Réalisé par : Ali OUHDIDOU

Questions et réponses de marketing des services et marketing industriel

En quoi consiste le marketing bancaire ?
- Présentation du secteur bancaire marocain

Depuis des années, le secteur bancaire marocain a connu de profondes mutations et bouleversements
concernant les typologies des banques dû à l’ouverture des frontières et à la forte concurrence, la chose qui a
obligé les banques d’adopter des nouvelles techniques afin de commercialiser leurs services, de développer des
prestations génératrices de profits mais aussi d’augmenter le pourcentage de la clientèle pour conquérir des
nouveaux parts de marché. De ce fait, la gestion des établissements financiers a nécessité d’adopter une pratique
marketing qui tient compte des modes de comportement des clients et de leurs réactions en vue de constituer une
base importante de données à partir de laquelle doivent être établies les stratégies d’offre et de communication
des banques.
Le secteur bancaire est l’un des secteurs les plus évolutifs au Maroc. Il bouge perpétuellement avec les grandes
mutations que connaît l’environnement économique et financier marocain et étranger, de ce fait il est devenu en
une courte période un secteur puissant et plus efficace.
Le secteur bancaire joue un rôle prépondérant dans l’économie marocaine et peut être considéré comme l’un des
moteurs du développement de l’économie du pays grâce à sa qualité de financement de l’économie et aussi de
croissance et de création d’emplois.
- Définition du marketing bancaire :
Le marketing bancaire fait partie du marketing des services et des produits mais appliqué à la banque. C'est à
dire qu'une banque doit proposer des produits financiers et services distincts des autres banques pour attirer des
clients. Il est un processus utilisant des techniques et des méthodes (informatiques, force de vente,
communication, publicité) permettant de fournir les produits les plus appropriés à des clients préalablement
pointés, avec un objectif de rentabilité de l’offre commerciale. Les techniques marketings utilisés par les banques
ont fortement accru ces dernières années pour plusieurs raisons : D’une part, l'évolution technologique, avec la
création de la carte de crédit, la création de la banque en ligne et des services associés au web. D'autre part, le
marketing bancaire emploie de plus en plus les techniques de la grande distribution, par exemple : des
programmes de fidélisation, des réductions pour les étudiants, des promotions par Cash Back…
- Les caractéristiques de marketing bancaire :

En raison de la très vive concurrence qui décrit le secteur bancaire marocain, la fonction marketing occupe
une place remarquable dans la gestion des établissements de crédit. Par marketing, on entend l’ensemble des
actions confiées par les banques pour adapter leur offre à la demande de la clientèle et à cet égard, la démarche
des banques est conforme à celle de toutes les entreprises.
Toutefois, il ne faut pas penser que le marketing bancaire vise à transposer les méthodes du marketing des
firmes non bancaires. Il y a des spécificités du marketing bancaire qui seront représentées dans l’ordre suivant
Marketing-mix dans les banques ?
Introduction :
La politique de marketing d’un établissement de crédit consiste à combiner quatre éléments : le produit, le
prix, la communication et la distribution. Cette combinaison, appelée marketing mix, agit sur ces différents
éléments afin de développer une offre à même de satisfaire les attentes des clients. Même si le marketing mix est
parfois critiqué dans le sens qu’il ne voit dans l’offre qu’une réponse aux attentes du marché sans intégrer la
possibilité pour la banque d’impacter la demande ni la réaction des concurrents. L’élaboration du marketing mix
a pour but de cohéritier l’ensemble des décisions et efforts sur le plan marketing et commercial que doit mettre
en œuvre la banque pour réaliser les objectifs et atteindre les cibles visées. Réaliser un plan marketing consiste
clairement à faire des choix à l’avance, d’une manière consciente et explicite. La planification est indispensable
parce que la banque ne peut pas agir comme elle veut sans prévoir et sans tenir compte des événements intérieurs
et extérieurs auxquels elle est soumise.
1- La politique de produit :
La politique de produit est l’une des composantes ou bien l’élément de base du marketing mix. Elle désigne
l'activité d’identification, de spécification, d’adaptation et de différenciation des biens et des services. Dans la
banque, la politique de produit consiste à réaliser une adéquation maximale de la production bancaire aux
besoins exprimés par les consommateurs cibles.
Dans le secteur bancaire et financier, un produit bancaire est un produit commercialisé par une banque en ligne,
autrement dit c’est un service financier. Ainsi sur le marché, on trouve des milliers de produits bancaires comme

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: Le crédit immobilier, le prêt à la consommation, l’assurance habitation, les comptes rémunérés, les contrats de
prévoyance etc.
 Le cycle de vie d’un produit bancaire :

Contrairement aux autres produits, les produits bancaires sont caractérisés par un vieillissement lent car ils ne
sont pas sujets à l’usure matérielle ou à l’obsolescence. De ce fait au lieu de distinguer quatre phases dans la vie
d’un produit à savoir : Le lancement, la croissance, la maturité et le déclin on distinguera seulement trois phases
dans la vie d’un produit bancaire.

- Phase de lancement :
- Phase de maturité :
- Phase de déclin :
 Les éléments constitutifs de la politique produit :
- La gamme des produits
Elle se caractérise par : largeur, profondeur et longueur
La production bancaire est caractérisée par une modélisation ou standardisation de l’offre de produit et de
service c’est-à-dire que chaque banque offre les mêmes services que les autres, cela résulte de l’absence de
protection de l’innovation.
- La marque :
- Le conditionnement :
Le conditionnement de la production bancaire constitue un élément essentiel sur lequel se base la banque pour
se différencier de ses concurrents. Pour cela, le conditionnement met en jeu trois variables : le support physique,
le personnel en contact, et la participation des clients dans l’acte d’achat.
Le support physique : C’est un instrument de conditionnement des services qui donne des indices de qualité
aux clients et qui contribue à la construction d’image de confiance. Il participe également à l’amélioration du
processus de service et à la socialisation des clients et des employés. Le support physique est aussi un instrument
qui permet à chaque banque de se différencier de la concurrence. En général, le support physique comprend trois
éléments :
- Les équipements externes : la décoration, l’architecture, le parking, les aménagements et
l’environnement, etc.
- Les équipements internes : la disposition, la qualité de l’air et la température, etc.
- Autres éléments tangibles : les cartes de visite, les relevés de comptes, l’apparence des employés, etc.
La notion de technologie.
L’innovation technologique donne naissance à de nouveaux produits, surtout lorsqu’elle se développe dans le
domaine des télécommunications. La création des produits bancaires est liée à l’état de la technologie (la carte
bancaire, la télé compensation, les distributeurs automatiques de billets, la distribution à domicile et autres).
2- La politique de prix : même techniques et méthodes …
Tarification des services bancaires.
La tarification bancaire est l'ensemble des frais qui sont supportés par les clients lors de la vie d'un compte
bancaire auprès de leurs banques.
Ces frais prennent divers formes et évoluent avec le temps. Pour certaines opérations, un coût forfaitaire doit être
prélevé au client. Par exemple, pour obtenir une carte de crédit, la banque prélève chaque mois sur le compte du
client un montant défini à l'avance dans deux tranches, l’une comporte des coûts fixes et l’autre des commissions
qui sont variables en fonction du montant de l'opération effectuée. Plus le montant investit est important, plus la
commission est élevée. De même, lorsqu'un client cède la gestion de son compte à sa banque, celle-ci prend une
commission sur les performances réalisées en plus d'un coût fixe défini.
Les objectifs de la tarification bancaire :
La tarification des services bancaires accentue la part des commissions bancaires en vue d’améliorer la
marge bénéficiaire de la banque. Cette dernière introduit la tarification bancaire afin de modifier le
comportement de sa clientèle et aussi elle la détourne à des emplois abusifs des instruments de paiement et à des
opérations de banque, par exemple : émettre des chèques en grande quantité et de petit montant.
Le coût des crédits : les taux d’intérêt débiteurs facturés à la clientèle peuvent être librement fixés par les
banques sans dépasser le plafond fixé par la loi. La fluctuation des taux d’intérêts a donné naissance à la
gratification afin de développer la stratégie commerciale.

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Les jours de valeur : sont liés au fonctionnement de comptes et non aux opérations de crédit. Comme les
taux d’intérêts, les jours de valeur se négocient entre banque et clients, ils forment une relation banque/client.
3- La politique de communication :
Une banque qui se soucie de son évolution se préoccupe beaucoup plus à la manière
dont elle peut atteindre ses objectifs.
Elle doit suivre une politique de communication bien efficace qui se développe dans un certain ordre. En effet, la
politique de communication peut être définie comme toutes les actions qu’une banque combine pour se faire
connaître, et s’apprécier elle-même et pour faire connaître et apprécier ses produits. Le contenu d’une politique
de communication est donc de faire connaître l’entreprise, son savoir faire d’une manière globale afin de lui
accorder une image qui reflète son identité.
B) Les formes de la communication bancaire
La communication d'une banque, comme tout autre, doit être établie entre elle et ses agents, puisque ces derniers
représentent l'image interne de la banque. Elle doit de même être établie en externe pour attirer des clients, les
fidéliser et pour créer et concevoir une bonne image de marque. D'où, la nécessité de mettre la lumière sur deux
formes de communication : la cible interne et la cible externe :
La cible interne : assure en premier lieu la circulation de l'information sur toutes les actions de la banque
auprès des ses clients. En l'occurrence, elle doit faire savoir à tous les membres des directives retenues par la
direction générale les moyens mis en œuvre et les points forts et faibles de la banque. Tout agent appartenant à la
banque et quelque soit son niveau hiérarchique doit être au courant de toutes les informations. De même, il faut
porter les agents à suivre les objectifs de la banque et créer en eux un sentiment d'appartenance et de partage de
mêmes valeurs.
La cible externe : a pour mission d’étudier les relations de la banque avec son environnement externe, à
savoir les clients, les fournisseurs, les distributeurs, les concurrents, les actionnaires, las apporteurs des
capitaux…
La spécificité de la politique de communication bancaire, interne ou externe, s’intéresse beaucoup plus à la
qualité des relations de la banque avec ses clients. Depuis plusieurs années, les banques adoptent l'ambition de
devenir une banque tournée vers le client. Ce désir de se mettre à la portée du client permet à la banque de mener
une communication externe lui permettant d'une part de gagner en clarté et en efficacité et d'autre part de
construire une relation de confiance et de proximité, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter
le prix du service. L'efficacité d'une campagne de communication externe est souvent due à la préparation
préalable d'une bonne politique de communication interne. L'intégration de l'ensemble du personnel de la
banque, depuis le siège jusqu'aux agences, forme une condition indispensable pour réaliser une bonne
communication. Afin de parvenir à ce but, plusieurs pratiques peuvent être mise en œuvre au sein d'une banque :
Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance à la banque (collecte de suggestions du
personnel, journaux...).
Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique des cadres à la
communication, réunions régulières d'information...).
La communication bancaire a double aspect. Elle peut être :
Institutionnelle, c'est-à-dire avoir pour objectif l'amélioration de l'image de marque de la banque et le
positionnement dans l’esprit des clients. Cet aspect est très important pour une entreprise de services comme la
banque.
Informative c'est-à-dire informer les clients de la création ou l'existence des services nouveaux ou améliorés.
4- La politique de distribution :
Distribuer un produit, c'est l'amener au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante avec le choix des
services nécessaires à sa vente, sa consommation et son entretien. Dans la logique des services et en particulier
des services bancaires, la banque est responsable de la distribution de ses produits auprès de ses clients. Ainsi, la
mise en place d’une politique de distribution convenable consiste à utiliser des canaux de distribution, à choisir
un réseau de distribution et à impressionner sa restructuration et sa modernisation.
Les différents canaux de distribution.
La banque met en œuvre une stratégie de multi-canal intégrée pour mieux satisfaire les attentes variées de ses
clients. Parmi les canaux de distribution, il y a :
- Le réseau d’agence.
- Minitel
- Internet et wap.
- Les centres téléphonique (call center, serveurs vocaux et centre d’appel)
- Le m-banking (mobile-banking)
- Les automates bancaires.
Le concept multi-canal est assez simple car il signifie la reconnaissance du client quelque soit son canal de
communication : téléphones, agences, internet, wap, minitel, automates bancaires…
Pour les banques, cette stratégie se base sur l’utilisation d’un logiciel de GRC

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 Depuis de nombreuses années, tous les réseaux bancaires ont développé les services par minitel, auxquels ont
succédé les services sur internet, support plus ludique et d’accès plus agréable que le minitel.
Les serveurs par téléphonie mobile permettront à la clientèle de recevoir régulièrement les soldes de ses comptes
sur son téléphone mobile. Ainsi, le développement du multi-canal a permis aux banques de développer les sms
(short messages service) afin de pouvoir être présentes auprès des possesseurs de mobile. Parallèlement à la
consultation vocale ou web, les banques proposent à leurs clients d’être informés de l’état de leurs comptes par
sms.
Conclusion :
Dans le secteur bancaire, le marketing mix est considéré comme une démarche qui doit être régulièrement
adaptée aux variations de la situation du marché. C’est une phase intermédiaire entre l’action de terrain, qui doit
s’adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne des orientations générales. Le marketing mix
conduit à adopter dans une période donnée un plan d’action appelé plan marketing. Ce plan doit être harmonieux
avec les plans des autres domaines d’action de la banque (recherche développement, production, finance, etc) et
la politique générale de la banque.
Afin d’améliorer la qualité des services rendus, le marketing bancaire devra intégrer les nouvelles technologies
de l’information et de la communication dans la stratégie marketing de la banque et assurer l’optimisation des
scénarios de distribution via l’agence bancaire et l’émergence du commerce électronique.
Comment rendre le service tangible aux yeux des clients ? (+ Exemples)

Afin de répondre à cette question, il nous semblé primordial de définir dans un premier temps,
l’intangibilité, qui est l’une des spécificités majeures des services.

Les services sont intangibles. On ne pas les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les
acheter .Une cliente se faisait un soin du visage dans un institut de beauté ne peut se faire à l’avance une idée
précise du service…

La notion d’intangibilité recouvre en réalité deux dimensions : une dimension physique (l’impossibilité de
voir et de toucher le service) et une dimension mentale (la difficulté e se faire une idée a priori sur le service et
de l’imaginer) .Ces deux facteurs peuvent renforcer le risque perçu par l’acheteur avant l’achat et la
consommation.

Pour réduire son incertitude, l’acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il
attache une signification à tout ce qu’il voit : les locaux, le personnel, l’équipement, l’information, les logos, les
prix, pour favoriser sa confiance, il convient donc de « tangibiliser » le service en travaillant le contexte de la
prestation et la communication. Un hôtel conçoit un cadre et une manière d’interagir avec les clients qui
incarnent la proposition de valeur qu’il entend fournir, que ce soit la propreté, la rapidité ou la prise en compte
personnalisée des besoins .Divers outils sont à la disposition de l’entreprise pour tangibilser le service :

1- Les locaux communiquent une certaine image de la prestation et favorisent son bon déroulement.
2- Le personnel doit sembler entier occupé à répondre aux clients .les tenus jouent un rôle important pour
permettre à ces derniers d’identifier le employés et de les rattacher à certaines caractéristiques d’image.
3- L’équipement doit être en cohérence avec le positionnement, tout en libérant du temps de contact pour
que le personnel se consacre aux clients et paraisse disponible.
4- Les outils de communication, les publicités, les brochures et le site web doivent exprimer l’expérience
de prestation proposée.
5- Les symboles de la marque, comme logos, sont également un moyen de communiquer sur la nature du
service et doivent être très présents sur le lieu de prestation.
6- Les tarifs doivent être clairement expliqués à chaque occasion.

Ces éléments de tangibilité constituent souvent un aspect fondamental de l’expérience vécue par le client
.Dans les spectacles vivants, on théâtralise le spectacle et la salle où il a lieu, on crée des lieux de convivialité
avec exposition, théâtre , restaurant , et on développe une véritable politique de communication à l’égard du
public. La vente de produits dérivés constitue une véritable politique de communication à l’égard de public .La
vente des produits dérivés constitue également un moyen de concrétiser le vécu de l’expérience et de s’en
souvenir à posteriori.

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 Quels sont les niveaux marketing dans une entreprise de service ?

Les trois niveaux et volets du marketing dans entreprise de service :

Le marketing des services exige en fait trois types de marketing :
Le marketing externe décrit le travail classique de segmentation, ciblage des clients, positionnement,
politique de produit, prix, communication et distribution.
Le marketing interne, signifie que l’entreprise doit former et motiver l’ensemble de son personnel dans
l’optique de la satisfaction du client Il ne suffit donc pas de créer un département du marketing spécifique ; il
faut mobiliser l'ensemble de l'entreprise à la pratique du marketing.
Le marketing interactif souligne que la qualité perçue est étroitement liée à l’interaction client/vendeur .
Les composantes de L’entreprise en tant que système ?
L’entreprise de service en tant que système :
En considérant l’entreprise de service en tant que système, il est possible de relever cinq éléments
qui influencent le rendement des services :
- Le système d’organisation interne (SOI) : Partie non visible
- Le personnel de contact (PC)
- Partie visible
- Le support matériel (SM)
- Le client
- L’offre de services
1- Le SOI :
Il concerne la direction générale de l’entreprise. Il comprend la stratégie, le marketing, les
finances, le personnel et les autres fonctions propres à l’entreprise (approvisionnement,
logistique…). Il présente la base cachée de l’iceberg, le client ne peut pas le voir, mais il exerce
une influence directe sur la qualité des services et cela pour différentes raisons dont notamment le
fait qu’il se trouve à l’origine des décisions concernant l’offre de services et le choix du support
matériel, de même que c’est lui qui s’occupe du recrutement du personnel de contact et de la
communication. Bref le soi est à l’origine de l’ensemble du processus qui mène à la production
des services.

2- Le PC :
Ce sont les employés de l’entreprise de service qui sont en relation directe avec le client (proposés
au comptoir, guichetiers…).

Le PC représente l’entreprise auprès des clients, son rôle est à la fois commercial et technique. Le
PC doit être compétent en matière de communication. Il doit aussi avoir une bonne confiance et de
la « maturité » sur les plans comportemental et relationnel, ainsi qu’une bonne connaissance de
l’entreprise.

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 3- Le SM :

Il s’agit de l’aménagement intérieur des lieux, du mobilier et de l’emplacement de l’entreprise, en

plus du matériel nécessaire à la production du service.

En raison de l’ambiance qu’il crée et du soutien qu’il procure à la réalisation du service, le SM

influe à la fois sur le PC et sur la clientèle.

4- Le client :
L’essentiel, à ce niveau, consiste en un choix judicieux des clients, en leur formation au service et
à créer la différenciation en fonction de leurs attentes. En effet, le client fait partie intégrante de la
création du service.

5- L’offre de service :
L’important est d’adopter une offre élargie de service afin de mieux séduire toute catégorie de
clientèle ciblée.

En général, la réussite des entreprises de service repose sur la capacité des gestionnaires en
marketing de valoriser les rapports qu’entretient l’entreprise avec les clients, et c’est là que réside
le véritable avantage concurrentiel des entreprises de services.

Pourquoi le service est-il défendable sur le plan juridique ?

Du fait de L’intangibilité ….

Les caractéristiques de marketing industriel ( B to B) ?

- Définition de marketing B to B :
Le marketing industriel ou le marketing B to B ou marketing interentreprises, repose sur les relations
commerciales des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des professionnels (administrations,
collectivités locales, etc.). Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant
aux caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre les
objectifs. Il est préférable d’utiliser le terme « Marketing B to B », car le terme « marketing industriel » pourrait
être restrictif (il exclurait le secteur des services).
La spécificité du marketing B to B est qu’il concerne des biens et des services vendus à des
clients professionnels qui les utilisent à leur tour pour la production de leurs propres biens ou
services.
Les caractéristiques du marketing B to B ?
1- Demande dérivée :
En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou
services. La demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui-même.
L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final. D’où
l’intérêt de l’approche par filière.
2- Clients en nombre restreint
Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus d’où le risque de
dépendance exagérée clients / fournisseurs.
3- complexité du produit
En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation,
entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires.
Ex : informatique, aéronautique…
4- Interdépendance clients-fournisseurs
Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour :
- la régularité des livraisons
- la constance de la qualité
- l’entretien, la réparation, l’assistance
- l’adaptation et l’innovation
De plus, certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur. On parle donc d’une
inélasticité à court terme des relations sur certains de ces marchés.

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Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. C’est un processus long et quand on l’a, il
faut le garder. C’est une relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette relation s’entretien.
Processus de fidélisation.
5- La nécessité d’une interdépendance fonctionnelle
Plus qu’en marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de l’entreprise Interagissent dans le
processus de décision. Il y a une interdépendance certaine entre la vente (prévisions, affaires en cours, évaluation
du potentiel…) et le marketing. Le vendeur est un partenaire marketing plus qu’un exécutant.
Toutes les fonctions de l’entreprise sont concernées, toutes les fonctions participent à la satisfaction du client. Ex
: DHS : ils encouragent le personnel à l’interne par des cadeaux, des primes… pour que cela se passe bien à
l’extérieur.
6- Complexité du processus d’achat
Ici, pas d’achat spontané comme c’est souvent la cas pour le consommateur. L’achat est dans le cas présent
calculé et influencé par de très nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat, même souvent
direction générale).