n° 2 LES GRANDS THÈMES DE L’ITB

> 2008

Le marketing et ses spécificités

dans le domaine bancaire
DÉFINITION DU MARKETING

Beaucoup de définitions existent dans ce domaine. On retiendra celle de Philip KOTLER, auteur d'un
ouvrage de référence sur le marketing management :
« C'est l'analyse, l'organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des
ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les
désirs et les besoins du groupe sélectionnés de façon rentable ».

LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARKETING

Les outils et les techniques de marketing ont été d'abord utilisés pour le compte d'entreprises vendant
des biens de grande consommation. Puis ils ont été étendus à d'autres domaines de l'activité
économique avec des adaptations spécifiques à chacune d'elles.
On trouve donc maintenant :
• le marketing politique et social : ensemble des moyens utilisés par les partis politiques pour tenter
d'orienter les électeurs ;
• le marketing international qui intéresse les entreprises travaillant avec l'étranger ;
• le marketing management qui consiste à organiser l'entreprise dans l'optique de la démarche
marketing à tous ses échelons ;
• le marketing relationnel dont le principal objectif est d’optimiser les performances commerciales de
la banque en développant une relation étroite avec chaque client (CRM). Cette relation se base sur
une bonne connaissance des clients, sur la satisfaction de leurs attentes et sur leur fidélisation.

LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BANCAIRE

On rappellera tout d'abord que les banques ne se sont vraiment intéressées au marketing que depuis
les années 1970 et surtout depuis la loi bancaire de 1984 qui a libéralisé le système bancaire en
supprimant certains privilèges et en l'ouvrant à la concurrence. Les spécificités du marketing bancaire
tiennent à l'exercice par les banques du commerce de l'argent.
Qu'en résulte-t-il ?

L'argent a un côté essentiel dans la vie de tous les hommes. Son utilité et son côté indispensable
sont plus qu’avéré. On ne peut s'en passer. C'est donc un produit unique convertible en tout mais qui
n'est comparable à aucun autre.
• C'est un « produit » chargé de connotations sociales, psychologiques, voire religieuses : la banque a
presque un rôle « social » dans la société. N'a-t-elle pas le pouvoir de l'argent ?
• Par lui, la banque a une relation unique avec ses clients puisqu'ils peuvent être clients / fournisseurs
(déposants), clients / emprunteurs ou les deux à la fois.

La monnaie étant primordiale pour l'économie, l’État interfère dans les circuits de distribution
de l'argent : de nombreux produits d'épargne répondent ainsi à des normes fiscales générant souvent
pour la banque une image peu innovante ou emprunte de lourdeurs administratives. Pour autant,
l’ouverture européenne et l’arrivée de banques étrangères en France a quelque peu bousculé le
« système » et l’innovation gagne désormais le monde bancaire.
Le savoir-faire bancaire apparaît comme essentiellement technique et peu « commercial » : les
montages financiers de haut de bilan, de financements de projets, de gestion patrimoniale, exigent
beaucoup de techniques. Il en résulte aussi une perception « mystérieuse » des métiers de l'argent.

Le poids important du risque dans l'activité bancaire peut lui aussi conduire à une certaine paralysie
de l'innovation bancaire. La récente mise en application des normes dites « Bâle II » en sont un
dernier exemple.

L'absence de protection juridique des innovations financières rend difficile la différentiation par les
produits et ne peut empêcher la rapidité du phénomène d'imitation.

Un nouveau marketing bancaire apparaît depuis quelques années, surtout vis-à-vis de la clientèle
des particuliers. Il faut gérer la surbancarisation et la concurrence acharnée qui en résulte. Le
marketing bancaire s'inspire des méthodes de l'industrie et de la grande distribution : éviter la
technique pour la technique, comme cela peut être le cas pour la clientèle entreprises. Il faut connaître
les besoins des consommateurs et déterminer ce que certains appellent les « valeurs d'usage » des
clients. Les typologies, les différentes segmentations de plus en plus ciblées, la segmentation
comportementale, le géomarketing sont des instruments classiques du marketing bancaire
d'aujourd'hui.

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EXEMPLE DE PLAN DÉTAILLÉ

Le marketing bancaire vous paraît-il être, aujourd’hui,

une nécessité pour le développement des banques ?

Introduction
• Le développement du marketing bancaire date des années 1970.
• La concurrence de plus en plus importante entre les banques oblige celles-ci à aller vers le
client et non plus l'inverse.
• Annonce du plan.

re
1 partie - Le marketing est une nécessité pour les banques.
Face à de nouveaux défis :
• concurrence accrue des non-banquiers et de la grande distribution pour la vente de produits
financiers ;
• impératif de rentabilité ;
• exigence de la clientèle de mieux savoir, de mieux comprendre et de mieux comparer ;
• intervention constante des organismes ou associations de consommateurs ;
• désintermédiation financière importante au détriment des banques elles-mêmes ; on parle
même de « débancarisation » des circuits de l'argent ;
… les banques, comme l’industrie et la grande distribution, ont dû elles aussi se lancer dans le
marketing.

La fidélisation de la clientèle génère désormais un marketing agressif :

- publicité accrue et parfois frontale (exemple : « votre argent m’intéresse ») pour tenter de gagner
des parts de marché ;
- lancement effréné de nouveaux produits pour attirer de nouveaux prospects.

e
2 partie - Une certaine banalisation du marketing bancaire apparaît aujourd'hui en France.

• Dans les années 1970, le marketing bancaire se limitait essentiellement à une politique de
communication. Le corporatisme bancaire, l’encadrement du système bancaire et les contextes
économiques de développement en étaient les principales raisons.
• À partir de 1975 jusqu'à 1985, nous avons assisté au démarrage véritable du marketing
bancaire avec le développement de nouveaux outils d'approche de la clientèle, de nouveaux
produits d'épargne comme de crédits et des réseaux plus proches de la clientèle.
• Nous arrivons aujourd'hui à une phase de maturité significative d'une relative banalisation du
marketing bancaire. On s'oriente plutôt vers la personnalisation de la relation avec le CRM, vers
le service, vers une stratégie de segmentation de clientèle dans un contexte économique
difficile. La banque a perdu de son pouvoir socio-économique et se trouve en situation
pleinement concurrentielle.

Conclusion
La banque est de plus en plus un secteur économique comme les autres qui doit offrir de nouveaux
produits à forte valeur ajoutée à ses clients, et gagner de nouveaux clients pour améliorer sa
rentabilité et financer ses investissements. Toutefois elle garde une certaine spécificité parce
qu’elle exerce les métiers de l’argent, un produit unique dans l’imaginaire du public. Elle doit donc
utiliser le marketing comme les autres secteurs, mais en respectant ses contraintes propres.

QUESTIONS POUVANT ÊTRE POSÉES SUR LE SUJET

• Quelle est la caractéristique essentielle du marketing bancaire ?

• Resituer le marketing bancaire parmi les autres types de marketing.
• Marketing bancaire et vente de produits bancaires.
• Que pensez-vous de l'importance accordée aujourd'hui au marketing ?
• Quelles différences séparent le marketing de produits et le marketing de services ?

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