Les causes de l’afflux des clients vers les banques malgré la digitalisation

CHAPITRE 1 : REVUE LITTERAIRE ET CADRE CONCEPTUEL DE LA

DIGITALISATION BANCAIRE

Section 1 : Définition des concepts

1.1. La digitalisation

Malgré l’usage fréquent du terme « digitalisation », peu d’entre nous connaissent réellement
les principes et les enjeux derrière ce concept. Souvent entendue en publicité, notamment sur
le web, l’expression est interprétée de manière générale sans que le grand public sache de
quoi il s’agit précisément. Pour la plupart d’entre nous, la digitalisation se résume tout
simplement à la numérisation. Pourtant la digitalisation est bien plus que ça.

Avec l’avènement de l’informatique et surtout d’internet, la digitalisation se veut d’être une

suite logique à l’innovation technologique.

Par définition, la digitalisation est un procédé qui vise à transformer un objet, un outil, un
process ou un métier en un code informatique afin de le remplacer et le rendre plus
performant. A ce sujet, Ilène Choukri (2017) définit la digitalisation bancaire comme suit :
‘’la technique qui permet le passage de l’information analogique au numérique, au moyen des
technologies de l’information, en vue de traitements et d’échanges entre systèmes
d’information via les réseaux sociaux numériques, mais aussi avec les équipements
personnels des clients.’’

Grâce à internet et aux systèmes informatiques, la digitalisation permet de faciliter l’exécution

de nombreuses tâches quotidiennes. Ainsi, elle consiste à appuyer la performance de
nombreuses opérations sur plusieurs secteurs d’activité.

Par le biais de la digitalisation :

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- Le commerce a permis de promouvoir la vente en ligne et le système de paiement

électronique ;
- La banque a lancé les transactions numériques ;
- Les réseaux sociaux ont été mis en place ;

- Le télétravail a vu jour.

Cette liste qui est loin d’être exhaustive montre l’étendue du changement apporté par l’entrée
de la digitalisation dans notre quotidien. Actuellement, elle s’incruste naturellement dans les
habitudes de chacun tout en améliorant le cadre de vie global.

1.2. Les objectifs de la digitalisation

La digitalisation est un procédé qui transforme les entreprises pour s’adapter aux nouveaux
modes de consommation et de communication dans le but de créer de la valeur. Elle vise à
améliorer la performance des entreprises et du rapport coût-efficacité en termes de qualité, de
productivité et de rentabilité, d’accroître l’efficacité opérationnelle, d’améliorer l’expérience
client, de réduire les coûts et d’améliorer la satisfaction des employés. La digitalisation est
une opportunité pour les banques de se développer et de se positionner sur le long terme.

La digitalisation est l’une des initiatives la plus importante que les organisations peuvent
entreprendre pour améliorer leur compétitivité dans l’économie numérique actuelle. Le plus
grand frein à la transformation est l’humain. En effet, la conduite du changement ne peut
s’effectuer qu’avec l’implication et la motivation de l’ensemble des collaborateurs, celles-ci
devront être maintenues tout au long du processus afin de réussir les transformations
organisationnelles. Il est indispensable que chacun soit autour de la table pour comprendre la
vision cible c’est-à-dire les objectifs et les enjeux pour ce mouvement profond
d’accompagnement au changement pour l’ensemble de l’entreprise.
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En effet, la digitalisation est devenue aujourd’hui un processus incontournable. Cette

digitalisation est une véritable révolution technologique d’intégrer d’outils pour optimiser les
organisations et leurs processus. Pour les entreprises, s’adapter à un environnement en
constante évolution est devenu une nécessité pour rester compétitif sur le marché. Elle leur
permet de se développer, d’augmenter leurs efficacités opérationnelles, d’améliorer leurs
expériences clients, d’augmenter leurs revenus ; d’améliorer la satisfaction des employés, de
réduire leurs coûts opérationnels tout en se démarquant des concurrents.
Aujourd’hui, les banques se livrent à une concurrence sur tous les terrains.
Dans un contexte marqué par la démocratisation d’internet et des terminaux mobiles,
l’émergence d’une nouvelle concurrence de la part des banques en ligne et des néo-banques
ou banques digitales qui ont placé la « stratégie client » au centre de leurs préoccupations afin
d’analyser les besoins et attentes du client et de le fidéliser, a poussé les banques
traditionnelles de se réinventer, à repenser complètement l’expérience utilisateur, à délivrer
plus rapidement de nouvelles offres digitales tout en maîtrisant leur coût. Aussi de revoir leurs
modèles opérationnels pour s’adapter à un marché en pleine mutation afin de préserver leur
capacité de croissance et de faire évoluer leurs business model.

Pour lutter contre la croissance de ces nouveaux acteurs, il est essentiel que les acteurs
traditionnels offrent à leurs clients l’accès à une gamme complète de services, produits et
informations en ligne parce que les néo-banques proposent des bouquets de services
chamboulant toujours plus sur le marché, elles obligent les acteurs bancaires traditionnelles à
faire preuve d’écoute et d’agissement.

Écouter ses clients c’est une chose quand ils s’adressent au service client. L’écoute consiste à
tenir compte des attentes et de la perception des clients pour décider et agir. Les acteurs du
secteur bancaire disposent plusieurs moyens pour collecter les critiques et suggestions de
leurs clients : réseaux sociaux, e-mails, les plateformes d’avis clients. Il faudra aller plus
régulièrement à la rencontre du client c’est-à-dire mettre le client au centre et adapter son
organisation et ses processus internes (efficacité accrue grâce à l’automatisation et la
digitalisation des processus) pour s’adapter aux nouvelles attentes de son audience.

Section 2 : L’intérêt de la digitalisation pour la banque et pour le client

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2.1. L’intérêt de la digitalisation pour la banque

Aujourd’hui la digitalisation a vu une importante capitale dans le monde bancaire.

L’apparition des nouvelles technologies de l’information et de la communication a
considérablement modifié le fonctionnement du secteur bancaire qui subis des mutations
importantes. La technologie évolue, la transformation de la banque physique en digitale est
incontournable. La digitalisation des usagers bancaires se traduit par une mobilité accrue, des
opérations plus rapides, un accès à distance facilité mais aussi davantage d’interactions
sociales autour des sujets liés à la banque. Une tendance qui ne semble pas sur le point de
s’estomper. La transmission numérique de tous les documents client et la signature
électronique en tout lieu de souscription font partie intégrante de ce processus.

Le digital permet une plus grande personnalisation de l’offre que ce soit au niveau de la
composition des produits et services bancaires, de la tarification ou du choix du canal
relationnel et les services numériques sont moins cher que celui des banques traditionnelles.

En effet, la dématérialisation crée des passerelles pour fluidifier davantage les processus
opérationnels. Cette digitalisation a eu un impact considérable sur les métiers bancaires. A
titre d’exemple, la digitalisation a permis à la banque de faire gagner du temps et faciliter les
opérations usuelles répétitives pour les banquiers. La quantification de ces apports se mesure
à la satisfaction du client et du gain de temps apporté par l’adoption de ces outils.

La digitalisation permet à la banque de simplifier les opérations courantes et optimiser la

proximité avec les clients. Prestations instantanées (virements, consultation de comptes,
prélèvements bancaires) et les processus clients automatisés sont les premiers gros avantages
de cette migration vers le digital. Les banques se dirigent de plus en plus vers une
digitalisation complète de leurs systèmes en s’adaptant avec la révolution technologique et
l’élévation de l’utilisation d’internet. Le progrès technologique permet aux banques d’élargir
leurs offres et de répondre aux nouvelles attentes de leur clientèle. De plus en plus, elle est à
la recherche de simplicité, accessibilité, flexibilité, rapidité et optimisation des coûts
bancaires. La transformation digitale de la banque doit considérer le digital dans tous ses
différents aspects : canaux de distribution, dématérialisation, processus, organisation, système
d’information, innovation, marketing sur le web et les réseaux sociaux, collecte et
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organisation des données … Cela permet à la banque d’être plus efficace, plus agile et plus
rentable.

Les banques digitales proposent des tarifs très compétitifs permettant aux clients de faire des
économies sur le revenu. Un important écart sur le prix avantage la banque en ligne de la
banque traditionnelle, la différence entre les frais fixes d’une offre incite le client à s’adresser
à une banque digitale. En fin, la banque digitale ne se limite pas à la présence numérique de la
banque elle-même. Cette tendance inclut également les réseaux sociaux, qui jouent un rôle de
plus en plus prégnant dans le partage d’informations sur l’offre entre clients.

Les banques misent de plus en plus sur la technologie pour améliorer les processus bancaires
et l’expérience des clients, alors que de nouveaux acteurs (start-up) innovants émergent et
redéfinissent les prestations de services financiers dans le secteur des nouvelles technologies,
sur internet. Par ailleurs, les institutions financiers et bancaires sont amenées à traiter des
volumes toujours plus importants de données, les incitant à migrer les systèmes existants vers
des solutions plus agiles.

Actuellement, la digitalisation offre aux banques les moyens nécessaires pour se distinguer et
se réorienter, et ce, via l’optimisation de l’ensemble de leurs processus opérationnels. Elle
leur permet d’acquérir de nouveaux clients, de proposer des services mobiles innovants, de
l’expérience utilisateur, simplifier la gestion des comptes, d’améliorer l’expérience utilisateur,
de sécuriser leurs systèmes en permanence et bien d’autres. Focus sur ces innovations
technologiques, qui façonnent les banques de demain.

2.2. L’intérêt de la digitalisation pour le client

Le système bancaire s’adapte aujourd’hui à l’évolution du comportement des consommateurs.

Le client est avant tout un « consom’acteur » et les avancées des technologies de
l’information et de la communication lui permettent d’être informé et acteur dans ses choix.
Le client est également de plus en plus friand d’applications chargées depuis son téléphone
portable, de services bancaires accessibles depuis sa connexion internet. Des clients « multi-
connectés » obligent à développer une stratégie digitale pour répondre aux nouvelles
exigences de clients mieux informés. Les banques ont intégré cette dimension dans leur
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stratégie de fidélisation et de satisfaction des clients en passant progressivement d’une

distribution multicanaux à une distribution cross-canaux.

Le client est aussi un acteur pouvant profiter des intérêts de la digitalisation. Il a l’avantage de
:

 Jouir d’une excellente relation client

L’évolution d’internet et des nouvelles technologies permet aux clients de suivre la tendance
et évoluer. La digitalisation leur permet de transformer leurs approches et leurs modes de
consommation. Ce processus engendre la création d’une relation-client qui demande à la
chalandise de s’adapter aux nouveaux usages. Par ailleurs, la digitalisation optimise
l’expérience client. Ce dernier peut facilement connaître les produits et les services
nouvellement proposés.

 Profiter d’une diversification d’offres

La digitalisation est un excellent moyen pour les clients de profiter d’une diversification
d’offres. Outre l’expérience utilisateur, le processus de digitalisation offre la possibilité à de
nouveaux acteurs d’entrer sur le marché. Les banques seront donc en concurrence et le client
aura la possibilité de choisir parmi la multitude d’offres. Il pourra faire jouer la concurrence
pour obtenir la meilleure offre. Notons que la chalandise se fie aujourd’hui à l’expérience, elle
est devenue sensible à la personnalisation, à l’innovation et à la nouveauté.

 Bénéficier d’une information en temps réel

Internet est aujourd’hui la première source d’information de tous les consommateurs. Avant
de trancher sur une décision d’achat, ils consultent ce grand réseau de communication. La
plupart des banques, pour une meilleure expérience client, laissent des espaces dédiés aux avis
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clients pour mieux cerner les problématiques et orienter leur stratégie en fonction des
expériences vécues des prospects. Ces opinions (appréciation ou critique) sont des sources
d’information pour les nouveaux clients.

 Gain de temps

Le gain de temps est le premier avantage acquis par le service digital. Les clients n’ont plus
besoin de regarder les honoraires d’ouverture des banques. Faire la queue dans une agence
pour demander conseil à son conseillé financier est terminé en adoptant la banque digitale.
Avec la digitalisation, les clients auront un accès facile aux services bancaires 24/24, de façon
immédiate sans aucune contrainte liée au temps ou à l’espace et de réaliser des opérations
sans se déplacer aux agences bancaires à travers les plateformes digitales.

Les clients peuvent désormais ouvrir un compte courant, effectuer une demande de carte de
crédit, demander crédit à la consommation ou réaliser des investissements via les canaux
digitaux.

Section 3 : Les outils nécessaire pour l’exploitation efficace de la

digitalisation

 Les applications mobiles

Depuis plus de 5 ans, la plupart des gens passent beaucoup de temps sur leur téléphone
mobile. De plus, la navigation sur les appareils mobiles est de plus en plus appréciée en raison
de sa praticité. Non seulement la banque capte l’attention des employés, mais elle sera
également en mesure de séduire un bon nombre de clients et pour pouvoir communiquer avec
ces derniers en leur permettant d’entreprendre des actions ( demander des services).
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Aujourd’hui, Le mobile est devenu le canal le plus utilisé pour les interactions avec sa
banque. Pour l’ensemble des actes simples, les clients passent de plus en plus souvent par
l’application développée par la banque et limite le contact humain. À titre d’exemple, pour les
clients qui travaillent, il n’est toujours pas facile de sortir de l’entreprise à tout moment pour
aller à la banque. Les applications mobiles sont toujours disponibles et peuvent être estimées
n'importe où, et n’importe quand.

Une application mobile parfaitement conçue exécute des actions plus rapides, cette
application stocke habituellement des serveurs web. C’est pour cette raison que la
récupération des données s’effectue plus vite sur les applications mobiles. Elles permettent
également aux clients d’avoir du temps en écrivant leurs références, et en les utilisant pour
faire des proactives en leur nom. Tout ceci contribue à une expérience client agréable. Les
clients qui ont utilisés une application mobile bancaire au cours du dernier trimestre a
augmenté de 10 points en 1an. Pour cette raison, la banque envisage une digitalisation à partir
des :

 Smartphones ou tablettes

Depuis maintenant quelques années le nombre de consommateur naviguant sur mobile a été
dépassé. Il est donc naturel que la digitalisation passe aussi par le smartphone. Que ce soit
pour les employés ou pour les clients, il est en effet possible de concevoir une interface
mobile pour récolter et faire remonter plus rapidement les informations de nos collaborateurs,
mais aussi pour rester à proximité des clients à travers le téléphone mobile, la tablette. Au
Sénégal par exemple les clients réalisent plus de 60% de leurs opérations bancaires sur des
canaux digitaux en utilisant leurs smartphones ou leurs tablettes plutôt que leurs ordinateurs
pour se connecter à internet. Créer une application mobile est une autre option qui nous
permet de récolter plus facilement les informations émanant de nos partenaires et clients.

L’utilisation d’applications mobiles est aujourd’hui une véritable tendance d’autant plus que
la plupart des adeptes de nouvelles technologies ne peuvent plus se séparer de leurs
smartphones et tablettes. En choisissant la digitalisation à partir de dispositifs mobiles, nous
pourrons obtenir rapidement des résultats et nous accéderons à des audiences diverses. Les
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banques ont définitivement adopté les applications mobiles bancaires. Ces dernières ont
d’ailleurs contribué au succès phénoménal des néo-banques et au changement radical des
habitudes des consommateurs. Ainsi, les établissements bancaires traditionnelles et les
banques en ligne ont dû s’adapter au nouveau contexte pour fidéliser leurs clients et en
séduire de nouveaux.

Dorénavant, dans un comparatif banque digitale, l’application mobile joue un rôle

déterminant dans le choix final des consommateurs. Par exemple, l’expérience mobile doit
être extraordinairement simple et agréable pour les inviter à abandonner le paiement par carte
bancaire auxquels ils sont habitués depuis des années et dans lequel ils ont confiance. Par
conséquent, les entreprises de plusieurs secteurs d’activité, dont les banques, continuent de
consacrer une part plus importante de leur budget informatique aux tests d’assurance qualité.
L’application mobile représente en effet un des principaux points de contact avec les clients.
De ce fait, l’outil permet également de connaître les attentes des utilisateurs à travers leur
comportement.

Au quotidien, une application mobile bancaire génère un énorme flux de données. Ces
dernières peuvent, par exemple, concerner la gestion du compte bancaire en ligne du client,
les recherches effectuées sur des services complémentaires ou des produits bancaires
spécifiques, etc. Il est ainsi indispensable de développer davantage les fonctionnalités des
applications mobiles. De cette manière, la banque disposera d’une quantité d’informations
suffisantes sur les clients. De quoi perfectionner l’expérience utilisateurs, répondre à leurs
attentes, leur proposer les bons services au bon moment. Les applications mobiles bancaires
étoffent continuellement leurs fonctionnalités, au-delà de la consultation du solde et des
notifications d’alerte personnalisées. Ainsi, elles permettent aussi de :

 Bloquer/ débloquer sa carte bancaire ;

 Catégoriser ses dépenses ;
 Agréger ses comptes en ligne ;
 Moduler les plafonds de retrait et de paiement ;
 Souscrire un crédit en ligne, etc.
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Certes, on ne choisit pas sa banque pour la qualité de son application. Mais savoir ce que l’on
peut effectuer comme opérations grâce à son smartphone ou tablette reste un critère de
satisfaction important pour les clients des banques.

 Connexion internet

Internet permet d’accéder à ses comptes bancaires et de gérer ses opérations bancaires en
ligne, depuis son ordinateur ou avec l’application de sa banque sur son téléphone mobile ou sa
tablette. L’utilisation d’internet réduit les coûts de transaction des clients, car ils peuvent sans
se déplacer, consulter l’ensemble de leurs comptes, les gérer et contracter des produits
d’épargne, et cela à tout moment, en tout lieu. Il suffit d’avoir une connexion internet à partir
d’un smartphone, d’une tablette ou d’un ordinateur.

La banque digitale ne fonctionne pas où la connexion internet est mauvaise. C’est la

connexion internet qui permet aux banques et à leurs différentes succursales d’alimenter en
informations un serveur unique et de fournir un accès unifié aux informations clients, où
qu’ils se trouvent.

 Les newsletters (ou lettres d’informations)

Parmi les outils de la digitalisation disponible, on peut exploiter les newsletters. Ce sont des e-
mails adressés aux contacts (clients, partenaires, etc.) pour mieux les informer des nouveaux
produits et services. Les changements qui s’opèrent dans les banques sont également
rapportés dans les newsletters.
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CHAPITRE 2 : CADRE MÉTHODOLOGIQUE ET CONTEXTUEL

Section 1 : La digitalisation de Société générale Sénégal (SGS)

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1.1. Présentation

Crée en 1962, la Société Générale est devenue une banque de référence au Sénégal grâce à
son réseau d’agences et ses performances. En tant que banque de proximité, elle offre à ses
clients un service de haute qualité, ainsi que des produits comme l’épargne, le crédit,
l’investissement et les assurances. L’institution intervient dans l’ensemble des secteurs
économiques du Sénégal. L’innovation commerciale et technologique est au cœur de sa
stratégie de développement pour répondre aux besoins actuels de sa large clientèle
sénégalaise. La Société Générale Sénégal aide notamment les investisseurs à réaliser leurs
projets d’internationalisation en leur proposant des solutions sur mesure. À savoir que
l’établissement offre deux différentes lignes de métiers bancaires :

 La banque de détail / Professionnels & particuliers ou Retail ;

 La banque d’affaires ou Corporate Banking

En chiffres, la banque Société Générale Sénégal compte actuellement plus de 177 000 Clients
dont 2 000 entreprises. Le nombre de ses partenaires a récemment passé le cap des 800. Son
réseau est composé de 40 agences éparpillées dans différentes villes telles que Dakar, Touba,
Saint-Louis et Thiès. Ses clients peuvent effectuer des retraits d’argent dans ses 56
distributeurs automatiques de billets (Dab).

1.2. Historique

La SGS a été créée le 26 novembre 1962, avec un capital de 500 millions de francs CFA.

En juillet 2005, la SGBS ouvre sa 40ème agence dans le quartier de Derklé à Dakar.

En 2008, la SGS procède à une augmentation de capital, passant de 4,5 milliards de F CFA à
10 milliards.
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En juin 2010, la SGS, en partenariat avec Tigo, lance Yoban’tel, un service de paiement par
téléphone mobile, pour concurrencer l’Orange money du groupe Orange.

Le 29 février 2012, la SGS signe une convention de 250 000 € avec l’Agence française de
développement pour créer une offre de crédit aux TPE sénégalaises.

En 2013, la SGS lance Manko, un nouveau concept de banque de proximité et de

microfinance, avec l’ambition de bancariser les revenus modestes. Manko ouvre sa première
agence le 29 avril 2013 à Pikine. Les conseillers se déplacent en scooter pour rendre visite à
leurs clients.

En 2014, la SGS enregistre une perte record de 36,434 milliards de F CFA pour un produit net
bancaire de 44,69 milliards de F CFA. Fin 2014, la SGS consent au financement de 30
milliards de F CFA pour le lancement du projet minier de Grande Côte Opérations (GCO) de
Tizir Limited, une entité regroupant à parts égales le français Eramet et l’australien Mineral
Deposits Limited.

Section 2 : Organigramme et Évolution digitale de Société Générale Sénégal

2.1. Organigramme

L’organigramme de Société Générale Sénégal contient ses 15 principaux dirigeants :

1. M. Harold Coffi – Directeur général Société Générale Sénégal. Il a la responsabilité

opérationnelle de son entité.

2. M. Bassirou Diagne - Président du Conseil d’Administration ou Président du Conseil

de Surveillance). Il préside le conseil d’administration ou le conseil de surveillance
dont les membres représentent les actionnaires. Il n’a pas de rôle opérationnel. Il
nomme le Président Directeur Général.
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3. Mme. Louiza Djermane – Directeur Financier. Il a la responsabilité des résultats

financiers vis-à-vis du Président Directeur Général (CEO) et du conseil
d’administration. Il supervise souvent le contrôle de gestion et le trésorier.

4. M. Issa Badiane – Directeur Général Adjoint. Il peut y en avoir plusieurs.

5. M. Pascal Ouedrago – Directeur des Ressources Humaines.

6. Mme. Hélène Lac-Le-Gall : Directeur des Ressources

7. Mme. Aissatou Soumare – Directeur des Risques.

8. M. Nicolas Tauvel – Directeur Commercial Entreprises

9. Mme. Marguette Sarr – Directeur Clientèle Particuliers et Professionnels

10. Mme. Nafissatou Thiaw Mbacke – Directeur Marketing, Communication et qualité

11. Mme. Sokhna Fatoumata Thioye Gueye – Directeur de la conformité

12. Mme. Ndeye Aissatou Toure – Directeur de l’Audit

13.

2.2. Évolution digitale

Historiquement parlant, l’introduction de services électroniques par les banques sénégalaises

remonte à la fin des années 80. En 1995, la Société Générale Sénégal lança Vocalia, premier
serveur vocal au Sénégal, qui permettait à ses clients d’obtenir diverses informations sans se
déplacer.

La digitalisation est restée au cœur de leurs actions. Ainsi, l’application SG Connect, solution
de Mobile Banking, a été lancée depuis 2020 au Sénégal. Enfin, toujours dans le cadre de
l’autonomisation de ses clients, la banque a lancé le concept des espaces libre-service (ELS)
qui la distingue totalement des autres banques de la place. Les ELS permettent à ses clients,
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24h/24 et 7jous/7, en toute autonomie et à toute heure, de faire des remises de chèques et des
transactions bancaires : consultation de solde, retrait d’argent, etc.

Bien plus qu’une banque en ligne, SG Connect, première application mobile de Société
Générale Sénégal (SGS) est un outil de banque à distance disponible en version mobile ou
depuis votre ordinateur. SG Connect permet ainsi de répondre aux nouvelles habitudes des
clients, en leur offrant la possibilité de gérer leur argent à distance, en toute sécurité et à tout
moment (7jours/7 et 24h/24) depuis leurs smartphones ou leurs tablettes.

Simplicité, rapidité et praticité sont les maîtres-mots de cette application. Elle permet par
exemple à tout utilisateur de visualiser l’état de son compte rapidement, de faire ses
opérations courantes, d’ajouter tout nouveau bénéficiaire pour des virements externes, de
paramétrer et disposer des alertes en temps réel. Elle propose, de plus, des services
différenciants tels que la mise à disposition d’espèces pour autrui et paiement de factures
directement à partir du mo

CHAPITRE 3 : RÉSULTATS DES ENQUÊTES