Chapitre 8 :

L’entreprise et ses produits

L’entreprise va vendre des biens ou des services qu’on qualifie en général de produit. Ceci avec pour objectif
de créer de la valeur pour la ou les cibles visées et elle-même.

1) L’indentification du produit pour un bien ou un service :

A. Pour un bien :
On peut identifier un produit, un bien, par :
 Ses caractéristiques techniques : poids, tailles, composants etc…
 Les services qu’il rend lorsqu’on l’utilise : que rend la possession d’une voiture, elle permet de se
déplacer.
 Son contenu symbolique, c-à-d son image : la marque.

B. Pour un service :
 Un service n’est pas palpable c’est ce qu’on appelle l’intangibilité d’un service.
 Il n’est pas stockable, ceci entrainant des tarifications spécifiques selon le rapport offre / demande,
comme les tarifs hautes saisons, basses saisons etc…
 On ne peut pas être propriétaire d’un service, on l’utilise. Il n’y a pas de transfert de propriété
contrairement à l’achat d’un bien.
 De plus, il est variable selon les individus délivrant le service (mal polie), selon les conditions extérieures
(ex : voyage mauvaise météo).
Les individus sont importants dans les services car ce sont eux qui les délivres, il faut donc bien gérer les
ressources humaines car il y a fort degré de relation entre client et prestataire.
Les biens incorporent de plus en plus de produits associés, comme les SAV (service associé à un bien), livraison
etc… Il y a les services purs et les services associé à un bien.

2) Classification des produits :

On peut utiliser de nombreux critères pour classer les produits :

 Selon la nature économique : indépendant, complémentaire ou substituable.
 Classement selon leur place dans le processus de production : matière première, bien intermédiaire,
produit finis…
 Classement selon leur renouvellement : rapproché comme les aliments, à moyen terme comme les
vêtements ou lent comme les TV, voitures machine à lavée.

Plus précisément pour les services on peut utiliser la classification suivante :

 Service relatif à la personne
 Service relatif aux biens et aux actifs de la personne
 Service de location de bien
 Service incorporent des produits tangibles (bien)
 Service complexe : hôpitaux, les universités, le tourisme etc…
 Service issu d’un partage d’un bien appartenant à une institution comme les musées, le théâtre.

Une autre distinction est aussi importante à faire entre service aux particuliers et aux entreprises, comme une
agence de communication, cabinet de gestion etc…
 3) Gamme et assortiment :

L’ensemble des produits offerts par une E peut être divers et chacune des grandes classes ou familles produit
constituent une gamme de produit.
La gamme est constituée de trois éléments :
 La largeur de la gamme étant mesurée par le nbre de ligne de produit.
 La profondeur d’une ligne est mesurée par le nbre de produit distinct quelle comprend
 La longueur ou l’étendue de la gamme, étant le nombre total de produit, c-à-d l’addition des différents
modèles contenu dans les différentes lignes de produit.
Le nombre et la proximité des gammes d’une E reflètent son degré de diversification (voir chap 3).
Exemple : Chez Peugeot, il y a 3 grandes gammes de produits, 3 familles :
- 1ère : les cycles (vélo ; scooters) Peugeot
- 2ème : les autos ; les voitures
- 3ème : l’outillage.
Si je prends la gamme auto de Peugeot, au niveau de sa largeur Peugeot propose plusieurs lignes : 108 ; 308
etc… Au niveau de sa profondeur Peugeot va proposer plusieurs versions dans chaque ligne : 208 avec
plusieurs types de motorisation, de puissance, de finition etc... Au total la longueur sera la somme de TOUT.
Signal propose plusieurs gammes : dentifrices ; brosse à dent ; bain de bouche.
A l’intérieur de la gamme brosse à dent on a plusieurs lignes : électrique, manuelle, enfant.
Et à l’intérieur de chaque ligne on plusieurs référence, comme la ligne brosse à dent manuelle qui en a trois.

4) Le cycle de vie d’un produit :

Le cycle de vie est un modèle très générale chaque produit, chaque marque suit son propre cycle.
Connaitre la phase du cycle de vie du produit permet de mieux comprendre les attentes du marché et la
stratégie marketing de l’E.
L’entreprise peut également utiliser ce modèle afin d’analyser son portefeuille de produit et anticiper les
évolutions du marché afin d’adopter une stratégie globale de son E.
Un produit connait 4 phases :
 Phase de lancement : Le produit représente encore une interrogation pour l’entreprise, il est sur un
marché porteur mais demande bcp d’investissement financier afin d’acquérir une position concurrentielle
forte. Les acheteurs de ses produits sont des acheteurs précoces, c-à-d des clients sensible à la nouveauté.
Ils sont souvent influenceurs, prescripteur au près d’autres acheteurs potentiels.
 Phase de pénétration : le produit commence à affirmer son leadership sur un marché en croissance, sa
rentabilité commence à augmenter. On parle d’une majorité précoce, ils sont sensibles mais reste distant.
 Phase de maturité : Le produit a acquis une certaine notoriété au près du public, il fait partis des acteurs
significatifs du marché. Les dépenses en communication marketing sont alors réduites, car il est lancé et
 connu. La marge est dégagée par produit est plus élevée. A cette phase on parle de majorité tardive, ils ont
attendu le poids de l’opinion avant de déclencher un achat.
 Phase de déclin : Le bien devient un produit du passé, il dégage moins de liquidité. (Plus à la mode). A
cette étape les acheteurs sont appelés retardataires.
Dans le schéma ci-contre, il y a le cycle de vie qui est aussi croisée avec la matrice BCG :

Vente correspond au chiffre d’affaires. Profit aux bénéfices et les dépenses aux charges.

5) Les étapes de créations d’un produit :

Créer ou relancer un produit nécessite une réflexion approfondie afin de pouvoir le valoriser au près de la cible.
Il y a plusieurs étapes :
 L’étape 1 : Etablissement de la liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit, ce qu’on appelle
sa fiche produit, ingrédient, mode de fabrication etc…
 L’étape 2 : Transformation des éléments techniques en promesse pour les clients (la cible) et y associer
une valeur d’usage.
 L’étape 3 : Création d’une marque, d’un design, une image associée à ce produit. (Attention entre l’image
voulue et l’image perçu par le consommateur.
 L’étape 4 : Construction de services associées aux produits vendu. Reprise d’ancien modèle, facilité de
paiement, formation à l’utilisation, SAV, contrat de maintenance. Ici les E cherchent à construire des
relations durables avec leurs acheteurs afin de les satisfaire et de les fidéliser. De plus, il a été démontrer
que les E possédant des services sont mieux perçus.
La relation durable avec les clients passe également par la création de communauté, l’interaction avec la
communauté notamment avec les réseaux sociaux. Ces services nécessitent forcément des ressources
humaines et financières.
 6) Le packaging
L’emballage et le conditionnement constitut le packaging, ils sont devenus essentiel par le dvp de la vente en
service (hypermarché, zone commerciale etc…).
Cependant ojd il est remis en cause pour des questions environnementales.

→ Le conditionnement est l’enveloppe entourant le produit et permet son utilisation. C’est le premier
contenu qui constitue une unité pour la vente au détail. (Bouteille ; tube ; parquette)
→ L’emballage est le contenue permettant d’assurer, dans les meilleures conditions de sécurité, la
manutention, la conservation et le stockage du produit.
On doit distinguer trois parties :
- L’emballage primaire : concu pour l’utilisateur ou le consommateur final comme la boite de carton
contenant le tube de dentifrice ;
- L’emballage secondaire : Concu pour le linéaire du distributeur (rayon) comme un carton contenant 25
tubes de dentifrice.
- L’emballage tertiaire : Il est destiné au transporteur et au distributeur, par exemple, une palette contenant
des boites de dentifrices.
Le conditionnement est plus tourné vers le consommateur tandis que l’emballage essaie de répondre aux
exigences du distributeur.

Le packaging a une fonction physique et marketing :

- La fonction physique, il permet de préserver le produit contre l’environnement externe et de faciliter les
opérations de transport, manutention, stockage et mise en rayon. Et pour but de faciliter la consommation
du produit et son utilisation, prise en main rangement, ouverture, conservation etc…
- La fonction marketing, il permet d’attirer l’attention du client dans la vente en libre-service, le produit doit
se vendre seul par rapport à avant la création des hypermarchés. Il permet d’informer le consommateur
sur certaines caractéristiques du produit : sa date de consommation, le nutri score etc…

7) Le design :

De nos jours face à la prolifération des offres, le consommateur attache plus d’importance à l’esthétique.
On peut décliner l’esthétique, le design, en plusieurs points :
- Le design produit : esthétique, ergonomie
- Le design packaging
- Le design environnement : des locaux, de servuction, commerciaux, évocation de la qualité de service
parfois impalpable
- Le design stylique : signe permettant de reconnaitre une entreprise.

Beaucoup de designeur dans les entreprises pour penser et repenser leurs produits.
Exemple : Roger Tallon a désigné les TGV, des bidons d’huiles, téléviseurs, chaussures de ski…
 8) La marque :

La marque est signe permettant de démarquer un produit d’autre produit.

La loi du 4/01/1991 énonce que « la marque est un signe susceptible de représentation graphique, servant à
distinguer les produits, pouvant faire l’objet d’une activité d’une personne physique ou morale ».
Le choix d’une marque doit concilier les contraintes sémiologiques, marketing et juridique.
- Au niveau des contraintes sémiologiques : Le nom ou le signe doit être en adéquation avec le produit.
- Au niveau des contraintes marketing : La marque doit être brève, facile à prononcer, exportable,
évocatrice, déclinable. Mais ce n’est pas toujours le cas.
- Au niveau des contraintes juridiques : pour pouvoir être déposer la marque doit être nouvelle (Sté de la
Propriété industriel) ne engendré pas des confusions avec d’autre marque ou appellation. Une fois déposé
elle est protégée pendant 10 ans.
Il existe plusieurs types de marques :
- La marque branduit : marque et produit sont confondues. Lego, nutella, scotch, tipex etc…
- La marque produit : elle nait, vit et meurt avec le produit. Exemple groupe Accor ayant un nom pour
chacun de ses hôtels, économique, premium etc…
- La marque ligne : elle fédère des produits ayant des promesses similaires et s’adressant à une clientèle
particulière, exemple : Chanel n°5
- La marque gamme : elle regroupe les produits en évoquant la nature de ces produits ; Amora : sauce.
- La marque ombrelle : elle abrite sous une marque forte un ensemble de produit hétérogène. Yamaha :
guitare, moto, piano etc…
- La marque caution : elle donne son approbation à un ensemble de produit large et diversifiée la promesse
de la marque mère est tellement connu quelle sert d’appui à d’autre marque dont l’image est moins forte.
La marque mère prend en charge la fonction de garantie et les fonctions de personnalisation et ludiques
sont assuré par les marques filles. Exemple : Lu (mère) Belle Vita, Tuc, Prince (filles) ; Nestlé etc…
- Les marques distributeurs : elles sont propres à un distributeur tel que Carrefour, Leclerc, Decathlon…
Elles sont apparues dans les années 70 et sont maintenant des marques à part entière.
- La marque Griffe : C’est une marque porteuse d’une philosophie, d’un style, d’une image valorisante, c’est
enft la signature d’une création originale. S’exprime par rapport à la reconnaissance de compétence.
Exemple : LV YSL Louboutin etc…
- La marque territoriale : C’est une marque créée et déposé par une ou plusieurs collectivités à des fins
marketing territoriale. Le concept de marque territoriale, ne correspond pas un simple de nom de ville,
mais à un renforcement de l’identité du territoire. Exemple : marque Ardenne