Chapitre II : le marketing au sein du secteur bancaire

Section 1 : le rôle du marketing dans le renforcement de l’image des banques

A- Rôle du marketing dans une banque
B- la digitalisation de secteur bancaire
Section 2 : l’influence des produits bancaire marocain sur le comportement des clients
A- la prestation des produits
B- les enjeux

chapitre II : le marketing au sein du secteur bancaire

Section 1 : le rôle du marketing dans le renforcement de l’image des banques

A- Rôle du marketing dans une banque

La fonction marketing devient une fonction pivot des institutions bancaires. Elle a pour
objet de définir les segments de croissance, d’étudier le positionnement de la marque et
des produits financiers proposés.
La fonction marketing répond au besoin pour les banques de se centrer davantage sur
leurs clients.
Le marketing bancaire a pour objet de fidéliser les clients et d’attirer les non clients sur
les différents marchés de la banque de détail : particuliers, professionnels et entreprises.
La stratégie marketing repose sur l’information provenant de quatre sources
1. l’analyse de la concurrence ;
2. l’analyse du marché ;
3. l’analyse de la clientèle ;
4. l’analyse de l’environnement politique, économique, social et technologique
Le marketing permet de proposer de nouveaux produits et de nouveaux services adaptés
aux besoins et désirs des clients afin de proposer le bon produit, au bon endroit, au bon
moment.
Le marketing adapte les produits de base de la banque en fonction de segments précis
de clientèle comme par exemple les cartes bancaires, qui vont de la simple carte de
retrait vers à une carte bancaire très haut de gamme avec des services personnalisés.

Le secteur bancaire évolue dans un univers concurrentiel qui va modifier le

comportement des consommateurs et améliorer la relation entre la banque et son client,
donc les banques vont devoir développer des stratégies de marketing relationnel pour
fidéliser leurs clients et en accroître la valeur. La source
Depuis les années 80 le marketing bancaire a connu de profonds bouleversements il a
maintenant atteint sa maturité, il fait référence au marketing des services, s'attache à
mieux connaître ses clients pour les attirer et les fidéliser, il vise les clients bancarisés et
les nouveaux clients, il touche tous les segments du particulier à l'entreprise en passant
par le professionnel, il va donc du traitement de masse à un marketing spécialisé, de
produits packagés à des prestations individualisées. Le marketing bancaire est au cœur
de l'activité bancaire pour renforcer son rôle stratégique et promouvoir les nouvelles
technologies de l‟information, il est aussi appelé à développer une image de marque à
travers le choix de positionnement et la création d'une identité propre à elle.
:L’image est une composante de la stratégie de développement de l’entreprise. Grâce à sa
politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa
propre identité par rapport à ce qu’elle produit. Cette action est appelée communication ou
marketing institutionnelle. La principale difficulté dans le véhicule d’une image globale réside
dans sa complexité. Elle est la combinaison de :
- D’image interne (valeurs et culture d’entreprise) ;
- D’image de la marque qui englobe, la notoriété, la perception positive/négative par
l’environnement, la position par rapport à la concurrence ;
- D’image sociale, c'est-à-dire le rôle de la banque dans la société.
Si la banque parvient à se créer une image forte, celle-ci imprégnera tous ses produits ;
s’imposera à l’opinion publique, servira de bouclier en cas de crise. page 38 lien

B- la digitalisation de secteur bancaire :

La transformation digitale du secteur bancaire ne s’est pas faite par hasard. Des
éléments et des facteurs ont suscité cette intégration du numérique au sein de l’activité
quotidienne de la banque. Ces facteurs sont d’ordre social, économique et technologique.
Social en prenant compte les nouveaux codes des consommateurs à l’ère digitale.
Économique pour la forte concurrence qui entraîne la digitalisation. Technologique pour
les avancées de plus en plus sophistiquées dans le domaine de la finance en général,

a .Evolution des Attentes et des Comportements des clients lien page 5

La généralisation d’internet et des appareils connectés qui sont de plus en plus

sophistiqués, a fortement modifié les habitudes de consommation des individus
d’aujourd’hui . Ils sont connectés la majorité du temps et adoptent une préférence à ce
qui est accessible directement via les sites web. Contrairement aux générations
précédentes, qui ne voyaient pas d’inconvénients à se rendre et se déplacer en agence
pour effectuer leurs opérations financières. Nous constatons, que désormais le client est
plus difficile à satisfaire. Il veut tout faire rapidement en un temps plus court et ne pas
perdre son temps. Ces nouvelles habitudes viennent du fait que les modes de vie
évoluent avec le développement de ces technologies. Les consommateurs ont alors pris
goût à la facilité, la rapidité de l’accessibilité des produits et services en un seul clic par
le recours à internet. L’impact et les effets de ces changements se ressentent dans la
plupart des secteurs. La banque est ainsi sujette à cette évolution et n’échappe pas aux
nouvelles tendances du marché
Le consommateur des temps modernes est dans une position où il a la possibilité
d’interagir avec l’entreprise. La communication est devenue bilatérale et interactive.
Dans le sens qu’elle n’est plus seulement de l’entreprise vers le client. Ce dernier, peut
lui aussi répondre, réagir et exprimer un avis (sa satisfaction ou son insatisfaction). Le
consommateur d’aujourd’hui est également plus informé, notamment grâce aux
nombreuses informations disponibles sur le web . Il détient aussi la capacité à porter
atteinte à la réputation d’une entreprise, ou au contraire la valoriser en la recommandant
(par les commentaires laissés sur les sites web ou sur les réseaux sociaux). Le
consommateur à l’ère digitale, se veut être servi efficacement en étant rapide, se veut
être informé en répondant à ses questions et aussi qu’on le traite de manière
personnalisée.
 b. Les Banques en ligne : Nouvelle Source de Concurrence

Les banques en ligne ont complètement transformé notre manière de gérer nos finances.
La possibilité de pouvoir ouvrir un compte, suivre ses dépenses et réaliser ses opérations
quotidiennes depuis une plateforme virtuelle facilite considérablement les choses pour de
nombreux marocains.
Selon une récente étude menée par l’agence de notation D-Rating, les banques
marocaines sont de plus en plus digitalisées et offrent à leurs clients des facilités pour
gérer leurs opérations bancaires depuis le net. D-Rating a également classé les banques
qui s’étaient le plus “virtualisées ces dernières années”. Et en tête du classement, on
retrouve sans surprise la CFB Bank et Al Barid Bank
Les autres conclusions de cette étude sont les suivantes : la CFB Bank, Al Barid Bank,
mais aussi la CIH Bank sont les meilleures options pour les marocains qui souhaitent
gérer leur compte depuis une interface web ou mobile. La CIH est d’ailleurs celle qui
performe le mieux dans ces deux catégories.

On trouve donc de nombreuses banques en ligne au Maroc, et notamment :

● la CFG Bank ;
● Al Barid Bank ;
● la BMCI, filiale de BNP Paribas ;
● la CIH bank ;
● Attijariwafa Bank.
● L’bankalik

Néanmoins, les habitudes ont la vie dure, et les marocains visiteront 10 fois moins
le site web de leur banque qu’en Europe. Si nombreux sont les clients qui souhaitent
pouvoir accéder de manière plus simple à leur compte via le net, les banques marocaines
peinent toujours à établir un lien régulier avec eux via leurs canaux digitaux. Les
marocains sont de plus encore très attachés au paiement en liquide, même s’il ne s’agit
pas de la seule raison pour laquelle le développement bancaire digital se fait doucement.