Mémoire Complet de Marketing Territorial Comme Facteur D'amélioration de La Compétitivité Du Territoire Ali OUHDIDOU

Marketing territorial comme facteur d’amélioration de la compétitivité du territoire : Cas de la ville de Meknès
Remerciements
Mes remerciements vont tout d’abord à mon encadrant
Mr.Abdeljabar RAFIKI, pour son engagement, pour ses
conseils précieux, et pour son accompagnement, et sa réactivité
chaque fois que nous frappons sa porte durant son travail.
Je tiens à remercier aussi que les membres du jury d'avoir
accepté d'examiner et de juger ce Mémoire, la coordinatrice du
Master Marketing et Stratégies Commerciales, Mme Souad
AILLI, et le Professeur Mr. Abdelqader CHARBA.
Je remercie également Mr. My Rachid MHARZI pour
son aide et Mr.Abdelali OUARD, le directeur de la chambre
de commerce, d’industrie et des services de Meknès.
Nous souhaitons exprimer notre sincère gratitude à tous les
professeurs du Sciences Économiques et Gestion qui nous ont si
bien encouragé, soutenu et aidé à accomplir jusqu’ici toutes les
étapes de notre formation que nous espérons finir avec succès.
Et finalement, Un grand merci à mon père pour son
encouragement et son soutien inconditionnel, aussi pour mes
chers amis.
1
Liste des abréviations
CCR: Commission consultative de la régionalisation.
CRI: Centre Régional d'Investissement.
DATAR: Délégation interministérielle de l’aménagement du territoire à
l'attractivité régionale.
EURADA: Association Européenne des Agences de Développement.
HCP : Haut-commissariat au Plan
OCDE: Organisation de Coopération et de Développement Économique.
BM : Banque mondiale
AMDIA : Agence Marocaine de Développement des Investissements
CCIS : Chambre de commerce d’industrie et des services
IDE : Investissements directs étrangers
RFM : Région Fès-Meknès
SRAT : Schéma National d’Aménagement du Territoire

CT : Collectivités territoriales
PAC : Plan d’Action Communal
2
Sommaire
Introduction générale ……………………………………………………………………...............04
Chapitre 1 : Marketing territorial comme outil de la compétitivité du territoire………….......09
Section 1 : Territoire : Champs et sujet du marketing territorial .......................................................13
Section 2 : Définition et dimensions de la compétitivité territoriale ………………………….......21
Section 3 : Marketing territorial : Définitions, Objectifs et Principes …………………………......27
Chapitre 2 : Démarche stratégique et opérationnelle de marketing territorial…………….......36
Section 1 : Diagnostic territorial ……………………………………………………………….......40
Section 2 : Détermination des choix stratégiques ……………………………………………........54
Section 3 : Marketing territorial opérationnel ………………………………………………….....66
Chapitre 3 : Étude de cas : Pratique du marketing territorial dans la ville de Meknès ……....75
Section 1 : Présentation globale de la ville de Meknès ……………………………………….....79
Section 2 : Approche méthodologique de l’enquête ………………………………………………..92
Section 3 : Présentation, interprétation des résultats et recommandations …………………..........99
Conclusion générale ……………………………………………………………………………….126
Bibliographie ……………………………………………………………………………………....129
Annexe ……………………………………………………………………………………………134
3
Introduction générale
Contexte du sujet
Aujourd’hui, l’environnement économique international est caractérisé par la

mondialisation des économies, la mobilité croissante des facteurs de production,
les crises économiques et financières, la digitalisation, la prise de conscience des
enjeux liés au développement durable et par l’ambition des villes et des régions
de faire venir les créateurs d’emploi, afin de faire face non seulement, aux
enjeux de la fermeture d’usines et à la hausse du taux de chômage mais aussi, à
la rareté des projets d’implantation, par rapport au nombre des territoires
désirant accueillir les nouvelles activités susceptibles de créer la richesse et de
transférer les technologies et les savoirs.
Dans ce cadre, les acteurs territoriaux sont clairvoyants que leurs territoires
sont placés en position de faiblesse vis-à-vis d’un public-cible exigeant, et se
trouvent en concurrence acharnée avec les autres territoires, à la fois au niveau
national et international. 1
A l’instar des pays en développement, le Maroc connait un certain nombre
de changements socioéconomiques et politiques, développement territorial
décentralisation, régionalisation, en s’inscrivant dans une dynamique de
marketing territorial. Ce dernier parait comme un moyen pour accroitre la
compétitivité et l’attractivité des territoires, de constituer un véritable avantage
concurrentiel, et de préserver ses acquis et de conquérir de nouvelles cibles.
Les territoires sont appelés de plus en plus à se démarquer en se référant aux
outils de promotion et de communication et, au sens large, aux outils de
marketing territorial. De ce fait, parler du marketing appliqué aux territoires est
désormais quasi-quotidien chez les hommes politiques, les développeurs
1
A .El KHAZZAR., H. ECHATTABI, les pratiques du marketing territorial dans le contexte marocain :
Éléments de réflexion, International Journal of Innovation ans Applied Studies, Vol°16, 2016, P 170.
4
économiques et territoriaux, etc. Le Maroc, a franchi une phase importante dans

le processus de territorialisation avec la mise en place de véritables régions
économiques dotées de plus de pouvoir et d’autonomie de décision. De ce fait,
l’adoption du marketing territorial est devenue une nécessité pour accompagner
sa stratégie de régionalisation.
Face à cet environnement instable et fortement concurrentiel ,Le marketing
territorial est devenu essentiel et important du fait de la montée de la
compétitivité qui oblige les territoires à améliorer leurs efforts de
positionnement afin d’offrir le meilleur produit possibles aux entreprises;
exploité dans de bonnes conditions, le marketing territorial a un effet positif sur
le développement économique du territoire concerné même si la mesure exacte
de cet impact est difficile à évaluer tous les territoires sont concernés.
La mise en place d’une démarche de marketing territorial est destinée à
atteindre quatre objectifs indissociables à savoir, faire connaitre le territoire,
différencier le territoire et ses offres par rapport à ses concurrents, mobiliser tous
les acteurs publics et privés pour une vision globale, et renforcer l’image du
territoire et le sentiment de fierté d’appartenance à ce territoire.2
Intérêt du sujet
L’objectif principal de ce travail est de promouvoir une réflexion sur une

question inhérente au marketing territorial et à la compétitivité du territoire.
Cette recherche vise à étudier le marketing territorial comme facteur
d’amélioration de la compétitivité du territoire.
Le but est d’examiner la pratique de marketing territorial dans la ville de

Meknès. L’étude vise aussi à démontrer qu’une véritable démarche de marketing
2
BENDAHMANE M, La marque territoriale, Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing,
N°17 Juillet-Décembre, 2017, P 343
5
territorial ne peut pas se concevoir sans l’implication des instances

décentralisées, des autorités territoriales, des services déconcentrés, des
associations et du secteur privé.
Les principaux éléments ayant suscité l’intérêt de traiter la question du

marketing territorial comme facteur d’amélioration de la compétitivité de la ville
de Meknès ; peuvent ainsi être résumés comme suit :
- Le développement socio-économique régional constitue un enjeu majeur pour
la ville. Et le marketing territorial, étant une stratégie de valorisation de l’offre
territoriale, aidera la ville à dresser son image et à créer une offre valorisée et
identifiable pour le public-cible.
- Le problème majeur est celui de la construction d'une vision stratégique

partagée de l’ensemble des acteurs, autour du projet du territoire et de l’image
que l’on souhaiterait véhiculer sur ce territoire. Il est donc plus que temps
d’accompagner dynamique par une stratégie concerté de marketing territorial
pour attirer les investisseurs, les touristes, les habitants …
Problématique
A la lumière ce qui précède, nous formulons la problématique suivante :
En quoi la contribution du marketing territorial constitue-t-elle un facteur

d’amélioration de la compétitivité du territoire ?
Questions subsidiaires
Afin de répondre à notre problématique de recherche, nous proposons de la

décomposer en questions principales :
- Comment le marketing territorial présente-t-il un outil de compétitivité

du territoire ?
- Quelle est l’importance de la démarche marketing pour le territoire ?
6
- La ville de Meknès est–elle favorable à la pratique du marketing

territorial ?
Hypothèses de recherche
En vue de répondre à notre problématique de recherche, nous proposons les
hypothèses suivantes :
- H1 : Le marketing territorial peut contribuer à l‘amélioration de la

compétitivité du territoire
- H2 : Le positionnement territorial influe positivement sur la compétitivité
du territoire.
- H3 : La ville de Meknès possèdera des atouts et opportunités à valoriser.
Démarche de recherche
Pour étudier le marketing territorial comme facteur d’amélioration de la

compétitivité du territoire de la ville de Meknès, notre mémoire puise ses
fondements d’une part sur une analyse documentaire, dans ce sens nous avons
consulté les donnés disponibles : ouvrages, articles, thèses, rapports, études …
D’autre part notre recherche apportera un approfondissement en s’appuyant
sur l’étude de cas de la pratique de marketing territorial dans la ville de Meknès
et pour aux mieux à notre problématique nous avons adopté la méthode
descriptive et hypothético-déductive .
Notre travail de recherche est divisé en trois chapitres : les deux premiers
chapitres sont théoriques et le troisième chapitre traite le cas empirique.
Le premier chapitre à pour objectif de présenter le clivage théorique de
marketing territorial, il est structuré autour de trois sections : la première section
est consacrée au territoire comme étant un champ de marketing territorial, dans
cette section nous approfondirons les diverses définitions selon les différents
auteurs et disciplines , la notion du territoire comme étant un système , ainsi que
les principales distinctions entre le territoire et l’entreprise , ensuite dans une
troisième section nous étudierons la notion de la compétitivité territoriale, nous
7
traiterons, ici sa définition ainsi que ses différentes dimensions. Et enfin dans
une troisième section nous aborderons les définitions, les objectifs et les
principes fondamentaux de marketing territorial
Le deuxième chapitre étudiera la démarche de marketing territorial, il est
articulé autour de trois sections : La première section présentera le diagnostic
territorial, la deuxième section quant à elle se focalisera sur la détermination des
choix stratégiques, et enfin une troisième section qui abordera le marketing
territorial opérationnel.
Et pour donné à notre thème un coté pratique, le troisième chapitre est dédié
à la pratique de marketing territorial dans la ville de Meknès
Ce dernier chapitre est structuré autour de trois sections : la première section

présentera la ville de Meknès ainsi qu’un aperçu général sur la région Fès-
Meknès, ensuite la deuxième section traitera la démarche de recherche adoptée
dans la cadre de notre recherche à savoir la démarche quantitative ainsi que
l’outil de collecte qu’est le questionnaire, et enfin la troisième section abordera
la présentation, l interprétation des résultats et les principales recommandations
pour l’amélioration de la compétitivité de la ville.
8
Chapitre 1
Marketing territorial comme outil

de la compétitivité du territoire
9
Plan du premier chapitre
Introduction au premier chapitre
Section 1 : Territoire : Champs et sujet du marketing territorial
Paragraphe 1 : Territoire : Définition d’une notion multidimensionnelle
Paragraphe 2 : Territoire comme étant un système
Paragraphe 3 : Distinction entre territoire et entreprise
Section 2 : Définition et dimensions de la compétitivité territoriale
Paragraphe 1 : Définitions de la compétitivité territoriale
Paragraphe 2 : Dimensions de la compétitivité territoriale
Section 3 : Marketing territorial : Définitions, Objectifs et Principes
Paragraphe 1 : Définitions de marketing territorial
Paragraphe 2 : Objectifs de marketing territorial
Paragraphe 3 : Principes de marketing territorial
Conclusion du premier chapitre
10
Introduction au premier chapitre
Face à un environnement caractérisé par une mobilité croissante des activités

et une concurrence accrue entre les espaces, les territoires cherchent à se doter
d’outils de compétitivité et d’attractivité capables de les faire connaître tout en
renforçant leur capacité à attirer ou à retenir populations, donc l’adoption d’une
démarche marketing, qui est accompagnée d’une grande variété d’instruments et
techniques, est jugée plus efficace, par un grand nombre d’auteurs, pour
améliorer la compétitivité des territoires.3
Dans ce cadre, le marketing territorial est devenu essentiel et important du
fait de la montée de la compétitivité qui oblige les territoires à améliorer leurs
efforts de positionnement afin d’offrir le meilleur produit possibles aux
entreprises ; exploité dans de bonnes conditions, le marketing territorial a un
effet positif sur le développement économique du territoire concerné même si la
mesure exacte de cet impact est difficile à évaluer ; tous les territoires sont
concernés. De ce fait, Le marketing territorial représente un outil permettant
d’attirer et de fidéliser diverses cibles, notamment les entreprises. Ces dernières,
constituent un réel investissement sur le territoire considéré et contribuent, de ce
fait, à l’amélioration de sa qualité de vie et à l’instauration d’un sentiment
d’appartenance pour l’ensemble des acteurs du territoire
La question à laquelle nous espérons apporter quelques éléments de réponses
dans ce chapitre est la suivante :
Comment le marketing territorial présente-t-il un outil de compétitivité du
territoire ?
Le présent chapitre est structuré autour de trois sections : la première

section est consacrée au territoire comme étant un champs et sujet de marketing
3
A. ABOULAAGUIG, Marketing territorial et Attractivité des IDE dans la région Meknès-Tafilalet, Revue
Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015, P 171
11
territorial, dans cette section nous approfondirons les diverses définitions selon
les différents auteurs et disciplines , la notion du territoire comme étant un
système , ainsi que les principales distinctions entre le territoire et l’entreprise ,
enfin dans une troisième section nous étudierons la notion de la compétitivité
territoriale, nous traiterons, ici sa définition ainsi que ses différentes
dimensions.et enfin dans une troisième section nous aborderons les définitions,
les objectifs et les principes fondamentaux de marketing territorial .
12
Section 1 : Territoire : Champs et sujet du marketing territorial
De nos jours, La notion de « territoire » est complexe à appréhender. Elle est

le terrain des géographes, mais la plupart des disciplines se sont progressivement
Intéressées à l’espace : économie spatiale, urbaine ou géographique, sociologie
urbaine ou rurale, anthropologie urbaine, etc. Dans la visée managériale qui est
la nôtre, nous dirons qu’un territoire correspond à une réalité tout à la fois
historique, socio-économique, institutionnelle et géographique, plusieurs
dimensions qui convergent pour donner à un ensemble d’acteurs publics et
privés la conviction d’un destin partagé, dont une partie au moins se joue à
travers le territoire.4
Cette complexité provient tout à la fois de la pluralité des définitions que

l’on peut donner d’un territoire, et du caractère mouvant, dynamique de ce
dernier. Pour certains, il est une simple limite géographique, pour d'autres il est
une appropriation de l'économie et de la politique.
Avant d’aborder le marketing territorial et sa démarche, il nous semble

nécessaire de préciser dans un premier temps le concept du territoire, Dans un
premier paragraphe nous aborderons les définitions du concept de territoire, le
second paragraphe sera consacré la notion de territoire en tant que système, et
enfin dans un troisième paragraphe nous aborderons les principales distinctions
entre l’entreprise et le territoire.
Paragraphe 1 : Territoire : Définition d’une notion multidimensionnelle
Les définitions du mot territoire sont multiples et varient selon l’approche et

la discipline adoptées, dans ce paragraphe nous présenterons des définitions plus
utilisées et connues.
A- D’un point de vue étymologique :

4
B. MEYRONIN, Marketing territorial : enjeux et pratiques, Vuibert édition, 2éme édition, Paris,
2015, P 9-10
13
Le concept de territoire, issu du latin « territorium », est apparu dans la

langue française au XIIIe siècle. Au début, ce concept a été employé pour
désigner « un espace sur lequel s’exerçait une autorité ou une juridiction. Ce
n’est qu’à partir des années 1980 que les géographes ont considérablement
élargi son champ sémantique (Pecqueur, Coissard, 2007) ».
Généralement, situé entre économie, géographie, politique, société, etc. il n’a
pas encore une acception unique, commune et partagée par tous. En effet, selon
le domaine étudié, une multitude de définitions peuvent être proposées :
B- Pour les géographes, JEAN, Yves
Le territoire peut être défini comme : un espace géographique qui regroupe

en un tout un système de production complexe, composé de plusieurs
composantes interalliées qui travaillent ensemble.5
C- Selon le dictionnaire Larousse :
Le territoire comme une « étendue de pays qui ressortit à une autorité, à une
juridiction quelconque, étendue dont un individu ou une famille d'animaux se
réserve l'usage et espace relativement bien délimité que quelqu'un s'attribue et
sur lequel il veut garder toute son autorité(…) »
D- Le territoire en politique
Selon Fabrice Hatem, Le territoire est un concept avant tout politique.

D’après cet économiste, le territoire est un espace géographique donné et
délimité par des frontières, espace qui devient l’objet de l’utilisation qu’en font
les acteurs politiques, économiques. Le territoire devient un objet que
s’approprient plusieurs acteurs, ce qui lui donne par nature, une définition
complexe.
5
JEAN, Yves. La notion de territoire : entre polysémie, analyses critiques et intérêts : Lire les
territoires [en ligne]. Tours : Presses universitaires François-Rabelais, 2002 http://hal.archives-
ouvertes.fr/docs/00/86/73/63/PDF/moine_TQ2005_ARTICLE_17.pdf
14
« C’est une notion polysémique (…) un territoire correspond à une réalité à

la fois historique, socioéconomique, institutionnelle et géographique. [Ces
dimensions] convergent pour donner à un ensemble d’acteurs publics et privés la
conviction d’un destin partagé. »
E- Selon Di Méo .G :
« Le territoire est une appropriation à la fois économique, idéologique, politique

et sociale de l’espace par des groupes qui se donnent une représentation
particulière d’eux-mêmes, de leur histoire. » 6
Quant aux économistes, le territoire renvoie aux ressources. C’est la
référence à des ressources qui sert de fondement à une offre. Elle est alors
proche de la notion de « pôle de développement ».
A ce titre, le territoire donne une dimension géographique à un des
fondamentaux du marketing, la place qui se trouve être confondue avec le
produit. Le territoire se trouve alors plongé dans l’idéologie de la concurrence
et par conséquent, nécessite des techniques et des outils pour la valorisation de
ses ressources.
F- Du point de vue de l’urbanisme
Le territoire conduit à une déclinaison en termes de quartiers (…), de ghettos

(…), de faubourgs (…), de banlieue (….). Le territoire urbain est conçu comme
étant cloisonné et constitutif d’aires de confinement au regard de critères
sociaux sur la base d’un emboîtement institutionnel …
Pour ce travail, et à travers une vision simpliste, le territoire peut être vu
comme un support et champs, sur et pour lequel se pratique des stratégies
territoriales dont celles du marketing territorial.
Certes, les spécificités du territoire et ses composantes par rapport au produit
rend, en effet, difficile une simple transposition terme à terme des concepts et
6
Di Méo G. Cahiers de géographie de Québec, consulté sur le lien: http://www.cgq.erudit.org
15
outils du marketing classique au territoire, mais les collectivités territoriales se

sont familiarisées en intégrant de plus en plus ces pratiques dans le management
de leurs territoires.
Au delà de ces angles, géographique et économique, Yvon PESQUEUX ajoute
plusieurs domaines selon lesquels le territoire peut être autrement défini, dont le
marketing :
G- Le territoire en marketing :
Le territoire est, de plus en plus, considéré comme un produit qu’il faut

promouvoir et vendre. Donc, il peut être marketé voire être vu comme une
marque. Dans ce sens le territoire entre en phase avec la notion de « marque » et
d’« image» : c’est le stade de branding.
A ce titre, le territoire donne une dimension géographique à un des
fondamentaux du marketing, la place qui se trouve être confondue avec le
produit. Le territoire se trouve alors plongé dans l’idéologie de la concurrence et
par conséquent, nécessite des techniques et des outils pour la valorisation de ses
ressources.7
7
Yvon PESQUEUX, « La notion de territoire », "Colloque Propedia - Observatoire économique des
banlieues, Paris : France ,2009
16
Paragraphe 2 : Le territoire comme étant un système
Le territoire est donc avant toute définition un système. Et pourtant il n’est

jamais véritablement défini comme tel, même si certaines approches le sous-
entendent.8
Le territoire doit aujourd’hui être abordé de manière globale, tant la

recherche de consensus est nécessaire à toutes les étapes de son aménagement et
de son utilisation. Les outils mis en œuvre à l’heure actuelle doivent intégrer sa
diversification et sa complexification en coordonnant notamment les dimensions
sociales, politiques, économiques et environnementales, en considérant tous les
usages, sur la base d’une participation de plus en plus active de la population.
Pour « rehausser notre compréhension des mécanismes de régulation systémique
du territoire et des on développement » comme le proposent M. Thériault et R.
Prélaz-Droux9, il faut asseoir la définition du territoire que nous proposons sur
une solide méthodologie que le paradigme systémique nous offre par ailleurs.
Comme un système, le territoire est une construction intellectuelle. 10mouvante,
évolutive, floue, et dont les caractéristiques correspondent totalement à celles
que l’on peut attribuer plus globalement au principe de complexité13. Il s’agit
d’un tout, composé de sous-systèmes, d’éléments, et surtout de relations
multiples, notamment des boucles de rétroaction positive sous négatives, qui
évoluent dans le temps et surtout dans l’espace. En effet, une boucle de
rétroaction domine, celle qui lie deux sous-systèmes essentiels : celui de
l’espace géographique et celui du système social, des acteurs, qui maintiennent
le système territoire en équilibre. On retrouve donc bien ici cette rétroaction qui
fait du territoire un système. A ce titre, on parle souvent de territoire vécu, au
8
LE BERRE (M.), 1992, « Territoires », in « Encyclopédie de Géographie », Economica, op cit, pp.
620-621.
9
M.THERIAULT, R PRELAZ-DROUX “Utilisation des SIG en aménagement du territoire”, in
“Revue Internationale de Géomatique”, Volume 11, n°3-4, Ed. Hermès, Paris, 2001, pp. 303-308.
10
J-L.LEMOIGNE (1984, « La théorie du système général, théorie de la modélisation », Paris, PUF,
P330.
17
sens bien entendu de l’espace approprié qui est sous-jacent à la plupart des
définitions comme nous l’avons déjà vu, et des multiples acteurs qui le
composent. Nous pensons que le territoire est vécu, non pas seulement sous
l’angle de cet espace, mais comme un système au sein duquel nous évoluons ;
nous vivons donc le territoire, dans le sens plus englobant où nous l’influençons
tout autant qu’il nous influence.
Ajoutons encore que le territoire n’est pas un dérivé de l’espace ; c’est entre
autre sous système, un espace organisé, aménagé, le produit des interrelations
entre les acteurs, donc de l’espace géographique. Ceci implique qu’il n’y ait pas
de commandement d’un lieu sur l’autre (principe des systèmes et des sous-
systèmes non hiérarchisés), que les marges d’un territoire soient moins intégrées
à leur centre, qu’ils puissent relever de plusieurs mailles du niveau supérieur,
qu’ils puissent disposer de limites floues, changeantes, voire même comporter
des vides.
Ainsi, les trois entrées du territoire que nous avions mentionnées, elles
constituent en fin de compte trois sous-systèmes en interrelation, qui évoluent
dans le temps, dans le cadre d’une boucle ininterrompue fondée sur des
principes de construction/déconstruction, comme nous le remarquons dans
figure suivante :
Figure n° 1 : le territoire comme étant un système
Source : Alexandre Moine. Le territoire comme un système complexe. Des outils pour l’aménagement
et la géographie. Septièmes Rencontres de Théo Quant, Feb 2005, Besançon, France.
http://thema.univfcomte.fr/theoq/pdf/2005/TQ2005,
18
Paragraphe 3 : Distinction entre territoire et entreprise :
Avant d’aborder en quoi consiste le marketing appliqué aux territoires, il

semble être nécessaire de s’attarder sur les principales différences entre une
entreprise et un territoire, ce qui nous permettra de mieux appréhender les
actions qui en découlent.
La notion de territoire est plurielle. Cette multiplicité s’explique par le
maillage de territoires qui compose le pays.
Le territoire est un concept ayant une complexité structurelle en raison du
grand nombre de composants qu'il englobe et des interactions qui existent entre
eux. Pour cela, nous pouvons nous appuyer sur la réflexion de Fabrice Hatem 11,
pour qui ces différences s’organisent autour de quatre concept-clés :
A- Marché :
La notion de « marché » est beaucoup plus complexe à définir à l’échelle

des territoires. En entreprise, elle se définit comme l’ensemble des
consommateurs cherchant à satisfaire un besoin donné, elle se mesure par le
montant total que ces consommateurs sont prêts à investir pour satisfaire ce
besoin. Pour un territoire, elle définit comme l’ensemble des investisseurs,
entreprises, habitants, étudiants, touristes cherchant chacun à satisfaire un
besoin spécifique.
B- Client :
Les clients, nous l’avons compris, sont multiples et peuvent même inter-
changer de profil, de touriste à habitant, habitant à touriste, étudiant à
habitant, pour le cas de l’entreprise, elle peut être dans un premier temps
client du territoire (dans le cas d’une implantation) et devenir ensuite
partenaire (une fois installée sur le territoire, elle recouvre un potentiel de
11
F. HATEM, Le marketing territorial : principes, méthodes et pratiques, Edition EMS ,1ere édition,
Paris , 2007, p 12
19
partenaire pour d’autres acteurs économiques et dans certains cas, elle peut
être un véritable acteur de la vie locale, source d’emplois et de vie sociale).
C- Territoire :
Nous l’avons vu plus haut, la notion de territoire chez Fabrice Hatem est un
concept avant tout politique basé sur l’exploitation qu’en font les décideurs
politiques et économiques.
D- Offre territoriale :
La capacité du territoire à offrir aux entreprises désireuses de s’implanter un

environnement attractif sur le plan économique, juridique, administratif, social
et géographique.
On assiste aujourd’hui à la montée en puissance de la concurrence entre

territoires qui porte sur la recherche d’une différentiation et la recherche d’un
avantage compétitif. Dans ce contexte, le territoire devient un produit qu’il faut
vendre, à partir de la création d’une image de marque, de l’élaboration d’une
stratégie de communication et d’un plan de promotion.
Compte tenue de ce qui précède on peut dire que le territoire et plus
complexe à définir en raison de la diversité de ses acteurs, de leurs motivations
et de leurs objectifs.
Après avoir traité la notion de territoire à travers les définitions des auteurs
relevant des différentes disciplines, le territoire en tant que système, ainsi la
distinction entre un territoire et une entreprise; nous consacrerons la section
suivante à la notion du marketing territorial.
20
Section 2 : Définition et dimensions de la compétitivité territoriale
La compétitivité est un élément important dans le développement d’un

territoire du fait qu’elle contribue à le mettre au devant sur la scène
concurrentielle des territoires. Elle se voit, en effet, comme impérative pour tous
les pays. Ceci est facilité notamment par l’adoption d’une démarche de
marketing territorial qui permet de mettre en valeur ses atouts et qui favorise le
développement par l’apport des actions de marketing.12
Cet élément permet de comprendre comment les territoires, en tant
qu’organisations territoriales, peuvent participer à la compétitivité des acteurs
économiques qui les composent.
La présente section présente une définition synthétique et rigoureuse aux

concepts du marketing territorial .Dans cette deuxième section nous
commencerons par définir le terme même de compétitivité et la notion de la
compétitivité territoriale, ensuite nous traiterons les dimensions de la
compétitivité territoriale.
Paragraphe 1 : Définition de la compétitivité territoriale
Avant d’aborder le concept de compétitivité territoriale, il nous semble

nécessaire de définir dans un premier temps le mot compétitivité. En effet, ce
terme est utilisé à toutes les échelles, de celle de la firme à celle de l’économie
nationale.
A- La notion de la compétitivité
La compétitivité est la capacité d’une entité à affronter, grâce à son potentiel,

la concurrence des autres entités nationales ou des concurrents étrangers, sans
subir de handicap , En terme économique la compétitivité est une notion qui
12
. ABOULAAGUIG, Marketing territorial et Attractivité des IDE dans Meknès, Revue Marocaine de
Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015, P 03
21
s’applique à une entreprise, un secteur économique, ou un territoire (pays, bassin

économique ...). Elle désigne la capacité d’une telle entité à fournir et vendre
durablement un ou plusieurs biens ou services marchands sur un marché donné
en situation de concurrence.
Elle se définie sous deux formes :
- La compétitivité prix, qui est liée à la valeur du bien ou du service.
- La compétitivité hors prix, qui est liée à des caractéristiques du bien ou
du service autre que le prix telles que la qualité des produits, la qualité des
services englobant le produit ou la qualité de la production.
Sur le plan territorial, la compétitivité se manifeste par la concurrence que se
livrent des lieux d’implantation en vue d’attirer des facteurs de production
mobiles et d’anticiper leur fuite. En effet, la libéralisation des échanges
engendre une diminution des protections nationales et un accroissement de la
concurrence entre territoires.
La notion de compétitivité implique donc une dimension dynamique et permet
des analyses explorant les interactions entre développement régional ou national
et échanges internationaux, donc entre le local et le global.
B- Définition de la compétitivité territoriale
La compétitivité d'un territoire, par analogie avec celle d'une nation, peut être
appréciée par le niveau de vie de ses habitants. Le revenu par habitant (exprimé
en unités monétaires) est un élément constitutif important (mais évidemment pas
exclusif) du niveau de vie d'une population.
Cette définition a le mérite de la simplicité. Elle peut conduire, néanmoins, à
des biais importants dans la mesure où elle ne précise pas l'origine des revenus
qui servent de mesure à la compétitivité. Comme n'importe quel espace
économique, un territoire accueille deux types d'activités : un secteur abrité de la
compétition internationale (produisant des non tradable goods) et des activités
exposées à cette même compétition (fabriquant des tradable goods). Les
22
performances de compétitivité n'ont évidemment pas la même portée lorsqu'elles

s'expriment dans des secteurs abrités ou exposés à la concurrence internationale.
Le poids relatif de chacun de ces deux secteurs peut varier considérablement
d'un territoire à l'autre.
La compétitivité territoriale a donc un sens strictement économique. Être

compétitif signifie pouvoir supporter la concurrence du marché : un territoire
devient compétitif s’il peut affronter la concurrence du marché tout en assurant
une durabilité environnementale, économique, sociale et culturelle fondée sur
des logiques de réseau et d’articulation interterritoriale. En d’autres termes, la
compétitivité territoriale suppose :
- La prise en compte des ressources du territoire dans la recherche d’une
cohérence d’ensemble ;
- L’implication des acteurs et des institutions ;
- L’intégration des secteurs d’activité dans une logique d’innovation ;
- La coopération avec les autres territoires et l’articulation avec les
politiques régionales, nationales, supranationales et le contexte global.
- Le maintien d’une compétitivité durable nécessite la prise en compte de
plusieurs dimensions.
L’OCDE propose de définir la compétitivité d'un territoire comme « la

capacité de produire de biens et services qui passent le test des marchés
internationaux, tout en maintenant des niveaux de revenus élevés et durables »
ou, plus généralement, « la capacité des entreprises, des industries, des régions,
des nations ou des zones géographiques supranationales d'engendrer, tout en
étant exposées à la concurrence internationale, des niveaux de revenu et
d'emploi relativement élevés »13. Cette définition a été reprise par l'Union
13
OCDE : Organisation de Coopération et de Développement Économique, Industrial competitiveness, Paris,
1996
23
européenne dans le cadre des travaux périodiques sur la situation sociale et

économique et le développement des régions.14
Il existe un rapprochement assez important, entre compétitivité et attractivité.
Pour être attractif, un territoire doit être compétitif et vice-versa. C'est-à-dire; un
territoire compétitif doit, pour le rester, attirer continuellement de nouveaux
investisseurs, de nouveaux savoir-faire…etc.
Dans la période actuelle, caractérisée par une compétition fondée plus sur la
flexibilité, la variété, la qualité et l’innovation que sur les coûts, la compétitivité
accrue à l’égard des acteurs économiques a conduit, en effet, les collectivités
locales et territoriales à une véritable course pour augmenter leur compétitivité.
Paragraphe 2 : Dimensions de la compétitivité territoriale
La prise en compte, à la fois du caractère multidimensionnel du concept de

compétitivité en utilisant au bien-être des populations qu'au caractère soutenable
et durable de la compétition, constitue l'intérêt de la définition de la
compétitivité des territoires retenue par l'observatoire européen LEADER 15.
L’élaboration du projet de territoire est donc un processus visant à faire
acquérir aux acteurs locaux et aux institutions une quadruple capacité : la
capacité à valoriser leur environnement, à agir ensemble, à créer des liens entre
secteurs en faisant en sorte de retenir sur place le maximum de valeur ajoutée, à
entrer enfin en liaison avec d’autres territoires et le reste du monde
Pour LEADER, « un territoire devient compétitif s'il peut affronter la

concurrence du marché tout en assurant une durabilité environnementale,
économique, sociale et culturelle fondée sur des logiques de réseau et
14
Cf. 6ème rapport périodique sur la situation sociale et économique et le développement des régions de l'Union
européenne
15
Farrell G., Thirion S., Soto P., La compétitivité territoriale : Construire une stratégie de développement
territorial à la lumière de l'expérience LEADER, Cahiers de l'innovation, Observatoire Européen LEADER
fascicule 1, Ronéo, Décembre 1999.
24
d'articulation interterritoriale ». Il ressort de cette définition que la compétitivité

d'un territoire présente au moins quatre dimensions :
A- Une dimension économique
Pour LEADER, la compétitivité économique d'un territoire se définit comme
« la capacité des acteurs à produire et à retenir un maximum de valeur ajoutée

sur le territoire en renforçant les liens entre les secteurs et en faisant de la
combinaison des ressources des atouts pour valoriser le caractère spécifique des
produits et services locaux ». Cette définition apparaît pertinente dans la mesure
où, d'une part, elle repose bien sur la notion d'avantages comparés (mise en
valeur des atouts spécifiques du territoire) et que, d'autre part, elle intègre
comme objectif l'amélioration du niveau de vie des populations (par la
procédure de maximisation de la valeur ajoutée locale) .
B- Une dimension environnementale.
La compétitivité se définit, toujours pour LEADER, comme « la capacité des

acteurs à mettre en valeur leur environnement en en faisant un élément distinctif
de leur territoire, tout en assurant la préservation et le renouvellement des
ressources naturelles et patrimoniales ». La prise en compte, dans la définition,
de la dimension environnementale de la compétitivité, est un élément important
permettant d'échapper aux critiques émises précédemment à l'encontre de la
définition de Cambridge Économétriques.
Dans cette approche, largement reprise par ailleurs, l'environnement apparaît

comme un facteur de production, éventuellement non renouvelable, dont il faut
maximiser l'usage sous contrainte de préservation des avantages qu'il procure ;
C- Une dimension sociale.

La compétitivité sociale s'entend par « la capacité des acteurs à agir
efficacement ensemble sur la base d'une conception partagée du projet, et
25
encouragée par une concertation entre les différents niveaux institutionnels ».

Cette définition est probablement plus évasive que les précédentes ; une lecture
attentive montre que son champ d'application est très vaste et pourrait
s'appliquer à presque toute action collective. Néanmoins, elle a le mérite
d'insister sur l'importance des « projets de développement spatialisés » dans la
compétitivité sociale d'un territoire;
D- Une dimension de positionnement dans le contexte global.
Ce positionnement est défini comme « la capacité des acteurs à trouver leur

place par rapport aux autres territoires et au monde extérieur en général, de
façon à faire épanouir leur projet territorial et en assurer la viabilité dans le
contexte de la globalisation ».
Après avoir étudié la notion de la compétitivité territoriale à travers ses
différentes dimensions, il est temps de présenter dans un deuxième chapitre la
démarche de marketing territorial et la contribution de celle-ci à l’amélioration
de la compétitivité des territoires.
26
Section 3 : Marketing territorial : Définitions, objectifs et Principes
Dans un environnement mondialisé et fortement concurrentiel, les territoires

sont appelés de plus en plus à se démarquer en se référant aux outils de
promotion et de communication et, au sens large, aux outils de Marketing
territorial. Il convient de préciser, d’abord, que le marketing s’applique aux
territoires urbains comme il s’applique aux produits de grande consommation et
aux services. Analyse des marchés et segmentation, détermination des cibles,
politiques de l’offre et du prix, techniques de communication, constituent autant
d’outils et d’instruments s’inspirant des approches du marketing et appliqués à
la notion du territoire.16
Dans ce cadre, nous essayons d’amener quelques éléments d’appréhension
pour mieux cerner le clivage théorique du marketing territorial. Ainsi, cette
section est structurée autour de trois paragraphes. Dans le premier, nous allons
aborder les principales définitions de la notion du marketing territorial à travers
son champ d’application. Le deuxième paragraphe est centré sur les objectifs de
marketing territorial, ensuite dans un troisième paragraphe nous présenterons
les principaux généraux de marketing territorial.
Paragraphe 1 : Définitions du marketing territorial
Le marketing territorial représente, ces dernières années, une des plus

importantes méthodes de management dans la gestion et la valorisation des
territoires. Ceci, du fait que l’accentuation de la concurrence entre les territoires
et la mise en valeur de leurs offres (par la communication) pour accroitre leur
attractivité. Donc, dans ce premier paragraphe nous présenterons les définitions
du terme marketing territorial.
16
A. ABOULAAGUIG, Marketing territorial et Attractivité des IDE dans Meknès, Revue Marocaine de
Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015, P 171
27
Le marketing est appliqué au territoire depuis le 19ème siècle comme en

témoignent certaines pratiques dans l’époque coloniale aux États-Unis. Ces
pratiques correspondent à une certaine forme de marketing agricole visant à
promouvoir et à commercialiser des terres (pour leur peuplement) dans l’ouest
des États-Unis. Progressivement, ces pratiques ont été développées par les
acteurs locaux afin de promouvoir leurs villes. Ainsi, ce fut l’émergence d’un
marketing urbain.
Cependant, en se référant au sociologue Michel Wieviorka, le terme de «
Marketing territorial » est apparu en 1975 et, depuis, il a eu des évolutions sur le
plan théorique aussi bien que sur le plan pratique. Ceci est relié aux
préoccupations majeures qu’avait l’espace ou plus exactement les territoires à
cette époque. Il ne s’agit pas uniquement de promouvoir ou de vendre le
territoire mais de soigner et de développer ses qualités naturelles et le potentiel
des régions. Toutefois, particulièrement pour les territoires urbains.
Le marketing territorial depuis longtemps, a fait l’objet de plusieurs
tentatives de définitions.
Ces définitions sont plus larges, et attribuent un rôle très crucial au marketing
territorial dont la compétitivité d’un territoire, d’une région ou d’une ville.
Parmi ces définitions, on peut citer :
Le marketing territorial (place marketing, en anglais) désigne l’application
d’instruments du marketing à des sites géographiques, comme des villes, des
régions ou des communautés. Conformément à Braun (2008:43), nous
définissons le marketing territorial comme « l’utilisation coordonnée d’outils de
marketing en s’appuyant sur une philosophie commune axée sur le client dans le
but de créer, communiquer, offrir et échanger des offres urbaines présentant un
intérêt pour les clients de la ville et la communauté urbaine au sens large ». La
définition de Braun souligne le fait que le marketing territorial est caractérisé par
une philosophie axée sur le client. Le marketing territorial est une manière de
penser et de faire qui met l’accent sur une orientation axée sur la demande. Il
28
convient de noter que la définition intègre à la fois les clients venus d’ailleurs
(comme les touristes, les investisseurs) et la communauté proprement dite (les
résidents et les entreprises locales) en tant que groupes ayant de l’importance
dans le marketing territorial.17
Selon GOLLAIN, Le marketing territorial peut alors être désigné comme
« l’effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour
influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité
est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte
d’autorités publiques ou d’acteurs privés ».
Dans ce cadre, Le marketing territorial pourrait être perçu généralement
comme l’art de positionner un territoire dans le but d’attirer les investisseurs.
Pour Hatem18, c’est l’art de positionner un village, une ville, une région ou
une métropole sur le vaste marché mondial. Il s’agit en fait d’appliquer des
concepts et des méthodes traditionnellement réservées aux secteurs marchands à
un espace dont on souhaite faire la promotion.
Ainsi, entre autres, Hatem (2007) définit le marketing territorial comme étant
« Une démarche visant à :
- Améliorer la part de marché d’un territoire donné dans les flux
internationaux de différentes natures (commerce, investissement,
tourisme, compétences).
- Inciter pour cela des acteurs extérieurs à nouer des relations marchandes
avec des acteurs déjà présents sur le territoire, notamment, mais pas
seulement, en s’implantant sur celui-ci ».
17
J. ESHUIS, E. KLIJN, E. BRAUN, Marketing territorial et participation citoyenne : le branding, un moyen
de faire face à la dimension émotionnelle de l’élaboration des politiques ? , Revue internationale des sciences
administratives, n 1, 2014, page 156
18
F. Hatem. Le marketing territorial : principe, méthodes et pratique, Edition EMS 1ere édition, Paris 2007, P 06
29
19
Selon Benoit Mayronin, « Le marketing territorial représente l’art de
positionner un village, une ville, une région, une métropole sur le vaste marché
mondial ».
20
Joeil Gayet précise que le marketing est l’ensemble des techniques qui
permettent de construire et de développer l’attractivité, un territoire, c’est-à-dire
sa capacité à rayonner et à promouvoir son offre dans et au-delà de ses frontières
et à attirer sur place, d’une manière ponctuelle ou permanente des personnes et
des capitaux.
Selon Abdelatif Chakor21, Le marketing territorial est aussi « une forme
moderne de management des territoires permettant d’élaborer une stratégie, une
personnalité claire du territoire débouchant sur un positionnement »
D’après ces définitions on peut dire que, le marketing territorial est
l’ensemble de démarches appliquées par les agences de développement, sous la
surveillance des autorités publiques, afin de construire une offre territoriale
valorisée.
Paragraphe 2 : Objectifs de marketing territorial
La concurrence entre les territoires pour l’accueil des investissements est de

plus en plus intense. Elle est également très diverse compte tenue de la
multiplicité des profils des offres territoriales en compétition : pays offrant de
grandes quantités de main d’œuvre à bas prix, pays offrant des pôles de
technologie de haut niveau avec des coûts de fonctionnement et
d’investissement élevés. Du côté de la demande, c’est-à dire des entreprises
investisseuses, les projets sont également très divers par leur profil
technologique, leurs besoins en main d’œuvre ou en infrastructures, leur
19
B.MAYRONIN, Marketing territorial : enjeux et pratiques, édition Vuibert , 3 éme édition , paris , 2009
20
Joël Gayet est un expert reconnu du marketing territorial. Diplômé de Montpellier Business School, vice-
président du groupe High Co. En 2002 il a fondé le cabinet CoManaging, cabinet conseil en marketing territorial.
21
A.CHAKOR, Le marketing territorial et ses applications au Maroc, Université Mohamed-V-
Souissi,faculté de Droit et d’Économie, Rabat.
30
intensité capitalistique. Or, compte tenu des spécificités de son offre de facteurs,
un territoire peut être jugé satisfaisant pour un type de projet donné et peut ne
pas l’être pour un autre type, il peut se montrer attractif pour une activité et
moins pour d’autres (Hatem 2004).
L’objet du marketing territorial est de fournir aux agences de promotion les

outils d’information et d’analyse dont elles ont besoin pour définir leurs
priorités, déterminer la nature de leur offre et mettre en œuvre les politiques
d’offres territoriales adaptées.
Les acteurs territoriaux, notamment les agences de promotion et les
collectivités locales tentent de donner la meilleure image possible de leur
territoire, puis de la diffuser et d’amplifier le rayonnement du territoire.
Pour ce faire, Les acteurs territoriaux ont des moyens multiples pour réaliser la
mise en valeur de leur territoire. Elle se modélise et prend forme vis-à-vis de la
population, des touristes, des entreprises grâce à la communication et à la
publicité.
La promotion d’une offre territoriale vise à inviter les entreprises pour venir
s'installer sur le territoire en leur fournissant une information conforme à leurs
préférences. Cela est facilité par l'émergence de la communication. La stratégie
de communication est devenue un élément de différenciation des territoires.
Les stratégies de communication s’appuient sur de grands projets
d’aménagements du territoire et/ou de valorisation de l’existant ; sur des valeurs
historiques, culturelles et politiques, sur les pôles technologiques déjà installés
dans le territoire, sur le tissu économique du territoire, sur la disponibilité des
facteurs de production … Tous les atouts du territoire dans les domaines les plus
divers peuvent être utilisés.
D’une manière générale, le marketing territorial emprunte les mêmes
principes du marketing appliqué par les entreprises, c'est-à-dire que, pour
déterminer ses priorités de prospection par type de projets,
31
Paragraphe 3 : Principes de marketing territorial
Vouloir mener un bon marketing territorial suppose de suivre une démarche

précise et cohérente qui sera présentée à partir du deuxième chapitre, mais aussi
de respecter un certain nombre de principes dès l’origine. Selon Vincent
GOLLAIN22, ces principes sont au nombre de huit :
A- Principe 1 : Ne pas confondre marketing d’entreprise et marketing

territorial
Si le marketing territorial s’inspire dans le marketing d’entreprise, son

application au territoire suppose des méthodes différentes. Donc il faut prendre
en considération la différence existant entre le territoire et l’entreprise. Car«
L’entreprise contrôle intégralement son offre de produits et services à partir de
son outil de production. En revanche, un décideur territorial ne maitrise qu’une
partie de son offre, le plus souvent une partie marginale ». L’entreprise vend ses
produits et ses services, par contre le responsable territorial propose une offre
territoriale. Alors pour bien valoriser cette offre, le responsable territorial doit
mettre en collectif tous les acteurs du territoire en prenant en considération les
composantes de ce territoire. Ainsi que, la nécessité de ne pas faire « copier-
coller » les méthodes de marketing d’entreprise.
A- Principe 2 : Identifier l’échelle géographique pertinente :
La destination
Lors de la constitution d’une offre territoriale, les responsables territoriaux

doivent dépasser le découpage administratif. Il est crucial de se baser sur une
échelle géographique plus pertinente. « Le marketing territorial vend une
destination adaptée au client et ne pas un découpage administratif. » C’est-à-dire
22
V. GOLLAIN, Réussir sa démarche de marketing territorial Méthode, techniques et bonnes
pratiques, Territorial éditions, Bresson, 2014, P 15
32
la mise en œuvre des stratégies du marketing territorial doit se diriger vers un

territoire économique pertinent.
B- Principe 3 : S’organiser et organiser la démarche
La mission de l’agence de développement est de mobiliser les acteurs

économiques à travers la formation des équipes motivées. Et ce, va impacter
favorablement la réussite de la démarche du marketing territorial. Or, pour que
la démarche de marketing territorial soit renforcée, il faudra constituer une base
d’informations économiques et concurrentielles au profit de ses agents
économiques.
C- Principe 4 : Mobiliser les acteurs pour construire et agir
collectivement
Aujourd’hui les agences et les associations chargées à la promotion de leurs

territoires deviennent de plus en plus nombreuses, « selon le cabinet
Ernst&Young, 2000 agences opèrent en Europe » Ces agences ont réussi à
réaliser un vaste mouvement et une grande précision des avantages comparatifs
de leur territoire grâce à la compétition entre elles. En effet, la mobilisation des
acteurs clés du territoire pour qu’ils agissent collectivement porte au territoire
une dynamique importante.
D- Principe 5 : Créer de la confiance
Le coordinateur d’une démarche de marketing territorial doit disposer d’un

comportement au profit des membres de son équipe, en créant une confiance
collective au sein de cette équipe. Ainsi cette confiance doit se retrouver au
niveau de la chaine des acteurs contribuant à la promotion, mais aussi entre les
acteurs et les investisseurs.
33
E- Principe 6 : Être transparent

Au cours du processus de la constitution d’une démarche du marketing
territorial, la pratique de la transparence doit être prise en considération. En
effet, les partenaires de cette démarche doivent avoir un accès libre à l’ensemble
des informations disponibles. L’utilisation des outils tels que, les réseaux
sociaux et les blogs, facilitent le partage de ces informations à moindre coût.
Certes, le plan de cette démarche doit rester confidentiel, en raison de ne pas
partager une telle stratégie avec les concurrents. Par conséquent, l’obtention de
l’information doit être identique aux acteurs opérationnels.
F- Principe 7 : S’appuie sur la stratégie économique territoriale
Un territoire possède une stratégie économique territoriale facilite la

construction et le pilotage d’une stratégie de marketing territorial. C’est-à-dire,
si les responsables territoriaux posent un plan de développement économique de
leur territoire, ils accordent aux agences de promotion une facilité pour bien
positionner le territoire en matière d’attractivité.
G- Principe 8 : Placer la satisfaction du client au cœur de la démarche
« Le marketeur territorial doit avoir pour ambition de placer la compréhension

et la satisfaction des attentes des clients ». Le marketing territorial donne une
priorité à la satisfaction du besoin du client « l’investisseur » Donc, il faut
chercher des réponses nécessaires aux attentes des investisseurs.
Au vu de ce qui précède, nous pouvons dire que le marketing territorial le

marketing territorial est une démarche qui permet d’adapter une offre territoriale
contrainte, en se fondant sur la connaissance de son environnement, pour
répondre à des objectifs d’attractivité et de compétitivité .Au sein de ces
démarches, le concept de démarche marketing territorial devient un outil de
gestion de leur image afin de renforcer la compétitivité et l’attractivité
territoriale et assurer le développement du territoire .
34
Conclusion du premier chapitre
Dans ce premier chapitre nous avons présenté, l'aspect théorique de

marketing territorial. La concurrence entre les territoires est de plus en plus
intense elle est également très diverse compte tenue de la multiplicité des profils
des offres territoriales en compétition; l’objectif du marketing territorial alors est
de fournir aux agences de promotion les outils d’information et d’analyse dont
elles ont besoin pour définir leurs priorités, déterminer la nature de leur offre et
mettre en œuvre les politiques d’offres territoriales adaptées .
Le marketing territorial est une forme moderne de management territorial,

vise plus précisément les investisseurs et les entreprises étrangères et locales.
C’est un ensemble d’actions des acteurs impliqués (l’Agence marocaine du
Développement d’Investissements (AMDI), les Centre Régionaux
d’Investissements (CRI), la Région, les agences de développement…)
directement ou indirectement, individuellement ou au service de l’attractivité
territoriale, en partant de l’identité du territoire concerné tout en présentant une
offre différente et concurrentielle par rapport aux autres concurrents. La
décentralisation et plus précisément, le projet de régionalisation crée un
environnement favorable à ce genre de pratique.
Pour autant il ne s’agit là que de la partie visible de marketing territorial, ce
dernier est une démarche précise et cohérente, en effet, l’amélioration de la
compétitivité d’un territoire bien déterminé nécessite de suivre une démarche de
marketing territorial qui sera présentée plus en détail dans le chapitre suivant.
35
Chapitre 2
Démarche stratégique et opérationnelle

de marketing territorial
36
Plan du deuxième chapitre
Introduction au deuxième chapitre
Section 1 : Diagnostic territorial
Paragraphe 1 : Placer l’information au cœur de la démarche
Paragraphe 2 : Analyse des marchés
Paragraphe 3 : Étude de l’environnement des marchés
Paragraphe 4 : Évaluation de la position de l’offre concurrentielle de
l’offre territoriale
Paragraphe 5 : Analyse du mode de mise en relation du territoire
Paragraphe 6 : Synthèse de l’évaluation de l’offre territoriale au regard
de la demande et des conditions de marché
Section 2 : Détermination des choix stratégiques
Paragraphe 1 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques
de moyen et long termes
Paragraphe 2 : Construire la promesse en définissant le positionnement
Section 3 : Marketing territorial opérationnel
Paragraphe 1 : Marketing-mix territorial
Paragraphe 2 : Plan marketing territorial
Conclusion du deuxième chapitre
37
Introduction au deuxième chapitre
La mondialisation a mis en concurrence non pas seulement les entreprises

privées mais aussi les territoires, notamment les pays, les régions, les
départements, les villes et les communes. Cette compétition entre les territoires
au niveau national et international est une source de pression pour l’ensemble
des acteurs qui y évoluent, notamment les entreprises, citoyens, investisseurs,
sociétés civiles, autorités territoriales… ce qui pousse les territoires et leurs
acteurs à s’inscrire dans une stratégie d’ouverture, de prospective, d’attractivité
et de compétitivité, afin d’attirer plus d’Investissements Directs à l’Étranger,
Promouvoir le territoire, améliorer son image pour que les entreprises préfèrent
y s’installer. De ce fait, l’adoption d’une démarche de marketing territorial est
une source d’avantage concurrentiel pour les territoires.23
Dans ce contexte, Le marketing territorial est une démarche permettant de

construire progressivement une stratégie partagée et un plan d’actions
performant, afin d’évaluer la situation d’un territoire et de renforcer son
attractivité et sa compétitivité.
La démarche de marketing territorial, fonctionne comme un cycle sans fin,

non pas pour bâtir une nouvelle stratégie chaque semaine, mais plutôt pour
rester à l’écoute des publics concernés, des parties prenantes, du territoire. La
démarche méthodologique au sens du marketing territorial est dérivée de celle
du marketing d’entreprise, dont on transpose et adapte les grands principes.
C’est une méthodologie robuste qui va du diagnostic à l’élaboration d’une
stratégie puis la mise en œuvre d’un plan d’actions pertinent au regard des
objectifs définis.
23
M.BENDAHMANE, La marque territoriale, Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing,
N°17 Juillet-Décembre, 2017, P 345
38
Dans ce chapitre nous allons mettre l’accent sur la démarche de marketing

territorial proposée par V.GOLLAIN, car c’est le seul marketeur qui a élaboré
une démarche complète et méthodologique de marketing territorial.
A la lumière de ce qui procède, nous formulons la question suivante :
Quelle est l’importance de la démarche de marketing pour le territoire ?
Pour répondre à cette question nous allons adopter le plan suivant : la

première section présentera le diagnostic territorial, la deuxième section quant à
elle se focalisera sur la détermination des choix stratégiques, et enfin une
troisième section qui abordera le marketing territorial opérationnel.
39
Section 1 : Diagnostic territorial
Le diagnostic territorial est le préambule indispensable à toute démarche de

développement territorial d’une manière générale, et du marketing territorial en
particulier. Il occupe une place centrale dans la démarche du marketing
territorial permettant d’analyser l’environnement dans sa globalité, pour
construire une offre territoriale adaptée et différenciée. Dans ce cadre, le
diagnostic territorial constitue une étape préalable essentielle pour la réussite de
toute stratégie du marketing territorial. En effet, l’analyse des caractéristiques du
territoire revêt une importance déterminante car, intégrée dans une démarche
globale de marketing territorial, elle facilite la détermination des bons choix
stratégiques. Ce diagnostic permet au territoire, avant de prendre des décisions,
de recueillir de données quantitatives et qualitatives. Ces données permettent
d’identifier ses forces et ses faiblesses.24
La présente section s’articule autour de six paragraphes, chacun de ces
paragraphes présente une étape de la démarche marketing territorial et plus
particulièrement la première séquence de la démarche , le premier paragraphe à
pour objectif de placer l’information au cœur de la démarche, le deuxième
analysera les marchés, le troisième paragraphe étudiera les environnements de
marchés, dans un quatrième paragraphe nous évaluerons la position de l’offre
concurrentielle de l’offre territoriale ,le cinquième paragraphe quant à lui traitera
l’analyse du mode de mise en relation du territoire ,et enfin le sixième
paragraphe abordera la synthèse de l’évaluation de l’offre territoriale au regard
de la demande et des conditions de marché.
24
Éléments de réflexion, International Journal of Innovation ans Applied Studies, Vol°16, 2016, P 189.
40
Paragraphe 1 : Placer l’information au cœur de la démarche
Afin d’élaborer toute stratégie marketing et plus précisément une stratégie

marketing territorial, la collecte et l’analyse des informations sont
indispensables à la mise en place de la stratégie et à en tirer les connaissances et
les savoir-faire nécessaires à la réalisation des objectifs. En effet, il ne s’agit pas
uniquement du recensement des informations de l’offre territoriale mais
également, de la collecte de toutes les données et les informations nécessaires
liées aux marchés, constituer l’ensemble des variables qui ont une influence
considérable et qui peuvent aider par la suite à la segmentation des marchés pour
cibler une catégorie et se positionner sur elle.
Cette activité à pour objectif de créer de la connaissance directement utile à la
démarche d’ensemble, c'est-à-dire qu’il faut avoir suffisamment d’informations
pour atteindre cet objectif sans tomber dans le risque d’aboutir à un état
surabondance .Cet équilibre est difficile à atteindre et maintenir car il peut y
avoir la tentation de la part des équipes marketing de recueillir toujours plus
d’informations sans utilisation.
Dans cette optique, la réussite de cette étape ne peut se réaliser qu’à l’aide
d’un ensemble de moyens et de méthodes qui sont ; la recherche documentaire
et la mise en place d’outils de veille économique et territoriale, les études
qualitatives et quantitatives.
Paragraphe 2 : Analyse des marchés 25
Cette étape consiste à analyser les différents marchés. Dans ce cadre, il est
indispensable de délimiter l’analyse des marchés dans le but d’en avoir parmi les
douze grands marchés de mobilité. Avant d’analyser ces marchés, il nous
semble être nécessaire de présenter dans un temps les différents marchés de
mobilité. Ensuite dans un second temps nous les analyserons plus en détail.
25
V. GOLLAIN, « identifier et valoriser ses avantages comparatifs territoriaux avec la méthode CERISE
REVAIT® » 6èmeVersion, avril 2015.P 60
41
A- Les grands marchés de mobilité
Figure n ° 2 : Les 12 grands marchés possibles à analyser
Source : Schéma tiré des travaux de V.GOLLAIN, réussir sa démarche de marketing territorial,
Territorial Éditions, Bresson, 2014
La mobilité des activités économiques se généralise. Les grands marchés

potentiels de flux sur lesquels peut se positionner un territoire :
- L’implantation et le développement d’entreprises : secteurs, filières et
fonctions.
- Le rachat et la reprise des entreprises
- L’ancrage des entreprises
- L’accueil d’associations et d’organisations internationales
- L’accueil d’entrepreneurs et de porteurs de projets de création d’entreprises,
des marchés très spécifiques.
- L’accueil des actifs spécifiques tels que les chercheurs, créatifs...
- L’accueil des consommateurs pour des activités de shoping.
- L’accueil d’investissements financiers : activités boursières, capital
investissement (business angels , capitaux-risqueurs …)
- L’accueil d’activités de loisirs et de touristes
42
- L’accueil de grands événements et rencontres professionnels

- L’accueil des grands équipements (infrastructures spécifiques, équipements
de recherche, antennes universitaires …
Traditionnellement, les agences de développements et le marketeurs

territoriaux sec sont intéressés au marché de mobilité .Depuis plusieurs
années, avec la mobilité croissante des facteurs de production, on a pu
assister à l’élargissement des stratégies marketing à de nouveaux marchés
tels que les grands événements d’affaires, les talents, les consommateurs ou
encore les retraités.
Dans les années prochaines, il est certain que les marketeurs territoriaux
s’intéresseront fortement aux marchés des univers virtuels. L’objectif sera
de promouvoir les opportunités d’affaires dans ces univers liés au
« territoire physique », mais dont les activités ont de fortes retombées sur
l’économie réelle.
Ces nouvelles cibles des marketeurs territoriaux seront :
- Les internautes et les avatars.

- Les activités de E-business qui opèrent sur le Net.
- Les organisations d’événements professionnels dans les espaces virtuels.
- Les cybercommerçants.
B- Les analyses de marchés
Dans cette deuxième phase, mener une étude de marché va consister à

rassembler pour chaque segment retenu :
- Un ensemble de données quantitatives afin de mesurer l’importance, la

structure et l’évolution de ce marché .Classiquement pour la mobilité des
entreprises, on essayera d’évaluer le nombre de projets, les emplois
concernés voire même le montant cumulés des investissements.
43
- Un ensemble de données qualitatives portant sur les comportements des

investisseurs, leurs facteurs de localisation, leurs perspectives de
développement …
- Une analyse du système d’interaction entre les acteurs exerçant une
influence sur la vente du territoire auprès de l’entreprise : réseau de
présence à l’étranger), circuits de circulation de l’information, prescripteurs,
journalistes et experts.
A cette seconde étape, le marketeur territorial doit être en mesure d’avoir

rassemblé les informations les informations quantitatives et qualitatives
pour les marchés qu’il souhaite analyser.
Paragraphe 3 : Étude de l’environnement des marchés
La troisième étape de la démarche consiste à analyser l’environnement des

marchés .plusieurs facteurs d’environnement peuvent agir sur la situation et les
dynamiques des marchés retenus dans l’étape précédente.
Ces environnements peuvent jouer un rôle stratégique pour stimuler ou

freiner le marché26 :
A- L’environnement démographique :
Les responsables marketing territoriaux s’intéressent de très prés à la

démographie, car la population et le réservoir de leurs marchés.
L’importance et la diversité de la population offrent à la fois des
opportunités et des challenges à relever.
Les modifications de l’environnement démographique ont en effet de

grandes répercussions sur les marchés.
B- L’environnement économique :
26
G.AMSTRONG, P.KOTLER, Principes de marketing, Pearson Edition, 8eme édition, Paris, 2007, P 64-72
44
L’environnement économique affecte également l’activité des marketeurs

territoriaux .Les dépenses à la fois des revenus .le niveau d’épargne et de
l’accès au crédit .Or, la répartition des richesses varie énormément d’un pays
à l’autre.
C- L’environnement naturel :
La préservation de l’environnement naturel est aujourd’hui une

préoccupation majeure de tous les acteurs .La pollution de l’air et de l’eau à
atteint un seuil critique dans de nombreuses métropoles. L’inquiétude
provoquée par le réchauffement climatique de la planète ne cesse de croître,
tandis que de nombreuses spécialistes de l’environnent craignent que nous
soyons bientôt submergés par nos déchets.
D- L’environnement technologique
L’environnement technologique est l’uns des facteurs influençant le plus

sur l’offre territoriale .Les nouvelles technologies représentent de nouveaux
marchés et de nouvelles opportunités .Chacune d’entre elles remplace une
technologie qui existait auparavant.
E- L’environnement politique
L’environnement politique affecte fortement les décisions territoriales.

Le nombre des lois et des réglementations va vraisemblablement continuer à
croître à l’avenir .Les marketeurs territoriaux doivent suivre ces évolutions
lorsqu’ils conçoivent leurs territoires et leurs programmes marketing.
F- L’environnement culturel
Les marketeurs territoriaux doivent étudier et anticiper les nouvelles

tendances culturelles pour concevoir des offres territoriales adaptés aux
variables cultures du territoire en question.
45

l’offre territoriale 27
L’évaluation de la position concurrentielle de l’offre territoriale s’effectue en 4

sous-étapes, Avant toute chose, Nous allons donc examiner successivement
cette quarte étapes : L’étude de l’offre territoriale, l’étude de l’offre des
concurrents, la compétitivité qualitative de l’offre territoriale et la compétitivité-
prix du territoire.
A- Étude de l’offre territoriale
Par étude de l’offre territoriale, on entend ici l’évaluation des

caractéristiques de l’environnement d’affaires que l’on entende vendre aux
cibles envisagées.
Cette offre territoriale qui regroupe :
- Des caractéristiques nationales et internationales qui s’appliquent au

territoire telles que la réglementation, le droit du travail, la fiscalité, les
incitatifs nationaux …
- Des caractéristiques physiques, géographiques, infrastructures, fiscaux, qui
composent les attributs du territoire
- Des services d’accompagnement des acteurs économiques tels que la
gamme des services des agences de développement pour l’implantation
d’entreprises mobiles internationalement.
- Des éléments financiers et de rentabilité liés à l’analyse des coûts
d’investissement et de fonctionnement.
Les attributs de l’offre territoriale sont souvent fixes (climat , situation

géographique …) ou modifiables uniquement sur la longue période( armature
urbaine , tissu économique , main d’œuvre )
27
V. GOLLAIN «Réussir son marketing territorial en 9 étapes», Version 1, Club des Développeurs
Économiques d’Ile de France (CDEIF), Paris. 2008, P 158
46
Pourtant, Nous pouvons trouver dans l’offre territoriale des attributs

modifiables à court terme comme les aides et incitations ou la gamme de
services proposés qui permettent d’offrir de la flexibilité et de la différenciation.
Pour identifier et analyser l’offre territoriale dans une perspective

véritablement marketing, nous proposons d’utiliser la méthode de CERISE
REVAIT®28 élaborée par Vincent GOLLAIN, dans le cadre des ces travaux de
réflexion du club des Développeurs Économiques de l’Ile de France (CDEIF) .
L’intérêt principal de cette approche tient à sa capacité à « revisiter » les

différentes facettes qui composent l’offre d’un territoire à partir d’une méthode
ouverte et originale qui facilite une approche pertinente et efficace. Cette
méthode est appropriable par tous, souple et facilement applicable. Elle est
également utile pour faciliter la capitalisation des connaissances.
28
La méthode de CERISE REVAIT®, une des méthodes la plus importante et la plus utilisée ces dernières
années par les développeurs territoriaux. Afin de permettre une meilleure appréciation des avantages
concurrentiels de l’offre territoriale au regard des offres alternatives proposées dans l’aire concurrentielle
retenue. V.GOLLAIN 2015.
47
Tableau n° 1: les 13 composantes principales de la méthode CERISE REVAIT®
les 13 composantes principales sont :

C Capital humain
E Entreprises et acteurs leaders
R Réseaux et points nodaux
I Infrastructures / immobilier
S Services
E Événements professionnels
R Recherche et Développement
E Entreprises secondaires
V Valeurs et identité du territoire
A Actions collectives
I Image extérieure
T TIC
® ®ssources naturelles et physiques / villes clés

Source : V. GOLLAIN, « identifier et valoriser ses avantages comparatifs territoriaux avec la méthode
CERISE REVAIT® » 6ème Version, avril 2015.
La première mission du marketing territorial est donc de prêter réellement

attention au diagnostic territorial qui recense les problèmes, forces et faiblesses
du territoire, ainsi que aux désirs, aux niveaux d’informations des différents
publics régionaux et extrarégionaux. Cela permettra d’identifier les segments où
48
la concurrence est la plus faible et où le territoire bénéficie d’un avantage

concurrentiel.
Ces actifs doivent être étudiés dans une perspective de positionnement

marketing et non d’étude économique approfondie car il va s’agir ultérieurement
d’utiliser les éléments rassemblés dans une stratégie de promotion et prospection
auprès d’investisseurs potentiellement intéressés par le territoire. Une analyse
économique approfondie n’est nécessaire que si elle correspond à une véritable
volonté de segmentation. On a pu remarquer que les informations utiles pour
cette démarche existent généralement pour les territoires étudiés, mais qu’en
revanche leur analyse dans une perspective d’utilisation marketing est
généralement peu développée voire inexistante.
B- Étude de l’offre des concurrents
L’analyse précédente de l’offre territoriale doit être menée simultanément

avec une évaluation de la concurrence extérieure .On appliquera également la
29
méthode CERISE REVAIT® afin de procéder à l’analyser détaillée des offres
territoriales concurrentes y compris sous l’angle des perceptions .La sélection
des territoires concurrents sera effectuée individuellement pour chacun des
marchés retenus sauf si le marketeur souhaite une liste commune de concurrents
pour l’ensemble des marchés .Cette sélection des concurrents reposera bien
entendu sur les analyses quantitatives de marché, mais également sur les
perceptions des clients actuels ou potentiels du territoire .
La sélection d’agences performantes dans d’autres territoires sera également

menée, notamment lorsqu’il y a de bonnes pratiques qui ont été identifiées. Ceci
sera confronté à l’offre de services proposée localement.
C- Compétitivité qualitative de l’offre territoriale
29
V. GOLLAIN, comment identifier ses atouts distinctifs se don territoire sans une perspective de marketing
stratégique ?, Edition CDEIF,Breson 2009 , P 10
49
Cette étape sera facilitée en utilisant la méthode CERISE REVAIT® qui

permet d’évaluer systématiquement les 13 clés de l’offre territoriale, pour
30
chacune des ces composantes.une analyse SWOT appliquée au territoire
permet d’identifier les réels avantages compétitifs du territoire.
L’intérêt de l’analyse SWOT dans le contexte du territoire réside dans l’ajout

de la composante « enjeux ». Dans les deux cas, ce modèle SWOT permet de
mettre en perspective, vis-à-vis des territoires concurrents, les forces et
faiblesses de l’offre territoriale, mais aussi les menaces et opportunités.
Tableau n° 2 : Synthèse des informations pour chaque filière
C E R I S E R E V A I T ®
SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT
Source : V.GOLLAIN, CDEIF, (www.cdeif.org) ou sur www.marketing-territorial.org.
Chaque case résume donc les forces, faiblesses, menaces et opportunités du

territoire pour la composante étudiée.
D- Compétitivité-prix du territoire.
La compétitivité du territoire ne se porte pas seulement sur les caractéristiques

qualitatives de l’offre territoriale (Produit territorial / services
préposés).L’analyse des coûts constitue également un critère fondamental de
décision.
A ce stade, il est nécessaire d’évaluer les coûts et leurs structures en

distinguant l’étape de l’investissement et les frais de fonctionnement .cette
analyse devra s’effectuer pour chaque segment de marché retenu et à chaque fois
30
L’analyse SWOT est l’acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, soient forces, faiblesses
(de l’entreprise), opportunités, menaces (de l’environnement). L’utilisation de ce modèle de diagnostic SWOT
dans le cadre territorial est nécessaire, il permet d’analyser l’environnement interne et externe au territoire, en
maximisant les potentiels des atouts et des opportunités et en minimisant les effets des faiblesses et des menaces.
V.GOLLAIN 2015.
50
sous forme comparative vis-à-vis des concurrents .En matière de localisation

d’entreprises ,il est souhaitable de simuler la compétitivité-prix en se fondant sur
des analyses financières pour des cas d’entreprises réels ou de projets simulés .
Des études peuvent révéler utiles telles que :
- L’étude de l’IECA sur le coût de la vie dans les grandes villes mondiales
- Le classement de Shanghaï des universités à l’échelle mondiale.
Les analyses précédentes permettent de juger, segment de marché par segment

de marché, la compétitivité prix du territoire face au territoire.
Paragraphe 5 : Analyse du mode de mise en relation du territoire

Il s’agit de définir la manière de mettre en place la relation entre l’offre
territoriale et la demande qui est souvent médiatisée soit par intermédiaires, soit
par des places démarche physiques ou virtuelles.
Lors de cette première séquence consacrée au diagnostic territorial, il apparait

donc essentiel de se lancer dans la mise en relation entre l’offre et la demande.
Plusieurs interrogations peuvent servir de base aux travaux à mener :
- Qui assurent aujourd’hui la promotion du territoire ?

- Pour quels marchés ?
- Quelle évaluation peut-on porter sur ces activités ?
- Qui sont les clients visés ?
- Quelles sont les principales places du marché ?
- Quelle est la présence du territoire sur ces places de marché ?
- Quel bilan peut-on tirer ?

de la demande et des conditions de marché
51
Cette sixième étape consiste à synthétiser l’ensemble des analyses précédentes

afin de construire, marché par marché, un indice synthétique sur le niveau
d’opportunité à accorder au segment du marché étudié .Comme l’indique le
tableau 2 .Cette gille synthétise pour chaque segment analysé, les critères
suivants :
- Attrait du marché, notamment à partir de la taille du marché existant et

potentiel à 5 ans (nombre de projets mobiles, emplois, investissements)
- Opportunités de l’environnement.
- Compétitivité de l’offre territoriale à partir de la méthode CERISE
REVAIT®.
- Compétitivité-prix du territoire.
Tableau n °3 : Analyse de synthèse : La compétitivité de l’offre territoriale
Synthèse :
Segments C E R I S E R E V A I T ® Atouts de
l’offre
territoriale
Faible à
Segment 1 élevée
Faible à
Segment 2 élevée
Faible à
(…) élevée
Faible à
Segment n élevée
Source : établi à partir des traveaux de V. GOLLAIN, CDEIF.
Cette méthode a le mérite d’être simple et efficace. Toutefois, on a pu

constater à l’usage qu’en fonction des filières les composantes de CERISE
52
REVAIT ® ne devaient pas peser de manière identique pour l’évaluation du

territoire. La hiérarchisation des facteurs de localisation par les entreprises
appelle donc à une pondération des composantes.
De ce qui précède on peut avancer que, le diagnostic territorial est une
séquence nécessaire et indispensable à la réussite de toute démarche de
marketing territorial, en effet, le territoire se doit analyser et connaitre son
environnement en définissant sa position actuelle par rapport à elle-même
(points forts / points faibles) et par rapport aux territoires concurrents, en termes
d’opportunités et de menaces.
La méthode CERISE REVAIT® proposée ici a pour ambition de faciliter

l’activité de marketing territorial des collectivités territoriales, agences de
développement, chambres de commerce, etc.
Fondée sur l’analyse comparative des atouts du territoire, elle facilite la
démarche ultérieure de positionnement de l’offre territoriale vis-à-vis des
marchés visés.
Souple et facilement appropriable, cette méthode permet d’offrir rapidement
un visage renouvelé des avantages comparatifs territoriaux à mettre en valeur
face aux territoires concurrents. Fondée sur l’analyse de 13 composantes clés,
elle permet de construire pas à pas les éléments clés d’une future robuste
stratégie marketing. La méthode CERISE REVAIT ® peut être intégrée dans la
démarche complète de marketing territorial proposée par le CDEIF.
53
Section 2 : Détermination des choix stratégiques
A la différence de la stratégie d’une entreprise qui ne gouverne qu’elle-même

(tout autre acteur relève à ses yeux de son environnement externe), la stratégie
de marketing territorial est une approche globale avec des applications
sectorielles, c’est-à-dire qu’elle a pour objectif de définir les grands axes de
développement qui deviennent, une fois adoptés, la base de l’élaboration des
composantes sectorielles déployées en actions.
Les marketeurs territoriaux savent bien qu’ils ne peuvent pas touchés toutes
les clients présents dans leur territoire, ou du moins qu’il est impossible de
s’adresser à tous de la même façon. Étant donné le grand nombre et
l’hétérogénéité des cibles, la segmentation territoriale permet de regrouper
certains types de « clients » potentiels, les investisseurs étrangers dans notre cas
(définition des segments), d’en choisir un ou plusieurs à satisfaire (choix de
cibles) pour concevoir une offre territoire adaptée leurs exigences
(Positionnement territorial).31
Cette deuxième section intitulée « Détermination des choix stratégiques »
elle vise à définir et déterminer les orientations stratégiques, Elle est structurée
autour de deux paragraphes : le premier se focalisera sur l’ambition de choisir
des objectifs stratégiques, ensuite le second paragraphe étudiera la stratégie de
marketing territorial.
Paragraphe 1 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs

stratégiques de moyen et long termes
La réussite d’une stratégie de marketing territorial suppose de se donner une

ambition collective forte et moyen et long terme. C’est en plaçant dans une
perspective que les actions marketing et économiques seront plus efficaces.
31
G.AMSTRONG, P.KOTLER, Principes de marketing, Pearson Edition, 8eme édition, Paris, 2007, P 80
54
Cette étape est nécessaire puisqu’elle vise à construire la vision stratégique de

la stratégie marketing qui va être élaborée, puis mise en œuvre .Ces objectifs
actions à mettre en œuvre.
Du fait qu’il est indispensable de faire le choix concernant la « destination

territoriale » on doit définir à travers cette étape les objectifs stratégiques, afin
de se pencher sur les cibles qui peuvent procurer des avantages compétitifs au
territoire. Il s’agit donc de limiter l’ambition à des choix réalisables.
A- Définir les objectifs stratégiques
La définition des objectifs stratégiques est une étape importante qui

matérialise les choix marketing du territoire .Ces objectifs peuvent être
ambitieux mais doivent être proportionnés aux possibilités réelles du territoire
telles qu’elles ont été analysées dans la première séquence de démarche
marketing en question.
Ces objectifs marquent également le passage d’une logique de territoire à

celle d’une logique de produit .Il va falloir se donner des priorités pour
promouvoir efficacement la destination « destination territoriale » proposée.
Cette notion de choix est difficile car elle oblige les acteurs à comprendre
qu’ils n’ont pas vocation à promouvoir leur territoire sous tous ses aspects, mais
plutôt à opérer des choix pour attirer les cibles pour lesquelles il a de réels
avantages comparatifs , mais la capacité d’atteindre les objectifs fixés. Dans un
monde global et concurrentiel, il y a une nécessité à privilégier une « orientation
client », bien positionner l’offre et limiter l’ambition au regard du principe de
réalité.
On pourra noter qu’à ce stade, un conflit ponctuel peut paraitre entre les
objectifs « d’attractivité », fondés sur la mise en avant des avantages
comparatifs, et ceux «d’aménagement du territoire » visant à influencer
55
durablement le comportement de localisation des entreprises en faveur de lieux

moins attractifs mais contribuant à un meilleur équilibre des activités
économiques au sein d’un territoire.
B- Les niveaux des objectifs stratégiques
On distinguera trois catégories d’objectifs pour la stratégie de marketing

territorial :
- Les objectifs globaux qui concernent le territoire de son ensemble ;

- Les objectifs par grands segments stratégiques ;
- Les objectifs par sous segments, gammes de services …
C- Le rôle d’une stratégie de développement économique
La définition des objectifs est facilite si le territoire dispose en amont d’une

stratégie économique clairement définie.
Aussi, c’est à ce stade que se pose la question de l’élargissement des outils

existants à de nouveaux marchés. C’est particulièrement vrai du domaine
d’intervention des agences de développement qui sont en charge de mener la
politique d’attractivité du territoire et dont l’élargissement des compétences
est posée l’intensification de la mobilité des acteurs économiques.
Paragraphe 2 : Construire la promesse en définissant le positionnement
Le marketing territorial doit bien évidemment s’intéresser à cibler les marchés

principaux, mais il ne doit pas se contenter de cette approche. Il va s’agir
également d’agir sur l’écosystème autour des activités économiques que l’on
souhaite attirer, c’est -à-dire de mener des actions en direction de prescripteurs,
relais d’opinion, acteurs du monde professionnel ou encore du grand public.
Cette huitième étape et sur la base de l’ambition précédente, d’orienter les

choix marketing du territoire à moyen terme, cette phase repose sur la définition
56
du positionnement du territoire et des promesses associées en abordant

successivement les options suivantes :
- Segmentation et ciblages territoriaux des marchés à retenir

- Positionnement territorial.
A- Segmentation et ciblage territoriaux 32
La segmentation c’est la détermination des cibles, cependant la question qui

se pose au niveau territorial : Que segmente-t-on au juste ? Comme pour une
entreprise, on peut segmenter ici une offre et une demande ?
D’une manière générale, la segmentation marketing « s’appuie sur le constat
qu’un marché est rarement homogène, et qu’il se compose d’un ensemble
d’acheteurs aux besoins, aux modes d’achat et aux comportements différents.
Pour tenir compte de ces divergences, la segmentation en couples
produit/marche permet d’isoler et d’optimiser les actions commerciales par
rapport à la clientèle finale ».
Dans le contexte du territoire, le public-cible est aussi nombreux
qu’hétérogène (investisseurs, entreprises, touristes, habitants voire même
aujourd’hui des cadres, des nouvelles activités, des médecins, etc.) au point que
les territoires ne peuvent pas s’adresser à toute cette cible. Pour les aider, les
professionnels du marketing territorial ont mis au point des segmentations.
Il faudrait sélectionner les cibles selon les domaines où les territoires
possèdent des avantages, et où les opportunités sont les plus favorables. Il a déjà
été mentionné qu’il est possible de « consommer » la ville ou le territoire de
plusieurs façons différentes.
a- Le ciblage des marchés finaux, prescripteurs et relais d’opinion
32
Éléments de réflexion, International Journal of Innovation ans Applied Studies, Vol°16, 2016.P193
57
Dans ce cadre, nous hiérarchisons les segments, pour sélectionner les

cibles :
1- La hiérarchie des cibles :

Le marketing territorial doit s’intéresser à cibler les marchés principaux,
mais il ne doit pas se contenter de cette approche. Il va s’agir également
d’agir sur l’écosystème autour des activités économiques que l’on souhaite
attirer, c’est-à-dire de mener des actions en direction de prescripteurs,
relais d’opinion, acteurs du monde professionnel ou encore du grand public.
2- La sélection des segments de marchés prioritaires :
Pour identifier puis sélectionner les segments de marchés prioritaires,

on partira des résultats de la sélection des segments potentiels auxquels on
souhaite s’adresser compte tenu des objectifs définis précédemment.
L’identification des segments cibles à retenir peut alors se fonder sur cinq
critères principaux :
Le niveau d’opportunité du segment-cible
La contribution aux objectifs stratégiques
La volonté politique locale de positionner le territoire sur un segment de
marché en cohérence avec une démarche de développement économique.
L’impact de ce de se segment sur le développement économique du
territoire ou sur l’image territoriale.
Les coûts estimés de promotion et de prospection
A l’issu de la sélection opérée précédemment les marketeurs territoriaux
disposent désormais d’une liste précise des segments de marché qu’ils
cibleront.
3- La sélection des prescripteurs et relais d’opinion :
La relation entre l’offre territoriale et la demande des entreprises est
souvent médiatisée par un certain nombre d relais d’opinion et
prescripteurs. En effet l’entreprise peut se faire appel à un ensemble de
58
prestataires spécialisés pour faciliter sa prise de décision. Il en est même

pour les territoires puisque la prospection d’entreprises peut passer par un
ensemble d’intermédiaires tels que les agences …
C’est pourquoi, le ciblage des marchés finaux doit s’accompagner d’une
stratégie d’identification et de sélection des prescripteurs et relais d’opinion
stratégiques pour le territoire .L’identification des ces acteurs est complexe
car elle nécessite de s’adresser à des individus, plutôt qu’à des entreprises.
Nous mènerons essentiellement auprès des cibles identifiées une politique
d’influence et de lobbying afin de renforcer la notoriété territoriale
économique .Ces acteurs est extrêmement exigeants et l’information à leur
remettre doit être précise mais traitée différemment que l’information
commerciale destinée à l’activité de prospection auprès des entreprises.
4- La sélection des acteurs du monde économique et du grand public :
A ce moment le marketeur territorial se doit identifier les publics cibles

parmi les populations.
B- Positionnement territorial
Une fois le segment-cible choisi, c'est-à-dire la segmentation marketing et le

ciblage marketing réalisé, l’organisation doit, s’assurer que son offre s’ancre
dans l’esprit du client d’une manière distincte et significative par rapport aux
offres concurrentes. En d’autres termes, elle doit décider le positionnement à
adopter dans chaque segment. Cette décision est importante parce qu’elle
permettra de tracer la ligne directrice dans l’établissement du programme
marketing.
a- Le positionnement territorial : Définitions et dimensions

1- Définitions du positionnement :
Le positionnement d’un territoire consiste à lui conférer une place

déterminée dans l’esprit des segments visés. Il a pour but de faire reconnaître le
59
territoire par la cible en augmentant son différentiel par rapport aux territoires
concurrents tout en lui attribuant une « image territoriale».33
Selon P. KOTLER, le positionnement est « le choix d’une place distinctive
et attractive qu’occupe un produit dans l’esprit du consommateur par rapport
aux concurrents ».
Dans le contexte territorial, le positionnement, est la perception de l’offre
territoriale, du point de vue du public-cible et par rapport à la concurrence. C’est
une déclinaison de la vision stratégique du territoire.
Pour C .CHARMARD « c’est la place veulent donner les élus, ou les
responsables de la démarche de marketing territorial, au territoire dans l’esprit
des publics ». Il peut être utilisé de façon précise ou générale, c’est-à-dire
lorsqu’ils communiquent leurs avantages se présentent avec une image bien
définie ou de façon globale.
Le positionnement prend une place centrale dans la démarche de marketing
territorial. En effet, chaque élément élaboré dans la phase aval doit être inscrit
dans le positionnement territorial fixé. Autrement dit, cet élément doit être
cohérent par rapport à la place que veulent donner les élus et personnes en
charge de la démarche marketing territorial dans l’esprit de public cible.
Figure n° 3 : Le triangle d’or du positionnement territorial
Source : V.GOLLAIN, www.markting-territorial.org. Août 2018
33
60
Selon le schéma, on peut avancer que le positionnement comporte trois volets

complémentaires :
L’identification : La famille du territoire à laquelle l’offre est rattachée
dans l’esprit du client ou en d’autres termes, son univers de référence
Ici.la stratégie de positionnement consiste à définir une place spécifique
sur un marché face aux offres territoriales concurrentes.
La différentiation : consiste en une ou plusieurs particularités de
l’offre qui distinguent des autres offres dans l’univers de référence.
La satisfaction : L’offre territoriale proposée doit être apte de satisfaire
les attentes des clients et répondre à leurs exigences.
2- Dimensions du positionnement territorial :
Le positionnement d’un territoire comporte trois dimensions :
Le positionnement global du territoire :

Ce positionnement renvoi au message d’ensemble que souhaite faire
passer le territoire auprès de tous les publics visées. C’est une action généraliste,
destiné à évaluer l’ensemble des mérites territoriaux, et qui s’adresse à toutes
les cibles retenues et plus généralement à toutes les catégories des décideurs.
Le positionnement par segments de marché :
Ici, il va s’agir de définir le positionnement du territoire pour chacun des
segments de marché visés en identifiant l’axe stratégique et en précisant l’aire
géographique du positionnement.
Le positionnement de l’offre territoriale :
Le positionnement de l’offre territoriale va venir en support du
positionnement du territoire pour chaque marché ciblé à travers à travers une
démarche transversale.
Ce positionnement obéit à une stratégie indirecte vis-à-vis des marchés
cibles .Elle va consister à positionner le territoire auprès des prescripteurs ou
vecteurs d’informations.
61
3- La marque territoriale comme outil de positionnement du

territoire 34
Avec le développement de l’économie du marché, l’environnement

concurrentiel s’est renforcé et a poussé les territoires à créer une marque propre
à chaque territoire vu qu’elle revêt une importance pour la présentation, la
distinction, la valorisation et l’amélioration du territoire, ainsi qu’elle traduit le
positionnement spécifique sur un marché.
Concept de la marque territoriale :
La marque territoriale peut-être définie comme étant un signe distinctif, qui

permet de différencier l’offre d’un territoire de celles proposées par d’autres
lieux. Elle peut-être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou
un symbole visuel.
Pour ce faire, la création d’une marque territoriale constitue un outil territorial
ayant pour méthode de faire émerger au-delà de l’identité, un positionnement
pour son territoire, favoriser l’attachement de ses résidents, créer des éléments
positifs de différenciation et générer une nouvelle force d’attractivité.
La marque est un élément absolument essentiel de la stratégie marketing,

qu’il convient de piloter avec un soin tout particulier. Elle constitue également
un actif immatériel majeur des entreprises, associé à une valeur financière.
La marque territoriale est une démarche de marketing et de communication
en termes de retombées d’images et de notoriété, elle est considérée comme
étant un atout stratégique pour augmenter la conscience et la fierté des habitants
du territoire. Et la réflexion de sa création peut émaner d’un leader politique en
charge d’une collectivité territoriale, d’organisations en charge du
développement touristique d’un territoire donné, …, vu que la marque
territoriale est au service de la stratégie de développement économique.
34
M.BENDAHMANE, La marque territoriale, Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing,
N°17 Juillet-Décembre, 2017, P 343-352
62
La marque territoriale est un élément durable et intangible, qui cristallise un

passé et un présent pour s’orienter vers un avenir, ainsi qu’elle est considérée la
gardienne d’une identité, et une meilleure solution pour affronter la forte
concurrence à laquelle tous les territoires du monde sont confrontés.
L’expérience marocaine en matière de marque territoriale
Le Royaume du Maroc dispose d’un emplacement géographique stratégique,

qui fait de lui un pays multiculturel et ouvert sur les autres pays du monde, et
d’une grande richesse culturelle, et d’un patrimoine pluriel et diversifié, ainsi
qu’il dispose d’importants atouts géographiques et climatiques voir
économiques et touristiques qui font de lui un exemple type d’espace émergent.
Néanmoins, la concurrence entre les territoires s’intensifie dans un climat de
forte croissance urbaine, et la course à l’attractivité internationale s’accélère,
d’où la création et l’établissement d’une stratégie de marque territoriale
permettant de mieux valoriser le territoire et ses offres et attirer plus de touristes
et d’investisseurs, toute en respectant l’identité profonde du territoire, en
réalisant un diagnostic approfondi intégrant des enquêtes sur l’ensemble des
principales cibles du Maroc, et en associant tous les secteurs concernés par
l’attractivité, s’avère nécessaire. Et d’après la réussite et les meilleurs résultats
en termes d’attractivité et de promotion que les marques territoriaux créées en
Europe ont apportées, notamment la marque de la ville de Lyon et celle de la
région Bretagne, il s’avère important de penser à la création d’une marque
territoriale au Maroc permettant de contribuer à la promotion, la modernisation
de son image et son rayonnement à l’international, ainsi que renforcer et mettre
en avant les politiques misent en place par les autorités compétentes visant le
développement, le positionnement et la promotion du Maroc.
Ce point mettra l’accent sur la création de la marque territoriale « We
Casablanca » :
63
Dans une telle conjoncture qui se caractérise par une forte pression urbaine, il
est donc légitime de penser à la création d’une marque territoriale permettant la
promotion et le rayonnement du Maroc et de la région ou la ville en question à
l’international, surtout que toutes les régions du Maroc possèdent une offre
territoriale riche et diversifiée qu’il faut mettre en valeur et structurer, et
bénéficie d’une notoriété et une bonne image.
La création d’une marque territoriale peut se révéler nécessaire, en offrant un
signe distinctif permettant à la ville marocaine « Casablanca » de renforcer sa
notoriété et la qualité de son image par des campagnes de communication et des
partenariats, améliorer son positionnement, promouvoir le territoire
casablancais, se démarquer de la concurrence, distinguer favorablement l’offre
proposées par Casablanca de celles proposées par d’autres territoires, renforcer
la fierté d’appartenance à Casablanca, renforcer son identité culturelle, améliorer
la valeur perçue du territoire casablancais face à ses concurrents, rendre
Casablanca plus attractif et attire des publics variés, accélérer l’essor
économique et social de la ville par l’accroissement de son rayonnement et le
développement de son attractivité.
Conscients de l’importance de la création d’une marque territoriale pour sa

notoriété son attractivité territoriale et son image sur la scène internationale, le
Maroc a franchi plusieurs pas, en créant une marque territoriale casablancaise
« We Casablanca » en mois d’octobre 2016 après 15 mois de réflexion et
d’études de terrain, qui vise de véhiculer une image puissante et cohérente de
Casablanca, au profit de son rayonnement et de sa compétitivité.
« We Casablanca » est la 1ère marque territoriale au Maroc et en Afrique,
qui vise l’accompagnement du plan de développement de la ville à l’horizon
2020, l’affirmation de son identité, l’accélération de l’essor économique, le
renforcement de la fierté d’appartenance des casablancais, la valorisation de ses
atouts, elle a pour objectif également de donner une visibilité à la métropole et
64
renforcer le positionnement de la ville vu qu’elle jouit déjà d’un positionnement

géographique intéressant, à la croisée de l’Europe et l’Afrique.
Compte tenu de ce qui précède on peut dire que La démarche stratégique de

marketing territorial gagne de plus en plus sa légitimité car les outils de
marketing (comme, méthode CERISE REVAIT®, SWOT, segmentation,
ciblage, positionnement, marque territoriale…) sont imposés dans le cadre
territorial et démontrent une démarche stratégique plus efficace
Pour autant il ne s’agit que du marketing territorial stratégique, en réalité le

marketing territorial suit une démarche stratégique et opérationnelle, la section
suivante sera consacrée à la démarché opérationnelle du marketing territorial.
65
Section 3 : Marketing territorial opérationnel
La mise en œuvre d'une démarche de marketing territorial comprend une

phase consacrée au marketing territorial opérationnel, c'est à dire la capacité à
identifier et mettre en œuvre un ensemble d'actions cohérentes et efficaces au
regard des objectifs fixés.
Dans cette perspective, Le marketing territorial opérationnel constitue une

technique fondamentale pour les marketeurs territoriaux, en leur permettant de
dépasser les craintes de mettre en œuvre une stratégie incohérente et insipide.
Pour cela, ils doivent commencer par distinguer les actions en quatre dimensions
complémentaires mises en cohérence par une plateforme de marque.
Dans une démarche de marketing opérationnel, le territoire est perçu comme

un « produit » ayant un prix et faisant l’objet d’une politique de communication.
Il s’agira donc d’adapter les outils du marketing-mix aux spécificités du
marketing territorial. Il s’agit de construire, piloter et cordonner un plan
d’actions répondant aux priorités précédemment définis ,ceci consiste également
à déterminer les moyens et l’organisation mettre en place 35.
La présente section est structurée autour de deux paragraphes : le premier à
pour objectif de présenter les 8 variables du marketing-mix territorial, le
deuxième paragraphe étudiera la rédaction du plan de marketing territorial.
Paragraphe 1 : Marketing-mix territorial
L’élaboration et la mise en œuvre d’un marketing-mix performant peut se

définir comme la capacité d’un territoire à mettre en place un plan d’actions
performant au regard du diagnostic, choix stratégiques et des objectifs définis
dans la phase amont.
35
66
Le marketing-mix territorial est donc l’application des décisions précises

dans le cadre du marketing territorial stratégique, c’est la phase pratique et
opérationnelle du marketing territorial où s’ajoutent quatre autres variables aux
quatre « P » traditionnels pour constituer le marketing-mix territorial.
Pour construire un plan d’action marketing, on s’appuiera sur 8 variables les
« 7P » auxquels on ajoutera la huitième « I » Influence.
Dans ce paragraphe nous présentons plus en détail les huit variables de
marketing-mix territorial.
Figure n° 4 : Les 8 variables de marketing-mix territorial
Produit
territorial
/Service Prix
Influence
Marketing-
Plaisir du Promotion
mix territorial
client
Opinion Placement
publique
Pouvoir
politique
Source : Élaboré à partir de thebaultmarc.expertpublic.fr
A- La Politique du couple « Produit territorial / Service »
Consiste, pour répondre aux attentes des clients, à organiser la mise en valeur
de l’offre territoriale en association avec une gamme de services. Il va s’agir tout
d’abord de promouvoir les performances et avantages de l’environnement
67
d’affaires proposé par le territoire. On utilisera les résultats de l’analyse Cerise

Rivait® qui a permis d’identifier les atouts comparatifs face aux concurrents. Ils
‘agira, ultérieurement, de transformer ces atouts en arguments de vente du
territoire. A cette démarche de mise en valeur des avantages comparatifs de
l’offre, on associera les prestations de services proposées par le territoire aux
cibles visées. On retrouve ici les services classiques des agences de
développement aux investisseurs (services à l’implantation, recherche de
partenaires, identifications de sites d’implantation, recherche d’aides publiques,
service « après-vente », etc.), mais aussi leurs nouvelles prestations, souvent
plus sophistiquées et collaboratives. Les services à prendre en compte
recouvrent également ceux proposés par les partenaires de l’agence de
développement, et même, plus généralement certaines prestations offertes par
des sociétés privées dans la région (service spécifique de relocalisation
immobilier par exemple). L’offre des pôles de compétitivité est également
importante à intégrer. Il est important de noter que l’on va s’intéresser
prioritairement au couple « offre territoriale / services associés » tel qu’il est
perçu par le client, plutôt que par les offreurs.
B- La politique de prix
Consiste souvent à influer directement ou indirectement sur les coûts

d’investissement initiaux, voire sur les coûts de fonctionnement. La politique de
prix est plus complexe à définir pour un territoire que pour une entreprise. Il est
difficile techniquement et budgétairement d’agir sur le coût des espaces et des
services. Dans ce contexte, le marketeur territorial n’a pas les moyens de tenir
une politique de prix au sens de celle susceptible d’être mise en œuvre par les
entreprises. Il n’agit qu’à la marge et dans la plupart des cas, son degré d’action
est faible. Ainsi, il n’est possible d’agir que sur certains niveaux de coûts
présents sur le territoire à travers des politiques de services gratuits ou
subventionnés, d’immobilier à prix préférentiel, de subventions spécifiques, de
68
crédits d’impôts, d’avances remboursables, de prestations de services négociées

dans le cadre de « welcome package », etc. Cette gamme d’actions est par
ailleurs de plus en plus encadrée par les règles européennes, même si des
régimes dérogatoires existent. La politique marketing ne recherchera pas
toujours à jouer la carte des « prix bas ». Au contraire, on peut même exploiter
la valeur de la marque pour justifier des prix élevés.
C- La politique de promotion territoriale
Il s’agit des moyens explicites ou implicites utilisés pour retenir l’attention

de la demande potentielle. Les outils de communication sont nombreux et
peuvent être classés en cinq catégories : la publicité (messages TV, presse,
radio, brochures, posters, présentoirs, films, site Internet,…), la stimulation des
décisions (jeux et concours, animations, stands, etc.), le parrainage et la
communication événementielle (promotion d’une cause, d’un événement sportif,
culturel, économique), les relations publiques (dossiers de presse, communiqués,
interviews, événements) et le marketing direct (catalogues, mailings, magazines,
télémarketing, e-mailings, etc.). Ces actions contribuent aussi à créer et
entretenir le capital marque du territoire.
D- La politique de placement
Distribution et vente. On va s’intéresser ici aux choix possibles afin de rendre

l’offre territoriale accessible aux clients, notamment à travers l’intensification
des efforts des équipes commerciales. Ceci renvoie tout d’abord au choix d’un
mode d’organisation des équipes chargées de la promotion-prospection
d’activités économiques : création d’une équipe « commerciale », utilisation des
services de consultants, création d’un réseau de vente appuyé sur des lieux
(antennes d’une agence à l’étranger par exemple), utilisation d’un réseau
partenaire (État, Région), profil de compétences des chargés d’affaires
embauchés (spécialistes sectoriels, spécialistes pays, experts, généralistes, …),
69
etc. Pour mener une action à l’international, la présence et l’efficacité d’un

réseau commercial sont également stratégiques. Pour la prospection
d’investisseurs étrangers, de multiples réseaux existent. Aux réseaux mis en
place par les agences nationales, s’ajoutent aujourd’hui des réseaux opérés
parles collectivités territoriales, chambres de commerce, agences de
développement, etc. En fonction des effets d’opportunité liés aux réseaux déjà
en place, des stratégies particulières se développent. Au-delà du mode
d’organisation des équipes commerciales, il va s’agir aussi de choisir les actions
clés de la politique de prospection (présence sur salons, mailing et
emailing,etc.), ceci en lien avec les outils de promotion. Cette activité de «
placement » est souvent au cœur de l’activité des agences de développement en
charge d’attirer des entreprises sur le territoire. A noter que pour certains auteurs
cette politique de placement inclue également le volet infrastructures, c'est-à-
dire la capacité à rendre le territoire accessible aux clients potentiels.
E- La politique s’appuyant sur le Pouvoir politique local
Il va s’agir ici d’utiliser l’action politique en appui à la mise en œuvre d’une

politique marketing. L’exemple le plus connu de cette pratique tient à
l’utilisation d’élus pour des opérations de lobbying, des tournées (« roads-shows
»), des réceptives presses ou lors de manifestations de promotion économique.
Les coopérations économiques tissées par des institutions publiques avec
d’autres métropoles ou régions peuvent également servir de base à la
construction d’actions spécifiques. Enfin, il n’est pas rare que les élus soient
fortement mobilisés pour soutenir l’accueil d’événements économiques,
culturels ou spécifiques. Cette implication permet au marketeur territorial de
mobiliser les outils de communication institutionnels des élus au bénéfice de ses
actions.
F- La politique s’appuyant sur l’Opinion Publique
70
Recouvre les actions de sensibilisation menées en direction ou avec le grand

public. On pourra ainsi utiliser les mouvements de l’opinion publique pour
conforter des messages marketing. Ainsi, l’appétence de certaines populations
pour les nouveaux usages des technologies de l’information ou les énergies
vertes est ainsi régulièrement exploitée par les pays et régions du Nord de
l’Europe en soutien de leurs politiques d’attractivité. Cette politique consiste
également à promouvoir les qualités de son territoire auprès de es habitants et
ses actifs afin de les impliquer dans la politique d’attractivité menée, notamment
en les « transformant » en ambassadeurs et prescripteurs du territoire.
G- La politique fondée sur le Plaisir du Client
Consiste à « être à l’écoute »des forces économiques déjà présentes afin de

satisfaire leurs attentes et obtenir ainsi leur fidélité. Cette politique recouvre un
ensemble d’outils destinés à obtenir cette fidélité au territoire : clubs, rencontres
régulières, informations personnalisées, club d’ambassadeurs du territoire,
visites régulières, service en charge de la gestion de grands comptes, services
personnalisés, etc. L’activité de « service après-vente » menée par les agences
de développement auprès des investisseurs récemment implantés relève de ce
type d’action. Ces actions de fidélisation rencontrent un succès croissant du fait
de l’évolution de certains marchés qui poussent les territoires à accentuer leurs
efforts en faveur de la fidélisation des entreprises plutôt que de se polariser sur
la prospection de nouvelles activités de plus en plus difficiles à attirer.
H- La politique d’Influence
Comprend l’ensemble des actions destinées à convaincre le réseau

d’accompagnement des entreprises (chambres consulaires, consultants,
conseillers à l’internationalisation, organismes publics, experts, « hommes
d’influence », etc.) des avantages du territoire. On va chercher à modifier les
visions et comportements individuels ou collectifs des acteurs pour soutenir et
71
développer le territoire, mais aussi mobiliser des. Cette politique d’influence

peut, parfois, paraître superflue. En fait, elle est essentielle. En effet, la décision
prise en faveur ou défaveur d’un lieu s’appuie sur la mobilisation de réseaux
(professionnel, gouvernemental, amical, associatif, etc.) autour du décideur.
C’est pourquoi il est essentiel de « sensibiliser » ce réseau doit être sensibilisé
aux « charmes économiques » du territoire promu. C’est une stratégie d’image,
mais aussi et surtout une stratégie d’influence qui renvoie à des outils et
méthodes d’intelligence économique et de lobbying. De l’avis des spécialistes,
cet écosystème autour des acteurs économiques est assez peu sensible aux outils
de communication fondés sur de la séduction. Ses membres recherchent d’abord
une information objective, « traçable » et factuelle. L’argumentation doit
s’appuyer sur la valorisation du territoire dans son ensemble, ses filières mais
aussi des atouts de son offre territoriale36
Paragraphe 2 : Plan marketing territorial
Concrètement cette dixième et dernière phase de la démarche marketing

territorial comporte plusieurs phases successives : rédiger de manière
synthétique le plan marketing territorial qui est un document qui présente tous
les programmes marketing d’un territoire, il consiste à élaborer des tableaux de
bord et préparer des éléments d’évaluation des activités déjà réalisées.
Il va s’agir de rédiger le plan marketing du territoire sur une base plu

rationnelle qui rappellera les objectifs poursuivis et les actions programmées.
Plus précisément, ce plan de marketing territorial peut comporter les étapes

suivantes :
- Rappel des constats

- Choix stratégiques
36
P. KOTLER, Donald H. HAIDER, Irving REIN, , « Marketing Places », the Free Press, New-York. 1993
72
- Positionnement territorial global et par segment de marché

- Marketing- mix du territoire
- Résumé des actions et les coûts.
L’ensemble des actions retenues sont aussi placées dans un calendrier

prévisionnel afin de constituer, de façon détaillée, le plan d’actions marketing de
l’année à venir .Les actions planifiées pour les années suivantes seront intégrées
dans une famille de route provisoire.
Le plan prévisionnel précédent va être suivi dans la durée afin de suivre le

développement des actions, mais aussi dans le but d’adapter ce programme à de
nouvelles opportunités ou des difficultés de mise en œuvre .Il est donc
nécessaire de mettre en place de façon rapide les moyens et les outils de suivi du
plan d’actions et plus généralement de la stratégie marketing .Pour répondre aux
besoins de flexibilité, des solutions alternatives pourront être envisagées en
amont pour limiter les effets négatifs de la non réalisation de telle ou telle action
Avant que le plan d’actions de la première année ne soit achevé , le marketeur

territorial va s’engager dans une démarche d’évaluation des actions déjà menées
au cours de la première année .Cette perpétuelle interaction avec les retours
« terrain » est essentielle car elle permet à la démarche de marketing territorial
de bénéficier au mieux des effets d’expérience .Le marketeur territorial
s’engagera ainsi avec des éléments solides dans la construction de la seconde
année du plan .
73
Conclusion du deuxième chapitre
Dans ce deuxième chapitre, nous avons étudié en profondeur la démarche de

marketing territorial à travers ses trois étapes fondamentales et successives, la
réussite de tout marketing territorial repose sur une démarche précise et
cohérente, en effet le marketing territorial est un processus social et managérial.
Cette démarche de marketing territorial est un outil d’amélioration et de
valorisation des territoires, c’est une source d’avantage compétitif pour le
territoire, elle permet à celui-ci de se démarquer de ses concurrents.
Comme nous l’avons vu dans ce chapitre, le marketing territorial peut

constituer une technique fondamentale pour tout territoire cherchant à mieux se
positionner. A travers le diagnostic territorial, les forces et les faiblesses du
territoire peuvent être identifiées, ce qui signifie une meilleure compréhension
de son environnement interne. La segmentation et le ciblage participent à choisir
les secteurs les plus porteurs pour orienter l’offre territoriale. Puis, le marketing
opérationnel propose un plan d’action adéquat reposant sur les trois
composantes capitales de l’offre territoriale
Les pratiques du marketing territorial, existent dans les régions mais n’est pas
encore professionnalisé dans la mesure où les acteurs territoriaux ne suivent pas
la démarche de marketing territorial comme on l’a présenté tout au long de ce
chapitre. Certes, le marketing territorial est un outil de développement territorial,
mais les acteurs locaux sont conscients que le discours global ne suffit pas. Il est
impératif d’aller au-delà d’une communication territoriale globale en
construisant un plan d’actions performant pour atteindre, avec précisions, des
objectifs déjà fixés.
74
Chapitre 3
Étude de cas : Pratique du marketing

territorial dans la ville de Meknès
75
Plan du troisième chapitre

Introduction au troisième chapitre
Section 1 : Présentation globale de la ville de Meknès
Paragraphe 1 : Aperçu général sur la région de Fès-Meknès
Paragraphe 2 : Présentation de la ville de Meknès
Section 2 : Approche méthodologique de l’enquête
Paragraphe 1 : Objectif de l’enquête
Paragraphe 2 : Élaboration du questionnaire
Section 3 : Présentation, interprétation des résultats et recommandations
Paragraphe 1 : Présentation des résultats de l’enquête
Paragraphe 2 : Test des hypothèses et Interprétation des résultats
Paragraphe 3 : Recommandations pour le développement du marketing territorial

au niveau de la ville
Conclusion du troisième chapitre
76
Introduction au troisième chapitre

Depuis quelques années, le Maroc a rentré dans une phase de profondes
transformations à la fois économiques, sociétales et politiques. Ces
transformations ont eu des conséquences, entre autres, sur le plan territorial, l’un
des indicateurs les plus visibles étant l’inscription de la problématique de la
région, de la régionalisation et du concept de territoire au rang des priorités
nationales et l’organisation d’un véritable débat public autour de ces notions. En
effet, dans un environnement territorial marqué par une concurrence acharnée
entre les villes. Le Maroc, a franchi une phase importante dans le processus de
territorialisation avec la mise en place de véritables régions économiques dotées
de plus de pouvoir et d’autonomie de décision. Donc, l’adoption du marketing
territorial est devenue une nécessité pour accompagner sa stratégie de
régionalisation.
Dans cette optique, la ville de Meknès occupe une place particulière dans la
région Fès-Meknès, ainsi le contexte territorial est caractérisé par une
compétition acharnée entre territoires. Ceci exige la nécessité d’intégrer une
démarche de marketing territorial approprié. Cette nécessité est une exigence
pour le développement et le rayonnement de la collectivité mais également une
exigence forte des usagers et habitants qui attendent plus de transparence et des
décisions mieux adaptées.
On assiste aujourd’hui, à une compétition féroce entre les territoires pour
mettre en place des facteurs clés de succès leur permettant d’attirer les
investissements, les touristes, les compétences rares, les retraités des pays
occidentaux. Les enjeux de la ville de Meknès sont de mieux comprendre les
attentes des habitants, des investisseurs étrangers, des touristes et les afin de
développer une offre compétitive. La ville doit également travailler son image et
essayer par la suite d’utiliser les moyens adaptés afin de la promouvoir auprès
de ces publics. L’attractivité et la compétitivité de Meknès passe par une image
77
37
forte et un recours à des actions de communication. Pour cela, une réflexion
profonde doit être menée sur l’identité de la ville pour construire un marketing
territorial reposant sur des vraies valeurs, l’histoire, l’identité, les traditions de la
ville.
A la lumière de ce qui précède nous formulons la question suivante :
La ville de Meknès elle-est favorable à la pratique du marketing

territorial ?
Le présent chapitre est structuré autour de trois sections : la première section

présentera la ville de Meknès ainsi qu’un aperçu général sur la région Fès-
Meknès, ensuite la deuxième section traitera la démarche de recherche adoptée
dans la cadre de notre à savoir la démarche quantitative ainsi que l’outil de
collecte qu’est le questionnaire, et enfin la troisième section abordera la
présentation, l interprétation des résultats et les principales recommandations.
37
E.BELKADI, Marketing Territorial: Étude de l’Image de Marque, International Journal of Innovation and
Applied Studies ISSN 2028-9324 Vol. 13 No. 3 Nov. 2015, P. 704
78
Section 1 : Présentation globale de la ville de Meknès
Nul ne peut douter que dans le cadre du contexte économique actuel marqué
par la compétition accrue entre les villes , les territoires, à l’image des
entreprises sont obligés de revoir leurs stratégies de promotion et d’introduire de
nouvelles techniques marketing. De sa part, la ville de Meknès ne peut échapper
à cette tendance.
Outre la nécessité de développer ou de maintenir ses avantages concurrentiels,
la ville de Meknès doit aussi réussir à communiquer ses caractères distinctifs
afin de garantir un positionnement territorial. Elle doit, donc, développer une
dynamique de marketing territorial grâce à la mise en lumière et au
positionnement de ses forces et ses atouts.38
Dans cette perspective, la ville de Meknès s’intègre dans le cadre de la
Région de Fès-Meknès celle-ci qui est une des douze nouvelles régions du
Maroc instituées par le découpage territorial de 2015.
Lors de cette section avant de présenter la ville de Meknès, il nous semblé
primordial d’étudier dans un premier paragraphe un aperçu général sur la région
Fès-Meknès, sachant que la ville en question fait partie intégrante de la région,
ensuite dans un deuxième paragraphe nous aborderons plus en détail la cité de
Meknès.
Paragraphe 1 : Aperçu général sur la région de Fès-Meknès
La Région de Fès-Meknès : avec cette entité, on aborde l’une des
composantes structurelles et structurantes du territoire national et plus
particulièrement son espace intermédiaire, le maillon de la jonction entre les
zones de montagne et la façade littorale. De cette position de charnière entre
deux milieux dissemblables a résulté un carrefour stratégique, qui a constitué
pendant des siècles le centre de gravité et de tropisme pour les établissements
38
79
humains, pour l’épanouissement de diverses activités économiques et pour

l’animation interne et externe des échanges. Cette région est assez contrastée
donc, et l’ensemble Fès-Meknès y a la personnalité la plus marquée ; de grands
contrastes se font jour entre les espaces de plaines (le Sais), des périmètres peu
étendus correspondant aux terres riches des deux arrières pays de Fès et de
Meknès d’une part, et les aires avoisinantes où prédominent géographiquement
des milieux très diversifiés : collines du Pré Rif (au Nord), montagnes du Moyen
Atlas (à l’Est) et du Zerhoun (à l’Ouest) et les oasis (au Sud), le tout abritant une
population nombreuse aux ressources bien limitées. En effet, au centre de ce
grand ensemble administrativement composé de deux ensembles contigus
d’étendue (80.000 Km²) et de population imposante (3,7 millions d’habitants),
s’individualisent les deux grandes villes anciennes au passé historique
prestigieux (Fès 1042.000 habitants, et Meknès 608.000 habitants), très proches
(55 km de distance), où se concentre l’essentiel des investissements
manufacturiers (artisanat, industrie), touristiques, et de services qui ont élu
domicile dans cette aire.39
Carte n°1 : Le nouveau découpage régional au Maroc 2015
Source : Commission de consultative de la régionalisation, 20

39
Extrait du rapport de la Commission Consultative de la Régionalisation/Rapport sur la régionalisation
avancée/Livre II : Découpage régional- Février 2011
80
A- Cadre administratif :
La Région de Fès-Meknès s’étend sur une superficie de 40.075 Km² soit 5,7 %
du territoire national. Ses limites administratives se présentent ainsi :
 Au Nord la région de Tanger-Tétouan-Al Hoceima ;

 A l’Ouest, la région Rabat-Salé-Kénitra;
 Au Sud-ouest, la région de Béni Mellal-Khénifra ;
 A l’Est la région de l’Oriental;
 Au Sud la région de Drâa-Tafilalet. Selon le Recensement Général de la
Population et de l’Habitat (RGPH) de 2014, la Région de Fès-Meknès
compte 4.236.892 habitants dont 60,52% sont urbains, taux presque
équivalent au taux national (60,36%), la densité est de 105,7 habitants au
km2, très élevée par rapport à la moyenne nationale (47,6hab/km2).
La Région de Fès-Meknès regroupe sur le plan administratif deux
préfectures : la Préfecture de Fès et la Préfecture de Meknès et les sept provinces
de Boulemane, El Hajeb, Ifrane, Moulay Yaâcoub, Sefrou, Taounate et Taza,
194 communes dont 33 Municipalités et 161 Communes Rurales
Carte n°2 : la région Fès-Meknès
Source : Ministère de intérieur, direction générale des collectivités locales, monographie

générale, la région Fès-Meknès, P0340
40
Ministère de intérieur, direction générale des collectivités locales, monographie générale, la
région Fès-Meknès, P04
81
B- Cadre géographique général
La région de Fès-Meknès occupe une position géographique stratégique.

Donnant sur l’Europe au Nord et jouxtant la frontière algérienne à l’Est, cette
région est prédestinée à jouer le rôle de carrefour de communication et
d’échanges maghrébins et européens et constituer un trait d’union entre
l’Afrique et l’Europe.
Le territoire de la région est constitué de zones naturelles disparates, qui

peuvent être regroupées en cinq unités géographiques appartenant notamment
aux domaines naturels du Rif, Pré Rif, le Moyen Atlas :
Le plateau de Saïss, 400 m à 700 m d’altitude, les causses d’El Hajeb et les
collines pré-rifaines de Zerhoun qui se caractérisent par un climat semi-
continental de type méditerranéen.
1- Les zones des montagnes qui couvrent une bonne partie de la région.
Elles sont constituées plusieurs sous-ensembles de massifs montagneux :
Le Rif central et oriental: au nord de la Région, couvrant le nord des
deux provinces de Taounate et de Taza. Cette zone très accidentée de la
région est exposée à la fois aux perturbations océaniques et
méditerranéennes, connait de très importantes précipitations (jusqu'à 150
cm d'eau par an).
Le Pré-Rif : couvrant une partie des provinces Moulay Yaâcoub et l’est
de Meknès.
Le Moyen-Atlas : considéré comme le principal château d'eau au Nord
du Maroc, et le point de départ des plus importants cours d'eau de la
région. Avec un point culminant de 2796 m à Tichoukt.
Le Haut-Atlas : au sud de la région, touchant une petite partie du sud de
la province de Boulemane.
82
2- Les collines du pied du Rif, situées entre le début des collines du Prérif
et les montagnes du Moyen Atlas, cette zone occupe la partie centrale et
Est du bassin de Saïss avec une altitude variant entre 400 m et 500 m.
3- Les hautes collines du Missour, A l’Est et au Sud-Est du Moyen Atlas
(700 m à 1200 m) où se situent les plateaux de la Moulouya centrale,
offrant un climat doux par rapport au reste de la région et des terres
cultivables.
4- Le domaine Mésétien des Hauts Plateaux, situé entre le pré-Rif et le
Moyen Atlas à l'aval du château d'eau, les collines des zones Nord et Est
de la région, à relief doux et à climat sec, entravant toute possibilité
d'agriculture.
Au Sud de la région on retrouve les montagnes de l’Est du Moyen Atlas
couvertes de forêts et constituées de rochers durs en calcaire. Cet ensemble
montagneux contraste avec les unités voisines, aussi bien en ce qui concerne les
composantes du sol que la rudesse du climat. La zone de Bouyablane et
Bounacer est caractérisée par une altitude élevée atteignant plus de 2900 m.
A travers ces unités abruptes, s’intercalent d’autres formations géologiques
telles que : la plaine alluviale de Nekkor, les plaines de Guercif et Moulouya
situées entre l’Est du Moyen Atlas et les prolongements des Hauts Plateaux
Orientaux, ainsi que les plateaux désertiques de la région de Guercif à l’Est.
Concernant le sol, on peut identifier trois grands types :

- Les sols minéraux, à la province de Boulemane ;
- Les sols bruns, dans la plaine de Saïs, caractérisés par leur formation
épaisse, fertile et riche en éléments nutritifs ;
- Les sols tirs et vertisols de Saïss et Sefrou, possédant la meilleure valeur

agricole.
83
Paragraphe 2 : Présentation de la ville de Meknès
À l’instar des acteurs territoriaux, les responsables de marketing territorial de

la ville ont pris conscience du rôle important que joue la capitale ismaïlienne
comme l’uns des participants pour le développement la région Fès-Meknès, elle
est en grande partie le moteur et le cœur palpitant de la région, dans ce
paragraphe nous présenterons plus en détail les spécificités de la préfecture de
Meknès.
A- Présentation de la ville 41
a- Localisation géographique
S’étalant sur une superficie 42de 1786Km2, la préfecture de Meknès est une
subdivision à majorité urbaine (82,3% de la population réside en milieu urbain
contre 17,7% en milieu rural).
Depuis 2003, elle englobe les anciennes préfectures de Meknès-El Menzeh et
d'Al Ismaïlia. Le chef-lieu de la Préfecture n’est autre que la ville de Meknès.
Selon le dernier découpage administratif de 2015, la Préfecture de Meknès fait
partie de la région Fès-Meknès aux cotés de la Préfecture de Fès et des
provinces d’Ifrane, d’Elhajeb, Sefrou, Moulay Yacoub, Boulemane, Taounate et
Taza.
b- Limites administratives
- La Province de Sidi kacem au Nord
- La Province de Moulay Yacoub au Nord Est
- La Province d’Elhajeb au Sud ainsi qu’au Sud Est
- La Province de Khémisset à l’Ouest
- La Province de Sidi Slimane au Nord Ouest
c- Aspects démographiques et socio-économiques de la ville
41
HCP, direction régionale de Fès-Meknès, direction provinciale de Meknès P 08-12
42
1 Source : site officiel du Ministère de l’Intérieur.
84
La Préfecture de Meknès occupe une position géographique stratégique car

d’une part, elle se situe entre deux ensembles de montagnes : le Pré Rif et le
Moyen Atlas Occidental et d’autres part, grâce au positionnement de la ville de
Meknès, au croisement de grandes artères de communication entre les
différentes villes du Royaume du Maroc (routes nationales et provinciales,
tronçons d’autoroute et le chemin de fer reliant Marrakech à Oujda qui traverse
la ville de Meknès).
Sur le plan organisation administrative, le territoire préfectoral est divisé en
21 communes dont 15 communes rurales.
Sur le plan démographique, la population légale préfectorale a atteint 835 695
habitants en 2014 contre 715 2852 en 2004. Ainsi, elle a enregistré un taux
d’accroissement annuel moyen de 1,6% pour la période 2004-2014.Ce taux est
supérieur à ceux enregistrés aux niveaux régional (0,9%) et national (1,3%).
Quant à la structure par âge de la population préfectorale, elle se distingue d’une
part par sa jeunesse, du fait qu’environ 58,2% de ses habitants sont âgés de
moins de 35 ans, et d’autre part par la population âgée de 15-59 ans qui
représente 64% de la population préfectorale ce qui lui donne un potentiel
important en mains d’œuvre.
En matière d’emploi, selon l'enquête nationale sur l'emploi, le taux d’activité
de la population préfectorale a atteint 45,0% en 2014 en accroissement de 2,2
points par rapport à l’année 2013. Il est à noter que le taux d’activité préfectoral
est inférieur à celui enregistré au niveau national (48,0
85
Carte n°3 : Présentation de la préfecture de Meknès
Source : HCP, direction régionale de Fès-Meknès, direction provinciale de Meknès
Pour ce qui est du domaine agricole, la Préfecture de Meknès dispose d’un fort
potentiel agricole, étant donné qu’elle comprend trois types de zones qui offrent
de multiples opportunités pour l’activité agricole à savoir :
- La zone de montagnes comprenant le Pré Rif ;

- La zone des plateaux comprenant le Plateau Central de Meknès-Sais ;
- La zone de plaine avec la région d’Ain Jemaâ, partie centrale du sillon
Sud-Rifain, et la plaine de Mejjat.
La superficie cultivée à l’échelle de la préfecture durant la campagne agricole
2012-2013 a été de 142 500Ha. Selon les cultures, la superficie céréalière
utilisée a avoisiné 76 500 Ha, Les superficies réservées aux maraîchages et
fourrages se sont chiffrées respectivement à près de 6 300 Ha et 6 100 Ha, Les
plantations fruitières occupent une superficie de 33 900 ha, Quant aux
légumineuses et les cultures oléagineuses et industrielles, elles couvrent
respectivement 17 200 Ha et 2 500 Ha. Pour ce qui est de l’effectif du cheptel, il
a atteint 165 600 têtes, en 2013.
En matière d'industrie, la Préfecture de Meknès dispose de quatre zones
industrielles situées à Sidi Bouzekri, El Bassatine, Mejjat et la zone de
l'Agropolis qui est la plus grande zone industrielle et la mieux équipée.
86
L’activité industrielle a concerné 182 établissements en 2012. Elle a généré une

production de presque 13 milliards de dirhams, un investissement de 607
millions de dirhams et une valeur ajoutée avoisinant les 3 milliards de dirhams.
Dans le domaine touristique, la Préfecture de Meknès offre divers produits
originaux, un patrimoine historique de renommée universelle et une structure
d’accueil qui a connu ces dernières années une croissance rapide. La préfecture
est dotée de 20 hôtels classés d'une capacité totale 2 752 lits et de 4 résidences
touristiques dont la capacité s’élève à 200 lits.
Au niveau de la ville de Meknès, l’artisanat demeure parmi les principaux
secteurs créateurs d’emploi dans la mesure où celui-ci emploi 24 541 personnes.
Il est tourné presque dans sa quasi-totalité vers le marché national.
Pour ce qui est de l’enseignement et de la formation, la Préfecture de
Meknès abrite 161 écoles primaires, 114 écoles-satellites, 47 collèges et 30
lycées. Durant l’année scolaire 2013-2014, l’enseignement préscolaire comptait
22 473 élèves dont 64,1% relèvent du préscolaire traditionnel, quant aux cycles
préscolaire, primaire, secondaire collégial et secondaire qualifiant Les effectifs
scolarisés sont respectivement 69 555, 39 022 et 25 072 élèves. Concernant
l’enseignement supérieur, hormis l’Académie Royale Militaire, et l’Ecole
Nationale d’Agriculture, Les différents établissements de l’Université Moulay
Ismail au niveau de la Préfecture de Meknès ont accueilli au cours de l’année
2011-2012, un effectif de 35 923 étudiants, dont 45,7% d’étudiantes. Quant au
Centre Régional des Métiers de l’Éducation et de la Formation (ex CPR) de
Meknès, il a accueilli au cours de l’année scolaire 2013-2014, un effectif total de
200 stagiaires au cycle secondaire collégial, 202 stagiaires au cycle secondaire
qualifiant et 233 stagiaires au cycle des instituteurs. Pour ce qui est des centres
de formation professionnelle, ces derniers ont accueilli 8374 élèves toutes
spécialités confondues et ce pendant l’année 2013-2014.
En matière de santé, au titre de l’année 2013, l’infrastructure sanitaire
publique hospitalière se compose de 2 hôpitaux généraux et 2 hôpitaux
87
spécialisés, 48 Centres de Santé (dont 33 Centres de Santé Urbains (C.S.U) et 15

Centres de Santé Ruraux (C.S.R)) et enfin 16 dispensaires ruraux. Il est à noter
que la capacité litière qu’offrent les hôpitaux spécialisés et généraux de la
Préfecture de Meknès en 2013, a atteint 1 342 lits, soit 31,6% du total régional et
4,8% du total national.
B- Infrastructure économique 43
a- Transport
Le secteur des transports joue un rôle fondamental, puisqu’il constitue une

condition sine qua none pour atteindre l'objectif de développement économique
et social de tout pays. Outre l’installation et le déplacement des gens, le
transport permet de promouvoir les différents échanges de marchandises entre
toutes les villes et régions du Royaume.
Le réseau routier de la préfecture de Meknès totalise une longueur de 726 Km

soit 8,9% du total du réseau routier régional. Si les routes régionales, au niveau
de la ville , s’étendent sur une longueur de 94Km représentant 5,4% du total des
routes régionales au niveau de la région Fès-Meknès, pour les routes
provinciales quant à elles (632km) représentant 11,5% du total des routes
régionales au niveau de la région .
b- Réseau bancaire
Le réseau bancaire permet la collecte de l’argent des épargnants et sa

canalisation vers le financement des opérations d’investissement ou l’octroi de
crédits aux consommateurs assurant ainsi la relance des économies d’une façon
générale et des économies locales en particulier. Le réseau bancaire de la ville
de Meknès est présenté via le nombre d’agences bancaires fonctionnelles ainsi
qu’à travers le volume des dépôts et crédits distribués.
43
HCP, direction régionale de Fès-Meknès, direction provinciale de Meknès P 14-19
88
Outre l’agence de Banque Al Maghrib, Meknès compte 175 agences bancaires

et ce, au 31 janvier 2013 soit 27,7% du total régional. Avec ses 49 agences, le
Crédit Populaire du Maroc devance Attijari Wafa Bank (34 agences), Al barid
bank (26 agences) et la Banque Marocaine du commerce Extérieur (17 agences).
c- Énergie et Eau potable
L’énergie et l’eau potable sont deux éléments vitaux dans la vie économique et
sociale du pays qu’il convienne de cerner à travers l’importance de leur
utilisation et leur degré de couverture.
- Énergie électrique
Au niveau de la préfecture de Meknès, la consommation d’énergie
électrique en moyenne tension atteint 57 202 000 KW/H et celle en basse
tension 50 957 000 KW/H.
- Eau potable
La production de l'eau potable par l’ONEP est passée de 30 139 000 m3 en

2011 à 27 721 000 m3 en 2012 pour atteindre 54 289 000 m3 en 2013 et ce au
sein de la préfecture de Meknès. Les ventes de l’O.N.E.P s’élèvent en 2013 à 47
648 000 m3. Ces ventes sont livrées directement aux abonnés consommateurs de
l’O.N.E.P à concurrence de 4,3% et 95,7% indirectement par le biais de la Régie
Autonome de Distribution Eau et Électricité de Meknès (R.A.D.E.M de
Meknès).
C- Secteurs productifs de la ville

a- Agriculture et élevage
La ville de Meknès est qualifiée de préfecture à fort potentiel agricole, elle

occupe une position de leader dans certaines cultures et activités agricoles grâce
aux potentialités et atouts dont elle dispose, du fait qu’elle comprend trois types
de zones qui offrent de multiples opportunités pour l’activité agricole à savoir :
89
- La zone de montagnes comprenant le Pré Rif ;

- La zone des plateaux comprenant le plateau central de Meknès-Sais
- La zone de plaine avec la région d’Ain Jemaâ, partie centrale du sillon
Sud-Rifain, la plaine des Mejjat.
En outre, l’organisation du Salon international d’agricole (SIAM) à Meknès
est venue conforter et consolider cette vocation, faisant de la ville de Meknès
chaque année la capitale de l’agriculture au Maroc.
b- Industrie
L'activité industrielle doit son développement aux potentialités que recèle la

préfecture de Meknès notamment :
- La diversité des produits agricoles de la préfecture ;
- L’existence de nombreuses carrières ;
- La présence de plusieurs zones industrielles : Sidi Bouzekri, El
Bassatine et Mejjat ;
- La présence d'une main d’œuvre qualifiée
- La position privilégiée qu'occupe la préfecture de Meknès.
En plus, la préfecture de Meknès, bénéficie d’un grand projet destiné aux
acteurs opérant sur l’ensemble des filières de l’Agro-industrie, il s’agit du
projet Agropolis qui se compose d’une zone industrielle et logistique
constituant un support aux activités industrielles en matière de formation,
recherche et développement, innovation et transfert de technologie, ainsi que
des activités tertiaires et d’animation.
c- Artisanat
L’artisanat, constitue un secteur prometteur au niveau de la préfecture de

Meknès de par sa diversité et l’originalité de ses produits et le savoir-faire de
ses artisans, il participe au développement des autres secteurs productifs tels
que le tourisme, le commerce extérieur et l'agriculture.
90
Au niveau préfectoral, l’artisanat demeure parmi les principaux secteurs

créateurs d’emploi dans la mesure où celui-ci emploi 24 541 personnes.
L’emploi dans l’artisanat selon ses branches montre qu’il y a :
- 8 317 employés exercent dans les services, soit 33,9%;
- 8 144 employés exercent dans le textile, soit 33,2% ;
- 1 834 employés exercent dans le bois, soit 7,5% ;
- 1 603 employés exercent dans la construction, soit 6,5%.
d- Tourisme
Sur le plan touristique, la préfecture de Meknès recèle d’importantes

potentialités assez variées lui permettant d’être un pôle d’attraction touristique.
A juste titre la ville de Meknès, cité Ismaïlienne impériale d’histoire, a été
proclamée par l’UNESCO, patrimoine universel de l’humanité en 1996.
Auquel il faut ajouter d’autres atouts dont notamment :
- Meknès est l'une des quatre villes impériales du Maroc;
- L'infrastructure hôtelière a connu ces dernières années une croissance
remarquable, ainsi que celle des maisons d'hôtes traditionnelles appelées «
riads ».
- Volubilis, cité romaine antique qui se dresse au flanc du massif du
Zerhoun à proximité du sanctuaire de Moulay Idriss premier;
- Le Moussem de Moulay Idriss Premier ;
- Le Salon International de l’Agriculture à Meknès.
Compte tenu de ce qui précède, on peut avancer que la ville de Meknès est
un espace stratégique doté d’énormes potentialités, mais également confrontée à
de nombreuses contraintes. Il a présenté, également la région Fès-Meknès en
tant que territoire compétitif .Dans le cadre de la section suivante, sur la base
d’une enquête terrain, nous allons réaliser un diagnostic territorial, évaluer
l’action de promotion actuelle et élaborer des recommandations et des pistes
d'amélioration.
91
Section 2 : Approche méthodologique de l’enquête
La présente étude nous impose le choix de la démarche quantitative pour

notre enquête est plus précisément la collecte par le questionnaire. Notre
mémoire de recherche a pour objectif d’obtenir des données chiffrées,
mesurables et quantifiables. Il est en réalité question de savoir si le marketing
territorial peut constituer un avantage concurrentiel pour le territoire sur lequel
il est mis en place. C’est pourquoi, nous étudions la démarche de marketing
territorial, et les actions menées par les acteurs territoriaux pour valoriser l’offre
territoriale et ainsi améliorer la compétitivité du territoire.
Dans le cadre de cette section, et sur la base d’une enquête terrain, nous
allons réaliser un diagnostic territorial à travers une analyse SWOT appliquée au
territoire, évaluer l’action de promotion actuelle et élaborer des
recommandations pour proposer une démarche de marketing territorial pour la
ville de Meknès.
Cette deuxième section est structurée autour de deux paragraphes : le

premier paragraphe présentera l’objectif de l’enquête, ensuite le deuxième
paragraphe se focalisera sur l’outil de collecte adopté à savoir le questionnaire.
Paragraphe 1 : Objectif de l’enquête
Après avoir analysé les caractéristiques démographiques, socioéconomiques

et les secteurs productifs de la ville de Meknès, et en vue de pouvoir déterminer
les lignes directrices d’une démarche de marketing territorial pour la ville, nous
avons réalisé une enquête terrain.
L’objectif de la présente enquête est d’évaluer la perception de l’image de la

ville et l’action de sa promotion territoriale, et de proposer des pistes
d'amélioration et de recommandations pour renforcer la compétitivité et
l’attractivité de la ville de Meknès.
92
La conception de tout un questionnaire s’effectue après avoir défini les

hypothèses. Il s’agit de déterminer les hypothèses qu’il faut tester à travers
l’enquête à mener, ce qui permet d’éclaircir les objectifs de la recherche.
Paragraphe 2 : Choix de l’échantillon
L’enquête a été mise en œuvre en utilisant un questionnaire réparti un nombre

composé de 12 questions. Ainsi, l’enquête a ciblé un échantillon de 10
responsables et acteurs territoriaux concernés par le développement de la ville
et impliqués dans la dynamique économique de la ville de Meknès. Ils
appartiennent aux catégories suivantes :
- Autorité locales (préfecture).
- Centres régionaux d'investissement.
- Chambres et associations professionnelles (Chambre de commerce,..)
- collectivités territoriales
- Divers (société civile, opérateurs socioéconomiques,…).
- Autres …
Paragraphe 3 : Élaboration du questionnaire
Comme nous l’avons précisé en haut nous avons adopté une enquête par
questionnaire pour recueillir les données nécessaires pour notre recherche.
L’étude quantitative, a pour objectif principale de donner une description
quantifiée des comportements ou attitudes d’une population à l’égard d’un
problème étudié.
La réussite d’une enquête est affectée par un ensemble de conditions. Parmi

ces conditions on signale celles qui sont liées à l’étape de l’élaboration du
questionnaire.
Évidement, la rédaction de ce dernier est sans doute la phase la plus délicate
dans le cadre de la mise en œuvre d’une enquête quantitative. Et le
93
questionnaire peut être définie comme un ensemble de question choisies afin

d’obtenir les données nécessaires à la réalisation de l’objectif de la recherche, il
constitue un intermédiaire entre le chercheur et l’échantillon.
A- Les différents types de questions :
Notre questionnaire est principalement composé :
Des questions fermées : Où le répondant doit choisir Oui / Non

L’avantage de ces questions est que celle-ci facilitent le recueil
d’information. De plus, elles garantissent des réponses dans le cadre du
sujet et facilite également la tâche à l’interviewé. Ajouter à cela, le fait
d’économiser du temps et d’efforts pour les deux partis.44
Dans notre cas, nous avons opté pour de types de questions fermées :
- Les questions fermées dichotomiques : questions pour les quelles la
personne interrogée est contrainte de choisir entre deux réponses.
- Les questions fermées à choix multiples : questions qui laissent au
répondant la liberté de choisir une ou plusieurs réponses.
Des questions à choix multiples (QCM) : elles permettent de faire
ressortir les éléments les plus importants pour les acteurs.
Des questions d’échelle d’altitude : elles correspondent à des niveaux et
des degrés.
Notre choix sur des questions fermées et non ouvertes, pour leurs nombreux
avantages (elles facilitent la compréhension de la question, facilite l’expression
de la réponse et fixent le sens de la réponse)
B- Mode d’administration du questionnaire
Le mode d’administration utilisé dans notre recherche est « le questionnaire

en face à face » il consiste à proposer aux répondants dans notre cas, les acteurs
44
M.C. Debourg, J.Clavelin et O.Perreier, la mercatique en action, édition le génie des glaciers, Paris, 2002,
P.427.
94
concernés par le marketing territorial, un document papier écrit qui regroupe un

ensemble de questions.
C- Présentation du questionnaire :
Dans ce point nous présenterons les différentes les 12 questions de notre

enquête ainsi que les objectifs de chacune de ces questions.
Question 1 : Quelle est la cible visée par votre offre territoriale ?
Cette question à pour objectif de connaitre le public-cible du territoire de la

ville, autrement dit la cible visée par l’offre territoriale, c'est-à-dire les clients
que les responsables de marketing territorial souhaitent conquérir.
Question 2 : Promouvoir le territoire comme une marque peut-il

avoir un intérêt pour le développement de la ville de Meknès ?
L’objectif de la présente question est de savoir si la promotion du territoire

comme étant une marque à une importance pour le territoire.
Question 3 : Envisagez-vous de créer une marque propre à la ville de

Meknès ?
La présente question à pour objectif de connaitre est-ce que les acteurs

territoriaux sont intéressés par une marque de ville pour Meknès c’est à dire une
marque territoriale permettant au territoire de se positionner dans l’esprit du
public-cible.
Question 4 : Pensez-vous que la ville de Meknès est actuellement en

mesure de proposer une offre territoriale spécifique ?
Cette question à pour objectif de connaitre la capacité de la ville à proposer

une offre territoriale spécifique.
95
Question 5 : De manière globale, la ville de Meknès possède une

image territoriale ?
Le but de cette question est de présenter l’image territoriale de la ville de

Meknès.
Question 6 : Quel est le diagnostic territorial de la ville de Meknès ?
Cette question s’efforce d’établir un diagnostic territorial de la ville à travers

une analyse SWOT appliquée au territoire, le but est de faire ressortir les forces
et les faiblesses de la de Meknès ainsi les opportunités et les menaces de son
environnement extérieur.
Figure n° 5 : La Matrice SWOT du territoire
Source : B. MYRONIN, 2012

Question 7 : Quels sont les secteurs d’activité pour lesquels l’image la
ville est plus importante que pour d’autres ?
L’objectif de la présente question est de détecter les secteurs les plus

performants, autrement dit les secteurs pour lesquels la ville de Meknès
possède une image plus forte.
Question 8 : Actuellement la ville de Meknès est une ville qui ?
96
Cette question vise à connaitre la situation de la ville de Meknès.
Question 9 : Votre organisme a-t–il déjà lancé ou participé à une ou

plusieurs démarches de réflexion sur le marketing territorial de la
ville de Meknès ?
La présente question montre si l’organisme enquêté a déjà lancé ou participé à

une ou plusieurs démarches de réflexion sur le marketing territorial de la ville de
Meknès
Question 10 : Quel est l’organisme qui peut assurer au mieux le

marketing territorial et la promotion de la ville de Meknès ?
La dixième question de notre enquête présente l’organisme responsable de la

promotion et du marketing territorial de la ville de Meknès, ou celui qui
s’occupe des programmes marketing du territoire.
Question 11 :Utilisez-vous des moyens de publicité territoriale pour

attirer votre cible ?
Cette question vise si les acteurs territoriaux utilise de la communication

territoriale pour attirer les cibles.
Question 12 : Lesquels des moyens de publicité territoriale utilisez-

vous ?
La dernière question de notre questionnaire présente les différents moyens de

publicité utilisés pour promouvoir la ville.
D- Déroulement de l’enquête :
Cette étude porte sur un échantillon de 10 responsables et acteurs territoriaux

concernés par le développement de la ville et impliqués dans la dynamique
économique de la ville de Meknès
97
Au total, la collecte des données a pris presque une semaine et s'est déroulé
du 29 mai au 04 juin 2018.
Dans cette section nous avons présenté la démarche que nous avons opté pour
réaliser cette étude, la collecte par l’intermédiation du questionnaire était l’outil
le plus adéquat pour notre recherche, nous avons aussi présenté la différente
questions de notre enquête ainsi les objectifs de chacune des questions.
98
Section 3: Présentation, interprétation des résultats et

recommandations
La présente section est articulée autour de trois paragraphes : le premier à

pour objectif de présenter les résultats de notre enquête ainsi l’outil utilisé à
savoir l’Excel, ensuite le deuxième paragraphe se focalisera sur le test des
hypothèses et interprétation des résultats et enfin un troisième qui proposera des
recommandations pour le développement du marketing territorial dans la ville et
l’amélioration de sa compétitivité, nous traiterons ici deux types, des
recommandations d’ordre général et d’ordre marketing.
Paragraphe 1 : Présentation et interprétation des résultats de l’enquête
Question 1: Quelle est la cible visée par votre offre territoriale ?
Tableau n ° 4 : Présentation de la cible visée par l’offre territoriale
Éléments Nombre d’observations Fréquence %
Investisseurs 6 60%
Touristes 3 30%
Habitants 1 10%
Total d’observations 10 100%
Source : Tableau établi à partir des résultats de notre enquête et de l’outil Excel
99
Graphique n°1 : Présentation de la cible visée par l’offre territoriale
10%
Investisseurs
30% Touristes
Habitants
60%
Source : Graphique établi à partir des résultats de notre enquête et de l’outil Excel
Commentaire
D’après les résultats recueillies dans le cadre de cette question nous

remarquons que 60% des répondants considèrent que les investisseurs restent la
cible principale de leur offre territoriale, suivi par 30 % les touristes et enfin les
habitants qui représentent 10% de leurs cible.
À partir des résultats en question on peut avancer que la majorité des acteurs
affirment que l’offre est destinée en grande partie aux investisseurs.
Question 2 : Promouvoir le territoire comme une marque peut-il avoir un

intérêt pour le développement de la ville de Meknès ?
Tableau n° 5 : Intérêt de la promotion du territoire comme une marque
Eléments Nombre d’observations Fréquence
Oui beaucoup 4 40
Oui un peu 3 30
Peut être 3 30
100
Graphique n°2 : Intérêt de la promotion du territoire comme une marque
30%
40%
Oui beaucoup
Oui un peu
Peut être
30%
Source : graphique établi à partir des résultats de notre enquête et de l’outil Excel
Commentaire
Nous constatons à partir des résultats du graphique ci-dessus que 40%
de la population étudiée que la promotion du territoire comme étant à
intérêt d’améliorer la compétitivité de la ville de Meknès, tandis que 30%
de répondants ne sont pas intéressés, et enfin les 30% derniers estiment
qu’ils que la promotion du territoire peut améliorer sa compétitivité.
Question 3 : Envisagez-vous de créer une marque propre à la ville de
Meknès ?
Tableau n°6 : Création de la marque territoriale
Oui 7 70%
Non 3 30%
101
Graphique n°3 : Création de la marque territoriale
30%
Oui
Non
70%
Commentaire
D’après les résultats, nous remarquons que 70 % des acteurs territoriaux
souhaitent créer une marque territoriale pour la ville de Meknès, étant
donné que la marque ville est un outil de positionnent territorial qui
consiste à donner au territoire en général et la ville en particulier, une
place distinctive et attractive dans l’esprit du public-cible.
Question 4 : Pensez-vous que la ville de Meknès est actuellement en

mesure de proposer une offre territoriale spécifique ?
Tableau n° 7 : La capacité de la ville à proposer une offre territoriale
Oui 8 80%
Non 2 20%
102
Graphique n°4 : La capacité de la ville à proposer une offre territoriale
20%
Oui
Non
80%
Commentaire
D’après les résultats au niveau de la présente question nous pouvons avancer
que 80% des répondants ont affirmé que la ville de Meknès est apte à proposer
une offre territoriale, étant donné que la ville de en question dispose d’un
ensemble de potentialités permettant à la ville de se démarquer par rapport à ses
concurrents.
Question 5 : De manière globale, la ville de Meknès possède-t-elle une

image territoriale ?
Tableau n°8 : l’image territoriale de la ville de Meknès
Négative 1 10%
Positive 3 30%
Très positive 6 60%
Total d’observations 10 100

103
Graphique n°5 : l’image territoriale de la ville de Meknès
10%
Négative
Positive
60%
30%
Très positive
Commentaire
D’après l’analyse des résultats des réponses recueillies au niveau de cette
question, l'ensemble des réponses estiment que la ville de Meknès possède une
image bien visible et indentifiable au niveau national, et que actuellement est en
mesure de proposer une offre territoriale spécifique, car elle jouit des atouts
importants, et connait un engagement considérable de la part des responsables et
du conseil de la ville.
Question 6 : Quel est le diagnostic territorial de la ville de Meknès ?
Dans cette question nous avons réalisé un diagnostic territorial de la ville

de Meknès est exactement une analyse SWOT appliquée au territoire,
l’objectif de cette analyse est de déterminer les forces et les faibles de la ville
ainsi que les opportunités et les menaces de son environnement extérieur. En
s’appuyant sur les informations dispensées par les acteurs notamment la
chambre de commerce, d’industrie et de services et le centre régional
104
d’investissement (CRI) de Meknès .Cette plateforme est dressée sous forme

de la matrice stratégique SWOT, comme présenté ci-après :
- Analyse interne : Quelles sont les principales forces et faiblesses liées aux
spécificités internes du territoire de la ville de Meknès (acteurs, ressources,
organisation, structures, économie, stratégies…) ?
Tableau n°9 : Analyse interne

Forces Faiblesses
Patrimoine naturel, historique et Conditions sociales ;

culturel ; -Qualité et faiblesse des infrastructures
-Situation géographique -Problème du foncier.
stratégique ; -Faiblesse des partenariats effectifs
-Importance des ressources
entre institutions de formation et
naturelles
-Existence d’une main d’œuvre secteurs productifs ;
abondante et bon marché ; -Faiblesse de l’activité recherche et
-Importance du réseau éducatif et développement et innovation
de formation. -insuffisance des formations
-Présence d'une population professionnelles et techniques ;
jeune. ; -Faible engagement des banques dans
-Bases économiques prometteuses
le financement des entreprises et
et diversité du potentiel de
développement. insuffisances des formules de crédits
-(Industrie, tourisme, services) ; adaptés aux PME.
-Faiblesse de la valeur ajoutée locale
des produits destinés l’exportation ;
-Coût élevé de certains facteurs de
production, le foncier notamment;
-Faible spécialisation dans les
industries à forte valeur a ajoutée ;
-Manque d'une participation citoyenne.
Source : Tableau établi à partir des données tirées auprès de la CCIS et de CRI de Meknès
et des résultats de notre enquête.
- Analyse externe : Quelles sont les principales opportunités à saisir et menaces

à anticiper par la ville de Meknès qui concernent son environnement extérieur?
105
Tableau n°10 : Analyse externe

Opportunités Menaces
-Proximité de l’Europe, des pays -Secteur informel ;

arabes et des pays africains ; -Forte concurrence d’autres villes du
-Renforcement du binôme Fès- Royaume, et d’autres pays disposant
Meknès ; des mêmes particularités ;
-Ouverture économique, -Problèmes environnementaux,
notamment à travers les accords de surtout la pollution des ressources
libre échange avec l’U.E, les États- hydriques ;
Unis, les pays arabes… -Mauvaise mobilisation des efforts de
-Diversité d'un tissu associatif très promotion de la ville.
dynamique. -Manque d'intégration du milieu rural
dans les plans d'aménagement ;
-Pression démographique conjugué
avec la rareté, de plus en plus
accentuée, des terrains.
Source : tableau établi à partir des données tirées auprès de la CCIS et de CRI de Meknès
et des résultats de notre enquête.
Commentaire
Sur la base des éléments présentés dans la matrice SWOT, nous pouvons dire
que la ville possède des forces certaines à exploiter (acceptation de l’hypothèse
3) dont notamment la position géostratégique (proximité des marchés
internationaux) l’important vivier des ressources humaines, les atouts
touristiques multiples, existence d’un réseau de communication structuré
(infrastructures routières, et de communication…), main d'œuvre abondante
Cependant, elle est handicapée par un ensemble de faiblesses dont en
particulier la faiblesse de l’activité recherche et développement et innovation et
106
insuffisance des formations professionnelles et techniques ; faible qualification

professionnelle de la main d’œuvre locale.
Par ailleurs, la ville est appelée à saisir un ensemble d’opportunités telles
que, la proximité des marchés de demande à fort potentiels, existence des
stratégies nationales visant le développement des principaux secteurs
économiques, le développement au niveau national de nouveaux secteurs
économiques. La ville est aussi confrontée à une multitude de menaces dont elle
doit atténuer, Il s’agit en particulier d des risques de pollution, manque
d'intégration du milieu rural dans les plans d'aménagement et l'existence d'une
économie informelle accrue.
Question 7: Quels sont les secteurs d’activité pour lesquels l’image la

ville est plus importante que pour d’autres ?
Graphique n° 6 : les secteurs d’activité pour lesquels l’image de la ville est

importante
5% 2%
6%
Industrie automobile
28%
9% Industrie alimentaire
Tourisme
Agriculture
4%
Commerce
Immobilier
4% Services
NTIC
9% Autres
33%
107
Commentaire :
D’après les résultats on peut avancer que certains secteurs d'activité

favorisent de plus l'image de territoire, d'après les réponses recueillies estiment,
à une large majorité, que l'activité agricole de la ville, constitue un levier
incontournable du développement dans la ville. Vient par la suite, le secteur
d’industrie automobile notamment par la création de nouvelles usines, qui
enregistre une croissance considérable et qui devrait se doter encore d'une
attention plus particulière.
Question 8: Actuellement la ville de Meknès est-elle une ville qui ?
Tableau n° 11 : Situation actuelle la ville de Meknès

Nombre d’observations Fréquence
Se développe 5 50%
Stagne 4 40%
Régresse 1 10%
Graphique n°7 : Situation actuelle de la ville de Meknès
10%
Se développe
50%
Stagne
40%
Regresse
108
Commentaire
A partir des résultats de cette section on peut dire que 50% des répondants ont
avancé que la ville de Meknès se développe notamment le nouveau découpage
administratif de 2015, permettant à la ville de devenir le cœur palpitant de la
région Fès-Meknès.
Question 9 : Votre organisme a-t-il déjà lancé ou participé à une ou

plusieurs démarches de réflexion sur le marketing territorial de la ville de
Meknès ?
Tableau n°12 : la mise en œuvre du marketing territorial

Nombre d’observation Fréquence
Oui 6 60%
Non 4 40%
Total 10 100%
Graphique n°8 : La mise en œuvre de marketing territorial
40%
Oui
60% Non
109
Commentaire
À partir des résultats, on peut conclure que 60% des acteurs territoriaux
ont déjà participé aux actions de marketing territorial de la ville, tels que
la promotion au sens large la communication, tandis que les 40% restants
n’ont jamais participé à une action de marketing territorial.
Question 10 : Quel est l’organisme qui peut assurer au mieux le

marketing territorial et la promotion de la ville de Meknès ?
Tableau n°13 : la mise en œuvre de marketing territorial

Nombre Fréquence
d’observations
Le centre régional d’investissement 2 20%
Les agences de développement 0 0%
Le conseil de la ville 4 40%
Les chambres professionnelles 1 10%
Les collectivités territoriales 3 30%
Graphique n° 9 : La mise en œuvre de marketing territorial
10%
Le centre régional
30% 10% d’investissement
Les agences de
développement
Le conseil de la ville
Les chambres professionnelles
10% Les collectivités territoriales

40%
110
Commentaire
Suite à l’enquête menée auprès des acteurs territoriaux, il s’est avéré que plus
de 40% des acteurs estiment que le conseil de la ville et les collectivités
territoriales sont les organismes les mieux placés pour assurer le marketing
territorial et la promotion de la ville de Meknès. Ils sont suivi dans le classement
par les chambres professionnelles (d'industrie, de commerce, de services,
d'artisanat, etc.) qui peuvent à leurs tour assumer cette mission avec un
pourcentage de 10%, Bien évidemment les autres acteurs participent dans la
mise en place du marketing territorial.
Il apparait bien que pour développer une véritable stratégie de communication
et de marketing territorial, il faudrait mettre en place les efforts de l'ensemble
des acteurs qui agissent sur le territoire à condition de l'amélioration de la
concentration, le renforcement la coordination et la communication entre tous
les acteurs pour instaurer des modalités et des pratiques de planification
stratégique.
Question 11 : Utilisez-vous des moyens de publicité territoriale pour attirer

votre cible ?
Tableau n°14 : l’utilisation de la publicité territoriale
Nombre d’observation Fréquence

Oui 8 80%
Non 2 20%
Total 10 100%
111
Graphique n° 10 : l’utilisation de la publicité territoriale
20%
Oui
Non
80%
Commentaire
À partir de résultats de l’analyse nous pouvons dire que 80% des acteurs
territoriaux utilisent des moyens de communication territoriale pour attirer de
nouvelles cibles, les 20% restants affirment qu’ils n’ont jamais utilisé cet outil.
Question 12 : Lesquels des moyens de publicité territoriale utilisez-
vous ?
Tableau n°15 : les moyens de publicité territoriale
Nombre d’observations Fréquence
Affiches 2 20%
Presse 1 10%
Brochures 5 50%
Télévision 1 10%
Internet 1 10%
112
Graphique n° 11 : les moyens de publicité territoriale
10%
20%
10%
Affiches
Presse
10% Brochures
Télévision
Internet
50%
Commentaire
D’après les résultats recueillis dans le cadre de cette question nous pouvons
avancer que la majorité des acteurs enquêtés avec un taux de 50% utilisent des
brochures pour promouvoir la ville, suivie de 20 % des affiches publicitaires.
A partir de ce résultat on peut conclure que le moyen le plus utilisé par les
acteurs est les brochures.
113
Paragraphe 2 : Interprétation et analyse des résultats
Le présent paragraphe est articulé autour de deux points : le premier à pour

objectif de tester les hypothèses de départ, ensuite le deuxième quant à lui
interprétera les résultats de notre enquête.
A- Le test des hypothèses
Après avoir collecté les informations nécessaires, nous allons tester nos
hypothèses l’une après l’autre :
1ère Hypothèse : Le marketing territorial pourrait contribuer à la compétitivité

du territoire.
A partir des résultats du présent questionnaire et selon les répondants nous

pouvons conclure que le marketing territorial est un facteur déterminant de la
compétitivité du territoire, c’est un moyen pour promouvoir le territoire et un
outil pour se démarquer des concurrents. Ce qui nous permet de confirmer notre
hypothèse.
2ème Hypothèse : Le positionnement territorial influe positivement sur la

compétitivité du territoire.
D’après les résultats de notre analyse le positionnement territorial est un outil

du marketing territorial qui permet au territoire d’occuper une place distinctive
et attractive dans l’esprit du public, cette image perçue par la cible visée par
l’offre territoriale exerce une influence positive sur la compétitivité du
territoire…permettant à la ville de démarquer de ses concurrents, ce qui nous
amène à accepter cette hypothèse.
3ème Hypothèse : La ville de Meknès possèdera des atouts et opportunités à

valoriser.
114
Sur la base des éléments présentés dans le diagnostic territorial en utilisant la

matrice SWOT ( question 6) , nous pouvons dire que la ville possède des forces
certaines à exploiter dont notamment la position géostratégique (proximité des
marchés internationaux) l’important vivier des ressources humaines, les atouts
touristiques multiples, existence d’un réseau de communication structuré
(infrastructures routières, et de communication…), main d'œuvre abondante ,,,
Ce qui nous amène à confirmer cette hypothèse , car la ville de Meknès
possède énormément des ressources et de potentialités qui présentent un
avantage concurrentiel pour la ville .
115
B- Interprétation des résultats
Les résultats de notre investigation coïncident en général avec les conclusions

de la revue de littérature qu’on a déjà développé précédemment qui affirment
que :
- Le marketing territorial est une notion encore en restructuration. Il est un

carrefour de nombreuses disciplines. Plusieurs objectifs sont attribués au
marketing territorial : l’amélioration de la compétitivité, le renforcement
de l’attractivité, la gouvernance territoriale, le développement local, la
communication sur le territoire, la création des marques territoriales….
Pourtant l’investissement consacré à cette pratique reste insuffisant, en
plus de l’absence de ce vocable au sein des services des collectivités
territoriales de la ville de Meknès
- Les pratiques du marketing territorial, existent dans la ville et mais n’est
pas encore professionnalisé dans la mesure où les acteurs territoriaux ne
suivent pas la démarche de marketing territorial.
- Le marketing territorial est un outil de développement territorial, mais les
acteurs territoriaux sont conscients que le discours global ne suffit pas. Il
est impératif d’aller au-delà d’une communication territoriale globale en
construisant un plan d’actions performant pour atteindre, avec précisions,
des objectifs déjà fixés.
De ce fait, et sur la base d’un diagnostic territorial rigoureux, le marketing

territorial doit être orienté vers les premières problématiques de la ville.
116
Paragraphe 3 : Recommandations pour le développement du marketing

territorial au niveau de la ville
Les recommandations proposées dans le cadre de ce paragraphe se veulent,

sur la base des analyses et investigations effectuées dans la présente section, de
contribuer à donner une cohérence globale à l’action des différents intervenants
dans les démarches de marketing territorial de la ville de Meknès.
Le présent paragraphe s’articule autour de deux types de recommandations : le

premier point présentera les recommandations d’ordre général, le deuxième
point quant à lui se focalisera sur les recommandations d’ordre marketing
territorial.
Recommandations d’ordre général

- Conduire la réflexion avec les collectivités territoriales, le secteur privé et
associatif et les départements concernés, pour la définition d’une image
territoriale plus identifiable;
- Renforcer la synergie et la coordination entre les parties prenantes
locales ;
- Promouvoir la collaboration entre public/privé pour une meilleure
promotion du territoire;
- Renforcer le partenariat avec le CRI pour accompagner les nouveaux
investisseurs dans les démarches administratives et créer une cellule
d’assistance pour faciliter leur installation (logement, information,
recrutement, formation, etc.)
- Mener une réflexion et appuyer la création d’un fonds dédié à
l’accompagnement des investisseurs et des créateurs d’entreprises qui
décident de s’installer sur le territoire ;
117
- Renforcer la coopération avec les universités pour promouvoir la

valorisation de la recherche dans le cadre de l’appui à l’innovation et
l’adéquation des cursus avec l’exigence des investisseurs;
Coté recherche académique, plusieurs chercheurs marocains (universitaires,

doctorants, étudiants) commencent à s’intéresser et à travailler sur cette
thématique de marketing territorial, malgré que le nombre de recherches
concernant ce domaine reste encore très limité.
Le marketing territorial, le branding, la communication des territoires sont
plus sollicités plus que jamais au niveau international. Au Maroc, il faut encore
créer un terrain plus favorable à la pratique du marketing territorial. Ainsi, avec
les avancées réalisées dans le domaine de la décentralisation et dernièrement le
projet de régionalisation avancée, il faudrait aussi prendre d’autres mesures
susceptibles de faire réussir la démarche marketing territorial :
- la formation des acteurs dans le domaine de la gestion territoriale tout en
accordant un investissement considérable;
- la création des départements de l’intelligence territoriale et de marketing
territorial ;
- une parfaite connaissance du territoire ;-
- une collaboration et implication de tous les acteurs locaux concernés ;-
- une coordination entre les acteurs territoriaux œuvrant au service de
développement territorial.
- un suivi et évaluation continue des actions de marketing territorial.
Les villes marocaines doivent impérativement réagir face aux enjeux
territoriaux en relevant leurs niveaux de professionnalisme et en construisant
une stratégie d’attractivité et de marketing territorial efficace.
Recommandations d’ordre marketing
Les recommandations d’ordre marketing sont articulées autour des points

suivants :
118
- L’exploitation du diagnostic territorial comme un outil pour les

orientations et les choix de la stratégie de marketing territorial.
- La mise en place des outils de prospectives et « d’intelligence
territoriale »
- La diversification des canaux de communication territoriale.
- La mise en place d'un département de marketing territorial
- La création d’une marque territoriale pour la ville de Meknès
Exploiter le diagnostic territorial comme une référence pour les
orientations et les choix de la stratégie du marketing territorial:
Dans toute démarche stratégique, le diagnostic stratégique constitue un

préalable à la réflexion de la formulation stratégique et un outil d’aide au
management stratégique. Le diagnostic territorial de la ville de Meknès réalisé
dans le cadre de l’enquête terrain a permet d’élaborer les orientations
stratégiques suivantes :
- La ville doit exploiter ses principales forces à savoir :
-Position géographique stratégique et exceptionnelle;
-Existence d’un réseau de communication structurée (infrastructures routières et

de communication..);
-Outils et mesures incitatives pour le développement de la zone (Régime fiscal

favorable, structures d’appui)
- Existence d’une main d’œuvre abondante et bon marché.
- Tirer profit des principales opportunités identifiées dont :
- Ouverture des marchés d’exportation avec le processus de mondialisation ;
-Proximité des marchés de demande à fort potentiels ;
119
- Elle doit également veiller à la réduction des faiblesses identifiées à savoir

principalement :
-Faiblesse de partenariats public/privé.
-Faible qualification professionnelle de la main d’œuvre locale;
- Exploiter les forces définies pour minimiser les effets des menaces détectées
suivantes :
-Manque d'intégration du milieu rural dans les plans d'aménagement;
-Économie informelle accrue;
Mise en place des outils de prospectives et d'intelligence territoriale:
L’une des difficultés majeures rencontrée lors de la préparation de cette

recherche est la dispersion des informations concernant le territoire, la non
concordance, parfois, de ces informations selon la source sollicitée et aussi la
rareté d’une information actualisée. C’est une insuffisance sérieuse quant à la
compétitivité d’un territoire. Il a également été constaté une multiplicité de
visions et parfois des avis très partagés sur le développement du territoire et les
argumentaires, à mettre en avant, pour sa compétitivité.
Or, un territoire compétitif et attractif est un territoire qui dispose d’une

capacité à fournir des informations cohérentes et actualisées sur son devenir, son
potentiel, ses activités et son offre, pour donner la meilleure réponse possible
aux besoins exprimés par les investisseurs et ses différents « clients ».
Par ailleurs, la mise en œuvre d’un projet territorial réussi dépend de

l’engagement de tous, chacun avec ses compétences, ses moyens et sa légitimité.
Cela est d’autant plus vrai pour la réussite d’une démarche marketing territorial,
qui dépend fortement des croisements des compétences, de la transversalité des
120
approches, du partage d’expériences, de la recherche de la complémentarité et

de la mise en réseau.
Cette démarche collective qui repose sur le partage de l’information et des

valeurs permettra une meilleure valorisation des atouts du territoire et permettra
également d’assurer l’unicité du message autour des valeurs partagées. C’est
tout l’enjeu du marketing territorial. Un territoire attractif bénéficie à l’ensemble
des acteurs territoriaux, en renforçant leur identité. Il convient pour cela de
développer des démarches collectives entre: entreprises, institutions étatiques,
universités, associations, habitants et tous qui peuvent contribuer activement à
son développement. Le marketing suppose, par ailleurs, des allers retours
permanents entre la logique de l’offre et la logique de la demande. Il implique,
de ce fait, d’intégrer des compétences d’interface, de veille et de
communication.
Il s’agit également de trouver des canaux de concertation permettant de

construire une vision partagée et une image forte et attractive du territoire qu’il
s’agira par la suite de valoriser, de défendre pour mieux le « vendre », car de
l’efficacité de cette collaboration et de son caractère innovant, ressortira une
image positive du territoire.
Mise en place d'un département de marketing territorial:
Les principales contraintes à la mise en place et à la réussite d’une démarche

marketing territorial, pour la ville de Meknès qui ont été avancé, dans ce cadre,
par la majorité des acteurs touchés par l’enquête sont :
- La multiplicité des acteurs sur le territoire qui sont potentiellement

accueillants d’investissements et d’entreprise ;
- Le manque d’un chef de file pour la promotion des potentialités et le
marketing du territoire ;
121
- Les difficultés pour les investisseurs à identifier et à accéder aux

interlocuteurs adéquats susceptibles de leur fournir des informations
globales et intégrés.
Pour donner une meilleure lisibilité et une cohérence à l’offre proposée par le
territoire, il est proposé de mettre en place un département de marketing
territorial qui favorise la communication et la synergie entre les acteurs et les
services concernés dans le cadre du développement local.
Diversifier les canaux de communication territoriale :
Il s’agit tout à la fois d’un travail technique (constitution de bases de

données, de dossiers, réalisation d’un portail Internet …), et d’un travail
médiatique qui doit conduire à faire parler positivement de la ville, de ses
territoires et de ses atouts spécifiques. Il s’agit de donner au territoire une image
qui conforte le tissu économique existant et qui donne envie de faire le choix de
la ville , comme lieu d’implantation et comme destination privilégiée.
Un travail préalable devrait être réalisé dans ce sens. Il consiste à élaborer

d’abord une stratégie de communication (bilan d’image, identification des
cibles, définitions des objectifs, choix du positionnement, construction d’un plan
de communication), qui sera partagé par les principaux acteurs du territoire.
Ceci, à travers les actions suivantes :
- Réunir et coordonner toutes les initiatives de communication et de mise

en valeur du potentiel du territoire ;
- Élaborer un ensemble de vecteurs de communication : plaquettes, journal,
site Internet, etc.
- Définir une stratégie globale de valorisation d’image et de présence
collective à l’international, impliquant tous les acteurs économiques :
institutionnels, chercheurs, universités, entreprises ;
122
- Utiliser le tourisme comme levier de communication : brochures

distribuées dans les hôtels et lieux de vacances;
- Mener des analyses stratégiques pour évaluer le positionnement
international du territoire ;
- Accroître la notoriété du territoire par une stratégie partagée de marque ;
- Développer des partenariats internationaux entre grandes entreprises,
PME, laboratoires, universités.
- Faire valoir les avantages et les opportunités de développement que
génèrent les accords de coopération avec les différents territoires, à
l’échelle internationale.
- Encourager la promotion touristique de la ville à travers la création d’un
slogan qui définit fidèlement l’image souhaitée et l’avenir projeté pour ce
territoire.
- Assurer un terrain plus professionnel pour la pratique du marketing
territorial par la formation des acteurs, création de départements
d'intelligence et de marketing territorial.
- Développer l'adéquation entre les besoins de l'économie et la formation.
Création d’une marque territoriale pour la ville de Meknès :
Comme nous l’avons dit dans la pratique théorique de ce mémoire, La

marque territoriale est une démarche de marketing et de communication en
termes de retombées d’images et de notoriété, elle est considérée comme étant
un atout stratégique pour augmenter la conscience et la fierté des habitants du
territoire. Et la réflexion de sa création peut émaner d’un leader politique en
charge d’une collectivité territoriale, d’organisations en charge du
développement touristique d’un territoire donné, vu que la marque territoriale
est au service de la stratégie de développement économique.
La mise en place d’une stratégie de marque territoriale pour la ville de

Meknès est destinée à atteindre quatre objectifs indissociables à savoir, faire
123
connaitre le territoire, différencier le territoire et ses offres par rapport à ses

concurrents, mobiliser tous les acteurs publics et privés pour une vision globale,
et renforcer l’image du territoire et le sentiment de fierté d’appartenance à ce
territoire.
124
Conclusion du troisième chapitre
Dans ce chapitre nous avons tenté de mettre en pratique les concepts de base
de marketing territorial, la méthodologie adoptée correspondait à une approche
quantitative, vu la nature de la thématique de la recherche et de l’information à
collecter. Elle s’est articulée autour de l’étude et de la recherche documentaire
d’une part, et d’autre part sur une investigation terrain via un questionnaire
adressé aux acteurs de développement concernés. Ces investigations ont permis
d’expérimenter les principales composantes de la démarche du marketing
territorial pour le cas de ville de Meknès. Le diagnostic stratégique du territoire
et l’analyse des composantes du capital territorial ont permis de dessiner le
profil territorial de la ville . Cette analyse, complétée par les informations
dispensées par les acteurs dans le cadre de l’investigation terrain, a permis de
construire une plateforme des principaux facteurs, internes et externes,
susceptibles d’influencer le développement et la valorisation du territoire. Cette
plateforme est dressée sous forme de la matrice stratégique SWOT.
Ce diagnostic a notamment constaté un déficit de vision stratégique et de

cohérence et d’une faible lisibilité du rôle des différents acteurs, dans la
perspective de mise en œuvre d’une démarche partagée de valorisation et de
promotion du territoire. Pour contribuer à pallier à certaines de ces insuffisances,
un ensemble de recommandations ont été formulées. Celles-ci se rapportent,
notamment, à l’organisation de l’offre du territoire, à la mise en place des
instruments innovants susceptibles de servir les objectifs de développement et de
valorisation du territoire.
125
Conclusion générale
En guise de conclusion dans ce travail de recherche, on peut avancer que le
marketing territorial est une notion encore en restructuration. Il est un carrefour
de nombreuses disciplines. Plusieurs objectifs sont attribués au marketing
territorial : l’amélioration de la compétitivité territoriale, le renforcement de
l’attractivité, la gouvernance territoriale, le développement territorial, la
communication sur le territoire, la création des marques territoriales.., Pourtant
l’investissement consacré à cette pratique reste insuffisant, en plus de l’absence
de ce vocable au sein des services des collectivités territoriales marocaines.
Les pratiques du marketing territorial, existent dans les régions et les villes
mais n’est pas encore professionnalisé dans la mesure où les acteurs territoriaux
ne suivent pas la démarche de marketing territorial.
Certes, le marketing territorial est un outil de développement territorial, mais
les acteurs territoriaux sont conscients que le discours global ne suffit pas. Il est
impératif d’aller au-delà d’une communication territoriale globale en
construisant un plan d’actions performant pour atteindre, avec précisions, des
objectifs déjà fixés. De ce fait, et sur la base d’un diagnostic régional rigoureux,
le marketing territorial doit être orienté vers les premières problématiques de la
région ou de la ville.
Le marketing territorial représente, l’une des plus importantes méthodes du
management, territorial, appliquée dans la gestion et la valorisation des
territoires. Il constitue un outil de développement du territoire, C’est un domaine
encore jeune, ouvert et en construction. Ainsi, étant en constante évolution, il
nourrit de plusieurs disciplines pour pouvoir apporter des outils efficaces et
adaptés aux problématiques des collectivités territoriales. C’est pour cela, sa
définition ne trouve guère l’unanimité.
A l’instar du marketing classique, le marketing territorial est, souvent, réduit
aux actions de communication et de promotion territoriale. En effet, dans la
126
réalité, c’est une démarche globale et une manière de penser. Il vise à bâtir une
argumentation robuste pour leurs territoires avant de passer à la communication
territoriale et aujourd’hui à la marque territoriale. En d’autres termes, les
objectifs de la démarche marketing sont le socle de la communication. En
transposant les propos au champ territorial, on pourrait dire que les objectifs de
marketing consistent à donner les bases d’une communication cohérente et
réfléchie, organisée et aux résultats efficaces.
Comme nous l’avons vu dans l’étude de cas de la ville Meknès, le marketing
territorial peut constituer un outil fondamental pour tout territoire cherchant à
mieux se positionner. A travers le diagnostic territorial, les forces et les
faiblesses du territoire peuvent être identifiées, ce qui signifie une meilleure
compréhension de son environnement interne. La stratégie de marketing
territorial participent à choisir les secteurs les plus porteurs pour orienter l’offre
territoriale. Puis, le marketing opérationnel propose un plan d’action adéquat
reposant sur les huit variables composantes capitales de l’offre territoriale.
Cependant, il faut savoir que le marketing territorial n’est pas synonyme

d’une politique de promotion ou de publicité « abusive » qui n’a pour objectif
que d’attirer des cibles quelques soient les moyens utilisés. Au contraire, la
réussite de sa démarche réside essentiellement dans l’existence de potentialités
réelles qui peuvent constituer les piliers de la compétitivité territoriale.
Ce travail de recherche a permis de confirmer l’existence d’un potentiel
économique important de la ville de Meknès qui nécessite un effort collectif
pour sa promotion et sa valorisation. En outre, l’enquête terrain a permis de
confirmer que la ville possède encore une image bien visible au niveau national
notamment grâce à sa position géostratégique , étant perçue comme un véritable
territoire attractif. Aussi, et en réponse à la problématique centrale de notre
recherche appliquée, nous considérons que le marketing territorial contribue
fortement à l’amélioration de et de la compétitivité territoriale.
127
Le recours à des démarches de marketing pour appréhender les problématiques

et les enjeux du développement territorial est un exercice fort intéressant, mais
aussi extrêmement difficile en raison notamment de la spécificité du territoire,
en tant que produit à promouvoir et à marketer.
Les pistes et les perspectives que la présente recherche propose sous formes de
recommandations se veulent de réunir les conditions nécessaires pour assurer
une attractivité suffisante et une compétitivité, en mesure de pérenniser le
processus de développement enclenché au niveau du territoire. Ces ouvertures
sont liées notamment à:
- L’exploitation du diagnostic territorial comme un outil pour les

orientations et les choix de la stratégie de marketing territorial.
- La diversification des canaux de communication territoriale.
- La création d’une marque territoriale pour la ville de Meknès.
- la formation des acteurs dans le domaine de management territorial tout
en accordant un investissement considérable.
- La création des départements de l’intelligence territoriale et de marketing
territorial ;
- Une collaboration et implication de tous les acteurs territoriaux concernés
- Une coordination entre les acteurs territoriaux œuvrant au service de
développement territorial.
- Un suivi et évaluation continue des actions de marketing territorial.
Finalement, d'après les réponses des enquêtés et l'ensemble du travail,
il apparait bien que le marketing territorial se voit comme un outil
important pour promouvoir un territoire et le mettre au-devant, à
condition d'assurer un terrain plus favorable et plus professionnel à la
pratique du marketing territorial et ceci bien sûr par la coordination et la
coopération de tous les acteurs territoriaux.
128
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et intérêts : Lire les territoires [en ligne]. Tours : Presses universitaires
François-Rabelais, 2002
131
Liste des tableaux
Tableau n° 1 : Les 13 composantes principales de la méthode CERISE

REVAIT®
Tableau n° 2 : Synthèse des informations pour chaque filière
Tableau n °3 : Analyse de synthèse : La compétitivité de l’offre territoriale
Tableau n °4 : Présentation de la cible visée par l’offre territoriale
Tableau n° 5 : Intérêt de la promotion du territoire comme une marque
Tableau n°6 : Création de la marque territoriale
Tableau n° 7 : La capacité de la ville à proposer une offre territoriale
Tableau n°8 : l’image territoriale de la ville de Meknès
Tableau n°9 : Analyse interne
Tableau n°10 : Analyse externe
Tableau n° 11 : Situation actuelle la ville de Meknès
Tableau n°12 : la mise en œuvre du marketing territorial
Tableau n°13 : la mise en œuvre de marketing territorial
Tableau n°14 : l’utilisation de la publicité territoriale
Tableau n°15 : les moyens de publicité territoriale
Liste des figures
Figure n° 1 : Le territoire comme étant un système
Figure n ° 2 : Les 12 grands marchés possibles à analyser
Figure n° 3 : Le triangle d’or du positionnement territorial

132
Figure n° 4 : Les 8 variables de marketing-mix territorial
Figure n° 5 : La Matrice SWOT du territoire
Listes des graphiques
Graphique n°1 : Présentation de la cible visée par l’offre territoriale
Graphique n°2 : Intérêt de la promotion du territoire comme une marque
Graphique n°3 : Création de la marque territoriale
Graphique n°4 : La capacité de la ville à proposer une offre territoriale
Graphique n°5 : l’image territoriale de la ville de Meknès
Graphique n° 6 : les secteurs d’activité pour lesquels l’image de la ville est

importante
Graphique n°7 : Situation actuelle de la ville de Meknès
Graphique n°8 : La mise en œuvre de marketing territorial
Graphique n° 9 : La mise en œuvre de marketing territorial
Graphique n°10 : l’utilisation de la publicité territoriale
Graphique n° 11 : les moyens de publicité territoriale
Listes des cartes
Carte n°1 : Le nouveau découpage régional au Maroc 2015
Carte n°2 : la région Fès-Meknès
Carte n°3 : Présentation de la préfecture de Meknès
133
Annexe
134
Préparation d'un Mémoire pour l'obtention du diplôme de Master en Marketing

et Stratégies Commerciales à la FSJES de Meknès
Sous le thème :
Marketing territorial comme facteur d’amélioration de la compétitivité du

territoire. Cas de la ville de « Meknès »
Réalisé par : Encadré par :
Ali OUHDIDOU Mr. Abdeljabar RAFIKI
Questionnaire
J’ai l’honneur de vous informer que dans le cadre de ma formation à Faculté des
sciences juridiques économiques et sociales de Meknès, je suis en cours de la
réalisation d'une étude sous le thème : le marketing territorial comme facteur
d’amélioration de la compétitivité du territoire Cas de la ville de « Meknès »
Dans cette optique, je suis amené à réaliser une enquête de terrain pour faire un
diagnostic territorial, évaluer le profil territorial et l'action de la promotion de la ville
afin de proposer une démarche marketing territorial pour la ville.
A cet effet je vous prie de bien vouloir contribuer à la réussite de ce travail de
recherche en renseignant le présent questionnaire. Par ailleurs je vous garantie la
confidentialité des informations fournies et je vous rappelle que ce questionnaire est
mené dans un but purement scientifique.
En vous remerciant d'avance pour votre précieuse collaboration, veuillez agréer,
Madame, Monsieur, mes salutations les plus distinguées.
Prénom et Nom : ……………………………………………………………………………………………………………………..
Fonction:………………………………………………………………………………………………….……………………………...
Organisme:……………………………………………………………………………………………………………………………….
135
1- Quelle est la cible visée par votre offre territoriale ?

Investisseurs
Touristes
Habitants
Autres à préciser ……
2- Promouvoir le territoire comme une marque peut-il avoir un intérêt
pour le développement de la ville de Meknès ?
Oui beaucoup
Oui un peu
Peut être
3- Envisagez-vous de créer une marque propre à la ville de Meknès ?
Oui ☐ Non
4- Pensez-vous que la ville de Meknès est actuellement en mesure de
proposer une offre territoriale spécifique ?
Oui ☐ Non
5- De manière globale, la ville de Meknès possède une image territoriale ?
Très négative ☐ Négative ☐ Positive ☐ Très positive

6- Quel diagnostic territorial pour la ville de Meknès ?
- Analyse interne : Quelles sont les principales forces et faiblesses liées aux
spécificités internes du territoire de la ville de Meknès (acteurs, ressources,
- organisation, structures, économie, stratégies…) ?
136
Forces Faiblesses
1- ……………………………... 1……………………………...
…………………………….. ……………………………..
2- ……………………………. 2…………………………….
……………………………. …………………………….
3- ……………………………. 3…………………………….
………………………......... ……………………….........
4- ……………………………. 4…………………………….
……………………………. …………………………….
- Analyse externe : Quelles sont les principales opportunités à saisir et

menaces à anticiper par la ville de Meknès qui concernent son
environnement extérieur?
Menaces
Opportunités
1- ……………………………...
1……………………………...
……………………………..
……………………………..
2- …………………………….
2…………………………….
…………………………….
…………………………….
3- …………………………….
3- …………………………….
……………………….........
………………………........
4- …………………………….
4-…………………………
…………………………….
…………………………….
137
7- Quels sont les secteurs d’activité pour lesquels l’image la ville est
plus importante que pour d’autres ?
Industrie automobile
Industrie alimentaire
Tourisme
Agriculture
Commerce
Immobilier
Services
Nouvelles Technologies de l’information et de la communication (NTIC)
Autres
8- Actuellement la ville de Meknès est une ville qui ?
☐ se développe ☐ stagne ☐ régresse
9- Votre organisme a-t–il déjà lancé ou participé à une ou plusieurs démarche

de réflexion sur le marketing territorial de la ville de Meknès ?
☐Oui ☐Non
10- Quel est l’organisme qui peut assurer au mieux le marketing territorial et
la promotion de la ville de Meknès ?
 Le centre régional d’investissement
 Les agences de développement
 Le conseil de la ville
 Les chambres professionnelles
 Les collectivités territoriales
 Les acteurs institutionnels porteurs de projets au niveau de la ville
11- Utilisez-vous des moyens de publicité territoriale pour attirer votre cible ?
 Oui ☐Non
12- Lesquels des moyens de publicité territoriale utilisez-vous ?
Affiches
138
Presse
Brochures
Télévision
Internet
139
Tables des matières

Remerciements ..........................................................................................................................…....01
Liste des abréviations …...................………………………………………………………………02
Sommaire.................................................................................................................................03
Introduction générale.. …………………………………………………………………….04
Chapitre 1 : Marketing territorial comme outil de la compétitivité du territoire…...….09
Section 1 : Territoire : Champs du marketing territorial. ……………………………………13
Paragraphe 1 : Territoire : Définition d’une notion multidimensionnelle …………….......13
Paragraphe 2 : Territoire comme étant un système …………………………………….. ....17
Paragraphe 3 : Distinction entre territoire et entreprise ……………………………….......19
Section 2 : Définition et dimensions de la compétitivité territoriale……………………….. 21
Paragraphe 1 : Définitions de la compétitivité territoriale …………………………….... .21
Paragraphe 2 : Dimensions de la compétitivité territoriale ……………………………… 24
Section 3 : Marketing territorial : Définitions, Objectifs et Principes……………………. . 27
Paragraphe 1 : Définitions de marketing territorial ……………………………………. .. 27
Paragraphe 2 : Objectifs de marketing territorial ………………………………………… .30
Paragraphe 3 : Principes de marketing territorial ……………………………………….. ..32
Chapitre 2 : Démarche stratégique et opérationnelle de marketing territorial …...….. 37
Section 1 : Diagnostic territorial…. ………………………………………………………...40
Paragraphe 1 : Placer l’information au cœur de la démarche …………………………...41
Paragraphe 2 : Analyse des marchés . …………………………………………………..41
Paragraphe 3 : Étude de l’environnement des marchés ...………………………………...44
140
l’offre territoriale………………………………………………………………………….....46
Paragraphe 5 : Analyse du mode de mise en relation du territoire ……………………..51
de la demande et des conditions de marché …………………………………………….51
Section 2 : Détermination des choix stratégiques……………………………………….54
Paragraphe 1 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques
de moyen et long termes ………………………………………………………………...54
Paragraphe 2 : Construire la promesse en définissant le positionnement.................…...56
Section 3 : Marketing territorial opérationnel…………..………………………………..66
Paragraphe 1 : Marketing-mix territorial ………………………………………………66
Paragraphe 2 : Plan marketing territorial ……………………………………………...72
Chapitre 3 : Étude de cas : Pratique du marketing territorial dans la ville de
Meknès ………………………………………………………………………………...75
Section 1 : Présentation globale de la ville de Meknès………………………………... 79
Paragraphe 1 : Aperçu général sur la région de Fès-Meknès ………………………..79
Paragraphe 2 : Présentation de la ville de Meknès …………………………………...84
Section 2 : Approche méthodologique de l’enquête …………………………………...92
Paragraphe 1 : Objectif de l’enquête …………………………………………………93
Paragraphe 2 : Élaboration du questionnaire ……………………………………........93
Section 3 : Présentation, interprétation des résultats et recommandations …………….99
Paragraphe 1 : Présentation des résultats de l’enquête ………………………………99
Paragraphe 2 : Test des hypothèses et Interprétation des résultats …………………114
Paragraphe 3 : Recommandations pour le développement du marketing territorial au
141
niveau de la ville …………………………………………………………………….117
Conclusion générale ……………………………………………………………….126
Bibliographie ………………………………………………………………………129
Liste des tableaux, figures, graphiques et cartes ………………………………...132
Annexe ……………………………………………………………………………134
142

Mémoire Complet de Marketing Territorial Comme Facteur D'amélioration de La Compétitivité Du Territoire Ali OUHDIDOU

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Marketing territorial comme facteur d’amélioration de la compétitivité du territoire : Cas de la ville de Meknès

Liste des abréviations

CCR: Commission consultative de la régionalisation.

CRI: Centre Régional d'Investissement.

DATAR: Délégation interministérielle de l’aménagement du territoire à

EURADA: Association Européenne des Agences de Développement.

HCP : Haut-commissariat au Plan

OCDE: Organisation de Coopération et de Développement Économique.

AMDIA : Agence Marocaine de Développement des Investissements

CCIS : Chambre de commerce d’industrie et des services

IDE : Investissements directs étrangers

RFM : Région Fès-Meknès

SRAT : Schéma National d’Aménagement du Territoire

Chapitre 1 : Marketing territorial comme outil de la compétitivité du territoire………….......09

Section 1 : Territoire : Champs et sujet du marketing territorial .......................................................13

Section 2 : Définition et dimensions de la compétitivité territoriale ………………………….......21

Section 3 : Marketing territorial : Définitions, Objectifs et Principes …………………………......27

Chapitre 2 : Démarche stratégique et opérationnelle de marketing territorial…………….......36

Section 1 : Diagnostic territorial ……………………………………………………………….......40

Section 2 : Détermination des choix stratégiques ……………………………………………........54

Section 3 : Marketing territorial opérationnel ………………………………………………….....66

Section 1 : Présentation globale de la ville de Meknès ……………………………………….....79

Section 2 : Approche méthodologique de l’enquête ………………………………………………..92

Section 3 : Présentation, interprétation des résultats et recommandations …………………..........99

Conclusion générale ……………………………………………………………………………….126

Aujourd’hui, l’environnement économique international est caractérisé par la

économiques et territoriaux, etc. Le Maroc, a franchi une phase importante dans

L’objectif principal de ce travail est de promouvoir une réflexion sur une

Le but est d’examiner la pratique de marketing territorial dans la ville de

territorial ne peut pas se concevoir sans l’implication des instances

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A la lumière ce qui précède, nous formulons la problématique suivante :

En quoi la contribution du marketing territorial constitue-t-elle un facteur

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- La ville de Meknès est–elle favorable à la pratique du marketing

- H1 : Le marketing territorial peut contribuer à l‘amélioration de la

Pour étudier le marketing territorial comme facteur d’amélioration de la

Ce dernier chapitre est structuré autour de trois sections : la première section

Marketing territorial comme outil

Plan du premier chapitre

Introduction au premier chapitre

Section 1 : Territoire : Champs et sujet du marketing territorial

Paragraphe 1 : Territoire : Définition d’une notion multidimensionnelle

Paragraphe 2 : Territoire comme étant un système

Paragraphe 3 : Distinction entre territoire et entreprise

Section 2 : Définition et dimensions de la compétitivité territoriale

Paragraphe 1 : Définitions de la compétitivité territoriale

Paragraphe 2 : Dimensions de la compétitivité territoriale

Section 3 : Marketing territorial : Définitions, Objectifs et Principes

Paragraphe 1 : Définitions de marketing territorial

Paragraphe 2 : Objectifs de marketing territorial

Paragraphe 3 : Principes de marketing territorial

Conclusion du premier chapitre

Introduction au premier chapitre

Face à un environnement caractérisé par une mobilité croissante des activités

Le présent chapitre est structuré autour de trois sections : la première

Section 1 : Territoire : Champs et sujet du marketing territorial

De nos jours, La notion de « territoire » est complexe à appréhender. Elle est

Cette complexité provient tout à la fois de la pluralité des définitions que

Avant d’aborder le marketing territorial et sa démarche, il nous semble

Paragraphe 1 : Territoire : Définition d’une notion multidimensionnelle