LE MARKETING TERRITORIAL

PARUTION
AUTOMNE 2014

Comment développer l’attractivité et l’hospitalité des territoires ?

Sous la direction de Camille Chamard

Introduction
Le « marketing territorial » ne supporte pas son prénom… En effet, il a beaucoup de mal à assumer son appellation, à
exposer qui il est, ce qu’il fait et à quoi il sert, si tant est qu’il serve à quelque chose !
Cette ambiguïté se manifeste par l’absence de ce vocable dans l’organigramme des services de collectivités territoriales,
remplacé plutôt par « attractivité des territoires », « intelligence territoriale », ou autre « compétitivité des territoires ».
Pour expliquer la source de cette mésentente, il est nécessaire de revenir sur l’historique de la démarche, ainsi que sur la
manière de définir aujourd’hui le rôle que peut jouer le marketing territorial.

Aujourd’hui, la littérature est peu abondante sur ce sujet alors qu’il préoccupe les professionnels au sein des collectivités
territoriales. Ce livre présente à la fois un cadre d’analyse, des outils au service des professionnels, des exemples de projets
de marketing territorial menés au sein de collectivités territoriales (Régions, Département, Villes…).
L’objectif premier est de répondre aux besoins des professionnels, managers publics et consultants en activité, tout en s’adres-
sant également aux étudiants en management public qui souhaitent s’orienter vers de nouveaux métiers intégrant des compétences fortes
en marketing territorial.
L’originalité de ce livre réside dans la mise à jour des connaissances dans le domaine, tout en proposant des outils et des méthodologies utiles et appropriables
rapidement par les décideurs.

Sommaire
Préface Chapitre 3 : Mettre en œuvre le plan d’action du marketing territorial
Introduction 1. Déterminer un plan d’actions au service d’une offre territoriale
2. Accroître le rayonnement du territoire auprès des prospects
Chapitre 1 : « Déconstruire » pour mieux bâtir le marketing territorial
3. Accroître l’hospitalité du territoire auprès des utilisa-
1. Distinguer l’économie productive de l’économie résidentielle
teurs actuels
2. Distinguer le territoire du lieu (le territoire englobe tout ce qui
4. Évaluer la performance de la démarche pour la
est vécu sur le lieu), de l’espace
remodeler
3. Distinguer le marketing du commerce
4. Distinguer le marketing territorial interne du marketing territorial externe Chapitre 4 : Imaginer le marketing territorial de
demain
Chapitre 2 : Élaborer un projet territorial « Aller moins vite pour aller plus loin…»
1. Dessiner le portrait d’un territoire Conclusion
2. Faire émerger un projet partagé
3. Définir une offre territoriale multifacettes et multicibles
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L’auteur
Docteur en Sciences de gestion diplômé de l’Université
Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Camille Chamard est maître
de conférences à l’IAE de Pau-Bayonne et directeur de
cette institution. Spécialiste des questions relatives à
l’attractivité des territoires et au marketing territorial, il
a créé en 2009 l’Observatoire De l’Image des Territoires
(O.D.I.T  ; www.imagesdesterritoires.univ-pau.fr) au sein
du Centre de Recherche et d’Études en Gestion (CREG)
de l’Université de Pau. Auteur de nombreux articles sur
ce sujet, il accompagne régulièrement des organisations
professionnelles dans leur démarche de marketing terri-
torial.
Les contributeurs
Pour compléter les apports, 4 contributeurs ont été
sollicités :
Christophe Allaux, spécialiste de marketing et de qua-
lité dans le secteur public, et de la performance des po-
litiques publiques. Il est actuellement directeur adjoint
de l’Institut de Management Public et de Gouvernance
Territoriale d’Aix-Marseille.
Yves Boisvert, spécialiste d’éthique publique, Professeur
titulaire à l’École Nationale d’Administration Publique
(ENAP de Montréal).
Vincent Gollain, titulaire d’un doctorat en Sciences éco-
nomiques de l’Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne,
il est directeur de l’Agence Régionale du Développement
Paris Île de France. Il anime depuis 2007 le site www.
marketing-territorial.org, l’une des références franco-
phones dans ce domaine.
Joël Gayet a dirigé le cabinet CoManaging, spécialisé en
marketing territorial (créateur des marques Bretagne et
Alsace), jusqu’en 2011. Il est aujourd’hui directeur de la
Chaire « Attractivité et Nouveau marketing territorial »
(Sciences Po Aix-en-Provence) http://chaire-anmt.
sciencespo-aix.fr, et organisateur de Place Marke-
ting Forum qui rassemble tous les experts mon-
diaux en marketing territorial.
Extraits :
« Le marketing territorial (place marketing) est une démarche qui vise à élaborer, sur la base de la
connaissance de l’environnement (géographique, démographique, culturel, économique, social, po-
litique), l’offre territoriale par les dirigeants élus au sein d’une collectivité territoriale (ville, conseil
général, conseil régional) en vue d’assurer son adéquation permanente à diverses cibles (touristes,
résidents, associations, entreprises, investisseurs…) tout en poursuivant les missions d’intérêt général
auprès de tous leurs administrés et ce, quelle que soit l’hétérogénéité des éléments d’identité qui
composent le territoire dont ils ont la charge (Chamard et Liquet, 2007, 2009). »
« Selon son objet d’application, le marketing territorial se décline dans les travaux anglo-saxons sous
différentes appellations :
• Place branding
• City branding
• Destination branding.
Place branding (Selby et Morgan, 1996 ; Wai, 2006 ; Niedomysl, 2007), pour ce qui concerne la dé-
marche consistant à doter un territoire d’un nom de marque.
City branding (plus rarement city marketing), pour toutes les démarches marketing de villes (Boland,
2008 ; Zhang et Zhao, 2009 ; Brade et al., 2009).
Destination branding, dans le cas de démarches touristiques ayant vocation à développer l’attractivité
d’un lieu de vacances (Echtner et Ritchie, 1993 ; Avraham, 2000 ; Bradley et al., 2002 ; Konecnik et
Gartner, 2007 ; Boo et al., 2009). »
« Le marketing a été appliqué aux territoires avec pour objectif de promouvoir un territoire grâce à
l’utilisation de démarches de marketing territorial (Proulx & Tremblay, 2006).
Il est également mobilisé pour améliorer la performance des services publics et la satisfaction des
usagers dans une logique de ˝marketisation˝ (Proctor, 2007) et de démarches qualité.
L’action sur les comportements est un troisième terrain d’application avec le social marketing ˝qui
applique des principes et des techniques pour créer, communiquer et délivrer de la valeur afin
d’influencer les comportements de publics cibles qui bénéficient à la société (santé publique,
sécurité, environnement, communauté), ainsi qu’à la cible visée˝ (Philip Kotler, Lee, & Lee, 2008).
Un autre domaine s’est focalisé sur l’utilisation du marketing pour promouvoir des organisa-
tions publiques en quête de reconnaissance et de légitimité auprès d’un ensemble de parties
prenantes dans une logique de ˝stakeholder marketing˝ (Proctor, 2007). »
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