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Le marketing territorial Casablanca, quels impacts en

termes de financement ?

Urbanistes du monde Forum 2017 : rapport final

Damien Berret et Juliette Guichardet

Rfrent UDM: Jrmie Molho Rfrente locale: Aawatif Haya

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Rapport consultable en ligne : www.urbanistesdumonde.com

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Blog du projet :
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URBANISTES DU MONDE, (BERRET, GUICHARDET), 2017

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Rsum

Dans un contexte de forte concurrence mtropolitaine, la stratgie de marketing territorial


mise en place travers la marque WeCasablanca est centrale dans la promotion de
Casablanca comme un hub conomique et financier incontournable sur le continent africain.
Cette dmarche marketing est directement en lien avec les nouveaux modes de financement
de la ville, portes entre autres par un type dacteur rcent sur la scne marocaine, les
Socit de Dveloppement Local (SDL). Celles-ci sont des entreprises de droit priv
capitaux publics, habilites chercher lappui dinvestisseurs autres que les acteurs publics
traditionnels que sont la ville, la prfecture et la rgion. Mais si dautres acteurs comme les
bailleurs de fonds internationaux participent eux aussi lapport de financements innovants,
ces acteurs publics nen restent pas moins centraux, et limpact du marketing territorial en
lui-mme peut tre discut, tant en termes de chiffres quen termes de gouvernance
territoriale.

Summary

In a highly competitive context between metropolitan regions, Casablanca has put in place a
strategy of territorial marketing with the development of the brand WeCasablanca. This
strategy appears as a key factor in the promotion of the city as a core economic and financial
hub in the African continent. This initiative has been launched in close link with new means of
financing the city, carried by new actors on the Moroccan institutional scene: the Socits
De Dveloppement Local (SDL). The SDLs are companies of private law but endowed with
public funds and are entitled to look for investors in order to back urban projects. These new
actors differ from the traditional public actors, which are the city, the prefecture and the
region. That being said, although new actors like international funders take part in innovative
fundings, public actors remain at the core of the funding of the city. Furthermore, the impact
of territorial marketing can be questioned itself, both in terms of figures and in terms of
territorial governance.

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INTRODUCTION 5

I. Casablanca, une ville la recherche de son identit 6


1) Une place conomique entre modernit et tradition 6
2) Une ville deux vitesses 10
3) WeCasablanca : lambition dune marque territoriale pour la ville 12

II. Le marketing territorial: au coeur des nouveaux modes de financement 16


1) Les Socits de Dveloppement Local (SDL): la recherche de sources de financement
innovantes 18
2) Lappui des bailleurs de fonds internationaux: une aide sous critres 21
3) Le financement de la ville: des acteurs publics encore matres du jeu 24

III. Le branding, larbre qui cache la fort? 25


1) Un impact difficilement chiffrable du marketing territorial sur le financement 25
2) Le branding international, un raccourci vers la modernit (O. Toutain)? 26
3) Des financements innovants A quel prix? 27

CONCLUSION 29

ANNEXES 31

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INTRODUCTION

Casablanca est un peu comme vous, cest une ville trs humaine : il ne suffit pas de vous
regarder pour vous connatre, il nest pas utile de passer beaucoup de temps prs de vous
pour prtendre vous comprendre. Par contre, pour le feeling a peut se faire tout de suite

Ces quelques lignes, tires du site web consacr la marque territoriale WeCasablanca,
donnent le ton des politiques dattractivit dont la ville blanche fait lobjet. Capitale
conomique du royaume, rendue clbre par le film lgendaire de Michael Curtiz, la ville a en
effet longtemps manqu dune image unifie laquelle ses habitants pourraient sidentifier.
Cette difficult a persist jusque rcemment, malgr la constitution de nouveaux landmarks
culturels, comme la grande mosque Hassan II, deuxime plus grand monument religieux
dAfrique, inaugure en 1993. Avec WeCasablanca, la fibre humaine est revendique
comme un lment central didentification : Casablanca est certes une ville complexe
approcher et comprendre, mais, selon ses promoteurs, sa tradition daccueil et de brassage
culturel font quon peut ladopter facilement.

La socit de dveloppement local (SDL) Casa Event et Animations, qui supervise depuis
2015 le dploiement de la marque territoriale WeCasablanca, organise des vnements
culturels, sportifs et conomiques emblmatiques. Il sagit de promouvoir une certaine ide de
Casablanca, celle dune ville rapproprie par ses habitants. En collaborant avec 5 autres
SDL intervenant dans les domaines du transport, de lamnagement et de la sauvegarde du
patrimoine notamment, Casa Event et Animations cherche impulser un mouvement de
rconciliation, faire aimer la ville ses habitants. Les six SDL sont principalement finances
par les collectivits locales: la ville de Casablanca, la rgion et la prfecture. En outre, le
dploiement de la marque territoriale cherche aussi consolider la stratgie marketing de
Casablanca linternational, en promouvant une ville moderne, cosmopolite et apaise.

Pour mener bien notre enqute, nous avons rencontr diffrents types dacteur de la ville et
de la rgion de Casablanca, aussi bien consultants que responsables de la communication,
dans plusieurs socits de dveloppement local et dans des socits damnagement publiques
et prives. Notre mthodologie est base sur des entretiens semi-directifs, complts par la
lecture darticles scientifiques et journalistiques. Le lien entre le marketing territorial et les
modes de financements de la ville nest pas vident, dans la mesure o il se manifeste de
manire directe (ex. sponsoring) ou indirecte (ex. embellissement du paysage urbain qui
accrot lattractivit de la ville). Lestimation des effets indirects entre marketing territorial et
financement de la ville posant des problmes mthodologiques, nous nous limiterons ici une
estimation qualitative partir du discours des personnes interroges. Ce qui nous intresse ici
est de comprendre dans quelle mesure la construction dune marque territoriale permet
dinnover et de gagner en efficacit en matire de financement des villes. Il nous a t difficile
de formuler une rponse solide cette question dans la mesure o la marque a t lance il y a

5
deux ans: les liens supposs entre marketing territorial et financement ne peuvent pas tous tre
valids empiriquement. Nous avons ainsi dcid daborder plus largement les thmatiques de
financement et d'identit de la ville.

Si Casablanca apparat comme une ville industrielle et cosmopolite, le coeur conomique du


Maroc est aussi un espace o les infrastructures modernes, comme le tramway, ctoient les
quartiers traditionnels, limage de lancienne mdina. Face ces forts contrastes, les socits
locales de dveloppement ont pour ambition de rconcilier les Casablancais avec leur ville.
En promouvant de nouveaux modes de financements et une certaine image de la ville,
notamment linternational, nous verrons comment ces stratgies territoriales visent
amliorer le financement de la ville tout en vhiculant un message de rconciliation.
Toutefois, le marketing territorial apparat comme un moyen limit pour renouveler les modes
de financements des villes du Sud. Dans un contexte de sgrgation urbaine importante et
dingalits extrmes, on peut en effet se demander dans quelle mesure le marketing territorial
peut contribuer construire des bases solides pour asseoir limage dune ville moderne et
attractive. A certains gards, Casablanca donne limage dune ville qui brle des tapes.

I. Casablanca, une ville la recherche de son


identit
1) Une place conomique entre modernit et tradition

Une mosaque culturelle et architecturale

Au premier abord, lidentit de Casablanca est difficile saisir. Ds les premires semaines, la
ville nous est apparue comme une mosaque extrmement htroclite, faite dune
juxtaposition despaces latmosphre et la population trs contrastes. Connue comme un
terrain dexprimentations pendant toute la premire moiti du vingtime sicle, notamment
pour les architectes franais qui sy sont succds et y ont laiss une empreinte art-dco, la
deuxime moiti du vingtime sicle a vu le dveloppement rapide dune ville moderne qui
contraste en tout point avec lancienne mdina. Le trait le plus marquant de la ville est ainsi
sans doute ce dcalage entre tradition et modernit, que lon peut illustrer par exemple par la
proximit immdiate de lancienne mdina et de la grande mosque Hassan II, monument
emblmatique de cette faade ultra moderne. Nous avons galement t frapps par le mur qui
spare physiquement la nouvelle marina en cours damnagement, destine devenir un ple
intgr daffaires et de loisirs, et la mdina, faisant cho au mur qui spare les cafs branchs

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de la corniche du bidonville qui les jouxte immdiatement. Casablanca est enfin une terre
dimmigration, expliquant un fort brassage culturel entre Marocains dorigine berbre, arabe,
descendants dimmigrs europens, ou encore expatris dorigine franaise, amricaine, ou
espagnole.

Image 1: le tramway passant devant le march central

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Image 2: le centre commercial Anfa Place

Un positionnement conomique avant tout

Si ce mtissage culturel est lune des richesses indniables de la ville, celle-ci se distingue
surtout par son positionnement conomique, comme premier hub financier du Maghreb et
plus largement dAfrique. Avec prs de quatre millions dhabitants, le Grand Casablanca
concentre 1 Marocain sur 5, avec un taux durbanisation suprieur la moyenne nationale
(73.6% contre 60%). Cest surtout la capitale conomique du Maroc, produisant 50% de la
valeur ajoute et attirant 48% des investissements en 2010, avec un secteur tertiaire dominant
(49.6% des emplois, notamment dans les secteurs de la banque et de lassurance),
immdiatement suivi du secteur secondaire, principalement grce son industrie portuaire
(40.5% des emplois). Dans un document de synthse produit en 2010 loccasion du Forum
dAvignon, la socit Ineum Consulting[1] a dress un tableau identifiant les principales
forces, les faiblesses, les opportunits et les menaces de la ville (grille danalyse SWOT).
Cette analyse confirme ce fort dynamisme conomique, ce brassage des cultures et ce
patrimoine architectural comme les principales forces sur lesquelles Casablanca peut
sappuyer, notamment pour amliorer son attractivit auprs des investisseurs trangers et des

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touristes. Mais ce rapport souligne galement, parmi les faiblesses de la ville, des disparits
sociales trs importantes et une fragilit conomique qui viennent renforcer la menace dun
dveloppement deux vitesses, entre une faade ultra moderne, et une misre persistante dans
les poches de pauvret dlaisses par les pouvoirs publics.

Image 3: un immeuble moderne dans la Marina de Casablanca

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Image 4: les tours de la Marina, un des symboles de la modernit de Casablanca.

2) Une ville deux vitesses

En effet, le taux de chmage reste lun des plus importants du Maroc : avec 12% de
chmeurs, le Grand Casablanca tait en 2010 la 3e rgion la plus touche du pays. La pauvret
se lit de manire frappante dans lexistence dun habitat insalubre non rsorb, plusieurs
endroits de la ville. Le Grand Casablanca compte en effet prs de 500 bidonvilles, dont Derb
Ghallef, juste ct du quartier daffaires central Maarif. Lancienne mdina elle-mme est
compose dhabitats insalubres et sous-quips, ayant pour la plupart plus de 50 ans. Selon
Ezzohra Belkadi (2015), 72 000 mnages vivraient dans des logements de misre dans des
bidonvilles, et 23% des habitations ne seraient pas encore alimentes en eau potable. Lauteur
rappelle par ailleurs que la ville se positionne un rang trs bas dans les classements
internationaux en termes de qualit de vie (elle est par exemple 122e sur 123e dans le
classement Mercer). Cela nest pas tonnant lorsque lon constate que des infrastructures de
base comme la voirie, le mobilier urbain ou le ramassage des dchets souffrent dun manque
dinvestissement et dentretien dans les quartiers les plus pauvres.

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Images 5 et 6: le sud (en haut) et le nord (en bas) du quartier des habous

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Image 7:: un quartier rsidentiel ais deux pas des habous

Cest pourquoi lensemble des acteurs que nous avons rencontrs a t unanime sur la
ncessit de rconcilier les Casablancais avec leur propre ville, dont les ingalits criantes, le
niveau lev de pollution, ou encore la quasi absence despaces verts ouverts au public, ont
caus une dsaffection gnralise de la part de leurs habitants. Les pouvoirs publics ont pris
conscience de lurgence de se saisir de ce problme lors des attentats de 2003, perptrs par
des terroristes originaires du bidonville de Sidi Moumem.

3) WeCasablanca : lambition dune marque territoriale pour la ville

Donner une identit une ville en qute dattractivit

Dans un contexte de concurrence importante entre les grandes mtropoles, le souverain


marocain a impuls une stratgie visant accrotre lattractivit de la rgion de Casablanca,
afin den faire un hub conomique, financier et dinnovation en Afrique. En outre, cette
stratgie repose sur la volont de vhiculer une image nouvelle de la ville, celle dune ville

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moderne, rconcilie et dynamique. Afin de mener bien ce projet, six Socits de
Dveloppement Local (SDL) ont t cres partir de 2005 par initiative royale. Lune
dentre elles, Casa Event & Animations, est charge de porter le dveloppement de la marque
territoriale WeCasablanca, ce quoi elle semploie depuis sa naissance il y a deux ans. Le
premier objectif de la marque est de doter la ville, mosaque htroclite on la vu, dune
identit propre, qui permette tous ses habitants de sy reconnatre. Pour reprendre la
dfinition apporte par Ezzohra Belkadi dans son article (2005), cette identit doit
permettre de dgager un ensemble de valeurs et de caractristiques partages par une
communaut , autrement dit dextraire du territoire une personnalit dfinie, susceptible
dorienter les perceptions des publics cible sur le territoire. Cette notion de personnalit est ce
qui diffrencie le marketing territorial du marketing classique : il sagit en effet dassocier la
marque un ensemble de traits de personnalit humaine, qui donnent limage un aspect
motionnel, auquel les habitants sont susceptibles de sattacher (Ambroise et Alii, 2003, in
Ezzohra Belkadi, 2015).

Images 8, 9 et 10
LADN de la ville selon WeCasablanca : un lieu de dcouvertes, dopportunits et
de rencontres

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Crdits: Casa Event et Animations

Pour cela, la socit a men plusieurs tudes stratgiques visant identifier les
caractristiques essentielles de lADN de Casablanca. Les principaux lments qui
ressortent sont, sans surprise, son brassage culturel, ses innovations architecturales, son
dynamisme conomique, son caractre pionnier, mais aussi sa jeunesse. Dans un second
temps, la marque a vocation mettre en avant des principaux atouts de la ville afin de la
rendre la fois dsirable pour ses habitants, attractive pour les touristes et intressante pour
les investisseurs internationaux. Dans cette perspective, laccent est mis sur la douceur du
climat, louverture linternational, les avantages administratifs, juridiques et fiscaux.
Casablanca est prsente comme une ville conviviale, accueillante, agrable vivre et
chaleureuse. Lobjectif est autant de promouvoir la ville, que de la diffrencier des autres
places africaines, travers la mise en avant davantages comptitifs. Il sagit dune dmarche
relativement nouvelle pour la ville, qui a clairement lambition de se dmarquer en tant que
hub international, et dentrer en lice dans la comptition entre villes mondiales.

Une stratgie de communication axe sur ladhsion des habitants

Touda Lotfi, directrice dveloppement de Casa Event & Animations, insiste nanmoins tout
particulirement sur la ncessit dadapter cette dmarche au contexte local. Elle rejoint ici la
dfinition du marketing territorial donne par Gayet (2008), cit par Ezzohra Belkadi dans son
article Marketing Territorial de Casablanca : Etude de lImage de Marque[2] : selon lui, il se
dfinit en effet par la rencontre entre les valeurs et lidentit patrimoniale avec les attentes
dune demande en qute de sens et de sincrit . Si au tout dbut du lancement de la marque
territoriale, les Casablancais ont eu tendance exprimer un rejet de ces valeurs (slogan,
design), notamment sur les rseaux sociaux, une dmarche participative et une stratgie de
communication approprie ont peu peu permis demporter leur adhsion.

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Image 11: photo du concert de Gloria Gaynor l'espace Toro

Ainsi, ces caractristiques propres de la ville ont t communiques travers un discours


ludique, dans plusieurs langues (franais, arabe, anglais), sur des supports innovants: cest par
exemple la premire marque territoriale avoir dveloppe une bande dessine. La charte
graphique est clairement identifiable, le discours est simplifi. Un effort particulier est mis sur
la communication, que ce soit travers les rseaux sociaux, ou les sites web ddis aux
principaux vnements organiss par la socit. Ceux-ci sont de diverses nature : conomique
avec lorganisation annuelle de la smart city expo, sportif travers le marathon de
Casablanca, culturel avec deux grands festivals, le festival shopping et le Casa Festival. Notre
mission a prcisment eu lieu pendant la dure de ce festival, qui a donn accs gratuitement
plus de dix concerts aux habitants de la ville. En rassemblant des milliers de Casablancais sur
deux scnes principales (dont lune situe tout prs du phare El Hank, proximit de
logements sociaux et de bidonvilles), le festival incarne la fois le dsir de rconciliation
port par la marque WeCasablanca, et la volont dafficher une identit plurielle et ouverte
sur le monde, comme lillustrent les performances dartistes la fois nationaux et plus
internationaux (comme la star amricaine Gloria Gaynor).

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Image 12: Rassemblement autour de la scne Toro au Casa Festival

II. Le marketing territorial: au coeur des


nouveaux modes de financement
1) Les Socits de Dveloppement Local (SDL): la recherche de sources de
financement innovantes

Les partenariats public-priv

Le Casa Festival que nous venons dvoquer est un bon exemple de la manire dont des
socits de dveloppement local capitaux essentiellement publics comme Casa Event &
Animations, sont amenes chercher lappui de sponsors trs diversifis pour financer les
vnements quelles organisent. En effet, la SDL recherche les financements de tous les

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acteurs pour qui lattractivit de la ville est un facteur stratgique, de la compagnie arienne
Royal Air Maroc aux partenaires mdias (presse, radio et tlvision) en passant par
lassociation rgionale des agences de voyage ou lUFE (Union des Franais de lEtranger,
une association qui reprsente les Franais expatris ou durablement installs ltranger).
Par contraste avec les collectivits territoriales en tant que telles, qui reoivent leur budget de
fonctionnement directement de lEtat et ne peuvent pas chercher de sources de financement
complmentaires (hormis auprs du Fonds dEquipement Communal, gr directement par le
ministre de lIntrieur), les SDL ont la possibilit de passer des partenariats public-priv
(PPP) pour rechercher des fonds complmentaires. Cela permet dassocier indirectement des
investisseurs marocains et trangers au financement de la ville, travers le soutien des
projets qui en augmentent lattractivit et sont ainsi susceptibles davoir un effet
multiplicateur sur les investissements. Afin de dresser un panorama plus dtaill de la
structure du financement de la marque WeCasablanca, nous avons tent de rsumer dans le
tableau suivant les diverses sources de financement selon leur statut et leur caractre ponctuel
ou prenne.

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Tableau 1: La structure de financement de la marque WeCasablanca

Source Statut Prenne ou


ponctuel

Ville de Casablanca Collectivit locale Prenne (CA)


Wilaya de Casablanca Settat Collectivit locale Prenne (CA)
Rgion de Casablanca Collectivit locale Prenne (CA)
Ministre de lIntrieur Gouvernemental Prenne (CA)
Ministre du Tourisme Gouvernemental Prenne (CA)
Centre Rgional dInvestissement (CRI) Administration Prenne (CS)
Conseil rgional du tourisme (CRT) territoriale Prenne (CS)
CGEM (Confdration Gnrale des Entreprises du Organisme public Prenne (CS)
Maroc) Association prive Prenne (CS)
Casablanca Finance City SA de droit priv Prenne
Agence Urbaine de Casablanca Agence publique Prenne
Chambre de Commerce, dIndustries et de Services Etablissement public Ponctuel
de Casablanca Association Assistance
Association rgionale des agences de voyage Universit publique scientifique
Universit Hassan II de Casablanca Ponctuel
Socit dEtat Ponctuel
Office National des Aroports Socit dEtat Ponctuel
Agence Nationale des Ports Socit dEtat Ponctuel
ONCF (Office National des Chemins de Fer) Socit dEtat Ponctuel
Casa Idmaj Sakan Organisme indpendant Ponctuel
Observatoire du Tourisme Maroc Association Ponctuel
Marocains Pluriels Agence de voyages Ponctuel
Maroc Chane tlvise Ponctuel
2M ONG
UEFE SDL Partage CA
Casa Patrimoine SDL Partage CA
Casa Amnagement SDL Partage CA
Casa Transports SA SDL Partage CA
Casa Dveloppement SDL Partage CA
Casa Prestations
Partenaires projets Ponctuel
Sponsors Ponctuel

Abrviations: CA = conseil d'administration; CS = Conseil Stratgique

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Image 13: concert d'Oum l'espace Toro

La stratgie marketing comme source directe de financements

Enfin, le branding port par lune ou lautre des SDL peut constituer une source de revenus
directs pour la socit. Ainsi, Casa Transports a dlibrment choisi douvrir une partie de ses
rames de tramway laffichage publicitaire. Un autre outil, appel le naming, permet de
donner une station le nom dune socit prive en change dune rmunration. Selon Shada
Taib, la socit en est encore sa phase dapprentissage dans ce processus de marketing: elle
teste diverses options, et voit combien cela lui rapporte, quitte modifier sa stratgie dune
anne sur lautre. Par exemple, il y a deux ans, la socit de prts bancaires WafaSalaf a
achet le droit de donner son nom lune des stations du tramway, opration rendue possible
par le fait que lentit se situe proximit de la station dune part, et que lentreprise a accept
de proposer des oprations pour drainer le rseau de lautre. Lanne dernire, selon les
chiffres rapports par Shada Taib, les recettes publicitaires ont rapport 10 millions de
dirhams (soit environ 1 million deuros), ce qui est relativement faible compte tenu du dficit
structurel de lentreprise (80 millions de dirhams, soit environ 8 million deuros). Nanmoins,
notre interlocutrice souligne quun tel dficit rsulte en partie dun choix: celui de ne pas
adopter une dmarche marketing agressive comme le fait par exemple la ville de Duba pour
rentabiliser son rseau de transports en commun. Si Duba est la seule ville qui nest pas
dficitaire dans ce secteur, cest en effet en grande partie parce-que sur ses 23 stations de
19
mtro, 16 ont t vendues des investisseurs privs pour un package trs lucratif, selon
notre interlocutrice. Casablanca, quant elle, a fait un choix diffrent, en coopration avec les
pouvoirs publics. Le choix de ne pas adopter une stratgie marketing similaire celle de
Duba peut se comprendre comme une volont dviter une privatisation totale des
infrastructures de transports, considrs comme un bien public de base, et devant donc relever
de la gouvernance publique. Pour marquer cette volont dimpliquer davantage les acteurs
publics dans le financements des transports en commun, le gouvernement a cr, aprs le
lancement de la premire ligne de tramway, un fonds dappui aux transports en commun
(tandis quauparavant, les villes devaient ponctionner sur leur propre budget pour alimenter le
rseau de transports). Des socits comme Casa Transports peuvent dsormais soumettre des
dossiers auprs de ce fonds gouvernemental, afin dobtenir des fonds les aidant rduire leur
dficit, et dtre accompagnes dans la recherche de recettes supplmentaires.

La promotion de la ville linternational

Dautre part, les SDL sont galement au coeur de lorganisation dvnements denvergure
internationale, comme la smart city expo organise par Casa Event & Animations depuis deux
ans. Touda Lotfi nous a confirm que ces vnements visaient autant promouvoir les
changes de bonnes pratiques et de solutions innovantes, qu attirer de nouveaux
investisseurs sur le territoire casablancais, en prsentant les possibilits dinnovation dans le
secteur des hautes technologies. Une autre SDL, Casa Transports, dont nous avons rencontr
la responsable communication, Shada Tab, est membre de lUnion Internationale des
Transports Publics. Cela lui permet de faire la promotion de son modle de dveloppement
linternational, tout en sinspirant des solutions innovantes prsentes lors des forums de ces
associations. Il est intressant de constater quune ville comme Casablanca se tourne plus
particulirement vers les autres pays africains et les pays du Golfe, dans cet change
dexpertise: ainsi, Casa Transports fait dabord partie de lUITP MENA (Afrique et pays du
Golfe), avant dtre rattache lassociation dans son ensemble. Nanmoins, cette dmarche
de coopration saccompagne dune volont de diffrenciation, qui fait aussi partie de la
stratgie de marketing: par exemple, Casablanca nest pas la premire ville africaine avoir
mis en place un rseau de tramway, lAlgrie ou la Tunisie layant fait avant elle. Mais ce qui
distingue la vision casablancaise de ses prdcesseurs, selon Shada Tab, cest une rflexion
intgre qui englobe non seulement les transports en tant que tels, mais aussi les quartiers
quils traversent, avec un volet amnagement et urbanisme qui passe entre autres par la
rnovation du matriel urbain de faade faade. La SDL devient ainsi un outil diplomatique
de promotion, qui vhicule une image de Casablanca associe une ville moderne et bien
desservie, ce qui, selon Shada Tab, constitue un facteur de choix primordial dans la dcision
dun investisseur denvoyer ses employs dans telle ou telle ville. Linfrastructure, au mme
titre que les vnements de loisir et conomiques, est ainsi au centre de la comptitivit des
villes-mondes dont Casablanca aspire faire partie.

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2) Lappui des bailleurs de fonds internationaux: une aide sous critres

Lexemple de la Socit dAmnagement de Zenata (SAZ)

Par ailleurs, sans constituer une dmarche de marketing territorial proprement parler, dans la
plupart des projets urbains il est devenu indispensable de mettre en avant le respect de
certaines normes pour tenter dobtenir lappui financier des grands bailleurs de fonds
internationaux (Banque Mondiale, Banque Europenne dInvestissement, Agence Franaise
de Dveloppement notamment). Lun des projets emblmatiques de cette dmarche est
lco-cit Zenata, ville nouvelle en cours de ralisation, entre Casablanca et Mohammedia.
Nous avons rencontr Sakina Agoumi, charge de projets marketing la Socit
d'Amnagement de Zenata (la SAZ). La SAZ est une filiale prive de la Caisse des Dpts et
de Gestion, entit publique dcrite par le consultant olivier Toutain comme le bras arm de
lenvironnement clair, charge de financer des projets un peu partout dans le royaume. La
SAZ a vocation accompagner la cration de la ville nouvelle de Zenata, dans le respect de
normes sociales et environnementales qui lui ont valu la certification Cerway (dlivre par
une socit amricaine indpendante). Sa mise en oeuvre a t prcde de nombreuses tudes
stratgiques afin de conceptualiser le projet (selon les termes de Sakina Agoumi) et ensuite
de pouvoir communiquer la fois auprs du grand public et des dveloppeurs. Parmi les 1
800 hectares que compte le projet, 47 hectares seront en effet entirement ddis aux espaces
verts, avec une gestion innovante des lments et une optimisation des investissements en
termes de conduites deau, tout a dans le respect de la norme internationale HQE (Haute
Qualit Environnementale). Dautre part, la SAZ met au coeur de son action un programme
de relogement social pour les bidonvillois qui se trouvent actuellement lemplacement des
futures constructions. En effet, dans le cadre du programme gouvernemental Villes sans
bidonvilles mis en place par lEtat, les personnes ont souvent t reloges loin de leur ancien
lieu dhabitation, soit directement dans de nouveaux logements sociaux, soit sur des terrains
btir. La SAZ quant elle a fait le pari de reloger les habitants des bidonvilles concerns
lintrieur de la ville, tout en essayant de sauvegarder les zones artisanales de ces derniers.

Si ces considrations sont primordiales aux yeux de bailleurs de fonds comme la Banque
Europenne dInvestissements ou lAFD (Agence Franaise de Dveloppement), qui ont
accord la SAZ une subvention de 150 millions deuros chacun, Sakina Agoumi insiste sur
le fait que la socit a tenu sapproprier personnellement ces concepts, notamment celui de
dveloppement durable, afin de proposer un projet adapt au contexte local. Selon elle, le
dveloppement durable est un plus pour les bailleurs de fonds, mais ceux-ci se concentrent
essentiellement sur des exigences en termes dimpact; en revanche, pour la SAZ, le
dveloppement durable est vritablement inscrit dans lADN du projet, de sa conception sa
ralisation. Du point de vue de Oulfa Sennani, charge de mission lAgence Franaise de
Dveloppement (AFD), les principaux critres de slection des projets faisant lobjet de
21
subventions de la part de lAFD sont en effet limpact socio-conomique et environnemental
du projet, mais aussi son caractre emblmatique: on rejoint les proccupations de branding
voques plus haut.

Par ailleurs, la SAZ bnficie aussi dune subvention hauteur de quatre millions deuros de
la part de lUnion Europenne, qui pourra aller jusqu 130 millions deuros si ses ralisations
sont juges satisfaisantes en termes de dveloppement social et de gouvernance. Cette
subvention, accorde dans le cadre du FIV (Facilit dInvestissement de Voisinage), vise
apporter un soutien de lUnion Europenne, sous formes de dons, des financements sur prts
initis par des institutions financires europennes de dveloppement multilatral (telles que
la BEI) ou par des institutions financires de dveloppement des Etats Membres (telles que
lAFD) (informations recueillies auprs dEduardo Brisson, charg de mission au Groupe
Huit, ayant travaill pendant plus de 10 ans en tant que consultant spcialiste dans lappui la
matrise douvrage dans plusieurs pays en dveloppement). Elle donne lieu une assistance
matrise douvrage auprs de la SAZ pour sassurer de la bonne mise en oeuvre de ces fonds,
autour de trois volets, comme nous la expliqu Eduardo Brisson:
1. Appui la dmarche ville durable
2. Accompagnement sur les aspects sociaux et environnementaux
3. Accompagnement de la politique publique par la participation aux rflexions au
niveau national et en capitalisant sur lexprience de Zenata.

Ainsi, comme on le voit, le branding est un lment essentiel de la recherche de fonds. En


cela, les dmarches adoptes pour sadresser aux bailleurs est assimilable une stratgie de
marketing. Ces derniers tant de plus en plus inspirs par les pratiques adoptes dans le
secteur priv, ces stratgies marketing doivent en tenir compte, et mettre laccent sur une
gouvernance efficace et une mobilisation des fonds en accord avec un certain nombre de
critres. Enfin, si les bailleurs de fonds tiennent sassurer que les normes environnementales
et sociales sont bien respectes, cela nempche pas les acteurs locaux de sapproprier ces
normes pour les adapter au terrain.

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Images 15 (en haut) un amnagement ct de la gare Casa Port et 16 (en bas) reprsentant le Twin Center,
coeur du quartier daffaires de Casablanca

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3) Le financement de la ville: des acteurs publics encore matres du jeu

Si le marketing territorial et ses prolongements sont donc bel et bien au coeur de nouveaux
modes de financement, il convient nanmoins de rappeler que le dveloppement urbain est
toujours peru, Casablanca, comme relevant de la chose publique, est qu ce titre la
majorit des financements proviennent toujours des acteurs publics. Ainsi la ville, la wilaya
(prfecture) et la rgion sont prsents au conseil dadministration de toutes les Socits de
Dveloppement Local, et sont indiques par Touda Lofti comme les actionnaires majoritaires
de Casa Event & Animations. Le holding damnagement public Al Omrane est plac sous
lgide de deux ministres, le ministre de lHabitat et le ministre de lIntrieur qui, selon
Lamia Kadiri (responsable Dveloppement Durable la socit Al Omrane) a tendance
clipser lAgence Urbaine de Casablanca dans le domaine de lamnagement. La SDL Casa
Amnagement, quant elle, est directement subventionne en partie par le ministre des
Finances. On est donc encore loin dun financement de la ville par le priv, ce qui garantit une
certaine prise en compte des priorits tablies par le gouvernement dune part, et par les
collectivits locales de lautre. Les interlocuteurs des quatre SDL que nous avons rencontres
(Casa Events & Animations, Casa Transports, Casa Patrimoine et Casa Amnagement) ont
tous insist sur le fait quil sagissait de satisfaire les habitants autant, sinon plus, que les
investisseurs. Bien quune telle volont soit encore difficile constater sur le terrain, quelques
exemples peuvent tre avancs: ainsi de tous les concerts du Casa Festival qui sont rests
gratuit, ou de Casa Amnagement, qui soccupe de rhabiliter la voirie autant que de
construire le futur Grand Thtre de Casablanca.

On assiste donc un mlange intressant entre des formes traditionnelles de financement,


manant des collectivits locales, avec lmergence de nouveaux outils, quils soient ports
par des socits de droit priv comme les SDL ou la SAZ (partenariats public-priv, stratgie
marketing linternational, appui de bailleurs de fonds internationaux), ou par les acteurs
publics eux mmes (adoption rcente du Plan de Dveloppement du Grand Casablanca qui
tablit des lignes de budget pour les principaux axes de dveloppement, mise en place dun
budget gouvernemental ddi aux transports en commun). Ce processus permet une
diversification des sources de financement alloues au dveloppement urbain. Celui-ci est
dsormais port en grande partie par ces nouveaux acteurs que sont les SDL ou la SAZ qui,
quoique crs par volont gouvernementale, agissent dans le cadre du droit priv et
bnficient ainsi dune autonomie financire quont rarement les collectivits locales en tant
que telles. Malgr lespoir dun effet multiplicateur sur les investissements, nanmoins, les
dmarches de marketing territorial mises en place par ces institutions et plus largement le
branding sont souvent accuss dtre des coquilles vides, avec un impact somme toute
minime sur le financement, malgr un impact certain en termes de gouvernance.

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III. Le branding, larbre qui cache la fort?
1) Un impact difficilement chiffrable du marketing territorial sur le
financement

Lors de nos premiers interviews, la question qui revenait le plus souvent dans notre grille
danalyse tait celle de limpact suppos des stratgies de marketing territorial et de la mise en
avant de bonnes pratiques sur le financement de la ville. Mais il nous est vite apparu quen
posant cette question telle quelle, nous risquions dimposer notre problmatique aux acteurs,
qui la plupart du temps ntablissement pas de lien direct ou causal entre les deux (sauf dans
des cas trs prcis comme la stratgie marketing mise en oeuvre par Casa Transports, dcrite
plus haut). Cest particulirement frappant dans le cas des entits publiques, comme le
holding damnagement Al Omrane. Selon Lamia Kadiri, sa responsable dveloppement
durable, la promotion de celui-ci dans les efforts de communication de la socit nont en
effet que peu dimpacts sur lobtention de financements complmentaires. Etant donn leur
participation financire somme toute restreinte dans les projets damnagement, les
investisseurs internationaux et europens ne peuvent pas se permettre dimposer des normes
trop contraignantes. Sils restent avant tout soucieux de limpact socio-conomique des
projets, les bailleurs de fonds doivent dautre part compter avec les investisseurs qui, eux,
sintressent surtout au retour sur investissements des projets.

Cette intuition a t confirme lors de la rencontre avec Oufla Sennani de lAFD, qui nous a
expliqu que les stratgies de communication des bnficiaires des financements de lagence
comptaient peu dans la dcision de leurs octroyer des prts ou des subventions. Sils sont
obligs de communiquer sur leurs pratiques pour montrer quils respectent bien les normes
sociales et environnementales stipules dans les contrats de financement, le marketing en soi
ne leur rapporte gnralement rien de plus. Dautre part, Oufla Sennani prcise que lAFD na
pas vocation imposer un cahier des charges en dehors des conventions de financement, car
elle nest pas directement matre douvrage. Les bnficiaires des fonds octroys par lAFD
ne sont pas considrs comme ses prestataires, mais comme ses partenaires, qui se mettent
daccord, dans la convention de financement, sur le respect de certaines normes ayant trait
aux passations de march. Mais cest ensuite aux entits bnficiaires de dfinir leurs propres
exigences, et le respect du dveloppement durable nest pour linstant gnralement pas une
condition de ralisation des projets d'amnagement au Maroc, mme si cette situation est en
train de changer, avec un ministre de lEnvironnement trs performant (selon Lamia Kadiri)
et un souverain de plus en plus conscient de limportance de ces problmatiques pour lavenir
du royaume. Olivier Toutain, consultant indpendant, va par ailleurs dans ce sens en nous
disant que le dveloppement durable est en ralit souvent un surcot pour les entreprises et
pour les mnages, et que les politiques visant lintgrer aux projets urbains cotent donc
plus quelles ne rapportent, pour linstant. Cest ce qui justifie que sa prise en compte soit
souvent plus incitative que prescriptive.

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2) Le branding international, un raccourci vers la modernit (O.
Toutain)?

Selon Olivier Toutain, le Maroc sadapte remarquablement bien aux exigences du branding
international, par la mise en oeuvre de bonnes pratiques, par ladoption de normes
mondiales dans certains projets damnagement, dans la ralisation de grands projets phares
destins vanter la modernit du pays Mais le revers de la mdaille, selon lui, rside dans
ladoption de recettes occidentales toutes faites qui vident des concepts comme le
dveloppement durable ou la smart city (souvent invoqus pour faire la promotion de la
ville ltranger) de leur substance, en faisant des coquilles vides, sans vritable contenu sur
le terrain. On peut ainsi sinterroger sur le dcalage entre un dveloppement urbain tourn
vers la modernit, et limmense majorit dun territoire qui reste plong dans la pauvret. Le
risque tant de dconnecter un territoire dj fractur par les ingalits conomiques et
sociales, fracture particulirement visible dans la ville de Casablanca.

On peut prendre lexemple dun grand projet emblmatique de la ville, en cours de ralisation:
le Grand Thtre de Casablanca. Selon les chiffres donns par un article de LEconomiste
(Bouchra Sabib, 2011), celui-ci est financ essentiellement par des fonds publics: sur un
budget estim de plus de 1.4 milliards de dirhams, la ville de Casablanca apporte 180 millions
de dirhams, la rgion 100 millions, lEtat 280 millions, le ministre de lIntrieur 480 millions
et le fonds Hassan II 400 millions, la matrise douvrage dlgue tant assure par la SDL
Casa Amnagement. Pourtant, on peut sinterroger sur le type de public auquel cette mdina
culturelle est destine. Concerts, music-halls, chorgraphies et ballets, trois grandes salles,
un auditorium, une boutique dart Ce grand projet reprsente bel et bien un saut en avant
dans la promotion culturelle de la ville, mais si on garde en tte que prs dun tiers de la
population marocaine de plus de dix ans est analphabte, on peut tre sceptique en ce qui
concerne les retombes dun tel thtre sur le dveloppement humain des quartiers les plus
pauvres de Casablanca. Malheureusement, il est probable que les Casaouites les moins dots
de capital culturel ne se rendront jamais dans ce nouveau complexe CasArt.

Toute une partie de la ville semble ainsi dlaisse par les pouvoirs publics, sans faire lobjet
dinvestissements consquents, souvent par manque de moyens autant que par manque
dambition politique. En effet, le systme dimposition direct fonctionne mal, selon Olivier
Toutain, car mme sil sagit dun outil trs utilis, il souffre de nombreuses drogations. Par
exemple, le programme logement social 250 000 dirhams, trs populaire, a t
entirement dfiscalis, ce qui reprsente un manque gagner norme. En deuxime lieu, la
rente foncire, issue du diffrentiel entre la valeur des terrains btir et leur valeur une fois
btis, est elle aussi en train de se rarfier, alors quelle reprsentait jusqu il y a peu lune des
principales sources de revenus des collectivits territoriales. Il faut enfin souligner quil ny a
pour linstant pas de fonds public spcifiquement destin au financement du dveloppement

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urbain, au Maroc. En effet, si lide dun Fonds de Dveloppement Urbain (financ la fois
par les ressources de lEtat et par les prts des bailleurs) a merg il y a quelques annes, elle
est jusqu prsent reste lettre morte. Cela rend difficile un financement quitable de la ville,
puisque seuls les terrains les plus rentables et les projets les plus innovants vont ensuite attirer
lattention des financeurs privs, alternative au manque dinvestissement public.

3) Des financements innovants A quel prix?

Ces diffrents problmes poussent de plus en plus les pouvoirs publics se tourner vers des
investisseurs privs. Lune des politiques les plus rentables consiste ainsi accorder des
concessions de terrains aux investisseurs les plus offrants (notamment les pays du Golfe) en
change dun loyer. Ainsi, si on observe un repli des fonds dinvestissements de ces pays
pendant la crise de 2007-2008, ils reviennent aujourdhui en force, et apportent leur
participation financire des projets comme lco-cit Zenata dont on a parl plus haut. Ces
concessions de terrains publics des investisseurs trangers posent ainsi la question dune
privatisation dune partie de la ville, qui semble contraire la volont affiche de rconcilier
les Casablancais avec leur propre ville. Un exemple concret qui nous a particulirement
frapps est la prsence, deux pas des bidonvilles qui jouxtent la corniche Ain Diab du ct
du phare El Hank, de terrains de tennis lous un tarif trs lev des particuliers et des
entreprises, par des concessionnaires privs qui ont eux-mmes obtenu ces terrains publics
(selon une amie Casaouite rencontre sur place).

On retrouve ce type de questionnements dans la mise en oeuvre de grands projets royaux,


dont Olivier Toutain nous a dcrit le fonctionnement. Il sagit de programmes
dinvestissement public qui, linstar de Rabat ville-lumire, font lobjet de la cration
dune socit prive, alimente par les contributions de diffrents ministres. Cette socit,
quoique soumise au code des marchs publics, relve du droit priv, ce qui lui permet dviter
les multiples barrires administratives du systme rgalien, et de superviser la mise en oeuvre
des projets avec une gestion plus souple. Elle lance gnralement un appel doffre
concurrentiel pour dsigner les prestataires chargs de la ralisation des travaux et de la
gestion des infrastructures une fois ceux-ci achevs. Si ce systme permet une mise en oeuvre
acclre et gnralement plus efficace des projets urbains, base sur un systme
concurrentiel, il pose nanmoins la question du dsengagement des acteurs publics et plus
gnralement de la gouvernance. En effet, le volet social habituellement port par les acteurs
publics locaux est gomm par la recherche defficacit court terme. Sur des projets ayant
vocation tre achevs en moins de dix ans pour la plupart, laccent est souvent mis sur la
ralisation des infrastructures (cest le volet hard) au dtriment du volet soft, moins facile
traiter. Des solutions de financement innovantes, mmes lorsquelles sont linitiative des
pouvoirs publics, se paient donc parfois par un manque de rflexion holistique sur la vocation
la fois conomique, sociale et environnementale du dveloppement urbain.

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Conclusion
Lance il y a deux ans, la marque We Casablanca apparat bien comme une approche
novatrice pour accrotre lattractivit dune ville du continent africain. tant en phase de
dploiement, il est toutefois encore difficile didentifier des bnfices tangibles en termes de
financement. Dans un contexte de sgrgation urbaine trs marqu, la volont de rconcilier
les habitants avec leur ville semble se heurter des clivages sociaux qui marquent
profondment le paysage de la capitale conomique du Maroc. Nanmoins, des vnements
sportifs ou culturels comme le CasaFestival ont dmontr par leur popularit que surmonter
ces clivages est possible, du moins le temps de quelques soires. En ce sens, le travail de
branding de la ville apparat dans le contexte casablancais comme un travail de longue
haleine, dans la mesure o la promotion de limage dune ville rconcilie et approprie par
ses habitants ne peut se faire que sur le temps long et avec un travail vnementiel et de
communication trs important. Dautre part, ce travail ncessite une mise jour constante du
contenu de la marque, qui doit pouvoir voluer avec les aspirations des habitants et les
transformations que la ville est appele connatre. Tout le dfi que reprsente le lancement
dune marque territoriale consiste ancrer une image solide et des valeurs centrales dans les
mentalits, sans pour autant figer la ville dans une identit immuable. Enfin, elle doit rester
flexible afin de rpondre aux attentes des Casaouis, mais aussi celles des touristes trangers
et enfin des acteurs conomiques, qui constituent indniablement trois cibles bien diffrentes.

Lexemple de Casablanca suggre que le marketing territorial est bel et bien un atout pour
attirer les investissements et encadrer le dveloppement urbain et la mise en valeur du
patrimoine au travers des socits locales de dveloppement. La mise en oeuvre dune
vritable stratgie marketing pour certaines dentre elles (dont notamment Casa Event &
Animations et Casa Transports) est une source directe de revenus. Pour dautres, cest un
levier cens agir sur le moyen et le long terme, du fait des effets multiplicateurs escompts
dune meilleure attractivit pour la ville. Si les impacts chiffrs dune telle stratgie sont
encore difficiles cerner, et si elle nen est qu ses dbuts, les consquences en termes de
gouvernance de la ville se font dj sentir. En effet, la recherche de sponsors privs et la
dlgation de service public des prestataires privs ou trangers est de plus en plus
frquente. Le branding est un moyen de les attirer. Le respect affich de normes
internationales dans la mise en oeuvre des projets urbains, quelles soient environnementales
ou sociales, est galement un pralable la participation de bailleurs de fonds internationaux,
qui cherchent financer des projets exemplaires.

Les Socits de Dveloppement Local elles-mmes sont au coeur des nouveaux modes de
financement dune ville en pleine mutation, qui a conscience la fois des dfis relever et des
opportunits saisir, et ce dans un laps de temps rduit. Si ce climat deffervescence est
propice linnovation, notamment en termes de gouvernance de lurbain, reste le risque que
les acteurs les plus engags dans ce processus de dveloppement et de modernisation en

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viennent oublier, paradoxalement, le contexte dans lequel ils se trouvent. Il est sans doute
encore trop tt pour savoir si la volont affiche damliorer lenvironnement urbain pour les
habitants sera rellement mise en oeuvre, mais il ne fait aucun doute que dans quelques
annes, Casablanca offrira un visage totalement diffrent ses visiteurs.

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ANNEXES
Bibliographie

Aawatif Hayar
N.d. Frugal social sustainable collaborative smart city Casablanca, a new concept to
promote eco- citizenship and green inclusive development. Green TIC research center -
University Hassan II Casablanca.

Aziza El Affas
2016 La Marque Casablanca Est Ne. L'conomiste.

Bouchra Sabib
2011 Le Grand Thtre de Casablanca Enfin Financ. L'conomiste.

CBDN
2015 Casablanca, Hub Financier International Connect et Inclusif. Espace Attractif de Vie,
de Prosprit et de Divertissement.

Ezzohra Belkadi
2015 Marketing Territorial de Casablanca: Etude de lImage de Marque. International
Journal of Innovation and Applied Studies 13(3): 704714.

Fayal Ismaili
2016 Bton, Cette Taxe Qui Entrave La Performance. Le 360.
http://fr.le360.ma/economie/beton-cette-taxe-qui-entrave-la-performance-76000.

Hassan El Arif
2015 La Taxe Sur Le Ciment Change Dassiette. L'conomiste.
http://www.leconomiste.com/article/964613-la-taxe-sur-le-ciment-change-d-assiette.

INEUM Consulting & Kurt Salmon Associates


2010 Quelles stratgies pour lemploi et le dveloppement des territoires? Etude de cas:
Casablanca. Forum dAvignon.

Pierre-Arnaud Barthel
2010 Casablanca-Marina: un nouvel urbanisme marocain des grands projets. Presses de
Sciences Po 3(55). Autrepart: 7188.

Soufiane Nakri
2016 Matriaux de Construction: La Double Peine Fiscale. L'conomiste.
http://www.leconomiste.com/article/1004360-materiaux-de-construction-la-double-peine-fisc
ale.

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