de ses activités, l’entreprise devra s’adapter et réagir aux environnements
qui l’entourent. Certains environnements comportent des facteurs positifs et
avantageux pour l’entreprise tandis qu’on peut également trouver dans certains
environnements des contraintes, soit des facteurs négatifs et incontrô lables avec
lesquels l’entreprise devra vivre. L’environnement socio-économique de
l’entreprise comprend cinq contextes distincts, mais interdépendants, présentés
Contexte
Économique Contexte
Social
Contexte
Contexte SOCIÉTÉ Technologique
Politique
Contexte
Ecologique
dans le graphique suivant :
Figure2. 1 Les composantes sociales.
L’environnement de l’entreprise peut donc s’examiner en fonction de cinq

perspectives différentes, soit le contexte politique, économique, social,
technologique et écologique. Cette méthode d’analyse s’évoque souvent par
l’acronyme PESTE, qui représente les premières lettres de chacun des contextes
présentés ci-haut.
Il est important de décrire l’évolution (le passé, le présent et l’avenir) du secteur
d’activité afin de pouvoir comprendre réellement dans quel univers (marché
global), l’entreprise s’insère. L’évolution doit être analysée dans les cinq
composantes PESTE du secteur d’activité.
De plus, chaque organisation est soumise à l’intérieur de son environnement à

des règles. Ces règles varient d’une organisation à l’autre, d’une société à l’autre.
Elles peuvent être fonctionnelles, culturelles ou normatives. Elles concernent la
mise en place des acteurs ou des participants ainsi que leurs rô les respectifs.
Certaines règles sont écrites et connues de tous, telles que les lois
gouvernementales. D’autres règles ne sont pas écrites mais sont, en quelque
sorte, des convenances historiques. Par exemple, les gens qui attendent l’autobus
se placent en ligne, par ordre d’arrivée, sans qu’il n’y ait de règles écrites à ce
sujet.
La variation des expéditions, Le taux de chô mage Les taux d’intérêts

des bénéfices et de la
productivité dans l’industrie
Le coû t des matières L’offre et la demande La valeur du dollar canadien

premières et les dépenses dans le secteur
d’investissement
Le revenu par habitant par La structure de Le taux d’épargne,

région dépenses des ménages d’endettement
Il est donc primordial que vous soyez conscient des règles qui régissent votre
secteur d’activité. Ces règles peuvent être de nature légale, culturelle,
comportementale, fonctionnelle, environnementale, démographique, technique
ou autre. Il est essentiel pour vous de les connaître, qu’elles soient implicites ou
explicites. Ces règles constituent votre code de comportement dans votre secteur
d’activité et vous devrez les décrire dans votre étude de marché.
Le contexte politique
L’analyse du contexte politique doit mettre en lumière les interventions que les
différents gouvernements (municipal, provincial et national) font dans votre
secteur d’activité, de trois façons distinctes :
A. investissant dans des sociétés de la Couronne (ex. Hydro-Québec)

B. en investissant dans le démarrage et la croissance de certains types

d’entreprises (selon la taille et la forme juridique) dans certains secteurs
d’activité économiques
C. en imposant des lois, des règles et des conditions à remplir
Les sociétés de la Couronne, dans lesquelles investissent les gouvernements

peuvent jouer un rô le direct dans l’économie d’un secteur au même titre qu’une
entreprise traditionnelle. Aussi, les différents paliers de gouvernement ont
habituellement un plan d’action qui vise directement à favoriser le
développement de certains secteurs d’activité. Ainsi, certaines entreprises, selon
qu’elles soient en démarrage, en consolidation ou en croissance, selon leur taille
ou leur forme juridique et en fonction des objectifs de leur plan d’action (ex.
création d’emplois, développement de la compétitivité dans un secteur, le fait
d’attirer des capitaux externes, etc.) peuvent bénéficier d’investissements
gouvernementaux particuliers. En résumé, il est possible d’analyser le contexte
politique selon les indicateurs suivants :
Les lois et règlements Les secteurs d’activité et les Les actions directes
fédéraux, provinciaux et types d’entreprises (taille, des gouvernements
municipaux forme juridique) favorisés par (sociétés d’É tat)
les investissements
gouvernementaux
Le contexte économique
L’analyse du contexte économique a comme but de présenter les effets des cycles
économiques sur votre secteur d’activité et sur la vigueur économique de
l’industrie. Certaines industries sont plus sensibles à des décroissances ou des
crises économiques qui peuvent survenir. Il est possible d’analyser le contexte
économique d’une industrie selon les indicateurs suivants :
Le contexte social
Le contexte social comprend les facteurs relatifs aux changements de

comportements des consommateurs et à l’évolution socio-démographique (ex.
taux de natalité, croissance démographique dans une région, évolution des types
de famille, etc.) de la communauté. Le contexte social peut aussi être décrit par le
profit social que génèrent les entreprises d’une industrie. Le profit social s’évoque
par l’équilibre entre le rendement économique d’une entreprise et sa
participation à l’amélioration de la qualité de vie des citoyens.
En bref, on peut analyser le contexte social à l’aide des indicateurs suivants :
La mode et les comportements des Les styles de vie, les mœurs et les valeurs
consommateurs sociales dominantes
Le type de famille, le nombre d’enfants, La contribution des entreprises du secteur à
le type de logement l’amélioration de la qualité de vie des citoyens
Le taux de natalité, la courbe des âges Le niveau d’éducation, le type de profession, le
dans une région statut social
Les progrès techniques, développement L’anticipation de nouveaux produits, de

d’outils capables d’améliorer la nouveaux services ou de nouveaux procédés
productivité pouvant influencer l’industrie à court, moyen
et
long terme
Le contexte technologique
L’analyse de l’environnement technologique consiste à présenter les méthodes
de production d’un bien ou d’un service et s’applique dans les industries où on est
susceptible d’utiliser de la machinerie, d’appliquer de nouveaux procédés ou
d’utiliser de nouvelles méthodes de transformation. Les indicateurs suivants
peuvent être utilisés pour analyser le contexte technologique :
Le contexte écologique
De plus en plus de considérations écologiques sont susceptibles d’influencer, plus
ou moins directement, l’évolution d’une industrie. Les entreprises doivent
désormais obéir à des lois et des règlements provenant du Ministère de
l’Environnement (provincial et fédéral) et des municipalités. Certaines
entreprises décident même d’adopter une philosophie « écologique » et de se
positionner comme telle pour des considérations commerciales afin de montrer

aux clients leur contribution à la protection de l’environnement.
L’effet de l’entreprise sur l’environnement Les actions volontaires des entreprises du
(air, déchets, eau, bruit) et lois secteur au niveau de la protection et la
environnementales (pourraient aussi être valorisation de
évoquées l’environnement
dans le contexte politique)
2.3 Constatations significatives

Les occasions d’affaires, les menaces, les contraintes, les barrières à l’entrée et les
plans d’actions.
Nous avons précédemment analysé l’évolution du secteur d’activité sous chacune
de ses composantes PESTE. À partir de ces analyses, il faut maintenant tirer des
conclusions : sont-elles des occasions, des menaces, des barrières à l’entrée ou
des contraintes permanentes du secteur d’activité? Une fois ces éléments
identifiés, vous devrez en dégager des stratégies et des plans d’actions pour
profiter des occasions à venir et minimiser ou contourner les facteurs négatifs.
Les occasions d’affaires

Les occasions d’affaires sont des situations politiques, économiques, sociales,
technologiques et/ou écologiques susceptibles de favoriser le développement de
l’entreprise. L’entreprise devra présenter dans son plan d’affaires les atouts
qu’elle possède pour saisir ces occasions d’affaires.
Les menaces
Les menaces sont des situations politiques, économiques, sociales,
technologiques et/ou écologiques susceptibles de nuire au développement de
l’entreprise ou même d’en causer la faillite si elles interviennent de façon
démesurée dans le cours normal des opérations de l’entreprise. L’entreprise
devra présenter dans son plan d’affaires les atouts qu’elle possède pour contrer
ces menaces.
Les contraintes
Les contraintes sont des situations politiques, économiques, sociales,

technologiques et/ou écologiques susceptibles d’être des inconvénients pour
l’entreprise et qui peuvent retarder le développement de l’entreprise.
L’entreprise devra présenter dans cette section les atouts qu’elle a pour s’adapter
à ces contraintes.
Les barrières à l’entrée

Les barrières à l’entrée sont des règles explicites (lois, normes, règlements) ou
implicites mises en place pour restreindre l’arrivée de nouvelles entreprises dans
un secteur donné. Ces barrières peuvent provenir du contexte politique,
économique, social, technologique et/ou écologique. L’entreprise devra présenter
dans son plan ses atouts par rapport aux barrières à l’entrée qui existent dans son
secteur.
3 Analyse du marché cible
L’analyse du marché cible a pour but de déterminer des segments de la
population suffisamment raffinés pour élaborer une base de clientèle homogène,
analyser les besoins et les habitudes et estimer le potentiel de marché des
différents segments identifiés.
Comme les jeunes entreprises sont souvent limitées en quantité de ressources
disponibles, il faut maximiser les efforts en les concentrant vers une clientèle
identifiée comme « fortement réceptive » à votre offre. Le but de l’analyse du
marché cible est d’identifier cette clientèle « fortement réceptive ».
La tâ che reliée à l’identification de la clientèle cible se divise en trois sous-tâ ches.
Premièrement, il faut identifier l’ensemble des différents segments possibles pour
l’entreprise et choisir ceux qui sont les plus intéressants. Par la suite, il faut
déterminer le potentiel monétaire de chacun des segments choisis. Enfin, pour
compléter l’analyse de la clientèle cible, il faut présenter un sommaire des
besoins des clients potentiels, de la particularité de leurs besoins et de leurs
habitudes d’achat.
3.1 L’identification et la sélection des cibles marketing

Votre analyse de marché global a démontré qu'il y a un marché pour le genre de
produits ou de services que vous désirez offrir. Toutefois, ce marché regroupe
probablement des types de clients différents qui ont des besoins et
comportements d’achat différents les uns des autres. Il serait difficile de combler
les besoins de tous avec une seule offre de produits/services et il ne faut pas
oublier que vos ressources sont limitées. Il est donc préférable de miser sur
certains segments de marché qui seront les plus porteurs pour votre entreprise.
En concentrant vos forces, vous pourrez avoir un meilleur impact que si vous
tentiez d’atteindre l’ensemble de la population.
Définition d’un segment de marché :
Segment : C’est un groupe de clients potentiels d'un produit ou d'un service
ayant les mêmes caractéristiques et qui recherche le même genre de
produit/service pour des raisons semblables; ce groupe comporte donc des
clients potentiels étant plutô t homogènes.
Pour segmenter un marché, on doit utiliser des bases ou des critères de
segmentation. Vos clients sont, soit des entreprises, soit des individus ou soit des
familles. Les critères de segmentation seront différents pour chacun de ces
groupes. La segmentation constitue une étape très importante de votre démarche
puisque le choix de vos cibles aura une influence primordiale sur l’orientation de
la stratégie de mise en marché et du reste de votre plan d’affaires.
Il est important de faire une distinction entre le client et le consommateur. Le
consommateur est celui qui utilisera votre produit. Le client est celui qui vous
achètera directement votre produit. Parfois, il s’agit de la même personne et
parfois il s’agit de deux personnes différentes. Si vous vendez directement vos
produits aux consommateurs, ces consommateurs sont vos clients. Si vous vendez
vos produits via des intermédiaires, ces intermédiaires sont vos clients. Il peut
être utile, voire nécessaire de mettre en place deux stratégies de marketing : une
pour les clients et une pour les consommateurs. Dans ce cas-ci, il faut que ces
stratégies soient complémentaires pour maximiser leur effet.
Voici des critères pour vous orienter dans votre segmentation de marché. Il est possible que vous
puissiez identifier d’autres critères que ceux mentionnés ci-bas :
La segmentation des entreprises :
le secteur d’activité économique la gamme de produits/services offerts à

leurs
clients
le secteur géographique le nombre d’années en affaires
le chiffre d’affaires moyen la forme juridique
le nombre d’employés la place ou la position dans le marché
La segmentation des ménages :
le type de famille la taille des familles

le lieu de résidence la valeur de la maison
le revenu familial le style de vie
La segmentation des individus :
le groupe d’â ge le style de vie

la profession la race
la classe socio-économique la langue
le secteur géographique du domicile la religion
le secteur géographique du travail le regroupement social ou politique
Votre plan d’affaires devra contenir autant de stratégies marketing que de
segments cibles que vous aurez identifiés.
3.2 L’évaluation du potentiel de chacun des segments visés

Vous avez identifié plusieurs segments potentiels. Vous devrez maintenant en
prioriser un ou deux afin de concentrer vos efforts de mise en marché vers une
cible bien définie. Nous vous suggérons les critères suivants afin de prioriser les
segments identifiés :
Le potentiel utilitaire : Est-ce que les produits que vous avez à offrir à ce
segment de marché répondent à un besoin non-comblé ou mal comblé par la
concurrence ?
Le potentiel de pénétration : Possédez-vous un bon réseau de contacts dans ce

segment de marché ? Détenez-vous une expertise démontrable (lettres de
référence) auprès de cette clientèle ?
Le potentiel concurrentiel : Est-ce que la voie est assez libre ou devrez-vous

vous battre pour faire votre place ? Possédez-vous des produits dont les
caractéristiques concurrentielles sont significatives pour ce segment de marché ?
Le potentiel monétaire : Est-ce que ce segment de marché est en mesure

d’assurer la viabilité de votre entreprise ? Dans quelle mesure peut-il y
contribuer ? Ê tes-vous en mesure d’évaluer le potentiel monétaire de ce marché
(l’ensemble de la consommation dans ce segment de marché) ?
Le potentiel de réalisation : Est-ce que le segment de marché sélectionné est

facile ou difficile à desservir ? Pourquoi ? Possédez-vous les ressources requises
pour bien desservir ce segment de marché ? Si la concurrence néglige ce segment,
serait-ce parce qu’il est trop exigeant par rapport aux bénéfices escomptés ?
Plus la part de marché désirée est grande dans un segment donné, plus les efforts
de marketing devront être importants, à la fois pour acquérir des parts de marché
et conserver celles déjà acquises.
3.3 Evaluation du potentiel monétaire

Il est maintenant possible d’évaluer les segments visés en fonction de leur valeur
monétaire, en fonction du pourcentage qu’ils représentent par rapport à
l’ensemble du marché ou encore, en fonction de leur contribution possible à la
rentabilité de l’entreprise. Le potentiel monétaire s’évalue en fonction du nombre
de ménages, d’individus ou d’entreprises et de leurs dépenses pour le type de
produit ou de service que vous offrez. Ces informations se retrouvent très
souvent dans les bases de données publiques comme Statistique Canada ou
Strategis. Toutefois, si cette information n’est pas disponible, vous devrez la

trouver sur le terrain.
Le marché potentiel correspond à la demande totale pour un produit/service

chez un groupe d’individus ou d’entreprises, c’est-à -dire chez vos segments de
marché visés. Il s’agit de trouver deux éléments d’information stratégique pour
calculer la valeur du marché potentiel, soit :
1) Le nombre d’entreprises, d’individus ou de ménages dans le territoire

géographique visé;
2) Les dépenses déclaré es par une entreprise, un individu ou un ménage pour

votre type de produit/service.
Donc, le marché potentiel peut s’estimer grâ ce à ce calcul :
(Nombre de clients potentiels) X (les dépenses déclarées pour le

produit/service) = (valeur de marché potentiel ou potentiel monétaire)
Bien entendu, la valeur de votre marché potentiel n’est pas la valeur qu’aura
votre chiffre d’affaires puisque :
1) Il existe des concurrents dans votre marché;
2) Vous avez une capacité de production limitée.
Le potentiel monétaire représente plutô t une valeur théorique estimant la taille

du marché et la place encore disponible, en fonction des parts de marché
occupées par les concurrents. En plus de donner une valeur quantitative au
marché, cette information guidera vos stratégies de développement et de
croissance dans votre plan d’affaires. Il existe de nombreuses sources
d’information statistique vous permettant d’estimer le nombre d’entreprises,
d’individus ou de ménages. Si vous avez de la difficulté à trouver cette
information, il est peut-être nécessaire de revoir comment sont constitués vos
segments de marché.
3.4 Les habitudes de consommation

Ici il est important de s’assurer de bien connaître le rythme auquel la clientèle
cible se procure le service/produit que l’on vend. Il faut également connaître les
critères sur lesquels cette clientèle s’attarde dans le choix du fournisseur. En
sachant ces informations, vous serez mieux outillé pour estimer les quantités de
ventes que vous ferez et ainsi déterminer le chiffre d’affaires.
4 Analyse des forces et faiblesses de la concurrence
Pour faire l’analyse de la concurrence, il faut procéder en trois étapes :
- Dans un premier temps, vous devrez explorer votre marché et identifier

vos concurrents.
- Par la suite, vous devez localiser ces concurrents sur une carte pour avoir
une vue d’ensemble de leur position géographique.
- Enfin, en troisième temps, vous procédez à l’analyse des concurrents ou
des différents groupes de concurrents. Outre leurs forces et leurs
faiblesses, vous devez vous pencher sur le profil de leur clientèle, la gamme
des produits offerts, les processus de production, leurs stratégies de
marketing ainsi que sur leur capacité financière.
Selon les circonstances, vous devrez évaluer votre concurrence directe et/ou
indirecte. La situation particulière du marché ou de l’industrie décidera de
l’accent qui sera mis sur les deux types de concurrents. Si la concurrence directe
s’avèrerait la plus importante, vous devriez alors faire une analyse plus
approfondie sur ce type de concurrence. Par contre, si la concurrence indirecte
était la plus féroce, vous devriez vous attarder plus à ce type de concurrents.
Concurrence directe Concurrence indirecte

Marché géographique Identique Identique
Segment de marché Identique Identique
Besoin/problème Identique Identique
Produit/service Très similaire Différent
La concurrence directe représente La concurrence indirecte représente
les entreprises qui visent le même les entreprises qui visent le même
DÉFINITION : marché géographique et le même marché géographique et le même

créneau, qui répondent aux mêmes créneau, qui répondent aux mêmes
besoins avec des produits ou des besoins avec des produits ou des
solutions identiques ou semblables. solutions différentes.
EXEMPLE
Un acheteur qui dispose d’un certain budget pour ses loisirs peut hésiter, par
exemple, entre une semaine de vacances à Cuba, l’achat d’une console de jeux ou
d’une guitare électrique. Dans ce contexte, on parle de concurrence indirecte. Par
contre, la concurrence peut s’exercer selon les marques ou les modèles. Il s’agit
donc de produits semblables qui cherchent aussi à combler la même classe de
besoins. Dans ce contexte, on parle de concurrence directe.
4.1 Identification et localisation de la concurrence

Vous devez maintenant bien identifier tous vos concurrents. Ainsi, mis à part les
travailleurs autonomes et les entreprises « au noir » (qui sont difficilement
identifiables), vous devriez connaître tous les concurrents qui visent le même
marché que vous. Pour identifier et localiser les concurrents, vous pouvez
consulter les bases de données suivantes :
LES PAGES JAUNES http://www.pagesjaunes.ca

Registraire des http://www.req.gouv.qc.ca/default.htm
Entreprises du Québec
ICRIQ http://www.icriq.com/fr/
STRATEGIS http://strategis.ic.gc.ca/sc_coinf/frndoc/homepage.html?
categories=f_com
4.2 Analyse des us et coutumes, des forces et des faiblesses de la

concurrence
Les concurrents opèrent dans le marché depuis un certain temps déjà . Ils ont eu à
s’organiser pour bien desservir la clientèle. Ils ont acquis une foule d’information
et se sont ajusté aux attentes de la clientèle. Examiner le fonctionnement de vos
concurrents, c’est examiner par personnes interposées, votre clientèle cible.
Pourquoi réinventer ce qui fonctionne bien? En analysant le fonctionnement de

vos concurrents, vous serez en mesure de copier ce qui fonctionne bien et
d’améliorer ce qui laisse à désirer. Les forces et les faiblesses des concurrents
peuvent se manifester de différentes façons. Par une petite visite chez un
concurrent, vous pouvez obtenir des éléments d’information intéressants. Aussi,
en consultant une publicité d’un concurrent, vous pouvez avoir une bonne idée de
son plan de mise en marché. Il est maintenant temps de porter un jugement sur
vos concurrents en faisant attention de ne pas porter de jugements trop
subjectifs. En effet, si un de vos concurrents est en affaires depuis un certain
temps, il doit avoir au moins quelques forces. Cette analyse des forces et
faiblesses pourra même vous aider en révélant des éléments sur lesquels vous
auriez avantage à vous baser dans le développement de votre propre entreprise.
ÉTAPE 1 : Si les concurrents qui font l’objet de la recherche sont trop nombreux
pour procéder à l’analyse de chacun d’eux, il est possible de les regrouper selon
des caractéristiques semblables.
ÉTAPE 2 : Une fois que les concurrents sont regroupés, il faut présenter les
indicateurs qui diront sur quelles bases on évalue leur performance. L’évaluation
des habitudes et des besoins des clients peut aider à établir ces indicateurs. Par
exemple, si votre recherche vous a démontré que la rapidité du service est
importante pour la majorité de votre clientèle, il peut être pertinent d’évaluer la
rapidité du service des concurrents.
ÉTAPE 3 : Il s’agit maintenant de recueillir les informations concernant vos
concurrents afin de réaliser votre analyse des forces et faiblesses qui devront être
la plus objective possible. Pour ce faire, il est possible de consulter les clients des
concurrents ou même de vivre vous-même l’expérience d’achat offerte par la
concurrence en devenant client.
4.3 Les parts de marché de la concurrence

L’analyse des parts de marché de la concurrence peut être un facteur déterminant
de segmentation. Avant de s’insérer dans un marché dominé par quelques gros
concurrents, il faut bien y penser.
L’estimation des parts de marché occupées par la concurrence peut faire l’objet
d’un travail plus ou moins fastidieux et complexe et sera plus ou moins précis
selon la méthodologie utilisée. Cette estimation ne vous renseignera pas sur la
structure générale du marché mais vous dira plutô t si le marché est ouvert ou
fermé. Un marché ouvert est un marché où un groupe de clients n’est pas encore
servi par des concurrents. La demande pour un produit/service donné est donc
supérieure à l’offre. Dans un marché fermé, la demande est plutô t inférieure à
l’offre. On parle alors d’un marché saturé.
Pour évaluer les parts de marché occupé es par la concurrence, on peut utiliser la
formule suivante :
(Nombre de concurrents) X (leur chiffre d’affaires moyen) = Part de marché
de la concurrence.
Pour évaluer la part de marché restante, on peut utiliser la formule suivante :
(Potentiel du marché) – (parts de marché de la concurrence) = Part de
marché restante
La part de marché restante est la part de marché qui vous est accessible. Il faut
s’assurer que cette part de marché n’est pas déjà desservie par des concurrents
que vous avez mal évalués
5 Le positionnement de l’entreprise
Le positionnement de l’entreprise constitue le pont entre l’étude de marché et le
plan marketing.
De façon générale, on peut définir le positionnement comme la « force distinctive
de l’entreprise ». Par exemple, s’afficher comme le leader de l’industrie pourrait
être un positionnement. Par contre, l’énoncé du positionnement doit être vrai et
démontrable sans quoi la crédibilité auprès de la clientèle-cible peut être
diminuée.
Le positionnement, c’est l’élément-clé, le repère de conduite de tout votre plan
marketing. Pour déterminer ce positionnement, on se base :
- Sur les forces de l’entreprise en lien avec les occasions d’affaires du marché
global
- Sur les forces de l’entreprise en lien avec les attentes et les habitudes de
consommations des clients
- Sur les forces de l’entreprise en lien avec les faiblesses des concurrents
Si une entreprise identifie une de ses propres forces, mais que cette force n’est
pas liée à un des éléments du marché, à une occasion d’affaires, à un besoin des
clients ou à une faiblesse des concurrents, il ne s’agit pas d’un élément de
positionnement.
Bref, toutes les forces de l’entreprise ne correspondent pas nécessairement à des
éléments de positionnement. Par exemple, si l’une des forces de l’entreprise est
de pouvoir assurer des délais de livraison rapide pour ses clients mais que cela
n’est pas une caractéristique essentielle aux yeux de ces clients, cette force ne
devrait pas être considérée comme un élément de positionnement.
Afin de pouvoir se positionner efficacement, il faut dans un premier temps, ne pas
tenir compte des faiblesses de l’entreprise comme éléments possibles de
positionnement. Ces faiblesses peuvent être :
- En termes de ressources disponibles pour produire ou se mettre en
marché.
- En lien avec les occasions d’affaires du marché global.
- En lien avec les attentes et les habitudes de consommations des clients.
- En lien avec les faiblesses des concurrents.
Donc, pour établir votre positionnement, vous devrez vous appuyer sur vos
forces qui sont en relation avec les faiblesses de la concurrence ou avec les
attentes non-comblées ou mal comblées dans le marché. Vous pouvez également,
si votre entreprise est en position de leader dans le marché, appuyer votre
positionnement sur cet élément.
Dans le choix du positionnement, il ne faut jamais perdre de vue :
- Les attentes de la clientèle relevées dans votre étude de marché.
- Les caractéristiques concurrentielles des produits qui composent votre
offre.
Finalement, il ne faut jamais oublier que les clients n’achète jamais uniquement le
produit. En fait, le client achète d’abord et avant tout de la confiance :
- De la confiance que le produit offert va répondre à ses attentes
- De la confiance que l’entreprise va livrer le produit publicisé, convenu et
vendu tel que perçu par le client
- De la confiance que l’entreprise l’assistera à jouir convenablement du
produit après sa livraison (conseils et service après-vente)
Il est aussi possible d’envisager le positionnement comme étant l’image des
produits que l’entreprise veut projeter auprès de sa clientèle-cible. Dans ce cas,
on s’attarde sur la perception que le client a des produits de l’entreprise. Il est
alors crucial que votre entreprise soit sur « la même longueur d’ondes » que votre
clientèle.
6 Conclusion
Une entreprise peut établir son positionnement en mettant l’accent sur un
élément distinct important pour la clientèle mais qui ne semble pas à première
vue avoir une grande importance pour la concurrence. L’entreprise se
positionnera alors très efficacement et pourra exploiter cet avantage un bon bout
de temps avant que la concurrence ne réagisse.
EXEMPLE Dans les années 70, les Asiatiques ont introduit sur le marché, des
automobiles au gabarit fortement réduit et au moteur moins puissant que les
automobiles américaines. Les Américains se sont moqués d’eux en affirmant que
jamais les Américains ne céderaient le confort que procurent les automobiles
américaines. Les Asiatiques se sont alors positionnés sur le prix pour un produit
convenable aux dimensions réduites. Le résultat a été frappant : en quelques
années, les constructeurs automobiles asiatiques ont fortement pénétré le
marché nord-américain et ont complètement changé le portrait de l’industrie.
EXEMPLE Une entreprise de tenue de livres de la région métropolitaine s’est
positionnée sur le service de cueillette et de livraison des documents comptables.
Elle rejoignait ainsi les attentes de sa clientèle (artisans et travailleurs
autonomes) qui dispose de peu de temps pour ces tâ ches.
EXEMPLE Une entreprise de design d’intérieur s’est positionnée en offrant des

modalités de paiement intéressantes pour sa clientèle cible. Le client paie
comptant les fournitures requises et les frais d’honoraires sont payables sur 3 ans
sans intérêts grâ ce à un plan de crédit.
EXEMPLE Un consultant en productivité s’est positionné comme un expert qui
offre un service complet de services conseils incluant la préparation des
demandes de subventions.
Chapitre III :
La politique de produit au sein
l’entreprise de l’AGRODIV
80
Chapitre III : La politique de produit au sein l’entreprise de l’AGRODIV
Chapitre III : La politique de produit

au sein de l’entreprise de AGRODIV
1. Introduction
L’alimentation locale promeut la production, la transformation, la distribution et
la consommation des produits alimentaires au niveau local. L’alimentation locale
vise simultanément plusieurs objectifs :
1) améliorer la qualité nutritionnelle des aliments disponibles localement;
2) soutenir les produits alimentaires qui circuleront dans des filières de
proximité;
3) privilégier l’agriculture familiale et les circuits alternatifs de
commercialisation;
4) encourager des modèles de production, de transformation et de distribution
respectueux de la santé et limitant les impacts sur l’environnement; et 5) réduire
les pertes et gaspillages dans la chaîne alimentaire.
Sur le plan pratique, et pour traiter ce thème, nous avons opté pour le cas d’une
entreprise algérienne Le groupe AGRO-INDUSTRIE par abréviation AGRODIV.
Cette entreprise appartient à une branche qui a connu beaucoup de difficultés à
savoir plusieurs arrêts de production et ruptures de distribution de ses produits.
Nous avons essayée l’analyser les informations recueillies lors de notre stage au
sein de cette entreprise pour présentation de l'entreprise AGRODIV, puis, nous
avons analysé le produit « AGRODIV» ainsi que les stratégies marketing dans
lequel elle est intégrée.
2. Présentation de du GROUPE AGRODIV

Né de la réorganisation du secteur public marchand dans le cadre de la mise en
œuvre de la résolution du CPE n°01/142/28/2014. Issu de la transformation
juridique de l'ex -SGP TRAGRAL, et de la fusion par absorption des ex-SGP COJUB
et CEGRO. Il est doté d'un capital social de 10 260 MDA. Il opère dans les filières
céréales, il est prévu la relance des filières levures, jus/boissons. Le groupe

détient un laboratoire, en cours d’accréditation, dont les activités principales se
rapportent aux prestations internes et externes en matière d’analyses et
contrô les physico-chimiques, biochimique, micro biologique et techno-
rhéologique des produits agroalimentaires.
En 2016, le Groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 33 681 MDA et emploie un
effectif de 5 590 agents. Portefeuille constitué de :
- 09 filiales détenues à 100% par le groupe.
- 06 participations minoritaires.
Figure 3. 1 LE GROUPE AGRODIV

Le groupe agro-industries AGRODIV Spa est né de la restructuration du secteur
public marchand en février 2015, son objet social porte sur l’agro-industries dans
toute sa diversité, et sa stratégie se place dans une logique d’intégration de filière.
2.1. HISTORIQUE
Le groupe AGRO-INDUSTRIE par abréviation AGRODIV est né de la
restructuration du secteur public marchand en Février 2015. A travers la fusion
et absorption de trois SGP : CEGRO, COJUB et TRAGRAL.
Figure 3. 2 Historique groupe AGRO-INDUSTRIE
L’objet social assigné à AGRODIV porte sur l’agro-industrie dans toute sa

diversité, la Production, conception, commercialisation, y compris importation et
exportation des produits résultants de la transformation des matières premières
issues de l’agriculture, de l’élevage ou de la pêche.
Le groupe AGRODIV c’est aussi plus de 60 ans d’expérience ayant hérité des
structure SN SEMPAC crée en 1965.
2.2. Activités du groupe
 1 ère et 2 éme transformation céréalière et dérivés,
 La production de jus, boisson et conserves issus de la transformation et
conditionnement de fruits et légumes,
 La phœniciculture et la transformation de dattes,
 Le conditionnement de café, sucre, légumes secs et riz.
 L’entreposage, conditionnement et commercialisation de produits alimentaires
divers.
2.3. Portefeuille du groupe et potentiel de production

Le groupe AGRODIV spa active dans un ensemble de filières:
2.3.1. Filière céréale

– 6 Filiales de transformation céréalière.
– 29 complexes industriels et commerciaux.
– Capacité de trituration : 20 Millions de Qx/an.

– Capacité de stockage des céréales : 8.5 Millions de Qx
– Implantation : Territoire national.
2.3.2. Filière distribution
– Filiale de distribution et de conditionnement.
– Des plateformes de commercialisation et d’entreposage.
Des unités de torréfaction et de conditionnement.
2.3.3. Filière valorisation de la production agricole
– Filiale agricole « Agro-Sud »
– Ferme pilote à vocation expérimentale.
– Superficie totale : 1134 Ha dont .
– Palmeraie : 14 Ha (1083 Palmiers)
– Diverses céréales en expérimentation : 16 pivots de 30 Ha (fourrage vert,
orge, blé).
– Ressources hydriques :
– 16 forages d’un débit > à 45 litres / seconde.
2.4. Contact:
28 Avenue COLONEL BOUGARA BELLE VUE EL HARRACH-ALGER
Téléphone : 021826039-021825942
Fax : 021825928
E-mail : contact_groupe@agrodiv.dz
Site web du Groupe AGRODIV : http://agrodiv.dz/
AGRODIV Oran :
- Adresse : 34, Rue Capitaine HAMRI-GAMBETTA Oran.
- Téléphone : 041 53 16 12
3. L’organigramme de l’entreprise de l’AGRODIV

Le schéma ci-dessous présente l’organigramme de l’entreprise «AGRODIV».
Table 3. 1 l’organigramme de l’entreprise AGRODIV.
4. Perspective de développement de l’entreprise de l’AGRODIV

AGRODIV place sa stratégie sur plusieurs niveaux, notamment :
 Se constituer en leader dans l’action de valorisation de la
production agricole par la mise en place de mécanismes et de
dispositifs visant l’établissement des connectivités avec l’amont
agricole.
 Développer le segment de l’Agro-logistique qui structure et
rationnalise le fonctionnement de l’ensemble du système.
 Se positionner sur le marché national comme leader
qualité à travers la traçabilité sur l’ensemble des produits ;
 De produire et vendre, dans le cadre du développement durable avec
les trois règles :
o Economiquement performant
o Socialement responsable
o Respect de l’environnement
Le groupe AGRODIV vise à élargir son domaine de compétence et

diversifier ses activités à travers des perspectives de développement et
recherche de partenariat pour la réalisation de :
 Ferme intégrée d’élevage bovin laitier
 Développement de la céréaliculture
 Production de levure boulangère
 Farine pour enfants
 Produits sans Gluten
 Développement de plateformes agro-logistiques à l’international
5. Les points de vente de l’entreprise de l’AGRODIV Oran

Les points de vente à ORAN pour acheter directement les produits AGRODIV, en
consultant le carnet d'adresses :
CIC CIC ORAN 34 Avenue Mustapha benboulaid Oran

ORAN
unite 1 Rue Zitouni Ahmed, ouad tlelat Oran
unite 2 87 Avenue des Martyres, es sania Oran
les points de ventes
2 Centre de 24 avenue velemy, Mediouni Oran
Distribution
Mediouni
3 Point de vente Rue Brahime Ben Ahmed ,Ouad Telilet Oran
Tlelat
4 Point de vente Rue Zabana ville nouvelle , Oran
5 Point de vente 77 Avenue Saint eugene Oran
6 Point de vente Hamou Boutlilis Oran
7 Point de vente rue amir AEK num 60, mesreguine Oran
8 depot 1(centre de RUE ZITOUNI AHMED -OUED TLELAT Oran
distribution)
9 depot 2(centre de RUE DES MARTYRES N° 24 MEDIOUNI Oran
distribution)
Table 3. 2 Les points de vente des produits d'Agrodiv à ORAN.
6. La politique produit de l’entreprise de l’AGRODIV

Chaque entreprise a ses propres produits pour lesquelles l’entreprise à opter
pour s’armer contre la concurrence. La mission de production les produits
l'alimentaire est de couvrir les besoins de la population nécessitée. À travers cette
section, nous allons présenter la gamme des produits « AGRODIV».
6.1. Les produits commercialisés par AGRODIV
6.1.1. Produits céréaliers

1. Farines
Figure 3. 3 Farines AGRODIV
AGRODIV est le leader national de la production de farines en Algérie

Capacité de stockage : 8,5 millions de quintaux, 35 Minoteries, Capacité
Annuelle de trituration 10 millions de quintaux
En Algérie, La farine de blé tendre est régie par des dispositifs
réglementaires liés à sa composition et process de production ainsi que
son prix de vente. Il s’agit des textes suivants :
-Décret exécutif n°91-572 du 31 décembre 1991 relatif à la farine de
panification et au pain.
-Décret exécutif n° 96-132 du 13 avril 1996 portant fixation de prix aux

différents stades de la distribution de la farine et des pains
Dans le respect des normes de qualité et en conformité avec les prix
réglementés, le groupe AGRODIV, à travers ses différents complexes de
trituration, assure la production et la commercialisation d’une large
gamme de farines de blé tendre, courante, supérieure ou mixte pour
répondre aux besoins des utilisateurs.
Une large variété de produits avec des noms de marques souvent
inspirés des régions où sont installés les différents complexes industriels,
pour un plus grand rapprochement avec ces clients
Divers conditionnements: 1kg, 2kg, 5kg, 10kg, 25Kg et 50 Kg
2. Semoules
AGRODIV EST LE LEADER NATIONAL DE LA PRODUCTION DES
SEMOULES EN ALGÉ RIE
Figure 3. 4 Semoules AGRODIV

Capacité de stockage : 8,5 millions de quintaux, 43 Semouleries, Capacité
Annuelle de trituration 7 millions de quintaux
En Algérie, La semoule de blé dur est régie par des dispositifs
réglementaires liés à sa composition et process de production ainsi que
son prix de vente. Il s’agit des textes suivants :
Arrêté interministériel du 25 mai 1997 relatif aux spécifications

techniques des semoules de blé dur et aux conditions et modalités de leur
étiquetage.
Décret exécutif n°07-402 du 25 décembre 2007 fixant les prix à la
production et aux différents stades de la distribution des semoules de blé
dur.
La semoule du groupe AGRODIV est une semoule de qualité à base de
100% blé dur avec le meilleur rapport qualité/prix en conformité avec les
dispositions réglementaires.
Parmi nos marques distribuées : EL BEY, CHAHIA, EL AOULA,
MEDGHASSEN, LOUIZA, Ksert Zmen, ENNAFAA
Divers conditionnements: 1kg, 2kg, 5k, 10kg, 25kg et 50 kg
3. Pâtes alimentaires
Dans le cadre de son plan de développement, le groupe AGRODIV, a
investi, à travers ses différentes filiales, dans de nouvelles lignes de
production pour élargir sa gamme de produits, et la fabrication d’une
large gamme de pâ tes :
Pâ tes courtes : Petits plombs/Coudes de différents calibres/Langues
d’oiseau/Tlitli/Vermicelles
– Pâ tes longues : Spaghetti
– Pâ tes spéciales: Rachta…
Figure 3. 5 Pâ tes alimentaires
La capacité de production actuelle du groupe AGRODIV est de 275 700

Qx/an
4. Couscous
Figure 3. 6 Couscous
Le groupe AGRODIV, a investi, à travers sa filiale LAGHOUAT, dans une
ligne de production de haute technologie avec une capacité annuelle de
plus 132 000 quintaux. Trois variétés de couscous, Fin, Moyen et Gros, un
couscous authentique et sans aucun additif, sous le nom
de « Taam Laghouat »
Les autres filiales du groupe sont aussi inscrites dans cette démarche de
diversification de gamme de produits. Les lancements du Cousous Tell de
Blida, et Couscous El Harrouch de Constantine sont prévus très
prochainement.
5. Riz
La filiale DICOPA du groupe AGRODIV assure le conditionnement et
la commercialisation de deux types de Riz
Le Riz blanc, dont le péricarpe et le germe ont été enlevés et où ne
persistent que les réserves d’amidon
Le Riz Etuvé, souvent appelé Riz incollable, un riz blanc ayant subi un
traitement thermique pour éviter que les grains ne collent entre eux.
Capacités : 18 Tonnes /jours
Figure 3. 7 Riz.
6. Produits diététiques
Des études menées par le CDAAI d’AGRODIV montrent que la
consommation de fibres alimentaires n’est pas très importante en Algérie
et avoisine en moyenne 15g de fibres/jour alors que les besoins sont de
25 à 38g/jour.
Ayant une expérience de plus de 50 ans dans la production
agroalimentaire en Algérie et soucieux de contribuer à préserver la
sécurité sanitaire des consommateurs algériens, AGRODIV, à travers son
Centre CDAAI s’est intéressé à la composition de plusieurs échantillons de

produits céréaliers en enrichissant sa gamme en produits diététiques.
Figure 3. 8 Son de blé

a) Son de blé
Le son de blé est essentiellement constitué de fibres cellulosiques,
insolubles qui vont aider et faciliter la bonne digestion.
b) Le germe de blé
Le germe de blé est la partie du grain de blé qui reforme l’embryon de la
future plante. Le germe de blé est une bonne source de vitalité et un
complé ment alimentaire essentiels pour l’organisme. Le germe de blé
produit par AGRODIV est un véritable concentré de nutriments. Il est
naturellement riche en vitamines (E/ B1/B2/B6/B9), en lipides et en
fibres. Il est aussi un concentré de minéraux
zinc/magnsium/phosphore/fer).
c) Semoule d’orge
Semoule issue de la trituration de l’orge, riche en sels minéraux
(magnésium, phosphore, fer), contient des micronutriments (vitamines)
et riche en fibres solubles qui font partie de composés solubles dans l’eau
et regroupe les pectines et hémicellulose et des fibres insolubles facilitant

ainsi le transit intestinal.
6.1.2. Levure
La levure boulangère dite aussi levure de panification est un organisme vivant
unicellulaire (Saccharomyces cerevisiae), dont la capacité élevée à produire du
gaz carbonique favorise la levée de la pâ te dans le processus de fabrication du
pain
La filiale DICOPA assure la commercialisation et distribution de levure sèche
instantanée de marque INSTAFERM du producteur LALLEMAND.
Les quantités de produit INSTAFERM écoulées sur le marché mensuellement sont

de l’ordre de 20 à 30 T.
Figure 3. 9 Levure.
Dans le cadre du plan de développement du groupe AGRODIV, un projet de

partenariat est en cours, pour la production locale de la levure boulangère
fraiche dans la wilaya d’Oran.
6.1.3. LÉGUMES SECS

La filiale DICOPA du groupe AGRODIV assure le conditionnement et la
commercialisation de trois variétés de légumineuses: Pois chiches, haricots
blancs et lentilles vertes
Capacité : 18 Tonnes /jours
Conditionnement : 250g, 500g et 1Kg
Figure 3. 10 LÉ GUMES SECS.
6.1.4. BOISSONS
1. CAFÉ
A travers sa filiale DICOPA, le groupe AGRODIV propose aux adeptes du café, une
qualité de produit exceptionnelle en leur offrant une expérience gustative
atypique.
A base de 100% de café Robusta soigneusement torréfié et sans aucun additif.
Deux marques commercialisées sur le marché: BONNA & DICOPA
Figure 3. 11 Café.
Capacités : 24 Tonnes /jours

Conditionnement : 250g, 500g et 1Kg
2. Eau minérale
L’eau minérale naturelle non gazeuse tire son nom du mont « Milok » , d’où elle
est issue, dans la région de Laghouat.
L’eau « Milok » offre des qualités exceptionnelles de par sa richesse en minéraux
et oligo-éléments ainsi que sa légèreté.
Figure 3. 12 L’eau minérale.

Conservée à l’abri du soleil et dans un endroit frais et sec, elle répond à des
attentes thérapeutiques, car riche notamment en Calcium et Magnésium et à un
degré moindre en Potassium et Sodium. Sa teneur en résidu sec joue aussi en
faveur du traitement de certaines affections.
Capacité moyenne mensuelle de production :
- 6 000 000 Bouteilles (PET 0,5 L)
- 10 500 000 Bouteilles L (PET 1,5 L)
7. L’analyse stratégie et concurrentielle de produit de l’entreprise

de l’AGRODIV
Pour analyser la concurrence, il est intéressant d’examiner les aspects suivants :

Question : En quoi leurs produits/services se distinguent-ils des autres?
Réponse : La distribution alimentaire qui concourent à ce que les aliments issus
de la production et de la transformation parviennent aux lieux où leurs
destinataires finaux (les mangeuses et mangeurs) peuvent les acquérir pour
consommation ultérieure ou les consommer sur place.
Question : Quel est le prix de vente (moyen) de leurs produits/services?
Réponse : Pour réponde a cette question voici la liste des prix.
Figure 3. 13 Listing des prix boulangers.

Figure 3. 14 Listing des prix.

Figure 3. 15 Listing des prix consommateur.

Question : Sont-ils en affaires depuis longtemps ?
Réponse : Oui.
Question : Où et comment font-ils leur publicité ?
Réponse : Les trois principales catégories de supports publicitaires:
1. Marketing en ligne (site Web, pages de médias sociaux,
campagnes de courriels, etc.). ...
2. Médias électroniques (notamment la télévision et la radio)
3. Médias imprimés (journaux, bulletins, magazines, prospectus,
panneaux et autres)
Question : Utilisent-ils des outils de promotion notamment des
échantillons, des cadeaux, etc.?
Réponse : Oui.
Question : Quelle est leur capacité de production ? Pouvez-vous estimer
leur part de marché ? Est-elle en expansion? En régression ?
Réponse : Complexe Industriel et commercial de D'EL BAHIA ORAN
Présentation
Dénomination : Complexe Industriel et commercial de D'EL BAHIA ORAN

Forme juridique: EPE/SPA
Siège social : Rue Zitouni Ahmed Ouled Tlelat -Oran
Email : cic_el_bahia@agrodiv.dz
Activité principale
Transformation des céréales : Production, commercialisation de Semoule et
farine.
Capacité de trituration
Semoulerie : 1200 Qx/j
Minoterie: 2 200 Qx/j
Type de conditionnement
01kg-05kg-10kg-25kg-50kg
Question : Est-ce qu’ils offrent une large gamme de produits/services ou
est-elle étroite?
Réponse : Oui nous offrons une large gamme des produits (voir débuts de
chapitre III).
Question : Offrent-ils des rabais? De quelle nature?
Réponse : No mais nous offrons des remises lors de ventes importantes (gros
volumes, montant de la commande élevé), lors d’une offre promotionnelle ou
encore dans le cadre d’une campagne de fidélisation de la clientèle.
Question : Leurs produits/services sont-ils connus sous un nom
particulier?
Réponse : Oui (voir débuts de chapitre III).
Question : Comment assurent-ils la distribution de leurs
produits/services? Ont-ils des représentants?
Réponse : Oui , Réseau interne de distribution
- CIC de Sidi Aissa
- CIC des Zibans
- CIC des Oasis
- CIC d'El Aouinet
- CIC des Aures

- CIC de Sidi R'Ghiss
- CIC d'Ain Bessem
- CIC de la Soummam
- CIC des Bibans
- CIC des Hauts Plateaux
- DICOPA
Le groupe public Agrodiv œuvre à assurer la disponibilité des produits
alimentaires de première nécessité à des prix étudiés. C’est ce qu’a indiqué le chef
du service commercial d’Agrodiv, Mohamed Amine Sellami. Il s’agit, outre les
légumes secs, de produits céréaliers et de boissons et d’huile de table «Safia».
L’usine spécialisée dans la production de cette huile de table, qui appartenait aux
frères Kouninef, est, depuis le mois de novembre dernier, la propriété de l’É tat et
a été transférée au groupe agroalimentaire Agrodiv, dont elle fait désormais
partie sous l’appellation «El Mahroussa». Une capacité de production de 400
tonnes par jour est attendue d’ici avril 2022.
De même, la filiale Dicopa, relevant du Groupe Agrodiv, spécialisée dans la

distribution et le conditionnement.
Le groupe Agrodiv a opté pour l’ouverture des marchés de proximité à travers le

territoire national, notamment dans la capitale, à Zéralda, Réghaïa, Ouled Fayet et
à la nouvelle ville de Sidi Abdellah, «afin d’assurer un approvisionnement régulier
en produits de large consommation, notamment l’huile, la farine et la semoule,
mais surtout garantir la stabilité des prix», précise le responsable. Ces points de
vente assurent la distribution directe des produits aux consommateurs, assure-t-
il.
8. Recherche et développement
L’industrie agroalimentaire est confrontée à divers contraintes, multitudes
d’acteurs, volatilité des prix des matières premières agricoles à l’international, un
contexte économique en pleine expansion et à forte concurrence sont autant de
défis à relever, d’où la nécessité de l’innovation et la recherche-développement

pour assurer la rentabilité et la pérennité des entreprises.
Pour toutes ces raisons, le groupe AGRODIV a placé, dès sa création, la recherche
et l’innovation au cœur de son plan de développement stratégique.
- UN CENTRE DE DEVELOPPEMENT ET D’ANALYSE EN AGRO-INDUSTRIE
Le groupe AGRODIV compte déjà à son actif un centre de développement et

d’analyse en agro-industrie (CDAAI) qui permet d’effectuer des autocontrô les
pour les filiales du groupe mais aussi assure des prestations pour des tiers.
Le CDAAI participe activement au réseau REQUABLE pour l’amélioration du

rendement et qualité du blé dur algérien.
- UNE PLATEFORME DE RECHERCHE ET D’EXPERIMENTATION A

OUARGLA
Le groupe AGRODIV dispose aussi d’une exploitation agricole à Ouargla,

d'une superficie de plus de 1.100 hectares, avec 1 400 palmiers, 600 ha
irrigués et plusieurs forages avec un débit de 35 litres/seconde.
Cette exploitation est retenue comme plateforme de recherche pour
l'expérimentation de nouvelles semences et le développement de nouvelles

céréales, avoine, seigle etc..... en collaboration avec les instituts universitaires
et le CDAAI.
- PARTICIPATION A DES DEMARCHES COLLECTIVES D’INNOVATION
AGRODIV participe aussi au programme national de Recherche (PNR), initié

par le Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique
et piloté par le comité sectoriel permanent de la recherche scientifique et du
développement technologique du Ministère de l’industrie et des Mines. Un
programme de réflexions, avec différents acteurs de la recherche publique et
privée en faveur de la valorisation et le développement des ressources des
filières agroalimentaires.
UNE NOUVELLE INFRASTRUCTURE R&D dans le cadre du plan stratégique
Dans son plan de développement stratégique, le groupe AGRODIV a inscrit la

réalisation d’une nouvelle infrastructure de R&D répondant aux standards
internationaux avec des locaux et laboratoires outillés et équipés de matériels
sophistiqués.
9. Conclusion
Pour conclure, l’entreprise AGRODIV a bien su s’adapter au marché algérien en
éliminant le problème de cout en s’associant avec l’entreprise. Non seulement au
niveau du prix mais aussi le packaging. La stratégie adoptée par AGRODIV est une
réussite en vue de la place prise par la marque au quotidien des algériens.
Conclusion Générale & Perspectives
Conclusion Générale &

Perspectives
Le secteur AGRODIV en Algérie est en permanente évolution, les différentes

acteurs(entreprise) déploient tous les moyens pour conquérir de nouvelles part
de marché etde fidéliser leur clientèle .Cela implique une concurrence de plus en
plus accrue qui a pour conséquence le modification des activités et des coû ts
d’exploitation face à une clientèle de plus en plus exigeante, et mieux informée.
Le contexte concurrentiel à visiblement stimulé le renouvellement de la

conception du métier, tranchant avec le système qui prévalait encore il y a
quelques années en arrières avec prédominance de l’Etat dans l’économie
Algérienne. Les entreprise doivent travailler de plus en plus leurs images et
pratiques, remettre la qualité au centre leurs activités et surtout renouveler
constamment leurs offres afin de gagner des nouvelles part de marchés ou, à
défaut, maintenir leur clientèle.
A travers notre étude, au sein de AGRODIV, nous avons conclus qu’un produit ne
doit pas seulement faire l’objet d’un seul aspect de la communication comme la
promotion de vente qui est une méthode efficace mais reste elle restreinte dans
l’espace et dans le temps. Pour une meilleur efficacité, elle doit être couplée à une
compagne publicitaire afin d’atteindre un grand nombre de clients, d’autant plus
que la publicité n’est pas soumise à l’épreuve de l’espace.
D’ailleurs, nous admettons que certaines limites méthodologiques doivent être

soulignées. En effet, l’utilisation du questionnaire comme mode de recueil des
données peut être discuté. Cette méthode présente l’avantage de mesurer des
103
variables non observables directement. Elle permet de mesurer, à la fois, les

attitudes et les comportements déclarés des consommateurs.
En définitif, les résultats de notre enquête confirment les trois hypothèses, la

politique produit sert à concevoir une offre en prenant en considération de tout
élément ayant une influence directe ou indirecte sur le comportement des
consommateurs, ainsi d’intégrer toute caractéristique pouvant être perçue
orienté le consommateur vers la préférence de cette offre.
De ce fait, la première hypothèse est confirmée. Comprendre le jeu concurrentiel

n’est pas une tache aisée, afin de mieux s’armer contre les concurrents,
l’entreprise doit veiller en permanence sur son environnement pour être au
courant des nouvelles tendances et les nouvelles règles du jeu dans l’objectif de
trouver la bonne manière d’affronter le marché et surtout le bon moment. La
deuxième hypothèse est donc confirmée.
Quand à la troisième, elle est également confirmée, la politique produit peut

servir à l’amélioration de la position concurrentielle de l’entreprise, puisque
l’entreprise peut rendre son offre unique sur le marché en s’appuyant sur cet
élément du mix marketing.
Par ailleurs, parmi les limites de notre recherche nous citons ;
- La taille limitée de notre enquête;
- Et les contraintes de terrain rencontrées lors de la réalisation de l’enquête.
Enfin, à travers ce travail nous avons tenté de démontrer la nécessité d’un

politique marketing de produit bien définie pour améliorer sa position
concurrentiel sur le marché.
Bibliographie
Bibliographie
Ouvrages
1-ARMSTRONG.G et KOTLER.PH, « principe de marketing »,8emeédition

pearson ,Paris, 2007 ;
2-AMEREIN et al, « Marketing stratégie et pratique », édition agnès fieux, 2001 ;
3-BACHY.B et HARACHE.CH, « Toute la fonction management », édition DUNOD,
Paris,2010 ;
4-BRENNEMANN.R et SEPARI.S, « Economie d’entreprise », édition DUNOD,
paris, 2001 ;
5-BRUNO .J, « Marketing stratégie », Belgique : DE Boeck université, 2009 ;
6-CHIROUZ .A et CHIROUZE .Y, « Introduction au marketing », Edition,
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en Sciences Economique option management des entreprises, Université
Mouloud Mammeri de Tizi-Ouzou ,2013.

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Mémoire de Fin d’Etudes

Pour l’Obtention du Diplôme de

la politique de produit dans une

Encadré par : Mme ADLAOUI

Ma mère qui m’a entouré d’amour,

d’affection et qui fait tout pour ma réussite,

que dieu la garde ;

Ma très chère sœur.

ALENA : Accord de libre-échange nord-américain

ASEAN : Association des nations de l’Asie du Sud-Est

CEDEAO : Communauté économique des É tats de l’Afrique de l’Ouest

CEE : Communauté économique européenne

DHL : Dalsey, Hillblom and Lynn

FAO : Food and Agriculture Organisation

GATT: General Agreement on Tariffs and Trade

ISO : International Organization for Standardization

MERCOSUR : Marché commun du Sud

NTIC : Nouvelles technologies de l'information et de la communication

OMC : Organisation mondiale du commerce

PEHD : Polyéthylène Térephtalate

PET : Polyéthylène Haute Densité

PVC : Polychlorure de vinyle

PIB : Produit interieur brut

PPA : Parité du pouvoir d’achat

Mots clés : La politique produit, consommateur, les étiquettes, geolocalisation,

Figure2. 1 les composantes sociales.........................................................................................57

Figure 3. 1 LE GROUPE AGRODIV..............................................................................................83

Liste des tableaux

Table 3. 1 l’organigramme de l’entreprise AGRODIV.........................................................86

- Les différents aspects d'une politique de produit.

- On définira dans un premier temps ce qu'il faut entendre par produit, au

- On distinguera le concept produit, de la formule, des performances ou des

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Dans ce cadre, nous formulons la problématique portant sur le

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2.1. Les Définitions du produit

Selon CHIROUZE : « le produit est un ensemble d’éléments matériels et

Selon Martin VEDRINE : « Le terme produit concerne en réalité tout ce qu’est

Selon SOPARNOT : « Un produit est un ensemble de composantes tangible qui,

2.2. Les caractéristiques du produit :

On peut décrire le produit en dissociant les différentes caractéristiques du

2.2.1.1. Les différentes définitions de la marque