Mémoire Final PDF

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Université Mouloud MAMMERI de Tizi-Ouzou

Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences de Gestion
Département des Sciences commerciales
Mémoire de fin d’études en vue de l’obtention du diplôme de Master en Sciences

commerciales
Option : Management Marketing
Thème
Le rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la

clientèle
Cas : Le Café « The Twelve »
Réalisé par :
Mlle CHERFAOUI Souad
Mlle HABHAB Sabrina
Devant le jury:
Promoteur : BATACHE Abderrahmane….........................MAA UMMTO
Président: SEDIKI Abderrahmane ……………………MAA UMMTO
Examinateur : SADOUD Ahmed………………………….MAA UMMTO
Invité : ROUCHICHE Amine…………………………SARL INVENTEAM
Année: 2018/2019
Résumé
Le digital a profondément transformé, en un laps de temps, le fonctionnement de notre
société. Les entreprises se voient aujourd’hui bouleversées par la transformation digitale et le
comportement du consommateur se trouve entièrement changé.
La digitalisation prend de plus en plus d’ampleur dans le monde de l’entreprise,
beaucoup d’opportunités sont à saisir et beaucoup de défis sont à relever. La fonction
marketing est sans doute celle qui a subi le plus et le plus tôt les effets de la transformation
numérique avec la montée en puissance de la communication digitale devenue en peu de
temps une composante essentielle de la fonction.
Cette nouvelle donne soumet l’entreprise à de nouveaux défis, le comportement du
consommateur n’est plus ce qu’il était. Avec l’arrivée du numérique, il lui est possible en
quelques clics de trouver des informations sur une marque ou un produit, le client est bien
informé, il devient de ce fait très exigeant. Il veut qu’il soit écouté, que son avis soit pris en
considération et qu’il soit traité de manière personnalisée.
Le consommateur des temps modernes est imprévisible, caméléon et selon son
expérience avec la marque, il sera fidèle à l’entreprise ou se dirigera vers la concurrence. La
transformation digitale accentue donc le souci de fidéliser le client actuel, mais elle offre
aussi de nouvelles manières très efficaces de le faire.
Ce travail est une étude de la façon dont l’agence Inventeam a utilisé la communication
digitale pour fidéliser les clients du « The twelve coffee and gelato ». Autrement dit, c’est
l’étude du rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la clientèle.
Les mots clés : marketing digital, communication digitale, outils de communication digitale,
réseaux sociaux, fidélisation, programmes de fidélisations, outils de fidélisation, outils de
fidélisation digitale, Inventam, The twelve coffee and gelato.
Abstract
In a short amount of time, the digital has deeply transformed the functioning of our
society. Today companies are shaken by the digital transformation, and consumer’s behavior
has completely changed.
Digitalization is expanding day by day in the business field. Consequently, many
opportunities are spreading and many challenges are standing.
Marketing is certainly the function that experienced the most and the earliest, digital
transformation’s effects with the rise of digital communications, which became quickly an
essential component of the function.
Despite the traditional communication, the digital communication is a crucial addition
to the communication devices of the company. It’s able to reach a huge number of auditors in
a short time with low costs.
With this new function, company faces new challenges: the consumer’s behavior is not
what it used to be anymore. With the digital arrival, it’s now possible in a few clicks to get
information about a brand or a product. The customer is well informed and becomes way
more exigent and difficult to satisfy. In fact, he wants to be listened, he wants his opinion to
be seriously considered, and he wants to be handled personally.
Nowadays consumer is unpredictable, chameleon, and, depending on his experience
with the brand, he will either be loyal to the company or look for the rival companies.
The digital transformation increases the matter of keeping the actual customers, but in
the other hand, it provides new and very efficient ways to realize it.
This work is a study about the way the Inventeam agency used digital communication to
keep loyal customers of « The Twelve Coffee and Gelato ». In other words, it’s the study of
the digital communication’s involvement in making loyal customers.
Key words: digital marketing, digital communication, digital communication tools, social
networks, loyalty programs, Inventam, The twelve coffee and gelato.
Dédicace
Je dédie ce travail comme un geste de gratitude à:

Mes très chers parents qui m’ont soutenu et encouragé pour que je puisse mener
à bien mes études et qui attendent ce jour avec impatience.
Mon frère et à ma sœur qui m’ont toujours motivé.
Mes amis(es) et à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à ma réussite.
SOUAD
Dédicace
Je dédie ce présent travail à :

Mes chers parents à qui je dois tout. Qu’ils trouvent en moi la source de leur
fierté,
Mes très chères sœurs qui sont ma source de motivation,
Toute ma famille pour son soutien et son amour,
Mon binôme SOUAD, mes amis, et tous ceux qui me sont chers,
Merci d’être.
SABRINA
Remerciements
Nous remercions:
Notre directeur de mémoire, Monsieur BATACHE Abderahmane, pour son soutien, son
écoute, sa présence, sa disponibilité et son professionnalisme toujours sans faille.
Notre encadreur au sein de l’agence Inventeam Amine ROUCHICHE, ainsi que l’ensemble
du personnel pour leur accueil, leur gentillesse, le temps accordé et leur aide qui pour nous fut
précieuse.
Les membres du jury, pour prendre le temps de nous lire, de nous écouter et de nous évaluer.
Nos enseignants et nos ami(e)s de promotion, pour cette expérience humaine intense partagée
tous ensemble.
Enfin, nos familles en particulier nos parents qui n’ont eu de cesse de nous encourager et nous
accompagner tout au long de nos études.
Liste des figures
Figure01: La classification des P.O.E des médias ........................................................................ 09

Figure02: Analyse +Planification stratégique ............................................................................... 13
Figure03: Elaboration de contenu de marque pour les réseaux sociaux .................................... 16
Figure04: Rôles complémentaires du marketing traditionnel et du marketing numérique...... 32
Figure05: Paradigme de la confirmation des attentes ................................................................... 39
Figure06: Démarche de fidélisation ................................................................................................ 41
Figure07: Organigramme d’Inventeam .......................................................................................... 64
Figure08: Les offres de service de l’agence Inventeam ............................................................... 64
Figure09: Organigramme du «The twelve coffee and gelato» .................................................... 65
Figure10: Le genre ............................................................................................................................ 68
Figure11: La tranche d’âge des répondants ................................................................................... 69
Figure12: La profession activité des interrogés ............................................................................. 69
Figure13: Le biais de découverte de la cafétéria par les répondants .......................................... 70
Figure14: Le lieu de travail ou d’habitation des interrogés ......................................................... 71
Figure15: La fréquence de visite des répondants du café «The Twelve» ................................. 71
Figure16: Le budget que les clients déboursent lors de leur visite ............................................. 72
Figure17: La qualité de l’accompagnateur du client au café «The Twelve» ............................ 73
Figure18: Le(s) moment(s) de la journée vers lequel les clients viennent................................. 73
Figure19: La qualité des produits du café ...................................................................................... 74
Figure20: Le délai d’attente au café ................................................................................................ 75
Figure21: L’opinion des clients sur l’amabilité du personnel ..................................................... 75
Figure22: L’avis des interrogés sur la convivialité de la cafétéria ............................................. 76
Figure23: L’avis des répondants sur l’hygiéne au sein de l’établissement ................................ 77
Figure24: L’opinion des répondants sur la diversité du menu .................................................... 77
Figure25: L’opinion des abonnés sur le rapport/qualité prix ....................................................... 78
Figure26: La satisfaction des clients ............................................................................................... 78
Figure27: L’intérêt des répondants pour une prochaine visite .................................................... 79
Figure28: Les freins à une prochaine visite ................................................................................... 80
Figure29: Le restaurant «The Twelve» et la venue des clients dans la cafétéria ...................... 80
Figure30: La recommandation de notre cafétéria par nos clients ............................................... 81
Figure31: l’attractivité de la page Facebook et instagram ........................................................... 82
Figure32: Les avis postés sur les réseaux sociaux et le choix de venir dans le café ................ 82
Figure33: l’intérêt des abonnés pour les concours publiés sur la page Facebook et Instagram
............................................................................................................................................................... 83
Figure34: La participation des clients aux concours organisés par le café ................................ 83
Figure35: L’incitation des concours et les soirées organisées à revenir dans l’établissement
............................................................................................................................................................... 84
Figure36: Etre plus ou moins actifs sur le net ............................................................................... 84
Figure37: L’appréciation de la réponse aux commentaires ......................................................... 85
Figure38: La recommandation de notre café par une/un infulenceur (se) (instagrammeur(se))
et son encouragement à s’y rendre ................................................................................................... 85
Figure39: La carte de fidélité ........................................................................................................... 86
Liste des tableaux
Tableau01: Marketing traditionnel VS Marketing digital…………………………………27
Tableau02: La relation satisfaction/fidélisation…………………………………………...87
Tableau03: L’influence de la qualité du contenu de la page Facebook et Instagram sur la

fidélité des abonnés………………………………………………………………………..87
Tableau04: Relation entre satisfaction et recommandation……………………………….88
Tableau 5: L’influence des concours et soirées publiés sur les réseaux sociaux sur la fidélité
des clients qui s’y intéressent……………………………………………………………….89
Liste des abréviations
CRM: Customer Relationship Management
eWOM : electronic Word-of-mouth
FAQ : Frequently Asked Questions
GRC : Gestion de la Relation Client
NTIC : Nouvelle Technologies de l’Information et de la Communication
RFM : Récence, fréquence, et le montent d’achat
SEA: Search Engine Advertising
SEM: Search Engine Marketing
SEO: Search Engine Optimization
SMS: Short Message Service
TIC : Technologies de l’Information et de la Communication
VIP : Very Important Person

Sommaire
Introduction générale :……………………………………………………………………...1
Chapitre 01 : Les fondamentaux du marketing digital
Section 01 : Qu’est-ce que le marketing digital………………………………………..4

Section 02 : La communication digitale, un effet de mode…………………………..21
Section 03 : Les opportunités du digital pour l’entreprise……………………………30
Chapitre 02 : La fidélisation de la clientèle
Section 01 : Définition et notions de bases sur la fidélisation des clients……………39

Section 02 : La stratégie de fidélisation de la clientèle……………………………….48
Section 03 : Les programmes de fidélisation…………………………………………56
Chapitre 03 : L’analyse du rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la

clientèle au sein du café «The Twelve»
Section 01 : Méthodologie de la recherche…………………………………………...62

Section 02 : Présentation de l’organisme d’accueil…………………………………..64
Section 03 : Analyse des résultats et recommandations……………………………...68
Conclusion générale :………………………………………………………………………95

Introduction générale
Entre la globalisation économique, la concurrence de plus en plus serrée,
l’apprentissage du consommateur et l’intégration des nouvelles technologies, l’entreprise
d’aujourd’hui est confrontée à un environnement complexe. Cette complexité s’accentue
avec l’avènement du digital et la mondialisation technologique des moyens de
communication.
Le monde est devenu numérique, il est de plus en plus connecté, une personne sur deux
utilise désormais internet. En 20181, le cap des quatre milliards d'internautes a été dépassé,
selon le Rapport Digital Annuel de Hootsuite et We Are Social, cette étude couvre 239 pays.
Alors qu’internet se répand de plus en plus dans la société, les entreprises saisissent les
opportunités qu’offre ce support. Craig Barret- PDG d’intel 1998-2005 confie à cet
effet : « Internet sera à l’économie du 21e siècle ce que l’essence fut au 20e siècle »2, cela
illustre parfaitement le poids de cette innovation dans l’économie d’aujourd’hui.
Les services marketing ont été parmi les premiers à saisir cette opportunité. Bien que le
marketing traditionnel soit toujours d’actualité son adaptation aux nouvelles règles lui est
imposée .Le marketing digital est désormais un incontournable, il est quasiment primordial
d'apparaitre sur le web pour les entreprises de toutes les formes, de toutes les tailles et de tous
les horizons
L’importance de la communication n’est pas à prouver, elle est sans nul doute l'un des
facteurs clés de la réussite d'une entreprise, le développement et la pérennisation de son
activité passent par la mise en œuvre d’une stratégie de communication. Cependant, cette
dernière se voit impactée par l’évolution du numérique, c’est ainsi que depuis le début des
années 90, les entreprises utilisent le web pour communiquer attirer et fidéliser.
En plus d’offrir les avantages de la communication traditionnelle et d’être moins
coûteuse, la communication digitale permet aux entreprises de suivre leurs compagnes de
communication en temps réel, d’effectuer des changements si nécessaire, de répertorier les
actions des visiteurs de leur site et d’interagir en direct et de façon régulière avec leur
communauté ce qui permet de créer un lien de confiance avec les clients.
L’impact qu’exerce ce nouveau contexte sur le comportement du consommateur n’est

pas à négliger. Satisfaire et développer son portefeuille clients est l’une des préoccupations
1
N.BLAISON, in https://wearesocial.com/fr/blog/2018/01/global-digital-report-2018, consulté le 18/04/2019
2
https://citation-celebre.leparisien.fr/citations/45115, consulté le 19/04/2019
1
majeures de l’entreprise, elle se doit de connaitre parfaitement son client, et de prédire ses
besoins futurs. Hors les changements de ses habitudes de consommation n’amincissent pas
la tâche. Celui-ci est bien informé, ce qui accentue ses exigences.
Le client est un capital à part entière, le nouveau défi qui s’impose donc à l’entreprise
est celui de le fructifier et de le fidéliser. Un client fidèle possède un pouvoir souvent sous-
estimé par les entreprises, c’est un véritable promoteur de la marque.
Comme tant d’autres sociétés, les entreprises algériennes rentrent peu à peu dans l’ère
du digital et essayent de profiter de la digitalisation de la société en exploitant les opportunités
que cette dernière leur offre. « The Twelve coffe and gelato » est l’une de ces sociétés qui ont
compris l’importance de ce nouveau paradigme.
Suite à ces faits, nous avons décidé de s’engager dans une étude qui s’articule autour du
rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la clientèle, sous la problématique
suivante : Dans quelle mesure la communication digitale permet-elle de fidéliser la
clientèle de « The Twelve coffe and gelato »?
Dans le but de répondre à cette problématique, nous avons posé les questions suivantes :
-La satisfaction a-t-elle un impact sur la fidélité des clients ?
-La communication via les réseaux sociaux contribue-t-elle à la fidélisation de la
clientèle ?
-La fidélisation de la clientèle du « The Twelve coffee and gelato » passe t’elle par la
fidélisation des abonnés via un contenu de qualité sur les pages Facebook et
Instagram ?
-Les nouveaux acteurs du marketing digital favorisent-ils l’augmentation du nombre
de clients ?
L’objectif général de notre travail de recherche est de détecter dans quelle mesure la
communication digitale permet la fidélisation de la clientèle.
Pour cela nous avons émis les hypothèses suivantes:
Hypothèse 1 : La satisfaction a un impact direct sur la fidélité des clients.
Hypothèse 2 : La communication via les réseaux sociaux contribue à la fidélisation de la
clientèle.
Hypothèse 3 : La fidélisation de la clientèle du The Twelve coffee and gelato passe par la
fidélisation des abonnés via un contenu de qualité sur les pages Facebook et Instagram.
Hypothèse 4 : Les nouveaux acteurs du marketing digital favorisent l’augmentation du
nombre de clients.
2
Cette étude a suscité notre intérêt vue l’utilisation d’Internet qui prend de plus en plus
d’ampleur, notre penchant pour la communication digitale et l’importance de la fidélisation
d’une part. D’autre part c’est un thème d’actualité.
Afin de mieux répondre à la problématique et de confirmer ou infirmer nos hypothèses,
nous nous sommes appropriés une méthodologie qui consiste, pour la partie théorique, à faire
une revue de littérature en exploitant des ressources documentaires importantes (articles,
ouvrages, sites Internet, travaux universitaire…). Pour la partie pratique une enquête en ligne
sera réalisée, sur un échantillon de 60 clients de « The twelve coffee and gelato » abonnés à
leur page Facebook.
Pour de mener notre étude à bien, nous avons organisé notre travail en trois chapitres :
Le premier chapitre s’intitule « Les fondamentaux de la communication digitale ».
Seront abordé dans ce chapitre la définition du marketing digital, les différents outils et
canaux de la communication digitale et les opportunités qu’offre le digital aux entreprises.
Le deuxième chapitre s’intitule « La fidélisation digitale de la clientèle ». Seront
développés dans ce chapitre les notions de base relatives à la fidélisation, la mise en œuvre
d’une stratégie de fidélisation, le programme et les outils de fidélisation, en spécifiant les
outils de fidélisations digitaux.
Le troisième chapitre s’intitule : « analyse de la relation : communication digitale et
fidélisation de la clientèle du café « The Twelve », au cours de ce chapitre nous allons
présenter la démarche méthodologique utilisée dans l’étude, ensuite nous allons apporter une
présentation de l’entreprise d’accueil Inventeam ainsi qu’une présentation de son client « The
Twelve coffee and gelato ». En fin, nous allons se focaliser sur l’analyse des résultats obtenus,
l’affirmation ou l’infirmation des hypothèses de départ et la formulation des
recommandations.
3
Chapitre I
Les fondamentaux du
marketing digital
Chapitre I Les fondamentaux du marketing digital
Introduction
«En cette période de révolution digitale, innove
tous les matins. Si tu ne sais pas pourquoi? Ton
concurrent le sait»-Thierry Elkaim-
Notre société est chaque jour de plus en plus digitale .Le marketing digital regroupe
tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les produits et services dans le cadre de
relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il concerne tous les points de
contacts digitaux : Internet, Smartphones, tablettes
4
Section01: Qu’est-ce que le marketing digital?

En dix ans, l’usage quasi universel d’Internet a conduit à la digitalisation de l’économie,
phénomène qui constitue une véritable révolution pour les organisations. Le marketing digital
s'est imposé comme la discipline actuelle pour les entreprises de toute taille et toute branche
d'activité car de réels avantages sont à en tirer.
1. Généralités
1.1.Historique
On peut considérer que le marketing digital a émergé avec la propagation de l’Internet
commercial. Les schémas de commercialisation se sont en général toujours adaptés à chaque
média. Dans le même temps, des nouvelles formes de marketing se sont développées avec les
nouveaux canaux de communication en ligne, comme les réseaux sociaux. Une classification
approximative des étapes de développement du marketing en ligne peut se baser sur les
dénominations Web 1.0 et Web 2.03. Avec le Web 1.0, les newsletters et le marketing de
référencement se sont surtout développés, alors que dans le cadre du Web 2.0, on a
essentiellement vu le marketing des réseaux sociaux ou le blog-marketing prendre une place
de plus en plus importante. Aujourd'hui, les sous-formes du marketing de contenu ou de
recommandation jouent un rôle important.
Depuis 20094, la société devient de plus en plus connectée. On parle de sémantique,
d’objets connectés, de mobilité et de sémantique des données : c’est le Web 3.0. Aujourd’hui,
le marketing numérique correspond à toutes les méthodes et les pratiques marketings
disponibles sur internet. Les outils utilisés pour le développer sont les réseaux sociaux, les
blogs, le commerce électronique, les supports numériques, les jeux vidéo et les displays
(affichage publicitaire dynamique). De nos jours, les marques courent après les données
appelées « Big Data » grâce au développement du marché des objets connectés et des
pratiques de géo-localisation. Le web d’aujourd’hui tient compte du contexte, des besoins de
chaque utilisateur en tenant compte de ses centres d’intérêt, de sa localisation, etc.
Le Web 4.0, symbiotique ou intelligent représente le marketing digital de demain. Grâce
à la connexion entre l’intelligence, les individus et les objets, il immerge l’individu dans une
réalité augmentée et s’immisce de plus en plus dans la vie du consommateur. Ce
3 https://fr.ryte.com/wiki/Marketing_digital#Historique consulté le : 06/04/2019
4https://marketingdigitalsdp1.wordpress.com/2017/09/25/evolution-marketing-digital-
annees-2000-nos-jours/ consulté le 06/04/2019
5
chamboulement amène à s’interroger sur de nombreuses questions comme la protection de la

vie privée, le contrôle des données.
1.2.Définitions du marketing digital
Le marketing digital5 est une discipline visant à faire la promotion de produits et
services en utilisant un média ou un canal de communication digital pour atteindre les
consommateurs d’une manière personnelle, ultra ciblée et interactive, et ce pour un coût
raisonnable.
On peut le définir aussi comme l’ensemble des activités marketing d’une organisation
réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV
connectée...).6
Selon CHAFFEY et al7, le marketing digital se traduit comme:«l’atteinte d’objectifs
propres au marketing à l’usage des technologies numériques». Ces technologies comprennent
les ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles ainsi que d’autres plates-formes (sites
web, réseaux sociaux, moteurs de recherche, applications mobiles, e-mail, etc.).
Les mêmes auteurs nous rappellent aussi que les objectifs sont plus important que les
outils, et que les finalités sont plus importantes que les moyens, et ils affirment qu’une
entreprise doit atteindre ses objectifs marketing (image, ventes, parts de marché, engagement
des clients, taux de rétention, etc.) et non pas d’adopter telle ou telle technologie dite à la
mode.
De nos jours, internet est devenu le média majeur et incontournable plébiscité par les
consommateurs, il s’est révélé être un support idéal de communication. L’époque des médias
traditionnels comme la télévision, la radio, la presse, est bien révolue, celle-ci s’oriente vers la
dominance du Web, auquel les autres médias sont contraints de s’adapter.
Selon une enquête réalisée par Pew Research Center (2018)8 , YouTube, Instagram et
Snapchat sont les plateformes en ligne les plus populaires parmi les adolescents. 95% des
adolescents ont accès à un smartphone et 45% affirment être en ligne «presque tout le temps».
5
https://fr.slideshare.net/tojuma/fondamentaux-du-marketing-digital, consulté le 07/04/2019
6
SCHEID.F, R.VAILLANT, G. DE MONTAIGUE, « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère du
numérique », Ed Eyrolles, Paris, 2012, P 13.
7
D.CHAFFEY, F.ELLIS-CHADWICK, H.ISAAC, P.VOLLE, M.MERCANTI-GUERIN, « Marketing
Digital”, éd Pearson, 5éme édition, France, 2012, P 05
8
M.ANDERSON et J.JIANG in, https://www.pewinternet.org/2018/05/31/teens-social-media-technology-
2018/, consulté le 07/04/2019
6
L’une des caractéristiques majeures de cette révolution tient à l’universalité de son

impact sur ce que l’on appelle le « parcours client » : le « digital » ne concerne pas seulement
la communication des entreprises, mais aussi le marketing, les ventes, la distribution, le CRM
(gestion de la relation client), les services, voire l’innovation.9
De ce fait, la mutation numérique a profondément affecté les organisations, en offrant
de belles perspectives de croissances et d’emploi aux acteurs nés du digital, mais aussi aux
acteurs issus du traditionnel.
1.3.Les canaux ou leviers digitaux
Le marketing digital peut conduire les entreprises de toutes tailles à déployer des
relations avec des parties prenantes, des services ou des ventes en ligne, il repose ainsi sur des
médias et canaux digitaux, mais également un vaste ensemble de technologie.
Chaffey et Smith (2008) recommandent de distinguer six types de canaux:
1.3.1. SEM (Search Engine Marketing)
Il s’agit de placer des annonces dans un résultat des moteurs de recherches de façon à
inciter les visiteurs à cliquer sur le message. Deux grandes techniques peuvent être
distinguées, selon que ou non le moteur de recherche. On parle de référencement payant, ou
de SEA (Search Engine Advertsing) quand l’annonceur rémunère le moteur de recherche pour
faire en sorte que les messages soient visibles lorsque l’internaute consulte la page des
résultats. Ces liens sponsorisés sont généralement mis aux enchères, selon l’emplacement sur
la page, c'est-à-dire selon leur localisation (en haut ou à droite) et l’ordre de présentation (en
premier, deuxième, etc.). On parle de référencement naturel, ou de SEO (Search Engine
Optimization), quand l’annonceur ne rémunère pas directement le moteur de recherche, mais
il réalise des efforts spécifiques pour faire en sorte que ses messages soient référencés
«naturellement» par le moteur de recherche. Depuis quelques années, ces techniques sont
déclinées sur l’ensemble des supports (ordinateurs, mobiles et tablettes).
1.3.2. Relations publiques digitales
Il s’agit de faire en sorte que l’organisation, ses dirigeants, ses marques et ses
produits/services fassent l’objet de «mentions» positives sur les différents supports (moteurs
et annuaires, sites d’avis, blogs, portails, etc.
9
SCHEID.F, R.VAILLANT, G. DE MONTAIGUE, « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère du
numérique », Ed Eyrolles, Paris, 2012, Page 07.
7
1.3.3. Partenariats digitaux

Il s’agit de mettre en place et de faire vivre un portefeuille de partenariat, afin de
promouvoir l’organisation (ses sites, ses applications, ses contenus, etc.) auprès des tierces
parties. Différentes formes de partenariats pouvant être distinguées, plus ou moins
formalisées/contractualisées, comme l’échange de liens, l’affiliation (rémunérer des
partenaires pour relayer des messages, le plus souvent en fonction des transactions générées
par les clics sur ces messages), les comparateurs de prix, et les opérations de sponsoring et de
co-branding (deux marques s’associent délivrer un message).
1.3.4. Publicité display
Il s’agit d’utiliser une variété de formats (bannières, boutons, etc.), de plus en plus
souvent associés à du «rich média» (vidéos, formulaires, etc.), afin de développer la notoriété
de l’organisme, ses marques ou ses produits/ services, et d’inciter les internautes à cliquer sur
les messages.
1.3.5. E-mailing ou E-mail marketing
Il s’agit d’utiliser des listes de diffusion détenues par l’organisation (cas d’une liste de
client, par exemple) ou louées à des prestataires, afin de diffuser des messages plus ou moins
ciblés et personnalisés. Lorsque les messages sont envoyés à des particuliers (B2C), le
consentement des destinataires est obligatoires (opt-in). Cette contrainte ne s’applique pas de
même façon entre professionnels (B2B). Les e-mails peuvent êtres transactionnels (pour
déclencher une commande, par exemple) ou relationnels (pour informer de l’arrivé d’un colis,
par exemple) L’e-mailing converge assez largement avec la communication sur les téléphones
mobiles (SMS ou notifications «push» via des applications mobiles).
1.3.6. Marketing sur les médias sociaux, ou Social Media Marketing
Il s’agit de développer la présence de l’organisation sur les médias sociaux comme
Facebook, les outils de micro-blogging comme Twitter, et les autres outils sociaux qui se
développent régulièrement comme Pinterest ou Whatsapp. Sur ces médias le principe de
visibilité réside essentiellement sur le bouche à oreille (ou le marketing viral), c'est-à-dire la
diffusion des messages de proche en proche. 10
Grace à ces canaux, le digital ouvre sur un marché gigantesque, il apporte beaucoup de
souplesse et d'agilité aux entreprises, leur permettant ainsi de connaitre finement leur clients
10
Digital”, éd Person, 5éme édition, France, 2012.
8
et interagir avec eux pour connaitre leurs habitudes et exigences; le numérique change la
donne.
1.4.Le concept POEM
Le concept POEM est tiré de l’acronyme anglais Paid, Owned, et Earned Media, qui
catégorise en trois sous-ensembles les différents types de médias sur lesquels peut s'appuyer
une entreprise ou une marque pour établir sa stratégie de communication digitale.
Voici la définition de chacun de ces éléments :
1.4.1. Paid Media (Médias payés)
Sont des espaces publicitaires achetés par l’organisation (online: bannières, mots-clefs
payants... Ou offline: TV, presse papier, radio...), où elle doit investir des sommes parfois
importantes pour être visible.
1.4.2. Owned Media (Média détenus)
Sont des médias détenus partiellement ou totalement par la marque ou l’entreprise
(exemple: site web, newsletter, application mobile, réseaux sociaux...). Pour cela, elle doit
produire et soigner son contenu afin de toucher une cible à long terme.
1.4.3. Earned Media (Médias gagnés)
Désigne la présence gratuite d’une marque ou d’une organisation sur les canaux
digitaux, non pas par des publicités mais par son influence sur les consommateurs, ces
derniers peuvent générer un bouche à oreille positif important sur des forums, les blogs, les
réseaux sociaux (Commentaires des internautes)11….
11
https://digitalinsiders.feelandclic.com/decouvrir/poem-paid-owned-earned-media consulté le 15/04/2019
9
Figure01: La classification des P.O.E des médias.
Source: Baynast A. et Lendrevie J., Publicitor, 8éme édition, 2014, P.31 in S. MEDIONI, S.
BENMOYAL, «Marketing Digital», DUNOD, Paris, 2018, P.105
Il est à noter que les 3 catégories sont reliées entre elles. On pourrait prendre l’exemple
de Facebook pour illustrer cela facilement. Sur Facebook, c’est l’entreprise qui publie sur sa
page : c’est donc du owned media. Si elle fait une campagne publicitaire payante sur
Facebook, elle fait du paid media. Enfin, les différents partages, commentaires, likes sont de
l’earned media.
2. Digital et réseaux sociaux: les nouveaux outils du marketing
Les chiffres clés des réseaux sociaux en 2019 : selon les derniers chiffres compilés par
l’agence We Are Social et Hootsuite12 (octobre 2018), nous sommes 7,6 milliards d’habitants
sur Terre. On dénombre :
12
https://www.blogdumoderateur.com/50-chiffres-medias-sociaux-2019/ consulté le 17/04/2019
10
 4,2 milliards d’internautes (55%)

 3,4 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux (44%)
 3,2 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux sur mobile (42%)
Les investissements dans les médias digitaux ne cessent d’augmenter. En outre, ces
outils offrent rapidité, instantanéité, et impatience qui sont souvent les termes qui décrivent la
nouvelle génération professionnelle habituée à manier le web et les réseaux sociaux sans
jamais se déconnecter.
2.1.Définition des réseaux sociaux
On peut définir les réseaux sociaux comme étant un ensemble d’activités intégrant les
interactions sociales, la création de contenu et la technologie.
Selon Kaplan et Haenlein (2005) in AMROUCHI Kaci (2018)13: « les réseaux sociaux
sont un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du web
2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs. »
Les principaux réseaux sociaux sont:
2.1.1. Facebook:
Il a été créé en 200414 par Mark Zuckerberg aux Etats-Unis. Destiné dans un premier
temps aux étudiants de l’université d’Harvard à laquelle Mark Zuckerberg appartenait, le
célèbre réseau social est, depuis 2006, accessible à toutes les tranches d’âge à partir de 13 ans.
Il est possible de créer un profil, ajouter des amis, envoyer des messages, devenir fan de
pages, indiquer que vous aimez quelque chose en cliquant sur un bouton, se renseigner sur les
événements, et rejoindre des groupes. Et également interagir avec les entreprises 15, 30.000
détaillants et des milliers d'entreprises ont Facebook.
2.1.2. Twitter
Est une plateforme16 gratuite de microblogging permettant la diffusion de messages
courts auprès d’une liste de contacts personnels. Autrement dit, c’est une plateforme
d’échange populaire où se concentre une importante communauté virtuelle17
13
In K.AMROUCHI. « L’impact de la communication digitale sur la fidélisation de la clientèle, Étude de cas :
Formation-dz », mémoire de master, HEC Alger, 2018. Page 26.
14
https://www.emarketinglicious.fr/reseaux-sociaux/facebook-c-est-quoi/, consulté le 17/04/2019.
15
Presentation and Communication Skills, cours en ligne, SMC université suisse.
16
Presentation and Communication Skills, cours en ligne, SMC université suisse.
17
H. OUALIDI, « Les outils de la communication digitale, Ed Eyrolles, paris, 2013, page 89
11
Il a plus de 100 millions d'utilisateurs enregistrés et gagne 300 000 nouveaux

utilisateurs par jour! De nombreux utilisateurs mettent à jour leur statut depuis leur téléphone
mobile.
2.1.3. Linkedin
Ce réseau existe depuis 200318. Il servait au début à mettre son CV en ligne et à nouer
des contacts professionnels- en quelques sorte à échanger sa carte de visite sur le cyberespace.
Depuis il a évolué pour devenir un véritable réseau social, possédant des applications qui
permettent d’accroitre ses fonctions par exemple importer un blog, créer des événements et
des groupes tel que Facebbok. Il a un potentiel en termes de marketing, notamment pour les
activités B to B.
2.1.4. Youtube
Est le plus grand site web d’hébergement19 de vidéos sur lequel les utilisateurs peuvent
diffuser, visualiser et se partager des vidéos. Racheté par Google, Youtube est le leader dans
la catégorie des sites de partage au monde avec une dominante d’usage plutôt grand public.
2.1.5. Instagram
Est une application mobile20 disponible sur iOS, Android, Windows Phone et tablette,
elle peut aussi être utilisée sur PC. Elle permet de partager des photos et des vidéos avec son
réseau d’amis et de laisser des commentaires sur les clichés déposés par les autres utilisateurs.
Le réseau social Instagram appartient à Facebook depuis 2012, il a été lancé en 2010 par
l’Américain Kevin Systrom et le Brésilien Michel Mike Krieger, tout deux entrepreneurs et
développeurs en informatique.
2.2.Les enjeux des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux21 sont une partie intégrante de la communication. Les usages et
les pratiques évoluent rapidement, surfer sur les réseaux sociaux est désormais l’une des
activités principales des internautes, ainsi que pour les entreprises qui souhaitent profiter de
cet essor afin de faire des réseaux sociaux un support marketing intéressant. Il existe de
nombreux enjeux notamment des enjeux économiques, les utilisateurs inscrits sont une source
18
J.REED, C.BALAGUE, « Le marketing en ligne », Ed Pearson, Paris, 2011, pages 189, 190.
19
H.OUALIDI, « Les outils de la communication digitale », Ed Eyrolles, paris, 2013, page 101.
20
https://www.anthedesign.fr/sociaux/instagram/ consulté le 20/04/2019
21
Mémoire : Aziz MOULAHCENE. Mokrane SELMANI. Promotion 2012-2013, « Le rôle des réseaux sociaux
dans la communication marketing des entreprises » p39
12
de revenu importante, achètent, recommandent et constituent une base de données pour

l’entreprise.
Le deuxième avantage, se traduit par la réalisation de nouveaux services, ce qui crée
un impact positif sur les services déjà existants.
Le troisième avantage est l’accroissement de la fidélité, grâce au Buzz, l’actualité et
les activités créées par l’entreprise. Ce pendant les réseaux sociaux représentent un bon
moyen de fidélisation.
En fin, les réseaux sociaux permettent également de créer une communauté autour de
l’entreprise ou de la marque, où chaque membre invite d’autres utilisateurs et cela permet de
créer des liens entre eux.
3. Stratégies digitales
Comme une stratégie marketing «classique», la stratégie digitale est l’ensemble des
éléments nécessaires dans un temps donné pour atteindre un/des objectif(s), compte tenues
des contraintes de l’entreprise (moyens financiers, humains, techniques, juridiques…). La
stratégie digitale fait partie de la stratégie générale de l’entreprise. Elle en est complètement
dépendante.
3.1.Définition d’une stratégie digitale
On parle de stratégie digitale22pour désigner la stratégie d’une entreprise ou d’une
marque dans le domaine du marketing et de la communication au travers des canaux digitaux.
Comme toute stratégie marketing, elle doit comporter des objectifs, un (ou plusieurs)
positionnement(s), un marketing mix qui en découle ainsi que des indicateurs de performance.
3.2.Les étapes de la stratégie digitale
Selon AMIDOU23, l’élaboration d’une stratégie digitale se décompose en deux parties
distinctes : l’analyse stratégique qui permet entre autre de déterminer précisément les objectifs
et notamment ceux appliqués aux médias sociaux, et la planification stratégique qui construit
la présence de marque à partir de l’analyse réalisée.
22
https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/strategie-digitale, consulté le 22/04/2019
23
L.AMIDOU, « Marketing des réseaux sociaux », MA-édition, 1ere édition, France, 2012, pp63-65
13
Figur02: Analyse+ Planification stratégique:
L’analyse
stratégique Déterminer les objectifs Comprendre les cibles
Choisir le positionnement
Choisir les réseaux

La
planification
stratégique
Choisir les dispositifs
Planifier les actions et les contenus
Source: L.AMIDOU, «Marketing des réseaux sociaux», MA-édition, 1ére édition, France,
2012, P62.
3.2.1. L’analyse stratégique
L’analyse stratégique est le premier niveau méthodologique lors de la mise en place
d’une stratégie; il s’agit d’une phase de récolte et de synthèse d’informations visant à
comprendre en détail l’écosystème qui va accueillir la présence de la marque.
3.2.1.1.Définition des objectifs
Revient à se poser la question de l’apport des médias sociaux dans la stratégie digitale:
quels sont les bénéfices à tirer des médias sociaux? Exemple:
-Acquérir du trafic pour un site

-Faire la promotion de produits
-Diffuser un message
14
-Fidéliser une catégorie de clients

-Etre visible
-Induire un sentiment d’appartenance au sein d’une communauté
-Echanger avec les utilisateurs, clients, administrés
-Augmenter la notoriété de la marque
-Repositionner une image
-Renforcer la confiance, la crédibilité, la réassurance
-Etudier une catégorie d’internautes
-Communiquer en temps réel
-Faire de la veille
-Surveiller et maitriser sa réputation sur le net
3.2.1.2.L’écoute de la cible
L’une des particularités des stratégies mises en place sur les médias sociaux c’est
d’êtres communautaires. Les actions des internautes auront de l’impact sur l’objectif, c’est
pour cela l’entreprise doit prendre en considération l’écosystème qui préexiste autour.
Amidou (2012) propose quelques exemples de questions à se poser suite à l’écoute de sa
cible :
Quelle est la réputation de la marque en ligne?
Où ont lieu les discussions?
Quelle est la quantité du contenu sur la marque ou la thématique?
Quel est le positionnement de mes concurrents?
Le contenu est-il récent?
3.2.2. La planification stratégique

Elle regroupe:
3.2.2.1.Le choix du positionnement
Le positionnement comprend trois challenges:
Premièrement, inciter l’internaute à rejoindre la communauté. Deuxièmement, faire en
sorte à ce qu’il reste au sein de la communauté. Et enfin, le pousser à être actif au sein de
celle-ci. D’après VLAEMINCK24, le positionnement se doit d’être :
-Clair: simplement énoncé
24
https://digitaletnumerique.wordpress.com/2012/05/11/la-definition-d-une-strategie-digitale-et-numerique/
consulté le : 22/04/2019
15
-Pertinent: en regard des attentes des consommateurs

-Stable: un positionnement, même s’il doit évoluer, ne doit pas changer tous les 6 mois. Il
doit être affirmé et assumé !
-Distinctif: pour pouvoir émerger parmi la concurrence.
-Cohérent: le point central qui va être renforcé par toutes les actions menées.
3.2.2.2.Le choix des bons médias sociaux
Après avoir défini le positionnement qui est celui de la marque sur les médias sociaux,
il est important de faire le choix des réseaux sur lesquels la marque va décider d’étendre sa
présence, de proposer du contenu à une communauté.
AMIDOU souligne les bonnes questions à se poser pour choisir les réseaux sur lesquels
une prise de parole est envisageable, sont les suivantes:
-Où les conversations ont-elles lieu?
-Qui sont les influenceurs et où parlent-t-ils?
-Quels sont les réseaux fréquentés par mes cibles?
-Quels contenus ai-je potentiellement à ma disposition?
-Sur quel réseau ai-je la capacité à faire relayer mon contenu et à fédérer une communauté?
Cette stratégie doit s’inscrire dans le long terme pour être bénéfique. Et pour cela il est
conseillé aux entreprises d’animer leurs comptes, avec un contenu pertinent accepté par la
cible.
3.2.2.3.Les dispositifs des médias sociaux
Les médias sociaux sont indispensables pour améliorer la notoriété et l’activité des
entreprises et des marques, mais cela ne fait pas tout.
En effet, certains dispositifs peuvent être mis en œuvre, tels que : les blogs, Web Tv,
Application Social Media, onglet personnalisé, application Social Media Connect, extension
social du site, application mobile.
3.2.2.4.La planification des actions et des contenus
Aujourd’hui, pour se différencier, les marques et les entreprises doivent aller plus loin
que leur discours produit et s’adresser à leur cible en les intéressant pas un contenu utile,
amusant et intéressant25.
L’élaboration d’un contenu de marque répond à plusieurs critères qui garantissent
l’efficacité sur les médias sociaux, et se présentent comme suit:
25
Op.cit. PP 70.72
16
Figure03: Elaboration de contenu de marque pour les réseaux sociaux
intérêt pour
la cible
Transport
Caractère
de la
viral
marque
Proximité de Capacité de
la marque production
Pertinence Apport
culturelle exclusif
Crédibilité
de la
marque
Source: L.AMIDOU, «Marketing des réseaux sociaux», MA-édition, 1ere édition, France,
2012, p83
-Intérêt pour la cible: le contenu doit susciter de l’intérêt et attirer la cible.
-Caractère viral: doit susciter chez certaines personnes l’envie de partager avec leur réseau.
-Capacité de production: le contenu de l’entreprise doit être durable.
-Apport exclusif: le contenu partagé ne doit pas être partagé auparavant et donc distinctifs
des autres.
-Crédibilité de la marque: l’entreprise ou la marque s’exprime de manière légitime sur son
contenu, ce qui donne un sentiment de sécurité aux consommateurs.
-Pertinence culturelle: un référentiel où sont partagés des notions variées entre la marque et
sa communauté ciblée (linguistiques, géographiques…)
-Proximité de la marque: le produit de l’entreprise ou de la marque doit se rapprocher de ce
contenu, afin qu’il ne perde pas son bénéfice marketing.
-Transport de la marque: le contenu peut aussi véhiculer un bénéfice marketing direct :
apporter du trafic, visibilité, récolte d’avis de la communauté26…
LEONARDI (2019)27 estime que beaucoup de business qui commencent à diffuser du
contenu, que ce soit sur un blog, ou sur les réseaux sociaux, ont tendance à le faire un peu “à
26
Idem. P83.
17
l’arrache”. Ainsi, il avance que le design de chaque réseau impose des contraintes de format
qui pousseront à décliner les thématiques sous différentes formes spécifiques.
Par exemple, Facebook dans la forme, on peut de base expliciter à l’écrit notre propos
avec un texte accompagnant le visuel. Le format vidéo est par exemple encore privilégié par
rapport aux autres contenus lorsque l’on veut toucher son audience. À cause de l’évolution de
l’algorithme de Facebook, on est également contraint d’alterner du contenu très engageant
(sondage, questions, concours, contenu affectif suscitant la réaction, etc…).
Alors que du côté d’instagram, le format est plus contraint puisque le succès d’une
publication vient quasi uniquement du visuel proposé, le plus souvent des photos bien sûr.
Chaque réseau possède ses propres exigences en termes de fréquences, il faut s’appuyer
sur ses caractéristiques pour élaborer le planning de façon pertinente.
Depuis plus d’une décennie, Internet n’a cessé de se développer. Les réseaux sociaux
ont bien révolutionné le monde de la communication. Commentaires likes, interactions
blogs… tous ces outils sont indispensables pour se démarquer dans le marketing digital.
A l’ère du digital, les entreprises ne peuvent plus faire l’impasse sur la stratégie
marketing des réseaux sociaux. Diffusion de contenus, promotion des nouveaux produits /
services, le social media engage, fédère et rend viral les actions de communication de
l’entreprise.
L’entreprise, pour rester dans la course au sein de l’univers numérique, doit non
seulement faire preuve d’agilité et d’une grande faculté d’adaptation à ce nouveau monde, aux
nouveaux outils et supports de communication, car les stratégies marketing d’hier freinent,
voire s’opposent à celles de demain.
27
https://www.journalducm.com/strategie-contenu-social-media-content-pillars/ consulté le : 25/04/2019
18
Section 02: La communication digitale, un effet de mode

Comme nous l’avons défini dans la section précédente, le marketing digital est la
promotion des produits/services via les canaux digitaux. Cependant, il est important de
souligner qu’avant, la stratégie des marques était centrée autour de leur produit, mais
aujourd’hui, le client est devenu le centre de l’entreprise. Le monde est en perpétuel
évolution, les technologies évoluent au jour le jour, il faut s'adapter a ce nouvel
environnement. Le mot NTIC est peu utilisé, la tendance est au mot «Digital».
Le développement du digital impacte les entreprises, avoir internet au quotidien est
devenu naturel pour l'ensemble des utilisateurs, c'est donc devenu une habitude non
négligeable pour les entreprises. Cela permet d'accéder à l'information, aux différents produits
et services de manière instantanée. C'est une opportunité pour les entreprises qui sont
connectées de ce faite en permanence avec leur clientèle.
1. Spécificités et outils de la communication digitale
1.1. Les spécificités de la communication digitale
L’usage du terme «digital» s’impose aujourd’hui, il réunit trois dimensions clés : le
web, les réseaux sociaux et le mobile. La communication digitale englobe toutes les
dimensions, elle permet aux organisations de communiquer de manière simple, pertinente et
personnalisée autant que possible.
Cependant, le marketing digital présente des spécificités28 où le client est placé au
centre de sa conception, que l’on peut énumérer comme suit :
1.1.1. L'interactivité
A quelque étape que ce soit du parcours d'achat, le client (B ou C) initie à un moment
donné le contact avec son fournisseur potentiel. L'on parle de parcours d'achat ou buyer's
journey qui peut être résumé, et donc simplifié ainsi :
-Emergence du besoin exprimé
-Besoin large d’informations et de renseignements
-Besoin précis de preuves/comparaison
-Achat
28
F.LAVAL in, https://www.nosyweb.fr/mesure-du-roi/trois-specificites-du-marketing-digital.html ,consulté
le 02/05/2019.
19
L'objectif étant d'instaurer une communication (à commencer par sortir le prospect de

l'anonymat) et d'amorcer un échange bilatéral centré sur la cible.
1.1.2. Connaissance du consommateur
Internet est le media privilégié pour collecter à moindre frais les informations sur sa
clientèle. Ainsi au travers des outils de statistiques, de tracking... un masse d'informations
exponentielles nourrissent la base comportementale lors du buyer's journey.
1.1.3. Personnalisation
La personnalisation en masse est maintenant possible et facile d'accès sur Internet. Et
pourtant comme le montre une étude française 2016 menée sur un panel important de services
marketing B to B, seulement 28% de ces services mettent en place une personnalisation
marketing, se contentant d'actions génériques, communes et standards.
La modification des pouvoirs de l'entreprise et du consommateur, la vitesse des
transactions et des réactions/décisions, ouvre de nouveaux horizons pour le marketing digital
qui, même s'il s'inscrit au sein d'une démarche de marketing relationnel, représentant un
ensemble d'outils destinés à établir une relation constructive, positive, à l'égard de l'entreprise,
renforce une relation gagnant/gagnant où la promesse et les preuves de celles-ci liés à l'achat
potentiel sont à réinventer chaque jour.
1.2. Les outils de la communication digitale
La communication digitale est devenue incontournable dans toutes nos activités, aussi
bien professionnelles que personnelles. De nombreux outils29 clés sont mis en place et
découpé en fonction des différents besoins de l’entreprise :
1.2.1. Les outils de marketing automation
Il y’a certaines tâches que le marketeur a besoin d’automatiser afin de ne pas perdre de
temps et se consacrer à la stratégie globale. Plus concrètement, le marketing automation sert à
anticiper les comportements des visiteurs sur votre site et d’y répondre automatiquement. Il
peut s’agir par exemple de l’envoi d’e-mails automatiques, un rappel publicitaire push sur
Internet,…etc. Tout cela permet d’être incisif et invasif pour transformer un prospect potentiel
en un client qui achète et qui revient.
1.2.2. L’optimisation du SEO
Le SEO ou référencement naturel est vital pour une entreprise car il va lui permettre de
remonter dans les moteurs de recherche et d’être visible auprès d’une cible de prospects
29
https://www.maarketer.com/p84-outils-marketing-digital.html consulté le: 10/05/2019
20
extrêmement qualifiés. Avec un SEO bien maitrisé, une entreprise peut rapidement passer en
tête de son marché sur le web. Il y a des techniques à maîtriser et à appliquer à chaque fois
qu’elle crée du contenu.
1.2.3. L’envoi d’emailing
L’emailing ou newsletter est outil clé dont l’efficacité n’est plus à prouver. Mais pour
avoir une bonne stratégie mailing, il faut pouvoir créer facilement un contenu de qualité, qui
soit responsive mobile, qui vous permette facilement de pousser du contenu à des segments de
clients différents en fonction de leurs centres d’intérêts, de gérer les désabonnements, les
doublons, mais aussi d’analyser les métriques (taux d’ouverture, taux de clics, etc.).
1.2.4. Automatisation des taches sur les réseaux sociaux
Etre efficace sur les réseaux sociaux demande du temps et de la régularité.
L’organisation doit faire de la veille de mots clés, de hashtags, de ses concurrents, poster
chaque jour dans son feed et dans ses «stories», produire un contenu pertinent qui crée une
valeur ajoutée pour sa cible et donc de l’engagement, répondre à chaque commentaire posté
par ses followers et à chacune de ses sollicitations en messages privés. Heureusement
certains outils sont là pour faciliter la tâche. Parmi eux, il y a les outils de gestion qui
permettent de planifier à l’avance les posts, ainsi que le jour et l’heure de publication comme
Planoly, Hootsuit ou Buffer.
1.2.5. La gestion des campagnes de publicité en ligne

Après avoir défini les objectifs de l’entreprise, clients cibles et durée de la campagne, il
faudra chercher les meilleurs mots-clés, rédiger les textes des annonces, structurer la
campagne, implémenter les codes de suivi de conversion, définir une page de destination
cohérente, paramétrer la campagne, la mettre en ligne, en analyser les résultats et effectuer des
optimisations régulières. Parmi les outils utilisés : Google Ads (adwords), Facebook business
manager, et Business Linkedin.
1.2.6. La création de contenus graphiques
Certaines entreprises n’ont pas le budget pour payer un graphiste, un photographe, ni un
designer, et pour cela plusieurs outils de création en ligne existent avec des designs existants
adaptés à tous les formats (bannières, cover Facebook, image Instagram, montage animé…),
les plus connus sont: Canva et Crello.
Pour les entreprises, il est devenu plus facile d’atteindre le consommateur final grâce à
l’outil internet, tandis que pour les professionnels du marketing numérique de nouveaux outils
21
sont apparus rendant aussi leur travail plus aisé. Tout marketeur devrait avoir à sa disposition
ces outils pour mettre en place sa stratégie marketing digital.
2. Les entreprises et le digital
Le marketing digital contribue à l’amélioration de:
2.1. La notoriété
La notoriété d’une marque correspond à la capacité d’un client potentiel à reconnaître
ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits
(Aaker 1994)30. Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque.
La notoriété est un des attributs de la marque, liée à sa capacité à être présente dans
l’esprit du consommateur (valeur top of mind). Plus la notoriété de la marque est forte, plus la
marque sera importante sur le marché.
Il est important pour l’entreprise de travailler sa notoriété pour que les clients la
reconnaissent comme choix fiable et pertinent, et donc augmenter sa crédibilité. Le marketing
digital est pour cela idéal car il permet de démontrer l’expertise d’une entreprise, de véhiculer
des valeurs, d’afficher les réalisations de la société, de faire apparaître les témoignages des
clients, etc. Cela aidera énormément l’entreprise à augmenter ses ventes.
2.2. L’image de marque

Kapferer et Thoening définissent l’image de marque comme l’ensemble des
représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe
d’individus associent à une marque (Kapferer et Thoening 1994)31. Néanmoins, trois niveaux
d’image de marque peuvent être distingués. L’image perçue, qui correspond à la définition
donnée pour la réputation, l’image vraie, celle qui est connue et ressentie par l’entreprise et
enfin l’image voulue, ce qui correspond à l’image par laquelle l’entreprise souhaite être
perçue par les individus et qui découle d’un positionnement stratégique dans la
communication de l’entreprise.
Pour garder un fort positionnement et se différencier de ses concurrents, une entreprise
doit établir une bonne image de marque si elle souhaite rester compétitive sur son marché.
Le digital contribue de manière efficace à la construction d’une image de marque et cela en :
30
https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01806320/document consulté le: 10/05/2019
31
KAPFERER, J.N., THOENING, J.C.1994, in : S.MARCHAND, « Marketing digital, le parent pauvre des
PME : Importance, mesures et enjeux d’une discipline négligée », université JEANS JAURES, Toulouse, (2016-
2017), P86.
22
- Alimentant régulièrement son site : Si le contenu n’est pas mis à jour, il risque de donner
à l’entreprise une image arriérée et peut innovante.
- Evoluant son design et sa navigation : Un site web est la vitrine d’une entreprise, ainsi
l’ergonomie d’un site est imputable à son design. C’est pour cela qu’il est primordial à une
entreprise de soigner son site pour gagner en crédibilité vis-à-vis de ses clients.
-Proposant un contenu utile : La production de contenu est décisive pour une stratégie
marketing digital, le contenu devrait être utile pour les utilisateurs, il faut donc inclure des
informations essentielles. Il est impératif éviter une publicité agressive et énervante pour les
visiteurs.
2.3. E-réputation
D’après l’encyclopédie Bordas, la réputation est « l’opinion, bonne ou mauvaise, que
les personnes ont de quelque chose ». Elle est considérée comme étant la vision que les
différents acteurs externes, en particulier les consommateurs, ont de l’entreprise. La
réputation concerne tout l’écosystème de l’entreprise, ses clients, ses partenaires, ses
actionnaires mais également et surtout ses propres employés. L’e-réputation est simplement la
réputation d’une entreprise sur Internet. Cette e-réputation correspond à l’image que les
internautes se font de la société lorsqu’ils se renseignent sur le web ou en effectuant des
recherches Google par exemple.32
Les réseaux sociaux ont un rôle majeur à jouer dans le contrôle de l’e-réputation. Le
rôle du Community Manager est de bien maitriser cette e-réputation car chaque post, chaque
partenariat, chaque communication sont des moyens d’influencer son e-réputation. Et en cas
de polémique ou d’avis négatifs de la part des internautes, il doit savoir agir immédiatement
au risque d’aggraver la situation.
3. Applications du marketing digital
Selon Chaffey et al.33 le digital offrent de multiples opportunités pour le marketing tout
au long du cycle de vie des produits/ services ou des clients. Les entreprises Renault ou
EasyJet illustrent parfaitement cela :
32
Mémoire : S.MARCHAND, « Marketing digital, le parent pauvre des PME : Importance, mesures et enjeux
d’une discipline négligée », université JEANS JAURES, Toulouse, (2016-2017), PP.85-87
33
Digital”, éd Person, 5éme édition, France, 2012, Page12
23
3.1. Un canal de communication

Renault utilise plusieurs formats de display sur des sites d’information pour
communiquer la disponibilité de ses nouveaux véhicules.
3.2. Un canal de relation directe
EasyJet achète des liens sponsorisés de façon à être visible dans les premiers résultats
lorsque l’internaute utilise un moteur de recherche comme Google ou Bing pour rechercher
un vol sur une destination spécifique. Les newsletters envoyées aux clients permettent
également de déclencher des clics sur le site.
3.3. Un canal de vente
EasyJet propose un site marchand qui permet de réaliser des transactions; Renault vend
en ligne des accessoires.
3.4. Une méthode pour trouver des prospects
Les professionnels parlent de générer des leads, Renault Parc Entreprises offre des
contenus aux professionnels qui souhaitent renouveler leur flotte de véhicules.
3.5. Un canal de distribution
EseayJet distribue ses billets par voie électronique.
3.6. Un dispositif de service, notamment après-vente
EeasyJet propose à ses clients de consulter les FAQ (Frequently Asked Questions) sur
le site, ou de configurer le site d’un vol précis sur leur mobile.
3.7. Un dispositif pour consolider les relations avec l’organisation
EasyJet communique régulièrement les meilleures offres à ses clients et réalise
également de nombreuses enquêtes en ligne pour connaitre leurs attentes ou leur niveau de
satisfaction ; Renault mobilise les réseaux sociaux dans son programme C@re (Custumer
Approved Renault Experience) et propose la réalisation de transactions en ligne via la tablette.
4. Le Community Management
Le community manager qu’il soit intégré au service marketing ou communication, doit
être capable de gérer plusieurs communautés ; celles hébergées directement par l’entreprise,
comme celle dépanadant des relations BtoB et BtoC. Son niveau d’étude est souvent élevé,
car des capacités de veille, d’analyses et de synthèses sont requises.
24
4.1. Définition d’un community manager

La fonction de Community Manager34, gestionnaire de communauté, est un des
nouveaux métiers apparus avec les médias sociaux. Il consiste à créer, développer, animer et
fédérer une communauté d’internautes autour d’une marque, d’une entreprise ou d’une
activité. Cette fonction est incontournable dans le webmarketing.
Dans les petites entreprises, même lorsque personne n’est officiellement désigné en tant
que community manager, il y’a forcément une ou plusieurs personnes qui assurent les
fonctions pour animer les comptes communautaires de l’entreprise. En revanche, dans toutes
les grandes structures ayant intégré les médias sociaux dans leur stratégie marketing, cette
fonction revêt un rôle capital.
4.2. Le rôle du community manager
Comme son nom l’indique, le community manager est un véritable gestionnaire du ou
des comptes communautaires de l’entreprise. Toutefois son rôle n’est pas limité seul aux
réseaux sociaux tels que nous connaissons (Facebook, Youtube, Linkedin…). Il doit
également s’intéresser aux multiples forums de discussion et aux blogs traitant de près ou de
loin de l’activité de son entreprise.
Le rôle35 du community manager est de :
4.2.1. Créer une communauté d’internautes
- Identifier les communautés déjà existantes pouvant faire connaitre la marque
- Fixer les objectifs de la communauté (échange, recueil d’amélioration, espace de créativité,
etc.)
- Rassembler des individus autour d’un intérêt commun
- Accueillir les nouveaux membres
-Animer des actions de recrutement de nouveaux membres
4.2.2. Gérer une communauté d’internautes
- Animer en proposant du contenu de qualité
- Ecouter les besoins et attentes des membres
- Organiser les échanges entre les membres
34
H. OUALIDI, « Les outils de la communication digitale », Ed Eyrolles, Paris, 2013, p124
35
J.RICHARD,J , « Réseaux sociaux et Community Management : Quels enjeux pour les entreprises ? »
Université d’Angers, 2010-2011, pp41- 42
25
- Rappeler les bonnes règles de conduite (la Nétiquette : Charte qui définit les règles de
conduite et de politesse recommandées sur les médias de communication)
- Assurer la fidélisation des membres
4.2.3. Surveiller sa e-réputation
- Mettre en place des outils de veille sur Internet
- Intervenir en cas de besoin sur certains sites communautaires
- Anticiper les cas de crise de communication en trouvant d’éventuelles réponses
4.2.4. Analyser son audience
-Analyser les comportements des membres (données quantitatives et qualitatives)
-Tirer des conclusions et des décisions
-Surveiller les tendances afin de s’adapter
La présence d’un community manager est pertinente pour toute entreprise, car avoir
une présence active sur les réseaux sociaux, c’est avant tout faire preuve de proximité avec les
internautes, au bon moment, au bon endroit, avec le bon contenu.
4.3. Les 4C d’une communauté
Afin de mieux comprendre le fonctionnement d’une communauté, JOURDAIN36 nous
présente la règle des 4C:
–Contenu (Content) : proposer du contenu de qualité, du contenu de valeur, du contenu
propre permet d’attirer les internautes et de les fidéliser.
– Contexte : comprendre le contexte c’est comprendre les relations entre les personnes. Il faut
tout faire pour optimiser la qualité des relations sur un site en offrant des fonctionnalités
adaptées et un design attractif en fonction de la cible.
– Connectivité (Connectivity) : établir des relations personnalisées, des interactions
efficaces et s’intéresser de près à la cible.
– Continuité (Continuity) : les actions à mettre en place doivent être durables afin
d’entretenir la relation avec l’internaute. Etre inventif et novateur pour ne pas lasser la cible,
l’évolution de la relation est essentielle.
Avec la monté des réseaux sociaux et communautés, il est nécessaire pour toute
entreprise souhaitant renforcer ses liens avec ses internautes de penser à une stratégie
communautaire, basée sur l’écoute, la collaboration avec les clients afin d’anticiper leurs
besoins.
36
http://www.camillejourdain.fr/les-regles-dor-du-community-manager/ consulté le 10/05/2019
26
Section03: Les opportunités du digital pour l’entreprise

Nous avons vu précédemment que la transformation digitale est un changement
stratégique, global, complexe et radical. Elle est porteuse de développement et d’espoir pour
les entreprises. Par exemple avec l’apparition de plateformes numériques en Algérie telles que
Yassir ou Wassalni le secteur du transport de personnes a été révolutionné. D’autres secteurs
sont eux aussi peu à peu touchés. Les commerçants par exemple peuvent montrer leurs
produits ou donner la possibilité de passer des commandes par le biais de plateformes
numériques.
1. Marketing traditionnel VS marketing digital
Avec le marketing traditionnel, les consommateurs intéressés ou non par les produits/
services reçoivent l’information des entreprises concernées, c’est généralement un marketing
de masse, ce levier est couteux et complexe. Aujourd’hui, les entreprises adoptent le digital,
ce dernier est plus accessible, moderne et habitué des consommateurs, ils ne reçoivent les
informations qu’avec leur consentement.
Selon François-Xavier Sambron37, il existe une différence remarquable entre le
marketing traditionnel et le marketing digital, résumée dans le tableau ci-dessous que nous
avons réalisé :
37
http://www.lecadredigital.fr/2016/06/28/10-differences-marketing-traditionnel-digital/, consulté le
15/05/2019
27
Tableau 01 : Marketing traditionnel VS Marketing digital
Marketing traditionnel Marketing digital
-Apparence Uniforme, structurée, claire : Variée, étendue, diffuse : annonces en

campagnes publicitaires, action des ligne, articles de blog, messages de la
centres d’appels communauté, messages Twitter,
commentaires, etc.
-Communication Unilatérale (« one to many ») : Bilatérale (« many to many ») : l’entreprise
information émise par l’entreprise et les consommateurs dialoguent (les deux
(active), consommateurs uniquement sont actifs)
à l’écoute (passifs)
-Programmation Long terme : les campagnes Spontanée : les campagnes ne sont pas
publicitaires sont programmées de planifiées dans le détail mais s’adaptent en
longue date et sont prévues pour temps réel en fonction des réactions et des
durer un certain temps attentes
-Relation avec le Bien réfléchie et examinée avec Rapide et publique : les réactions aux
consommateur précision : communication commentaires sont immédiates et
uniquement entre l’entreprise et le publiques, tout le monde accède à la
consommateur, l’échange reste privé conversation et peut y prendre part
-Disponibilité Durant les heures de travail Permanente : suivi permanent pour réagir
uniquement : pas de support en en fonction des commentaires et des
dehors des heures habituelles de attentes, réponses attendues en moins de 24
travail (8/5) heures
-Périmètre Spécifique : optimisé pour certaines Global : disponible pour tous et de
cibles d’audience et de marché n’importe où (optimisé pour le public)
-Capitalisation Continuité : des campagnes Différente, innovante : changement des
successives semblables, risque prérequis techniques, approches marketing
juridique sous contrôle innovantes, position juridique non garantie
-Contrôle Droits du consommateur : activités Utilisateurs, plateformes : activités
marketing supervisées par la
marketing supervisées par les défenseurs
législation sur les droits du des droits du consommateur, de la
consommateur et de la concurrence concurrence, des opérateurs de plateformes
et des utilisateurs
-Expression Formelle, politiquement correcte : Authentique, directe : pas de phrase toute
langage marketing convenu, phrases faite mais des réponses courtes et
toutes faites personnalisées
-Personnes Service marketing : département RP, Service marketing spécialisé dans les
impliquées dans agences externes, équipes de ventes nouveaux canaux : équipe réseaux sociaux,
l’entreprise département RP, tous les employés et tous
les utilisateurs, le management.
Source : François-Xavier Sambron « Les 10 différences entre le Marketing traditionnel et le
Marketing digital », 2016.
28
L’avantage principal du marketing digital est la rapidité d’action, ce qui rend la relation
client plus humaine, permettent des résultats en temps réel facilement mesurables. Quant au
marketing traditionnel, il présente peu d’interactivité au regard du marketing digital et des
nouveaux moyens de communications.
2. Combiner marketing classique et marketing digital
Selon KOTLER et Al38 le marketing numérique ne vise pas à se substituer au marketing
classique. Les deux approches doivent coexister en exerçant des missions interchangeables
tout au long du parcours client.
Au début de l’interaction entre les entreprises et les clients, le marketing traditionnel
joue un rôle majeur pour faire connaître le produit et attiser l’intérêt du consommateur. A
mesure que l’interaction progresse et que les clients demandent des contacts plus précis avec
les entreprises, le marketing numérique prend le relais. Il va encourager le consommateur au
passage à l’acte et à plaider en faveur de la marque. Comme les résultats du marketing
numérique sont facilement identifiables, sa mission sera de générer des résultats tandis que le
marketing traditionnel mettra l’accent sur l’interaction client.
Figure04 : Rôles complémentaires du marketing traditionnel et du marketing numérique.
Source : P.KOTLER, H, KARTAJAYA, I.SETIAWAN, M.VANDERCAMMEN,

« Marketing 4.0: Le passage au digital », Ed De Boeck Supérieur, 1ère édition, Paris, 2017.
38
P.KOTLER, H.KARTAJAYA, I.SETIAWAN, M.VANDERCAMMEN, « Marketing 4.0: Le passage au
digital », Ed De Boeck Supérieur, 1ère édition, Paris, 2017, P55.
29
Le marketing traditionnel n’a pas disparu loin de là, il a encore sa place dans la
stratégie de communication des entreprises, mais il doit être associé et complémentaire au
marketing digital.
3. Les apports du digital à la stratégie marketing

Réseaux sociaux, la création d’un site web et son référencement, la diffusion de
messages publicitaires ciblés et à coûts maîtrisés, la tendance du digital a basculé le
commerce physique, et contribue énormément à rationnaliser économiquement les activités
marketing de l’entreprise et d’un autre à développer ses activités. Parmi les bénéfices du
digital :
3.1.La réduction des coûts
Les évolutions techniques touchent énormément les activités des entreprises :
l’information, bases de données numériques… Elles contribuent à réduire les coûts marketing
par 3 voies :
3.1.1. La dématérialisation des informations
Avant l’informatisation, l’information était stockée sur papier (majoritairement), et donc
nécessitait un coût élevé. Après la venue du numérique, stocker et gérer l’information est
devenu moins coûteux, ainsi la communication électronique moins onéreuse que les appels
téléphoniques.
3.1.2. L’automatisation des activités
Certaines activités peuvent êtres automatisées par le digital (la base de donnée, le
transfert d’information) ce qui améliore nettement la productivité du salarié. La GRC n’est
plus gérée manuellement, la base de données et l’envoi des e-mails automatiques
(propositions d’offres, suivis de commandes…) facilitent la gestion.
3.1.3. La sélection des meilleurs clients
L’entreprise possède de nombreuses données sur les profiles de ses clients et leur
comportements : fréquences d’achat, le volume, et le panier d’achat d’un client sont
facilement observables. Grâce aux outils digitaux, les activités des consommateurs sont
enregistrées et permettent ainsi de les suivre dans le temps, et donc concentrer ses actions sur
les clients les plus rémunérateurs.
30
3.2.L’accroissement de l’activité
Les ventes d’une entreprise peuvent êtres favorisées en deux façons :
3.2.1. Atteindre de nouveaux clients
D’après BELVAVEAU B et NOTEBAERT J.F, 2015 il existe 4 milliards d’internautes
dans le monde, le client a la possibilité d’accéder aux sites des entreprises de n’importe quel
endroit pourvu qu’il dispose d’une connexion internet. Les entreprises peuvent alors recourir
au commerce électronique pour atteindre de nouveaux clients potentiels (autres régions, autres
pays) non couverts par les canaux traditionnels.
3.2.2. Développer la valeur par client
Les outils digitaux ont un avantage sur le développement de la rentabilité des clients
existants, en améliorant : la durée de vie du client (faire acheter le plus longtemps possible), la
fréquence d’achat (faire revenir le plus régulièrement possible), le panier d’achat (faire
dépenser davantage à chaque achat).
3.3.Le pilotage de l’activité
Grâce au digital, les professionnels du marketing ont la capacité de mesurer les
réactions individuelles de leur actions marketing. Les informations obtenues permettent de
mieux piloter l’activité et d’en améliorer la performance.
BELVAUX.B et NOTEBAERT. JF39 poussent la logique, en avançant qu’il est possible
d’automatiser les actions marketing en fonction de certains paramètres comme par exemple la
durée d’inaction d’un internaute. Cela conduit à faire du marketing en temps réel.
Dans l’univers traditionnel, il est difficile de mesurer les effets des actions sur les
consommateurs, comparé au marketing digital qui est facilement quantifiable et permet de
contrôler précisément son rôle auprès des consommateurs. La mécanisation du marketing rend
les actions directement observables et faciles à justifier.
Se doter des outils digitaux a changé le fonctionnement des entreprises, ces dernières
sont bouleversées par la mutation de la technologie et de la communication, on ne vend plus
de la même manière, on communique différemment et on gère plus de la même façon son
entreprise. Néanmoins, certaines se contentent de rester sur le marché traditionnel, mais
aujourd’hui la concurrence les pousse à s’aligner.
39
B. BELVAVEAU et J.F.NOTEBAERT, « Crosscanal et Omnicanal : La digitalisation de la relation client »,
ed Dunod, Paris, 2015. PP 40-43
31
Conclusion
Il y’a 25ans internet n’existait pas. Il y’a moins de 15ans Facebook, Twitter, Instagram,
Linkedin n’ont faisait pas partie de notre vie. Aujourd’hui, nous sommes rentrés dans l’ère du
digital, où plusieurs plateformes et outils digitaux sont mis en place afin de développer le
business de l’entreprise.
L’ère d’une génération hyper-connectée, l’internaute interpelle une marque ou un
service, a besoin de recommandation, souhaite faire partie d’une communauté, soutient un
projet émergent… Grâce à son appel, l’entreprise a vite intégré l’opportunité de cette
transformation digitale pour interagir avec son potentiel client et répondre à ses besoins. La
digitalisation des entreprises s’est renforcée, sa présence sur les réseaux sociaux, sites
internet, les compagnes d’e-mailing, est primordiale afin de communiquer ses informations et
délivrer de la valeur à ses clients, et ainsi avec la puissance et l’attractivité de son contenu,
l’entreprise peut se démarquer de la concurrence notamment avec sa : rapidité, disponibilité,
accessibilité, personnalisation…ces élément lui offre l’opportunité de se distinguer.
A l’heure actuelle, avec l’émergence de nouvelles technologies le marketing traditionnel
est en train de perdre du terrain, d’autant plus qu’il est difficile à mesurer son efficacité et il
n’est pas possible d’échanges avec la cible, ce qui constitue sa plus grande faiblesse. C’est
pour cela que le digital considéré moins onéreux vient pallier aux faiblesses du traditionnel,
mais il faut noter aussi que ce dernier reste tout de même compréhensible, puisque le public
s’est déjà habitué à ce type de marketing.
32
Chapitre II
La fidélisation digitale de la
clientèle
Chapitre II La fidélisation digitale de la clientèle
Introduction
« Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde,
du directeur à l’employé en faisant une chose simple : aller
dépenser son argent ailleurs.» (Sam Walton)40
Après avoir parlé de la communication digitale et cerné son contenu, nous allons nous
intéresser dans ce second chapitre à la stratégie de fidélisation et ses outils en mettant l’accent
sur les outils de fidélisation digitaux.
Historiquement, le marketing a surtout été une affaire de transactions, les marketeurs
avaient juste à pousser le produit vers les consommateurs et définir une politique des 4P
cohérente à leurs marchés cibles. Cette idée est présentement dépassée, le marketing est
devenu une affaire de relations, et les marques qui réussissent sont celles qui parviennent à
tisser et préserver des liens de plus en plus personnels avec leurs utilisateurs, les organisations
deviennent «customer-centric», après que l’innovation produit soit longtemps considéré
comme principale axe de différenciation.
En effet, dans un contexte de concurrence mondiale de plus en plus ouverte, ou toutes
les entreprises veulent dans la mesure du possible rafler les parts de marché de leurs
concurrents, Il s’avère que si une entreprise veut rentabiliser son activité et assurer sa
croissance elle doit savoir retenir ses clients, la démarcation concurrentielle se retrouve
désormais dans la valeur client. C’est dans cette logique que s’inscrit la fidélisation de la
clientèle. De plus, le marketing de fidélisation est lui aussi entré de plain-pied dans l’ère du
numérique. Les avancées de la gestion des données et les innovations technologiques ont un
impact fort sur la façon de fidéliser les consommateurs d’aujourd’hui.
La fidélisation constitue ainsi un enjeu stratégique majeur pour les entreprises. Nous
allons au cours de la première section définir la fidélisation et prendre connaissance des
concepts qui lui sont relatifs, dans le but de mieux la cerner.
Afin d’atteindre son objectif de fidélisation il sera nécessaire pour l’entreprise de mettre
en œuvre une stratégie qui passe par plusieurs étapes, au cours de la deuxième section nous
allons présenter la démarche de fidélisation.
La dernière section détaillera le programme de fidélisation.
40
S.WALTON in, https://dicocitations.lemonde.fr/citations/citation-11859.php, Consulté le 21/04/2019
32
Section01: définition et notions de bases sur la fidélisation des clients

Pour mieux comprendre et expliquer la notion de fidélisation, il est important de donner
un aperçu de son émergence.
1. Historique de la fidélisation
Dans les années 195041 apparait un marketing de masse, il repose sur le postulat que le
marché considéré représente une masse homogène, l’offre est standardisée et le message
demeure le même quels que soit les éléments de la cible à laquelle on s’adresse. Cette absence
d’efforts soutenus sur le plan commercial est due à un environnement faiblement
concurrentiel, les produits se vendaient d’eux-mêmes en raison d’un excès de demande
solvable par rapport à une offre réduite. Le client se montrait fidèle par nécessité.
Dans les années 197042, l’offre devient supérieure à la demande, les entreprises
déploient d’avantage d’efforts pour maintenir leurs parts de marché. Dès lors, des chercheurs
Américains en marketing comme Andrew Ehrenberg suggéraient que les marques pouvaient
être perçues comme interchangeables par le consommateur.
Le coût de la perte d’un client est lourd et la prospection dans le but de recruter de
nouveaux consommateurs bute sur une concurrence accrue, il faut donc tout faire pour
conserver et développer au plus le portefeuille clients détenue.
Ce nouvel enjeu a donné naissance à de nombreux concepts à la fin des années 199043
comme la mercatique relationnelle, la mercatique individualisée ou encore la « gestion de la
relation client » (CRM – Customer Relationship Management).
Toutefois, les programmes de fidélisation ne sont pas un phénomène récent, au 19éme
siècle44 y’avait un programme de fidélisation qui permettait au consommateur d’obtenir des
timbres, lorsque celui-ci atteignait un certain nombre de timbres, il pouvait les échanger
contre de la marchandise. Cet état d’esprit a été repris et adapté technologiquement. En 198145
Americain Airlines lance son programme AAdvantage et ce fut le premier programme de l’ère
moderne avec une carte de fidélité électronique qui enregistre et stocke des informations
individuelles sur les clients.
41
J.M LEHU, « Stratégie de fidélisation », 2e éd, édition d’Organisation, Paris, 2003, P21
42
Idem
43
Idem, P22
44
L.MEYER-WAARDEN, « Management de la fidélisation de la stratégie aux technologies digitales », 2e éd,
édition Vuibert, France, 2015, P1
45
Idem
33
2. Définition des concepts: fidélité, fidélisation, satisfaction

2.1.Fidélité
Maintes définitions lui ont été attribuées, nous retenons celle-ci:
« La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou
un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de
provoquer un changement de comportement d’achat »46
Cette définition met en évidence deux sortes de fidélité, la fidélité comportementale qui
consiste à racheter la même marque à plusieurs reprises, et la fidélité attitudinale conséquente
d’un attachement profond à la marque.
Une mesure complète de la fidélité suppose donc, non seulement la prise en compte de
la dimension.
Comportementale (achat répété) mais aussi une dimension attitudinale, exprimant la
prédisposition d’un individu envers une marque donnée.
2.1.1. Les approches théoriques de la fidélité
Deux grandes approches s’affrontent en matière de fidélité à la marque, l’approche
behavioriste et l’approche cognitiviste.47
2.1.1.1.L’approche behavioriste
Elle suppose que la fidélité à la marque est constatée à l’observation du comportement
des consommateurs. La fidélité n’est alors que la constatation d’une suite d’achats répétés en
faveur de la même marque. Une approche qui aura toujours une limite qui est l’incertitude du
comportement du consommateur, ou en d’autres termes la variation du comportement du
consommateur dans le futur.
L’approche behavioriste qualifie alors de :
-« conversion » la fidélité absolue à une marque ;
-« d’expérimentation » le comportement qui consiste à tester systématiquement les différentes
propositions commerciales de l’offre ;
-« transition » l’abandon progressif de la marque considérée au profit d’une autre marque ;
-« mixité » la description d’une consommation alternée en faveur des différentes marques.
2.1.1.2.L’approche cognitiviste
Cette approche introduit la notion d’attitudes comme l’un des facteurs explicatifs de la
fidélité. Un consommateur ne sera fidèle à une marque que s’il a développé préalablement une
46
P.KOTLER, L.KELLER, D.MANCEAU, « Marketing management », 15e éd, édition Pearson, Paris, 2015,
P153
47
J.M.LEHU, op.cit, PP39-40
34
attitude positive à l’égard de cette marque. La formation de l’attitude précède donc ici le
déclenchement du comportement.
On retrouver par conséquent cette approche principalement dans les situations de forte
implication de la part de l’individu pour lequel le besoin de cognition est élevé.
2.1.2. Les types de fidélité
On distingue plusieurs types de fidélité :48
2.1.2.1.La fidélité absolue et la fidélité relative :
La fidélité est rarement conçue de façon absolue, les responsables marketing
considèrent qu’un client est fidèle s’il effectue chez eux la plus grande partie ou du moins une
partie importante de ses achats.
2.1.2.2.La fidélité objective et la fidélité subjective:

La fidélité peut être définit de manière objective en se référant à des comportements
(exemple comportement d’achat), ou d’une manière subjective en se référant à des attitudes
mentales d’attachement, de proximité, ou de préférence. Considérant que ce qui compte, c’est
ce que les clients font, plutôt que ce qu’ils pensent ou ce qu’ils disent, les responsable
marketing tendent à attacher plus d’importance à la fidélité objective, cependant une mesure
purement objective de la fidélité ne permet pas à elle seule d’apprécier la solidité de la
fidélité.
2.1.2.3.La fidélité passive et la fidélité active:
Dans la fidélité passive le client est fidèle car il n’a pas le choix. Elle résulte de
plusieurs facteur tels que : la non disponibilité des produits concourants, la crainte de faire un
mauvais choix en changement de fournisseur, les coûts induits par le changement…, elle est
fragile et susceptible de s’évanouir au moindre changement de l’environnement.
La fidélité passive est compte à elle plus durable car elle est susceptible de résister
beaucoup mieux à d’éventuelles changements défavorables de l’environnement, car elle
résulte d’un attachement ou d’une préférence d’un client pour une marque ou un fournisseur.
2.2.Fidélisation:
Il existe plusieurs définitions de la fidélisation:
48
J. LENDREVIE, J.LEVY, D.LINDON, « MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing », 9e éd,
édition Dunod, France, 2009, PP 869-872
35
P.KOLTER49 la définit comme suite : « la fidélisation est l’ensemble des techniques

visant à établir un dialogue avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la
marque. La fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de relation client. »
Il faut bien distinguer fidélité et fidélisation. La première notion est attachée à
l’individu, contrairement à la seconde qui est liée à un ensemble d’actions réalisées par
l’entreprise dans le cadre d’une politique visant à fidéliser le client.
Selon Barlow50 : “La fidélisation est une stratégie qui identifie les meilleurs clients, les
maintient grâce à une relation interactive à valeur ajoutée et axée sur le long terme, pour
accroître leur rendement”.
Cette définition renvoi à la sélectivité de la démarche de fidélisation qui nécessite une
information sur la valeur réelle ou potentielle du client. La notion de relation interactive tient
compte des remontées d’informations pouvant être émises, de façon implicite ou explicite, par
celui-ci. Enfin, au regard de la fidélisation, une relation de long terme doit être établie.
On distingue entre :51
-Fidélisation induite : c’est une situation de fidélité subie par le consommateur à l’égard
d’une marque.
-Fidélisation recherchée : c’est un comportement de fidélité obtenu de la part des clients par
la mise en place de stratégies et de programme de fidélisation.
2.2.1. Les formes de fidélisation
La fidélité d’un client se mesure par son attachement au point de vente, au produit, à la
marque. Afin de fidéliser un client, il faut éviter le mécontentement et identifier les éléments
de satisfaction pour mettre en avant les offres.
Il existe différents niveaux de fidélité :
2.2.1.1.La fidélité par obligation
Aucune concurrence n’existe en raison d’un monopole ou de l’emplacement géographique.
49
P.KOTLER, L.KELLER, D.MANCEAU, op.cit. page326
50
BARLOW in, https://www.buvetteetudiants.com/cours/47/introduction-aux-programmes-de-fidelisation,
consulté le, 27/04/19
51
B.BATHELOT in, https://www.definitions-marketing.com/definition/fidelisation-induite/, consulté le,
25/05/2019
36
2.2.1.2.La fidélité par habitude

Pour des raisons de simplification, une routine s’installe et le consommateur est fidèle
au point de vente, jusqu’à ce qu’un autre s’installe et soit mieux placé sur son trajet travail /
domicile.
2.2.1.3.La fidélité par peur de changement

Pour éviter des coûts, du temps perdu et des formalités, le consommateur préfère ne rien
faire.
2.2.1.4.La fidélité par incitation
Pour gagner des points, des cadeaux, le consommateur dispose d’une carte de
fidélisation (c’est le moyen le plus utilisé).
2.2.1.5.La fidélité par attachement
Elle permet réellement de maximiser le nombre de client fidèle, le client vient au point
de vente parce qu’il s’y sent bien (accueil chaleureux, relation privilégiée avec les
commerciaux).
2.2.1.6.La fidélité par crédit :
Le service après-vente ainsi que les services à long terme (crédit ou placements sur une
durée assez longue) sont de bon moyen de fidélisations.
2.2.1.7.La fidélité par personnalisation de la relation :
Le one to one est une technique qui permet de cibler parfaitement les offres
commerciales en les adaptant à un seul consommateur.52
2.2.2. Les méthodes de fidélisation
On caractérise deux méthodes :53
2.2.2.1.La fidélisation offensive
Une des finalités de la fidélisation consiste à agir et à modifier les comportements des
clients de manière à accroître leur valeur actualisée. Les moyens pour atteindre ce but général
passent par le développement du chiffre d'affaires espéré ou l'accroissement de la survie des
clients. Deux niveaux d'actions sont possibles :
-Accroître la valeur relationnelle : Dans le cadre de cette démarche, l'entreprise cherche à
instaurer une approche relationnelle qui revient à l'élaboration d'une relation d'apprentissage
52
N.SLIMANI, I.TALEBI Imane, in http://www.univ-
bejaia.dz/dspace/bitstream/handle/123456789/1749/La%20fid%C3%A9lisation%20de%20la%20client%C3%A8l
e%20dans%20le%20secteur%20bancaire, consulté le 05/05/2019
53
I.SIDIBE in, www.memoireonline.com/06/09/2165/m_Strategie-de-fidlisation-dans-le-marketing-des-
service5.html, consulté le 21/05/2019
37
privilégiée entre l’entreprise et son client ; et qui se nourrit d'une remontée d'informations
régulière pour réactualiser leurs connaissances, afin de satisfaire de plus en plus précisément
les besoins individuels des clients.
-Accroître le flux de transactions : Pour se faire, les entreprises disposent de plusieurs
possibilités par exemple : créer une satisfaction à chaque expérience.
2.2.2.2.La fidélisation défensive
Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les entreprises essaient avant
de recruter de nouveaux clients, de maintenir d'abord les consommateurs actuels. Cela
consiste à verrouiller les clients et de créer des marchés internes, captifs ou domestiqués.
Cette idée n'est pas nouvelle. Dans le domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il
sera ainsi de plus en plus tentant d'engager des actions sur des segments étroits mais
domestiqués car l'ampleur de ces actions restant limitée, les risques de réaction de la
concurrence seront d'autant moins importants.
2.3.La satisfaction :
« La satisfaction peut être définie en marketing comme le sentiment de plaisir ou de
déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de
consommation. »54
La satisfaction est une résultante parfois d’une émotion, parfois d’une appréciation
cognitive et souvent un mélange des deux. Elle constitue une préoccupation majeure pour les
entreprises. Pourtant, il n’existe pas de consensus sur une définition unique du concept. En
effet celle-ci fait apparaître une diversité de définitions, mais le modèle dominant à longtemps
été celui de la confirmation des attentes. Dans ce modèle, la satisfaction client est le résultat
de la comparaison du client entre ses attentes initiales et sa perception de la performance.
54
J.LENDREVIE, J.LEVY, D.LINDON, op.cit. P859
38
Figure05: Paradigme de la confirmation des attentes
Qualité perçue vs
qualité attendue
Si qualité perçue < qualité

attendue : Insatisfaction
Si qualité perçue = qualité attendue :

Normalité ou satisfaction
Si qualité perçue > qualité

attendue : Forte satisfaction
Source :https://www.institut-numerique.org/chapitre1-la-satisfaction-client-et-sa-mesure-
5165451a4e26a, consulté le, 04/05/2019
2.3.1. La relation satisfaction-fidélité

La satisfaction client est généralement considérée comme le pilier de la fidélisation, le
lien entre la satisfaction et l’intention de réachat est généralement très fort. En effet, plus le
client est satisfait du produit qu’il a acheté ou du service qu’il a consommé, plus il a de
chances de le racheter ultérieurement.
Hormis le fait qu’elle soit significative, la relation satisfaction / fidélité est complexe,
elle est loin d’être linéaire et direct. Un client peut être satisfait et infidèle ou au contraire
insatisfait et fidèle (en général à cause de barrières à la sortie ou du coût que le changement
engendre).
Des enquêtes ont montré par exemple qu’aux Etats-Unis 90% des automobilistes se
déclarent satisfaits de leur marque de voiture, mais que seulement 35% la remplacent par une
voiture de la même marque.55
55
L.LENDREVIE, J.LEVY « Mercator tout le marketing à l’ère du numérique », 11e éd, édition Dunod, Paris,
2014. P539
39
3. La mesure de la fidélité d’un client

Plusieurs paramètres peuvent renseigner sur la fidélité d’un client :56
3.1.Le cycle de vie du client
Il permet à une entreprise de mesurer le degré de fidélité de ses clients, en fonction du
temps et du chiffre d’affaire réalisé avec le client, ce qui permet de situer les clients
nouveaux, le récurrent et le client en déclin.
3.2.La méthode RFM (récence, fréquence et le montent de l’achat)
Cette méthode permet à l’entreprise d’avoir une idée bien précise sur la qualité de
fidélité d’un client. La fréquence de l’achat signifie par exemple que le fournisseur détient son
client, mais si le taux est faible c’est que le fournisseur doit penser à prendre des mesures
correctives pour se rattraper avant que cela se reflète sur le cycle de vie du client.
3.3.Le taux de résonnance d’un client
C’est un indice de satisfaction du client, car un consommateur satisfait a tendance à
faire connaître une entreprise ou un produit particulier et fait en sorte de recommander l’achat
à son entourage, il devient prescripteur. L’inconvénient pour cet indicateur est le manque de
mesure exacte, il n’est pas tangible et l’information reste déclarative et imparfaite.
En fonction des données de ces indicateurs l’entreprise pourra :
-Mener des actions pour préserver la fidélité de ses clients les plus rentables.
-Mesurer le taux de départ des clients et en chercher les causes.
-Détecter les clients dont le chiffre d’affaire est en baisse, ce qui signifie qu’ils sont sur le
point de partir, afin d’apporter des solutions qui permettront de les retenir.
Section02 : la stratégie de fidélisation de la clientèle
Après avoir pris connaissance des différents concepts relatifs à la fidélisation, nous
sommes en mesure d’aborder la stratégie de fidélisation de la clientèle
Pour LEHU : « La stratégie de fidélisation est un ensemble de coordination d’action qui
a pour but de permettre à l’entreprise de maximiser l’activité et donc le chiffre d’affaire et les
bénéfices réalisés avec le consommateurs objet de la stratégie. Compte tenu de l’intensité
concurrentielle d’une part, et de la croissance du marché concerné d’autre part. »
La stratégie de fidélisation n’est pas seulement synonyme d’actions visant à offrir un
avantage au consommateur ciblé, il est possible que des offres trop fréquentes ou sans
avantages spécifiques perçus irritent le consommateur et l’incitent à essayer d’autres marques.
56
C.DEMEURE, « Marketing »,5e éd, édition Dunod, Paris, 2005, P354
40
Selon George Day professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de

Pennsylvanie :57 « de nombreux programmes qui récompensent les hommes d’affaires ou les
clients fidèles se sont également révélés décevants. Souvent mis en place à la hâte
pour répondre à un concurrent, ils n’ont pas eu d’impact visible sur le marché, mais ont
été sources de frais supplémentaires non négligeables. »
La démarche de fidélisation est donc très délicate et doit être le fruit d’une stratégie
réfléchie qui prend en compte les coûts engendrés.
1. La démarche de fidélisation
La démarche initiale recommandée est toujours la même et peut être résumée en cinq
étapes principales58
Figure06: Démarche de fidélisation
Identifier
Adapter
Privilégier
Contrôler
Evoluer
Source : Jean-Marc LEHU, 2003
1.1.Identifier
La première étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il
s’agit d’en faire une triple procédure d’audit pour l’entreprise :
-Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des
consommateurs / clients de l’entreprise…).
57
J.M LEHU, op.cit. P74
58
J.M LEHU, op.cit. PP74-77
41
-Un audit de la concurrence (nature et composition de l’offre concurrente, axe et modalités de

communication…).
-Un audit des techniques de fidélisation (techniques disponibles, accessible, déclinable par
rapport au secteur…).
Au-delà du fait de connaître son environnement, il est important d’identifier chacune
des catégories des clients auxquelles l’entreprise s’adresse, afin de pouvoir leur appliquer des
techniques de fidélisation spécifiques.
1.2.Adapter
Il est nécessaire d’adapter les choix d’origine à la cible et aux objectifs stratégiques de
l’entreprise. Cette étape permet à l’entreprise par le biais des techniques, d’en faire une
utilisation qui ne soit pas déclinable à l’identique par le premier concurrent venu. Le but
ultime est la différenciation de l’offre qui seule peut aboutir à l’obtention d’une valeur
spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.
1.3.Privilégier
Elle représente l’action de fidélisation elle-même. Hormis le cas de l’obligation, un
consommateur est fidèle car il perçoit un intérêt tel à continuer à consommer la même
marque, le même produit ou le même service, que l’envie ou simplement l’idée de changer ne
lui vient pas à l’esprit ou qu’il la repousse s’il en a conscience. L’action de fidélisation
consistera ni plus ni moins qu’a amplifier cet intérêt, en offrant au consommateur un
privilège.
Le privilège ici est un avantage que les autres n’ont pas. « Les autres » étant ici les non
consommateurs du produit ou de la marque concernés.
1.4.Contrôler
La quatrième étape consistera systématiquement à vérifier et contrôler l’efficacité de la
ou des techniques utilisées. Le but d’une stratégie de fidélisation étant d’instaurer un lien
durable entre la marque et le consommateur, Il est impératif de s’assurer de la pertinence et de
la solidité de ce lien. D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois mobiliser des
moyens financiers très importants. Cette étape de contrôle permet alors de mesurer tout ou
partie du retour sur investissement.
1.5.Evaluer
L’étape précédente ne sert pas uniquement à vérifier l’efficacité des techniques
utilisées, elle doit aussi permettre à l’entreprise de tirer des enseignements, qui lui offriront la
possibilité de faire évoluer la stratégie elle-même, afin qu’elle demeure le véritable soutien de
l’avantage concurrentiel de la marque qu’elle est censée être.
42
Si la conception d’une stratégie de fidélisation repose sur une séquence d’étapes

constitutives d’un processus logique, trop souvent, sous la pression de l’obtention de résultats
à très court terme, le praticien à la recherche de la fidélité des consommateurs se concentre sur
la seule et unique étape 3. Certes le privilège qu’il va offrir à ses consommateurs lui garantira,
dans la plus part des cas, un intérêt plus soutenu pour sa marque et / ou ses produits, de la part
des consommateurs sensibilisés. Mais ne s’insérant pas dans une logique stratégique
marketing, les résultats d’une telle action seront bien souvent très ponctuels.
2. Les douze principaux facteurs de fidélité

Considérer la satisfaction comme la seule raison de la fidélité des clients est une erreur.
Il y a d’autres facteurs influençant la fidélité. On peut résumer en 12 points principaux,
l’ensemble des facteurs que le client va combiner pour effectuer son jugement, et que
l’entreprise doit considérer pour construire sa stratégie de fidélisation. La liste n’est pas
exhaustive, mais elle constitue déjà une appréciable base minimum.59
2.1.Qualité perçue du produit
La qualité objective et subjective du produit ou service considéré est toujours à la base
de l’évaluation, mais le consommateur a changé. Il juge le produit ou service par rapport à ses
propres indices révélateurs d’une bonne ou d’une mauvaise qualité. Des indicateurs officiels
sont parfois disponibles. En matière de stratégie de fidélisation, la personnalisation fait
aujourd’hui l’objet d’une attention particulière.
2.2.Prix relatif du produit
Le prix n’est plus considéré dans l’absolu. On l’apprécie désormais en termes de
perte/gain de pouvoir d’achat, de facilités de paiement ou tout simplement à l’aide d’une
analyse comparative avec les prix proposés par la concurrence. Les travaux publiés par Anna
MATILLA démontrent que lorsqu’un vrai lien relationnel a pu être tissé entre la marque et le
client, celui-ci devient moins sensible au prix.
2.3.Nature des services attachés
Le consommateur a appris à apprécier la valeur des services liés au bien ou service ;
rapidité d’obtention, sur-mesure, conseil individualisé, livraison, installation, service après-
vente… Il sait, la plupart du temps, les valoriser objectivement ou subjectivement pour mieux
apprécier la valeur globale du bien.
59
J.M LEHU, op.cit. PP 82-90
43
2.4.Notoriété du produit et de la marque

On considérera ici bien sûr la notoriété du produit ou service lui-même, mais surtout
celle de la marque et/ou du nom de l’entreprise (le pouvoir du qui sur le quoi). On comprend
alors aisément le rôle important que peut jouer la communication institutionnelle pour faire
connaître l’entreprise et favoriser un processus de fidélisation.
2.5.Image du secteur
Des études d’image sectorielle complémentaires doivent permettre de percevoir le
jugement de valeur des consommateurs à l’égard de la catégorie de produits et/ou à l’égard
des professionnels du secteur concerné.
2.6.Image spécifique du produit et de la marque
On considérera ici l’image spécifique du produit, de la marque et/ou de l’entreprise. Au-
delà de la simple notoriété, la communication institutionnelle devra se faire l’écho de toutes
les décisions et actions de l’entreprise susceptibles de valoriser son image auprès de son
public.
2.7.Connaissances et expériences
Compte tenu de la prudence qui le caractérise, le client va désormais associer à ses
sources d’information traditionnelles, des sources personnelles issues du bouche-à-oreille, de
même que ses expériences passées, au sujet du produit et/ou de la marque.
2.8.Mentions, certifications, et autres cautions du produit
La caution d’un organisme indépendant reconnu, les prix et autres distinctions (Trophée
du meilleur produit de son secteur, élu produit de l’année par des consommateurs…), les tests
et les classements favorables de la part d’une association consumériste ou d’un support de
presse reconnu sont autant de facteurs supplémentaires permettant de rassurer le
consommateur et de le conforter dans son choix.
2.9.Pertinence de l’achat et risque perçu
Lors de sa prise de décision, le consommateur est en général confronté à une incertitude
sur la pertinence de son choix. La puissance de ce risque perçu peut même, dans certains cas,
le conduire à renoncer à la décision d’achat, tant le sentiment de danger lui semble important.
2.10. Qualité du point de vente
De nombreux facteurs qui vont toujours interagir sur la décision du consommateur sont
regroupés sous cette notion ; les locaux, l’environnement, l’accessibilité, les heures
d’ouverture, le choix offert, l’accueil, la disponibilité du personnel, la connaissance préalable
du vendeur… Ce qui implique une sélection minutieuse de la part du producteur. Certains
44
d’entre eux organisent leur propre réseau de distribution afin de s’assurer que le produit arrive
dans de bonnes conditions, dans les bonnes mains, au bon prix, générant ainsi la bonne marge.
2.11. Moment du besoin

Le moment et les conditions d’apparition du besoin (s’agit-il d’un achat raisonné ou
simplement d’un achat d’impulsion, le consommateur répond t-il à une offre promotionnelle
ou à une opération de vente assortie d’une durée limitée…), font partie des facteurs aisément
appréhendables par l’entreprise. De nombreuses enseignes de la distribution élargissent
aujourd’hui leurs horaires d’ouverture dans le simple but d’offrir aux consommateurs la
possibilité de consommer.
2.12. Temps consacré à l’achat
Le temps consacré à l’achat (vente à distance, possibilité d’achats couplés avec d’autres
activités…) est désormais l’un des facteurs les plus importants aux yeux de l’acheteur il n’est
plus disposé à perdre de temps ou plus exactement, la diversité de l’offre concurrentielle et
celle des modes de commercialisation lui permettent de sélectionner son interlocuteur, sur ce
critère du temps.
3. Les enjeux de la fidélisation
3.1.Pourquoi fidéliser ?
Fidéliser pour plusieurs raisons :60
3.1.1. Pour un coût d’acquisition réduit
Garder un client coûte 4 à 5 fois moins chères pour l’entreprise que d’en acquérir un
nouveau, de plus un client fidélisé est moins volatil.
3.1.2. Pour augmenter le chiffre d’affaire par client

Plus un client est ancien, plus il génère plus de chiffre d’affaire, en augmentant sa
fréquence d’achat et le montant moyen d’achats réalisés, ceci, ou cette augmentation est du à
la confiance croissante que ce client a en l’entreprise et à la connaissance des produits et des
offres.
3.1.3. Pour diminuer les coûts de gestion
Un client fidèle devient moins coûteux à gérer car il connait l’entreprise et son
fonctionnement, il a moins besoin d’être assisté qu’un nouveau client, mais aussi inversement,
60
Y.SOUGRATI, www.scribd.com/document/332094011/fidelisation-des-clients, consulté le, 23/05/2019
45
plus l’entreprise connait son client plus y aura une diminution des coûts de gestion. Cette
diminution est variable d’un secteur d’activité à un autre.
3.1.4. Pour arriver à réaliser des effets de recommandation

Plus un client est ancien et fidèle, plus la recommandation est forte, il donnera des
conseils pertinents, contribuera à l’amélioration de l’offre, et deviendra ambassadeur de
l’entreprise en recommandant la marque à son entourage lui créant ainsi un bouche à oreille
positif.
3.2.Qui fidéliser ?
Dans le but de mieux fidéliser les clients, il est nécessaire d’analyser leurs
comportements afin de les segmenter et de présenter à chaque segment des offres
différenciées, pour augmenter la fréquence des achats, la quantité par commande et augmenter
par la suite la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l’entreprise.
Selon une analyse sociologique et marketing, différents socio styles sont à dégager au
sein de la même clientèle :61
3.2.1. Les surfeurs
Personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de nouvelles technologies, ils
n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits, ils sont souvent jeunes et utilisent tous les
moyens de communications actuels, ils représentent pour l’entreprise la clientèle de demain.
3.2.2. Les traditionnalistes

Souvent les personnes âgées, resteront dans leurs habitudes de consommation, ils
utilisent des produits dont la réputation n’est plus à faire, ou qui ont de l’ancienneté sur le
marché.
3.2.3. Les prescripteurs
Personnes qui voient la publicité et qui conseillent aux autres d’acheter ceci ou cela. Les
enfants sont souvent prescripteurs, ils sont la cible favorite des annonceurs publicitaires.
La prise en considération de ces socio styles est importante afin d’adapter un procédé de
fidélisation propre à chaque segment, mais pas que, l'entreprise doit aussi connaître la valeur
de chacun de ses clients, afin d’identifier les clients porteurs de profits, car chaque client ne
61
Y.SOUGRATI, www.scribd.com/document/332094011/fidelisation-des-clients, consulté le, 23/05/2019
46
contribue pas de la même manière au résultat de l'entreprise. Cela nécessite la mise au point
d’une base de données bien renseignée.
De la sorte, l’entreprise pourra se lancer dans une stratégie de fidélisation lui permettant
de tirer le meilleur profit de chacun de ses clients.
3.3.Quand fidéliser ?
Il s’agit de lancer une stratégie de fidélisation en fonction :62
-Du cycle de vie du produit du point de vue du consommateur
La disparition du besoin est l’un des facteurs d’infidélité. Par conséquent, la prise en
compte du cycle de vie du produit du point de vue du consommateur permet d’optimiser la
gestion de la relation client. Il est inutile d’envahir les boites à lettres des parents dont les
enfants sont grands, de prospectus d’articles de bébé. Car, hormis la naissance d’un nouvel
enfant, le cycle de vie du produit du point de vue du consommateur est terminé.
-De la saisonnalité des produits
Il est inutile de lancer une stratégie de fidélisation pour les produits dans la saison est
terminée, par exemple, pour des maillots de bain hors période d’été.
-De la croissance du marché

La fidélisation doit être modulée en fonction des différentes phases de croissance de
marché, des produits ou services concernés :
- Du marché naissant : sur ce type de marché la conquête représente l’essentiel des
investissements en communication mais en parallèle un effort de pré fidélisation doit être
entrepris pour garantir à terme la fidélité des clients.
-Du marché en phase de développement : dans cette phase la fidélisation et conquête se
complètent. La fidélisation a pour but d’accroître la valeur client et donc d’augmenter les
marges engendrées par les clients à fort potentiel commercial. Ces marges sont nécessaires au
financement de la conquête puisque les parts de marché ne sont pas encore stabilisées.
-Du marché en phase de maturité : la conquête est de plus en plus coûteuse et le leadership
revient aux entreprises de fort taux de fidélisation. Il s’agit de valoriser le capital client, de
prévenir l’infidélité et d’exploiter les phénomènes d’attrition chez les concurrents. La
fidélisation nécessite donc une allocation prépondérante en phase de maturité.
-Du marché stagnant, voire déclinant : ici la politique de fidélisation sans pour autant
absorber une part importante de la marge doit être maintenue, permettant ainsi de dégager des
62
AMROUCHI Kaci, op.cit PP45-46
47
revenus supplémentaires grâce aux meilleurs clients, mais aussi dans la perspective d’opérer
le cas échéant, un transfert de clients sur un nouveau produit de la marque.
48
Section03 : les programmes de fidélisation

La fidélité des clients est le résultat d’une politique d’ensemble du marketing, les
programmes de fidélisation sont un aspect particulier de cette politique.
1. Mise en place, principes et outils d’un programme de fidélisation

1.1.Mise en place d’un programme de fidélisation
« Par programme de fidélisation, on entend un ensemble d’actions organisées afin que
les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus, de telle manière
que l’attrition, c’est-à-dire, le taux de clients perdus, soit minimisé et/ou que les volumes
achetés soient augmentés » (Christophe Bénavent - Dominique Crié)63
Plusieurs auteurs ont essayés depuis quelques années de présenter les différentes étapes
de mise en œuvre d’un programme de fidélisation. Voici celles présentées par J.LENDREVIE
et J.LEVY dans leur ouvrage Mercator :64
1.1.1. Analyser le portefeuille clients et les raisons de fidélité et d’infidélité
Le principe est de segmenter les clients en petits, moyens et gros clients afin de les
identifier, par le biais de recoupements les clients à potentiel. On cherchera aussi à segmenter
la clientèle en calculant des scores prédictifs. On analysera les raisons de fidélité en
s’appuyant sur des études de satisfaction et sur une enquête auprès des clients qui ont fait
défection.
1.1.2. Identifier et quantifier les objectifs du programme de fidélisation
Les objectifs d’un programme de fidélisation peuvent être de plusieurs ordres :
-Contribuer au capital de marque : le rôle d’un programme de fidélisation est d’être en ligne
avec la politique de marque et enrichir la perception de cette dernière.
-Réduire le taux de l’attrition : en fonction de la base de la segmentation des clients en
cherche à réduire l’attrition des clients et plus particulièrement les gros clients qui contribuent
plus à l’activité.
-Accroitre la fréquence d’achat : la cible du programme sera les gros clients dont la fréquence
d’achat et le panier est plus élevé que les petits et les moyens clients.
63http://www.iquesta.com/telechargement/Comment-Concilier-La-Promotion-Et-La-Fidelisation-139.html,
J. LENDREVIE, J.LEVY, « Mercator tout le marketing à l’ère numérique », 9e éd, édition Dunod, Paris, 2009,
64
PP553-555
49
1.1.3. Définir les récompenses, mode d’accompagnement et avantages

Récompenses, accompagnement, statut : sur quelle dimension jouera-t-on ? Quel
programme de récompense veut-on mettre en place ? Quel type d’accompagnement est
pertinent par rapport aux objectifs ? Quelle type de reconnaissance et quel statut peut-on
attribuer aux meilleurs clients ?
1.1.4. Etablir un compte de résultat prévisionnel
Pour se lancer dans un programme de fidélisation, il faut anticiper les coûts et les
ressources. Les ressources sous forme de marge nette incrémentale peuvent être difficile à
évaluer quand on démarre un programme et qu’on n’a pas d’expérience antérieure. Pour
limiter les risques financiers et évaluer le succès ou l’échec du plan de fidélisation on doit
donc faire une estimation.
1.1.5. Définir un programme
Pour définir un programme de fidélisation on doit poser la question suivante qui sera
«l’émetteur » du programme ? L’entreprise ou une de ses marque ?certains entreprises ont
choisi un programme multimarque alors que d’autres ont préféré établir des programmes
différents par marque.
Quelle est la promesse du programme relationnel ? Elle est très importante car en
quelque sorte c’est le positionnement du programme et son axe. Une promesse forte est
motivante pour les clients et fixe une direction aux actions à mener.
1.1.6. Décliner un plan de contacts
On cherche à décliner un plan de contacts selon 4 dimensions car il est difficile de le
définir dans l’abstrait et ces 4 dimensions sont :
-La récence des clients : la récence des clients est l’une des cause de son attrition donc il
adopte un comportement d’un client infidèle, dans cette première dimension, les actions sont
liées au profil du client, c'est-à-dire à son ancienneté.
-Le comportement des clients : on doit bien définir quels messages et quelle interactivité en
fonction des différents segments comportementaux des clients (par exemple les petits,
moyens, gros).
-Le calendrier : on doit bien définir les messages et le type d’interactions qui doivent être
réalisés suivant la période de l’année.
-La vie du client : on doit bien déterminer quels messages et quelles interactions doivent être
prévues, en fonction de l’âge, du sexe, et de la situation de vie du client.
50
1.1.7. Evaluer les risques et les solutions

Cette étape consiste à évaluer les risques de son programme de fidélisation et de
chercher à les prévenir : non-rentabilité du programme, effet négatif sur l’image de marque,
banalité du programme par rapport aux concurrents, incohérence des discours entre les points
de contacts, saturation des clients, fraude, etc…
1.2.Les principes d’un programme de fidélisation

Un programme de fidélisation efficace repose sur trois principes :65
1.2.1. Créer un courant
Il faut analyser les causes d’insatisfaction et de départ et faire en sorte que les petits
clients deviennent des clients moyens puis des bons clients en modifiant ou en renforçant
leurs habitudes de consommation.
Pour transformer les petits clients en bons clients il faut accroitre la fréquence d’achat
des clients et les inciter à acheter d’autres produits vendus par l’entreprise;
Ce principe implique la mise en place d’une première mécanique fidélisant : la
récompense. Elle peut prendre la forme de remise sur les achats, de cadeaux ou de service
supplémentaire.
1.2.2. Accompagner les clients
Il faut guider les clients au quotidien, dialoguer avec eux, et instaurer une relation plus
étroite et personnelle avec les clients. Cela nécessite la mise en place d’un accompagnement :
clubs thématiques, outils d’informations (magazine, site web…), conseils, aide
personnalisée…
1.2.3. créer une zone de non-retour
Ce principe implique la mise en place d’une troisième mécanique : offrir aux meilleurs
clients des avantages suffisamment importants, significatifs, et les valoriser par le biais de
signes de reconnaissance particuliers pour les motiver à maintenir leur statut de bons clients et
assurer leurs pérennités.
1.3.Les outils de fidélisation
Très variés, les outils de fidélisation évoluent en permanence.
1.3.1. La fidélisation par le marketing relationnel
Le marketing relationnel est le premier jalon d’une fidélisation client pérenne, en effet il
permet de créer un lien durable avec ce dernier.66
65
J. LENDREVIE, J.LEVY, op.cit, PP545-547
51
La fidélisation grâce au marketing relationnel passe par :

-Connaître parfaitement les clients : la clé réside dans un fichier client de qualité, mis à jour
régulièrement grâce aux informations récoltées. Connaître les clients servira à nouer des
relations individualisées et interactives avec eux.
-Leur parler : via plusieurs moyens : courrier, bulletins d’information…, ce qui permet de
créer une relation privilégiée avec le consommateur.
- Les écouter : l’entreprise dispose de deux outils : les enquêtes ayant pour objet de mesurer la
satisfaction, et le service consommateurs ayant pour objet la réception et le traitement des
plaintes et réclamations.
-Les récompenser
-Les associer à la vie de l’entreprise : en les transformant en amis ou même en partenaires de
l’entreprise à travers les clubs clients et le parrainage.
1.3.2. Le service après-vente
Il regroupe l’ensemble des services fournis par un producteur ou par un distributeur à
ses clients, après la vente du produit (installation, formation et conseils d’utilisation, révision,
entretien, dépannage, réparation, application des conditions de garantie, informations). Le
service après-vente est considéré aujourd’hui comme une véritable arme commerciale
favorisant la fidélisation du client, du fait qu’il offre à l’entreprise la possibilité de prouver
concrètement à son client que leur relation commerciale ne s’est pas arrêtée lors du paiement
du produit.67
1.3.3. Les cadeaux
Le consommateur bénéficie d’un avantage se matérialisant par la réception d’un cadeau,
lié ou non à l’activité de l’entreprise.
Le cadeau n’est un facteur potentiel d’image très puissant que si sa valeur réelle est
perçue sans aucun doute possible par le consommateur bénéficiaire.68
1.3.4. La carte fidélité

Chaque client se voit décerner une carte (nominative le plus souvent) lui permettant
d’obtenir différents avantages auprès de l’entreprise ou de certains partenaires.69
66
L.SILVESTRE in, https://blog.digitaleo.fr/marketing-relationnel-pour-fideliser, consulté le 27/05/2019
67
68
69
Idem, P337
52
1.3.5. Le cross-selling
On le qualifie parfois de vente associée. Cette technique de commercialisation consiste
à proposer dans l’offre ou directement en linéaire des produits qui peuvent être perçus comme
étant complémentaires par le consommateur, au moment de l’achat de l’un d’entre eux.70
1.3.6. Le couponing électronique
Les consommateurs est, en partie ou en totalité, identifié en fin de caisse, à l’aide d’une
analyse de ses achats. Un programme informatique permet alors de générer un coupon de
réduction personnalisé. Ce système est apprécié par le client car l’avantage reçu sous forme de
réduction est immédiatement perceptible.71
1.3.7. Le club consommateur
L’entreprise crée une structure dont ses clients peuvent adhérer. Au-delà du fait de
bénéficier d’avantages particuliers, le client sera impliqué dans l’amélioration des opérations,
des produits, du point de vente ou des services. Cet aspect permet non seulement de mieux
connaître les attentes du client mais renforcer également les relations nouées avec lui. 72
1.3.8. Les points fidélité
Les points de fidélité sont une excellente façon d’inciter les clients à revenir. Boostés
par la possibilité d’obtenir des réductions ou des bons d’achat au fur et à mesure qu’ils
accumuleront ces points, les consommateurs auront tendance à revenir régulièrement et à
augmenter leur panier d’achats. 73
1.3.9. Les événements :
Créer des événements pour se rapprocher des clients et consolider les liens avec eux.
Par exemple, une séance de dégustation.74
2. Le digital au service de la fidélisation
Pourquoi digitaliser la fidélisation alors qu’elle repose justement sur des rapports
humains et sur des interactions ? Des études démontrent qu’une digitalisation réussie
s’accompagne d’une fidélisation client plus efficace, car elle permet d’améliorer l’image de
l’entreprise tout en facilitant les interactions avec les clients.75
70
Idem, P359
71
Idem, P335
72
L.MEYER-WAARDEN, op.cit. P31
73
http://le-ecommerce.com/outils-de-fidelisation-client/, consulté le, 25/05/2019
74
https://www.tactill.com/blog/fidelisation-client-quels-outils-mettre-en-place/, consulté le, 25/05/2019
75
www.fidely-box.be/fr/news/17_pourquoi-digitaliser-sa-fidelisation-client, consulté le, 25/05/2019
53
2.1.Les outils de fidélisation digitaux

2.1.1. le site internet
Adresse informatique sur laquelle les internautes peuvent connecter leur ordinateur et
où l’entreprise a la possibilité de développer avec eux un contact plus ou moins interactif. Il
peut contenir des informations, des espaces marchands, des liens avec d’autres sites… il peut
également offrir la possibilité d’entrer en contact avec l’entreprise par courrier électronique,
liaison téléphonique parallèle ou visioconférence. L’avantage est que le contact avec le client
est direct avec une accessibilité immédiate à des millions de consommateurs, une réactivité en
temps réel, un coût d’accès relativement limité, une absence totale de concurrence sur le
site…76
2.1.2. Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui les meilleurs outils de fidélisation à la portée de
toutes les marques. En effet ils permettent aux entreprises de :77
-Créer le dialogue avec les clients : les réseaux sociaux sont un canal de communication
d'un genre unique qui permet aux consommateurs d'interagir avec une entreprise. Ils
conjuguent une communication en one-to-many (la marque parle à l'ensemble de ses abonnés)
à une communication en one-to-one (la marque répond directement aux sollicitations et aux
commentaires des consommateurs).
-Une relation de proximité avec sa communauté : en publiant régulièrement sur les réseaux
sociaux, une marque construit une relation de proximité avec ses clients. Au fil des
publications, elle mettra en avant ses valeurs et se fera quasiment une place dans le quotidien
de ses clients. Une telle relation permet également de marquer à jamais l’esprit du client et
occasionner de futurs achats.
-Un espace public pour perfectionner sa marque : les réseaux sociaux constituent une
plateforme non seulement d’échanges mais également d’écoute très importante. A travers
l’interaction qu’ils favorisent entre la marque et sa clientèle, la première peut récolter
facilement des avis clients, leurs attentes, leurs besoins et aussi leurs habitudes de
consommation. Une critique constructive peut toujours servir de base pour améliorer les
services ou les produits proposés par une marque.
-Une interaction instantanée avec ses clients : les réseaux sociaux sont des outils très
pratiques car ils offrent la possibilité de réagir rapidement aux attentes des clients. Ils
76
77
https://oceane-web.com/reseaux-sociaux-avantages-fidelisation-clients/, consulté le, 25/05/2019
54
permettent aussi de résoudre dans l’immédiat certains problèmes. Ce sont également les
canaux idéaux pour contrer les fausses informations véhiculées par la concurrence. Il s’agit
donc de maîtriser son e-réputation tout en confortant la clientèle en l’encourageant dans son
achat.
-L’entretien d’une animation pour fidéliser : les réseaux sociaux sont des plateformes qui
permettent de maintenir une communauté active et intéressée à travers différentes techniques
d’animation : jeux, sondages, concours, etc. Les différents systèmes de récompenses de types
codes promos sont également très appréciés sur les réseaux sociaux, toujours dans une optique
de fidélisation.
2.1.3. Le code promotionnel

Le code promotionnel est un moyen avantageux pour cultiver la relation avec les
clients. En effet, ces réductions ponctuelles permettent de garantir une augmentation des
ventes.
Une étude de 201278, publiée sur Wikibooks, atteste que le panier d’achats moyen des
consommateurs peut passer de 90 à 180 euros grâce à l’utilisation de codes promotionnels
comme outil de fidélisation client.
Qu’ils s’agissent de remises, de cadeaux supplémentaires ou d’exonération de livraison,
les codes promos restent un moyen efficace pour accroître les ventes.
2.1.4. La carte de fidélité dématérialisée
Le concept de carte de fidélité dématérialisée va au-delà du simple fait de remplacer la
carte physique par un carte ou code à scanner à partir d’un Smartphone lors du passage en
caisse. La carte de fidélité dématérialisée peut être hébergée dans une application mobile de
type portefeuilles de cartes ou intégrée dans une application mobile d’enseigne. Elle permet
donc non seulement une lecture en caisse, mais aussi d’accéder aux avantages liés à la
détention de la carte. 79
2.1.5. la newsletter
Pour que les clients reviennent, l’entreprise doit tout le temps être dans leur esprit, les
newsletters sont un moyen excellent pour ce faire.
78
79
B.BATHELOT, www.definitions-marketing.com/definition/carte-de-fidelite-dematerialisee/, consulté le,
25/05/2019
55
En effet, les internautes doivent pouvoir se souvenir des raisons pour lesquelles ils ont
apprécié de faire leurs achats auprès de la marque. Le contenu de qualité des newsletters peut
donc les aider à se le rappeler.
Pour les utiliser efficacement, vous devez diffuser à vos acheteurs des informations
aussi pertinentes qu’intéressantes. Pour cela, il faudra aller au-delà des offres commerciales
pour offrir un contenu rédactionnel soigné et adapté aux produits.80
2.1.6. L’emailing
Une stratégie d’emailing ciblé fait partie intégrante des outils de fidélisation client que
vous devez absolument utiliser. Selon Cospirit 200181, 28% des internautes ont déjà été
incités à acheter en ligne grâce à l’envoi d’un email. Cependant, la communication doit
pouvoir être extrêmement personnalisée.
Autrement dit, les clients doivent pouvoir recevoir des emails contenant des
informations qui peuvent véritablement les intéresser. Par exemple, proposer des produits
complémentaires ou similaires à leurs habitudes d’achat. Ou programmer des envois
automatiques pour savoir si les produits qu’ils ont achetés dernièrement leur ont donné
satisfaction et leur proposer éventuellement d’autres façons d’utiliser les produits…
Pour ne pas paraître intrusifs, les emails devront être espacés. Le challenge sera donc
d’envoyer les bonnes offres au bon moment.
2.1.7. Les blogs
Le blog est un outil intéressant, il offre aux clients la possibilité de suivre l’entreprise
sur le net en découvrant ses informations, ses conseils, ses articles…, il permet de fidéliser de
manière indirecte la clientèle qui se connectera régulièrement au site pour voir l’actualité de
l’entreprise.82
2.1.8. Le remboursement en bon d’achat
Le remboursement en bon d’achat est une promotion qu’un site e-commerce propose à
son audience et qui vise à offrir un bon d’achat d’un montant donné à un internaute qui achète
sur le site en question, lors de sa prochaine commande.
Par exemple, si l’internaute achète pour 100€ sur le site, un bon d’achat d’un montant
de 20€ lui sera offert, valable uniquement sur sa prochaine commande, dans un délai de 3
80
81
Idem, consulté le, 25/05/2019
82
https://www.tactill.com/blog/fidelisation-client-quels-outils-mettre-en-place/, consulté le, 25/05/2019
56
mois. Cette offre promotionnelle permet d’inciter l’internaute à revenir sur le site pour y faire
un second achat, dans un laps de temps donné. 83
2.1.9. Le SMS Marketing
Encore trop peu d’entreprises utilisent ce canal de communication pour garder un lien
avec leurs clients, et donc les fidéliser. Les statistiques sont pourtant édifiantes: 97% des
consommateurs lisent les SMS qu’ils reçoivent. Alors que le taux d’ouverture moyen d’un e-
mail est proche de 20% seulement.84L’avantage du SMS Marketing, c’est que tout est
mesurable. En effet, grâce à l’outil analytics, l’accès aux statistiques de performances de la
campagne est possible en quelques clics seulement.
La digitalisant du système de fidélisation, offre aux clients un outil simple, rapide et
ergonomique qui permet de récolter des données importantes pour l’entreprise tout en
optimisant l’expérience utilisateur.
2.1.10. Les Influenceurs :
C’est des nouvelles stars du web ou des leaders d’opinion des temps modernes, qui
envahissent et maîtrisent les réseaux sociaux pour le grand bonheur des marques. Les marques
leur font appel dans le but d’accroitre leur visibilité mais aussi la visibilité de leur compagne
promotionnelle visant à récompenser et fidéliser le client.85
2.2.Les apports des TIC (Technologies de l’information et de la communication)
pour le marketing client et la fidélisation
Le marketing client et les programmes de fidélisation doivent s’inscrire dans le
mouvement de consommation actuel et devenir de plus en plus numériques et interactifs.
2.2.1. Les TIC : une source d’information

Les applications du Web 2.0, Web 3.0 et de l’internet mobile facilitent la récolte
d’information sur les clients (sur des forums et blogs, à partir d’achats sur les sites internet,
via des SMS…) et leur identification.
Des méthodes d’analyse de données permettent de traiter l’information à chaque étape
du cycle de vie pour faire des segmentations en vue d’un meilleur ciblage, de la
communication et des offres.
Ensuite, les annonces des nouveautés, les informations sur les produits et les avis
positifs d’anciens clients peuvent être diffusés de manière immédiate et interactive auprès des
83
S.BLERIOTwww.joptimisemonsite.fr/outils-fidelisation-client-ecommerce/, consulté le, 25/05/2019
84
Idem, consulté le, 25/05/2019
85
http://www.journalducm.com/influenceurs/, consulté le, 12/06/2019
57
clients ainsi que des prospects via des blogs, des communautés, des forums et autre
plateformes.
Des sites d’affiliation, de recommandation et de valorisation, comme par exemple
Amazon Friends, permettent de faire du bouche-à-oreille (électronique) ou eWOM (electronic
Word-of-Mouth) qui est une communication multidirectionnelle entre consommateurs
anonymes sur des produits et des services.86
2.2.2. Les TIC : une plateforme interactive et collaborative au service de la
fidélisation client
Dans une approche de marketing interactif pour fidéliser les clients et développer leur
potentiel, ces derniers deviennent des co-créateurs. L’idée est que le consommateur préfère
plus le produit ou le service auquel il a apporté sa « touche personnelle ».
Il s’agit d’aider le client à agir de manière proactive et à mettre en jeu ses compétences
dans les activités quotidiennes, notamment celles liées à la définition des produits. On parle
du customer empowerment pour désigner une approche marketing capable de donner du
pouvoir au client dans sa relation avec l’entreprise celui-ci devient coproducteur.
La méthode est valorisante pour les clients qui se sentiront associés librement à un
processus créatif. L’engagement et l’implication des meilleurs clients dans l’élaboration de
nouveaux produits les fidélise et diminue le risque d’échec des nouveaux produits. Ensuite,
ces consommateurs satisfaits et blogueurs peuvent être associés à des sites d’affiliation et de
valorisation, pour créer du bouche-à-oreille positif envers de nouveaux consommateurs.87
3. Conditions de réussite et freins à la fidélisation
3.1.Les conditions de réussite d’une démarche de fidélisation
Il y’a 10 éléments principaux qui conditionnent la réussite de la démarche de
fidélisation :88
3.1.1. Etre fidèle à son positionnement
Une stratégie de fidélisation ne doit pas être déconnectée de la stratégie publicitaire de
l’entreprise ainsi que de l’image de marque qu’elle véhicule. Tous les attributs d’un
programme de fidélisation doivent être cohérents avec les valeurs de la marque ou de
l’enseigne.
86
L.MEYER-WAARDEN, op.cit
87
L. MEYER-WAARDEN, op.cit. PP215-221
88
www.sensduclient.com/2010/04/les-10-conditions-de-reussite-dun.html, consulté le 29/05/2019
58
3.1.2. Gérer les données

L’avènement des techniques de CRM et l’explosion des données client issues d’internet
et des nouveaux moyens informatiques exigent le développement d’un nouveau savoir faire
dans les entreprises, celui de la gestion des données client, longtemps laissé pour compte ou
jugé non stratégique.
3.1.3. S’adapter au rythme du client

Le client est multiple, il est très occupé et de plus en plus difficile à toucher. Il faut
trouver les canaux sur lesquels il est réceptif en évitant l’intrusion.
3.1.4. Etre cohérant sur tous les canaux
Beaucoup de sociétés savent faire de belles opérations multicanaux en communication,
mais la reconnaissance d’un individu sur chaque point de contact est encore un doux rêve. Le
bénéfice d’un programme de fidélité pour une entreprise est de mieux connaitre ses clients
pour les conserver et les faire évoluer vers le segment des meilleurs. Pour un client, le premier
bénéfice est d’être reconnu.
3.1.5. Donner de vrais bénéfices transactionnels
A la base du contrat passé entre le client et sa marque préférée, il y a un échange. Le
client donne ses coordonnées, fais des achats réguliers et a droit à une récompense. Le
consommateur doit recevoir de vrais bénéfices transactionnels, il ne faut jamais être déceptif
et ne proposer que des bénéfices sensibles, concrets, visibles, et atteignables.
3.1.6. Exploiter tous les ressorts de la relation
Deuxième pilier de fidélisation après le bénéfice transactionnel est la relation avec le
client. Avec un certain nombre d’informations sur le client, il est facile de construire avec lui
une relation.
3.1.7. Innover dans les avantages statutaires
Troisième pilier de fidélisation favorisant la zone de non-retour est l’avantage lié au
statut du client. Il s’agit de lui d’offrir des avantages liés à son statut de client fidèle
(traitement VIP, services exclusifs…).
3.1.8. Favoriser la conversation
Le client s’exprime, il bénéficie avec Internet d’une formidable caisse de résonance de
ses états d’âme et découvre les vertus de l’échange en direct avec les marques. Mais la
déception est grande car la gestion des réseaux sociaux par exemple n’est pas encore à la
hauteur de la reconnaissance du client, et entrer en conversation avec tous les clients n’est pas
gagné d’avance.
59
3.1.9. Anticiper les usages

L’évolution d’un programme de fidélité doit s’inspirer des usages du client. Ce qu’il
faut anticiper aujourd’hui, c’est l’avènement de l’Internet mobile et la reconnaissance du
client par ce terminal. Par exemple : il faut jeter les morceaux de plastique qui encombrent les
porte-cartes des clients et parier sur le téléphone ou autre outil de reconnaissance du client.
3.1.10. S’inscrire dans la durée
Les clients ont une durée de vie bien plus longue que celle d’un directeur marketing ou
d’un responsable du programme de fidélité. Chaque nouveau responsable fait table rase du
passé et ne prend pas en compte l’historique du contact et de la relation. Les objectifs sont à
court terme et chacun aura à cœur de marquer son passage par une malheureuse innovation,
un changement de logo, une réduction de coûts mal calculée, de nouvelles règles de gestion,
des processus nouveaux… Alors que beaucoup de clients n’attendent qu’une chose : qu’on
prenne en compte leur investissement dans la durée, un investissement qu’on nomme fidélité.
3.2.Les freins à la fidélisation
La plupart du temps les freins majeurs à la fidélisation sont internes :89
-L'investissement financier et humain (réorganisation et mobilisation des hommes) est
important et fait hésiter les entreprises.
-Inquiétude liée à l'efficacité des programmes de fidélisation qui n’est pas garantie.
-Le marché est concurrentiel, l'initiateur de campagnes de fidélisation sera certainement imité
et que de ce fait, le résultat global sera un retour à la situation antérieure. Ou alors, on
assistera à une guérilla en concurrent à coup de surenchère sur les programmes de fidélisation.
89
I.SIDIBE in, www.memoireonline.com/06/09/2165/m_Strategie-de-fidlisation-dans-le-marketing-des-
service5.html, consulté le, 29/05/2019
60
Conclusion
Dans le contexte concurrentiel actuel caractérisé par des marchés de plus en plus saturé
et une intensité concurrentielle qui rend les consommateurs infidèles. La survie, la croissance
et la rentabilité d’une marque ne dépendent plus que de son aptitude à conquérir de nouveaux
clients, mais aussi de son aptitude à les conserver, en d’autres termes à les fidéliser.
La fidélisation devient une arme concurrentielle. Les coûts de prospection de nouveaux
clients étant supérieurs aux coûts de conservation des clients actuels de l’entreprise, il est plus
intéressant pour elle de fidéliser ses clients actuels plutôt que d’aller en chercher de nouveaux.
D’où la nécessite de mise en place d’une stratégie de fidélisation efficace.
Une bonne stratégie de fidélisation est pensée sur le long terme et s’appuie sur le socle
de la satisfaction et de la connaissance du client. Les actions entrant dans la stratégie portent
autant sur le produit ou le service, la formation du personnel, la valorisation du client et sa
récompense, que sur l’agencement du magasin pour faire progresser l’expérience client.
La valorisation du client et sa récompense passe par la mise en œuvre d’un programme
de fidélisation, en effet, les différents outils et techniques déployés dans ce dernier permettent
au client de se sentir traité de façon privilégié, ce qui renforcera d’avantage son lien avec la
marque et encouragera le développement d’une relation durable et de qualité entre les deux
parties.
De plus, un client fidèle devient un ambassadeur de la marque en suscitant un bouche à
oreille positif à son égard, ce qui est dans un environnement marqué par une forte agressivité
concurrentielle un atout non négligeable.
61
Chapitre III
L’analyse du rôle de la communication
digitale dans la fidélisation de la
Chapitre III L’analyse du rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la clientèle au sein du café «TheTwelve»
Introduction
Les entreprises qui avaient jusque-là ont tendance à s'imposer et se limiter dans la
difficile tâche de conquérir de nouveaux clients en délaissant trop souvent ceux déjà acquis, se
lancent désormais dans des stratégies de fidélisation dans le but de préserver leur portefeuille
client, en vue des nombreuses profitabilités que cette démarche leurs procure , et les
entreprises algériennes ne devraient pas faire exception quel que soit leurs taille et leur
domaine d’activité surtout avec l’avènement du digital.
Ce présent chapitre, fera l’objet de la partie pratique qui permettra d’analyser réellement
dans quelle mesure la communication digitale permet-elle de fidéliser la clientèle de «The
Twelve coffee and gelato», un client de l’organisme d’accueil Inventeam.
Cette analyse est une résultante des ressorts d’actions de fidélisation, mises en place
durant notre stage pratique au sein de l’agence de communication digitale « Inventeam ».
Nous avons réparti ce chapitre en trois parties:
La première partie, fera l’objet de la démarche méthodologique suivie au cours de l’étude.
La deuxième partie comportera une présentation de l’organisme d’accueil et de son client,
ainsi qu’un diagnostic de la situation actuelle de «The Twelve coffee and gelato» avant de
parler de la stratégie de fidélisation mise en place.
La dernière partie, portera sur l’interprétation des résultats obtenus et l’affirmation/infirmation
des hypothèses de départs ainsi que la suggestion de recommandations.
61
Section 1: Méthodologie de recherche

L’objectif de notre étude est de répondre à la problématique: «Dans quelle mesure la
communication digitale permet-elle de fidéliser les clients du The Twelve coffe and gelato?»
pour se faire, nous avons procédé à l’élaboration d’une enquête par questionnaire.
1. Le choix de la méthode d’étude:
Dans le cadre de notre étude, nous avons choisi d’établir un questionnaire afin de
collecter un maximum d’informations. Cela permet d’obtenir des données et conduit à éclairer
et à comprendre le phénomène de la fidélisation des clients sur la base digitale.
2. Le choix de l’échantillon:
Pour notre enquête, nous avons choisi de publier le questionnaire sur la page
Facebook du Café « The Twelve Coffee & Gelato» afin de viser principalement les clients
connectés qui fréquentent ce café et sont abonnés à leur page. Nous avons eu 60 réponses, ce
qui nous fait un échantillon de 60 personnes.
3. Le questionnaire:
Le questionnaire sert d’outil de recueil des données. Il est administré auprès d’une
population ou d’un échantillon représentatif de cette population. Les données recueillies sont
alors analysées, soit dans une optique descriptive, soit dans une optique explicative.90
Le questionnaire permet de mesurer de façon simple et efficace dans quelle mesure la
communication digitale permet-elle de fidéliser les clients. Son élaboration est effectuée en
utilisant l’outil Google Forms, l’envoi du questionnaire aux clients de «The Twelve Coffee &
Gelato» est effectué le 20/06/2019, pour une durée de 5 Jour
Le questionnaire est composé de 30 questions (Annexe N°01), où nous avons utilisé plusieurs
types de questions fermées dans notre questionnaire:
a. Les questions fermées dichotomiques : l’interrogé doit choisir entre deux
réponses proposées ;
b. Les questions fermées à réponse unique : ces questions ont plusieurs modalités
de réponses, mais une seule réponse est possible ;
c. Les questions fermées à choix multiple : le répondant a la liberté de choisir une
ou plusieurs réponses.
Pour la réalisation de notre étude, nous avons réparti le questionnaire en trois parties:
- La première partie, comporte une fiche signalétique qui nous a permis de regrouper les
personnes interrogées et de les distinguer selon le sexe, l’âge et la profession.
90
M-L. GAVARD-PERRET, D.GOTTELAND, C.HAON, A.JOLIBERT, « Méthodologie de la recherche en
sciences de gestion », 2e éd, édition Pearson, France, 2012.
62
- La deuxième partie, comporte des questions qui servent à détecter la satisfaction ou non des
clients.
- La troisième partie, comporte des questions qui servent à détecter le lien entre la
communication digitale et la fidélisation de la clientèle.
4. L’objectif de l’enquête
Un objet de recherche ne peut être définie et construit qu’en fonction d’hypothèses, ces
hypothèses visent à décrire les éléments fondateurs de la problématique, et constituent les
vrais objectifs de l’enquête.
Les hypothèses jouent un rôle d’un pont entre le travail d’élaboration théorique, et le
travail de la vérification. Dans cette perspective, et afin de délimiter le champ de notre
recherche, nous avons posé les hypothèses suivantes :
Hypothèse 1 : La satisfaction impacte positivement la fidélité des clients.
Hypothèse 2 : La communication via les réseaux sociaux contribue à la fidélisation de la
clientèle.
Par un contenu attrayant et actualisé, par l’instantanéité de la communication, et par la
création d’une relation interactive et de proximité avec le client.
Hypothèse 3 : La fidélisation de la clientèle du The Twelve coffee and gelato passe par la
fidélisation des abonnés via un contenu de qualité sur les pages Facebook et Instagram, étant
donné que l’établissement est uniquement présent sur ces deux réseaux.
Hypothèse 4: Les nouveaux acteurs de la communication digitale (Les influenceurs)
favorisent l’augmentation du nombre de clients.
63
Section2 : Présentation de l’organisme d’accueil

La révolution digitale pose de nouveaux défis aux entreprises, si elles ne veulent pas
perdre en compétitivité, voir assurer leurs pérennité, elles doivent s’adapter à un monde de
plus en plus digital qu’elles ne maîtrisent pas souvent. Elles peuvent donc faire appel à des
agences de communication digitale. C’est la raison d’être d’Inventeam.
1. Présentation de l’organisme d’accueil et de son client
1.1.Présentation de l’organisme d’accueil
Lancée en 2013, Inventeam est une agence de communication digitale, activant dans le
secteur des technologies et services de l’information. La SARL est localisée au Boulevard
Krim Belkacem, Nouvelle Ville dans la wilaya de Tizi-Ouzou, c’est une société de personnes
qui regroupe 3 associés issues de 3 domaines d’études différents : Marketing, Informatique et
Infographie, ils ont pour ambition d’apporter du professionnalisme et de la nouveauté à ce
domaine au niveau national. L’agence assure un accompagnement à ses clients durant le
processus de réalisation et de la mise en place de la communication digitale, en proposant des
services en conseil, réalisation web et en design.
Figure07: Organigramme d’Inventeam
Community
Manager
Chargée
marketing
Freelancers
Dévelppeure
Manager web
Général Photographe
Associé/Resp
Developpement
commercial Freelances Infographe
Web Designer
Source: Document interne à l’agence

1.1.1. Fonctions d’Inventeam
L’agence Inventeam propose 3 services différents: conseil en stratégie digitale, studio
graphique et solution web et mobile, avec un responsable à la tête de chaque service.
Les 3 services sont synthétisés dans la figure ci-dessous:
64
Figure08: Les offres de service de l’agence Inventeam
Solution et stratégie Studio graphique: Solution web et

digitale: mobile :
-Logo et charte
-Conseil en graphique. -Solution E-
communication et commerce.
-Web et mobile
stratégie digitale.
design. -Création et refonte de
-Elaboration d'un plan site (vitrine, site de
-Conception
E-marketing. produit..).
graphique sur tout
-Conseil en gestion support. -Hébergement web et
d’E-réputation. nom de domaine.
-Conception
-Community brochures et -Référencement Web.
management et social catalogues.
média management.
Source: document interne à
1.1.2. Description du service d’accueil

Comme nous l’avons déjà mentionné, l’agence a trois départements autonomes. Dans
le cadre de notre stage au sein de l’agence nous avons intégré le département «solution et
stratégie digitale» sous la tutelle du responsable du département.
Le département «solution et stratégie digitale», est axé sur l’accompagnement et le
conseil durant le développement et la mise en œuvre des stratégies de communication
digitales à travers des stratégies réseaux sociaux, en créant des concepts innovants afin de
réaliser les objectifs du client, le département est composé de deux Community manager et
d’un responsable marketing digital.
Durant la durée du travail sur le terrain nous avons occupé le poste de Community
manager au sein de l’agence afin d’apprendre le processus de communication via les outils
digitaux, et la gestion des réseaux sociaux dans l’optique de favoriser la fidélisation de la
clientèle.
65
1.2.Présentation du client «The twelve coffee and gelato »

L’établissement The Twelve coffee and gelato a ouvert ses portes en 2017, il se situe à
nouvelle ville Tizi-Ouzou, spécialisé dans le secteur de la restauration. Son effectif n’est pas
stable, il varie selon les périodes.
Figure09: Organigramme du « The twelve coffee and gelato »
Cuisiniers
Responsable Chef d'équipe

Pâtissiers
achat Cuisine
Responsable Caissiers/caissi Serveurs/serve

commercial eres urses
Manager
Général
Agent
polyvalent
Agent
d'hygiène
Source: Document interne à l’établissement
2. Diagnostic de la situation actuelle de «The twelve coffee and gelato»

Dans le but d’élaborer une stratégie de fidélisation efficace, qui a pour objectif de fidéliser la
clientèle et de renforcer les liens avec elle, l’agence Inventeam a effectué un diagnostic de la
situation actuelle de «The Twelve coffee and gelato», afin d’identifier ses limites et ses
points forts.
2.1. Points forts :
-Espace important
-Terrasse
-Prix relativement abordables (certains produits)
-Proximité des universités
-Emplacement stratégique
-Décoration agréable
-Bonne ambiance
2.2. Points faibles :
-Menu peu mis en avant
-Qualité de service moyenne
-L’accueil peu chaleureux
-Faible fréquentation en soirée
66
-Compte Facebook et Instagram inexistant

-Côte de popularité basse
3. Actions de fidélisation de la clientèle de «The Twelve coffee and gelato»

Le diagnostic de la situation de «The Twelve coffee and gelato» a révélé l’existence de
certains points faibles, l’agence Inventeam a donc procédé à la mise en œuvre de quelques
reformes en amant afin de remédier à ces points faibles, avant de mettre en place des actions
visant à fidéliser les clients. Ces reformes concernent :
- La mise en avant du menu par des écrans placés de façon très visible à l’intérieur de
l’établissement.
- L’amélioration de la politique ressources humaines et formation des serveurs (bonne
réception des clients, amélioration de la qualité du service…).
-Une compagne de recrutement d’un personnel qualifié.
L’agence a ensuite mis en place plusieurs actions à court terme pour fidéliser la clientèle du
café.
3.1. Actions de fidélisation

- Promotion des ventes: Formules petit déjeuner (le classique, l’express, le gourmand,
l’exquis), formules spéciales étudiant à 280DA, Formule Kids,…
- Concours/jeux: HappyJeudi qui fais gagner aux clients chaque jeudi une formule petit-
déjeuner, Tombola qui fait gagner aux clients occasionnellement des cadeaux (exemple:
maillot de BELGHERBI un joueur de la JSK..)
-Amélioration du service offert à la clientèle par la limitation du délai d’attente, l’expression
de sympathie et d’intérêt à leur égard,…
- Adresser des mots de remerciement accompagnant les commandes servies au client.
3.2. Action de fidélisation via les outils digitaux

-Mise en place des réseaux sociaux (Facebook, Instagram) pour communiquer de façon rapide
et instantané (sur les nouveautés, les concours, les soirées…), mieux comprendre les attentes
des clients en surveillant activement leur commentaires, améliorer le taux de rétention des
clients en étant réactif et en leur répondants rapidement, construire et animer sa communauté.
-Travailler avec une infulenceuse pour assurer une large visibilité et surtout gagner plus
facilement la confiance des internautes, étant donné que celle-ci disposent d’une large
communauté qui la suit sur les réseaux sociaux et qui se fie à leur avis et recommandations.
67
Section3: Analyse des résultats et recommandations

Après avoir effectué la collecte d’informations, nous allons procéder dans cette section à une
analyse faite en deux étapes:
a- Le tri plat : consiste à présenter question par question les résultats obtenus pour
chacune des modalités de réponse, pour cela nous avons utilisé Google Forms;
b- Le tri croisé : a pour objectif de mettre en évidence des relations entre deux variables
analysées simultanément. Pour le tri croisé nous avons utilisé l’outil SPSS.
Les informations recueillies vont être traités de manière à pouvoir infirmer ou confirmer les
hypothèses formulées lors de la définition des objectifs.
1. L’analyse du questionnaire
1.1.Le tri à plat
Question01: Etes-vous une femme ou un homme ?

Figure10: Le genre
Source : Réalisé par nous-mêmes
D’après le graphe on constate que :

 61.7% des répondants sont des femmes
 38,3% des répondants sont des hommes
La majeure partie des clients sont des femmes.
68
Question02: Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous ?

Figure11: La tranche d’âge des répondants
D’après le graphe on constate que :

 16 ,7% des répondants ont moins de 20ans
 71.7% des répondants ont entre 21 et 30ans
 10% des répondants ont entre 31 et 40ans
 1.7% des répondants ont plus de 40ans.
Ce qui fait que la majeure partie des gens qui fréquentent l’établissement sont des jeunes de
21 à 30 ans.
Question03: Quelle est votre profession/activité?

Figure12: La profession/activité des interrogés
Selon ces résultats on remarque que:
69
 11.7% des internautes interrogés sont des lycéens

 58.3% des internautes interrogés sont des universitaires
 20% des internautes interrogés sont des employés
 1.7% des internautes interrogés sont des chefs d’entreprise
 5% des internautes interrogés sont des commerçants
La clientèle se constitue majoritairement d’universitaires.
Question04: Comment avez-vous connu notre cafétéria ?

Figure13: Le biais de découverte de la cafétéria par les répondants
Selon les résultats on remarque que:

 33.3% des internautes interrogés ont connu la cafétéria à travers une personne de leur
entourage.
 11.7% des internautes interrogés ont connu la cafétéria via les réseaux sociaux.
 51.7% des internautes interrogés ont connu la cafétéria en passant par le coin.
 1.7% des internautes interrogés ont connu la cafétéria par le biais d’une/un
influenceur(se)/ instagrameur(se)
La moitié des répondants ont connu le café en passant par le coin, ce qui témoigne de
l’emplacement stratégique de l’établissement.
70
Question05: Travaillez-vous où habitez-vous dans les alentours?

Figure14: Le lieu de travail ou d’habitation des interrogés
Le graphique montre que:

 81.7% des internautes interrogés travaillent où habitent dans les alentours du café
 18.3 des internautes interrogés se trouvent loin du café
L’établissement est principalement fréquenté par les gens de la région.
Question06: Quelle est la fréquence de vos visites au café "The Twelve"?

Figure15: La fréquence de visite des répondants du café «The Twelve»
D’après le graphe on constate que:

 13.3% des internautes interrogés se rendent au café «The Twelve» plusieurs fois par
semaine.
 8.3% des internautes interrogés se rendent au café «The Twelve» une fois par semaine
 10% des internautes interrogés se rendent au café «The Twelve» tous les 15jours
71
 10% des internautes interrogés se rendent au café «The Twelve» une fois par mois
 53.3% des internautes interrogés se rendent au café «The Twelve» plus
occasionnellement
Même si la moitié de la clientèle se rend plus occasionnellement au «Twelve» café, celui-ci
dispose aussi d’une part de clientèle trés fidèle qui s’y rend plusieurs fois par semaine.
Question07: En moyenne quel budget déboursez-vous lors de vos visites chez nous?
Figure16: Le budget que les clients déboursent lors de leur visite
Nous constatons que:

 4.9% des internautes interrogés dépensent moins de 100da
 11.7% des internautes interrogés dépensent entre 100 et 200da
 20% des internautes interrogés dépensent entre 200 et 300da
 18.3% des internautes interrogés dépensent entre 300 et 400da
 15% des internautes interrogés dépensent entre 400 et 500da
 31.7% des internautes interrogés dépensent plus de 500da
Le budget dépensé par la majeure partie des clients lors de leur visite est assez élevé.
72
Question08: Avec qui venez-vous le plus souvent?

Figure17: La qualité de l’accompagnateur du client au café «The Twelve »
D’après le graphe nous constatons que:

 75% des internautes interrogés viennent au café avec des amis.
 16.7% des internautes interrogés viennent au café avec leur famille.
 1.6% des internautes interrogés viennent avec des collègues.
 6.6% des internautes interrogés viennent seuls.
Les interrogés se rendent au café globalement avec des amis.
Question09: A quel(s) moment(s) de la journée venez-vous? (plusieurs réponses possibles)

Figure18: Le(s) moment(s) de la journée vers le quel les clients viennent
73
A travers ces résultats nous constatons que:

 18.3% des internautes interrogés se rendent au café le soir.
 63.3% des internautes interrogés se rendent au café l’après midi
 35% des internautes interrogés se rendent au café à midi
 13.3% des internautes interrogés se rendent au café dans la matinée
Le midi est généralement le moment de la journée ou les répondants préfèrent se rendre au
café.
Question10: Comment jugez-vous la qualité de nos produits?

Figure19: La qualité des produits du café
D’après le graphique nous notons que:

 6.6% des internautes interrogés trouvent que la qualité des produits est très bonne
 48.3% des internautes interrogés trouvent que la qualité des produits est bonne
 31.7% des internautes interrogés trouvent que la qualité des produits est moyenne
 13.3% des internautes interrogés trouvent que la qualité des produits est mauvaise
La plus grande partie des interrogés jugent que la qualité des produits est bonne, ce qui est un
point très positif pour l’établissement.
74
Question11: Comment jugez-vous le délai d’attente?

Figure20: Le délai d’attente au café
Nous remarquons que:

 11.7% des internautes interrogés jugent que le délai d’attente est très long
 18.3% des internautes interrogés jugent que le délai d’attente est long
 53.3% des internautes interrogés jugent que le délai d’attente est moyennement long
 16.7% des internautes interrogés jugent que le délai d’attente n’est pas du tout long
La moitié des répondants jugent le délai d’attente moyennement long, l’établissement doit
travailler sur ca pour le diminuer.
Question12: Que pensez-vous de l'amabilité/accueil du personnel (serveurs et caissiers)?

Figure21: L’opinion des clients sur l’amabilité du personnel

Nous notons que:
 13.3% des internautes interrogés jugent que le personnel du café est très aimable
75
 48.3% des intenautes interrogés jugent que le personnel du café est aimable
 26.7% des internautes interrogés jugent que le personnel du café est peu aimable
 11.7% des internautes interrogés jugent que le personnel du café n’est pas du tout
aimable
Le personnel est globalement jugé aimable.
Question13: Que pensez-vous de la convivialité (déco, musique, ambiance,...) de notre

établissement?
Figure22: L’avis des interrogés sur la convivialité de la cafétéria
D’après le graphe nous constatnos que:

 31.7% des interrogés estiment que le café est très convivial
 55% des interrogés estiment que le café est convivial
 10% des interrogés estiment que le café est peu convivial
 3.3% des interrogés estiment que le café n’est pas du tout convivial
Les abonnés jugent principalement le café convivial, ce qui est profitable pour
l’établissement.
76
Question14: Que pensez-vous de l’hygiène?

Figure23: L’avis des répondants sur l’hygiéne au sein de l’établissement
Selon les résultats nous remarquons que:

 18.3% des intérrogés avancent que l’hygiène est très bonne.
 43.3% des interrogés avancent que l’hygiène est bonne
 30% des intérrogés avancent que l’hygiène est moyenne
 8.3% des intérrogès avancent que l’hygiène est mauvaise
L’hygiéne est jugée majoritairement bonne, ce qui constitue un point positif de plus pour le
café.
Question15: Que pensez-vous de la diversité du menu?

Figure24: L’opinion des répondants sur la diversité du menu
D’après les résultats obtenus nous pouvons dire que:

 18.3% des internautes interrogés soulignent que le menu est très divers
77
 53.3% des internautes interrogés soulignent que le menu est divers

 20% des internautes interrogés soulignent que le menu n’est pas divers
Ces données attestent de la diversité du menu.
Question16: Que pensez-vous du rapport qualité/prix?
Figure25: L’opinion des abonnés sur le rapport/qualité prix
 43,3% des interrogés trouvent que le rapport qualité/prix est bien;

 23,3% d’entre eux le trouvent moyen;
 21,7% le jugent mauvais;
 10% le jugent passable ;
 1,7% trouvent le rapport qualité/prix très bien.
Globalement les interrogés trouvent le rapport qualité/prix bien, ce qui prouve que le prix
élevé de certains produits est justifié par leur qualité.
Question 17: Etes-vous satisfait de votre dernière visite?

Figure26: La satisfaction des clients
78
 La plupart des clients à savoir 43,3% se prononcent satisfaits de leur dernière visite;
 28,3% sont moyennement satisfaits;
 15% d’entre eux ne sont pas satisfaits;
 8,3% sont peu satisfaits
 5% des clients sont très satisfaits.
Les répondants se prononcent majoritairement satisfaits, ce qui est profitable pour le café car
il est plus facile de fidéliser un client satisfait que celui qui ne l’est pas.
Question 18: Seriez-vous intéressé par une prochaine visite?

Figure27: l’intérêt des répondants pour une prochaine visite

 Plus de la moitié des répondants 51,7% déclarent être intéressé par une prochaine
visite;
 33,3% sont hésitants;
 15% des répondants ne sont pas intéressés par une autre visite.
La moitié des interrogés sont intéressés par une ultérieure visite, l’établissement a donc tout
intérêt à faire d’avantage d’efforts pour les retenir.
79
Question 19: Qu'est-ce qui peut constituer un frein à votre prochaine visite?
Figure28: Les freins à une prochaine visite
 38,3% des répondants déclarent que la qualité du service constitue un frein à leur
prochaine visite;
 35% disent que c’est l’amabilité du personnel;
 33,3% affirment que c’est l’existence de concurrents;
 26,7% affirment que c’est la qualité de la commande;
 3,3% disent que c’est l’éloignement;
Ces résultats montrent que la qualité du service constitue principalement un frein à une
prochaine visite des répondants, l’établissement pourra donc travailler sur l’amélioration de la
qualité du service pour mieux les satisfaire et les retenir.
Question 20: Notre restaurant situé juste à côté de la cafétéria constitue-il un motif qui vous
encourage à venir dans notre café?
Figure29: Le restaurant «The Twelve» et la venue des clients dans la cafétéria
80
 Pour 58,3% des répondants le restaurant «The Twelve» situé juste à coté de la
cafétéria «The Twelve coffee and gelato» constitue un motif qui les encourage à venir
dans le café;
 Pour 41,7% d’entre eux le restaurant «The Twelve» situé juste à coté de la cafétéria
«The Twelve coffee and gelato» ne constitue pas un motif qui les encourage à venir
dans le café.
La moitié des répondants sont influencés par le restaurant «The Twelve» situé juste à côté du
café « The Twelve» pour leur venue au café, cela constitue un avantage que l’établissement
pourra faire jouer en sa faveur.
Question 21: Allez-vous recommander notre cafétéria à votre entourage?

Figure30: La recommandation de notre cafétéria par nos clients
 63,3% des clients déclarent avoir l’intention de recommander notre établissement à

leur entourage;
 36,7% d’entre eux disent qu’ils ne vont pas recommander notre cafétéria à leur
entourage.
Ces résultats montrent que la majeure partie des abonnés ont l’intention de recommander le
café à leur entourage. Les clients créent un bouche à oreille positif autours de l’établissement,
ce qui constitue un avantage conséquent pour lui.
81
Question 22: Trouvez-vous le contenu de notre page facebook et instagram attrayant?

Figure31: l’attractivité de la page Facebook et Instagram
 43,3% des abonnés jugent le contenu de la page Facebook et Instagram peu attrayant;
 40% le jugent attrayant;
 16,7% des abonnés trouvent que le contenu de la page Facebook et Instagram n’est
pas attrayant.
Une grande partie des répondants trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram peu
attrayant, l’établissement pourra donc améliorer la qualité du contenu de ses réseaux sociaux
même si 40% des abonnés le juge attrayant.
Question 23: Les avis postés sur les réseaux sociaux peuvent-ils être déterminant dans votre
choix de venir dans notre café?
Figure32: Les avis postés sur les réseaux sociaux et le choix de venir dans le café
82
 76,7% des interrogés disent que les avis postés sur les réseaux sociaux sont
déterminant dans leur choix de venir dans le café;
 23,3% des interrogés disent que les avis postés sur les réseaux sociaux ne sont pas
déterminant dans leur choix de venir dans le café.
Ces données attestent que le bouche à oreille virtuel joue un rôle important dans la décision
d’achat du consommateur.
Question 24: Vous intéressez-vous aux concours publiés sur nos pages?
Figure33: l’intérêt des abonnés pour les concours publiés sur la page Facbook et Instagram

 53,3% des répondants ne s’intéressent pas aux concours publiés sur facebook et
Instagram;
 46,7% des répondants s’y intéressent.
Question 25: Avez-vous participé à un de ces concours?
Figure34: La participation des clients aux concours organisés par le café
 83,3% des répondants n’ont pas participé aux concours organisés par le café;
 16,7% des répondants ont déjà participé aux concours organisé par le café.
83
Question 26: Les concours et les soirées organisés sont-ils des motifs qui vous incitent à
revenir dans notre établissement?
Figure35: l’incitation des concours et les soirées organisés a revenir dans l’établissement

 40% des abonnés jugent que Les concours et les soirées organisés sont des motifs qui
les incitent moyennement à revenir dans la cafétéria;
 31% d’entre eux disent que les concours et les soirées organisés sont des motifs qui les
incitent à revenir dans la cafétéria;
 28,3% déclarent que non les concours et les soirées organisés sont des motifs qui ne
les incitent pas à revenir dans la cafétéria.
Les données montrent que les concours et les soirées organisés incitent de façon assez
conséquente les interrogés à revenir au café.
Question 27:Trouvez-vous qu'on doit être plus présent et actif sur le net?
Figure36: être plus ou moins actifs sur le net
 70% des abonnés trouvent que l’établissement doit être plus présent sur le net;
84
 30% des abonnés trouvent que l’établissement est assez présent sur le net.
Ces données montrent l’intérêt que développent les répondants à l’égard des réseaux sociaux.
Question 28: Appréciez-vous le fait qu'on réponde à vos commentaires et questions?

Figure37: L’appréciation de la réponse aux commentaires
 91,7% des interrogés apprécient le fait qu’on réponde à leur commentaires et

questions sur les réseaux sociaux;
 8,3% des interrogés n’apprécient pas le fait qu’on réponde à leur commentaires et
questions.
Une partie écrasante des répondants apprécient le fait qu’on réponde à leurs commentaires, ce
qui prouve que le client aime être pris en considération.
Question 29: La recommandation de notre café par une/un infulenceur (se) (instagrammeur
(se)) que vous appréciez, vous encourage-t-elle à nous rendre visite
Figure38: La recommandation de notre café par une/un infulenceur (se) (instagrammeur (se))
et son encouragement à s’y rendre

85
 60% des internautes déclarent que la recommandation de «The Twelve coffee dans
gelato» par une/un infulenceur (se) (instagrammeur (se)) qu’ils apprécient, les
encourage à se rendre dans l’établissement;
 40% des internautes disent que la recommandation de «The Twelve coffee dans
gelato» par une/un infulenceur (se) (instagrammeur (se)) qu’ils apprécient, ne les
encourage pas à se rendre dans l’établissement.
Les résultats témoignent de l’intérêt que portent les interrogés pour les influenceurs qui sont
les nouveaux acteurs de la communication digitale.
Question 30: Notre établissement compte lancer une carte de fidélité, vous souhaiteriez
avoir?
Figure39: La carte de fidélité

 40% des abonnés souhaiteraient avoir une carte de fidélité mobile;
 38,3% des abonnés souhaiteraient avoir une carte de fidélité magnétique;
 21,7% d’entre eux souhaiteraient avoir une carte de fidélité classique.
La majeure partie des clients sont pour une carte de fidélité mobile.
1.2.Le tri croisé

Nous avons cherché à étudier le nombre de clients satisfaits qui sont fidèles à l’établissement.
Pour cela, on a croisé les questions ci-après:
86

Tableau 2: La relation satisfaction/fidélisation
 Parmi les 26 clients satisfaits 22 ont l’intention de revenir, soit 85% des clients
satisfaits veulent revenir au «The Twelve coffee and gelato».
Nous cherchons à étudier la relation entre la fidélité des abonnés et la qualité du contenu de la
page Facebook et Instagram du café. Pour réaliser cette étude, nous avons croisé les questions
suivantes :

Question 22: Trouvez-vous le contenu de notre page facebook et instagram attrayant?
Tableau 3: L’influence de la qualité du contenu de la page Facebook et Instagram sur la
fidélité des abonnés
 Parmi les 24 abonnés qui trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram

attrayant, 19 ont l’intention de retourner à la cafétéria, soit 79% sont pour une
prochaine visite.
87
 Parmi les 26 abonnés qui trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram peu
attrayant, 10 ont l’intention de retourner à la cafétéria, soit 34% songent
éventuellement à une prochaine visite au café. Ces 34% sont à convaincre.
Nous cherchons à étudier le nombre d’abonnés satisfaits qui vont recommander la cafétéria à
leur entourage. Pour le faire, nous avons croisé les questions suivantes:
Question 21: Allez-vous recommander notre cafétéria à votre entourage?
Tableau 4: Relation entre satisfaction et recommandation
 Parmi les 26 abonnés qui sont satisfaits 25 abonnés ont l’intention de recommander le
café à leur entourage, soit 96% des visiteurs satisfaits sont prêts à le faire.
Cela montre la satisfaction du client et son intention à faire connaitre l’établissement à son
entourage.
Nous souhaitons connaitre le nombre d’abonnés qui s’intéressent aux concours publiés sur les
réseaux sociaux et si ces derniers les incitent à revenir. Pour le faire, nous avons croisé les
deux questions suivantes:
88
Question 24: Vous intéressez-vous aux concours publiés sur nos pages?
Question 26: Les concours et les soirées organisés sont-ils des motifs qui vous incitent à
revenir dans notre établissement?
Tableau 5: L’influence des concours et soirées publiés sur les réseaux sociaux sur la fidélité
des clients qui s’y intéressent.
 Parmi les 28 abonnés qui s’intéressent aux concours publiés sur les réseaux sociaux,
14 sont influencés par ces derniers quant à leurs retours à la cafétéria, ce qui donne
50% des abonnés.
13 sont moyennement influencés par ces derniers quant à leurs retours à la cafétéria,
ce qui donne 46 % des abonnés.
Il serait intéressant d’organiser des concours susceptibles de susciter beaucoup plus l’intérêt
de ces 46% afin de les inciter à revenir.
2. Discussions
a. Hypothèse 1: La satisfaction impacte positivement la fidélité des clients, est
confirmée étant donné que:
Le croisement des questions N°17 et N°18 montre que 85% des clients satisfaits ont
l’intention de revenir au «The Twelve coffee and gelato».
Le croisement des questions N°17 et N°21 montre que 96% des clients satisfaits sont
prêts à recommander le lieu à leur entourage.
b. Hypothèse 2 : «La communication via les réseaux sociaux contribue à la fidélisation
de la clientèle» est confirmée, du fait que:
Le croisement entre les questions N°24 et N°26 montre que, parmi les abonnés qui
s’intéressent au concours publiés sur les réseaux sociaux 50% sont influencés par ces
89
derniers quant à leur retour à la cafétéria, et 46% sont moyennement influencés par ces
concours.
L’analyse de la question N°28 montre que, 91,7% des interrogés apprécient le fait
qu’on réponde à leurs commentaires et questions sur les réseaux sociaux. Ce qui
prouve que le client souhaite être écouté et prit en considération.
c. Hypothèse 3: la fidélisation de la clientèle du The Twelve coffee and gelato passe par
la fidélisation des abonnés via un contenu de qualité sur les pages Facebook et
Instagram, est confirmée du fait que:
Le croisement entre les questions N°18 et N°22 montre que 79% des abonnés qui
trouvent le contenu des pages Facebook et Instagram attrayant ont l’intention de
retourner à la cafétéria. D’où l’intérêt de développer et de mettre à jour ses réseaux
sociaux.
Et que l’analyse de la question N°21 montre que 63,3% des abonnés sondés qui
suivent l’actualité des pages facebook et instagram de la cafétéria sont prêts à
recommander le café à leur entourage. Ce pourcentage traduit la forte résonnance du
client, qui est un indicateur de sa fidélité.
d. Hypothèse 4 : «les nouveaux acteurs du marketing digital favorisent l’augmentation

du nombre de clients» est confirmée, vue que:
L’analyse de la question N°29 montre que, 60% des répondants déclarent que la
recommandation de «The Twelve coffee dans gelato» par une/un influenceur (se)
(instagrammeur (se)) qu’ils apprécient, les encourage à se rendre dans l’établissement.
3. Recommandations:
De ce qui précède, nous avons jugé utile de formuler les recommandations suivantes :
- D’être offensive sur les pages Facebook et Instagram, et de favoriser la création d’une
communauté d’utilisateurs dévoués via les réseaux sociaux.
-D’appliquer la livraison à domicile en permettant aux clients de passer leur commande en
ligne. C’est une nouvelle tendance appréciée par les consommateurs en particulier ceux qui
n’ont pas le temps de préparer où d’aller eux même chercher leur repas.
- De développer son audience à travers la création de partenariats avec plusieurs entreprises
(B to B).
90
- de collaborer avec d’avantage d’influenceurs afin de bénéficier d’une plus large visibilité sur
les réseaux sociaux et de construire un bouche à oreille virtuel positif.
-De faire de la veille commerciale pour suivre ses concurrents et anticiper sur des solutions
innovantes qui permettent de satisfaire la clientèle.
-D’utiliser les réseaux sociaux pour créer une base de donnée de la clientèle afin de favoriser
une communication plus personnalisée avec ses clients.
-D’intensifier ses actions de fidélisations envers les universitaires étant donné que la majeure
partie de ses clients sont des universitaires.
-De continuer à faire des formations pour son personnel en contact.
-De lancer sa carte fidélité mobile pour capitaliser la valeur des clients, étant donné que la
majorité des répondants sont pour la carte fidélité sur mobile.
91
Conclusion
L’objectif de notre enquête, était de voir dans quelle mesure la communication digitale
contribue à la fidélisation de la clientèle.
La première partie du questionnaire nous a permis de distinguer les clients de
l’établissement selon le genre, l’âge et la profession.
La seconde partie du questionnaire nous a servi à vérifier la satisfaction de la clientèle qui
se prononce satisfaite à hauteur de 43,3%, d’après les résultats obtenu la satisfaction s’avère
être un élément conséquent pour la fidélisation de la clientèle car 85% des clients satisfaits
ont l’intention de revenir au café «The Twelve», il est donc important de satisfaire le client
avant de lancer un programme de fidélisation.
Dans la dernière partie du questionnaire, nous avons constaté d’après les résultats
obtenus que la communication digitale contribue à la fidélisation de la clientèle, car 91,7%
des interrogés apprécient le fait qu’on réponde à leur commentaires sur les réseaux sociaux,
ils sont donc favorables à une relation interactive avec l’établissement et que parmi les
interrogés qui trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram attrayant, 79% sont pour
une prochaine visite.
92
Conclusion générale
La communication est un élément primordial dans la stratégie marketing des
entreprises. Le développement des nouvelles technologies a apporté un changement radical
dans le domaine de la communication, on assiste aujourd’hui à une ouverture au monde, s’est
ainsi que le digital a rapidement pris de l’ampleur.
Aujourd’hui, la communication digitale a impacté d’une manière significative les
entreprises et a changé leurs relations avec l’Homme. Ces dernières années, nous sommes
passés d’une communication unilatérale issue des médias traditionnels où le client jouait un
rôle passif, à une communication bilatérale, via les réseaux sociaux par exemple, où la
relation est devenue interactive et où les clients dialoguent librement, ce qui conduit à
influencer la stratégie de l’entreprise.
Le nouvel environnement dans le quel évoluent les entreprises, entre concurrence accrue
et volatilité des clients, ont fait que la fidélisation est devenue un objectif stratégique majeur
pour les entreprises, elle constitue aujourd’hui une source d’avantage concurrentiel.
L’objectif de ce travail est de ressortir le rôle de la communication digitale dans la
fidélisation des clients, sous la problématique suivante : Dans quelle mesure la
communication digitale permet-elle de fidéliser la clientèle du café « The Twelve » ?
Dans la première partie théorique du travail, nous avons rappelé les fondamentaux de la
communication digitale, où nous avons mis le point sur les changements apportés par le
nouveau média qui est internet à la communication, ainsi que les nouveaux outils digitaux
adoptés par les organisations, et enfin les différents réseaux sociaux et les opportunités qu’ils
offrent aux entreprises.
En ce qui concerne la deuxième partie théorique, nous avons rappelé les notions de
base de la fidélisation ses enjeux et ses outils en soulignant les nouveaux moyens de
fidélisation permis par les évolutions du digital.
Le diagnostic de la situation de The Twelve coffee faite par l’agence Inventeam montre une
totale absence de l’établissement sur les canaux digitaux, une infidélité de la clientèle
existante et un taux de popularité faible par rapport au taux espéré, l’agence a ainsi proposé
une stratégie visant à fidéliser cette dernière et attirer plus de clients par la même occasion, au
premier rang de cette stratégie figure la communication digitale (créations des comptes
Facebook, Instagram, lancement des concours à travers ces comptes, publication des
nouveaux menus avec des photos qualitative, construction d’une relation interactive avec les
clients).
95
Dans notre cas pratique, nous avons réalisé une enquête pour démontrer dans quelle
mesure la communication digitale a impacté la fidélisation de la clientèle du café. Pour ce
faire, nous avons opté pour un questionnaire réalisé à l’aide du logiciel « Google forms ».
L’enquête menée auprès de 60 clients du café, abonnés à la page facebook « The Twelve
Coffee and Gelato », via internet nous a permis de récolter des résultats que nous avons
analysés. Cette analyse nous a permis de confirmer les quatre hypothèses de départ.
De là, nous pouvons conclure qu’un client satisfait est un client fidèle qui se rapproche
souvent de l’entreprise et devient un ambassadeur de cette dernière en suscitant un bouche à
oreille positif à son égard. Mais malgré sa satisfaction la fidélité d’un client n’est pas
définitive, il sera donc important de l’entretenir afin de garantir sa durabilité.
Les résultats ont démontré que le client souhaite être écouté et prit en considération, il
est donc favorable à une relation interactive et de proximité avec l’entreprise, que seule la
communication digitale est en mesure d’offrir. La communication digitale s’avère de ce fait
être un bon moyen pour entretenir la fidélité de la clientèle.
On déduit donc que la communication digitale a contribué à la fidélisation de la
clientèle de « The Twelve coffee and gelato », et assure l’entretient de sa fidélité.
Pour assurer un avenir prospère, les entreprises ont toutes intérêt à fidéliser leur
clientèle, et la communication digitale s’avère être un moyen des plus efficace pour le faire.
Pour conclure, de nombreux axes de recherche peuvent être proposés, à savoir une
stratégie de fidélisation efficace assure-t-elle une fidélité parfaite des clients, quels effets ont
les nouvelles technologies sur la gestion de la relation client et comment les réseaux sociaux
peuvent-ils contribuer à générer une base de contacte, il est aussi intéressant de se demander
quels sont les enjeux des nouveaux acteurs de la communication digitale ( community
manager et influenceurs) pour le consommateur et l’entreprise.
96
Références bibliographique
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 Yann Leonardi in https://www.journalducm.com/strategie-contenu-social-media-
content-pillars/ consulté le : 25/04/2019
Annexes
Annexe N°1 : Questionnaire
En vue de l’obtention d’un diplôme de master en Marketing Management, on réalise une

étude qui porte sur le thème du : « Rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la
clientèle du café The Twelve ». De ce fait, nous vous prions de nous accorder quelques
minutes de votre temps afin de répondre à notre questionnaire tout en vous assurant de garder
l’anonymat des réponses et que les résultats ne seront utilisés que pour des fins académiques
dans le cadre de ce mémoire de master. Nous vous remercions pour votre précieuse
collaboration à la réalisation de cette étude.
Partie1: Fiche signalétique
1. Êtes-vous une femme ou un homme?

o Femme
o Homme
2. Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous?

o Moins de 20 ans
o Entre 20 et 30 ans
o Entre 31 et 40 ans
o Plus de 40 ans
3. Quelle est votre profession/activité ?

o Lycéen
o Universitaire
o Employé
o Chef d’entreprise
o Commerçant
o Autre :
Annexes
Partie2 : La satisfaction de la clientèle
4. Comment avez-vous connu notre cafétéria ?

o A travers une personne de mon entourage
o Via les réseaux sociaux
o En passant par le coin
o Par le biais d'un/une infulenceuse
o Autre :
5. Travaillez-vous où habitez-vous dans les alentours ?

o Oui
o Non
6. Quelle est la fréquence de vos visites au café « The Twelve »?

o Plusieurs fois par semaine
o Une fois par semaine
o Tous les 15 jours
o Une fois par mois
o Occasionnellement
o Jamais
7. En moyenne quel budget déboursez-vous lors de vos visites chez nous?

o Moins de 100 DA
o 100 à 200 DA
o 200 à 300 DA
o 300 à 400 DA
o 400 à 500 DA
o Plus de 500 DA
8. Avec qui venez-vous le plus souvent ?

o Des amis
o De la famille
Annexes
o Des collègues
o Seul
o Autre :
9. A quel(s) moment(s) de la journée venez-vous? (plusieurs réponses possibles)

o Dans la matinée
o À midi
o L’après-midi
o Le soir
10. Comment jugez-vous la qualité de nos produits ?

o Très bonne
o Bonne
o Moyenne
o Mauvaise
11. Comment jugez-vous le délai d'attente?

o Très long
o Long
o Moyennement long
o Pas du tout long
12. Que pensez-vous de l'amabilité/accueil du personnel (serveurs et caissiers)?

o Très aimable
o Aimable
o Peu aimable
o Pas du tout aimable
13. Que pensez-vous de la convivialité (déco, musique, ambiance,…) de notre

établissement?
o Très convivial
o Convivial
o Peu convivial
o Pas du tout convivial
Annexes
14. Que pensez-vous de l’hygiène?

o Très bonne
o Bonne
o Moyenne
o Mauvaise
15. Que pensez-vous de la diversité du menu?

o Très divers
o Divers
o Peu divers
o Pas divers
16. Que pensez-vous du rapport qualité/prix?

o Très bien
o Bien
o Moyen
o Passable
o Mauvais
17. Etes-vous satisfait de votre dernière visite?

o Très satisfait
o Satisfait
o Moyennement satisfait
o Peu satisfait
o Pas satisfait
Partie3 : La communication digitale et la fidélisation de la clientèle
18. Seriez-vous intéressé par une prochaine visite?

o Oui
o Peu être
Annexes
o Non
19. Qu'est-ce qui peut constituer un frein à votre prochaine visite? (Plusieurs réponses
possibles)
o La qualité de la nourriture
o La qualité de l’accueil
o Le délai d’attente
o L’hygiène
o La concurrence
o Autre :
20. Notre restaurant situé juste à côté de la cafétéria constitue-t-il un motif qui encourage
votre venue dans notre café?
o Oui
o Non
21. Allez-vous recommander notre cafétéria à votre entourage?

o Oui
o Non
22. Trouvez-vous le contenu de notre page Facebook et Instagram attrayant?

o Oui
o Un peu
o Non
23. Les avis postés sur les réseaux sociaux peuvent-ils être déterminant dans votre choix
de venir dans notre café?
o Oui
o Non
24. Vous intéressez-vous aux concours publiés sur nos pages?

o Oui
o Non
Annexes
25. Avez-vous participé à un de ces concours ?

o Oui
o Non
26. Les concours et les soirées organisés sont-ils des motifs qui vous incitent à revenir
dans notre établissement?
o Oui
o Moyennement
o Non
27. Trouvez-vous qu'on doit être plus présent et actif sur le net?
o Oui
o Non
28. Appréciez-vous le fait qu'on réponde à vos commentaires et questions?

o Oui
o Non
29. La recommandation de notre café par un/une influenceur (se) (Instagrammeur (se))
que vous appréciez vous encourage-t-il (elle) à nous rendre visite?
o Oui
o Non
30. Notre établissement compte lancer une carte de fidélité, vous souhaiteriez avoir?
o Une carte de fidélité classique
o Une carte de fidélité magnétique
o Une carte de fidélité mobile
Annexes
Annexe N°02 : Synthèse des résultats
Sur les 60 abonnés fréquentant le The Twelve coffee and gelato interrogés on a constaté que:
 61,7% sont des femmes.
 71,7% sont âgés de 21 à 30 ans.
 58,3% sont des universitaires.
 51,7% des interrogés ont connu la cafétéria en passant par le coin.
 81,7% d’entre eux habitent dans les alentours.
 53,3% se rendent plus occasionnellement au café The Twelve
 31,7% des clients déboursent plus de 500 DA au café The Twelve.
 75% des répondants s’y rendent le plus souvent avec des amis.
 63,3% y vont l’après-midi.
 48,3% des clients jugent la qualité des plats bonne.
 53,3% jugent le délai d’attente moyennement long.
 48,3% trouvent que le personnel est aimable.
 55% des interrogés trouvent que le « The Twelve coffee and gelato » est convivial.
 43,3% jugent l’hygiène bonne.
 53,3% disent que le menu est divers.
 43,3% jugent le rapport qualité/prix bien.
 43,3% des clients sont satisfaits de leur dernière visite.
 51,7% d’entre eux sont intéressés par une prochaine visite.
 Pour 38,3% des interrogés s’est la qualité de service qui pourrait constituer un frein à
leur prochaine visite.
 Pour 58,3% des répondants le restaurant The Twelve situé juste à côté de la cafétéria
The Twelve constitue un motif qui encourage leur venue dans le café.
 63,3% des répondants vont recommander la cafétéria à leur entourage.
 43,3% d’entre eux trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram peu attrayant.
 Pour 76,7% des clients les avis postés sur les réseaux sociaux peuvent être déterminant
dans leur choix de venir au café.
Annexes
 53, 3% ne s’intéressent pas aux concours publiés sur les réseaux sociaux, et 46,7% s’y
intéressent.
 16,7% des répondants ont participé à ces concours.
 31,7% trouvent que les concours et les soirées organisés par l’établissement
constituent des motifs qui les incitent à y retourner, contre 40% qui jugent cela
moyennement.
 70% des internautes trouvent que l’établissement doit être plus actif sur le net.
 91,7% des répondants apprécient le fait qu’on réponde à leurs commentaires et
questions sur les réseaux sociaux.
 60% jugent que la recommandation du café par un influenceur ou une influenceuse
qu’ils apprécient les encourage à venir.
 40% des interrogés souhaiteraient avoir une carte de fidélité mobile.
 Parmi les 24 abonnés qui trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram
attrayant, 19 ont l’intention de retourner à la cafétéria.
 Parmi les 26 abonnés qui sont satisfaits 25 sont prêt à recommander le café à leur
entourage.
 Parmi les 26 clients satisfaits 22 ont l’intention de revenir au «The Twelve coffee and
gelato».
14 sont influencés par ces derniers compte à leur retours à la cafétéria, et 13 sont
moyennement influencés.
Annexe N°03: La page Facebook de “The Twelve coffee and gelato”

Annexes
Annexe N°04: La page Instagram de “The Twelve coffee and gelato”

Annexes
Annexe N°05 : Collaboration avec une influenceuse

Annexes
Annexe N°06 : Exemple de concours lancé par le café sur leur réseaux
Table des matières
Table des matières

Résumé
Dédicaces
Remerciements
Liste des figures
Liste des tableaux
Sommaire
Introduction générales ....................................................................................................................... 1
Chapitre01 : Les fondamentaux du marketing digitale
Introduction… ....................................................................................................................................... 4
Section01 :Qu’est-ce que le marketing digital ? .............................................................................. 4
1. Généralités ................................................................................................................................ 5
1.1.Historique ................................................................................................................................. 5
1.2.Définition du marketing digital.............................................................................................. 6
1.3.Les canaux ou leviers digitaux ............................................................................................... 7
1.3.1. SEM .................................................................................................................................... 7
1.3.2. Relations publiques digitales ........................................................................................... 8
1.3.3. Partenariats digitaux ......................................................................................................... 8
1.3.4. Publicité display ................................................................................................................ 8
1.3.5. E-mailing ............................................................................................................................ 8
1.3.6. Marketing sur les médias sociaux ................................................................................... 9
1.4.Le concept POEM ................................................................................................................... 9
1.4.1. Paid Media ......................................................................................................................... 9
1.4.2. Owned Media..................................................................................................................... 9
1.4.3. Earned Media ................................................................................................................... 10
2. Digital et réseaux sociaux ..................................................................................................... 11
2.1.Définition des réseaux sociaux ............................................................................................ 11
2.1.1. Facebook .......................................................................................................................... 12
2.1.2. Twitter .............................................................................................................................. 12
2.1.3. Linkedin............................................................................................................................ 12
2.1.4. Youtube ............................................................................................................................ 13
2.1.5. Instagram .......................................................................................................................... 13
2.2.Les enjeux des réseaux sociaux ........................................................................................... 13
Table des matières
3. Stratégies digitales ................................................................................................................. 14

3.1.Définition d’une stratégie digitale ....................................................................................... 14
3.2.Les étapes de la stratégie digitale ........................................................................................ 14
3.2.1. L’analyse stratégique ...................................................................................................... 15
3.2.1.1.Définition des objectifs .................................................................................................. 15
3.2.1.2.L’écoute de la cible ......................................................................................................... 16
3.2.2. La planification stratégique ........................................................................................... 17
3.2.2.1.Le choix du positionnement........................................................................................... 17
3.2.2.2.Le choix des bons médias .............................................................................................. 17
3.2.2.3.Les dispositifs des médias sociaux ............................................................................... 18
3.2.2.4.La planification des actions et des contenus ................................................................ 18
Section02 : La communication digitale, un effet de mode ............................................................ 21
1. Spécificités et outils de la communication digitale ........................................................... 21
1.1.Les spécificités de la communication digitale ................................................................... 21
1.1.1. L’interactivité .................................................................................................................. 21
1.1.2. Connaissance du consommateur ................................................................................... 22
1.1.3. Personnalisation............................................................................................................... 22
1.2.Les outils de la communication digitale ............................................................................. 22
1.2.1. Les outils de marketing automation .............................................................................. 23
1.2.2. L’optimisation du SEO ................................................................................................... 23
1.2.3. L’envoi d’e-mailing ........................................................................................................ 23
1.2.4. Automatisation des tâches sur les réseaux sociaux..................................................... 23
1.2.5. La gestion des compagnes de publicité en ligne ......................................................... 24
1.2.6. La création de contenus graphique ............................................................................... 24
2. Les entreprises et le digital ................................................................................................... 24
2.1.La notoriété ............................................................................................................................. 24
2.2.L’image de marque ................................................................................................................ 25
2.3.E-réputation ............................................................................................................................ 26
3. Application du marketing digital ......................................................................................... 26
3.1.Un canal de communication ................................................................................................. 26
3.2.Un canal de relation directe .................................................................................................. 26
3.3.Un canal de vente................................................................................................................... 27
3.4.Une méthode pour trouver des prospects ........................................................................... 27
3.5.Un canal de distribution ........................................................................................................ 27
Table des matières
3.6.Un dispositif de service ......................................................................................................... 27

3.7.Un dispositif pour consolider les relations avec l’organisation ....................................... 27
4. Le community management ................................................................................................. 27
4.1.Définition d’un communitymanager ................................................................................... 28
4.2.Le rôle communitymanager ................................................................................................. 28
4.2.1. Créer une communauté d’internautes ........................................................................... 28
4.2.2. Gérer une communauté d’internautes ........................................................................... 29
4.2.3. Surveiller sa e-réputation ............................................................................................... 29
4.2.4. Analyser son audience .................................................................................................... 29
4.3.Les 4C d’un community manager ....................................................................................... 29
Section03:Les opportunités du digital ............................................................................................. 30
1. Marketing traditionnel VS marketing digital ..................................................................... 30
2. Combiner marketing classique et marketing digital.......................................................... 32
3. Les apports du digital à la stratégie marketing .................................................................. 34
3.1.La réduction des coûts........................................................................................................... 34
3.1.1. La dématérialisation des informations ......................................................................... 34
3.1.2. L’automatisation des activités ....................................................................................... 34
3.1.3. La sélection des meilleurs clients.................................................................................. 34
3.2.L’accroissement de l’activité ............................................................................................... 35
3.2.1. Atteindre de nouveaux clients ....................................................................................... 35
3.2.2. Développer la valeur par client ..................................................................................... 35
3.3.Le pilotage de l’activité ........................................................................................................ 35
Conclusion ........................................................................................................................................... 37
Chapitre02 : La stratégie de fidélisation de la clientèle

Introduction ......................................................................................................................................... 38
Section01:Définition et notions de bases sur la fidélisation des clients ...................................... 39
1. Historique de la fidélité ......................................................................................................... 39
2. Définition des concepts : fidélité, fidélisation, satisfaction ............................................. 40
2.1.Fidélité .................................................................................................................................... 40
2.1.1. Les approches théoriques de la fidélité ........................................................................ 40
2.1.1.1.L’approche behavioriste ................................................................................................ 40
2.1.1.2.L’approche cognitiviste ................................................................................................. 41
2.1.2. Les types de fidélité ........................................................................................................ 41
Table des matières
2.1.2.1.La fidélité absolue et la fidélité relative ....................................................................... 41

2.1.2.2.La fidélité objective et la fidélité subjective ................................................................ 42
2.1.2.3.La fidélité passive et la fidélité active ......................................................................... 42
2.2.Fidélisation ............................................................................................................................. 42
2.2.1. Les formes de fidélisation .............................................................................................. 43
2.2.1.1.La fidélité par obligation ................................................................................................ 43
2.2.1.2.La fidélité par habitude................................................................................................... 43
2.2.1.3.La fidélité par peur de changement............................................................................... 44
2.2.1.4.La fidélité par incitation ................................................................................................. 44
2.2.1.5.La fidélité par attachement............................................................................................. 44
2.2.1.6.La fidélité par crédit ........................................................................................................ 44
2.2.1.7.La fidélité par personnalisation de la relation ............................................................. 44
2.2.2. Les méthodes de fidélisation ......................................................................................... 44
2.2.2.1.La fidélisation offensive ................................................................................................. 44
2.2.2.2.La fidélisation défensive ................................................................................................ 45
2.3.La satisfaction ........................................................................................................................ 45
2.3.1. La relation satisfaction-fidélité...................................................................................... 46
3. La mesure de la fidélité d’un client ..................................................................................... 47
3.1.Le cycle de vie du client ....................................................................................................... 47
3.2.La méthode RFM ................................................................................................................... 47
3.3.Le taux de résonnance d’un client ...................................................................................... 47
Section02 : La fidélisation de la clientèle ........................................................................................ 48
1. La démarche de fidélisation ................................................................................................ 48
1.1.Identifier.................................................................................................................................. 49
1.2.Adapter .................................................................................................................................... 49
1.3.Privilégier ............................................................................................................................... 50
1.4.Contrôler ................................................................................................................................. 50
1.5.Evaluer .................................................................................................................................... 50
2. Les douze principaux facteurs de fidélité ........................................................................... 51
2.1.Qualité perçue du produit ..................................................................................................... 51
2.2.Prix relatif du produit ............................................................................................................ 51
2.3.Nature des services attachés ................................................................................................. 51
2.4.Notoriété du produit et de la marque................................................................................... 52
2.5.Image du secteur .................................................................................................................... 52
Table des matières
2.6.Image spécifique du produit et de la marque ..................................................................... 52

2.7.Connaissance et expérience .................................................................................................. 52
2.8.Mentions, classification et autres cautions du produit ...................................................... 52
2.9.Pertinence de l’achat et risque perçu ................................................................................... 52
2.10. Qualité du point de vente ......................................................................................... 53
2.11. Moment du besoin..................................................................................................... 53
2.12. Temps consacré à l’achat ......................................................................................... 53
3. Les enjeux de la fidélisation ................................................................................................. 53
3.1.Pourquoi fidéliser ................................................................................................................. 53
3.1.1. Pour un coût d’acquisition réduit .................................................................................. 53
3.1.2. Pour augmenter le chiffre d’affaire par client ............................................................. 54
3.1.3. Pour diminuer le coût de gestion ................................................................................... 54
3.1.4. Pour arriver à réaliser des effets de recommandation ................................................ 54
3.2.Qui fidéliser ........................................................................................................................... 54
3.2.1. Les surfeurs ...................................................................................................................... 54
3.2.2. Les traditionnalistes ........................................................................................................ 55
3.2.3. Les prescripteurs ............................................................................................................. 55
3.3.Quand fidéliser ...................................................................................................................... 55
Section03 : Les programmes de fidélisation ................................................................................... 56
1. Mise en place, principes et outils d’un programme de fidélisation................................. 56
1.1.Mise en place d’un programme de fidélisation .................................................................. 56
1.1.1. Analyser le portefeuille clients et les raisons de fidélité et d’infidélité ................... 57
1.1.2. Identifier et quantifier les objectifs du programme de fidélisation........................... 57
1.1.3. Définir les récompenses, mode d’accompagnement et avantages ............................ 57
1.1.4. Etablir un compte de résultat prévisionnel .................................................................. 58
1.1.5. Définir un programme .................................................................................................... 58
1.1.6. Décliner un plan de contacts .......................................................................................... 58
1.1.7. Evaluer les risques et les solutions ............................................................................... 59
1.2.Les principes d’un programme de fidélisation .................................................................. 59
1.2.1. Créer un courant ............................................................................................................. 59
1.2.2. Accompagner les clients................................................................................................. 59
1.2.3. créer une zone de non-retour ......................................................................................... 59
1.3.Les outils de fidélisation ....................................................................................................... 60
1.3.1. La fidélisation par le marketing relationnel ................................................................. 60
Table des matières
1.3.2. Le service après-vente ................................................................................................... 60

1.3.3. Les cadeaux ...................................................................................................................... 61
1.3.4. La carte fidélité ................................................................................................................ 61
1.3.5. Le cross-selling................................................................................................................ 61
1.3.6. Le couponing électronique ............................................................................................ 61
1.3.7. Le club consommateur .................................................................................................. 61
1.3.8. Les points fidélité ............................................................................................................ 62
1.3.9. Les événements .............................................................................................................. 62
2. Le digital au service de la fidélisation ............................................................................... 62
2.1.Les outils de fidélisation digitaux........................................................................................ 62
2.1.1. le site internet ................................................................................................................... 62
2.1.2. Les réseaux sociaux ........................................................................................................ 63
2.1.3. Le code promotionnel ..................................................................................................... 64
2.1.4. La carte de fidélité dématérialisée ................................................................................ 64
2.1.5. la newsletter ..................................................................................................................... 64
2.1.6. L’e-mailing ...................................................................................................................... 65
2.1.7. Les blogs .......................................................................................................................... 65
2.1.8. Le remboursement en bon d’achat ................................................................................ 65
2.1.9. Le SMS Marketing .......................................................................................................... 66
2.1.10. Les influenceurs .............................................................................................................. 66
2.2.Les apports des TIC (Technologies de l’information et de la communication) pour le
marketing client et la fidélisation ........................................................................................ 66
2.2.1. Les TIC : une source d’information ....................................................................... 67
2.2.2. Les TIC : une plateforme interactive et collaborative au service de la fidélisation
client ....................................................................................................................... 67
3. Conditions de réussite et freins à la fidélisation ........................................................... 68
3.1.Les conditions de réussite d’une démarche de fidélisation .......................................... 68
3.1.1. Etre fidèle à son positionnement ............................................................................ 68
3.1.2. Gérer les données ................................................................................................... 68
3.1.3. S’adapter au rythme du client................................................................................. 68
3.1.4. Etre cohérant sur tous les canaux ........................................................................... 68
3.1.5. Donner de vrais bénéfices transactionnels ............................................................. 69
3.1.6. Exploiter tous les ressorts de la relation ................................................................. 69
3.1.7. Innover dans les avantages statutaires .................................................................... 69
Table des matières
3.1.8. Favoriser la conversation ....................................................................................... 69

3.1.9. Anticiper les usages ................................................................................................ 69
3.1.10. S’inscrire dans la durée .......................................................................................... 69
3.2.Les freins à la fidélisation ............................................................................................ 70
Conclusion ................................................................................................................................ 71
Chapitre 03 : L’analyse du rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la

Introduction .............................................................................................................................. 72
Section 01 : Méthodologie de la recherche .............................................................................. 73
1. Le choix de la méthode d’étude ................................................................................... 73
2. Le choix de l’échantillon .............................................................................................. 73
3. Le questionnaire ........................................................................................................... 73
4. L’objectif de l’enquête ................................................................................................. 74
Section 02 : Présentation de l’organise m’accueil ................................................................... 75
1. Présentation de l’organisme d’accueil et de son client ................................................ 75
1.1.Présentation de l’organisme d’accueil .......................................................................... 75
1.1.1. Fonction d’Inventeam ............................................................................................ 76
1.1.2. Description du service d’accueil ............................................................................ 77
1.2. Présentation du client «The Twelve coffee and gelato» ............................................. 77
1.2.1. L’offre de «The Twelve coffee and gelato» ........................................................... 78
2. Diagnostic de la situation actuelle de «The Twelve coffee and gelato» ..................... 79
2.1.Les points forts ............................................................................................................. 79
2.2.Les points faibles .......................................................................................................... 80
3. Action de fidélisation de la clientèle de «The Twelve coffee ans gelato» .................. 80
3.1.Actions de fidélisation .................................................................................................. 80
3.2.Actions de fidélisation via les outils digitaux .............................................................. 81
Section 03 : Analyse des résultats et recommandations ........................................................... 81
1. L’analyse du questionnaire........................................................................................... 81
1.1.Le tri à plat ................................................................................................................... 81
1.2.Le tri croisé................................................................................................................. 104
2. Discussions ................................................................................................................. 107
3. Recommandations ...................................................................................................... 109
Conclusion .............................................................................................................................. 110
Table des matières
Conclusion générale ............................................................................................................. 111

Bibliographie .......................................................................................................................... 113
Annexe ................................................................................................................................... 117

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Université Mouloud MAMMERI de Tizi-Ouzou

Mémoire de fin d’études en vue de l’obtention du diplôme de Master en Sciences

Le rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la

Cas : Le Café « The Twelve »

Je dédie ce travail comme un geste de gratitude à:

Je dédie ce présent travail à :

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Tableau01: Marketing traditionnel VS Marketing digital…………………………………27

Tableau02: La relation satisfaction/fidélisation…………………………………………...87

Tableau03: L’influence de la qualité du contenu de la page Facebook et Instagram sur la

Tableau04: Relation entre satisfaction et recommandation……………………………….88

Liste des abréviations

CRM: Customer Relationship Management

eWOM : electronic Word-of-mouth

FAQ : Frequently Asked Questions

GRC : Gestion de la Relation Client

NTIC : Nouvelle Technologies de l’Information et de la Communication

RFM : Récence, fréquence, et le montent d’achat

SEA: Search Engine Advertising

SEM: Search Engine Marketing

SEO: Search Engine Optimization

SMS: Short Message Service

TIC : Technologies de l’Information et de la Communication

VIP : Very Important Person

Introduction générale :……………………………………………………………………...1

Chapitre 01 : Les fondamentaux du marketing digital

Section 01 : Qu’est-ce que le marketing digital………………………………………..4

Chapitre 02 : La fidélisation de la clientèle

Section 01 : Définition et notions de bases sur la fidélisation des clients……………39

Chapitre 03 : L’analyse du rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la

Section 01 : Méthodologie de la recherche…………………………………………...62

Conclusion générale :………………………………………………………………………95

L’impact qu’exerce ce nouveau contexte sur le comportement du consommateur n’est

Section01: Qu’est-ce que le marketing digital?

3 https://fr.ryte.com/wiki/Marketing_digital#Historique consulté le : 06/04/2019

chamboulement amène à s’interroger sur de nombreuses questions comme la protection de la

L’une des caractéristiques majeures de cette révolution tient à l’universalité de son

1.3.3. Partenariats digitaux

Figure01: La classification des P.O.E des médias.

 4,2 milliards d’internautes (55%)

Il a plus de 100 millions d'utilisateurs enregistrés et gagne 300 000 nouveaux

de revenu importante, achètent, recommandent et constituent une base de données pour

Figur02: Analyse+ Planification stratégique:

Choisir les réseaux

Planifier les actions et les contenus

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3.2.2. La planification stratégique

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Section 02: La communication digitale, un effet de mode

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1.2.5. La gestion des campagnes de publicité en ligne

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Marketing traditionnel Marketing digital

-Apparence Uniforme, structurée, claire : Variée, étendue, diffuse : annonces en

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Source : P.KOTLER, H, KARTAJAYA, I.SETIAWAN, M.VANDERCAMMEN,