L’introduction au marketing

bancaire

Presenté par :
• Youssef El Kadmiri
• Rime Moktadi
• Reda Boudi
Encadré par :
• Achraf El Mohaddabi
Mme Lakhlili Ibtissam
• Najat Ajja
 Introduction

Depuis les années 80, le domaine bancaire a connu de profonds

bouleversements : Dérégulation, concurrence mais aussi modification
des activités et des coûts d’exploitation face à une clientèle plus
exigeante mieux formée et informée. La conquête de nouvelles
clientèles est un véritable défi que doivent relever les banques dans un
contexte concurrentiel.
Ce qui a mis les banques dans le besoin de pratiquer le Marketing comme
toute autre entreprise afin de construire une stratégie et pensée
marketing complète pour garantir les résultats meilleurs et contribuer
efficacement à l’amélioration de la productivité et de la compétitivité.
 Plan

Définition
Caractéristiques des produits et services financiers
Les distinctions du marketing de services
Spécificités du marketing bancaire et financier
Concepts du marketing bancaire
La notion des valeurs et satisfaction
Le marketing-mix(4P)
La planification stratégique des banques et des établissements financiers
Le contenu du plan stratégique d’une banque
L’optique client
Le E-banking et le Banking mobile
Outils informatiques pour la relation client
 Définition du marketing bancaire

Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production

est un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle
qui devient la principale source de création et de promotion des
produits et services.

On définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de la

démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire » donc
c’est l’ensemble des actions qui permettent l’adaptation de l’offre aux
besoins des consommateurs pour satisfaire leurs besoins.
Caractéristiques du
Marketing Bancaire
Le marketing bancaire est caractérisé par un ensemble de paramètres
dont les principaux sont :
• Le marché bancaire est composé d’une • L’activité bancaire est
double structure : le marché de soumise à une forte
demandeurs, les investisseurs les réglementation et
demandeurs de crédit- et des offreurs législation qui intervient
constituer des épargnants, cette double dans la gestion de la
structure crée un cas d’échange assez rare banque.
où le client peut être à la fois fournisseurs
et demandeurs.

• L’environnement
• Inhérente à l’activité économique, culturel,
bancaire, la notion de politique à un impact
risque est imbriquée à la direct sur les
notion de rentabilité. fluctuations de la
demande.
 Les caractéristiques principales des produits
bancaires :
Les produits bancaires ont trois caractéristiques principales :

01 02 03

Un produit bancaire est conditionné
par des organismes de réglementation
bancaire ou fiscale.
Un produit bancaire est immatériel
(intangible), dans ce sens il tient à la nature
d’un service en général ; il se caractérise par
tous les caractéristiques d’un service avec
quelques particularités spécifiques aux
services bancaires.
Un produit bancaire est directement proposé
à la clientèle alors qu’il est important
d’établir une relation personnalisée entre la
banque et son client
 Les distinctions du marketing des services

 L’intangibilité
 La périssabilité
 L'inséparabilité
 La variabilité
L’intangibilité
Les services sont intangibles c’est-à-dire qu’ils ne peuvent être vus, goûtés,
touchés, entendus, regardés ni sentis avant d’être achetés.
La périssabilité
IL y a une simultanéité entre la production du service et sa consommation. Le
service est donc périssable car il ne peut être stocker ce qui pose un problème
d’ajustement de l’offre à la demande
L'inséparabilité
La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La
réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments
d’accompagnement.
La variabilité
La variabilité a trait au fait que la qualité d’un service dépend aussi bien de celui
qui le fournit que du lieu, du moment et de la manière dont il est fourni. 
 I- SPECIFICITES MARKETING
De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes
doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :
• Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès des
fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval
auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de capitaux).
• Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de
laquelle la banque collecte et distribue des capitaux
• Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une
gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très
nombreuse
 II- CONCEPTS CLEES
MARKETING
1- Les besoins 

BESOIN
D’ACCOUMPLISSEMENT

BESOIN d’estime de soi

BESOIN sociaux

BESOIN sécurité

BESOIN physiologique
2- Les désirs 
 Un désir est un souhait de posséder un bien, ou de bénéficier d’un service bancaire ou de voir se
réaliser un objectif, en fonction des caractéristiques de l’évolution de ce bien, ce service ou cet objet
pour la personne, est du plaisir qu’elle pourra en tirer. Une banque ne doit pas seulement étudier
les désirs, mais les apprécier à travers le filtre des ressources économiques.
 Le marketing ne crée pas de besoins, ceux-ci préexistent, en revanche il influence les désirs.

Exemple :

- Un jeune consommateur a besoin de nourriture mais désire un hamburger,

des frites et un soda.

- un jeune a besoin de l’argent mais désire d’avoir un financement de

100.000dh
3- La demande :
Une demande apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat.

Exemple :

De nombreuses personnes souhaitent s’acheter une Mercedes par un crédit

de financement mais seules quelques-unes en ont les moyens.
4- La segmentation
 consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même manière à l’offre de
la banque
Exemple :
 Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques :
Sociodémographiques (âge, revenu…)
Psychographiques (comme la personnalité)
Comportementales (habitudes d’achat, magasins fréquentés…)

L’entreprise doit donc choisir le ou les segments qu’elle peut satisfaire de

manière efficace : il s’agit de la cible.
5-La cible
est une fraction de la population répondant à certains critères, à laquelle on destine un bien ou un
service et qui est visée par une action de la communication (publicité, relations publiques,
promotions des ventes, marketing direct,…). Pour chaque cible visée, l’entreprise élabore une
offre. On parle aussi de cœur de cible pour désigner le sous-ensemble de cette fraction de la
population auquel l’entreprise destine son message en priorité. Cette offre est positionnée dans
l’esprit des acheteurs à partir d’un ou de plusieurs avantages essentiels.
6-Le positionnement
l’ensemble des caractéristiques données à une entreprise, une marque, un produit pour le/la
différencier de ses concurrent(e)s.

Exemple :
Le cas de la banque CIH concernant la gratuité de compte étudiant

« Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit; c’est ce que vous
faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans
l’esprit du prospect » Al Ries et Jack Trout
7- L’offre et la marque 
 La banque répond aux besoins des consommateurs en leur offrant un ensemble de
bénéfices pour satisfaire ces besoins. Cette offre peut être sous forme de: produits,
services, informations, expériences…
 III- La valeur et la satisfaction :
 Un produit ne connaît le succès que s’il procure de la valeur et de la satisfaction à ses acquéreurs. La valeur
représente la perception de l’acheteur lorsqu’il utilise un produit/service en fonction de la triade
qualité/service/prix.
 La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa consommation, la performance
perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes préalables.

- Si la performance se situe en deçà des attentes, le client est déçu et insatisfait

- Si les deux correspondent, il est satisfait

- Si la performance va au de-delà, il est très satisfait ou même enchanté

La notion de satisfaction client
les chercheurs s’attellent à essayer de définir le concept de satisfaction client :

 « La satisfaction est un état psychologique consécutif à une expérience

d’achat/de consommation et relatif.» Yves Evrard, 1993
 « La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue
du service avec un standard préétabli. » Sylvie Llosa, 1997
 « La satisfaction est le résultat d’un processus de comparaisons psychiques
et complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une valeur
effective : paradigme de confirmation / infirmation. » Boris Bartikowski,
1999
On peut donc définir la satisfaction client comme le jugement de valeur qui résulte de la
confrontation entre les attentes d’un individu (service attendu) et la perception de la
performance du produit ou service (service rendu).

En suivant ce modèle, on peut dire que la satisfaction client est :

 Évolutive : les besoins et la perception évoluent avec le temps (en fonction des
modes, du marché, des technologies, des aspirations)
 Subjective : puisqu’elle repose sur une perception, elle n’est forcément pas objective
 Relative : elle dépend des attentes de départ qui sont différentes pour chaque
individu
Le « Marketing-mix » bancaire
:
“Le succès d’une démarche marketing repose sur la
bonne coordination des différents moyens de la stratégie
du marketing. À partir de cette idée, apparaît le concept
du ‘marketing-mix’.
 L’apparition et la définition
du « marketing-mix » :
- Le concept du marketing-mix ou « The mix-marketing » est apparu dans les publications
Américaines en 1948 avec les premiers essais de définir le terme. Il signifie l’utilisation des
différentes politiques marketing pour créer la combinaison optimale dans sa pratique afin de
tirer le profit de chaque politique en fonction des autres.

- Pour simplifier le choix des variables d’action contrôlables, Jérôme McCarthy a proposé
de les regrouper en quatre éléments fondamentaux : le produit (Product), le prix
(Price), la distribution (Place), et la communication (Promotion), connu sous le nom
de « The 4P Systeme »

- La règle principale du marketing-mix est de « mettre en place une stratégie marketing

basée sur la l’harmonisation des quatre politiques indiquées »
 Les critiques du modèle :
- les 4P du marketing-mix ne sont pas toujours suffisants pour tenir compte de la spécificité
de certaines spécialités du marketing. Dans le domaine des services, certains auteurs
comme Booms et Britner insistent sur l’insuffisance du modèle et préconisent d’ajouter
d’autre nouveaux principes issus de la servuction au modèle du mix traditionnel.

- Ces critiques ont constitué le point de départ pour introduire un nouveau modèle, celui des
« 7P » : c’est la stratégie marketing qui ajoute d’autres variables contrôlables au modèle
initial des 4P, prenant en considération les spécificités de la servuction.

Booms et Britner proposent d’ajouter d’autres « P » au modèle classique :

Process, People et physical evidance.
 Que signifient ces 3P ?

05 06 07
P P P
Physical evidence (support
Process (Participation client) People (Personnel)
physique)
Il implique toute interaction avec les Il s’agit de l’effectif du personnel et leurs Il regroupe tous les moyens
clients (ex : l’accueil), capacités à attirer les clients (ex : leurs matériels de la banque ainsi
présentations, performances, formations), que l’identification du staff
personnel qui le représente.
 L’application du marketing-mix dans les
banques :
Pour les services bancaires, le mix est un peu différent car il développe un plan approprié
aux spécificités du service bancaire-même. L’approche opérationnelle traditionnelle
axée principalement sur le rôle des 4P devrait être désormais complétée par
l’intégration de 3 nouveaux facteurs qui ouvrent de nouvelles possibilités de
prospection et de fidélisation, il s’agit de : l’information, les ressources humaines et la
logistique pour ainsi passer du marketing traditionnel au marketing de l’intimité des
besoins de chaque client (vers une approche personnalisée), en évoluant une nouvelle
approche du mix-marketing.
Du marketing transactionnel au marketing
relationnel :
- Comme son nom l'indique, le marketing transactionnel est centré sur la transaction,
autrement dit sur l'acte d'achat et sa vision est donc généralement à court terme, le but étant
de conclure la vente. Par opposition à un marketing relationnel dont la vision à plus long
terme devrait permettre la fidélisation du consommateur.

- Dans sa dimension stratégique, l’échange transactionnel ne nécessite que peu

d’investissements, les coûts de changement d’un fournisseur sont considérés comme
faibles. La dimension stratégique de l’échange est donc peu étendue. A l’opposé, l’échange
relationnel nécessite des investissements importants et changer de fournisseur a un coût
élevé.
 La différence entre le marketing relationnel et le marketing
transactionnel
Marketing transactionnel Marketing relationnel

- Orientation à court terme - Orientation à long terme

- Intérêt pour la vente isolé - Intérêt pour la rétention de clientèle

- Contact discontinu avec la clientèle - Contact continu avec la clientèle

- Mise en avant des caractéristiques - Mise en avant de la valeur du produit pour le client

- Beaucoup d’importance accordée au service clientèle

du produit
- Engagement fort à satisfaire la clientèle
- Peut d’importance accordée au service clientèle
- Fort contact avec la clientèle
- Engagement limité à satisfaire la clientèle

- Contacts avec la clientèle modérés

 La planification stratégique
• La planification est la base du marketing au sein de la banque. Elle consiste sur 3
éléments essentiels qui sont l’orientation, le déclenchement de l’action et ne pas
l’empêcher et finalement l’engagement des actions les plus efficaces.
• La planification stratégique est un outil très utile pour atteindre les objectifs d’affaires et se
démarquer. Elle permet de doter un plan d’action qui sert à guider pour les années à venir,
lier les décisions aux moyens, prévoir et éviter les erreurs et assurer une meilleure
coordination.

On peut répartir la planification en 2 catégories :

• Planification à long terme : qui permet à la banque de tracer son avenir. Cela se fait en se
basant sur un ensemble de données à l’entreprise dans le but de fixer les décisions
stratégiques.
• Planification à moyen et court terme : qui permet de prendre les décisions tactiques et
opérationnelles, à titre d’exemple la détermination de budgets opérationnelles.
 Le processus de la planification stratégique

Le processus comprend les étapes suivantes :

1. Déterminer la position stratégique : Effectuer une analyse SWOT (forces, faiblesses,
opportunités et menaces) ou une analyse PESTEL (politique, économique, sociologique,
technologique, légal et environnemental) pour faire une meilleure idée de la situation
actuelle de la banque et déterminer la direction qu’elle doit prendre.

2. Identification des objectifs : qui permettront d'atteindre les buts tout en s’inscrivant
dans la vision et la mission de la banque.

3. Élaboration d’un plan : Identification de ce que la banque doit faire pour atteindre ses
buts. Fixation d’un calendrier et communiquer clairement les rôles et les responsabilités.
4. Exécution et gestion du plan : C’est en exécutant le plan par la transformation des idées
en actions. La mise en place du plan et suivre son avancement.

5. Reprendre régulièrement le plan : La planification stratégique n’a rien de ponctuel. Pour

garder une longueur d’avance, il faut toujours chercher des moyens d’améliorer et de
simplifier les processus.

un back-office
permettant de stocker et de
traiter les informations
Le système CRM repose
sur deux composantes :
un front-office
permettant de communiquer
avec le client à partir de ces
informations.
Se compose d’un entrepôt de
données (Datawarhouse),
classant l’ensemble des clients à
partir de deux critères
essentiels : ses besoins et sa
valeur. Il est complété par le
Datamining, qui possède un
ensemble de logiciels et
progiciels permettant de
transformer les informations
brutes en idées ou information
utiles pour développer les
relations avec la clientèle
Comprend l’ensemble des
outils destinés à alimenter
les divers réseaux de
communication avec le
client
Les politiques de la relation client

Politique Politique
de (re) conquête d’abandon

Politique
Politique
de
de rationalisation
fidélisation
 Le contenu d’un plan marketing

 Synthèse de la stratégie d'entreprise

 Analyse marketing
 Définition des objectifs et de la stratégie
 Construction du plan d’action marketing
 Pilotage des actions
 Synthèse de la stratégie d'entreprise

Un rappel de la stratégie de la banque. Les choix marketing doivent être faits en

cohérence avec ses métiers et ses missions.
Un focus sur la situation actuelle et les projections dans le futur.
Les objectifs découlant de l'analyse et la stratégie associée.
Après avoir consulté le résumé, le lecteur doit avoir compris les fondements de tout
ce qui suit dans le plan. Il trouvera le détail dans les chapitres suivants.
 Analyse marketing

Cette partie présente la synthèse des analyses menées sur les marchés de la
banque et de son environnement concurrentiel. Les informations récoltées
alimentent une analyse des 4 éléments du swot (forces - faiblesses - opportunités -
menaces). Dans certains cas, notamment lorsque la stratégie marketing se confond
avec la stratégie de la banque, le plan intègre des éléments d'étude de
l'environnement global de la banque. 
 Définition des objectifs et de la stratégie

Fixation des objectifs marketing

Les objectifs retenus sont expliqués et détaillés. Leur pertinence doit être
démontrée au regard de l'analyse marketing. Ils sont chiffrés et répondent aux
critères de bonnes pratiques.
• Élaboration de la stratégie
On détaillera ici la segmentation , c'est-à-dire sa vision du marché. On expliquera
quels sont les segments cibles auxquels on souhaite s'adresser. Les choix seront
justifiés.
on révélera le positionnement retenu au regard de l'ensemble des réflexions
préalables. Dans l'idéal, tout découle logiquement et le positionnement devient une
évidence.
 Construction du plan d’action marketing

Cette partie opérationnelle est souvent structurée sous la forme des 4 P :

Produit : les actions menées sur l'offre : structuration de la gamme, nouveautés,
services additionnels...
 Prix : la politique tarifaire. Par exemple proposer des tarifs préférentiels à
certains marchés cibles.
 Promotion : définition des vecteurs de communication retenues et des moyens
de promotion pour toucher sa cible et faire passer son message. 
 Place : les réseaux de distribution actionnés.
 Pilotage des actions

Les actions retenues sont programmées et planifiées dans le temps. Cette partie
a pour vocation d'aider à piloter et
synchroniser l’enchaînement des actions lorsque des dépendances
existent entre elles. Un point important pour la réussite de la démarche.
 Optique Client

Notion de la gestion de la
Définition du CRM
relation client
Désormais, la gestion de la relation client
est au cœur des préoccupations des
banquiers. La pression de la concurrence de Le CRM est une démarche qui doit
nouveaux entrants sur le marché renforce permettre d’identifier, d’attirer et de
encore le besoin de trouver un marketing de fidéliser les meilleurs clients, en
collaboration, de connaissance mutuelle de générant plus de chiffre d’affaires et
nature à pérenniser la relation entre la de bénéfices.
banque et son client
 Le E-banking et le banking mobile
Le E-banking permet aux clients d’une institution financière d’effectuer des
transactions financières sur un site Web sécurisé exploité par l’institution

Le banking mobile, désigne les services financiers par téléphone portable, offerts
par les établissements de crédit. Il s'agit principalement de services de
consultation de soldes, de paiement de factures, d'émission de cartes
prépayées et de transfert d'argent.
 Les outils informatiques de la relation client

 Le CRM : l’outil digital incontournable pour gérer les opportunités d’affaires

 Le Marketing Automation
 Une téléphonie simplifiée
 Enquêtes ou sondages de satisfaction en ligne
 DigitalCook
 1- Le CRM : l’outil digital incontournable pour gérer
les opportunités d’affaires

Un logiciel de gestion d’entreprise, ou CRM (Customer Relationship

Management), est incontestablement le meilleur allié pour réussir les
transitions digitales sereinement. Pour développer l’activité, et éliminer
la complexité administrative de l’organisation, une stratégie de gestion
des relations et interactions avec les clients.
 2- Le Marketing Automation

Le Marketing Automation lié à l’usage du CRM pour améliorer et simplifier la

gestion de la relation clients, un logiciel de marketing automation assure la
scénarisation et l’automatisation des actions marketing de ventes, ainsi que la
mensuration des flux. À moindre coût et sans effort, le marketing automation
permet d’intervenir sur tous types de canaux digitaux, sans un réel investissement
humain au-delà du paramétrage initial.
 3- Une téléphonie simplifiée

Les communications unifiées sont indissociables d’une bonne relation client. Si le

téléphone reste le point central de l’expérience client, encore il faut savoir valoriser
l’image de la marque via la qualité de la relation téléphonique.
 4- Enquêtes ou sondages de satisfaction en ligne

‍ nquêtes ou sondages de satisfaction en ligne ont la cote auprès des marketeurs. Et

E
pour cause, ils permettent d’acheminer vers la base de données une véritable mine
d’informations. Mesurant le niveau de satisfaction d’un client ou d’un potentiel
acheteur et de ses attentes, ces outils d’enquêtes permettent d’anticiper les désirs du
public cible via l’étude de leurs comportements et habitudes, tout en améliorant
l’image de marque
 Les banques marocaines sont appelées à bien comprendre son
marché et le segmenter judicieusement. Elles doivent définir leurs
positionnements par rapport à la concurrence et par là, déterminer
leurs offres de prestation compte tenu des attentes des clients que
ce soit particuliers ou entreprises.