Cas pratique : La fidélisation de la clientèle chez la BMCE

I. Présentation de la BMCE :

Fondée en 1959 en tant que banque publique, la Banque Marocaine du commerce

Extérieur (BMCE) a été la première banque marocaine à s’installer à l’étranger en
ouvrant une agence à Paris en 1973. Deux ans plus tard, elle s'introduit en bourse de
Casablanca.

En 1995, la banque est privatisée, et devient filiale du Groupe Finance Com, une
année plus tard, elle devient la première banque marocaine à être cotée à la Bourse
de Londres.

En 1998, la banque crée BMCE Capital, une banque d’affaires et d’investissement

En 1999, Prise de participation dans le capital des compagnies d’assurances, Al

Wataniya et Alliance Africaine, puis Acquisition de 20% du capital de Méditelecom.

En 2003, Lancement du projet d’Entreprise Cap Client.

En 2005 : Lancement du programme d’extension du réseau d’agences avec

l’ouverture de 50 agences en 2005 et 2006, 70 agences en 2007 et 100 agences en
2008.

Au fil des années, la BMCE n’a cessé de confirmer sa présence à l’étranger en

ouvrant des bureaux de représentation dans différents pays (en Allemagne en 1997,
à Londres et à pékin en 2003 …)

La BMCE a procédé également à l’acquisition de capitaux de certains

établissements à l’étranger : 2006 : il s’agit entre autres, de l’acquisition d’Axis
Capital en Tunisie en 2006, et de l’acquisition de 35% du capital de Bank of African.
en 2007.

En novembre 2009, BMCE Bank a obtenu la certification de son activité de gestion

des ressources humaines avec un score de zéro écart. Ce certificat ISO 9001
version 2008 a été délivré par le bureau Veritas Certification. Ladite certification a
porté sur les activités liées au recrutement, à la formation du personnel, au
développement des carrières, à la gestion des potentiels, à la gestion des affaires
sociales ainsi qu'à la communication interne.
II. La segmentation de la clientèle chez la BMCE :
La BMCE segmente sa clientèle en différentes catégories :
- Les Jeunes : BMCE fait une distinction entre deux sous-groupes au sein du
segment Jeune, à savoir un ensemble qui comprend les Jeunes sans revenu
de 15 à 20 ans : Lycéens, Etudiants ; et un autre ensemble qui regroupe les
Jeunes plus âgés et même actifs de 21 à 29 ans.
 - Les particuliers : et plus précisément la famille, à travers une gamme de
produits d'assurance. On remarque donc que la banque prend en compte la
famille comme un segment entier. En effet les produits offerts pour ce
segment, à part les produits classiques, sont orientés vers les besoins de la
famille : crédit logement, crédit automobile et assurances.
- Les marocains résidant à l’étranger -MRE : La BMCE cible en premier lieu
les MRE en France, Belgique, Italie, Émirats Arabes Unis, Espagne et
plusieurs d’autre pays travers un réseau de distribution très large à des
guichets automatiques, des agences, les ports, les aéroports et les bateaux…
- Entreprises : la BMCE s'intéresse plus particulièrement aux PME-PMI et les
grandes entreprises performantes. En fait, la BMCE se veut une banque qui
vend ses services à cette clientèle sans pour autant s'immiscer dans leur
gestion.
Dans ce cadre, un mémorandum d'entente de financement de la Petite et Moyenne
Entreprise Marocaines (PME) a été signé en Avril 2011, entre la China Développent
Bank et la BMCE Bank. Il s’agit de ressources destinées au financement de la PME
opérant dans le secteur de l'export et placée au cœur d'un vaste dispositif de
promotion de ce segment de clientèle, élaboré par le ministère de l'Industrie, du
commerce et des nouvelles technologies.

 La stratégie de fidélisation chez la BMCE

Selon les responsables de la BMCE, l’adoption d’une stratégie de fidélisation de

clientèle existait déjà dans la banque mais elle serait rendue facile grâce à
l’installation d’un système de gestion de la relation client (CRM) ; Ce système a été
installé, depuis quelques mois, en partenariat avec la banque française Crédit
Mutuel- Crédit Industriel et Commercial CM-CIC. Il a été accompagné par des
formations dispensées au personnel et Il serait effectif dans les prochains mois.

L’installation du CRM a récapitulé les anciennes données clients faites au

niveau des agences avec les actualisations possibles ; il veillera par la suite à
assurer la fiabilité des données clients.

La mise en place d'un tel outil permettra la décentralisation des opérations

marketing d'un niveau tactique à un niveau opérationnel. Ainsi, le front-office des
agences bancaires sera apte à établir des plans marketing et sera responsabilisé sur
la réalisation des objectifs commerciaux. La gestion des objectifs serait ainsi plus
facile et plus rapide. Partant, le CRM sera inévitablement un vecteur de
différenciation et de compétitivité par rapport aux concurrents et permettra de gérer
des campagnes promotionnelles de type one to one.

L'objectif principal du marketing à travers le CRM est de satisfaire les besoins

de la clientèle tout en veillant sur la sphère concurrentielle. Ceci implique un
changement au niveau du processus de vente et de communication, et par
conséquent une véritable réingénierie de la banque. Dans cette optique, un Système
d'Information Marketing orienté client représente un outil décisionnel (segmentation,
scoring) et opérationnel (action de ciblage) incontournable.
 La mise en place du CRM permettra, dans l’avenir, d’évaluer le taux d’attrition
de la clientèle et de faire le suivi pour chaque client ; Dans la BMCE, la gestion de la
relation client accorde une place importante à la personne, on parle d’une vision à
360° du client. Le compte est considéré comme un produit bancaire, la considération
est donnée au client et au relationnel ; la banque aura pour tâche de gérer le
portefeuille des clients qui possèdent plusieurs comptes.

Pour rendre plus efficace son système CRM, la BMCE a entamé une démarche
de détermination de comptes actifs et inactifs. Le compte est évalué à partir du
premier virement ou du premier transfert. Un compte est inactif s’il n’a pas connu de
mouvement durant 3mois pour les particuliers et 6mois pour les RME. Dépassant ce
délai, la banque entame le contact et la relance du client ; Une règle de clôture est
fixée pour les comptes abandonnés.

L’installation du CRM, malgré le coût d’investissement engendré, est

indispensable vu les avantages que l’établissement pourra récolter par la suite,
notamment en ce qui concerne la satisfaction des clients.

Pour le moment, la BMCE ne dispose pas d’un baromètre pour mesurer la

satisfaction de la clientèle ; Néanmoins, la démarche du client mystère menée par la
banque fera partiellement l’affaire. En effet, ce sont des clients formés par la direction
sur des produits pour rendre visite à des agences en tant que clients normaux ; Le
but étant d’évaluer la qualité de services, la façade de l’agence, l’accueil… Ces
clients retournent l’information à la direction générale qui se charge de mener des
mesures correctives dans le cas négatif et d’envoyer des félicitations dans le cas
positif.

Concernant les outils de fidélisation que la banque utilise, les responsables

affirment que ce n’est pas un système formalisé ni structuré ; Néanmoins, des
cadeaux nominatifs sont accordés aux grands clients. Certaines cartes sont
également offertes avec certaines cartes de prestige pour le haut de gamme. Des
avantages sont également accordés au RME comme les réductions pour certaines
enseignes ; D’autre part, des avantages sont accordés pour les utilisateurs de la
carte de payement par internet e-paye et pour les contrats de type assurance.