Les voies de développement stratégique

Diversification

Cette étape de l'analyse stratégique repose sur l'idée que l'entreprise, suivant sa
position concurrentielle et ses capacités managériales, technologiques et financières,
peut être amenée à se développer dans le temps.

Généralement, elle cherche soit à concentrer ses efforts de développement sur un

seul domaine d'activité par la voie de la spécialisation, soit à entrer dans de
nouveaux domaines d'activités par la voie de la diversification.

La diversification nécessite l'utilisation d'un nouvel ensemble de savoir-faire propre

au nouvel environnement concurrentiel de l'activité dans laquelle l'entreprise pénètre.
Autrement dit, la diversification correspond aux mouvements stratégiques qui se
concrétisent par un changement de segment stratégique, c'est-à-dire par la prise en
compte d'un nouvel ensemble de facteurs clés de succès.
Une entreprise qui se développe par la diversification peut adopter trois démarches
distinctes : la diversification géographique, la diversification verticale ou la
diversification horizontale.

-La diversification géographique : l'entreprise cherche à s'attaquer à une nouvelle

zone géographique dans laquelle les facteurs clés de succès sont différents de ceux
de son marché pertinent.

-La diversification (ou intégration) verticale : l'entreprise cherche à suivre une

intégration vers l'amont (activité du fournisseur) ou vers l'aval (activité du client).

- La diversification horizontale ou totale : l'entreprise cherche à entrer dans un

domaine d'activité différent de son activité principale, mais sur lequel elle possède un
minimum de savoir-faire. Ainsi, ce mouvement de diversification stratégique n'est pas
toujours radical, d'où l'existence de la diversification liée (concentrique) et de la
diversification non liée (conglomérale) :
 La diversification liée implique que l'entreprise s'intéresse à un domaine
d'activité dont elle possède des compétences managériales ou fonctionnelles
(des canaux de distribution, des technologies, des opportunités ou des actifs)
communes.
 Dans le cas de la diversification non liée, l'entreprise pénètre des domaines
d'activités différents de son activité principale en pratiquant une politique de
conglomérat et en s'appuyant sur un savoir-faire commun, lié généralement à
ses compétences en matière de gestion et d'organisation.
L’Oréal a opté pour une diversification horizontale liée et géographique.

La diversification horizontale liée :

Une diversification réussie est à l'origine de multiples avantages pour l'entreprise.

Mais, elle s'appuie souvent sur un élément déterminant qu'est le métier de base de
l'entreprise, c'est-à-dire ses compétences fondamentales. Le cas de l’Oréal en est
l'exemple.
L’oréal est composé de trois branches d’activité : cosmétique, dermatologique et
pharmacie. Organisé par circuits de distribution, le groupe L’Oréal dispose de quatre
divisions opérationnelles : les produits professionnels (Kérestase, l’Oréal
Professionnel, Beauty Alliance…) , les produits grand public (l(Oréal Paris,
Maybelline,Garnier, SoftSheen-Carson…) ,les produits de luxe(Lancome ? Diesel,
Cacharel, Giorgio Armani, Laroche…) et la cosmétique active (Vichy, Innéov, Roger &
Gallet, Sanoflore…). Galderma et The Body Shop, activités à part entière, sont
directement rattachées à la direction générale.

 Pour répondre aux exigences multiples des consommateurs, L’Oréal a

progressivement élargi et diversifié ses activités dans le domaine de la
beauté, du soin, de l’hygiène et de la santé.

Mais l’oréal reste avant tout une entreprise de produits cosmétiques.

Le succès de L’Oréal repose sur des valeurs fondamentales :

 La recherche : une priorité

La grande force de L’Oréal et le vecteur de sa réussite, c’est
incontestablement l’authenticité de sa recherche et la puissance des moyens
que le groupe lui consacre.
Chez L’Oréal, la recherche est un choix stratégique majeur :

- La Recherche Avancée travaille à long terme : elle approfondit les

connaissances de la peau et du cheveu, crée des molécules originales et
développe de nouvelles méthodologies de mesure de la performance.

- La Recherche Appliquée et Développement intervient à court et moyen terme :

elle introduit les nouvelles technologies, conçoit des produits originaux en
collaboration avec les équipes marketing.
Aujourd’hui l’Oréal représente la plus grande force de recherche cosmétique
au monde.

 Qualité et performance des produits

Dès l’origine de la société, la certitude absolue que les consommateurs se trompent
rarement et apprécient toujours les produits les meilleurs conduit L’Oréal à
adopter la stratégie fondamentale de toujours offrir une qualité supérieure
susceptible d’être reconnue par les utilisateurs. Cette rigueur et cette constance,
telle est la vocation première de L’Oréal.
  Le groupe l'Oréal est devenu le premier groupe mondial de produits
cosmétiques par croissance interne (création de marques
emblématiques comme Ambre Solaire, Dop, Elnett ) et externe
(acquisition de marques telles que Garnier, Gemey, Maybelline ). Cette
diversité, dans le mode de développement de l'entreprise, est une des
raisons de son succès, les 3 000 chercheurs qui sont dédiés à la
recherche aussi bien avancée qu'appliquée pour étudier les peaux et
les cheveux du monde entier et créer des produits sans cesse plus
performants lui ont permis d’être le numéro 1.

Diversification géographique : (l’internationalisation)

L’internationalisation de l’Oréal a débutée avec la création en 1953 de la société

Cosmair, tête de pont aux Etats-Unis pour la marque.

L’Oréal doit son succès à sa présence sur les marchés étrangers, le groupe
étant aujourd’hui présent dans 130 pays. Ainsi, le groupe réalise 40% de
son chiffre d’affaires en Europe, et 20% aux États-Unis. Cette implantation
mondiale lui a valu sa position de leader mondiale et l’Oréal estime que,
chaque année, 70 millions de personnes dans le monde deviennent ses
clients potentiels. Mais le groupe a aujourd’hui décidé de concentrer ses
efforts sur ce qu'il appelle les « BRIMC » : le Brésil, la Russie, l'Inde, le
Mexique et la Chine qui, dans quasiment toutes les divisions du groupe,
tirent la croissance.