UNIVERSITE HASSAN II DE CASABLANCA

Faculté des sciences juridiques, Économique et Sociales-Ain Sebaa

Mémoire de projet de fin d’études

Présenté en vue de l’obtention du diplôme de

Licence fondamentale en économie et gestion

L’influence de l’image de marque sur le

comportement des consommateurs
Cas : «Adidas»

Réalisé par: Encadré par:

AMZA widad Mr YAAKOBI Abdelhak

Année universitaire : 2019/2020

 Résumé

Résumé

Le secteur de l’équipement et de l’habillement sportif est un marché en forte Compétitivité,

et le comportement du consommateur a changé considérablement, vu la multiplication des
choix offerts sur le marché.
L’image de marque est un élément indispensable d’une marque pour se distinguer.
Aujourd'hui, les consommateurs sont véritablement reliés aux marques. A cet aspect, quand
ils achètent un produit, les marques influencent souvent leur choix final.
Ce travail de recherche a pour objet de clarifier et d’identifier l’influence de l’image de
marque sur le comportement du consommateur. A cet égard, nous avons effectué des
recherches sur la marque et l’image de marque en général, appuyées par la suite par un
questionnaire distribué via les réseaux sociaux, pour savoir comment Adidas influence le
comportement des consommateurs.
Mots clés : l’image de marque, la marque, le comportement du consommateur, Adidas

Abstract
The sports equipment and clothing sector is a highly competitive market, and consumer
behavior has changed considerably, given the increasing number of choices available on the
market.
Branding is an essential element of a brand to differentiate themselves from competitors.
Today, consumers are truly connected to brands when they buy a product; brands often
influence their final choice.
The purpose of this research is to clarify and identify the influence of branding on consumer
behavior. For this, we have conducted research on the brand and branding in general, then
supported by a questionnaire distributed via social networks, to know how Adidas influences
consumer behavior.
Keywords:, branding, brand, consumer behavior, Adidas
 Remerciements

Je souhaite remercier avec vivacité mon encadreur Mr YAAKOBI,

pour avoir encadré ce mémoire avec enthousiasme et dynamisme.

A tous ceux qui m‘en aider de prêt de loin par fois sans me
connaitre

Sans oublier de remercier mes parents pour leurs conseils et leur

soutien tout au long de mes études universitaires jusqu’au
l’accomplissement de mon mémoire.
Liste des tableaux

Numéro de Nom du tableau page

tableau
Les différentes approches de la culture
01 24
02 répartition de l’échantillon selon le sexe 29
03 répartition de l’échantillon selon l’âge 30
04 le degré de connaissance de la marque Adidas 31
05 le moyen de la connaissance de la marque Adidas 32
06 le degré de satisfaction « Adidas» 34
07 les facteurs influençant la décision d’achat selon l’identité sexuelle 41
08 les facteurs d’attachement à la marque Adidas selon l âge 42
Liste des figures

Numéro de la Nom de la figure page

figure
01 Les composantes de la signalétique des marques 04
02 les constituants des emblèmes de marque 05
03 La pyramide de la notoriété 09
04 Le modèle du prisme d’identité de marque 15
05 La pyramide de Maslow 20
06 Les composantes de l’attitude et la hiérarchie des effets 21
07 Le schéma fonctionnel de la mémoire 22
08 répartition de l’échantillon selon le sexe 29
09 répartition de l’échantillon selon l’âge 30
10 La sensibilité à la mode. 31
11 le degré de connaissance de la marque Adidas 32
12 le moyen de connaissance de la marque Adidas 33
13 les personnes qui ont déjà acheté un produit d’Adidas 33
14 degré de satisfaction « Adidas» 34
15 le rapport qualité prix « Adidas» 35
16 les marques concurrentes 35
17 différenciation avec les concurrents« Adidas» 36
18 la perception de l’image de marque « Adidas 36
19 L’image perçue par les consommateurs « Adidas» 37
20 la reconnaissance du slogan Adidas 38
21 l’impact de la communication vis avis de la marque Adidas 39
22 les facteurs influençant la décision d’achat « Adidas» 39
23 taux d’attachement à la marque Adidas 40
24 les facteurs d’attachement à la marque Adidas 40
25 les facteurs influençant la décision d’achat selon l’identité sexuelle 41
26 les facteurs d’attachement à la marque Adidas selon l âge 42
 Sommaire
Résumé ………………………………………………………………………………………….

Remerciements………………………………………………………………………………….

Liste des tableaux……………………………………………………………………………….

Liste des figures…………………………………………………………………………………

Introduction générale................................................................................................................1

Chapitre 1 : la marque et ses fondements…………..............................................................3

Introduction..........................................................................................................................3

Section 1 : La notion marque…..................................................................................3

Section 2 : l’image de la marque….............................................................................7

Conclusion...........................................................................................................................17

Chapitre 2 : le comportement du consommateur et ses facteurs explicatifs ………….....18

Introduction.......................................................................................................................18

Section 1: Le consommateur.........................................................................18

Section 2 : Les facteurs psychologiques..................................................................19

Section 3 : Les facteurs personnels ........................................................................22

Section 4 : les facteurs socioculturels ....................................................................23

Conclusion...........................................................................................................................25

Chapitre 3 : Etude de l'influence de l'image de marque sur le comportement du consommateur

vis-à-vis de la marque Adidas.....................................................................26

Introduction.....................................................................................................................26

Section 1 : présentation de la marque Adidas ….................................................26

Section 2 : Etude empiriques «Adidas »…............................................................28

Conclusion............................................................................................................................43

Conclusion générale................................................................................................................44

Bibliographie……………………………………………………………………………………

Annexe……………………………………………………………………………………………

Table des matières ………………………………………………………………………………

INTRODUCTION
GÉNÉRALE
 Introduction générale

Dans les années 80, un journaliste demanda à expert Américain de la communication, comment il
voyait l’évolution du marketing dans les tentes prochaines années, celui-ci lui a répondu : « Le
marketing sera une guerre des marques, une lutte sans merci pour s’approprier les marques
dominantes. Entrepreneurs et investisseurs tableront tous sur l’un des actifs les plus précieux des
entreprises : la marque »1

Et bien cet expert ne s'est pas tromper, aujourd'hui, l’objectif de chaque entreprise est d’assurer
une très bonne image de marque en vue d'accroître la valeur de son bien et fidéliser ses
consommateurs.

Les relations entre consommateurs et marques (RCM) sont un sujet enthousiasmant tant les
praticiens que les académiciens. Les chercheurs en marketing ont multiplié les concepts
(confiance, engagement, identification, etc.) pour mieux saisir les rapports que les consommateurs
entretiennent avec les marques. Cette forte relation reflète un jeu d'autorité et d'influence.

Le marché mondial de l’équipement et de l’habillement sportif est de plus en plus

concurrentiel, ce qui oblige les entreprises à se démarquer par l’innovation produit, créer une
bonne relation et être en permanence dans l'esprit du consommateur, le cas d’Adidas et Nike.
Cette relation s’explique par le fait que ces deux marques ont réussi à établir des identités de
marque très spécifiques.

Afin de pouvoir traiter ce sujet nous poserons la question principale subséquente : quelle est
l’influence de l’image de marque d’Adidas sur le comportement des consommateurs ?

Les sous -questions :

 Sur quelles variables du comportement des consommateurs la marque Adidas a telle
une influence ?
 Quel est l’impact de l’image de marque d’Adidas sur la décision d’achat des
Consommateurs ?

1
Jacques Lendrevie et David A. Aaker(1994). Le management du capital-marque - 1re édition.

1
Hypothèse de l'étude :

H1 : La marque Adidas a une influence directe sur les attitudes et la perception des
consommateurs.

H2 : La décision des consommateurs est fortement influencée par l’image de marque

d’Adidas.

Objectif de la recherche : Le but de notre travail est clarifié l’importance de l’image de

marque et son influence sur le comportement du consommateur, et de déterminer les facteurs
qui poussent les consommateurs à la décision d’achat.

Pour répondre à notre problématique, nous proposons la démarche suivante :

 Une partie théorique divisée en deux chapitres :

 Le premier chapitre pour étudier les concepts liés à la marque et à l’image de marque.
 Le deuxième chapitre pour étudier le comportement du consommateur.
 Une partie pratique réservée au notre cas « Adidas », pour traiter l’influence de l’image de
marque sur le comportement des consommateurs.

2
Chapitre 1 :

La marque et ses
fondements
Chapitre 1 : la marque et ses fondements
La marque est une entité complexe, qui peut prendre diverses formes et qui peut évoluer dans
divers domaines2. Au-delà de cet aspect d'identification et de différenciation, Kapferer3 considère
la marque comme « le capital principal de l'entreprise » qui valorise l'offre et lui donne « un
sens ».

Ce chapitre est consacré principalement a la compréhension de la notion marque son historique,

ses fondements et ses caractéristiques et se focaliser par la suite sur limage de marque et ses
concepts voisins.

Section 1 : la notion marque

1. La théorie de la marque
a) Histoire de la marque
L‘homme a utilisé les marques depuis très longtemps. Les Égyptiens ( 5 000 ans avant Jésus-
Christ) mettaient des signes sur leurs poteries pour les distinguer. Les archéologues ont pu trouver
des traces de marques sur des amphores dans lesquels les Grecs (de 700 à 600 ans avant Jésus-
Christ) transportaient des olives, de l‘huile, du vin... etc. Au début du XVIe, les fabricants de
spiritueux dans le Nord-Américain mettaient également des signes sur les tonneaux pour se
protéger de la contrefaçon et surtout pour certifier l‘originalité du produit4. Ainsi, la marque, qui a
été créée principalement dans un but d'identification et de différenciation, constituait un gage
d‘originalité et de qualité ce qui donne de la valeur au produit.

b) Définitions de la marque
La marque est une notion très riche auquel on peut citer plusieurs types de définitions.

- Les définitions commerciales : une marque est, un terme, un nom, un signe, un symbole, ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou bien ,
un groupe de vendeurs et à les différencier de concurrents5, la marque est également un signe et un
symbole qui peut être représenté par un logo qui constitue « une manière particulière décrire la
marque».

2
Lewi G., LACOEUILHE J. (2007), « BRINDING Management », 6eme édition.
3
Kapferer J-N. (1996), « Les marques ; capital de l‘entreprise », édition d‘organisation.
4
Tynan C, MCKECHNIE S, CHHUON C. (2010), « Co-creating value for luxury brands»
5
KOTLER (P) : marketing management, 13eme édition, Pearson, Paris, 2009, p. 304.

3
- Les définitions économiques : la marque est un signal de différenciation et de profit
monopolistique (Kapferer et Thoening, 1994).

- Les définitions publicitaires : la marque est un potentiel de ventes futures déposé dans le
subconscient de milliers d’individus (Herbin in Roux, 1986).

- Les définitions juridiques : la marque est un signe servant à distinguer les produits ou les
services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise ( Kapferer et Thoening, 1994).

Pour aller plus loin, il faut considérer la marque comme une entité complexe dont il est possible de
trouver plusieurs centaines de définitions selon qu’elle est considérée comme un signe distinctif
(Watkins, 1986), un symbole (Gardner et Levy, 1955) ou une source de valeur ajoutée
(Farquhar, 1989).

c) Les signalétiques de la marque

SIVS ou les signalétiques de la marque représente l'ensemble des signes qui aident les clients à
reconnaitre une marque.

Figure n°01 : Les composantes de la signalétique des marques.

nom

signaletiqu
emblème de
packatging e de la marque
desing produit marque

graphisme de marque

Source : LENDREVIE (J), LEVY (J) : Mercator tout le marketing à l’ère numérique, 11ème édition,
2014, p.788.

 Le nom : c'est l'identification d’une marque « nommer, c’est faire exister, nommer n’est
pas innocent nommer c'est choisir » disait Jean-Paul Sartre.

4
  Le packaging et le design produit : on peut définir le packaging comme l’ensemble
des éléments matériels qui, sans être inséparable du produit lui-même.
 Les emblèmes de marque : c’est la structure graphique que peut contenir une marque
Figure n°02 : les constituants des emblèmes de marque

Les emblèmes de marque

Le logotype Le jingle Les symboles La signature

de marque de marque

Source : LENDREVIE (J) et LEVY (J) : Mercator tout le marketing à l’ère numérique, 11ème
édition, Paris, 2014 p.790

 Le logotype (couramment désigné logo) : c’est le drapeau de la marque, il faut être

unique et il ne se change radicalement que lors d’une révolution. En effet, un logo
doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber les consommateurs.
Evolution et histoire du logo Apple :

SOURCE : https://www.creads.fr/

 Le jingle : un jingle désigne une ritournelle publicitaire. Dans ce cas, son rôle peu
être éphémère. Le jingle de marque est une musique qui identifie une marque de
façon permanente.
 Les symboles de marque : ils peuvent être incorporés au logo. Ce sont des
personnages, des animaux, des objets comme le double chevron de Citroën qui figure
en engrenage.
 La signature de marque : on réserve plutôt le terme slogan aux divises publicitaires
et on appelle signature de marque ou « phrase vocation » les expressions qui
accompagnent plus souvent les marques institutionnelles que les marques produit.

5
 d) Les Stratégies de marques

 La stratégie de marque produit : cette stratégie consiste à donner un seul nom par
produit, C’est une marque qui ne signe qu’un produit ou une gamme de produits et
véhicule un Positionnement spécifique au produit, ce qui aura par conséquence de ne lier
les propriétés de la marque (c'est-à-dire l’image, le positionnement et l’identité) qu’a ce
produit. Ainsi les entreprises n’auront-elles qu’un seul portefeuille qui inclura les marques
et les produits comme un seul élément.

Exemple : L’entreprise PROCTER AND GOMBLE adopte la stratégie de marque produit

Source : https://fr.quora.com/Quelles-marques-appartiennent-%C3%A0-Procter-Gamble-P-G

 La stratégie marque-caution : ou déclination de marque, donne à chacun des produits, des

noms de marque différents mais ayant entre eux un « air de famille »qui évoque leur origine
commune, elle donne une rassurance commune à un ensemble de marques-produits.
Exemple : L’entreprise DANONE adopte la stratégie marque caution avec ses produits
DANONE, DANETTE, DANINO et DANACTIVE.

 La stratégie marque ombrelle : contrairement à la marque produit, spécifique à chaque

produit (ou à chaque gamme de produit), la marque ombrelle signe plusieurs catégories de
produits très différents. Dans chaque cas les produits vont avoir leur propre publicité et
leur propre communication ainsi que leurs propres promesses. Mais les produits gardent un
nom générique.
Exemple : L’entreprise BIC adopte la stratégie marque ombrelle.

6
  la marque double : elle se compose d’une marque mère et d’une marque fille. La marque
mère est souvent une marque ombrelle, souvent une marque d’entreprise. La marque fille
est une marque-produit.

 Les marques de producteur : marque qui est la propriété d’un producteur et que ce dernier

appose sur ses produits, à fin de permettre leur identification comme tels par les consommateurs.

Section 2 : l’image de la marque

L’image de marque est une appellation relativement générique et connue du grand public. Elle
est appréhendée par la notion de représentation sociale. Une représentation sociale est un
ensemble de croyances et de symboles « socialement partagés » par les individus d’une
société, d’une culture, et qui permet, par sa simple évocation, de véhiculer un ensemble
d’évaluations et d’idées qui lui sont associées.

1. Définitions
Selon Keller, « l image de marque est définie comme les perceptions portant sur une marque
reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur ».
Une autre définition de l image de marque considère que c'est « L’ensemble des
représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe
d’individus associent à une marque ou à une organisation» (Kapferer, J-N, Thoening, 1994).

L’American Marketing Association, elle définit l’image de marque de manière plus

générale : « l’image de marque est la perception d’une marque dans l’esprit des personnes,
L'image de marque est le reflet (quoique peut-être inexacte) de la personnalité de la
marque.
A travers de ces définitions, il s’avère que l’image de marque (à savoir la perception que les
individus ont de la marque) est un processus mental qui rassemble différentes associations qui sont
des mots ou verbatim liés à la marque dans l’esprit de l’individu. La perception qu’un individu a
d’une marque provient donc de la formation de ces liens et des mots auxquels il pense lorsqu’il
entend ou voit la marque.

7
 2. Les concepts voisins de l’image
Il existe six concepts voisins de l’image : la notoriété, la réputation, la perception, l’attitude, les
valeurs et le positionnement.

a) La notoriété :

Selon David A. Aaker (1994), il s’agit de « la notoriété d’une marque comme la capacité
d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une
certaine catégorie de produits ». Donc La notoriété c’est l’existence d’une relation entre la
marque et la catégorie de produit. On peut dire que c’est la probabilité qu’un nom de marque
vient à l’esprit d’un individu et plus particulièrement la facilité avec laquelle l’individu pense
à cette marque.
En pratique, la notoriété constitue donc le fait que les consommateurs savent qu’une marque
existe et qu'ils connaissent la catégorie de produits dans laquelle elle se situe (Maccioni,
1995),
LA notoriété d’une marque se mesure par l’aptitude d’un consommateur à reconnaitre la
marque, Ce qui induit l’existence d’un lien entre la marque et un produit. La notoriété possède
deux dimensions, celle de la connaissance de la marque et celle de la reconnaissance de la
gamme de produits à laquelle la marque appartient. La notoriété contribue au capital marque
et possède plusieurs niveaux.

Figure n°03 : La pyramide de la notoriété.

Notoriété top of mind

Notoriété spontanée

Notoriété assistée

Pas de notoriété

Source : Aaker, D. Lendrevie, J. Maccioni, 1995, p. 76.

 Le degré zéro de notoriété : (L’ignorance de la marque) correspondant à une absence

totale de connaissance de la marque.

8
  La notoriété assistée : selon Lendrevie et Levy, elle mesure la reconnaissance d’une
marque dans une liste de noms. La notoriété assisté à son importance lorsque le
consommateur fait son choix dans les linéaires car il doit reconnaitre la marque.
 La notoriété spontanée : le pourcentage de personnes capables de citer spontanément
le nom de marque lorsqu'on évoque son secteur d’activité. Une notoriété spontanée
élevée est le signe d’une marque forte.
 La notoriété “ top of mind” : est lorsque le consommateur nomme la marque en
premier.

Il est possible d’identifier un autre niveau de notoriété supérieur à la notoriété top of mind, il
s’agirait du cas où un très fort pourcentage de consommateurs ne citerait qu’une seule marque
(Farquhar, 1988), l’exemple de la marque Kleenex.

b) la réputation
La réputation est une notion qui employée dans le langage courant et notamment lorsque l’on parle
dans le domaine de marketing. En effet, il n’est pas rare d’employer ce terme de réputation à
propos d’une marque ou d’un produit.

Mais, malgré son emploi courant dans le domaine du marketing, on constate que cette
matière ne définit pas bien le terme de réputation et n’y consacre que très peu de recherches.
Donc il est nécessaire de manière à apporter un éclairage à la notion et d’aller explorer
d’autres disciplines que le marketing.
Elle est en fait ce que l’on dit ou croit généralement du caractère ou de l’état d’une personne
ou d’une chose6.
Le comportement, confronté à une tentation, n’est pas la seule preuve que nous ayons sur le
caractère de quelqu’un, la réputation ne se forge donc pas uniquement sur cela. On peut
également faire des inférences à partir de ce que les gens disent ; il s’agit du type
d’informations que l’on recueille accidentellement de conversations (Gibbard, 1990).

c) L’attitude
Selon Lendrevie « Une attitude est un ensemble des croyances, expériences, sentiments plus
ou moins cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question
et à agir d’une certaine manière. ».
On distingue généralement trois dimensions qui sont considérées par les chercheurs comme
étant les composantes de base des attitudes (Georges (L) et Jerome (L).
 la dimension cognitive : qui couvre les connaissances à propos de l’objet.

6
Oxford English Dictionary, p.1227

9
  la dimension affective : qui correspond aux sentiments à l’égard de l’objet.
 la dimension conative : qui prend les intentions par rapport à l’objet.

L’image de marque regroupe également des composantes cognitive et affective assimilée à

l’attitude. En effet, l’image n’inclut pas a priori la composante conative, car avoir une bonne
image n’engage pas forcément l’intention d’achat de la marque.

d) Les valeurs
Morgan et Hunt pensent que les valeurs comme : « l'étendue selon laquelle les partenaires
ont des croyances en commun sur l'importance, la véracité ou la pertinence de certains
comportements, buts et procédures »7.

Rokeach (1973) définit les valeurs comme un standard qui guide et détermine l’action, les
attitudes envers les objets et les situations, l’idéologie, les présentations de soi aux autres, les
évaluations, les jugements, les comparaisons de soi, et les efforts pour se différencier. Les
valeurs correspondent donc à des esprits généraux à propos des buts fondamentaux et des
modes de comportements socialement et personnellement désirables.

On peut comparer deux types de valeurs : les valeurs instrumentales et les valeurs terminales.
La valeur instrumentale se réfère à des modes de comportement comme le courage,
l’ambition, et l’honnêteté. Mais la valeur terminale se réfère à un but d’existence, c’est une
valeur terminale comme le bonheur, la sagesse et liberté.
.
e) LE POSISIONNEMENT

Le positionnement est l’effort de conception d’un produit et de sa commercialisation à fin de

déterminer une place dans l’esprit du consommateur (Ries et Trout, 1982).
Le positionnement est définit comme : « un processus de nature stratégique destiné à
développer l’image voulue par l’entreprise dans l’esprit de ses clients et de ses prospects. »
(Georges (L) et Jerome (L)).

7
AKROUT (H) : « Nature et antécédents de la confiance interpersonnelle entre client-fournisseur en milieu
industriel », revue management et avenir n °04, 2004, p, 40.

10
A cet aspect, le positionnement consiste reflète la place que devra occuper le produit ou la
marque par rapport aux autres concurrents son objectif est d’être unique pour que celui-ci
bénéfice d’une place privilégiée dans l’esprit des consommateurs.
Le bon positionnement de marque vise d’être le premier sur un ou plusieurs points dans
l’esprit des consommateurs : « Si votre marque n’est pas première sur n’importe quel point
dans l’esprit de votre client et de votre prospect, alors vous avez un sacré problème de
positionnement de marque ».

3. Les concepts voisins de l’image de marque

Six concepts liée à l’image de marque: l’attachement à la marque, la sensibilité à la marque,
l’identité de la marque, la personnalité de marque, le capital de la marque et enfin la marque.
On va définir les cinq premiers concepts.
La marque est largement décrite dans la première section.

a) L’attachement à la marque
Jérome Lacoeuilhe affirme que : « l’attachement à une marque est un état psychologique qui
traduit une relation affective durable et inaltérable entre le consommateur et la marque et qui
exprime une forte proximité psychologique avec celle-ci. Cet attachement n’est pas
spécifiquement relié à la valeur fonctionnelle de la marque, dans le cas où il ne s’appuie pas
sur ses attributs intrinsèques ou extrinsèques. »8
L’attachement représente l’énergie psychique dans un objet (Rochberg-Halton, 1981). Il
serait lié à cette fonction expressive où l’objet peut symboliser des croyances, que l’on
partage ou auxquelles on souhaite adhérer (Richins et Dawson, 1992).
Certains auteures (Feldwick, 1996 ; Heilbrunn, 1996 ; Lacoeuilhe, 1997) ont mis à jour une
prédisposition affective à long terme manifestée par L’homme envers la marque qu’il préfère.

Selon Lacoeuilhe, L’attachement à la marque exprime une relation de proximité

psychologique avec celle-ci. Cette proximité permanente à long terme est engendrée au départ
par une relation de type évaluatif dirigée vers un stimulus spécifique, en l’occurrence la
marque. Un consommateur est ainsi relié à une marque en raison de bénéfices expressifs
précis (Lacoeuilhe, 2000).

8
LACOEUILHE (J) :l’attachement à la marque, paris, 2000, p.123.

11
D’après (Divard et Robert-Demontrond, 1997). L’attachement à la marque peut être
alimenté de manière différente. Il peut être alimenté premièrement par des connexions
nostalgiques où la marque représente une mémoire de l’individu. Les recherches sur les
relations entre l’individu et l’objet montrent que la valeur d’une possession, l’attachement
que l’on y porte, sont fortement liées au fait que celle-ci représente un lien avec les
événements de la vie de l’individu.

A cet égard, chaque personne développe des significations symboliques qui lui sont propres à
l’égard des objets, et que ces derniers ne sauraient être pleinement élucidés si l’on ignore le
passé de l’individu (Divard et Robert-Demontrond. 1997). La marque peut jouer le même
rôle que l’objet et agir ainsi comme un dépositaire par rapport à des événements de la vie de
l’individu (Lacoeuilhe, 2000).

b) la sensibilité à la marque
On peut dire d’un consommateur qu’il est sensible aux marques s’il tient à consulter
l’information « quelle est la marque ? », s’il prend en compte la marque dans son processus de
décision, si la marque joue un rôle dans la formation de ses choix (Kapferer et Laurent,
1992).
D’après Kapferer et Laurent (1992), la sensibilité à la marque, à l’inverse de la fidélité, est
une variable psychologique. Elle se réfère au processus de décision d’achat du consommateur.
Dire qu’une personne est sensible à la marque, c’est dire que la marque joue un rôle dans le
processus psychologique qui précède l’achat. La sensibilité aux marques est donc par
définition une variable individuelle : dans une même catégorie de produits, un individu pourra
être plus sensible aux marques qu’un autre. Par ailleurs, un même consommateur peut être
très sensible aux marques dans une catégorie de produits, et très peu sensible dans une autre.
La variable psychologique de « sensibilité » caractérise donc la relation d’individu donné à
une catégorie donnée (Kapferer et Laurent, 1992).

Un consommateur est sensible si la marque joue un rôle dans son choix, c'est-à-dire si la
marque va intervenir dans le processus psychologique qui précède l’achat.

12
D’après Kapferer et Laurent : « la sensibilité à la marque est une variable psychologique
contrairement à la fidélité et elle se réfère au processus de décision d’achat du
consommateur»9.

Ces deux auteurs ont démontrés qu’un déterminant majeur de la sensibilité à la marque est la
croyance qu’il existe des différences entre les marques et que le niveau d’implication envers
une marque influence positivement le niveau de sensibilité à la marque.
En effet, un consommateur peut être sensible aux marques pour une catégorie de produit,
alors qu’un autre ne le sera pas. Ainsi, un consommateur est dit sensible à la marque que s’il
consulte l’information marque avant les autres informations 10.

c) l’identité de la marque

L‘encyclopédie Encarta (2004) définit l'identité comme étant un « ensemble d'aspects

personnels et fondamentaux qui caractérisent une personne ou un groupe. Cette définition
permet de dire que l‘identité est une notion qui porte essentiellement sur la différenciation.
Pour Kotler et Dubois, l‘identité traduit la façon par laquelle l‘entreprise se présente dans le
marché. Le concept de l'identité de la marque se compose, d'après Sicard, du nom de la
marque, du produit et du logo. Une distinction doit, toutefois, être faite entre le concept de
l'identité et celui de la personnalité, celui du positionnement et celui de l'image. Pour Pinlon
Labbe, « l‘identité de la marque, définie comme l‘ensemble des caractéristiques que
l‘entreprise qui gère cette marque souhaite que le consommateur lui associe » 11. L‘image,
quant à elle, est définie comme étant la représentation psychique d‘un objet absent 12. Pour
Pinlon Labbe, le concept de l'identité est inclus dans celui de l'image parce qu'il considère
que le concept de l'image de marque se compose de trois niveaux, le premier niveau est
l'image proprement dite de la marque, qui renvoie à la perception de la marque par les
consommateurs. Le deuxième niveau est l'identité qui renvoie à l'image voulue. À ce niveau,
l'image de marque se limite au positionnement. Le troisième niveau est la médiatisation.
C'est-à-dire les signaux émis par l'entreprise qui gère la marque. Donc, le concept de l'image

9
KAPFERER (J.N) et LAURENT : la sensibilité à la marque, édition d’organisation, 1992, p.24.
10
Guillou Benjamin: « Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes », CREG
2009, P 06.
11
Pinlon Labbe B. (1992), « L‘image de marque : concepts et mesures », Thèse de Doctorat en Sciences de
Gestion.
12
Hébert N. (1987), « L‘entreprise et son image », Dunod, p 205.

13
 de marque englobe celui de l'identité de la marque et ce dernier englobe à son tour celui de la
personnalité de la marque.

L’identité d’une personne sert à donner une direction, un projet et un sens à cette personne.
L’identité de marque, de même, sert à fournir une direction, un projet et un sens à cette
marque (Aaker, 1996). Elle confère à la marque une influence indépendante du produit. Ainsi
la perception d’un attribut n’a pas le même sens suivant l’identité de la marque (Kapferer,
1995).
L’identité de marque consiste en une identité centrale et une identité élargie ; l’identité
centrale est l’image intemporelle de la marque. Elle est capitale à la fois pour la signification
et pour le succès d’une marque (Aaker, 1996).

Les facettes de l’identité d’une marque :

Kapferer, affirme que la marque est une entité à six facettes ou dimensions : trois de ces facettes
sont visibles et expriment l'extériorisation de la personnalité de la marque (physique, relation,
reflet) Les autres facettes expriment plutôt la face cachée de la personnalité de la marque
(personnalité, culture, mentalisation). Figure N° 04

Figure n°04 : Le modèle du prisme d’identité de marque

Emetteur construit

Physique personnalité

Extériorisation Intériorisation
Relation culture

Reflet mentalisation

Destinataire construit

Source : CHANTAL (L) : la marque, Dunod, Paris, 2005, p .59

14
Kapferer a développé le «prisme d’identité de marque » qui définit ces six facettes :
 Le Physique : l'ensemble des caractéristiques objectives de la marque, qui viennent
immédiatement à l’esprit quand le consommateur pense à la marque.
 La Personnalité : représente les traits de caractère associés à une marque. Le caractère de
la marque
 Les personnages de marque : effigies réelles ou symboliques, permettent de doter les
marques de traits de personnalité.
 La Relation : Renvoie aux types de transaction, d’échange qu’une marque entretient avec
ses publics.
 La Culture : L’univers culturel est le système de valeurs, l’ensemble cohérent de règles, de
normes, de savoirs et de croyances qui constituent la source d’inspiration de la marque.
Les pays d’origine sont des réservoirs culturels pour les marques.
 Le Reflet : Correspond à l’image extérieure que la marque donne de sa cible. Il se
distingue de la cible. La cible est constituées des acheteurs ou utilisateurs potentiels de la
marque. Le reflet fait référence aux acheteurs ou utilisateurs auxquels semble s’adresser la
marque.
 La Mentalisation : Coïncide avec l’image que les acheteurs ou les consommateurs de la
marque ont d’eux-mêmes .

d) la personnalité de marque
La personnalité de marque est définie comme un état des caractéristiques humaines associées
à une marque donnée. (Aaker, 1996). Ses caractéristiques sont : l’âge, la classe socio
économique, les traits de personnalité et les sentiments.
La notion de personnalité de marque se propose d’appréhender la marque exclusivement à
partir de traits comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un individu (Koebel et
Ladwein, 1999). L’idée sous-jacente est que le consommateur développe des affinités à
l’égard des marques en fonction de leur personnalité. Le consommateur peut ainsi se situer
par rapport à une marque à partir de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il
attribut à la marque.
(Nuttin, 1980). Celle-ci peut alors faciliter l’évaluation en permettant au consommateur de
s’identifier à la marque ou plus simplement valoriser l’affinité relationnelle qu’il entretient
avec la marque (Fournier, 1998).

15
 e) le capital de la marque
Aakeer et Lendervie affirment que « le capital marque représente tous les éléments d’actifs
et de passifs liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à
l’entreprise et à ces clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins-value aux
produits et aux services. En d'autres mots, une valeur ajoutée aux produits et aux services »13.

Dans l’ouvrage « Managing brand equity », Aakeer affirme que le capital marque se
compose, de cinq éléments : la fidélité, la notoriété, la qualité perçue, l‘image de marque, et
les autres actifs de la marque.

Conclusion du chapitre
Après avoir touché les différents concepts de la marque, de l’image de marque et de ses
concepts voisins, on a constaté que la marque est un levier de compétitivité majeur des
entreprises. C’est un bien précieux qu’il faut protéger et développer.
L’image de marque revêt une importance capitale, elle correspond à la place occupée par la
marque dans l’esprit de son public .Elle est considérée comme créatrice de la valeur de
multiples façons : Elle aide les consommateurs à traiter l'information, en différenciant la
marque, en générant des raisons pour l'acheter et en suscitant des sentiments favorables.
Six concepts voisins de l’image (notoriété, réputation, perception, valeurs, positionnement) et
six concepts voisins de l’image de marque (marque, attachement à la marque, sensibilité aux
marques, identité de marque, personnalité de marque, capital de marque) ont été analysés.
Il convient de rappeler que les concepts voisins de l’image marketing en général sont bien
entendu des concepts voisins de l’image de marque dans la mesure où, l’image de marque
n’est autre qu’une forme d’image en marketing (Ratier, 2002). En revanche, les concepts
voisins de l’image de marque ne sont pas forcément très proches de l’image en général. C’est
ainsi que se justifie la distinction opérée entre d’un côté les concepts proches de l’image et
d’un autre côté les concepts proches de l’image de marque.

13
AAKER (D.A) et LENDREVIE (J) : Le management du capital marque, Edition Dalloz, p. 304.

16
Dans cette perspective, il est primordial d’étudier le comportement du consommateur dont on
abordera dans le chapitre suivant, vue que la marque est un élément qui vit quotidiennement
avec l’humain, joue un rôle très important lors de sa décision d’achat et participe également la
satisfaction lors de l’utilisation de produit qui augmente la possibilité de ré-achat de cette
marque.

17
Chapitre 2 :

Le comportement du consommateur et ses

facteurs explicatifs.
Chapitre 2 : le comportement du consommateur et ses
facteurs explicatifs

"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a
assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un
autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain". (Abraham
H.Maslow)14.

Selon Kotler Le but du marketing est de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs et
d’analyser leurs comportements, cela consiste à étudier comment les individus, les groupes et les
organisations achètent, pratiquent, Choisissent et abandonnent les biens et services afin de
répondre à leurs besoins et leurs désires. 15

Aujourd’hui, l’homme est de plus en plus informé, à de plus en plus d’exigences, et se trouve
là où on ne les attend pas (les femmes au bricolage, les hommes en cosmétique…).
Il y a une prise de conscience au niveau de l’écologie, et chaque individu est entouré d’un
environnement d’influence. C’est cet environnement qui influe sur le comportement du
consommateur.
Donc on va étudier ce consommateur et traiter les variables explicatifs de son
comportement.

Section 1 : le consommateur
On va définir Le consommateur à partir de deux approches différentes et complémentaires.
L’approche descriptive consiste à traiter les faits : quels consommateurs consomment quoi, en
quelle quantité, dans quelles circonstances, où achètent-ils, que font-ils des produits qu’ils
n’utilisent plus, etc.? L’approche explicative consiste à traiter les causes : pourquoi tels
consommateurs se comportent-ils de telle ou telle façon ?

14
Abraham H.Maslow, Motivation and personality, 1970.
15
Kotler Dubois, Marketing Management 12eme edition.

18
 1) L’approche descriptive

L’approche descriptive consiste à traiter une multitude de faits, qu’il s’agisse de comportements
de consommation micros ou macros. Pour une entreprise donnée, la masse d’informations
collectées est déterminée par le nombre d’indicateurs suivis (quantité en valeur et en volume,
fréquence d’achat…), par le niveau d’agrégation en termes de produits et services (famille,
catégorie, segment, marque, référence…), par le niveau d’agrégation en termes de consommateurs
(population, segment, foyer ou individu…) et par l’unité de temps (année, mois, semaine ou
jour…) En effet, on peut vouloir connaître toutes les ventes d’une famille de produit sur un an
pour la population. À l’autre coté, on peut vouloir connaître si telle référence a été achetée tel jour
par tel consommateur. Ces informations collectées par les entreprises et par les GAFA (Apple,
Google, Facebook, Amazon) s’appuient sur un comportement « objectif » : elles permettent un
ciblage plus précis des consommateurs et leur proposent des nouvelles offres personnalisées en
temps réel16.

2) L’approche explicative
L’approche explicative vise à mettre en évidence les facteurs sous-jacents qui permettent
d’expliquer les comportements de consommation. On peut facilement enchaîner plusieurs causes
possibles, sous forme d’hypothèses plus ou moins intuitives, qui restent à vérifier par la suite.

L’approche explicative propose donc un faisceau d’explications pour chaque fait, à partir de
différentes perspectives théoriques (économique, sociale, psychologique, culturelle…) et chaque
perspective possède plusieurs niveaux de profondeur. Si, pour chaque fait de consommation, le
nombre d’explications envisageables est infini, il est possible de ramener chaque explication à
une catégorie plus vaste et de faire des liens éventuels entre ces grandes catégories.

Section 2 : Les facteurs psychologiques

Il est logique de dire que l’individu lui-même constitue le point de départ de comportement
d’achat au travers de ses besoins, de sa perception, et de son attitude envers un produit.

16
Book comportements du consommateur concepts et outils, 4emme edition de Denis Darpy.

19
 1) Les besoins

Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons car nous cherchons à
satisfaire ces besoins.
Maslow définit l’ordre de priorité dans la satisfaction des besoins et distingue 5 catégories de
besoins hiérarchisés sous la forme d’une pyramide :

Figure n°05: La pyramide de Maslow

besoins
de s'accomplir

besoin d'estime

besoin d'appartenance

besoin de Sécurité

besoins physiologiques

Source: GEORGES (L) et JEROME (L) : Branding management : la marque, de l’idée à l’action,
3éme edition, Pearson, Paris, 2012, p .243.

 Besoin d’accomplissement personnel (morale, créativité, résolution des problèmes...)

 Besoin d’estime (confiance, respect des autres et par les autres, estime personnelle)
 Besoins d’appartenance (amour, amitié, appartenance, intimité)
 Besoin de Sécurité (du corps, de l'emploi, de la santé, de la propriété...)
 Besoins physiologiques (manger, boire, dormir, respirer...)

Néanmoins cette hiérarchie a des limites au niveau scientifique et psychologique mais donne
un outil marketing important pour positionner un produit et adapter les services aux
consommateurs.
2) Les attitudes
Ce sont des prédispositions mentales permanentes favorables à l’égard d’un produit, qui amène
l’individu à réagir dans un sens déterminé. Les attitudes reflètent les préférences d’un individu
pour chaque marque.

20
La notion d’attitude est très largement répandue dans le marketing. En effet, l’attitude est
fondamentalement une mesure qui permet de situer la position d’un individu par rapport à un
objet. Elle a été abondamment exploitée en psychologie sociale et plus précisément dans les
études ayant trait aux processus de persuasion17
C’est la résultante de trois composantes :

 Figure n°06 : Les composantes de l’attitude et la hiérarchie des effets

L’attitude
Composante cognitive
(Attributs de l’offre)

Composante affective
(Evaluation de l’offre)

Composante conative
(Intention d’achat)

Source : Le comportement du consommateur et de l’acheteur Richard LADWEIN 2emme édition page 179

3) La mémorisation
La mémoire représente la base de connaissances dans laquelle les informations sont stockées.
A ce jour, de nombreux travaux ont permis de montrer qu’il existe des mémoires différents
qui répondent chacune à des spécificités fonctionnelles. En effet, il est usuel d’opposer la
mémoire à court et à long terme. Si cette distinction a fait l’objet de nombreuses discussions,
il semble cependant qu’elle bénéficie d’un grand intérêt opérationnel.
Il ya trois types de mémoires qui fonctionnent conjointement pour assurer la
Mémorisation: La mémoire à court terme, la mémoire à long terme et La mémoire sensorielle.

17
Alba J.W., Hutchinson J.W. (2000), « Knowledge Calibration: What Consumers Know and What They Think
They Know », Journal of Consumer Research, 27, September, p. 123-156.

21
 Figure n°07 : Le schéma fonctionnel de la mémoire

Mémoire à long terme

(Concepts, schémas, procédures, épisodes, etc.)

Récupération
Encodage Reconnaissance, rappel
Indexation des indexé ou libre
informations

Mémoire à court terme

Mémoire de travail

Source : Le comportement du consommateur et de l’acheteur Richard LADWEIN 2emme édition page 186.

SECTION 3 : Les facteurs personnels

Ce sont des facteurs qui prennent naissance à l’intérieur même de la personne et qui
influencent la décision d’un acheteur.

1) Les valeurs
Les valeurs ont fait l’objet de nombreuses investigations par les psychologues et les
sociologues. Les définitions proposées restent souvent relativement ambiguës et il y a de
nombreux recouvrements entre les concepts18.
D’une manière générale, on peut considérer que les valeurs sont révélées par un ensemble
d’aspirations convergentes. Celles-ci s’organisent de façon cohérente pour constituer un
référentiel qui oriente l’ensemble de l’activité de l’individu. En effet, les valeurs englobent ou
expriment des motivations. Elles se situent donc à un niveau plus général que les motivations.

18
Feertchak H. (1996), Les motivations et les valeurs en psychosociologie, Armand Colin, Paris

22
 2) Style de vie

Les approches par les styles de vie sont directement dérivées des études visant à
combiner l’inventaire des activités, des intérêts et des opinions des individus 19.
Le principe de la démarche des styles de vie consiste à recueillir une quantité
importante d’informations sur des domaines différents, à réduire cette masse
d’informations en quelques dimensions structurantes avant de procéder à des
typologies d’individus. Chaque groupe d’individus ainsi identifié est supposé être
caractérisé par une manière de vivre spécifique (consommation, pratiques
culturelles, fréquentation de points de vente, pratique de médias, etc.) et une
mentalité qui lui est propre.

3) L’âge et le cycle de vie

En microéconomie, la théorie du cycle de vie de Franco Modigliani (le Prix Nobel en 1985)
est un modèle de prise en compte de l'âge du consommateur dans la détermination de la
fonction de consommation. L'âge détermine à la fois les revenus de l'individu et son
patrimoine.
L'enfant est un prescripteur achète par parents interposés. L'adolescent a des besoins
spécifiques et se montre influençable par les modes et les marques. Au début de sa vie
d'adulte, l'individu a des revenus faibles, moins que sa fonction de consommation, ce qui
implique qu'il doive désépargner. Lors de sa vie active, l'individu peut rembourser ses dettes
et faire une épargne qui servira à financer la consommation de la période de vieillesse.
Longtemps on a cru que le troisième âge constituait une clientèle peu accessible à la
nouveauté et peu solvable face au marché. On constate maintenant qu'il s'agit de
consommateurs disposant d'un pouvoir d'achat élevé, et dont la grande disponibilité fait qu'ils
ont une grande variété de besoins spécifiques à satisfaire.

Section 4 : les facteurs socioculturels

Les acteurs, qui engagent les comportements d’achat et de consommation, mobilisent des
ressources et des compétences, variables selon le rôle qu’ils assument. Dans cette perspective,
il est nécessaire de pouvoir qualifier L’environnement culturel qui caractérise chaque
individu, et par conséquent les ressources discrétionnaires dont il dispose.

19
lummer J. (1974), « The Concept and Application of Life-Style Research », Journal of Marketing, p33

23
 1) la culture

La culture désigne l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de
l’environnement social et qui déterminent des modes de comportements communs à tous les
individus.
L’environnement culturel constitue le niveau le plus général à partir duquel l’individu peut
être appréhendé. La culture est à la fois prescriptions et productions. Elle détermine pour une
large part les modalités de la socialisation de l’individu, en fournissant de solides référentiels.
Le principal intérêt de considérer la culture des acteurs réside dans son impact sur la
consommation.

Tableau n°01: Les différentes approches de la culture

Les approches Caractéristiques

La hiérarchisation des cultures La culture est réduite à un nombre restreint de
normes qui régissent la vie sociale alors que les
sous-cultures introduisent des spécialisations
religieuses, idéologiques, etc.
La culture comme système de La culture impose des valeurs et des normes
Prescription sociales de conduite et préserve la pérennité du
système social
La culture comme production L’ensemble de la production sociale, matérielle,
Sociale immatérielle, partageable et appropriable
exprime la culture
La culture évolue par déviance, combinaison ou
Dynamique culturelle spécialisation

Source : Le comportement du consommateur et de l’acheteur Richard Ladwein 2emme édition page 51.

2) La famille
La famille est une unité sociale relativement complexe à délimiter du fait de son
polymorphisme. La structure familiale est à la base déterminée par la nature des relations de
parenté. Celles-ci ont un poids culturel dans la mesure où elles structurent la vie sociale et
l’organisation de la vie quotidienne. Sous leur apparente simplicité, ces relations de parenté
révèlent des situations complexes. Dans une perspective structuraliste20.
L’approche anthropologique de la famille proposée jusqu’à présent souligne le rôle de la
culture dans les relations entre les membres de la famille. Elle est le lieu où se structurent les

20
Lévi-Strauss C. (1967), Les structures élémentaires de la parenté, 2e édition, Mouton et Co, Paris

24
formes de base des relations sociales et stabilise les échanges entre les membres d’un même
groupe ou d’une même communauté.

Conclusion du chapitre
Ce chapitre nous a permis de traiter plusieurs facteurs psychologiques, personnels et
socioculturels, pour comprendre le comportement du consommateur, et sa relation vis a vis de la
marque.

Toutefois, dans le cadre de cette recherche, nous allons aborder l’impact de l’image de marque sur
le comportement du consommateur.

Les concepts théoriques évoqués dans les deux chapitres, représentent les principaux fondements
à l’élaboration de notre questionnaire, ainsi que l’analyse des résultats.

25
Chapitre 3 :

Etude de l'influence de l'image de

marque sur le comportement du
consommateur vis-à-vis de la marque
Adidas.
Chapitre 3 : Etude de l'influence de l'image de
marque sur le comportement du consommateur vis-
à-vis de la marque Adidas.

Section 1 : présentation de la marque Adidas

1) Historique de la marque Adidas

L'entreprise a été nommée d'après son fondateur Adolf (Adi) Dassler (Das), qui a commencé
à produire des chaussures dans les années 1920 à Nuremberg avec l'aide de son frère Rudolf
Dassler. Adidas enregistrée sous le nom d'Adidas AG le 18 août 1949, les modèles de
vêtements et de chaussures de l'entreprise comportent généralement trois bandes parallèles, et
ce même design est incorporé dans le logo officiel actuel d'Adidas, L'industrie principale est
basée sur les vêtements de sport, les chaussures et les articles de sport.

Adidas - un nom qui représente la compétence dans tous les secteurs du sport à travers le
monde. La vision du fondateur de la société Adolf Dassler est depuis longtemps devenue
réalité. L'idée était aussi simple que brillante. Le but d’Adolf Dassler était de fournir à
chaque athlète le meilleur équipement possible. Tout a commencé en 1920, quand Adi
Dassler a fabriqué ses premières chaussures. Aujourd'hui, la gamme de produits Adidas
s'étend des chaussures, vêtements et accessoires pour le basket-ball, le football, le fitness et
l'entraînement à l'aventure, au trail et au golf. Le nom Adidas remonte à 1948, dérivant des
deux premières syllabes du prénom et du nom d'Adi Dassler.

•1949: Les trois bandes sont appliquées aux produits en tant que marque déposée de la
marque.

• 1952: Innovation des chaussures de piste avec crampon à visser.

• 1954: Expansion du concept de chaussures de football à crampons vissés.

• 1963: L'entreprise commence à vendre des ballons de football.

• 1967: La société commence à produire des vêtements de sport.

• 1970: Adidas devient la première marque de chaussures en Amérique.

26
• 1978: Adidas reste le leader mondial de la chaussure de sport, mais l'entreprise perde
rapidement des parts de marché aux États-Unis.

•1987: Mort inattendue de Horst Dassler.

• 1990: Adidas ne détient que 2% de part de marché.

• 1993: Le contrôle de l'entreprise est acquis par le groupe d'investisseurs dirigé par le
régisseur publicitaire français Robert Louis-Dreyfus, où il lance un revirement spectaculaire
de l'entreprise. (Réduction des coûts, amélioration du style, lancement de nouveaux modèles
et création de nouveaux événements promotionnels).

• 1994: Adidas augmente ses ventes annuelles de 75% aux États-Unis, et améliore sa part de
marché, ce qui en fait le troisième vendeur de chaussures de sport aux États-Unis.

• 1995: 6 000 athlètes équipés aux Jeux Olympiques d'Atlanta

•1997: Obtenez un parrain de célébrités (Kobe Bryant, Anna kournikova et David Beckham).

• 1999: La direction d'Adidas a annoncé que les synergies résultant de la fusion

représenteraient moins de la moitié des prévisions initiales.

• 2001: Herbert a été choisi pour remplacer Deyfruss.

https://www.adidas.com/us

27
Section 2 : Etude empiriques «Adidas »

1. Méthodologie de recherche
a) Présentation de l’enquête

Après la collecte des informations théoriques concernant notre problème de recherche, nous
avons jugé que ces informations ne sont pas suffisantes pour répondre à notre besoin donc,
nous avons opté pour une étude quantitative sur un échantillon de 64 personnes, en les
interrogeant avec un questionnaire sous le format Google forms qu’on a distribué via
www.facebook.com pendant une semaine (du 26avril 2020 au 2 mai 2020).
Nous avons choisi ce site car les personnes ciblées par notre questionnaire sont très actives sur
les réseaux sociaux, et de plus, ce site permet de brasser les personnes de manière aléatoire et
anonyme.

b) L’objectif

L’objectif de notre questionnaire consiste à déterminer l’influence de l’image de marque

d’Adidas sur le comportement des consommateurs et vérifier les hypothèses suivantes :
 La marque Adidas a une influence directe sur les attitudes et la perception des
consommateurs.
 La décision des consommateurs interrogés est grandement influencée par l’image de
marque d’Adidas.

c) Le questionnaire (Voir l’annexe n°01)

L’élaboration du questionnaire est effectuée par Google Forms. On a utilisé plusieurs types de
questions dans notre questionnaire : des questions à choix unique (Q1
,Q2,Q3,Q4,Q9,Q12,Q13 Q15), des questions à Choix multiple(Q5,Q8,Q11,Q14 Q16),des
échelles linéaires(Q6, Q10) et une question ouverte(Q7).

 Les objectifs des questions :

 Q(1), Q(2) : représentent une fiche signalétique.

 Q(3), Q(4), Q(5) : reflètent la notoriété de la marque

28
  Q(6) jusqu’à Q(16) : concernent l’image de marque et la perception qu’ont les
consommateurs vis à vis d’Adidas, pour savoir ce que les consommateurs pensent
d’Adidas, nous leurs avons posé quelques questions touchant principalement la raison
qui les poussent à consommer cette marque, le degré de leur satisfaction, pourquoi
cette marque pas une autre et leur perception vis-à-vis d’Adidas.

2. Analyse et interprétation des résultats

Pour analyser les résultats du questionnaire nous allons utiliser le tri à plat et le tri croisé.

a) Dépouillement par tri à plat

 Fiche signalétique

 Le sexe : Q1

Tableau n°02 : répartition de l’échantillon selon le sexe.

Sexe Nb. cit. Fréq.

Femme 35 54,7%

Homme 29 45,3%

Total 64 100 %

Figure n°08 : répartition de l’échantillon selon le sexe

sexe

45% femme

55% homme

Source : Dépouillement de la question n° 01

29
La taille de l’échantillon est de 64 répondants.
A partir des résultats ci-dessus, le sexe féminin représente 54,7% de la population interrogée
contre 45,3% pour le sexe masculin.

 l’âge : Q(2)
Tableau n°03 : répartition de l’échantillon selon l’âge

Âge Nb. cit. Fréq.

(moins de 25 ans) 47 73,4 %
(entre 25 et 35 ans) 16 25,0%
(entre 35 et 45 ans) 00 00,0%
(entre 45 et 55 ans) 01 1,6%
(plus de 55 ans) 00 00,0%
Total 64 100%

Figure n°09 : répartition de l’échantillon selon l’âge

répartition de l’échantillon selon l’âge

50
45
40
35
30
25 répartition de l’échantillon
20 selon l’âge
15
10
5
0
(moins de (entre 25 (entre 35 (entre 45 (plus de
25 ans) et 35 ans) et 45 ans) et 55 ans) 55 ans)

Source : Dépouillement de la question n° 02

Nous constatons à partir des résultats ci-dessus, que l’échantillon est dominé par ceux qui ont
un âge moins de 25 ans avec 73,4 %, suivi par celui entre 25 et 35 ans avec un pourcentage
de 25 %, et en fin 1,6 % des personnes entre 45 et 55 ans.

30
 Q(3) : De manière générale, êtes-vous sensible à la mode.
Figure n°10 : La sensibilité à la mode.

La sensibilité à la mode
non
22%

oui
78%

Source : Dépouillement de la question n° 03

C’est une question introductive, qui reflète la relation de notre population avec la mode.
Nous constatons à partir des résultats du secteur ci-dessus, que 78% de l’échantillon sont
sensible à la mode.

 La notoriété : Q(4) Q(5) Q(6)

 Q(4) : Connaissez-vous la marque Adidas?

Tableau n°4 : le degré de connaissance de la marque Adidas.

degré de connaissance Nb. cit. Fréq.

oui 64 100%

non 00 00%

total 64 100%

31
Figure n°11: le degré de connaissance de la marque Adidas

degré de connaissance
OUI NON

100%

Source : Dépouillement de la question n° 04

À travers les résultats ci-dessus, nous remarquons que tous les interrogés connaissent la
marque Adidas, un pourcentage de 100 %. .
On a constaté que la marque Adidas est bien connue au sein de la population étudiée, cela
prouve qu’elle bénéficie d’une très bonne notoriété (le degré « top of mind »),

 Q(5) : Si oui, comment avez-vous pris connaissance de cette marque ?

Tableau n°5 : le moyen de la connaissance de la marque Adidas.

moyen Nb. cit. Fréq.

Lieu de vente 31 34,8%
Publicité 36 40,5%
Promotion 09 10,1%
Bouche à oreille 13 14,6%
TOTAL 89 100%

32
 Figure n°12: le moyen de connaissance de la marque Adidas

le moyen de connaissance de la marque

Adidas.

15%
Lieu de vente
35%
10% Publicité
Promotion
Bouche à oreille
40%

Source : Dépouillement de la question n° 05.

Une grande partie des répondants affirment avoir connu la marque Adidas via la publicité
avec un taux de 40,5%, c’est le moyen qui touche une cible plus large, juste après vient la
découverte en lieux de vente avec un taux de 34, 8% ainsi que 14,6% des enquêtés la
connaissent à travers le bouche à oreille.

 Q(6) : Avez-vous déjà acheté un produit de cette marque?

C’est une question filtre, pour éviter les erreurs dans les résultats, et donner plus de fiabilité.

Figure n°13 : les personnes qui ont déjà acheté un produit d’Adidas.

L'achat

6%

oui
non

94%

Dépouillement de la question n° 06

33
On constate que la majorité de personnes ont acheté un produit d’Adidas, soit 67%, de l’autre
coté 11% des répondants n'ont jamais acheté un produit Adidas.

 La perception et l’image de marque :

 Q(7) : si oui, a quel point êtes-vous satisfait.

Tableau n°6 : le degré de satisfaction « Adidas».

Degré de satisfaction Nb. cit. Fréq.

Tout à fait satisfait 32 53,4%
Satisfait 26 43,3%
Ni satisfait ni insatisfait 02 03,3%
pas satisfait 00 00,0%
Total 60 100%

Figure n°14 : le degré de satisfaction « Adidas».

3%
degré de satisfaction

43% Tout à fait satisfait

54% Satisfait
Ni satisfait ni insatisfait
pas satisfait

Dépouillement de la question n° 07

À travers les résultats de ce graphe et du tableau ci-dessus, nous remarquons que la majorité
des personnes interrogés sont satisfaits d’après l’utilisation d’Adidas, dont 53,4% de la
population approchée est toute à fait satisfaite et 43,3% satisfaite, quant au 3,3% représente
les enquêtés qui ne sont ni satisfaits ni insatisfaits.

34
  Q(8) : veuillez indiquer dans quelle mesure votre opinion sur le rapport qualité prix
est défavorable / favorable.

Figure n°15 : le rapport qualité prix « Adidas».

rapport qualité prix

2% 6%
20% 0
12%
1
2
3
19%
4
41% 5

Dépouillement de la question n° 08.

À travers les résultats du graphe ci-dessus, nous remarquons que 80% de la population
affirment que le rapport qualité prix est favorable avec une échelle entre 3 et 5.

 Q(9) : Lorsqu'on dit "Adidas" quelle est la marque concurrente qui vous vient à
l'esprit? ‘ Question ouverte ‘

Figure n°16 : les marques concurrentes.

les marques concurrentes

10%

Nike
puma
90%

Dépouillement de la question n° 09

Les résultats nous montrent que la majorité des personnes interrogées (90%) affirment que la
marque concurrente est ‘Nike’, puis vient la catégorie de puma avec 10 % de la population.

35
  Q(10) : Selon vous .qu'est ce qui distingue la marque Adidas par rapport aux autres
marques concurrentes ?
Figure n°17 : différenciation avec les concurrents« Adidas».

différenciation avec les concurrents

28% 12% l'innovation

la qualite
36%
12% le positionnement
12% l'esthetique
marque pratique

Dépouillement de la question n° 10.

À travers les résultats du graphe ci-dessus, nous remarquons que 36% de la population
interrogée s’influence par la qualité d’Adidas, 12% lié à l’innovation, l’esthétique et le
positionnement de la marque quant aux 28% disent que Adidas est une marque pratique.

 Q(11) : Quelle image avez-vous de la marque Adidas ?

Figure n°18 : la perception de l’image de marque « Adidas».

perception d'image de marque

10%
Trés positive

Positive
48%

C'est une marque comme les

42% autres
Négative

Dépouillement de la question n° 11.

36
À travers les résultats du graphe ci-dessus, on peut conclure que la plus part des enquêtés ont
une image positif vis-à-vis de la marque Adidas dont 48 % affirment que Adidas a une
image très positive et 42% des interrogés la perçoive positive, Et uniquement 10 % n’ont
trouvé aucune différence avec les autres marques.

 Q(12) : Parmi les termes suivants associés à l'image de marque d'Adidas, quels sont
ceux qui vous viennent à l'esprit ?

Figure n°19 : L’image perçue par les consommateurs « Adidas».

L’image perçue « Adidas».

16%
2%
26% victoire
differenciation
philosophie de vie
20% travaille sur soi
agressivite
19%
passion
17%

Dépouillement de la question n° 12.

À travers les résultats du graphe ci-dessus, on constate que les associations qui sont fortement
associé à la marque Adidas sont :
 « victoire » comme le premier mot associé, représenté avec un taux de 26 %.
 La deuxième association est «travaille sur soi» avec un taux égal à 20 %.
 La troisième association est « différenciation » avec un taux égal à 19%.
 La quatrième association est « philosophie de vie » avec un taux égal à 17%.
 La Cinquième association est « passion » avec un taux égal à 16%.
 La Sixième association est « agressivité » avec un taux égal à 2 %.

On constate que la marque Adidas reflète la victoire et le travaille sur soi, c’est le résultat
d’une forte publicité, une bonne image traduit la différenciation de la marque, à fin de créer
une forte relation entre le consommateur et la marque.

37
  Question n° 13: Connaissez-vous le slogan d'Adidas ? « Impossible is nothing »

Figure n°20 : la reconnaissance du slogan Adidas.

connaissance de slogan

22%

oui
non

78%

Dépouillement de la question n° 13.

On sait que le positionnement de la marque repose sur son slogan, la grande majorité qui
représente 78% des interrogés ont reconnait facilement le slogan de la marque Adidas
« Impossible is nothing ». Ceci nous amène à affirmer que même la notoriété assistée de cette
marque est aussi élevée que les autres, et seulement 22% des interviewés disent ne l’ont pas
reconnu.

 Question n° 14: Pensez-vous qu'il reflète bien l'image de la marque Adidas?

Figure n° 21 : l’impact de la communication vis avis de la marque Adidas.

connaissance de slogan

24%

oui
non

76%

Dépouillement de la question n° 14.

38
À travers les résultats du graphe ci-dessus, 76% des interrogés qui ont reconnait le slogan
d’Adidas pensent que l’image de marque se reflète bien et elle est en adéquation avec le
slogan« Impossible is nothing ». Contre 24% qui ne le pensent pas.
Pour ceux qui ont répondu « oui, l’image de la marque est en adéquation avec leur slogan»
l’expliquent par Les effets procurés par Adidas, les sensations ressentis à travers l’image de
la marque, son logo, l’attractivité du slogan…etc.
À travers l’analyse des réponses à cette question, nous constatons le message que la marque
Adidas souhaite transmettre, est exactement ce qui est perçu par le public.

 Question n° 15: D'après vos achats, vous êtes influencé principalement par
Figure n°22: les facteurs influençant la décision d’achat « Adidas».

facteurs influençant la décision d'achat

8%
33%
19%
L'image de marque
La qualité
L'originalité du produit
40% Le Prix

Dépouillement de la question n° 15.

À travers les résultats du graphe ci-dessus, on constate que lors de l’achat d’un produit chez
Adidas, les interrogés sont influencés principalement par la qualité et l’image de marque avec
un taux de 40 %et 33%, puis 19% des enquêtés sont influencés par l’originalité du produit et
8% des personnes interrogées se référent sur le prix pour leurs achats.
On peut dire que l’image de marque, la qualité, l’originalité du produit sont les principaux
facteurs qui influencent la décision d’achat de notre échantillon étudié.

39
  Question n° 16: Considérez-vous comme attaché à la marque Adidas ?

Figure n°23 : taux d’attachement à la marque Adidas.

Attachement à la marque

6%

oui
non

94%

Dépouillement de la question n° 16.

À travers les résultats du graphe ci-dessus, sur la totalité des interrogés, 94% confirment leur
attachement à la marque Adidas, et seulement 6% des consommateurs sont non-attaché.

 Question n° 17: Si oui, quels sont les facteurs qui font que vous l'êtes ?

Figure n°24: les facteurs d’attachement à la marque Adidas

facteurs d'attachement à la marque

13%
La marque en elle même
42%
C'est un produit qui répond à
vos besoins
45% Mon entourage consomme
cette marque

Dépouillement de la question n° 17.

À travers les résultats de ce graphe et du tableau ci-dessus, On constate que sur les 94% des
personnes attachés à la marque Adidas, 45% expriment leur attachement par le fait qu’Adidas
est un produit qui répond à leurs besoins, alors que 42 % l’expliquent par la marque en elle-
même, et finalement 13% parce que leur entourage la consomme.

40
 b) Dépouillement par tri croisé
Cette analyse vise à analyser les relations entre deux ou plusieurs variables.

 Croisement entre Q(01)-Q(15) :

Tableau n°7 : les facteurs influençant la décision d’achat selon l’identité sexuelle.

Facteurs influençant la l’image de La qualité L'originalité Le prix Total

décision d’achat
marque du produit

sexe
femme 60% 50% 58% 80% 57%
homme 40 % 50% 42% 20% 43%
total 100% 100% 100% 100% 100%

Figure n°25 : les facteurs influençant la décision d’achat selon l’identité sexuelle.

Les facteurs influençant la décision d’achat selon l’identité sexuelle.

30

25

20

15 femme
homme
10

0
l’image de La qualité L'originalité du Le prix
marque produit

Source : Dépouillement du croisement des questions n° 1 et n°15.

D’après le croisement entre l’identité sexuelle et les facteurs influençant la décision d’achat,
on constate que l image de marque et la qualité du produit sont les critères les plus élèves par
apport aux autres choix, et on remarque que les femmes sont les plus influencés que les

41
hommes lors de l’achat d’Adidas sur tout les critères dont principalement l’image de marque,
une différence de 14%.

 Croisement entre Q(02)-Q(15) :

Tableau n°8 : les facteurs d’attachement à la marque Adidas selon l âge.

facteur de La marque en C'est un produit Mon entourage total

consommation elle même qui répond à vos consomme cette
besoins marque
tranche
d’âge.

(moins de 25 ans) 70% 52% 71% 66,1%

(entre 25 et 35 ans) 30% 45% 29% 33,1%

(entre 45 et 55 ans) 00% 00% 00% 00%

(entre 45 et 55 ans) 00% 03% 00% 0,8%

Total 100% 100% 100% 100%

Figure n°26 : les facteurs d’attachement à la marque Adidas selon l âge.

40
35
30
25
20 (moins de 25 ans)

15 (entre 25 et 35 ans)

10 (entre 45 et 55 ans)
Colonne1
5
0
La marque en C'est un produit Mon entourage
elle même qui répond à vos consomme cette
besoins marque

Source : Dépouillement du croisement des questions n° 2 et n°15.

D’après le croisement entre les facteurs d’attachement à la marque Adidas et l âge. On

constate que la grande partie de notre échantillon qui achètent Adidas pour des raisons
diverses sont des jeunes (moins de 25 ans) et (entre 25 et 35 ans), donc Adidas cible
principalement les jeunes.

42
On peut dire aussi que les consommateurs sont fortement influencés par l’entourage et
surtout la tranche d’âge (moins de 25 ans).

Conclusion du chapitre :

A la lumière de ce chapitre, nous pouvons dire que cette analyse nous a permis de donner une
petite présentation sur la marque Adidas , et de donner un aperçu sur le positionnement
et l’image de marque d’Adidas.
À travers la deuxième section consacrée à l’enquête sur l’influence de l’image de marque
d’Adidas sur le comportement du consommateur, nous avons essayé de tester les variables
supposées sur les hypothèses avec l’utilisation de deux méthodes : tris à plat et tris croisé, à
fin de répondre à notre problématique.
Après avoir adopté ces deux analyses, on a constaté que les consommateurs ont une image
Très positive vis-à-vis d’Adidas, et qu’ils sont attaché à la marque lui-même, cette marque
est perçue comme étant un signe de victoire et de travaille sur soi.
On peut dire que les décisions d’achat sont grandement influencées par la qualité et l’image
de marque d’Adidas.

43
Conclusion générale

Étant donné que l’objectif de notre recherche était d’établir une vue d’ensemble sur
l’influence de l image de marque sur le comportement du consommateur. Après avoir
présenté et interprété les résultats de notre travaille sur la population interrogée, nous allons
tenter de dresser un constat général.

Cette enquête, nous a permis de confirmer ou d’infirmer les hypothèses et répondre à la

problématique posée au départ :

 Les consommateurs interrogés sont très attachés à la marque avec un pourcentage de 94%,
contre 6% qui sont pas attachés à la marque, ce résultat confirme l'existence de la marque
Adidas sur l'esprit des consommateurs, son facteur sur l'attitude cognitive (confiance à la
marque) et les attitudes affectives (la fidélité et l'attachement à la marque).
 La décision des consommateurs est fortement influencée par la qualité (40%) et l’image
de marque d’Adidas (33%), se sont les principaux facteurs qui pouce les consommateurs
vers le produit. Donc l’image de marque joue un rôle très important lors de la décision
d’achat des consommateurs, ce qui nous amène à confirmer notre deuxième hypothèse.

44
Bibliographie
(H), AKROUT. 2004,. « Nature et antécédents de la confiance interpersonnelle entre client-fournisseur
en milieu industriel », revue management et avenir n °04, . 2004.

(J), AAKER (D.A) et LENDREVIE.Le management du capital marque, Edition Dalloz.

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B, Pinlon Labbe. 1992. « L‘image de marque : concepts et mesures », Thèse de Doctorat en Sciences
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DARPY, DENIS. BOOK COMPORTEMENTS DU CONSOMMATEUR CONSEPTS ET OUTILS 4E MME

EDITION .

H, Feertchak. 1996. Les motivations et les valeurs en psychosociologie, Armand Colin,. Paris : s.n.,
1996.

H.Maslow, Abraham. 1970. Motivation and personality. 1970.

Hébert N. (1987), « L‘entreprise et son image » Dunod.

Jacques Lendrevie, David A. Aaker. 1994. Le management du capital-marque - 1re édition. 1994.

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KOTLER. 2009. marketing management. 13eme édition. Paris : s.n., 2009.

LADWEIN, Richard. Le comportement du consommateur et de l’acheteur 2emme édition .

Lewi G, LACOEUILHE J. (2007). « BRINDING Management », Pearson Éducation, 6° édition. (2007).

M.C.Sicard. 2001. « Ce que Marque veut dire ? », Éditions d‘Organisation. 2001.

Sites web
https://www.adidas.com/us
https://www.cairn.info/
 Annexe n°01 : Questionnaire.

L'influence de l'image de marque sur le comportement du consommateur

1. Vous êtes ? 7. si oui, a quel point êtes-vous satisfait?

1. Une femme 2. Un homme Tout à fait satisfait

Satisfait

2. Quelle est votre tranche d'âge ? Ni satisfait ni insatisfait

1. (moins de 25 ans) Pas satisfait

2. (entre 25 et 35 ans)
3. (entre 35 et 45 ans) 8. Veuillez indiquer dans quelle votre
4. (entre 45 et 55 ans) opinion sur le rapport qualité prix est :
5. (plus de 55 ans)

0 1 2 3 4 5

Partie 2 favorable défavorable

3. De manière générale, êtes-vous sensible à la mode ?

Oui

Non 9. Lorsqu'on dit "Adidas" quelle est

4. Connaissez-vous la marque Adidas? La marque concurrente qui vous vient à l'esprit?

Oui

Non

5. Si oui, 10. Selon vous .qu'est ce qui distingue la marque

Lieu de vente par rapport aux autres marques concurrentes?

Publicité
Promotion l'innovation
Bouche à oreille la qualité
Autres Le positionnement
L'esthétique
6. Avez-vous déjà acheté un produit de cette marque? Marque pratique

Oui Non
11. Quelle image avez-vous de la marque Adidas ? 16. Considérez-vous comme attaché à la marque
Adidas ?
Très positive
Positive Oui
C'est une marque comme les autres Non
Négative
Très négative

12. Parmi les termes suivants associés à l'image de marque 17. Si oui, quels sont les facteurs qui font que vous
Adidas, quels sont ceux qui vous viennent à l'esprit ? L'êtes ?

Victoire La marque en elle même

Différenciation C'est un produit qui répond à vos besoins
Philosophie de vie Mon entourage consomme cette marque
Travaille sur soi
Agressivité
Passion

13. Connaissez-vous le slogan d'Adidas ?

« Impossible is nothing »

Oui
Non

14. pensez-vous qu'il reflète bien l'image de la marque

Adidas?

Oui
Non

15. D'après vos achats, vous êtes influencé principalement

Par ?
L'image de marque
La Qualité
L'originalité du produit
Le Prix
 Table des matières

Résumé ………………………………………………………………………………………….

Remerciements………………………………………………………………………………….

Liste des tableaux……………………………………………………………………………….

Liste des figures…………………………………………………………………………………

Introduction générale................................................................................................................1

Chapitre 1 : la marque et ses fondements…………..............................................................3

Introduction..........................................................................................................................3

Section 1 : La notion marque…..................................................................................3

1. LA théorie de la marque…............................................................................3

a. Histoire de la marque …..............................................................................3

b. Définitions de la marque…..........................................................................3

C. Les signalétiques de la marque…................................................................4

d. Les Stratégies de marques….........................................................................6

Section 2 : l’image de la marque….............................................................................7

1. définitions….................................................................................................7

2. Les concepts voisins de l’image ................................................................. 8

a. la notoriété ........…......................................................................................8

b. la réputation….............................................................................................9

C. l’attitude…..................................................................................................9

d.les valeurs…................................................................................................10

e. le positionnement…...................................................................................10

3. Les concepts voisins de l’image de marque................................................11

a. attachement à la marque.............................................................................11

b. la sensibilité à la marque ….......................................................................12

C. l'identité de la marque…...........................................................................13

d. La personnalité de marque.........................................................................15

e. le capital de la marque…............................................................................16

Conclusion..........................................................................................................................17

Chapitre 2 : le comportement du consommateur et ses facteurs explicatifs …………....18

 Introduction......................................................................................................................18

Section 1:Le consommateur........................................................................18

1. l’approche descriptive...........................................................................19

2. l’approche explicative............................................................................19

Section 2 : Les facteurs psychologiques...................................................................19

1. les besoins…………..............................................................................20

2. les attitudes............................................................................................20

3. la mémorisation.....................................................................................21

Section 3 : Les facteurs personnels .........................................................................22

1. les valeurs…………..............................................................................22

2. style de vie.............................................................................................23

3. l’âge et le cycle de vie ..........................................................................23

Section 4 : les facteurs socioculturels .....................................................................23

1. la culture…………................................................................................24

2. la famille...............................................................................................24

Conclusion...........................................................................................................................25

Chapitre 3 : Etude de l'influence de l'image de marque sur le comportement du consommateur

vis-à-vis de la marque Adidas.....................................................................26

Introduction......................................................................................................................26

Section 1 : présentation de la marque Adidas …..................................................26

a. historique de la marque Adidas….........................................................26

Section 2 : Etude empiriques «Adidas »….............................................................28

1. méthodologie de la recherche................................................................28

a. présentation de l’enquête.......................................................................24

b. l’objectif................................................................................................24

c. le questionnaire......................................................................................24

Conclusion.............................................................................................................................43

Conclusion générale.................................................................................................................44

Bibliographie…………………………………………………………………………………….

Annexe……………………………………………………………………………………………