‫وزارة التربية و التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫جامعة محمد الخامس الرباط‬

‫كلية العلوم القانونية و االقتصادية و االجتماعية – سال‬

Université Mohammed V de Rabat

Faculté des sciences juridiques Economiques et sociales – Salé

Filière des Sciences Economiques et Gestion

Projet de fin d’études pour l’obtention d’une Licence

Fondamentale

en Sciences Economiques et Gestion

Sous le thème :

Marketing et communication numérique

Présenté par : HATIM CHOUBANE

Sous la direction du professeur :

Année Universitaire : 2022 / 2023

 REMERCIEMENT
Nous remercions dieu qui nous donne la volonté pour réaliser ce modeste travail .

La réalisation de ce PFE était possible grace au concours de plusieurs personnes,

nos vifs remerciements sont destinés à nos professeurs de branche de l’économie et gestion ,
de meme nous voulons adresser nos gratitudes à notre chère professeur et notre encadreur de
ce projet « Madame » pour sa patience , sa disponibilité et surtout ses judicieux conseils ,
qui ont contribué à alimenter notre réflexion .

En fin nous remercions nos parents et tous les proches qui ont nous aidés de prés ou de loin
pour leur confiance et leur support inestimable .

DEDICACES
A notre chers parents ;

Votre présence a notre cotés nous donne la confiance , la volonté et la réconforte , vous
m’avez cessé de nous soutenir et de nous encourager durant toutes les années de nos études ,
toujours présents à notre coté pour nous conseiller quand il faillait et vos conseils ont
toujours nous guidé vers la réussite.

Chers parents que dieu vous procure une longue vie avec bonheur et bonne santé , dont le
mérite , les sacrifices et les qualités humains qui nous permettre de vivre à ce jour là .

A mon amis ;

Pour nos fous rires , pour les liens solides qui nous unissent , je te souhaite beaucoup de
bonheur et de courage dans ta vie

A notre familles et nos amis ;

Que ce travail si modeste soit pour vous le témoignage de nous grande considération , nos
respecte et notre amour .

RESUME :

Ce travail a pour objectif principal d'essayer de comprendre le comportement du

consommateur notamment dans le processus d'achat , et mettre en lumière la relations entre la
communication numérique et le comportement du consommateur.

La réalisation de cet objectif consiste à comprendre comment le consommateur pense et

comment il faut communiquer avec lui surtout dans l'ère de digitalisation

CLOSURE :
The main objective of this work is to try to understand consumer behavior, particularly in the
purchasing process, and to highlight the relationship between digital communication and
consumer behavior.

The achievement of this objective consists in understanding how the consumer thinks and how
to communicate with him especially in the era of digitalisation

Mots clés : Communication numérique , Comportement de consommateur , consommation

digitalisation , Covide19 ,Commerce en ligne .

SOMMAIRE :

REMERCEMENT

DEDICACE

INTRODUCTION GENERALE …………………………………………………………………………………………………………………

Chapitre 1 : Communication numérique : Approche conceptuelle …………………………

Section 1 : Communication numérique : conception et évolution ……………………………

Section 2 : Les périmètres de la communication numérique ………………………………..

Chapitre2 : Comportement de consommateurs: Approche théorique ………………………

Section 1 : Historique et l’évolution de comportement de consommateur …………………..

Section 2 : Les facteurs influençant le comportement de consommateur ……………………

Chapitre 3 : L’impact de la communication numérique sur le comportement de consommateur

……………………………………………………………………………….
Section 1 : l’impact de la communication numérique sur le comportement du consommateur

Section 2 : L'impact de la crise coronavirus sur la communication numérique et sur la

consommation …………………………………………………………………………….

LISTE DES ABREVIATIONS

World Wide Web (le Web)

Do It Yourself (DIY)

Social Media Optimisation (SMO).

URL (Uniform Resource Locator)

HTML (HyperText Markup Language ) GPS

(The Global Positioning System) étude du

comportement de consommateur (ECC)

Customer Relationship Management (CRM)

Produit Intérieur Brut ( PIB )

E-commerce (le Commerce Electronique )

Business to Consumer(B2B)

Business to Business(B2C)

Consumer to Consumer (C2C)

INTRODUCTION GENERALE :
Durant les dernières années, le monde a connu plusieurs changements, évolutions,
phénomènes et événements. Les conséquences, les effets, l’impact et l’influence ont concerné
la plupart des domaines, et l’homme, avec son mode et son style de vie, son comportement, ses
habitudes et ses attentes, n’a pas échappé à cet impact et il a été influencé d’une manière ou
d’une autre, et l’impact a concerné plusieurs niveaux et dimensions. En tant que consommateur,
il faut dire que l’homme a beaucoup changé de comportement. La globalisation des marchés, la
concurrence, l’évolution et le progrès technologique, la digitalisation du parcours client et bien
d’autres facteurs, ont fait, qu’aujourd’hui, le comportement du consommateur, n’est plus ce
qu’il était. L’essor du web 2.0 et l’apparition des médias et réseaux sociaux ont modifié ainsi
beaucoup de choses en

Mais en 2014 , plus de 40% de la population mondiale a accès à internet , la

communication numérique est globale . les spécifiques culturelles locales demeurent , 54mais
les échanges individuelles comme les stratégies de communication des organisations s’adaptent
à une communication globalisé . Bien que la plupart des outils de communication numérique
soit développés à l’échelle de la planète , la convergence des médias , de la télévision , du livre
, de la radio , et du téléphone mobile .

La consommation de l’information numérique se fait de plus en plus hors des supports d’origine
( exemple : la radio s’écoute en podcast , les émissions de télévision se voient en VOD sue le
net , etc. Les médias sociaux : ce sont les principaux outils de communication numérique , ils
sont susceptibles de toucher une audience importante . Dans la plupart des domaines d’activités
, les organisations ont développé leur présence sur les principaux médias sociaux ( FACEBOOK
, TWITTER , YOUTUBE ) .

La mobilité : la communication mobile ( Smartphone , Tablettes électroniques …

) est un aspect important de la communication numérique . Avec plus de 95% de la
population mondiale équipé de téléphone mobile en 2014 , la communication numérique
s’oriente de plus en plus vers la mobilité .

Les fonctionnalités spécifiques de géolocalisation et de personnalisation de l’information mais

aussi l’ergonomie sont des enjeux importants liés à la communication mobile
Aujourd’hui, le consommateur a la possibilité d’interagir avec l’entreprise.

1
La communication est devenue bilatérale et interactive, elle ne va plus que de l’entreprise vers
le client, mais ce dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler, d’exprimer un
avis, une opinion ou une insatisfaction. Le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus
informé, grâce aux informations disponibles sur le web et d’autres supports, grâce à la tribune
que lui donne l’accès aux réseaux sociaux et aux communautés virtuelles, il a le pouvoir de
nuire à la réputation d’une entreprise ou d’une marque, il a le pouvoir de donner des
recommandations, des prescriptions (Buzz, bouche à oreille électronique, les commentaires sur
FACEBOOK et autres réseaux….) et d’influencer les décisions de ceux qui font partie de son
entourage, et qui peuvent lui faire confiance plus que n’importe quel autre message à caractère
publicitaire. Il est aussi important de signaler que l’essor des technologies de l’information et
de la communication a modifié la manière dont les gens communiquent et aussi leurs modes de
vie et d’interactions avec les autres.

Donc le consommateur agit sous l’effet de plusieurs facteurs et il est devenu de plus en plus
imprévisible. De ce fait, la communication numérique des entreprise fait face à des défis, les
acteurs et le contexte ont changé, et elle est donc appelé à devenir intelligent, responsable et en
évolution face à la modification et le changement du comportement du consommateur. Elle doit
être à la recherche continue de la cohérence avec son objet, suivre son évolution et fournir des
éléments de compréhension et apporter des améliorations dans ses modèles de pensée.

Ces deux cruciales pour développé la communication numérique au sein de

l’entreprise d’où on pose la problématique suivante :

-t -elle le
Comment la communication numérique influence
comportement des consommateurs ?

LE PLAN

2
Chapitre 1 : Communication numérique : Approche
conceptuelle.

Section 1 : Communication numérique : conception et évolution

Section 2 : Les périmètres de la communication numérique

Chapitre2 : Comportement de consommateurs:

Approche théorique

Section 1 : Historique et l’évolution de comportement de consommateur

Section 2 : Les facteurs influençant le comportement de consommateur

Chapitre 3 : L’impact de la communication numérique sur le

comportement de consommateur :

Section 1 : l’impact de la communication numérique sur le comportement du

consommateur

Section 2 : L'impact de la crise coronavirus sur la communication numérique et

sur la consommation

Chapitre 1 : Communication numérique : Approche conceptuelle.

La communication numérique est un champ des sciences de l’information relatif à l’utilisation

de l’ensemble des médias numériques : le web , les médias sociaux ou les terminaux mobiles
….. .

3
Dans ce chapitre on définira dans un premier temps la communication numérique en mettant
en évidence ses évolutions . On va aussi parler des périmètres de la communication numérique
.

Section 1 : Communication numérique : conception et évolution

Définition :
La communication : est l'ensemble des interactions avec autrui qui transmettent une
quelconque information. On distingue la communication interpersonnelle, la communication
de groupe et la communication de masse, c'est-à-dire de l'ensemble des moyens et techniques
permettant la diffusion du message d'une organisation sociale auprès d'une large audience.

Plusieurs disciplines emploient la notion de communication sans s'accorder sur une définition
commune. Comme le constate Daniel Bougnoux : « Nulle part ni pour personne n'existe la
communication. Ce terme recouvre trop de pratiques, nécessairement disparates, indéfiniment
ouvertes et non dénombrables». Si tout le monde s'accorde pour la définir au moins comme un
processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de la qualifier.

Entre humains, la pratique de la communication est indissociable de la vie en société. L'étude

de la communication englobe un champ très vaste que l'on peut diviser en communication
interpersonnelle, de groupe et de masse

A) Communication interpersonnelle :
La communication interpersonnelle, appelée aussi comportementale, se définit par l’échange
de messages et de codes entre deux individus. La notion de distance constitue un vecteur très
important de la communication, car elle permet d’identifier quel genre de communication les
interlocuteurs s’octroient. La notion de proxémie fait référence à cette distance interpersonnelle
entre deux personnes,

La communication interpersonnelle y est fondée sur la relation de personne à personne, chacune

étant à tour de rôle l’émetteur et/ou le récepteur dans une relation de face à face : la rétroaction
est censée être facilitée sinon quasi systématique.

4
 B) Communication de groupe

La communication de groupe part de plus d’un émetteur s’adressant à une catégorie d’individus
bien définis, par un message ciblé sur leur compréhension et leur culture propre.

C’est celle qui est apparue avec les formes modernes de culture, souvent axées sur la culture de
masse (société de consommation), dont la publicité ciblée est la plus récente et la plus
manifeste.

Les effets de la communication de groupe se situent entre ceux de la communication

interpersonnelle et ceux de la communication de masse.

La communication

La communication de groupe est aussi complexe et multiple car elle est liée à la taille du
groupe, la fonction du groupe et la personnalité des membres qui le composent. On peut
également intégrer cette notion dans la communication interne à une entité. Les groupes
peuvent alors être des catégories de personnels, des individus au sein d’un même service, etc.

On peut aussi intégrer cette notion à une communication externe ciblée vers certains partenaires
ou parties prenantes de l’entité.

C) Communication de masse :

Dans la communication de masse, un émetteur (ou un ensemble d’émetteurs liés entre eux)
s’adresse à un ensemble de récepteurs disponibles plus ou moins ciblés. Là, la compréhension
est considérée comme la moins bonne, car le bruit est fort, mais les récepteurs bien plus
nombreux. Elle dispose rarement d’une rétroaction, ou alors très lente (on a vu des campagnes
jugées agaçantes par des consommateurs, couches pour bébé par exemple, conduire à des
baisses de ventes du produit vanté).

Ce type de communication émerge avec :

.La « massification » des sociétés : production, consommation, distribution dites «de masse » ;

.la hausse du pouvoir d’achat ;

5
.la généralisation de la vente en libre-service ;

.l’intrusion entre le producteur et le consommateur de professionnels et d’enseignes de

distribution ;

.les médias de masse ou « Mass-Media » dont la radio et la télévision .

En effet on distingue plusieurs enjeux de la communication parmi lesquelles

.Besoin d’identité

L’image que nous donnons doit être confirmée par autrui. Le fait que le rôle, le statut et la place
des acteurs soient bien identifiés permet aux interlocuteurs de se reconnaître dans une position
sociale, d’éviter les males-entendus, les conflits, et d’assurer la crédibilité. L’identité
situationnelle du locuteur est repérable dans l’énonciation.

Pour une entreprise, l’image de marque correspond à l’identité de l’entreprise perçue par ses
parties prenantes. Toute atteinte à l’image de marque est un risque de réputation, préjudiciable
à la bonne marche de l’entreprise, à sa crédibilité et à la confiance que lui accordent ses clients.

.Besoin de souveraineté

Une communication habile est synonyme d’influence. La prolifération du renseignement

d’origine source ouverte, les publications d’organisations non gouvernementales dans le
contexte de mondialisation, sous l’influence de l’idéologie de la transparence démocratique ou
des théories du complot, peut menacer la souveraineté et l’indépendance des États

La communication et le secret sont des composantes essentielles du fonctionnement de toute

organisation sociale. Ces deux pôles déterminent ses limites et son autonomie.

Ils s’exercent dans la diplomatie et l’exercice de la souveraineté d’une État. Lorsqu’un chef
d’État ou un représentant d’un gouvernement s’exprime lors d’une réunion internationale, d’un
sommet de la Terre, d’une conférence internationale sur un sujet d’intérêt mondial (commerce
6
international, gestion de l’eau, santé, biodiversité), la communication est essentielle sur le plan
de la perception de l’autorité.

.Dynamique des territoires

L’espace physique et psychique (intime) doit être protégé. Dans toute organisation, chacun
défend son espace et évite les intrusions injustifiées.

Dans la vie économique territoriale, pour l’organisation de pôles de compétence par exemple,
la communication s’établit entre des organisations très différentes : services déconcentrés des
États en régions , conseils régionaux, directions régionales de groupes industriels, petites et
moyennes entreprises, chambres de commerce et d’industrie, universités et grandes écoles,
centre d’études et de recherches.

Afin de se comprendre avec toutes les précisions du langage, il est souvent préférable, au niveau
régional ou local en tous cas, d’utiliser la langue maternelle, quitte à employer une langue
véhiculaire lors des séjours internationaux.

.Besoin d’une langue

L’anglais aujourd’hui est largement employé pour la communication dans de nombreux

domaines (informatique, affaires, sciences essentiellement). Les langues ont des statuts de
communication très différents : les six langues officielles des Nations unies sont l’anglais,
l’espagnol, le français, le russe, l’arabe et le chinois.

Néanmoins, les langues maternelles restent les langues de communication localement, en

particulier en Europe, qui a défini une politique sur ce point.

Les langues ne sont pas forcément parlées. Elles peuvent aussi être gestuelles. La Langue des

signes française permet par exemple de communiquer entre et avec les malentendants et les

non-entendant. C’est une langue à part entière, et qui connaît sa propre évolution .Mise en

réseau avec les outils de télécommunication

7
- Egalement La communication est le passage obligé pour entrer en relation avec autrui.

À ce stade, il faut noter l’importance des moyens de télécommunication basés sur des
techniques optiques, électriques et électroniques, développées depuis le xixe siècle. Le
télégraphe électrique fonctionne à partir de 1838, le téléphone à la fin du siècle.

Les autres médias fondés sur les techniques électroniques, radio à partir des années 1920,
télévision après la Seconde Guerre mondiale sont des moyens de diffusion, sans possibilité
d’interaction avec la plupart des auditeurs.

Avec les dernières générations d’outils de télécommunications électroniques, la rétroaction

devient plus aisée, et les messages se sont beaucoup enrichis (documents, images). Les
messageries électroniques, l’internet… permettent d’atteindre des groupes de personnes, et de
faire une véritable communication de groupe, De cette manière la communication est devenue
numérique .

La communication numérique (digitale) est une nouvelle discipline de communication qui

désigne l’ensemble des échanges et des informations transmises via tous les supports que
proposent l’écosystème numérique.

Dans le domaine professionnel, la communication numérique définit alors les stratégies et

actions de communication qui sont menées sur le web dans le but de transmettre des messages,

des valeurs ou encore des résultats qui vont attirer l’attention des internautes cibles et améliorer

la visibilité d’une entreprise.

Apparue depuis le développement d’internet, la communication digitale est et a toujours été en

constante évolution, suivant les différentes mutations d’usages et les avancées technologiques
dans le domaine du numérique. Actuellement, la communication digitale utilise beaucoup
l’animation de réseau ou encore la modération d’une communauté pour faire passer des
messages.

Souvent confondue avec le marketing digital, et même si les frontières se diluent de plus en
plus entre la communication digitale et le marketing digital, ils restent deux termes à ne pas
confondre. En effet, alors que le marketing digital se penche sur des questions d’offres et

8
d’expériences utilisateur sur le web, la communication digitale, elle, se concentre sur
l’interaction entre les internautes et les entreprises.

On peut également considère que La communication numérique renvoie à toute forme

d’échange communicatif dont Les messages sont véhiculés par des réseaux télématiques,
c’està-dire basés sur la Combinaison de l’informatique et des télécommunications, du minitel
à la téléphonie Mobile, en passant par l’internet. La communication numérique est donc le
terme Générique englobant divers types de situations de communication interpersonnelle
(privée ou publique) par courrier électronique, messagerie instantanée, forums, Tchats,
plateformes de réseaux sociaux, etc.

2) les objectifs et l’historique de la communication numérique

A) L’historique :
La communication digitale est l’utilisation du numérique comme support d’information. Cette
communication couvre plusieurs domaines de l’écosystème numérique : stratégie et actions de
communication, médias sociaux et terminaux mobiles. Avant 2013, c’était le terme
“communication numérique” qui était utilisé.

La communication digitale est apparue depuis le développement d’internet. Elle est donc en

constante évolution puisqu’elle est liée aux mutations et avancées technologiques. Ce type de

communication s’attache à la qualité du contenu afin d’attirer l’attention des internautes. Il ne

faut pas confondre communication digitale et marketing digital. Ces termes ne sont pas

interchangeables, même si leur signification n’est pas très éloignée , En effet, alors que le

marketing digital se penche sur des questions d’offres et d’expériences utilisateur sur le web,

la communication digitale, elle, se concentre sur l’interaction entre les internautes et les

entreprises.

Mais Depuis le développement des plateformes entre 2005 et 2010, les usages liés à la
communication numérique sont en évolution rapide. Il est difficile de dégager des constantes,

9
mais l’ensemble de cette évolution s’inscrit dans le cadre d’une connectivité de plus en plus
importante. Le développement des communautés et des réseaux liés à cette connectivité
concerne aussi bien les individus que les organisations et même les objets. Jean-François Fogel
et Bruno Patino décrivent en 2013 une société de communication numérique en devenir : «
Nous ne vivons pas encore au sein d’une pure société de communication numérique et nous ne
sommes pas non plus les expérimentateurs d’un nouvel âge de l’information. Mais nous
sommes entrés, de plein gré, dans une époque neuve, et qui ne nous laisse aucun répit : le temps
de la connexion permanente .

Egalement La globalisation des marchés, la concurrence, l’évolution et le progrès

technologique, la digitalisation du parcours client et bien d’autres facteurs, ont fait,
qu’aujourd’hui, le comportement du consommateur, n’est plus ce qu’il était. L’essor du web
2.0 et l’apparition des médias et réseaux sociaux ont modifié ainsi beaucoup de choses en
communication .

Mais En 2014, plus de 40 % de la population mondiale a accès à Internet, la communication

Numérique est globale.

B) Les objectifs
En communication, il est beaucoup plus facile de savoir d’où l’on vient que de pouvoir
envisager précisément où l’on va en matière de tendance, car les changements sont permanents
et les résultats envisagés correspondent rarement aux attentes et prévisions.

Il est un fait désormais que communiquer est devenu indispensable à tout projet et à tout humain
qui cherche à créer une relation avec un autre ou de garder le lien social, d’autant plus dans un
monde de plus en plus digitalisé.

En effet il existe plusieurs objectifs de la communication parmi les quelles :

. Faire connaître son projet,

. créer une notoriété durable ou très ponctuelle,

. rassembler,

.partager et échanger des idées et des actions avec une

10
. communauté de membres,

. fidéliser

.finalement vendre un produit ou un service.

D’autre part il existe 3 dimensions des objectifs généraux de communication numérique :

• faire connaître : c'est le côté cognitif. Votre marque ou votre entreprise n'existe pas
réellement dans la tête de vos clients potentiels. Il convient de faire découvrir son existence. Le
terme communément utilisé est la notoriété. Pour contrôler la réussite de votre plan, vous vous
appuyez sur des études de notoriété.

• faire aimer : vous êtes connu. Vous vous attaquez maintenant à l'affectif. Vous vous
attachez à construire une attitude favorable vis-à-vis de votre marque . Bref d'améliorer
votre image. Vous vous appuyez sur des arguments construits, des comparaisons par rapport
aux produits de la concurrence... Pour vous assurer de l'efficacité de vos actions, vous menez
des études d'image .

• faire agir : C'est le pendant conatif dans le registre des attitudes. Après avoir investi
dans la notoriété et la construction d'une image positive, place à l'action. Vos campagnes
publicitaires sont plus impliquant vis-à-vis du consommateur. Vous vous efforcez de stimuler
ses désirs, lui donner envie d'acheter et de passer à l'acte.

Ces objectifs peuvent également s'appuyer sur le Modèle AIDA : Attention, Intérêt, Désir,
Action.

Les 3 dimensions sont présentes : cognitive : Attention - affective : Intérêt et Désir - conative : Action.

Donc qu’Est ce que les périmètres de la communication numérique ?

Section 2 : les périmètres de la communication numérique :

1 )Les différents canaux de la communication numérique :

11
Parce que la communication digitale est affaire d’objectifs à atteindre et alors de stratégies à
mettre en œuvre , en fonction de cela, vous pouvez décider de partager des messages à un cercle
restreint de personnes ou bien faire en sorte que l’information arrive au plus grand nombre
possible.

.Est ce que vous souhaitez, séduire de nouveaux clients ?

.Revaloriser l’image de votre marque ?

.Mettre en avant un tout nouveau service ?

En fonction de vos objectifs, les canaux en communication digitale appropriés ne seront pas les
mêmes, et peuvent être :

A) Les réseaux sociaux (principal canal de communication digitale),

B) Le site web,

C) Le blog,

D) L’application mobile,

E) L’emailing.

A) Les réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui incontournables mais Depuis quelques années, le Web
social ne concerne plus uniquement la sphère privée. Les usages professionnels des réseaux
sociaux sont allés croissant avec la multiplication de/des :

.Blogs d’entreprise,

.la création des pages de fans sur FACEBOOK ,

.ou encore la prospection sur les réseaux sociaux professionnels.

La création de postes de community manager ou animateur de communauté illustre l’intérêt

croissant des entreprises pour les médias sociaux.

12
Les réseaux sociaux sont devenus des lieux d’écoute et de diffusion. Ils instaurent un nouveau
type de relation entre une structure, entreprise ou institution, et un individu.

Encore faut-il savoir comment les investir et les utiliser à bon escient mais avant va voir
l’historique et panorama du web social en 2015 :

Les réseaux sociaux représentent une avancée du Web (web 2.0) avec toujours plus
d’interactivité et de facilité d’utilisation. Dorénavant, l’internaute devient prescripteur. Il
participe à la genèse de l’objet qu’il convoite, du projet ou de quelque création que ce soit. Il
veut être actif dans le processus de création.

Il est devenu nécessaire de proposer un contenu individualisé et personnalisable, qui s’adapte à

chacun et ne pas hésitez à donner la parole, à répondre et à donner l’occasion de créer, de
modifier et d’interagir.

L’ouverture des données (Open Data), le storytelling et Le do it yourself (DIY) sont les trois
usages qui caractérisent le web social en 2015, le passage de la culture du read only à la culture
du read and write.

.Pourquoi investir dans les réseaux sociaux ?

Prendre la parole sur les réseaux sociaux, c’est parler au nom de son entreprise ou de son
institution. Expertises représenter son sérieux et son expertise et donc aussi l’occasion de
réaffirmer ses valeurs, dévoiler ses projets, montrer ses réseaux et confirmer sa singularité.

C’est également l’occasion de la montrer accessible, plus humaine et ouverte et de tisser une
relation de confiance et de proximité en rappelant que 70% des internautes sont connectés 1h30
par jour.

.Comment bâtir votre stratégie sur les réseaux sociaux ?

Exister sur les réseaux revient à mettre en place une politique éditoriale et marketing, de la
même manière que dans les médias traditionnels. Il s’agit donc tout d’abord de définir son
projet en se posant ces premières questions : quel message, pour quel public, sur quel canal?

13
Les quatre phases stratégiques sur les réseaux sociaux :

.Capter l’attention de l’internaute en lui donnant le contenu qui l’intéresse

.Susciter l’appréciation en stimulant votre communauté et les invitant à témoigner de leur

satisfaction

.Faire participer en lançant une discussion

. Inciter au partage de façon modérée et habile.

_ Comment écrire sur les réseaux sociaux ?

Rappel important : Nous lisons approximativement 25% moins vite sur écran que sur support
papier. Seuls 16% des lecteurs sur le web lisent l’intégralité des contenus qui leur sont proposés,
le reste des utilisateurs se limitant à balayer les pages du regard, à la recherche d’éléments
intéressants.

Par conséquent, une phrase de moins de douze mots est assimilée à 100 %, {À L’INVERSE,
UNE LONGUE ET COMPLEXE PHRASE DE QUARANTE MOTS ENVIRON OU UNE
PHRASE ÉCRITE UNIQUEMENT EN MAJUSCULES NE POURRA ÊTRE MÉMORISÉE
QU’À HAUTEUR DE TRENTE POUR CENT ET SERA DONC MOINS COMPRISE ET
BIEN PLUS RAPIDEMENT OUBLIÉE.}

Il faut donc rédiger des phrases brèves en respectant la ponctuation et suivre des règles simples
comme, une phrase = une idée

Quand et à quelle fréquence publier ?

Nous adoptons un mode de vie « multi-écran » au quotidien. Ordinateur, TV, tablette,

Smartphone, etc., notre univers est de plus en plus investit par ces outils qui conditionnent notre
rapport aux autres et à l’information.

14
Il est alors primordial de réfléchir au contexte de celui qui va nous lire lorsque l’on publie :
prendre conscience qu’entre 8h et 10h, il sera probablement dans les transports à surfer sur son
Smartphone, alors qu’une fois sa journée terminée il aura davantage le loisir de passer d’un
terminal à un autre, divisant ainsi son attention entre plusieurs informations, etc.

Pour rendre une publication efficace, il faut à la fois dompter l’art du Chrono Média, apporter
le bon contenu, au bon moment, le tout avec une fréquence adaptée à la plateforme utilisée. On
entre ici dans le domaine de l’optimisation de la présence sur les réseaux sociaux, appelé
également Social Media Optimisation (SMO).

_ Comment bien modérer ?

Le Web social est-il univers impitoyable ? Pas nécessairement, le tout est de savoir réagir avec
justesse, il faut représenter l’entreprise et préserver son image.

Il faut être en mesure d’apporter la réponse appropriée à chaque type de commentaire :

.Un commentaire positif,

.Un commentaire sous la forme d’une question,

. Un commentaire de type troll ou pollueur,

.Un commentaire négatif.

-Les règles de conduite à adopter

Tous les utilisateurs des réseaux sociaux se doivent de respecter quelques règles de conduite, à
commencer par les community manager en charge d’animer une communauté.

.La transparence, sans divulguer de secrets professionnels,

.L’authenticité, bannir les faux commentaires et les faux avis,

. Faire la traque aux contenus illicites,

. Protéger la vie privée des personnes impliquées,

.Maintenir une haute expertise,

15
. Modifier régulièrement vos mots de passe pour des raisons de sécurité ,

.Soigner la présentation de ses publications,

.Garder en toute circonstance la maîtrise de ses émotions,

.Rester loyal,

.Penser toujours à la géolocalisation.

B) Le site web :

Un site web est un ensemble de pages web qui peuvent être consultées en suivant des hyperliens
à l’intérieur du site. L’adresse web d’un site correspond en fait à l’URL (Uniform Resource
Locator) d’une page web prévue pour être la première consultée : la page d’accueil. La
consultation des pages d’un site s’appelle une « visite », car les hyperliens devraient permettre
de consulter toutes les pages du site sans le quitter (sans devoir consulter une page web hors du
site). Une visite peut commencer par n'importe quelle page, particulièrement lorsque son URL
est donnée par un moteur de recherche. Techniquement, rien ne distingue la page d’accueil
d’une autre page. Les pages web sont écrites dans un langage informatique conçu pour contenir
des hyperliens, le HTML (HyperText Markup Language ).

On parle parfois de « site Internet » par métonymie, au lieu de site web. On devrait parler de
site web à destination d’Internet, mais par abus de langage, l’expression site Internet reste
souvent utilisée. Les sites web ne sont pas forcément accessibles par Internet. Par exemple, les
intranet peuvent contenir un ou plusieurs sites web non accessibles via Internet.

Aujourd’hui, on considère que le World Wide Web (le Web) est constitué de l’ensemble des
sites web en ligne sur Internet. Le protocole client-serveur http (HyperText Transfer Protocol)

est utilisé pour les communications entre les serveurs web hébergeant les sites web web, et les

logiciels client http que sont les navigateurs web et robots d’indexation. C) Le blog :

Le blog est un type de site Internet particulier qui peut être présenté comme une sorte de journal
intime publié sur la Toile, et accessible aux internautes du monde entier. Il s’agit d’une version
simplifiée d’un site internet, proposée clé en main aux internautes, et gérée techniquement par
un éditeur.
16
De façon concrète, le blog permet donc à certains internautes, les blogueurs, de partager leurs
avis, commentaires, humeurs, points de vue sur l’actualité, via la rédaction d’articles, la
publication de photos, etc.

Un blog ne requiert, dans sa version habituelle, aucune compétence technique. C’est ce qui en
fait un outil de communication très démocratique, à la portée de tous les internautes.

Tous les profils de blogueurs sont donc représentés sur la toile :

. Des particuliers souhaitant partager des informations personnelles avec leurs proches

. Des particuliers désireux de prendre la parole publiquement sur des sujets qui leur tiennent
à cœur .

.Des experts ou des professionnels qui présentent leur parcours, pour se faire connaître des
prospects ou des recruteurs

.Des entreprises créent un blog adjacent à leur site vitrine ou e-commerce pour présenter leurs
actualités et informer leurs utilisateurs sur leur offre

. Des associations, qui utilisent le blog pour informer les internautes sur un sujet et sur leurs
actualités.

Depuis son apparition, le blog s’est largement démocratisé et se décline aujourd’hui sous de
nombreuses formes. Certains ressemblent à de véritables sites Internet avec une haute rigueur
professionnelle, tandis que d’autres relèvent davantage de la simple envie de partager son
existence sur le Web en utilisant un autre moyen que Facebook ou d’autres réseaux sociaux .

D) Application mobile :

Les applications mobiles sont apparues dans les années 1990[1], elles sont liées aux
développements d’Internet et des télécommunications, des réseaux sans fils et des technologies
agents, et à l’apparition et la démocratisation des terminaux mobiles : Smartphones, tablettes
tactiles… Le nombre d’applications mobiles disponible augmente rapidement à partir de 2007
date du lancement de l’IPhone. Les deux principaux services de plateformes de téléchargement,
l’App Store et le Google Play, sont lancés en 2008.

17
Les applications visaient initialement l’amélioration de la productivité et la facilitation de la
récupération d’informations telles que courrier électronique, calendrier électronique, contacts,
marché boursier et informations météorologiques.

Vers 2005, elles pénètrent les sociétés.

Puis, les développeurs d’application répondent ensuite à une demande du public et la

disponibilité d’outils de développement ont conduit à une expansion rapide dans d’autres
domaines, comme :

.Les jeux mobiles ;

.les automatismes industriels ;

.le GPS et les services permettant la localisation ;

.les opérations bancaires ;

.les suivis des commandes, l’achat de billets ;

.des applications médicales mobiles ;

.la réalité virtuelle ;

.l’écoute de musiques ou de radios ;

.la visualisation de vidéos ou de chaines de télévision ;

.la consultation d’Internet ;

.les réseaux sociaux généraux (type Facebook ) ;

.les réseaux sociaux spécialisés.

Environ 200 milliards d’applications mobiles ont été téléchargées jusqu’en 2015, alors qu’en
2009, deux milliards seulement l’avaient été. De 2011 à 2015, les applications mobiles ont
généré un revenu de 45,37 milliards de dollars.

18
En 2017, 178,1 milliards d’applications mobiles ont été téléchargées. En 2018, le chiffre se
monte à 205,4 milliards, Facebook s’est classé au premier rang avec plus de 130 millions de
téléchargements mensuels d’applications dans le monde (weki)

E) L’e-mailing :

Les pratiques d’e-mailing sont nombreuses et s’intègrent dans l’e-mail marketing et plus
largement dans le web marketing. L’e-mailing dit aussi email marketing, est un puissant levier
de communication, il est un terme anglais désignant une pratique de marketing direct appliquée
au web. L’e-mail, ou message électronique, est quant à lui le support du message publicitaire
envoyé à une cible (ensemble de personnes).

L’objectif d’une campagne d’e-mailing (que l’on peut également écrire e-mailing) peut être de
fidéliser ses clients, conquérir des prospects, promouvoir un produit, lancer un événement…
Les avantages de cet outil de communication sont la rapidité de mise en place, la souplesse, la
créativité, le coût très modéré.

Les quatre étapes d’un e-mailing sont la création, le ciblage, l’envoi et l’analyse. L’entreprise
peut ensuite analyser l’impact de sa campagne d’e-mailing grâce à plusieurs indicateurs : taux
d’ouverture, taux de clics, nombre de visites sur le site.

2 ) Le rôle de la communication numérique dans une entreprise :

La communication digitale est une levier incontournable pour le développement des entreprises
et Toute entreprise a besoin de communiquer. Qu’elle soit naissante ou réputée, la
communication demeure un outil déterminant pour s’assurer une bonne visibilité, gage de
croissance.

À l’ère du numérique, Internet est devenu incontournable en matière de communication

d’entreprise. Comme tout modèle de communication, la communication digitale répond à des
principes spécifiques qu’il faut mettre en oeuvre pour une bonne rentabilité en effet La
communication digitale est une branche de la communication d’entreprise permettant à une
19
entreprise d’améliorer sa visibilité et sa réputation, via l’ensemble des supports et canaux que
propose l’écosystème numérique.

Ce type de communication dématérialisée a le mérite de vous rapprocher davantage du

consommateur. Les informations publiées en ligne sont également plus facilement
transmissibles d’une personne à l’autre, de sorte à atteindre une multitude de personnes en un
laps de temps, également La communication digitale se veut au plus proche du consommateur
par son contenu disruptif et flexible. C’est pourquoi certaines entreprises ont fait le choix de
miser sur la communication digitale pour se démarquer de leurs concurrents et démontrer leurs
engagements et par exemple, Quel est le point commun entre Tesla, Nike, Le Slip Français et
Michel & Augustin ?

Ces entreprises ont une excellente présence web, et ont mené des actions d’ampleur nationale
ou internationale pour monter en visibilité. Elles sont la preuve qu’une présence forte et
marquée sur les plateformes numériques permettant aux entreprises de gagner en notoriété, et
par extension, de se développer.

Prenons l’exemple du Slip Français, entreprise de textile créée en 2011 par Guillaume Gibault.
Si la marque s’est démarquée de ses concurrents et a atteint un chiffre d’affaires de 20 millions
d’euros en 2018, c’est bien grâce à sa stratégie de communication digitale, et notamment une
utilisation habile et originale des réseaux sociaux. Ceux-ci sont un vecteur incontournable
d’information, et doivent aujourd’hui avoir une place importante dans une stratégie de
communication.

C’est la technique adoptée par Le Slip Français. L’entreprise a réussi à toucher un maximum
de personnes grâce à son histoire, son contenu décalé, et son message toujours en cohérence
avec l’actualité. Cela lui permet de se démarquer de ses concurrents du milieu de la mode,
souvent critiqué comme un milieu trop sérieux, et créent un attachement des consommateurs à
la marque qui les convainc d’acheter ses produits.

20
Afin d’avoir une communication remarquée, il est nécessaire dans un premier temps de définir
et d’affirmer son identité propre. Celle-ci permettra de créer un story telling et de conquérir la
clientèle.

Il est également important de bench marker les acteurs du même secteur, afin d’observer les
manières de communiquer qui fonctionnent et celles qui, au contraire, peuvent entraîner
l’indifférence, ou un “bad-buzz”.

Une fois cette analyse du marché réalisée, il réalisée, il faut se positionner pour identifier la
clientèle à viser, et la manière dont elle doit être abordée. La stratégie de communication doit
ainsi être centrée sur le client, permettant de définir les canaux de communication et les réseaux
sociaux les plus pertinents ainsi que les moments clés auxquels communiquer.

3)Les avantages de la communication digitale pour une entreprise :

De nos jours, les gens s’orientent de plus en plus sur internet pour effectuer des recherches ou
faire des achats. Ainsi l’entreprise qui dispose d’un support numérique facilitera l’accès à ses
produits et services et le trafic généré contribuera à son développement.

Alors quels sont les différents avantages de la communication digitale pour les entreprises ?

A) Réduction des coûts de communication par la communication digitale

Les coûts des supports de communication sur internet sont nettement moins élevés que ceux
des supports plus classiques. Les campagnes de communication sur les nouveaux médias sont
à la fois plus simples et plus rapides.

B) Facilité d’accès à un marché à grande échelle

Le digital est le moyen le plus puissant pour atteindre un maximum de personnes en un

minimum de temps. Il n’y a pas de frontière spatiotemporelle, l’entreprise peut donc convoiter
de nouveaux marchés, provoquer de nouveaux contacts et vendre ses produits sur différents
marchés sans se déplacer 24h/24 et 7j/7 et ce partout dans le monde

21
 C) Une nouvelle relation client en utilisant la communication digitale

La relation client a été bouleversée. Avec le digital le client a accès à toutes les informations
qu’il souhaite avoir, il lui est également possible d’interagir avec l’entreprise et rentrer en
contact avec elle à tout moment de n’importe où. Cette communication bidirectionnelle
révolutionne la relation client aussi bien du côté client que du côté de l’entreprise qui peut
analyser le comportement du client pour mieux le satisfaire.

D) Plus d’agilité pour l’entreprise

Grace aux nouvelles pratiques digitales, l’entreprise peut proposer de nouvelles offres en très
peu de temps et bénéficier quasi instantanément du retour du marché. Elle peut ainsi réagir très
rapidement aux demandes des clients.

E) La valorisation de son image en utilisant la communication digitale

Les nouvelles pratiques digitales marquent un changement profond et irréversible dans notre
société, leur adoption par une entreprise montre aux clients de celle-ci quelle maitrise les
nouveaux médias et témoigne de sa modernité.

F) La différenciation de son offre

Au-delà du bénéfice en termes d’image, le digital permet à l’entreprise de se démarquer de la

concurrence aussi bien au niveau de ses produits (qualité) que des services associés. La
disponibilité, l’accessibilité, la rapidité, la réactivité, la simplicité, la personnalisation sont les
atouts incontournables du digital sur lesquels l’entreprise doit jouer pour faire la différence .

De nos jours, les gens s’orientent de plus en plus sur internet pour effectuer des recherches ou
faire des achats. Ainsi l’entreprise qui dispose d’un support numérique facilitera l’accès à ses
produits et services et le trafic généré contribuera à son développement.

4 )La relation entre marketing digital et communication numérique

On peut définir Le marketing digital comme un technique qui utilise les canaux numériques
pour vendre un produit ou promouvoir une marque auprès de consommateurs. Il s’appuie sur
le développement de l’usage d’Internet et des objets connectés. Sites web, réseaux sociaux,
sites mobiles, applications pour Smartphones et tablettes, GPS, podcast, vidéos en ligne sont
22
au coeur du marketing digital. Le but du marketing digital est d’augmenter les visites sur le
site, de transformer ces visites en actes d’achat et de fidéliser le client en établissant une
relation régulière avec lui.

Ce domaine consiste à analyser le marché afin de bien comprendre le comportement et les

besoins des consommateurs. Concrètement, le marketing est une démarche qui débute par
des études de marché, qui se poursuit par la planification d’un plan marketing pour terminer
par une mise en application du (marketing mix).

Le (marketing mix) permet d’atteindre les objectifs de l’entreprise en mettant en place des
actions qui touchent 4 aspects différents : le produit, le prix, la distribution et la
communication.

Le rôle d’une agence marketing est de fournir des conseils et des services liés aux différentes
dimensions du marketing à ses clients, soit principalement d’étudier le marché et ses cibles
ainsi que déterminer des stratégies marketing.
Le marketing numérique est axé sur les données et la promotion ciblée de la marque par le biais
de la technologie.
Le marketing digitale est extrêmement organisé, très ciblé et donne des résultats mesurables en
temps réel.
Il n’y a pas de supposition à faire. Les stratégies sont continuellement mises à l’essai afin de
voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Mais La communication numérique est une composante du (marketing mix). L’objectif de la
communication pour une entreprise est de faire connaitre ses produits ou ses services, d’attirer
les clients potentiels, de fidéliser ses clients et de gagner en notoriété, Communication digitale
et Marketing sont proches, au point que la communication est souvent comprise comme une
partie ou une continuité du Marketing. Quand le Marketing se consacre à l’offre, aux produits
et à l’expérience-client ; la communication se consacre elle à l’image de l’entreprise et de la
marque, aux échanges avec les publics de l’entreprise.

23
Chapitre 2 : Le comportement du consommateur

Introduction :

Le comportement du consommateur désigne les réactions d’un individu considéré comme

client réel ou potentiel d’un E/se en fonction de stimulis, par exemple lors de sa visite dans un
magasin.

L’analyse de ce comportement se fonde sur les actes et non sur les dires du consommateur. Il
s’agit d’en trouver les causes et de modifier ses réactions ou de s’y adapter, l’interaction entre
différents canaux (mobile, Web, point de vente visite) joue un rôle important dans les nouvelles
attitudes du consommateur.

Donc comment analyser le comportement du consommateur ?

Section 1 : Approche conceptuelle

1 ) Définition

Le comportement du consommateur peut être défini comme étant l’ensemble des actes
directement relié à l’achat et à l’utilisation des produits. Il correspond au processus par lequel
l’individu élabore une réponse à un besoin.

L’étude du comportement du consommateur est une notion essentielle dans le processus

marketing (communication). Le processus de choix des produits, services et unités
commerciales….

24
Le marketing vise à influencer le consommateur ( ou les clients ), mais pour l’influencer, il faut
encore comprendre, expliquer et prévoir son comportement. L’étude du comportement du
consommateur n’est pas une science infaillible, elle s’appuie cependant sur la psychologie et la
sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques ou sociologiques qui
influencent les consommateurs mais d’abord c’est quoi un consommateur , Un consommateur
est une personne qui réalise un ensemble d'actes à propos d'un service ou d'un produit depuis
son achat jusqu'à son utilisation ultime. Et cela en vue de satisfaire au mieux ses attentes tout
au long de la durée normale prévue d'utilisation .

Selon les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur: Engel, Kollat et Back well
ont proposé une définition élargie concernant le comportement du consommateur :

« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu

,directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en englobantle
processus de décision qui précède et détermine ces actes »

On peut considère qu’il existe quatre types de consommateurs :

▪ L’ancien consommateur (ex-consommateur) : est une personne qui s’est détournée du produit
ou d’une marque voire d’un service après avoir l’acheter ou l’utiliser.

▪ Le non consommateur absolu : est une personne qui n’a ni les moyen, ni la proximité pour
confronter une offre, cette personne ne risque absolument pas d’acheter le produit.

▪ Le non consommateur relatif : contrairement au cas précédent, le non consommateur relatif

serait en mesure d’acheter le produit si certaines conditions actuelles étaient disponibles.

▪ Le nouveau consommateur : les atteints des consommateurs évoluent de façon permanente, la

nouvelle technologie d’information et de la communication a fait naître un nouveau type de
consommateur qui sont utilisateurs de net, on parle des e-consommateurs.

L’analyse du comportement du consommateur se fait de façon pluridisciplinaire pour permettre

à l’entreprise de s’adapter à ce comportement, voire l’anticiper. L’économie, la psychologie, la
sociologie et l’anthropologie sont les principales approches utilisées. L’analyse du
comportement du consommateur est complexe : les approches économique, psychologique,
sociologique, anthropologique … permettent de mieux le comprendre.
25
2) Les approches d’analyse de comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur n’existe pas en tant que discipline Isolée, elle fait
appel à de nombreuses disciplines telles que l’économie, la Psychologie, la sociologie… etc.

A ) L’approche économique :
Le rôle de l’économie dans la compréhension du comportement d’achat du Consommateur est
très importante, car celle-ci explique comment les individusDépensent leurs ressources
financières, comment ils évaluent les différentesPossibilités et en fin comment ils prennent les
décisions d’achat dans le but de Maximiser leurs objectifs.L’individu est sensé connaître tous
ses besoins et les moyens de les satisfaire, Sa décision est indépendante de son environnement
et consiste en une Maximisation de l’utilité sous contrainte du budget.La principale faiblesse
de l’approche économique est qu’elle considère que L’individu est rationnel, ce qui est loin
d’être toujours le cas

B)L’approche psychologique :
La psychologie est l’étude scientifique des faits psychiques, la connaissanceempirique ou
intuitive des sentiments, des idées, des comportements d’autruiet des siens, l’ensemble des
manières de penser, de sentir, d’agir quicaractérisent une personne, un animal, un groupe, un
personnage ,Elle apporte un éclairage nouveau sur le comportement du consommateur, enfait
elle analyse les individus etprécisément leurs motivations, perceptions, attitudes personnalités,
et leurs apprentissages. Elle permet de comprendre, le pourquoi du comportement des individus
dans un contexte de consommation particulier grâce aux attitudes de motivation.

C) L’approche sociologique
La sociologie étudie les comportements humains et considère ceux-ci comme
compréhensibles ou explicables à partir des relations que les humains entretiennent les uns avec
les autres.

Si la sociologie reste encore largement une discipline universitaire, de nombreux sociologues

sont aujourd’hui employés par des institutions publiques, des collectivités territoriales ou des
entreprises privées à fin d’expertise.

26
 D) L’approche socio psychologique
La psychologie sociale est une discipline qui en tant que branche commune à la Psychologie et
à la sociologie (une psychologie en même temps qu’une Sociologie pour psychologues)
s’intéresse d’une part à l’influence des processus Cognitifs et sociaux sur les relations entre les
individus (relations Interpersonnelles), et d’autre part à la façon dont ces deux dimensions en
Interagissant entre elles produisent tantôt du « social », tantôt du Psychologique .

Schématiquement, elle étudie les interactions des individus en groupe, en Société et dans les
organisations, dans leur double dimension d’agents Psychologiques et sociaux.

E) L’approche anthropologique :

L’anthropologie est la branche des sciences humains et/ou sociales qui étudie les êtres humains
sous tous ses aspects, à la fois physiques (anatomie, physiologie, pathologie, évolution) et
culturels (sociaux, psychologiques, Géographiques, etc.…).

Elle tend à définir l’humanité en faisant une synthèse des différentes sciences humaines.Ce qui
fait la force et la faiblesse de l’anthropologie dans l’intégration des problèmes du comportement
du consommateur, elle s’intéresse de manière très importante à d’autres sociétés dans lesquelles
nous vivons nous-mêmes et que nous appelons société de consommation.

3) les objectifs et l’évolution du comportement du consommateur :

L‘objectif de toutes entreprises est d’améliorer la rentabilité qui se traduit par un accroissement
des ventes, Il convient donc de stimuler la demande afin d’attirer de nouveaux clients ou pour
offrir de nouvelles opportunités aux clients actuels, la stimulation de la demande nécessite un
processus de réflexion qui abouti à des actions concrètes portant sur une partie ou sur la totalité
des éléments du marketing-mix (produits, promotion, distribution et prix).

Pour s’assurer de l’efficacité de ces actions on doit étudier le comportement du consommateur

pour connaître son profil, ses besoins, ses goût, ses perception et ses critères de choix, les
informations recueillies vont permettre de soutenir et d’orienter les actions marketing.

27
Il est important pour l’entreprise avant même de mettre un produit ou un service sur le marché,
de s’informer sur les besoins réels des consommateurs et concevoir le produit ou le service en
fonction de ses besoins, par la suite l’information recueillie permet d’élaborer des stratégies
efficaces (outils de promotion, des modes de distribution et des techniques de vente) mises en
marché pour stimuler la demande.

Figure 1:Les objectifs du comportement du consommateur

La prise en compte du comportement et des attitudes des consommateurs permet aux entreprises
de s’adapter afin de proposer les produits les plus pertinents possibles au sein d’un marché.

Le processus d’achat étant particulièrement complexe et dépendant de nombreux critères, il est

nécessaire que le service marketing d’une entreprise ou d’une marque ait bien réussi à cerner à
qui s’adressent les produits, et quelles peuvent être les actions du consommateur envers ceuxci.

Ainsi, les différentes étapes à observer en marketing pour intégrer l’étude du comportement du
consommateur (ECC), sont les suivantes :

- connaître les besoins, les goûts et les habitudes du consommateur

- parvenir à communiquer, attirer, séduire-

- stimuler la demande-
28
- vendre

L'étude du comportement du consommateur est aussi la source des principales décisions

marketing, telles que le positionnement des marques, la création de nouvelles offres, les
stratégies de communication et le choix des canaux de distribution , et dans les dernières années,
le monde a connu plusieurs changements, évolutions, phénomènes et événements. Les
conséquences, les effets, l’impact et l’influence ont concerné la plupart des domaines, et
l’homme, avec son mode et son style de vie, son comportement, ses habitudes et ses attentes,
n’a pas échappé à cet impact et il a été influencé d’une manière ou d’une autre, et l’impact a
concerné plusieurs niveaux et dimensions. En tant que consommateur, il faut dire que l’homme
a beaucoup changé de comportement. La globalisation des marchés, la concurrence, l’évolution
et le progrès technologique, la digitalisation du parcours client et bien d’autres facteurs, ont
fait, qu’aujourd’hui, le comportement du consommateur, n’est plus ce qu’il était.

Aujourd’hui, le consommateur a la possibilité d’interagir avec l’entreprise. La communication

est devenue bilatérale et interactive, elle ne va plus que de l’entreprise vers le client, mais ce
dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler, d’exprimer un avis, une opinion
ou une insatisfaction. Le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus informé, grâce aux
informations disponibles sur le web et d’autres supports, grâce à la tribune que lui donne l’accès
aux réseaux sociaux et aux communautés virtuelles, il a le pouvoir de nuire à la réputation d’une
entreprise ou d’une marque, il a le pouvoir de donner des recommandations, des prescriptions
(Buzz, bouche à oreille électronique, les commentaires sur Facebook et autres réseaux….) ,Le
consommateur actuel fait partie des tribus, caractérisées par l’instabilité et elles sont moins
accessibles que le segment.

1,4) les comportements d’achat

Il existe 5 étapes du comportement d’achat :

. Reconnaissance du problème

.Recherche de solutions

. Evaluation des options

.Décision et acte d’achat

29
. Evaluation après achat

Reconnaissance du problème

Le processus d’achat débute par l’existence d’un besoin (Un besoin est un manque psychique
ou physique, qui, non satisfait, se traduit en désir, et qui motive une action. Maslow distingue
cinq besoins fondamentaux : physiologique, de sécurité, d’appartenance, d’estime et
d’accomplissement de soi). Il s’agit de l’écart existant entre une situation présente et une
situation désirée . Pour combler cet écart, le consommateur peut procéder à un acte d’achat. Il
existe donc bien un besoin à satisfaire. Mais pour le passage à l’acte, les stimuli entrent en jeu.
Ce sont eux qui vont le pousser à procéder à l’achat.

Un stimulus peut être interne comme externe . Interne pour tout ce qui concerne l’individu
(psychologie, santé, besoins primaires . Externe, par l’influence d’un membre de sa famille, de
son entourage, ou bien encore par un message publicitaire très pertinent.

Donc vous devez comprendre les besoins des prospects pour construire une offre pertinente et
identifier sur quelles motivations jouer pour déclencher l'achat de votre offre. Il vous est ainsi
possible de bâtir une stratégie de communication adaptée en envoyant des stimuli pertinents.
Recherche de solutions

Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les
options possibles . Pour ce faire, 2 types de recherches possibles :

Interne : en faisant référence à sa mémoire et expériences passées.

Externe : encore une fois grâce aux échanges avec son environnement direct (sa famille), ou
indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et
réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc.

Au-delà des sources internes, les informations externes des proches sont les plus rassurantes.

Il faut alors identifier quelles sources les consommateurs de votre marché utilisent. Une fois les
sources identifiées et hiérarchisées, soyez présents au sein de ces canaux et diffusez un message
pertinent pour crédibiliser votre offre.

Evaluation des options

30
Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent étayer le jugement
du consommateur. Il évalue les différentes solutions à travers leurs attributs. Ses préférences
personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services correspondant le mieux à
ses attentes…objectives et subjectives, conscientes ou non. En effet, les questions d’image
jouent un rôle important dans l’expression des préférences.

De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact sur la short liste finale
. Par exemple une mauvaise expérience avec un vendeur condamnerait un produit, qui au regard
de ses fonctionnalités, aurait eu toutes ses chances d’être choisi.

Donc Votre compréhension des besoins de votre cible, votre positionnement et votre
différentiation font la différence. Vous avez analysé les besoins et sources de motivation de vos
clients potentiels … proposez une offre pertinente, impactante et démontrez qu’elle est
supérieure à celle de vos concurrents.

Décision et acte d’achat

Le consommateur détient tous les éléments pour décider. Son choix définitif repose sur la
hiérarchisation de ses critères , mais aussi sur des éléments de dernière minute. Une promo
« flash » peut faire basculer son choix. Si l’achat revêt une importance marquée pour le
consommateur, d’autres facteurs entrent en ligne de compte comme les risques encourus.

Le consommateur peut également être influencé par les recommandations et expériences de son
entourage.

Donc il est important d’être présent dans la tête du consommateur pour ce moment de vérité, à
travers une offre spéciale par exemple. Comme pour la conclusion d’un entretien de vente ,
votre communication doit pousser l’acheteur à trancher pour votre produit.

Evaluation après achat

Le processus d’achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l’acte. Sa satisfaction
va naître de la différence entre ce qu’il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte
vraiment.

Il est inutile d’insister aujourd’hui sur l’importance de la satisfaction d’un acheteur après son
achat. Avec principalement des enjeux de fidélité et de réputation.
31
Concernant la réputation, il suffit d’observer à quel point les réseaux sociaux sont des
amplificateurs redoutables d’insatisfaction avec de lourdes conséquences à la clé pour les
marques. L’image d’une entreprise est un capital à soigner.

Ne pas « survendre », ne pas tromper le consommateur, soyez focalisé sur la qualité de vos
produits et donnez-vous les moyens de réagir rapidement et efficacement en casd’insatisfaction
. Votre priorité est la satisfaction de vos clients. Attention aux détails comme les notices
d’utilisation. Ce qui compte n’est pas uniquement les qualités de votre produit, mais surtout
comment le consommateur les perçoit. Or une notice mal conçue peut donner le sentiment que
le produit n'est pas à la hauteur de ses attentes.

Figure 2:Le processus d'achat des consommateurs

Le processus d’achat peut être défini comme l’ensemble des opérations qui conduisent un client
à acheter un produit et il existe nombreux produits qui répondant aux plusieurs besoins (
Plusieurs types d’achat )

L’achat routinier, comme son nom l’indique, désigne celui qui est effectué de manière
régulière sans que le processus de choix intervienne à nouveau dès lors que le consommateur
est satisfait du produit ou du service. Par exemple, si le pain de votre boulangerie vous convient,
vous n’allez vraisemblablement pas en changer.

32
L’achat limité : il est irraisonné, basé exclusivement sur des motivations émotionnelles et
affectives, et généralement réalisé très rapidement. Vous achetez cette veste parce qu’elle est à
la mode et que tout le monde en a une dans votre milieu.

L’achat étendu : c’est l’exact inverse du précédent. Le consommateur estime que l’achat est
important. Il va donc y consacrer du temps et y mettre une grande dose de rationalité. Par
exemple, on peut imaginer qu’en cas d’achat immobilier, c’est généralement ce type de
processus qui interviendra.

Tableau 1: Les types d'achat des consommateurs

D’une manière simple Les cinq étapes du processus d’achat Sont :

La reconnaissance du besoin ,Cette étape est au fondement de la démarche d’achat. Le client (une
entreprise ou un particulier) constate un manque, ou un besoin. Il sait qu’il peut le combler par un achat.
Cela déclenche la seconde phase : la recherche d’information.

Par exemple, il s’agit d’un professionnel qui constate que sa petite imprimante de bureau ne
suffit plus pour imprimer et scanner tous les documents dont il a besoin. Il doit donc trouver
une solution pour imprimer et scanner plus facilement et en grande quantité.

33
La phase de recherche d’information ,Le client, qui a identifié un manque, cherche ce qui peut
répondre à son besoin, ainsi que des informations sur les solutions mises à sa disposition. Il
peut chercher de plusieurs façons : dans son expérience ; auprès de ses proches, de ses
connaissances, de ses collègues ; en allant dans des magasins ; en feuilletant des magazines ;
en tapant quelques mots-clés sur internet....

Selon le besoin, cette phase peut être plus ou moins longue et menée de plusieurs manières, Par
exemple, pour rechercher sa solution d’imprimante, le professionnel va se renseigner auprès de
ses collègues entrepreneurs, aller sur Google pour voir ce qui existe, considérer le niveau de
prix...

La phase de comparaison, a ce stade, le client évalue les différentes solutions identifiées, et

les compare entre elles. Il peut procéder de plusieurs façons : faire appel à son expérience ;

demander leur avis à des proches, connaissances, collègues ; en consultant les avis

d'internautes ; se renseigner auprès de vendeurs en magasin ; en allant sur des sites de

comparateurs ; en lisant des études comparatives ;

...

Par exemple, quand le client aura terminé sa phase de prospection, il va retenir un type de
solution spécifique (la location d’un modèle d’imprimante et un paiement mensuel selon le
nombre de copies réalisées). Il va ensuite comparer les offres des différents vendeurs.

La phase de décision, C’est la phase d’achat et d’installation, celle où le client utilise la

solution. Il peut procéder de plusieurs façons :

Par exemple : le professionnel va s’arrêter sur une proposition spécifique. Elle n’est peut-être
pas la moins chère, mais il s’agit d’une entreprise locale. Le professionnel sait donc qu’il pourra
compter sur un service après-vente réactif et ne pas perdre de temps.

34
Tableau 2: La phase de décision des clients
Clients "entreprise" Clients
"particuliers"

Par appel d’offres

De gré à gré
Par Internet
Par marchés publics
En magasin
Via un service des achats
A domicile
Chaque service gère ses achats
Sur les marchés
…
Par des
intermédiaires
Les achats futurs sont définis et budgétés à une
En achat groupé
période précise
D'occasion
Les achats sont réalisés au fil des besoins
Neuf
...
Troc

En planifiant

Sur impulsion

La phase post-achat, Il s’agit de l’évaluation et des retours d'expérience. En d’autres termes, le

client fait un "feed-back" sur son achat. Il peut procéder de plusieurs façons :

sur les sites d'avis en ligne ; uniquement à ses

proches, connaissances, collègues ; au distributeur

directement ; sur les réseaux sociaux du fabricant.

Bien entendu, plus l’investissement ou la dépense seront importantes pour le client, plus il sera
susceptible d’attendre une solution qualitative, et de commenter son expérience d’utilisation.

35
Par exemple : au bout de quelques semaines ou quelques mois d’utilisation, le professionnel
s’adressera au commercial de l’entreprise d’imprimantes pour lui faire part de ses remarques,
il laissera un commentaire sur la fiche Google My Business ou la page FACEBOOK de
l’entreprise

Section 2 : Les facteurs influençant le comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique

Indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing est essentiel de connaître les besoins
du consommateur pour définir une offre qui répond à ses attentes. Au-delà, il est aussi très
important de comprendre les facteurs qui vont déterminer ses choix.

Une bonne connaissance de la personnalité des clients et du contexte dans lequel ils évoluent
permet de plus facilement influencer leur comportement (Le comportement du consommateur
définit les réactions d’un individu dans un environnement commercial. En étudiant les
processus influençant le choix, l’achat, l’utilisation ou l’abandon d’un produit ou d’un service
par le consommateur, on peut mieux comprendre ses besoins et y répondre plus efficacement.
En analysant le comportement du consommateur, il s’agit d’essayer de comprendre les réactions
d’un client, acquis ou potentiel, face à un ensemble de stimuli soutenant la relation que l’on
entretient avec lui. En comprenant ce qui active un comportement d’achat en magasin ou en
ligne, en distinguant les éléments auxquels le client est sensible, en analysant ses réactions et
attitudes, on peut trouver des leviers d’amélioration de l’expérience qui lui est proposée, activer
la vente ou encore renforcer la relation. )et de bien les accompagner dans leur acte d’achat.

Donc Quels sont les facteurs influençant le comportement du consommateur ?

Les motivations

Les besoins

La personnalité

La perception, croyance et attitude

Le contexte familial

Le contexte social

36
Le contexte économique

Le contexte culturel

On peut rassembler les facteurs déterminant les choix du consommateur en deux grandes
catégories : les facteurs internes et les facteurs externes.

Les facteurs internes sont relatifs au processus de décision propre à chaque consommateur. On
peut en identifier quatre principaux : les besoins, la motivation, la personnalité, la perception.

Les facteurs externes sont les éléments constitutifs de l’environnement qui peuvent avoir une
influence sur les choix d’un individu. On parle d’influences familiales, sociales, économiques
ou encore culturelles.

1) les motivation
On doit connaitre quels sont les Principes motivant le comportement d’un consommateur ?

Selon Henri JOANNIS , expert en marketing et publicité, auteur de plusieurs ouvrages de

référence, on peut distinguer trois types de motivations dans le comportement du
consommateur.

Une motivation d’achat est une raison poussant le consommateur à réaliser son acte d’achat.
On distingue, entre autres,

A) Les motivations hédonistes

Pulsions qui visent à satisfaire un plaisir physique ou intellectuel personnel en achetant un

produit ou un service. Comme l’achat d’une tablette de chocolat afin de la savourer en lisant
un bon livre.

B ) Les motivations oblatives

Pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien ou plaisir à autrui. Elle
s’exprime lorsque l’on souhaite faire un cadeau à un de nos proches

C ) Les motivations d’auto-expression

Pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin qu’a chacun de nous d’exprimer ce
qu’il est. Ces motivations sont particulièrement présentes dans les produits en rapport avec la
vie sociale : voiture, habillement, parure, ameublement.

37
 E ) Les besoins
En marketing, un des premiers enjeux est d’identifier les besoins du consommateur pour lui
proposer un produit ou un service qui pourra les satisfaire. C’est donc en premier lieu la volonté
de satisfaire un besoin qui dicte l’acte d’achat, qui justifie que le consommateur va initier une
recherche, effectuer des comparaisons, entamer des négociations, etc.

Il faut donc avoir conscience de la diversité des besoins existants. Le psychologue américain
Abraham MASLOW les a classés dans sa
célèbre pyramide. À la base, on retrouve les
besoins physiologiques : manger, boire, se vêtir,
dormir, respirer, se reproduire. Puis arrivent la
sécurité, avec les éléments répondant à notre
désir de vivre confortablement, l’appartenance,
correspondant à notre souhait d’être aimé et
d’appartenir à une communauté. Au sommet de
la pyramide se trouvent les besoins d’estime, de désir de réussite sociale ou professionnelle,
puis d’accomplissement de soi. Figure 3 : Abraham MASLOW

Figure 4 : Pyramide des besoins de Abraham MASLOW

Une bonne compréhension des besoins permet d’adresser les bons stimuli au consommateur
pour activer un achat ou le conforter dans la relation que la marque entretient avec lui.

38
Les freins : On peut identifier deux types de freins, aussi appelés forces psychologiques
négatives. Elles peuvent empêcher l’acte d’achat :

Les inhibitions : pulsions négatives causées par certaines motivations d’achat et inséparables
d’elles. Elles correspondent au fait que cette motivation est considérée par le sujet comme non
noble, frivole ou honteuse. La motivation est dévalorisée, réfrénée. L’individu développe un
sentiment de culpabilité, il s’autocensure.

Les peurs : pulsions négatives causées par les difficultés réelles ou imaginaires concernant
l’achat ou l’utilisation du produit. Peur ou crainte de manipuler un appareil compliqué, peur
concernant des produits alimentaires ou encore le prix acheté.

En marketing, jouer sur les motivations permet d’activer l’achat ou l’utilisation d’un service.
Connaître les freins permet de mieux les lever. Dans les deux cas, il est possible d’orienter la
décision du prospect tout en lui laissant une sensation de libre-arbitre. On appelle ça le nudge
marketing(Le nudge marketing, aussi appelé « marketing incitatif », oriente le consommateur
pour qu’il prenne ses décisions librement, mais dans le sens souhaité par la marque. « Nudge »
signifiant « Coup de pouce », le nudge marketing est ainsi considéré comme un levier
d’incitation à la vente.)

F) La personnalité
La personnalité rassemble toutes caractéristiques humaines ou traits de caractère qui font la
spécificité de chaque individu. La personnalité permet de définir une personne de manière
singulière. Elle se distingue des motivations. Si la motivation pousse le consommateur à agir
afin de satisfaire un besoin, la personnalité considère que chaque consommateur agit de manière
différente pour satisfaire un même besoin.

Un individu agira de manière différente selon qu’il est plus ou moins actif, dominant, sociable,
vigoureux, stable, impulsif ou réfléchi, pour reprendre la liste des traits de personnalité dressée
par Westfall en 1962.

Pourquoi est-il important de s’attarder sur la personnalité des consommateurs ?

Plus on pourra se faire une bonne idée de la manière avec laquelle les diverses personnalités
réagissent dans un contexte commercial, mieux on pourra adapter la communication pour
susciter l’acte d’achat ou prolonger l’utilisation d’un service en fonction de chaque individu.

39
 G) Perception, croyance et attitude
En fonction de la perception qu’il a d’un objet ou d’une idée, un individu va le considérer
différemment. Chaque individu, en fonction de ses besoins, de ses revenus, de ses centres
d’intérêt, ne va pas accorder la même importance à ce qui lui est proposé.

De la même manière, la connaissance du produit ou non par l’individu ou encore les croyances
qu’il nourrit à son égard, peuvent influencer sa décision d’achat ou induire une attitude
singulière. L’apprentissage associé à une marque, qui induit une évolution dans la perception
du consommateur, peut avoir un rôle à jouer,le marketing éthique est un très bon exemple
prouvant ce principe.

En fonction de l’information qu’elle va communiquer, de l’expérience qu’elle peut proposer au

consommateur, la marque va chercher à améliorer la perception qu’il a d’elle, à la rendre
importante, unique, nécessaire à ses yeux ou encore à le renforcer dans ses convictions .

H) Le contexte familial
Les membres de la famille ont une influence déterminante sur le comportement du
consommateur. La décision d’achat ne dépend pas uniquement d’un seul individu, mais par
exemple de son conjoint ou encore des enfants. En fonction de la situation familiale de chacun,
le responsable marketing envisagera divers messages pour toucher à la fois l’individu ciblé
mais aussi convaincre les membres de son entourage le plus proche.

I) Le contexte social
L’humain est un être social par excellence. Au fil de sa vie, il fait des rencontres, personnelles
ou professionnelles. Collègues, voisins, amis, membres d’un club ou d’une association vont
avoir une influence sur les choix du consommateur. C’est ce que l’on appelle les influences
sociales. Elles évoluent au fil du temps et sont déterminantes.

Par exemple, une personne sera généralement plus encline à acheter un produit si ce produit a
l’air de plaire à de nombreuses autres personnes.

J) Le contexte économique
Le contexte économique de l’individu va aussi fortement déterminer son comportement
d’achat. De manière générale, le concept traduit le niveau de revenus du consommateur et les
économies dont il dispose. Avec un haut revenu, un individu cherchera à se distinguer en
achetant des produits plus chers ou à satisfaire des besoins en accordant une importance plus

40
importante à la qualité d’un produit. Le consommateur disposant d’un revenu plus faible aura
lui d’autres priorités et n'évaluera pas les qualités d’un produit selon les mêmes critères. Le prix
et les qualités nutritives d’un produit alimentaire auront peut-être plus d’importance qu’un
packaging attractif ou même que le goût proposé.

K) Le contexte culturel
Les influences culturelles sont l’ensemble des croyances et valeurs ancrées au sein d’une
communauté donnée, dans laquelle se trouve le consommateur. Selon la culture religieuse ou
laïque, la classe sociale dans laquelle on évolue, la région du monde dans laquelle on se trouve
ou encore le sexe de l’individu, les croyances et valeurs véhiculées vont fortement différer.

Une marque internationale ne s’adressera pas de la même manière à un client aux États-Unis,
en Chine ou en Europe. Les produits ( produites Hallal, cigarettes, viande de porc …)qu’elle
propose, en fonction des marchés et des sensibilités des consommateurs, peuvent même
considérablement évoluer d’une région du monde à l’autre. Au sein d’un même marché, une
marque peut chercher à décliner ses messages pour tenir compte de la diversité culturelle et des
éléments qui influencent le raisonnement du consommateur .

2)L’impact des facteurs internes et les facteurs externes sur le comportement du

consommateur

Lorsque l’on analyse le comportement du consommateur, les facteurs internes sont

indissociables des facteurs externes. Ils se nourrissent les uns et les autres .

Les facteurs pouvant avoir une influence sur le comportement du consommateur sont
nombreux, comme expliqué précédemment. Les expériences vécues par chacun font de chaque
consommateur une personnalité singulière. D’autre part, nous évoluons tous dans un contexte
social et culturel qui a lui aussi une grande influence sur nos choix et notre manière de
consommer.

Au cœur d’une démarche marketing, comprendre comment ces facteurs interagissent au niveau
de chaque groupe d’individus ou de chaque personnalité permet d’adapter ses messages et son
offre en fonction des situations. L’on peut alors proposer des expériences singulières à chacun,

41
en s’appuyant notamment sur les principes psychologiques pouvant avoir une influence sur le
comportement humain. On peut citer : Le principe de réciprocité,

-le besoin de se comparer aux autres,

-la création d’une impression de rareté,

-l’effet de surprise,

-l’envie de découvrir,

-la dissonance cognitive)En psychologie sociale, le concept de dissonance cognitive est élaboré
par Léon Festinger en 1957. Elle se traduit par un état de tension, d'inconfort psychologique
provoqué par un déséquilibre cognitif interne. Elle apparaît lorsque la pensée, les émotions, les
croyances, les valeurs ou les attitudes d'un individu sont en contradiction avec ses actes. )

En jouant sur ces facteurs, il est possible d’influencer le comportement de chacun pour mieux
atteindre les objectifs que poursuit l’entreprise .

Il existe de nombreux outils d’analyse de ces facteurs , dont le type d’analyse varie.

_ Les outils de business intelligence, dont le but est d’analyser de la donnée en grande quantité
pour en faire émerger des tendances.

_ Le CRM : le trafic d’un site web, la conversion d’une landing page ou encore les préférences
de contenu d’un lead peuvent être analysés au sein d’une même plateforme.

_ Les outils de tracking comme les heatmaps, qui vous aident à voir quelle section exacte d’une
page attire le plus d’attention.

_ Enfin, avec l’avènement du neuro marketing, de nombreuses entreprises ont commencé à

analyser le comportement du consommateur à l’aide de technologies de plus en plus poussées

(on peut notamment citer les technologies d’eye tracking qui permettent d’identifier où les

personnes regardent le plus une page web).

Conclusion :

42
Le comportement du consommateur est un processus permanent qui décrit la façon ou la
manière d’agir d’une personne pour satisfaire ses besoins et ses désirs, également Le
consommateur constitue un acteur Important dans le marché ,son comportement est influencé
par un ensemble de culture facteur culturels, personnels ,psychologiques et sociaux .dans la
plupart du temps ,la décision d’achat d’un consommateur se compose de 5 phrases successives
la reconnaissance du problème ,la recherche d’information ,l’évaluation des alternatives la
décision et le comportement poste-achat.

Alors , Comment la communication numérique influence -t -elle le comportement des

consommateurs ?

Chapitre 3 :l’impact de la communication numérique sur le

comportement du consommateur
Introduction :

On a vue que Le comportement du consommateur englobe tous les facteurs qui guident et
influencent l’achat et la consommation d’un bien : À partir du moment où un individu se
demande «en aurais-je besoin ?» jusqu’au moment où il se demande «est-ce que ça en valait la
peine .<<

Ce processus va donc plus loin que le simple fait de dépenser ou non de l’argent. Ce concept
s’attarde à comprendre ce qui motive le consommateur, comment il choisit, achète et utilise un
bien, des services ou des expériences afin de satisfaire ses besoins ou désirs, et le rôle

43
primordiale de la commination numérique dans l’ensemble des entreprises , et on va voir
l’impacte du communication numérique sur le comportement du consommateur notamment
dans la pandémie de corvid19 .

Section 1 : l’impact de la communication numérique sur le comportement du

consommateur

Conclusion General :

On a vue que le comportement de consommateur désigne le processus de decision , les

influences et les actions qu’un consommateur effectue lors de l’achat d’un produit , on a vue
également comment l’analyse du processus décisionnel des consommateurs , vous pourrez
de cibler efficacement votre stratégie marketing.

Figure 8 : Matrice d'analyse du comportement de consommateur

Identifier ce qui influence les décisions d’achat des consommateurs – en ligne ou en physique
– vous permettra de présenter votre marque et vos produits de la manière la plus séduisante. La
création d’un parcours client positif, fluide et sans entrave, incitera les consommateurs à
acheter.

44
Et pour avoir uneCampagnes marketing forte il faut concentre sur deux principaux elements :
la communication et les comportements pour cela Vous devez examinerez le comportement des
consommateurs avant, pendant et après vos campagnes marketing, pour ainsi comprendre les
influences internes et externes sur vos actions effectuées.

L’audit de vos consommateurs vous permettra d’identifier les opportunités et les menaces qui
existent sur votre marché, pour ainsi optimiser et / ou améliorer votre plan marketing.

Cette matrice “SMART” vous aidera à répondre à cette question cruciale : “Comment ma

marque se positionne-t-elle sur mon marché actuel ?” et à établir des objectifs clairs à atteindre.

Tableau 3 : Formulation des objectifs SMART

Vous devez egalement créé un analyses SWOT pour votre entreprise et pour vos concurrents.

Il s’agit d’un audit qui identifie les facteurs internes et externes affectant les performances
futures de votre équipe. Les facteurs internes sont des forces et des faiblesses , tandis que les
facteurs externes sont des opportunités et des menaces.

45
Figure 9 : Analyse SWOT de l'environnement interne et externe

On a vue aussi qu’il existe plusieures facteures qui influencent le comportement d’achat des
consommateurs…

Personnel -centré sur les opinions, les coyances, les pratiques

Psychologique - basé sur les perceptions et les attitudes - rôle du produit dans la perception,
l'apprentissage et la mémorisation du consommateur

Social - groupes socio-culturels, famille, classes socio-économiques, médias sociaux

46
Figure 10 : Types d'influencer sur les comportements de consommateur
Pour avoir un systéme de communication efficase et comprendre les besoins des clients et leurs
motivations Avant de prendre des décisions basées sur vos connaissances personnelles du
marché, observez et analysez leur comportement. Écoutez-les et construisez une relation ...
avant vos concurrents . Menez une analyse du comportement des consommateurs pour trouver
des opportunités et des menaces. Identifiez les moyens de mettre à jour et d’améliorer votre
plan marketing.

TABLE DE MATIERES
REMERCIEMENT .................................................................................................................... 2
DEDICACES ............................................................................................................................. 2
INTRODUCTION GENERALE :............................................................................................... 1
Chapitre 1 : Communication numérique : Approche conceptuelle ........................................... 4

47
 Section 1 : Communication numérique : conception et évolution .......................................... 4
Définition : .......................................................................................................................... 4
A) Communication interpersonnelle : ............................................................................... 4
B) Communication de groupe ............................................................................................. 5
C) Communication de masse : ........................................................................................ 5
2) les objectifs et l’historique de la communication numérique ........................................ 9
A) L’historique : ................................................................................................................. 9
B) Les objectifs ............................................................................................................. 10
Section 2 : les périmètres de la communication numérique : ............................................... 11
1 )Les différents canaux de la communication numérique : ............................................. 11
A) Les réseaux sociaux : ............................................................................................... 12
B) Le site web : ............................................................................................................. 16
E) L’e-mailing : ............................................................................................................. 19
2 ) Le rôle de la communication numérique dans une entreprise : ................................... 19
3)Les avantages de la communication digitale pour une entreprise : ............................... 21
A) Réduction des coûts de communication par la communication digitale .................. 21
B) Facilité d’accès à un marché à grande échelle ......................................................... 21
C) Une nouvelle relation client en utilisant la communication digitale ........................ 22
D) Plus d’agilité pour l’entreprise ................................................................................. 22
E) La valorisation de son image en utilisant la communication digitale ...................... 22
F) La différenciation de son offre ................................................................................. 22
4 )La relation entre marketing digital et communication numérique ............................... 22
Chapitre 2 : Le comportement du consommateur .................................................................... 24
Section 1 : Approche conceptuelle ....................................................................................... 24
1 ) Définition .................................................................................................................... 24
2) Les approches d’analyse de comportement du consommateur .................................... 26
A ) L’approche économique : ....................................................................................... 26
B)L’approche psychologique : ...................................................................................... 26
C) L’approche sociologique .......................................................................................... 26
D) L’approche socio psychologique ............................................................................. 27
E) L’approche anthropologique : .................................................................................. 27
3) les objectifs et l’évolution du comportement du consommateur : ................................ 27

48
 Section 2 : Les facteurs influençant le comportement du consommateur ............................ 36
1) les motivation .............................................................................................................. 37
A) Les motivations hédonistes ..................................................................................... 37
B ) Les motivations oblatives ........................................................................................ 37
C ) Les motivations d’auto-expression ......................................................................... 37
E ) Les besoins ............................................................................................................. 38
F) La personnalité ......................................................................................................... 39
G) Perception, croyance et attitude ............................................................................... 40
H) Le contexte familial ................................................................................................. 40
I) Le contexte social ...................................................................................................... 40
J) Le contexte économique............................................................................................ 40
K) Le contexte culturel.................................................................................................. 41
2)L’impact des facteurs internes et les facteurs externes sur le comportement du ......... 41
consommateur ................................................................................................................... 41
Chapitre 3 :l’impact de la communication numérique sur le comportement du consommateur
................................................................................................................................................. 43
Section 1 : l’impact de la communication numérique sur le comportement du consommateur
.............................................................................................................................................. 44
1)LE CONSOMMATEUR ET LE MODÈLE MARKETING CLASSIQE : ............... 45
2)L’évolution de la communication et le comportement du consommateur dans La ......
crise du coronavirus ...................................................................................................... 47
A)Le commerce en ligne ( E-Commerce) ..................................................................... 50
B) Comment être proche de la clientèle ........................................................................ 52
Section 2 : L'impact de la crise coronavirus sur la communication numérique et sur la
consommation....................................................................................................................... 56
1)Présentation des résultats : ........................................................................................... 56
2)Analyse des résultats ..................................................................................................... 66
Conclusion General : ................................................................................................... 44

49
50
Liste des tableaux

Tableau 1: Les types d'achat des consommateurs .................................................................... 33

Tableau 2: La phase de décision des clients ............................................................................. 35
Tableau 3 : Formulation des objectifs SMART ....................................................................... 69

Liste des figures

Figure 1:Les objectifs du comportement du consommateur .................................................... 28
Figure 2:Le proceccus d'achat des consommateurs ..................................................................
32
Figure 3 : Abraham MASLOW ................................................................................................
38 Figure 4 : Pyramide des besoins de Abraham MASLOW .......................................................
39 Figure 5: Le schéma de modèle marketing classique ...............................................................
45 Figure 6: Shéma de modèle ZMOT ( MOMENT ZERO DE VERITE ) .................................
46 Figure 7: Processus de commerce en ligne ( E-Commerce ) ...................................................
52 Figure 8 : Matrice d'analyse du comportement de consommateur ...........................................
68 Figure 9 : Analyse SWOT de l'environnement interne et externe ............................................
70 Figure 10 : Types d'influencer sur les comportements de consommateur ...............................
70

BEBLIOGRAPHIE :
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