MARKETING DES SERVICES FINANCIERS ET GESTION DES

RESSOURCES HUMAINES DANS LES BANQUES (GRH)

1. PREAMBULE ET APPROCHE INTRODUCTIVE

Le secteur bancaire est un secteur aussi concurrentiel que pourrait l’être celui de la grande
distribution, le secteur automobile, ou le secteur technologique. Dans notre contexte camerounais, le
nombre de banques en pleine croissance vient encore illustrer la nature concurrentielle de ce marché
en pleine croissance. Selon les données de la banque mondiale en 2019 par exemple le Cameroun
comptait 16 banques agrées, ce qui en faisait 4 de plus par rapport à 2010 et aujourd’hui il en existe
2018, une évolution pas négligeable lorsqu’on sait les enjeux, les moyens et ressources à mettre en
place pour créer un tel établissement et obtenir un agréement. La concurrence va encore plus loin
aujourd’hui avec les banques modernes ou les banques en ligne qui viennent fragiliser la position
jusqu’alors bien confortable des banques traditionnelles. Les banques mettent à la disposition de leur
clientèle de nombreux produits et services financiers qui nécessitent de mettre en œuvre des moyens
pour les faire connaitre, leur offre doit se faire connaitre, être compétitive et adaptée aux besoins de la
clientèle et à l’évolution du marché d’où l’intérêt des pratiques marketings en la matière.
Le marketing des services financiers ressemble donc au marketing de tout autre secteur
d'activité, à une spécificité près : les efforts sont majoritairement déployés sur le recrutement de
nouveaux clients. Les banques en effet enregistrent un taux de rétention très élevé : des statistiques
établissent à seulement 15 % le taux d'attrition moyen sur le secteur. La majorité des clients restent
fidèles à leur banque, les banques ont donc intérêt à adresser leur communication marketing aux futurs
clients : les jeunes générations. D’où l’intérêt d’une bonne gestion des ressources humaines, de recruter
des employés spécifiques qui sont au fait des enjeux actuels de la technologie et l’utilisation des
réseaux sociaux, et de lancer des programmes de formation en interne pour que ces derniers répondent
au mieux aux besoins si fluctuants du marché et se sentent à l’aise dans leur lieu de travail.
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2. LES STRATEGIES MARKETING UTILISES DANS LES BANQUES

Les banques utilisent diverses stratégies de marketing pour atteindre leurs clients potentiels,
notamment la publicité, les promotions, les événements et les programmes de fidélité. Cependant, le
marketing des services financiers ne se limite pas à la promotion des produits et services financiers. Il
comprend également la gestion de la relation client, la personnalisation des offres en fonction des
besoins spécifiques des clients, la mise en place de canaux de communication efficaces et l'analyse des
données pour améliorer l'expérience client. Pour les citer furtivement certaines des stratégies utilisées
aujourd’hui, nous avons :

a) Modernisation le discours marketing

Le discours publicitaire perd de sa rigidité, les banques se présentent comme des partenaires de
confiance. Pour illustration : en 2019, la Banque Postale, un des six premiers groupes bancaires
français, lance une campagne qui rompt avec les codes classiques du marketing bancaire. Elle décline
son accroche « Vous avez le droit » avec des slogans qui utilisent un langage jeune pour interpeler «
Vous avez le droit de soûler tout le monde avec votre projet » ou encore « Vous avez le droit de vous
sentir comme un super-héros ».
 b) Digitaliser les process en interne
Les banques ont d'autant plus intérêt à s'équiper qu'elles manipulent un volume de données
considérable. Elles doivent pouvoir collecter les données client, les analyser, les exploiter à des fins
marketing et les sécuriser : un CRM finance remplit ces fonctions, économisant ainsi du temps aux
collaborateurs. Digitaliser les process en interne permet aux banques d'élaborer une stratégie marketing
performante.
c) Développer une application
Développer des applications mobiles par exemple pour permettre aux clients d’effectuer des opérations
à toute heure et à tout lieu. Cependant, proposer une application ne suffit pas, le design et l'expérience
utilisateur doivent être particulièrement soignés. Rechercher un contrat dématérialisé, contacter un
conseiller par chat, signer un document électroniquement, souscrire en ligne à une offre
promotionnelle, partager un RIB par e-mail ou encore recevoir des notifications de découvert : le client
souhaite naviguer facilement sur son appli, et prête attention au design de l'interface, bien que ces
pratiques ne soient encore pas très sures et donc pas très développé dans notre contexte camerounais.
d) Être présent sur les réseaux sociaux
Quel que soit leur cœur de cible, les établissements bancaires animent leurs réseaux sociaux dans un
enjeu de notoriété de marque. Leur stratégie de social media marketing contribue en outre à susciter
l'intérêt des jeunes générations, massivement présentes sur les réseaux : les banques captent leurs futurs
clients de manière précoce.
e) Emprunter aux techniques de la grande consommation
Le marketing bancaire inclut des actions de promotion, et les banques s'inspirent en la matière des
pratiques éprouvées sur le secteur de la grande consommation. Offre de bienvenue à l'ouverture d'un
compte dans une banque en ligne, programme de parrainage pour créer des ambassadeurs de marque
ou encore réductions pour les étudiants : les techniques fonctionnent également dans le secteur
bancaire.
f) Adopter une approche « multicanal »
Le marketing multicanal dans le secteur bancaire doit tenir compte d'une tendance marquée : la baisse
de fréquentation des agences. Pour ce faire les banques doivent également. Dans ce contexte, les
banques développent leur présence en ligne en utilisant la méthodologie inbound. Il s'agit notamment
d'attirer les clients avec du contenu à forte valeur ajoutée, et facilement accessible en ligne.

g) Faire de la publicité en ligne et se diversifier

3. COMMENT SE FAIT LE MARKETING DES SERVICES FINANCIERS ?

Outre l’offre, certains éléments du mix marketing constituent les facteurs de la performance des
établissements de crédit. Dans l’univers des services bancaires, l’offre seule ne suffit pas pour assurer
la performance des établissements de crédit. A cet égard, il convient de signaler que cette performance
dépend d’un ensemble d’éléments du mix marketing qui constituent en fait des facteurs clés (des
déterminants) de cette performance, en ce sens qu’ils impactent le développement du PNB. Les
caractéristiques, concourant à la satisfaction des attentes du client, vont constituer des arguments
commerciaux contribuant à leur commercialisation et donc à la réalisation de la performance de
l’établissement en termes de PNB.
En complément à ce déterminant, il convient de savoir, qu’il y a d’autres qui interviennent en synergie,
comme :
• La politique de tarification (prix)
Elle est adoptée par l’établissement de crédit sur les produits non règlementés par les autorités
monétaires (rémunération des comptes sur livrets, épargne-logement) : elle doit être pertinente, en
raison de la concurrence et de sa répercussion sur le PNB et la marge bénéficiaire. Les opérations
bancaires sont, soit gratuites (services de caisse), soit facturées. Les opérations bancaires faisant
l’objet de rémunération le sont le paiement des intérêts créditeurs, la perception des intérêts débiteurs,
les commissions sur les prestations de services, non consommatrices de capitaux.
Cependant un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires : taux de rémunération des
comptes sur livrets, épargne-logement ; la rémunération des dépôts à vue étant interdite. En revanche,
exception faite des jours de valeurs, les autres prix (conditions tarifaires, débitrices ou créditrices sur
les placements à terme) sont librement fixés par chaque établissement bancaire ou négociés entre la
banque et le client, pourvu que la législation sur le taux de l’usure soit respectée
• Les process mis en œuvre pour fournir le service de qualité : des process adaptés au bon
fonctionnement de l’établissement garantissent sa compétitivité et donc sa profitabilité ;
• Les hommes : ils sont essentiels à la satisfaction des attentes des clients dans la mesure où ils
sont les acteurs d’un service de qualité, à condition que l’entreprise :
• Mette en place une culture d’entreprise et que les employés y adhèrent ;
• Engage une politique de gestion des ressources humaines cohérente qui mobilise et motive le
personnel.
• Le mode de distribution très important : par quel canal vendre le service ? Le choix du circuit
de commercialisation est important ; certains vont développer un réseau d’agence physique et
donc orienter leurs métiers vers les banques universelle ou spécialisées selon le cas par exemple
• Tout comme la communication, pour faire connaitre et vendre l’offre de produits
Au demeurant, il convient de retenir que la stratégie d’offre de produits (opérations) bancaires, destinés
à satisfaire les besoins de la clientèle, dépend de la combinaison des paramètres suivants :
➢ Le choix de métiers bancaires effectués par un établissement de crédit,
➢ Les cibles (segments) de clientèle visée,
➢ Les dispositions réglementaires et législatives en vigueur,
➢ Et enfin de l’organisation de l’action commerciale (les moyens mis en œuvre).
Selon un auteur, « la stratégie est une sorte de lien entre l’entreprise et son environnement ». De
l’analyse de l’environnement (opportunités et des menaces sur le marché, la concurrence, le
positionnement) et de l’entreprise (forces et faiblesses), il en résulte des décisions stratégiques en
termes de domaines d’activité à développer et en conséquemment de produits à proposer à la clientèle.
4. LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES DANS LES BANQUES (GRH)
En ce qui concerne la gestion des ressources humaines dans les banques, la GRH est cruciale pour
assurer le succès de l'entreprise. Les banques doivent recruter, former et retenir les meilleurs talents
pour garantir une prestation de services de qualité et une gestion efficace des risques. Les banques
doivent s'assurer que leurs employés ont les compétences et les connaissances nécessaires pour fournir
des services financiers de qualité à leurs clients. Les banques peuvent offrir des programmes de
formation et de développement pour aider les employés à améliorer leurs compétences

5. La nécessité d’une collaboration entre la stratégie marketing bancaire et La GRH dans

les banques
La GRH dans les banques comprend plusieurs aspects tels que la planification stratégique des
ressources humaines, la gestion du personnel, la formation et le développement des employés, la
gestion de la performance, la rémunération et les avantages sociaux, la gestion des carrières, la gestion
de la diversité et l'inclusion, ainsi que la gestion de la santé et de la sécurité au travail. Les banques
doivent également être conscientes de l'importance de la culture d'entreprise et de l'éthique
professionnelle pour attirer et retenir les meilleurs talents. La culture d'entreprise doit être axée sur
l'intégrité, la transparence et le respect des clients, des employés et de l'environnement.
La collaboration entre le marketing des services financiers et la gestion des RH est essentielle
pour assurer le succès d'une banque. Les employés de la banque doivent comprendre les produits et
services financiers offerts par l'entreprise afin de pouvoir les vendre efficacement aux clients. Les
stratégies de marketing doivent également être alignées sur les objectifs de la banque en matière de
RH, tels que la rétention des employés talentueux. La collaboration entre le marketing des services
financiers et la gestion des RH est essentielle pour assurer le succès d'une banque.