LE MARKETING

TERRITORIAL
Master Management du sport
Matière : Marketing Territorial

Réaliser par : Nawal DOUNIT

Année Universitaire 2022-2023

 LE
MARKETING
TERRITOIRE
Le territoire:

 Un concept polysémique: espace; lieu; environnement; zone…

 Un concept multidimensionnel: territoire politique; territoire social; territoire

naturel…

 Un concept pluridisciplinaire: géographie; histoire; économie; sociologie;

science gestion…

 Un concept multiscalaire: nation;région; département; ville; quartier…

Les types de territoire:

1- Le territoire matériel aménagé :

Le territoire apparaît ainsi comme un substrat physique, une étendue de l’espace

délimitée possédant des ressources naturelles et des données topographiques bien
précises, c’est un espace géographique aménagé (Caittoni, 2003) qui se fonde sur une
notion de propriété, d’administration et de contrôle. Selon P. et G. Pinchemel (1997) la
construction du territoire s’enregistre dans une logique d’Etat qui « contrôle, maintient
son intégrité, […] exerce une autorité, une compétence », le territoire dans cette
première entrée résulte de l’action d’un pouvoir normatif qui assure la gestion de
l’espace et exerce une souveraineté légitime d’institutionnalisation et d’agencement
spatial.
2-Le territoire immatériel approprié:

Cette deuxième entrée correspond à la dimension symbolique de l’espace qui renvoie à

l’ensemble des signes et des représentations identitaires qu’un individu ou un collectif
accorde à son territoire. En effet, il s’agit des références historiques, culturelles,
économiques et sociales sur lesquelles se fonde le sentiment d’appartenance.
Le sentiment d’appartenance ou le rattachement à un territoire se traduit par des attitudes et
des comportements d’identification, de préférences, de participation et de motivations.
L’intensité du rattachement qui définit le degré de l’appropriation exige un minimum
d’interactions entre l’individu et le groupe d’une part, et entre l’individu et les lieux d’autre
part, et se sont ces interactions qui produisent les normes et les valeurs partagées entre les
« occupants » structurant ainsi l’identité collective.
En conclusion:

Le territoire doit être appréhender comme un système qu’il faut aborder d’une maniéré
globale en cordonnant à la fois toutes ses dimensions sociales, politiques, économiques et
environnementales, en définissant aussi tous les usages, les complexifications et les
diversifications qu’ils le caractérisent.
Il s’agit d’un tout, constitué de sous-systèmes, d’éléments et surtout d’interrelations qui
évoluent dans la temps
Le marketing:

La naissance du marketing est situé après la crise de 1929, ou les préoccupations

commerciales prennent de l’importance et la nécessité de développer de nouvelles
techniques de vente afin de créer de nouveaux débouchés.
le rôle du marketing dans la gestion des entreprises s’est accru au fil du temps.
Les différentes conceptions de l’entreprise au cours du temps
(d’après Chirouze, 2003)
Définition:

« Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose

une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse,
des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. »
Lendrevie etLindon (2000).
L’extension des fonctions du marketing:

1. Marketing d’études: il comprend l’étude de marché (offre; demande,

environnement…), le suivi de la concurrence (position, part de marché, prix),
découvrir les nouvelles opportunités d’affaire/
2. Marketing stratégique: la phase avant la production il concerne le choix des marché, la
politique de produit et/ou de service, la politique de prix et de distribution, l’image de
marque et les compagnes de communications.
3. Marketing opérationnel: la phase du pilotage des actions mises en œuvre, faires des
audits et de mettre éventuellement les actions correctives
L’extension des domaine d’application du marketing:

Le marketing s’est étendu vers de nouveaux champs d’application et

domaines d’activités non marchands à savoir les partis politiques, les
organisations à but non lucratif, les ONG, les musées et les organismes
publics tels que les gouvernements et les administrations (marketing
social ou sociétal).
Emergence du New Public-Management

l’apparition de cette nouvelle forme de management des organisations

publiques était un réponse à un contexte social d’après la Seconde Guerre
mondiale et qui s’est poursuivi pendant la période de forte croissance
économique des Trente Glorieuse.
Le NPM est une réforme du secteur public avec une orientation client et
l’amélioration de la performance organisationnelle, cela passe également
par le développement d’une culture de management approprié des méthodes
de mesure des résultats et des ajustements organisationnels.
LE MARKETING TERRITORIAL

Le marketing territorial constitue une extension et une évolution du marketing dont

l’objectif est la mise en valeur d’une offre territoriale bien aménagée (construite), dans le
respect des spécificités des lieux.
Le MT permet aux responsables locaux d’accroître l’attractivité de leurs territoires et de
renforcer leur positionnement, à travers la création d’un avantage concurrentiel durable. La
démarche marketing a donc pour objectif principal d’étudier et d’analyser les marchés et les
cibles pour proposer ensuite la stratégie marketing à moyen et long terme qui serait en mesure
des répondre aux exigences du contexte mondialisé et à la forte concurrence entre les
territoires.
L’offre territoriale

L’offre territoriale constitue l’ensemble des attributs donnés et/ou construits d’un
territoire et qui sont susceptibles d’influencer une cible dans le choix ou la conservation
d’une localisation.
Brossard(1997) distingue quatre types d’attributs en fonction du degré d’intervention
du MT:
 Attributs non modifiables sur lesquelles on ne peut pas intervenir.
 Attributs modifiables à long terme nécessitant une planification aussi à long terme
(offre potentielle).
 Attributs modifiables à court terme: projets négociés.
 Attributs sur mesure: services personnalisés.
Camille CHAMARD, ‘Le développement territorial par le marketing des produits
Les types d’offre territoriale:

L’offre territoriale est soumise à peu près aux mêmes logiques que l’offre de produit, elle est
confrontée à une réalité de marché, de concurrence et aux attentes divergentes des cibles.
Phillip Thiard (2005) distingue quatre types d’offre territoriale:
- Une offre de promotion qui consiste en la production d’un discours sur l’attractivité d’un
territoire.
- Une offre de prospection et de démarchage (salons professionnels; mailing)
- Une offre de projets (négociation) donnant une production d’un nombre de services
adaptés aux exigences de la demande
- Une offre d’accompagnement qui s’apparente à un service après-vente répondant aux
besoins fonctionnels des cibles.
Les cibles du MT:

Pour chaque projet territorial, les acteurs locaux définissent d’abord leurs cibles qui peuvent être
soit:
 Opérateurs économiques
 Grappes d’entreprises
 Institutions internationales
 Touristes
 Citoyens
 Etudiants
 Artistes…
Le diagnostic territorial:

Afin de permettre à un territoire un positionnement stratégique, une connaissance

approfondie et renouvelée de l’offre territoriale paraît nécessaire. Dans ce sens, la
démarche marketing met à la position des responsables territoriaux une panoplie de
diagnostics:
- Analyse SWOT
- La méthode Cerise Revait
- Le score IDHRa
- Bâtir la matrice ad hoc
- Approches par les modèles spatiaux
- Diagnostic des services au public…
L’analyse SWOT:

C’est une analyse qui permet de comprendre et de penser le territoire dont la perspective
est de cerner les forces et les faiblesses de celui-ci, et croiser les opportunités et les
menaces de son environnement.

L’analyse SWOT aide les décideurs à définir les axes stratégiques sur lesquels vont
intervenir, à déterminer leur positionnement par rapport aux autres marchés et à dresser les
plans d’actions.
 Forces Faiblesses

- Situation géographique - Activité économique non répartie sur

- Climat l’ensemble du territoire
- Démographie - Manque d’infrastructures
- Infrastructures - Problème d’accessibilité
- La qualité des services urbains - Offre de logement insuffisante ou pas
- industrie/pôles de croissances de qualité….
- Transport…. - Sécurité
- santé

Opportunités Menaces

- La régionalisation - La concurrence
- Stratégies nationales - Evolution des attentes; tendances;
- Tic modes
- Partenariats - Dépendance énergétique
- Pôle administratif - Tic
La stratégie territoriale:
 
A ce niveau les acteurs territoriaux traduisent les objectifs stratégiques en décisions de
promesses pour les cibles retenue.
1. Se donner une ambition
Elle présente la projection du territoire dans son avenir, et qui se passe par la
construction d’une vision stratégique. Donnant ambition à choisir les orientations
stratégiques de moyen et long terme qui serviront comme cadre de référence pour les
actions à mettre en œuvre.
Les objectifs peuvent être fixés à trois niveaux :
   
- les objectifs globaux, c'est à dire ceux qui concernent le territoire dans son
ensemble;
- les objectifs par grands segments stratégiques il s’agit d'une part de marché
relative, d'un nombre visiteurs accueillis, de l'amélioration de la qualité d'accueil,
etc.
- les objectifs par sous segments de marché, gamme de services proposés, etc.
2. Construire sa promesse

Il s’agit de présenter l’ensemble des bénéfices offerts par le territoire à ses différents
clients. Cette promesse se présente généralement par une phrase ou une image qui
sollicite un désir d’y visiter ou d’y installer.
La promesse se traduit par des actions et des mesures en corrélation avec les attentes
des clients et par rapport à la vision concurrentielle de territoire. C’est en effet, la
capacité de ce dernier à satisfaire les besoins exprimés ou potentiels des clients et à
déceler les points de sa différentiation.
Dresser son plan d’action

Une fois le diagnostic est dressé, les objectifs sont établis et le positionnement est fixé. Les
responsables locaux passent à la phase opérationnelle de la démarche marketing:
- Construire « sa partition » par le mix marketing.
- Planifier pour optimiser (la plan d’actions).
A cette échelle, on détermine le plan d’actions à adopter et qui doit aussi être en concordance
avec les priorités déjà définies. Il s’agit des moyens et de l’organisation à mettre en place.
1- Construire sa partition par le mix marketing

Elle constitue l’étape déterminante de la démarche puisqu’il s’agit de construire le plan

marketing du territoire. C’est les 4P du territoire:
- La politique de produits (services).
- La politique de prix.
- La politique de promotion
- La politique de place
La politique du couple produit/services:
Afin de répondre aux aspirations et aux attentes des cibles, les acteurs territoriaux doivent
mettre en valeur l’offre territoriale en l’associant avec services annexes. Les avantages
comparatifs de territoire décelés dans la phase de diagnostic seront promus par des compétences
particulières et aussi par des services et équipements particuliers(services d’implantation,
réseaux haut débits, aides publiques, plates formes technologiques, offre immobilière,
animation, campus universitaires…..). Les services offerts par le territoire créent souvent un
relationnel fort avec les cibles.
La politique de prix:
La politique de prix est la plus complexe à définir pour un territoire, le degré
d’intervention des acteurs territoriaux reste limité. Il s’agit d’offrir le coût de vie le
plus juste pour les différentes cibles, la politique tarifaire des territoires est basée en
effet, sur deux types de facteurs:
1- Facteurs internes (positionnement, coût de revient, objectifs des décideurs
territoriaux, harmonisations des offres territoriales).
2- Facteurs externes (la valeur perçue par les cibles, la concurrence, l’élasticité
des prix, la réglementation).
La politique de promotion:
C’est la politique de communication qui est adoptée par les responsables territoriaux
pour promouvoir l’image de leur territoire. Ce qui vise notamment à mettre celui-ci sur
le devant de la scène auprès de cibles.
Ceci passe via la déclinaison (diffusion) d’un message fort et relayé par des vecteurs
de communication appropriés. Cette action contribue aussi à créer et entretenir le capital
marque de territoire.
Les outils de communication sont nombreux : la publicité; la stimulation de décision;
communication événementielle; relations publiques; marketing direct.
La politique de place:
C’est le choix des canaux de distribution et de vente permettant de rendre l’offre
territoriale accessible à toutes les cibles. Cela renvoi au mode d’organisation des équipes et
des organismes chargés de la promotion-prospection territoriale: création d’équipe
commerciale, agence de développement, services de consultants, partenariats, création des
agences nationales, etc. la politique de placement inclue également le volet des
infrastructures sans lequel il y aura pas de possibilité de réussite.
2- Planifier pour optimiser:

cette dernière étape consiste à définir le plan d’action marketing qui reliera pour chaque
objectif fixé l’action à programmer. Ceci ce fait généralement sur une base pluriannuelle, les
actions retenus seront placées dans un calendrier prévisionnel qui va être suivi dans la durée
afin de garantir le déploiement des actions.
Le suivi et l’évaluation des actions permettra d’ajuster le plan d’action à des nouvelles
opportunités ou difficultés pouvant surgir dans le futur, et d’apporter les ajustements et les
solutions alternatives possibles.