I.

Caractéristiques du produit bancaire

La production bancaire correspond à l'ensemble des biens, instruments et services financiers proposés. Notons
que l'emploi de cette terminologie que l'on rencontre dans l'industrie est assez peu habituel en ce qui concerne
la banque. Le mot « produit » est en fait appliqué à un secteur qui remplissait dans le passé plus ou moins
administrativement un certain nombre de tâches, mais qui aujourd'hui se comporte comme une véritable
industrie. Mais y a-t-il une spécificité des produits et services financiers par rapport aux produits et services
industriels et commerciaux ? Il est possible de considérer que l'activité bancaire n'est pas complètement
assimilable à une activité industrielle. De ce point de vue, l'examen des caractéristiques de la production
bancaire permet de dégager trois types de spécificités : des spécificités intrinsèques au produit et à son mode
de production, des spécificités suscitées par des objectifs de création de valeur, et enfin des spécificités dictées
par son environnement économique.

1. Les spécificités intrinsèques au produit et à son mode de production.

Ces spécificités sont au nombre de trois :

A. Le caractère immatériel constitue la première spécificité. L'ouverture d'un crédit apparaît comme un
simple jeu d'écriture. Il découle de cette immatérialité le fait que les produits bancaires sont fongibles
(1). Ils ne sont pas le résultat d'une production physique mais d'un travail de bureau. Ils ne sont pas
soumis à l'usure matérielle et sont faiblement soumis à l'obsolescence. Leur vieillissement est lent.
Certains produits bancaires comme les dépôts et les crédits sont aussi vieux que la banque elle-même.
B. Le processus de production bancaire est continu. Le banquier ne peut intervenir sur le volume des
tâches à effectuer. Le nombre de chèques tirés par jour est une donnée aléatoire qui dépend des
porteurs de carnets de chèques. Quel que soit ce nombre, le banquier doit traiter ces chèques chaque
jour sans possibilité d'en arrêter le traitement alors que l'on peut arrêter la chaîne de production d'un
bien matériel.
C. Les produits bancaires sont homogènes d'autant que l'innovation dans le domaine bancaire n'est pas
brevetable. En effet, au plan juridique et réglementaire, les produits bancaires sont identiques. Aussi,
rien n'est plus semblable à un dépôt d'épargne qu'un autre dépôt 'épargne. La principale différence
introduite par les banques est de nature marketing. Elle porte sur l'habillage du produit et concerne,
par exemple, sa dénomination et sa destination par rapport à une clientèle cible.
2. Les spécificités suscitées par des objectifs de création de valeur.

Ces spécificités sont au nombre de deux :

A. Les produits bancaires sont des produits joints qui répondent au principe du Cross Selling ou
vente croisée car les opérations sont complémentaires. Ils coûtent moins cher à produire ensemble
sous forme de «package» que séparément. Il est, par exemple, complémentaire de proposer un prêt
personnel et d'ouvrir un compte- chèque sur lequel le remboursement du prêt sera prélevé à partir du
versement mensuel du salaire. Certaines prestations bancaires donnent donc lieu à des sous-
prestations qui, d'abord considérées comme sous-produits, deviennent de véritables produits. Les
 banques sont ainsi amenées à diversifier leur offre pour satisfaire au maximum les besoins divers et
profiter des économies d'envergure d'une distribution de nouveaux produits grâce à une organisation
commerciale déjà en place. L'existence d'une large gamme de produits bancaires complétée par une
segmentation fine de la clientèle constitue une réponse à la diversité des besoins et est source de
création de valeur.
B. La banque présente une dualité fonctionnelle lui octroyant deux sources de création de valeur.
Elle est en effet à la fois une entreprise industrielle produisant et gérant des moyens de paiement
(chèques, monétique ... ) et une entreprise financière, du fait des activités de financement, de
placement et de conseil. Aucune firme industrielle ne peut assurer les deux fonctions simultanément.
La banque peut être une firme industrielle mais pas l'inverse.

3. Les spécificités dictées par l'environnement économique.

Ces spécificités sont au nombre de deux :

A. Le produit bancaire est hybride car il est à la fois collectif (masse monétaire émise par la Banque
centrale) et privatif (montant monétaire détenu par un particulier). Les produits bancaires sont
détenus individuellement par les agents mais ils reposent sur la confiance et le consensus. Ils sont liés
à la souveraineté de l'État qui en gère la création et la circulation. Il en découle qu’au plan macro-
économique ce sont « les crédits qui font les dépôts » alors qu'au plan microéconomique ce sont les «
dépôts qui font les crédits ». En adoptant un point de vue industriel, il apparaît que, dans le processus
d'intermédiation financière, output et input peuvent se confondre.
B. le rôle des pouvoirs publics et du législateur est important dans la définition et la limitation des
activités des banques, dans la création et l’acceptation de nouveaux produits, dans la fixation des
contraintes administratives ou statutaires de fonctionnement et dans la fixation des conditions
tarifaires

II. Différents sous stratégies du produits bancaires

(CIH comme exemple) :
Comme toutes produits ils existes différents types sous stratégies pour les produits bancaires qui sont la stratégie
de la gamme, de la marque, d’innovation et du conditionnement dans cette partie en va définir chaque stratégie
avec la présentation d’un exemple illustratif de la banque CIH :

1. Stratégie de la gamme
A. Définition de la gamme :

L'ensemble des produits fabriqués par une entreprise constitue le product-mix ou mix-produit ou portefeuille de
produits. Gamme, marque, service... constituent les éléments du mix-produit : ce sont ces éléments sur lesquels
le marketing peut agir pour qu'ils se développent le mieux possible sur le marché.Les produits fabriqués par une
entreprise peuvent être très différents les uns des autres. Il est nécessaire de les regrouper en ensemble
homogène. On est ainsi amené à définir des gammes de produits.

Une gamme est constituée par l’ensemble des produits proches parce qu'ils remplissent la même fonction, sont
vendus aux mêmes groupe de consommateurs, sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou
correspondant à une même zone de prix.
 Une gamme est composée d'un plus ou moins grand nombre de produits (ou de services). Ceux-ci peuvent-être
regroupés en plusieurs types de lignes de produits ou de modèles.

B. Les 3 critères d'une gamme de produits :

Une gamme de produits se définit selon différents critères :

 La largeur de gamme : elle représente le nombre de lignes de produits au sein d'une gamme de produits.
Une ligne de produits englobe tous types de produits de même nature. Les produits répondent alors aux
mêmes fonctions d'usage, mais de façons différentes.
 La profondeur de gamme : elle correspond au nombre de modèles différents déclinés dans une ligne de
produits. Chaque modèle propose des options, des tailles et des prix différents.
 La longueur de gamme : elle correspond au nombre de produits identifiés au sein de la gamme
(profondeur x largeur). La longueur de gamme prend donc en compte le nombre total de modèles et de
versions.

En marketing, la gamme de produits a pour but de répondre aux besoins des consommateurs et aux objectifs de
la marque. La création et la gestion des gammes de produits contribuent à renforcer l'image et la notoriété de la
marque.

La marque doit pouvoir présenter une variété de produits ou services s'adressant à plusieurs segments de
clientèle. Elle peut, par exemple, proposer d'une part une gamme de services composée d'une offre « premium »
s'adressant à une clientèle haut de gamme et, d'autre part, proposer une offre « access » à un prix plus accessible
s'adressant à une clientèle milieu de gamme, voire d'entrée de gamme.

Il est également possible d'envisager une déclinaison de la gamme de produits sous différentes marques en vue
de recourir à différents canaux de distribution.

Enfin, la gamme peut se diviser en différentes lignes de produits afin de toucher des consommateurs ayant des
attentes différentes.

C. Exemple de la stratégie gamme de la CIH :

La banque CIH qui a développé sa gamme de produit dans le marché en lançant à titre d’exemple un produit
destiné à une gamme spécifique dans sa largeur qui cible des clients âgés entre 18 ans et 30 ans, ce produit
nommé code 30 qui se caractérise en profondeur sur l’offre CIH en ligne (site internet) et CIH mobil
(application) gratuitement et l’ouverture d’un compte sans frais de tenu de compte ainsi qu'une MasterCard
gratuite .

Le compte code-30 fait partie des meilleurs comptes bancaires, en particulier pour les personnes de moins de 30
ans, hommes ou femmes. Ce type de compte bancaire est gratuit sans frais et permet de bénéficier d'une carte
bancaire MasterCard internationale gratuite en plus des services en ligne tels que l'application cih mobile pour
effectuer des opérations bancaires, payer des factures, recharger et connaître le solde de Tag jawaz, envoyer de
l'argent a des amies et famille directement aux Guichets automatique ... et suivre le compte sans frais.

2. Stratégie de la marque :
A. DÉFINITION 

La marque (signe verbal ou figuratif) est un signe distinctif de reconnaissance qui permet, à une entreprise,
à un produit ou un service de se distinguer de ceux de ses concurrents en offrant aux clients un point de
repère essentiel. Ce peut-être un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toutes combinaisons de
ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents. Une partie peut être verbale et donc prononçable, l’autre peut-être visuelle et
graphique. Une marque peut être verbale (nom de la marque tel qu’il est prononcé (par exemple « Puget »
pour l’huile d’olive), figurative (ou non-verbale) (cette marque ne peut pas être prononcée puisqu’il n’y a
pas de texte : ce peut-être un logotype, un dessin, un conditionnement…) ou la combinaison des 2.
Elle peut s’exprimer de différentes façons :
 un nom :CIH BANK, SOCIETE GENERLE …
 une expression graphique : comme le petit bonhome vert de la BMCI
 un slogan : souvent appelé « phrase évocation » ou signature institutionnelle. Par exemple, le
slogan de la CIH BANK « La banque de demain dès aujourd'hui»
 un logotype c’est à dire l’expression visuelle du nom d’une marque comme la coquille de la société
Shell
B. LES CARACTÉRISTIQUES D’UNE MARQUE

Pour remplir correctement ses fonctions un nom de marque doit remplir certaines caractéristiques.
Le nom de marque doit être évocateur des qualités du produit que l’entreprise souhaite mettre en
évidence et suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence.

 Il doit être original et se distinguer clairement des concurrents notamment des marques leaders sauf
dans le cas où l’on opte pour une stratégie « me-too » c’est à dire de produits copiés sur la
concurrence où l’on cherche à entretenir, volontairement, la confusion.
 Il est également nécessaire que le nom soit euphonique c’est à dire facile à prononcer et à
mémoriser. Il doit être éventuellement déclinable et utilisable sur le plan international.
 La marque ne doit pas être « déceptive » c’est à dire qu’elle ne doit pas décevoir le consommateur
sur l’origine, la nature, les qualités du produit ou du service concerné.

C. RÔLE STRATÉGIQUE DE LA MARQUE

La marque joue un rôle stratégique essentiel dans les campagnes de communication, assurant une « fonction de
réclame » : le choix d’une marque relève d’une étude spécifique car la marque doit être en osmose avec le
produit sur lequel elle est apposée ou le service qu’elle désigne. Le nom de marque doit faciliter l’attribution de
la communication en exprimant clairement le positionnement. 
D. EFFICACITÉ DE’UN MARQUE

Pour être efficace, une marque doit être facilement mémorisable – ce qui est un avantage publicitaire – le
prospect devant la reconnaître et la retenir facilement. Elle doit également être évocatrice c’est à dire qu’elle doit
toucher l’affect du consommateur et déclencher dans son esprit la construction d’images mentales évoquant les
qualités du produit ou du service. Le nom de marque peut exprimer le métier ou le type d’activité (comme le
club méditerranée par exemple) ou évoquer le produit ou ses promesses (par exemple Oasis qui évoque une
boisson qui désaltère).
NB Pour être protégée, une marque doit être déposée à l’INPI : elle doit de ce fait être disponible.
 E. LES STRATÉGIES DE MARQUE

Une entreprise a le choix entre utiliser une ou plusieurs marques. Elle peut également employer une marque ou
faire appel à une marque distributeur.
 La marque produit
Il s’agit d’une marque associée et désignant un seul produit (ou une seule gamme) et pour lequel elle
apporte une promesse spécifique. Autrement dit, chaque produit est vendu sous une marque différente.
Par exemple : Unilever et les produits Omo, Skip, Coral…etc
C’est également la politique suivie par Procter et Gamble, chaque produit à sa propre marque Pampers,
Vizir…etc.
 La marque gamme
Les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom.
Par exemple : Dove avec les savons, les gels de douches, les shampoings…
 La marque ombrelle
Il s’agit d’une marque recouvrant ou désignant plusieurs produits ou services.
Il existe 2 types de marque ombrelle : soit la marque couvre l’ensemble des produits d’une entreprise ou
soit elle couvre ceux qui appartiennent à une gamme donnée.
La marque ombrelle couvre des produits variés généralement de gammes très différentes qu s’adressent
à des segments de marchés différents. Elle permet de regrouper plusieurs marques produits d’un même
segment de marché
Par exemple, la marque Michelin signe des produits destinés à des usages variés : véhicules de
tourisme, poids lourds, engins spéciaux, vélos…etc et donc s’adresse à des consommateurs différents.
Mais elle s’appuie sur le même métier et véhicule la même promesse de technicité et de qualité..

La marque ombrelle couvre des gammes de produits très différents correspondant à des marchés et à
des technologies qui n’ont pas ou pratiquement pas de point commun.
Par exemple BIC, qui est une marque qui couvre les stylos, les rasoirs, les briquets…etc. De même
Michelin couvre également outre les pneumatiques, les cartes routières et les guides…

F. Exemple de la stratégie marque chez la CIH :

Ces points la on peux les remarquer sur la marque CIH

BANK qui a changé son image de marque au niveau du
logo pour se démarque et réalisé son choix stratégique
de la diférenciation par rapport a ses concurrents et ce
en changent en 2014 le nom de l’identité visuelle afin
de gagner en visibilité et asseoir véritablement et
définitivement l’image du CIH comme une banque
universelle. CIH Bank lors d’une convention
réunissant l’ensemble des collaborateurs. Le nom de
CIH reste identique pour conserver la notoriété et l’image positive d’une banque qui a largement
contribué à construire le pays. Mais le terme « Bank » est ajouté, volontairement en anglais, afin de
renforcer l’image d’une banque universelle internationale.
Qui dit nouveau nom, dit nouveau logo. De l’ancien, la couleur bleue est conservée car l’établissement
est traditionnellement attaché au carré bleu qui rappelle les fondamentaux de la banque, son ancrage
dans le paysage marocain. Le logo symbolise le passage entre l’avant et l’après, entre un long héritage
et un futur que l’on veut prometteur. La nouveauté vient de la couleur orange : elle symbolise tout ce
qui relève de la technologie.
Car CIH Bank entend incarner une banque moderne, digitale, à la pointe de l’innovation et des
nouvelles technologies de l’information, dont l’objectif quotidien est de faciliter la vie de sa clientèle.
L’orange représente également la maîtrise. Cette notion, centrale dans la stratégie de développement de
CIH Bank, est reprise par le symbole en forme de « play » placé au centre, entre CIH et Bank. Tout est
fait pour montrer au client qu’il a la maîtrise sur sa banque, que c’est lui qui décide, et ce grâce à la
digitalisation. Quant au côté très vif de la couleur orange, il permettra à CIH Bank de se distinguer et
d’avoir une meilleure visibilité par rapport aux autres acteurs bancaires sur la place marocaine. Pour
accompagner ce nouveau logo, CIH Bank adopte une nouvelle signature. Après « Des services bien
construits » en 1996, « La Banque de la famille » en 2005, place à « La Banque de demain dès
aujourd’hui ». Dynamisme, ambition, volonté de se tourner vers l’avenir et d’être un acteur
incontournable du paysage bancaire marocain… CIH Bank entend rimer avec modernité. Prouesse
technique à souligner : le déploiement de cette nouvelle identité s’est fait simultanément dans toutes les
agences et au siège en un week-end.