La Maison Dior Memoire VERONICA KOULOUFOUA 2020-2021

La Maison Dior face au Covid-19 - KOULOUFOUA Veronica
MEMOIRE DE FIN D’ETUDE
Comment la pandémie a-t-elle affecté le développement de la Maison Dior, et

quelles sont les stratégies mises en œuvre pour y remédier ?
Bachelor Marketing et Business
Option Marketing des Produits de luxe
Veronica KOULOUFOUA
Session 2020-2021
Sous la direction de : Mr Vanacker
Bachelor Marketing 2020-2021
Business
Remerciements
Avant de pouvoir procéder, j'aimerais dédier quelques lignes à toutes ces personnes qui ont
contribués directement ou indirectement à la réalisation de ce travail.
Mes sincères remerciements à mon tuteur de mémoire Monsieur Vanacker, pour sa

disponibilité, ses précieux conseils et les connaissances transmises durant ce travail de
recherche.
Je remercie notamment ma famille qui m’a soutenu et encouragé tout au long de ces années
d’études.
Enfin, je dédie ce mémoire à moi-même, à mes sacrifices et à ma persévérance qui m’ont

permis d’arriver jusqu’ici.
Business
Résumé / Abstract
Ce mémoire s’intéresse à l’impact de la crise sanitaire sur le marché du Luxe, et plus

particulièrement aux stratégies mises en place par la maison Dior pour s’adapter aux contraintes
spécifiques de cette crise.
Dans une première partie, je présente l’entreprise L’industrie du Luxe dans le contexte sanitaire.
Dans la deuxième partie, je présente le diagnostic des stratégies de la maison Dior face à la
crise Sanitaire et les recommandations.
Puis par la suite viens s’y ajouter ma conclusion qui résume les grandes idées du mémoire.
This brief focuses on the impact of the health crisis on the luxury market, and more
specifically on the strategies put in place by Dior to adapt to the specific constraints of this
crisis.
In the first part, I present the company The luxury industry in the sanitary context.
In the second part, I present the diagnosis of Dior’s strategies in the face of the health crisis
and the recommendations.
Then you can add my conclusion, which summarizes the major ideas in the brief.
Business
SOMMAIRE
SOMMAIRE .............................................................................................................................. 4
Introduction ................................................................................................................................ 6
PARTIE I : L’industrie du Luxe dans le contexte de la crise sanitaire ...................................... 8
Chapitre 1 : L’industrie du Luxe face à la pandémie .......................................................... 8
I. Le marché mondial du Luxe........................................................................................... 8
A. Définitions .................................................................................................................. 8
B. La place essentielle de la chine dans le marché mondial du luxe .............................. 8
C. La Chine : Producteur du secteur ............................................................................... 9
D. Les premiers consommateurs du luxe ........................................................................ 9
II. Impact économique de la COVID sur l’industrie du Luxe en France .......................... 11
A. Impact des restrictions mondiales du tourisme sur l’industrie du Luxe ................... 11
B. L’explosion du e-commerce dans le contexte de la crise sanitaire .......................... 12
C. La mode, la bijouterie et la maroquinerie : les segments qui résistent le mieux à la
crise 13
Chapitre 2 : Présentation de la maison Dior ............................................................................. 14
I. Dior : histoire et positionnement .................................................................................. 14
A. L’histoire de la marque ............................................................................................ 14
B. Positionnement ......................................................................................................... 15
C. Les Circuits de Distribution ..................................................................................... 16
D. Communication ........................................................................................................ 16
II. Le groupe LVMH ......................................................................................................... 17
A. L’histoire de LVMH................................................................................................. 17
B. Le rachat de Dior ...................................................................................................... 17
C. Intérêts des stratégies de groupe de LVMH pour Dior ............................................ 18
PARTIE II : Diagnostique des stratégies de la Maison Dior face à la crise et
Recommandations .................................................................................................................... 19
Chapitre 1 : La stratégie de LVMH et de la Maison Dior Face à la Covid-19 ....................... 19
I. Stratégies mises en place par LVMH pour résister à la crise sanitaire ........................ 19
A. LVMH : le groupe qui résiste le mieux à la crise dans le secteur du Luxe .............. 19
B. Les performances produit : un atout pour LVMH.................................................... 20
Business
C. Une stratégie Marketing de Groupe pour lutter efficace contre les contraintes
sanitaires ........................................................................................................................... 20
D. Favoriser la vente en ligne ....................................................................................... 20
II. Stratégies mises en place par la Maison Dior face à la Covid-19 ................................ 22
A. Forces et Faiblesses de la Maison Dior (SWOT) ..................................................... 22
B. Stratégies de management ........................................................................................ 22
C. Miser sur le e-commerce (canaux de distribution on-line) ...................................... 23
D. Communication digitale ........................................................................................... 23
E. Collaboration avec les start-up et Partenariats ......................................................... 24
Chapitre 2 : Préconisations pour renforcer la stratégie ............................................................ 25
De Dior face à la Crise ............................................................................................................. 25
I. Renforcer la communication digitale ........................................................................... 25
A. Renforcer la communication digitale auprès des consommateurs chinois ............... 25
B. Communication digitale à destination de la clientèle française ............................... 26
II. Renforcer le programme de fidélisations pour réduire la volatilité des clients ............ 26
A. Structurer le programme de fidélité ......................................................................... 26
B. Récompensez les clients pour leurs dépenses .......................................................... 26
C. Surprise et plaisir ...................................................................................................... 27
III. Développer de nouveau marcher et renforcer les marchés porteurs ........................ 27
A. Renforcer la diversification en directeur des pôles d’activités les plus stables ....... 27
B. Réduire la dépendance à la chine ............................................................................. 27
C. Investir dans le E. Commerce .................................................................................. 27
Conclusion ................................................................................................................................ 28
Bibliographie ............................................................................................................................ 29
Business
Introduction
Je me présente, Kouloufoua Veronica, étudiante en Bachelor Marketing et Business en Option

Marketing des produits de Luxe au sein de l’école Elysées Marbeuf. Ayant obtenu mon brevet
de technicien supérieur en Négociation relation client à Dourdan, j’ai effectué des stages dans
différentes entreprises ou j’ai été amenée à être commerciale, à pouvoir négocier sur le
terrain. Ayant une passion pour la mode et le monde du luxe, c’est naturellement que j’ai
décidé de poursuivre mes études dans le monde du Marketing du luxe. Ma passion pour la
mode m’a été transmise par ma mère, qui aimait beaucoup acheter des articles de Luxe en
tendances. J'ai donc grandi dans une atmosphère de “Culture mode”.
Mon entreprise d’accueil de départ était un concept Store de Luxe, situé à Paris 17e, nommé
« Monsieur et Madame Concept Store ». J’ai effectué mon alternance entre septembre et
novembre 2020, car la situation sanitaire ne m’a permis de poursuivre en alternance dans
cette entreprise. Malgré cela, j’ai décidé de continuer mon année même si ça n’a pas été facile
pour moi. J’ai réussi à obtenir un stage de fin d’année en tant qu’Assistante Community
Management & Marketing dans l’entreprise « Les Secrets de Yoli ». Hélas, je n’ai pu intégrer
cette structure qu’à la fin du mois de juin. De ce fait, je n’ai pas pu en faire le sujet de mon
mémoire. Ainsi, il m’a fallu choisir un sujet sans rapport avec mes expériences d’alternante.
C’est pourquoi j’ai choisi de m’intéresser à une marque célèbre, la Maison Dior, dans l’espoir
d’avoir accès à un maximum d’informations utiles.
Étant donné que j’ai subis de plein fouet la crise sanitaire, et que j’ai observé de près son lourd
impact sur l’économie et le fonctionnement des magasins dans lesquels j’intervenais, j’ai
estimé que l’étude de cette crise constituerai un sujet d’intérêt. C’est pourquoi j’ai décidé de
formuler la problématique suivante : « Comment la pandémie a-t-elle affecté le
développement de la maison Dior et quelles sont les stratégies mises en œuvre pour y
remédier ? »
Business
Cette problématique m’apparait essentielle car la crise de la COVID-19 a poussé l’industrie du

Luxe à se transformer. Les différents points de vente ont été fortement impactés car l’essence
même des maisons de luxe repose sur l’expérience unique vécue en magasin. Rendre compte
de ces transformations, et des nouveaux dispositifs mis en place par l’industrie du luxe est
utile et nécessaire.
Dans une première partie, je vous présente l’industrie du Luxe dans le contexte de la crise
sanitaires.
Dans une seconde partie, je vais faire un diagnostic des stratégies de la maison Dior face à la
covid 19 l’impact du Covid 19 sur le secteur du luxer. En dernier lieu, je proposerai un plan
d’actions supplémentaire pour améliorer la résistance de la marque face à la Crise sanitaire.
Business
PARTIE I : L’industrie du Luxe dans le contexte de la crise sanitaire

Chapitre 1 : L’industrie du Luxe face à la pandémie
I. Le marché mondial du Luxe
A. Définitions
Le Marché du luxe désigne l’ensemble des acteurs évoluant dans ce secteur. Ce marché
se répartit entre deux types de catégories :
- Le luxe expérientiel : complexes touristiques, hôtellerie, croisières, gastronomie,
design, automobile, vin et spiritueux...
- Et les articles et biens de luxe : mode, joaillerie, maroquinerie, horlogerie, parfums,
cosmétiques...
Le marché des biens de luxe est dominé par un ensemble de groupes, majoritairement
européens, tels que LVMH et le groupe Richemont par exemple. La France assoit sa domination
avec 7 compagnies qui détiennent 23,5% du total des ventes du Top 100 en 2019.
B. La place essentielle de la chine dans le marché mondial du luxe
Entre 2012 et 2018 , la population chinoise a généré plus de la moitié de la croissance

mondiale du Luxe et pourrait représenter 65% de cette même croissance pour 2018 et
2025La Chine est aujourd’hui le 2nd plus grand marché du luxe derrière les États- Unis mais
devrait passer 1er en 2025. Et pourtant en 2000, la clientèle chinoise ne représentait encore
que 1 % des achats de luxe. En 2018, elle représentait 33%, soit 110 Milliards USD et d’ici
2025 elle devrait représenter 41% du marché global du luxe et on estime que 1 acheteur sur
2 sera chinois. La croissance du marché chinois est stable depuis 2010 avec 5%
d’augmentation annuelle. Au niveau mondial, cela a représenté 65% de la croissance de
l’industrie entre 2012 et 2018. Cette impressionnante évolution devrait se poursuivre,
puisque l’on estime que dans les 6 prochaines années, la Chine devrait représenter 70% de la
croissance du marché du luxe mondiale. En 2020, la pandémie du coronavirus a fortement
Business
impacté le premier trimestre affectant de plein fouet l’industrie du luxe. Les signes sont
apparus en janvier alors que le virus frappait déjà la Chine, qui est un véritable moteur du
secteur du luxe et qui représentant à lui seul 90% de la croissance du secteur en 2019 pour
35% des ventes globales.
C. La Chine : Producteur du secteur
Les enseignes se sont retrouvées peu à peu dans l’incapacité et de produire et d’achalander
leurs magasins.
Selon le Bain & Boston Consulting Group, les ventes pourraient chuter de 35% sur l’année
2021, soit de 600 milliards de dollars par rapport à 2019. Cela serait alors une chute plus
importante que celle de la crise de 2008-2009.
Cette diminution s’explique par quelques facteurs comme la fermeture de nombreux points
de ventes et d’usines, les menaces d’augmentation du chômage consécutif à la pandémie ou
encore une méfiance des consommateurs à dépenser leur argent face à la menace évidente
d’une crise économique à venir.
Le secteur de la mode, serait le deuxième secteur le plus affecté après le secteur aérospatial
et du voyage aérien. On estimerait alors un horizon de reprise au 1er ou 2nd trimestre 2021
pour le secteur aérien et légèrement au 2nd ou même 3e trimestre 2021 pour le secteur de la
mode ayant perdu 28% de la capitalisation boursière.
D. Les premiers consommateurs du luxe

Les Chinois sont en premier lieu de gros acheteurs de produits de marque dans leur pays, et
plus largement en Asie où les marques de luxe disposent d'un large réseau de boutiques :
cette région (hors Japon) contribue pour 30% aux ventes totales de LVMH. Les Chinois sont
les premiers consommateurs de luxe à l’étranger. Les Chinois représentent 50% des
consommateurs du luxe dans le monde.1 Ce sont également les premiers clients du luxe
made in France. En 2024, ils seront les premiers clients du luxe dans le monde. Ils achèteront
1
Madame Le figaro
9
Business
à eux seuls 40% des articles vendus par les marques du secteur, selon une étude Boston
Consulting Group. Leur contribution à la croissance de ce marché est estimée à 70% pour les
cinq prochaines années. Selon une étude McKinsey, la Chine générera 65 % de la croissance
mondiale en 2025.
En attendant, les clients chinois contribuent aux deux tiers de la hausse des ventes du luxe
dans le monde. En 2015, ils ont acheté la moitié des produits de luxe vendus en ligne. Lorsqu’il
y a une baisse des importations de montres suisses à Hong Kong, il y a de grands impacts sur
le marché du luxe. Des marques se retrouvent avec une baisse de leurs résultats de vente due
à la faible demande chinoise. Par exemple en 2018, LVMH, le plus grand groupe du luxe au
monde et Richemont (propriétaire de Cartier) ont ressenti une baisse de la demande chinoise
et ont déclaré que les ventes chinoises n’avaient pu accélérer qu’à la fin de l’année. En 2018,
les consommateurs chinois ont dépensé à l’étranger 115 milliards de dollars en produits de
luxe, soit environ un tiers des dépenses mondiales.
On estime que d’ici 2025, 40% des dépenses mondiales seront menées par les consommateurs
chinois. On peut ainsi dire, que le marché du luxe en Chine est un marché gagnant-gagnant et
particulièrement sur le marché de la mode. Selon le rapport “State of Fashion 2019” la grande
majorité des bénéfices de la mode en Chine est assurée par 20% des plus grandes entreprises.
Ce qui donne un marché dominé par un sous-ensemble de “super gagnants”.
À partir du graphique nommé « Global personal luxury goods market evolution », publié en
2017 par le China Luxury Report, nous pouvons apprécier l’évolution de l’impact des
consommateurs chinois dans le luxe en comparaison avec les autres pays du monde. En effet,
la consommation chinoise en produits de luxe est passée de 19% en 2012, pour atteindre 35%
en 2020. En 2025 elle est censée atteindre les 40% soit une augmentation de 6% entre 2012 à
2025.
L’évolution de l’impact des consommateurs chinois voit donc logiquement à l’inverse la baisse
de l’impact des consommateurs du reste du monde. En effet, entre 2012 et 2025, leur
évolution est censée atteindre 2%.
10
Business
Évolution du marché des articles de luxe « personnel » – Source : McKinsey & Company
II. Impact économique de la COVID sur l’industrie du Luxe en France
A. Impact des restrictions mondiales du tourisme sur l’industrie du Luxe
Le tourisme est l’un des leviers de l’industrie du luxe. En effet, entre 20 et 30% des revenus en
ce qui concerne les articles de luxe proviennent de clients effectuant leurs achats hors de leurs
pays. Ce sont deux économies qui évoluent en corrélation, ce qui signifie que le gros
ralentissement de l’industrie touristique a causé d’énormes pertes aux différentes maisons.
Sous l’effet de l’épidémie de COVID-19, la France a enregistré 2,88 milliards de voyageurs en
2020, soit une chute de 52,1%, a indiqué le ministère de la Culture et du Tourisme.
Les régions principales envisagées par les voyageurs sont la Provence-Alpes-Côte d’azur et
Paris. On remarque une baisse de 23% des intentions de voyage provenant de la Chine,
principale cliente du marché du luxe en France, une évolution moins importante du côté des
11
Business
pays d’Europe (Royaume-Uni, Suisse, Italie etc..). En revanche 33% de ces touristes projettent
d’aller à Paris, c’est une baisse assez importante comparé aux autres années.
B. L’explosion du e-commerce dans le contexte de la crise sanitaire
La pandémie du coronavirus a atteint 200 pays, alors que les gouvernements et communautés
locales se mobilisent contre le virus, les citoyens eux modifient leurs activités quotidiennes et
leurs comportements habituels.
Les consommateurs ont développé un intérêt croissant pour l’expérience digitale et le

contenu en ligne.
Selon l’article Nielsen la consommation digitale peut augmenter jusqu’à 60% voire plus durant
une période de quarantaine. Hong-Kong, qui est pourtant reconnu pour sa forte culture de la
vente en magasins, les consommateurs ont décidé de s’adaptés très rapidement en
téléchargeant des applications dédiées au e-commerce
Autre effet en Asie, région frappée en premier par le COVID-19, les médias sociaux sont
rapidement devenus des plateformes d’échanges pour partager des actualités sur les cas
recensés de COVID-19 et l’évolution des règles applicables.
D’après l’Article de Bain & Company, à la suite de la crise du coronavirus, les consommateurs
ressortiront rapidement dans les magasins physiques pour profiter à nouveau des plaisirs de
la vie. Toutefois, les nouveaux usages qu’ils auront découverts avec les outils digitaux
resteront ; et plus que jamais les marques devront s’attacher à tisser des liens intimes entre
expériences réelles et digitales pour susciter l’intérêt auprès du consommateur et générer des
ventes. Les consommateurs portent une attention particulière à ceux qui décident de
contribuer à la bataille contre le COVID-19 qu’ils soient influenceurs sur les réseaux sociaux,
fabricants ou industriels, enseignes ou grandes marques du secteur du luxe.
12
Business
C. La mode, la bijouterie et la maroquinerie : les segments qui résistent le mieux à la

crise
Le monde des produits et accessoires de luxe , des sacs à main et de la haute couture aux
bagues en diamant et aux montres. Entre mars et mai les ventes ont chuté d’environ 75 %
par rapport à l’année précédente, selon le Boston Consulting Group. Elles se sont lentement
redressées à mesure que l’Asie, puis l’Europe et l’Amérique, ont commencé à rouvrir. Malgré
cela, les perspectives du monde du luxe sont loin d’être brillantes.
Les marques du luxe adressent deux segments de clientèle : L’élite et les classes
moyennes. Pour l’élite, le luxe est un acquis, c’est la constante d’une certaine qualité de vie ;
pour la classe moyenne, l’accès au luxe est plutôt destiné à s’offrir une expérience unique,
inspirante ce qui devient un plaisir rare. Pour ce second segment de clientèle, la demande
risque de se sensibiliser durant la crise et les achats non nécessaires repoussés.
C’est pourquoi dans une telle situation les populations aux revenus moyens réalisent des
achats de produits de luxes lorsqu’elles considèrent cela comme un investissement sur le long
terme ce qui serait le cas pour des bijoux, des montres, des sacs, alors qu’elles ont tendances
à réduire les budgets alloués aux expériences par nature éphémères.
13
Business
Chapitre 2 : Présentation de la maison Dior
I. Dior : histoire et positionnement

A. L’histoire de la marque
Dior est une marque qui porte le nom de son créateur Christian Dior (1905 – 1957). Il fait ses
premiers pas dans le monde de l’art, dans une galerie où il dessinait des croquis et peignait
des tableaux. Christian Dior a ensuite travaillé pour le couturier Robert Piguet en tant que
modéliste et dessinateur. Cette expérience lui a permis de connaitre son premier succès, avec
le fameux « tailleur en pied-de-poule noir et blanc ». En 1945, Christian Dior fait la
connaissance de Marcel Boussac. Celui-ci étant persuadé du talent de Christian Dior, il décide
d’investir 60 millions de francs pour la création d’une maison de haute couture. C’est
l’ouverture de la première maison Dior, à la célèbre adresse du 30 de l’avenue Montaigne à
Paris.
En 1947 sa première collection est présentée. Elle sera désignée comme « Newlook » par la
rédactrice en chef du Harper’s Bazaar (magasine concurrent du célèbre Vogue), car son style
révolutionne les codes de la féminité. Le style New-Look se caractérise par une veste cintrée
aux épaules arrondies, et par une jupe tombante sous les genoux. Son succès est phénoménal,
et assure le prestige et la renommée de la maison Dior. La même année, Dior lance sa
première collection mode printemps-été et son parfum mythique « Miss Dior ».
Christian Dior se lance à la conquête du marché américain dès 1948, avec l’ouverture d’une
boutique à New York. Il devient notamment le couturier des stars de l’époque, notamment de
Marylin Monroe et de Marlène Dietrich, qui portent ses créations dans leurs films.
Christian Dior meurt en 1957, laissant derrière lui un empire qui capitalise de plus de 50% des
exportations du secteur de la couture française. Après sa disparition, la direction de collection
est assurée par le jeune Yves Saint Laurent, qui aura juste le temps de signer quelques
collections avant de fonder sa propre enseigne. Le succès est encore au rendez-vous avec la «
ligne trapèze ». Il quitte son poste en 1960 et est remplacé par Marc Bohan, qui reste à la tête
14
Business
de la direction artistique de Christian Dior jusqu’en 1989. En 1996, c’est John Galliano qui
reprend les rênes de la direction artistique de la maison Dior. Celui-ci marque profondément
la marque avec ses collections provocatrices et élégantes. Mais il est remercié en mars 2011,
suite à des propos antisémites. Aujourd’hui, c’est le créateur belge Raf Simons qui dirige la
maison Dior. Cependant sa toute première collection de haute couture a reçu un accueil
mitigé, du fait, entre autres, à son style jugé trop minimaliste. La Maison Christian Dior a
réalisé un chiffre d’affaires de 44,7 milliards d’euros en 2020.
Depuis sa création, La Maison Christian Dior révolutionne les codes de l’élégance et de la
féminité, en imaginant des collections comme des rêves et des enchantements. Elle a offert
aux femmes sa vision de la beauté à travers des silhouettes élégantes, jusqu’à en devenir un
symbole du luxe à la française.
B. Positionnement
La stratégie de différentiation de Dior sur le marché du luxe français repose sur le recours à
- des méthodes classiques de coutures,
- ne changent pas sa stratégie avec le temps
- et transforment ses directeurs créatifs en image de marque.
Dior se positionne comme une marque offrant des produits de luxe, soit des produits très haut
de gamme. Elle met en avant la rareté et l’exclusivité de leurs produits. Dior ne vise pas à
déclencher l’achat pour une audience de masse, mais elle cherche plutôt à intéresser les
personnes appréciant les produits d’exception.
La notion du Luxe rime avec les besoins propres à chacun, de ce fait le luxe est omniprésent
tout le monde veut consommer le luxe ou du moins l’illusion du luxe. Le luxe peut être tangible
et intangible il ne se caractérise pas forcément par une acquisition physique.
Le luxe est devenu un besoin fondamental car il permet le rêve, l’évasion dans un monde
merveilleux. Souvent évoqués comme l’élégance, le raffinement ou la beauté. Le luxe est en
constante évolution et sa définition aussi, cependant on pourrait le définir comme un mode
de vie consistant à pratiquer des dépenses et superflues, dans le but de s’entourer d’un
raffinement fastueux ou par pur goût de l’ostentation. Le luxe se distingue en cinq points : il
15
Business
est inaccessible, il est ce que l’on se permet de manière exceptionnelle, il est le plaisir
relativement coûteux qu’on s’offre sans vraie nécessité, il est une manière de vivre, le
caractère de ce qui est coûteux et somptueux. La définition du luxe peut en fin de compte
s’avérer relativement subjective. Pour une majorité d’entre nous, le luxe est en premier lieu
un savoir-faire rare et unique amenant un prix élevé et synonyme de qualité.
Diversification :
Dior qui à l’origine nait dans l’optique de redonner aux femmes le désir de prendre soin d’elles,
de séduire et de s’affirmer, garde encore aujourd’hui dans ses valeurs ce même esprit. L’une
des clés de succès de la maison est l’image très forte et notamment les ressources humaines.
La stratégie suivie par Dior est la diversification car il cherche à élargir au minimum son public.
Dior est présent dans 6 pôles d’activité :
- Mode et maroquinerie,
- Vins et spiritueux,
- Parfums,
- Produits cosmétiques,
- L’horlogerie,
- Lunettes.
C. Les Circuits de Distribution
La marque Dior compte près de 200 boutiques dans le monde, qui représentent environ 90%
de ses ventes. Elle a réalisé en 2016 un chiffre d'affaires de 1,94 milliards d'euros et une marge
opérationnelle de 13,1%. Elle a réussi sa diversification hors de son cœur de métier.
En plus de ses magasins, les produits Christian Dior sont distribués dans de nombreux points
de vente, grâce à un large réseau de distributeurs agréés qui assure la disponibilité des
produits.
D. Communication
16
Business
La stratégie de communication de Dior est classique. Elle s’appuie sur différents supports de
communication tels que des affiches où l’on peut voir différentes égéries telles que Charlize
Theron, Marion Cotillard, Sharon Stone, Mila Kunis, Gisèle Bundchen ou Jude Law. Elle
propose également de nombreux spots publicitaires mettant également en scène ses égéries
(masculines ou féminines).
La communication de Dior s’appuie particulièrement sur la notion d’appartenance à une
communauté élitiste, d’où l’utilisation d’ambassadeurs de renommée mondiale.
II. Le groupe LVMH
A. L’histoire de LVMH
Le Groupe LVMH a été créé en 1987 il est dirigé depuis 1989 par BERNARD ARNAULT. LVMH a
pour vocation d’assurer le développement à long terme de chacune de ses 75 maisons dans
le respect de leurs identités, leur héritage, leur savoir-faire. Il est le seul acteur présent
simultanément dans cinq secteurs majeurs du luxe : vins & spiritueux, mode & maroquinerie,
parfums & cosmétiques, montres & joaillerie et Distribution sélective. Il a su préserver un
esprit familial qui privilégie toujours une vision à long terme.
L’entreprise LVMH a développé un modèle opérationnel unique qui repose sur six piliers :
-Organisation décentralisée,
- croissance interne,
- intégration verticale,
- mise en place de synergies,
- pérennisation des savoirs faire,
- équilibre des activités
- des implantations géographiques.
B. Le rachat de Dior
En 2017 Le numéro un mondial du luxe, LVMH, annonce qu'il souhaitait acquérir la société
Christian Dior Couture, filiale à 100 % de la holding Christian Dior SA, pour 6,5 milliards
d'euros.
17
Business
L'opération est saluée par le marché. L'action LVMH s'adjuge plus de 4%, en tête de l'indice
CAC 40, tandis que le titre Dior bondit de près de 12%.
L'objectif de cette opération est notamment d'unifier la marque Christian Dior au sein de
LVMH qui en détenait déjà les activités parfum.
Christian Dior Couture qui compte envions 5 000 employés, jusqu'ici société sœur de LVMH,
au sein de la holding Christian Dior SA, constituera une source de croissance pour LVMH, et
assure le groupe. Avec cette offre de LVMH, Christian Dior Couture est valorisé à 6,5 milliards
d'euros, soit 15,6 fois l'Ebitda des 12 derniers mois.
La société holding qui constitue Christian Dior a subi une importante diversification depuis ses
débuts dans le monde de la haute couture. Depuis Christian Dior SA appartient à un holding
dont la société mère est le Groupe familial Arnault, qui possède un 70,8% du capital de la
société. La société sœur de la marque est John Galliano SA, qui appartient à la division de
Christian Dior Couture. Les filiales appartiennent à LVMH, qui contrôle 40,9% des parts de
Christian Dior Couture.
C. Intérêts des stratégies de groupe de LVMH pour Dior
Pour LVMH, le rachat de Dior constitue une importante opération stratégique, qui lui apporte
une marque unique et mondialement connue depuis 2011 elle a doublé ses ventes, à près de
2,0 milliards d'euros et dont le chiffre d'affaires est réalisé à 93% dans son propre réseau de
magasins.
La rentabilité opérationnelle de la griffe atteint quant à elle 13% l'année 2016.
Christian Dior est une marque d'exception au positionnement incomparable qui recèle des
perspectives de croissance tout à fait exceptionnelles.
L'intégration de Dior au groupe LVMH permettra en outre des synergies en matière
d'opérations immobilières, de communication ou d'accès à des financements à des coûts plus
favorables.
Aucun changement n'est attendu au sein du management de la griffe.
18
Business
PARTIE II : Diagnostique des stratégies de la Maison Dior face à la crise

et Recommandations
Chapitre 1 : La stratégie de LVMH et de la Maison Dior Face à la

Covid-19
I. Stratégies mises en place par LVMH pour résister à la crise sanitaire
A. LVMH : le groupe qui résiste le mieux à la crise dans le secteur du Luxe
En 2020 LVMH limite les dégâts. Alors que la pandémie liée au Covid-19 a touché de plein
fouet toutes ses activités, affiche des résultats meilleurs que prévus avec un chiffre d’affaires
de 44,7 milliards d’euros, en recul de 17 % par rapport à 2019. Malgré le confinement, l’arrêt
partiel des activités industrielles, la fermeture des magasins et la disparition des touristes, les
ventes de mode et maroquinerie ont reculé de seulement 5% en 2020. Ce sont notamment
les marques phares Christian Dior et Louis Vuitton, qui dégagent sur les deux derniers
trimestres une croissance organique à deux chiffres.
Malgré le confinement, l’arrêt partiel des activités industrielles, la fermeture des magasins et
la disparition des touristes, les ventes de mode et maroquinerie n’ont reculé en 2020 que de
5% et à 21,2 milliards d’euros, grâce à une forte reprise dans la deuxième moitié de l’année.
Cette branche affiche des croissances à deux chiffres (+18% au quatrième trimestre, +12% au
troisième), tandis que sur le dernier trimestre.
Ce sont notamment les marques phares Christian Dior et Louis Vuitton, qui dégagent sur les
deux derniers trimestres une croissance organique à deux chiffres. Mieux, pour Louis Vuitton
"la rentabilité se maintient à un niveau exceptionnel", souligne le géant du luxe dans un
communiqué. A 7,18 milliards d’euros contre 7,34 milliards en 2019, le résultat opérationnel
de ce pôle reste pratiquement stable (-2%). La forte augmentation des ventes en ligne et de
celles en Chine explique ces résultats.
19
Business
Ce sont des performances qui sont dues principalement à trois éléments : le produit, le
marketing et la distribution.
B. Les performances produit : un atout pour LVMH
L’année 2020 les deux griffes Louis Vuitton et Christian Dior ont pu introduire sur le marché
de nombreux nouveaux produits, qui avait été conçus avant la crise, avec une offre très
solide en termes de créativités et de nouveautés.
Les deux fleurons de LVMH se sont montrés beaucoup plus actifs que la concurrence en
multipliant les initiatives pour maintenir leur visibilité, à travers des défilés organisés dans les
régions clés, telle que l’Asie. Dior a retransmis en direct son défilé croisière, qui se déroulait
dans les Pouilles, à Lecce, tandis que la collection masculine de Louis Vuitton imaginée par
Virgil Abloh adoptait un format nomade, dévoilant une première partie lors d’un show à
Shanghai, puis à Tokyo. A cela s’est ajoutée l’exposition "Christian Dior : couturier du rêve",
qui s’est tenue à Shanghai de fin juillet à début octobre. Des projets rendus possible grâce à
la solidité des équipes locales.
C. Une stratégie Marketing de Groupe pour lutter efficace contre les contraintes
sanitaires
Le fait que l’attention du public ne se concentrait plus trop sur la presse, il a donc fallu
trouver d’autres moyens de faire parler des marques ils ont été efficaces et audacieux car
ces événements ont été réalisés dans les zones géographiques pertinentes, en Asie
essentiellement, à un moment où les autres marques ne s’exprimaient guère. Ces initiatives
ont complété les stratégies marketing et ont pu contribuer à aider le business.
Ces performances s'expliquent aussi grâce à une réduction et un contrôle attentif des coûts.
Or avec une reprise des ventes, les coupes ont permis de réduire la baisse les marges. Le
groupe ne considère pas cela comme une stratégie durable et souhaite réinvestir dans ses
différentes activités.
D. Favoriser la vente en ligne
20
Business
En 2019, l’e-commerce représentait 9% du total de ses ventes. En 2020, les ventes en ligne
ont explosé (le groupe préfère ne pas divulguer les chiffres).
Cependant la stratégie de l’entreprise est assez prudente en la matière. Comme pour son
réseau de vente physique, elle souhaite garder le contrôle de ses ventes sur le Web. Le e-shop
des griffes, des concessions et des multimarques en lignes. Ces deux derniers segments
pourraient être envisagés par certaines marques du groupe, mais sous certaines conditions. Il
n’est pas question pour elles de se voir cannibaliser sur leurs réseaux de ventes les plus
rentables. Il utilise une stratégie de prix et de merchandising qui est la même que celle dans
les points de vente physiques.
21
Business
II. Stratégies mises en place par la Maison Dior face à la Covid-19
A. Forces et Faiblesses de la Maison Dior (SWOT)
Le diagnostic interne se révèle une étape indispensable, car il va nous permettre d’analyser
les ressources de l’entreprise et identifier ses Forces et ses Faiblesses.
Forces Faiblesses
• Forte image de marque et savoir faire • Secteurs “Mode & couture” sont très
• Héritage fort de plus d’un demi-siècle développé reste dominant
• Appartenance à un grand groupe de luxe : LMVH • Présence limitée aux États-Unis, l’Europe, au
(Possède 41% de LMVH) Japon et à certaines parties de l’Asie
• Marque reconnue dans l’univers du luxe et à • Risque de non-vente en temps de crise
l’international
• Forte présence sur diverses venues de luxe à
travers le monde
• Concept stores
• Association avec des ambassadeurs de marque
• Forte présence sur les réseaux sociaux
Opportunités Menaces
• Marché en plein essor malgré la crise sanitaire • Concurrence

• Impact des Réseaux sociaux • Restriction de l’importation et l’exportation,
• Demande croissante dans les produits de luxe règlementation fiscale
• Développement du e-commerce d'autant • Crise sanitaire (Covid-19)
Plus dans en crise sanitaire • Changement comportemental des
• Investir dans le marché masculin consommateurs, moins loyaux
• Entrer sur des nouveaux marchés émergents
(Christian Dior est sur 35 marches)
• Croissance rapide de la classe moyenne chinoise
• Marché chinois en phase de croissance malgré la
crise sanitaire (35% des ventes mondiales du
secteurs du luxe)
• Dons de 2.2 millions d'Euros à la croix rouge pour
aider la recherche scientifique face au covid
B. Stratégies de management
La priorité absolue de Dior a d’abord été de donnée à la santé et à la sécurité de leurs

employés et de leurs clients, ce qui a été un soutien direct à la lutte contre la pandémie,
22
Business
Le style de management utilisé par l’entreprise est “Management ouvert et participatif” car
elle motive les employés et les pousse à vouloir rester dans l’entreprise. L’enjeu humain est
traité avec une grande importance au sein de la maison.
Par exemple Dior a mis en place un CE pour les salariés (réductions sur les billets d’avion et
parc d’attractions) elle a notamment Offert des Cadeaux Dior pour ne pas démoraliser leurs
salaries, de plus une semaine de télé travaille a été ajouter à leur calendrier et une semaine
en interne dans les bureaux à l'équipe restreintes
C. Miser sur le e-commerce (canaux de distribution on-line)
Une forte accélération des ventes en ligne, compensant en partie l’effet sur les ventes de la
fermeture des boutiques du Groupe sur plusieurs mois,
L’arrêt des voyages internationaux, pénalisant fortement les activités hôtelières et de « travel
retail », Un niveau de cash-flow disponible d’exploitation très proche de celui de 2019, La
finalisation de l’accord avec la Maison iconique américaine de joaillerie Tiffany. Dior a
notamment utilisé la digitalisation dont les réseaux sociaux
Dior à priorisé la stratégie digitale pour pouvoir continuer promouvoir leur image et leurs
produits à travers le monde. Ceci n’a pourtant pas toujours été évident, au regard de ce qui
définit une marque de luxe, c’est-à-dire l’accessibilité restreinte de ses produits, par leur
qualité, leur spécificité, les savoir-faire d’exception nécessaires à leur fabrication, et leur prix
élevé.
D. Communication digitale
De plus Dior a utilisé les réseaux sociaux comme moyens de communication avec ses clients
notamment avec l’application TikTok qui attire actuellement les marques et beaucoup
d’influenceurs avec des partenariats “Luxe” à l’occasion du lancement de son propre “Mode
plus elle attire un public jeune donc 60 % des utilisateurs de cette applications sont âgés de
23
Business
11 à 25 ans. Ils sont notamment renforcés leurs visibilités sur Instagram avec des partenariats
avec certains influenceurs comme “Travis Scott” qui a plus de 41,7 Millions d’abonnés.
E. Collaboration avec les start-up et Partenariats
Dior qui a fait le choix de collaborer avec des start-up. Dont une marque française qui a
travaillé avec une jeune entreprise américaine qui se nomme Obsess, un site internet a été
conçu en 3D et à 360 degrés pour pouvoir permettre aux clients de découvrir les collections
de parfums, de savons, de bougies et de lotions afin d’observer les articles en détail et les
acheter directement en ligne pour pouvoir respecter les mesures sanitaires
De plus ils sont faits face au Covid en fessant des donations à la science de 2.2 millions du
groupe LVMH à la croix rouge “Donation of US$ 2.2 millions to the Red cross society of china”
Le 15 juillet 2019 , la Maison Christian Dior est membre de la Coalition Mondiale pour
l’Éducation, une initiative mise en place par l’UNESCO pour lutter contre les effets de la crise
sanitaire sur l’éducation des jeunes dans le monde.87 % de la population scolaire et étudiante
mondiale est touchée par les fermetures d’établissements dues au Covid-19, les inégalités
face à l’accès à l’enseignement se sont accrues.
La Maison Dior ouvre son programme de mentorat (Women@Dior) à 100 jeunes étudiantes
talentueuses originaires du Niger, du Kenya, du Ghana, de Tanzanie, de Jamaïque, du Pakistan,
des Philippines et du Sri Lanka. Pendant 10 mois, ces jeunes femmes, sélectionnées en
partenariat avec l’UNESCO, seront accompagnées par un mentor issu de la Maison dans le but
de prendre conscience de leurs talents et de s’affirmer dans le monde du travail.
Le soutien de la Maison Christian Dior à la Coalition Mondiale pour l’Éducation est un
rapprochement supplémentaire entre le groupe LVMH avec l’UNESCO.
En 2019, les deux entités ont signé un partenariat avec le Groupe « L’Homme et la biosphère
» (MAB). L’objectif de ce projet est d’agir pour la conservation de la biodiversité à travers le
monde grâce à la coopération internationale.
24
Business
Chapitre 2 : Préconisations pour renforcer la stratégie

De Dior face à la Crise
I. Renforcer la communication digitale
A. Renforcer la communication digitale auprès des consommateurs chinois
Les consommateurs chinois sont très connectés et ils accordent une grande importance aux
avis. Les marques avec une forte é-réputation ont beaucoup plus de chance de croitre sur le
marché. Webchat et weibo sont les réseaux sociaux les plus utilisés aussi bien pour la
recherche d’un design que pour la recherche d’informations sur un produits avant de pouvoir
être acheter.
Les marques qui font appel à des célébrités chinois pour leurs campagnes publicitaires ou pour
des placements de produits qui sont fortement appréciées par les jeunes consommateurs.
La chine s’ouvre au monde et au Marché, ce qui donne naissance à une nouvelles élites.
Elle compte aujourd’hui plus d’1 Milliard d’habitants, soit environ 15 fois la population
françaises. La classe moyenne et moyenne supérieure représentent 20% de la population
actuelle avec des revenus allant de 16 milles à 140 milles euros.
Trois types de générations ont été remarquer :
- La première génération (âge >45 ans) a contribué à reconstruire la chine post-mao.
Ce type de consommateur est appelé en chinois “Baofahu” ce qui signifie “nouveau riche”, ce
terme est utilisé avec une connotions négative, car cette élite économique d’origine modeste
est issue de milieux populaire. Ce sont les premiers consommateurs du luxe durant les années
90 et 2000.
- La deuxième génération (âge entre 24- 25ans) est née de la première génération
pendant l’essor économique. Appelée “Fuerdal”, c’est ma jeunesse dorée chinoise qui
recherche un luxe ostensoir et grande consommatrice de marques occidentales.
C’est la génération des réseaux sociaux.
25
Business
- La troisième génération (âge<25ans) est née dans une chine puissante

économiquement, et est plus éduqué au luxe. Elle achète pour pouvoir exprimer son
style, elle démontre son statut et n’hésite pas à partager ses achats sur les réseaux
sociaux.
B. Communication digitale à destination de la clientèle française

Utilisé VK au lieu de Facebook. VK est un site Web de réseautage social russe similaire à
Facebook. Il est le réseau social le plus utilisé en Russie.
II. Renforcer le programme de fidélisations pour réduire la volatilité des clients
Pouvoir répondre aux attentes des clients, telles qu’elle est apparue dans une interview. Un
programme de fidélisations devrait être mis en place, pour cela stratégies spécifiques.
C’est une stratégie fiable et efficace car il est indépendant de détaillants et permet donc aux
vendeurs de la marque d’être directement en contact avec les clients et d’avoir un meilleur
impact à chaque processus de décisions et d’expérience clients afin de toujours mieux se
rapprocher de son besoin.
A. Structurer le programme de fidélité
Pour pouvoir trouver une bonne organisation il faudrait structurer le programme de fidélité
en niveaux, pour cela offrir à leurs meilleurs clients de meilleure récompense qu’ils ne font
déjà récompense et des avantages afin de pouvoir motiver les clients et les nouveaux clients
à dépenser et à s'engager davantage. Le programme de fidélité doit être exclusif et accessible
uniquement à un très faible pourcentage (moins de 10%) des membres. Les avantages
devraient faire en sorte que les clients se sentent prestigieux.
B. Récompensez les clients pour leurs dépenses
Faire augmentez les membres du programme de fidélisation en fonction du montant qu'ils

dépensent chaque année sur la marque Dior. De plus les faire plus participer à des défilée
26
Business
C. Surprise et plaisir
Pour faire en sorte que le client se sente spéciale c’est d'offrir des cadeaux gratuits pour
pouvoir garder une bonne satisfaction de sa part mais uniquement lors des occasions. Les
membres du programme de fidélité pourront avoir accès à des cadeaux exclusifs et à des
articles sélectionnés personnelle
III. Développer de nouveau marcher et renforcer les marchés porteurs
A. Renforcer la diversification en directeur des pôles d’activités les plus stables
On sait que les Secteurs “Mode & couture” sont très développé et reste dominant, ce qui
faudrait que la Maison Dior Face c’est de pouvoir se diversifier pour pouvoir plus privilégier
les secteurs moins impactes par la crise, en les mettant plus en avant.
B. Réduire la dépendance à la chine
L’idée serais de relocaliser la production chez Dior pour pouvoir être plus indentant et sortir
de sa dépendance avec la chine, pour cela elle va devoir conquérir de nouveau territoire
pour vendre
C. Investir dans le E. Commerce
Le digital influence plus de 80% des ventes d’une marque de luxe. Le e-commerce ne
s’improvise pas. Il faut se doter d’une équipe d’experts qui puisse appréhender les enjeux de
la mobilité, des réseaux sociaux, du contenu, de la digitalisation des boutiques, notamment
en Chine qui concentre près de 40% de la clientèle du luxe dans le monde.
De plus ajouter des canaux de distribution tels que Zalando, Asos.
27
Business
Conclusion
L’objectif principal de ce mémoire était de comprendre le positionnement de la Marque Dior
face au Covid 19 et de pouvoir proposer des actions afin de garder son développement sur le
marché.
La crise de la COVID19 pousse les marques de luxe à se renouveler chaque jour. En effet la
diminution du tourisme ou encore la fermeture des grandes surfaces a poussé les maisons à
trouver des solutions afin de maintenir leurs chiffres d’affaires et éviter de trop grandes
pertes.
Avec ce mémoire nous avons montré comment la Dior a pu faire face à la crise sanitaire.
Dior à priorisé la stratégie digitale pour pouvoir continuer promouvoir son image et leurs
produits à travers le monde. Ça n’a pas toujours été évident, au regard de ce qui définit une
marque de luxe.
Suite a au résultat du questionnaire on a pu voir Le digital est aujourd’hui le secteur qui
propose le plus de nouveautés et d’innovations. Avec la multiplication des flagships et
concept stores, il est toujours à la recherche de l’innovation et de l’élément différenciant. Le
luxe cherche à impressionner, à marquer les esprits, et le digital le lui permet. Il trouve une
nouvelle identité et un nouveau positionnement.
Malgré la crise sanitaire et le confinement, Dior a des perspectives de développement et de
croissance pour les années à venir.
Concernant mes aspirations professionnelles, je souhaiterais travailler en tant qu'Acheteuse

à l’internationale et pouvoir évoluer dans une maison de Luxe. Ce type de postes me
correspondrait parfaitement puisque j’aime sortir de ma “Zone de confort” et faire face à. de
nouveaux challenges.
A terme, mon objectif serait d’ouvrir une entreprise mon pays d’origine Le Congo.
Le secteur du luxe commence à progresser en Afrique, qui devient un continent à fort
potentiel.
28
Business
Hormis ma passion pour la mode, j’aime beaucoup voyager et découvrir de nouvelles

cultures, notamment à travers la culture et la cuisine. Je suis également une adepte du
maquillage.
Bibliographie
Ouvrages et revues
Yves Hanania Le luxe demain, Les nouvelles règles du jeu , Hors collections , dunod Hors
collection, Dunod
Eric brionnes , Luxe et digital 2016
Sites Internet
- LMVH : Présentation du Groupe LVMH
- Globenewswire: Christian Dior bonne résistance face à la crise sanitaire

- Café de la Bourse Analyse secteurs luxe haut de gammes
- Etude de l’IFM, Bain & Co, Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2019, Bain & Co,
2019 True - Luxury Global Consumer Insight 6th Edition, Forbes,
29
Business
Annexes
Annexes 1 – Photo boutique Dior Paris

Annexes 2 – Instagram officiel de Dior
Annexes 3 – Fiche produit
Annexes 4 – Questionnaire
Annexes 5 – Interview, HOUSEKEEPER chez Dior
Annexes 6 – Interview 2 Clientes de chez Dior
30
Business
Annexes 1 – Photo boutique Dior Paris
31
Business
Annexes 2 – Instagram officiel de Dior
32
Business
Annexes 3 – Fiche produit
33
Business
Annexes 4 – Questionnaire
34
Business
35
Business
36
Business
37
Business
38
Business
39
Business
Annexes 5 – Interview, HOUSEKEEPER chez Dior

KACOU DJO HOUSEKEEPER
Questions 1 : Comment le groupe Dior a affronté la crise Sanitaire ?

Le groupe Dior appartenant au groupe LVMH a rapidement mis en place une stratégie de
Digitalisation interne (Télétravail) et Externe utiliser les réseaux sociaux pour avoir plus de
visibilité.
Dior nous a offert des Cadeaux pour nous remonter le moral avec des Sacoches Dior sur les
derniers modèles
Question 2 : Comment les salariés du groupe ont -il vécut tout cela ?
Ça a été un mal pour un bien d’une part car au début l’adaptation n'était pas facile par le
manque de client et la baisse de chiffre d’affaires, et notamment concernant le télétravail
pendant le confinement.
Mais le plus important c’est que ça a fortifié l’esprit d’équipe
Question 3 : Selon vous comment utilisé vous les réseaux sociaux ?

Dior a une très forte influence sur les réseaux sociaux, comme par exemple Instagram ou nous
sommes a plus de 36 millions d’abonnés dont des influenceurs comme Travis Scott que nous
suivons Instagram et Facebook sont les plateformes les plus influentes pour Dior et le groupe
LVMH
Questions 4 : Actuellement avez-vous stoppé les événements tels que les défilés ... Etc. ?
Non les évènements continuent mais avec des restrictions et ampleur plus différentes, Grace
aux dé-confinements on a pu organisées la Fashion Week avec l’apparitions de Travis scoot
lors de l’ouverture de la Fashion Week.
Dior a organisé un défilé en Italies pour pouvoir marqués les esprits et ne pas être oublier Car
les défilés sont très importants pour les marques de Luxe car cela leurs permets de séduire les
acheteurs.
40
Business
Avec l’arrivée plus tôt du MET Gala l’entreprise se doit d’agrandir sa visibilité car il s'agit d’un
des plus grand évènement Artistique de l’année.
Question 5 : Et aujourd'hui selon vous comment l’activité rebondit ?

L’activité reste positive car le tourisme est de retour grâce à l’ouverture des frontières et au
passe sanitaire, de plus Grace à la stratégie de digitalisation mises en place par Dior la marques
a su garder son Influence.
En revanche beaucoup de choses ont changé par rapport au restrictions sanitaires, comme les
essayages en magasins ne sont plus acceptés, le nombres de clients en magasin est restreints
à 15 personnes.
Concernant les cosmétiques il n’est plus possible d’essayer et de toucher les produits.
Annexes 6 – Interview 2 Clientes de chez Dior
Clientes de chez Dior (35 ans)

Question 1 : En tant que client fidèle avez-vous sentie un lourd changement sur la fidélisation
chez Dior ?
Non, Car la même expérience que l'on a vécue quand nous venons dans un magasin Dior, nous
avons pu la vivre à travers les réseaux sociaux et leurs sites internet. Dior ne nous a pas mis
de coter mais nous à plutôt chouchouter
Question 2 : Pensez-vous que Dior vous a assez accompagner lors de cette Crise Sanitaire ?
Oui concernant la fidélisation pour les clients qui consomme énormément chez Dior, mais non
car les magasins étaient fermes et c'était difficiles car je suis une personne qui aime voir et
toucher ce qu'elles achètent.
De plus les queues pour rentrer dans les magasins était infernales, un manque d’organisation
sur les réouvertures des magasins lors du dé-confinement, un manque de personnel pour une
grande client.
41
Business
Question 3 : Apprécierez-vous qu’un plan de fidélisations pour les clients fidèles soit mis en
place ?
Oui ça serait intéressant, car ça permettrait de différencier les clients fidèles et non fidèles
sans pour autant les évincer et cela permettrait au client fidèle de pouvoir se rapprocher de
la marque
Question 4 : Avez-vous fait un tour dans la Nouvelle boutique de Dior sur Les Champs Élysées
? Si oui que pensez-vous de leurs nouvelles campagnes ?
Oui j’ai été dans la nouvelle je l’ai trouvé très belle et très artistiques, elle est sur 4 étages ce
qui est très impressionnant.
Ce que j’ai apprécies c’est qu'il mélange le Vintage avec le nouvel âge en s’associant avec des
influenceurs qui sont à l’affut des tendances actuel. En faisant tous cela il regroupe toutes
leurs clients sur un seul style.
Question 5 : Vous préférez l’expérience en ligne ou l’expérience en magasins ?

Honnêtement en vue du Covid 19, je préfère l’expérience en ligne, parce qu'il y a plus
d’avantage que d’inconvénient. Dans le sens ou commander en ligne il n’y a pas d’attentes
comparer à celle en magasins, les ruptures de stocks sont rares en lignes, des articles qu’ont
trouvent sur internet ne sont pas forcément en magasins.
Les conseillers sont disponibles sur internet et plus accessibles comparer en magasins comme
je l’ai dit il y a moins de personnels.
42
Business
Annexes 7 : Chiffres clés
43
Business
Annexes 8 : Compte consolidés
44
Business

La Maison Dior Memoire VERONICA KOULOUFOUA 2020-2021

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

La Maison Dior Memoire VERONICA KOULOUFOUA 2020-2021

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

La Maison Dior face au Covid-19 - KOULOUFOUA Veronica

MEMOIRE DE FIN D’ETUDE

Comment la pandémie a-t-elle affecté le développement de la Maison Dior, et

Bachelor Marketing et Business

Option Marketing des Produits de luxe

Sous la direction de : Mr Vanacker

Bachelor Marketing 2020-2021

Mes sincères remerciements à mon tuteur de mémoire Monsieur Vanacker, pour sa

Enfin, je dédie ce mémoire à moi-même, à mes sacrifices et à ma persévérance qui m’ont

Bachelor Marketing 2020-2021

Ce mémoire s’intéresse à l’impact de la crise sanitaire sur le marché du Luxe, et plus

Bachelor Marketing 2020-2021

Bachelor Marketing 2020-2021

Bachelor Marketing 2020-2021

Je me présente, Kouloufoua Veronica, étudiante en Bachelor Marketing et Business en Option

Bachelor Marketing 2020-2021

Cette problématique m’apparait essentielle car la crise de la COVID-19 a poussé l’industrie du

Bachelor Marketing 2020-2021

PARTIE I : L’industrie du Luxe dans le contexte de la crise sanitaire

I. Le marché mondial du Luxe

B. La place essentielle de la chine dans le marché mondial du luxe

Entre 2012 et 2018 , la population chinoise a généré plus de la moitié de la croissance

Bachelor Marketing 2020-2021

C. La Chine : Producteur du secteur

D. Les premiers consommateurs du luxe

Bachelor Marketing 2020-2021

Bachelor Marketing 2020-2021

II. Impact économique de la COVID sur l’industrie du Luxe en France

A. Impact des restrictions mondiales du tourisme sur l’industrie du Luxe

Bachelor Marketing 2020-2021

B. L’explosion du e-commerce dans le contexte de la crise sanitaire

Les consommateurs ont développé un intérêt croissant pour l’expérience digitale et le

Bachelor Marketing 2020-2021

C. La mode, la bijouterie et la maroquinerie : les segments qui résistent le mieux à la

Bachelor Marketing 2020-2021

Chapitre 2 : Présentation de la maison Dior

I. Dior : histoire et positionnement

Bachelor Marketing 2020-2021

Bachelor Marketing 2020-2021

Bachelor Marketing 2020-2021

II. Le groupe LVMH

Bachelor Marketing 2020-2021

C. Intérêts des stratégies de groupe de LVMH pour Dior

Bachelor Marketing 2020-2021

PARTIE II : Diagnostique des stratégies de la Maison Dior face à la crise

Chapitre 1 : La stratégie de LVMH et de la Maison Dior Face à la

I. Stratégies mises en place par LVMH pour résister à la crise sanitaire

A. LVMH : le groupe qui résiste le mieux à la crise dans le secteur du Luxe

Bachelor Marketing 2020-2021

B. Les performances produit : un atout pour LVMH

D. Favoriser la vente en ligne

Bachelor Marketing 2020-2021

Bachelor Marketing 2020-2021

II. Stratégies mises en place par la Maison Dior face à la Covid-19

A. Forces et Faiblesses de la Maison Dior (SWOT)

• Marché en plein essor malgré la crise sanitaire • Concurrence

La priorité absolue de Dior a d’abord été de donnée à la santé et à la sécurité de leurs

Bachelor Marketing 2020-2021

C. Miser sur le e-commerce (canaux de distribution on-line)

Bachelor Marketing 2020-2021

E. Collaboration avec les start-up et Partenariats

Bachelor Marketing 2020-2021

Chapitre 2 : Préconisations pour renforcer la stratégie