MARKETING OPÉRATIONNEL

Politique de produit

Hind MALAININE
Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès
du marché-cible. (Kotler & Dubois)
 1.La place du produit dans la politique marketing

« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y

être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler,
Dubois, 1997)

Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un

service, une activité, un endroit, un être humain, une idée...
 En marketing, un produit est considéré comme « nouveau » quand il est
perçu comme tel par les consommateurs et dès que son adoption se traduit par un
changement sensible de leur comportement.

On distingue 3 types de produits nouveaux :

q Les produits de continuité sont des produits perçus comme nouveaux par
les consommateurs mais ne présentant que des améliorations superficielles
aux produits existants. Il peut s'agir d'un repositionnement ou simplement
d'une reformulation c'est-à-dire d'une modification de l'apparence, du
packaging. Par exemple, le savon liquide.

q Les produits de semi-continuité sont des produits présentant des

améliorations importantes sans bouleverser les comportements ou les
styles de vie des consommateurs. Par exemple, le DVD à la place de la
bande magnétique.

q Les produits de discontinuité sont des produits radicalement nouveaux et

inédits bouleversant les comportements et les styles de vie. Par exemple,
le téléphone portable multifonctions.
Composants du produit

La première partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels ou comme

de services incorporels .Cela peut également être une combinaison des deux
La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit :
«satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur.
 Les offres « produit » commercialisées par les entreprises peuvent être de
natures très diverses. Cela dépend du secteur d'activité.

L'offre produits peut correspondre à des objets, des services, mais ce peut
être aussi :

• Une activité : une attraction dans un parc, des cours de sport dans un
gymnase, une activité culturelle, un spectacle, une visite d'un musée...
• Un endroit : un lieu de vacances, etc...
• Un être humain : un ingénieur, un clown pour un goûter d'enfants..
• Une idée : un conseil, une religion, des idées politiques...
 Le produit constitue l'élément de base du marketing-
mix dont dépendent les 3 autres variables (prix, distribution et
communication). Il fait partie de ce qu'on appelle les variables
contrôlables, c'est-à-dire les variables sur lesquelles l'entreprise
peut agir.

Le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au

travers de ses caractéristiques physiques mais doit l'être de
façon beaucoup plus large au travers des services qu'il rend.

Un produit ne se définit pas uniquement à travers des

caractéristiques techniques, objectives, mais également comme
un ensemble d'avantages perçus par le consommateur, ces
avantages lui permettant de satisfaire un besoin.

la perception du consommateur est, nécessairement,

subjective.
 Exemple

Pour une automobile, les avantages perçus peuvent être :

q soit de nature fonctionnelle (vitesse, tenue de route, confort, taille du

coffre...)
q soit de nature économique (consommation d'essence...)
q soit de nature psychologique (au niveau des sensations ressenties par la
possession du véhicule...)
q soit de nature sociologique (identification à une catégorie sociale...)
 Un consommateur est sensible aux marques si, lors de son choix, 'il se
pose la question “ quelle est la marque de ce produit ?”.

On parle également de sensibilité au prix, aux promotions... C'est une

variable individuelle et situationnelle : cela dépend des gens et des situations.

Certaines personnes seront plus sensibles que d'autres et une même

personne pourra être plus ou moins sensible aux marques selon la situation
d'achat dans laquelle elle se trouve. Par exemple, selon le type de produits ou le
fait que ce soit un achat pour elle ou pour offrir.
 L'image est « un ensemble d'associations à la marque » regroupant des
attributs fonctionnels, symboliques, des bénéfices ou des attitudes que le
consommateur associe à la marque (Approche de Keller, 2005)

il ne faut pas confondre l'image de marque et l'identité de

marque
 q Marque- produit :
L'entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Cette
stratégie permet de donner un positionnement différent à chacun des produits.

q Marque – gamme :
Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse un
ensemble de produits homogènes. La même nature de produits assure une
cohérence dans la stratégie de marque. La marque-gamme résulte parfois à
l'origine d'une marque-produit sur laquelle, une fois bien installée sur le marché,
on a pratiqué des extensions de gamme.
q Marque – ombrelle :
Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble
hétérogène de produits. C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la
stratégie utilisée par les sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto,
tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare), ce qui la différencie de la
stratégie de marque-produit, stratégie à l'américaine, utilisée par les lessiviers
américains tel que Procter et Gamble.
 q Marque – caution :
La marque-caution donne son approbation à un ensemble large et diversifié de
produits en couvrant un ensemble de marques. La promesse de la marque mère
est tellement connue qu'elle sert d'appui à d'autres marques dont l'image est
moins forte. La marque-caution (marque-mère) prend en charge la fonction
garantie.
 La marque constitue un capital pour l'entreprise qu'elle se doit de
préserver et d'exploiter afin de le faire prospérer.

- La création de marque : comment faire naître des marques fortes et juridiquement

saines ? Le nom, l'identité visuelle, sonore, olfactive sont des éléments essentiels
qui constituent les marques et font qu'elles existent et jouent un rôle crucial sur les
marchés,
- Le capital-marque : pourquoi les marques jouent-elles un rôle si important sur les
marchés ? La notoriété, l'image, la clientèle de la marque et ses autres actifs
expliquent la valeur qu'elle représente sur le marché pour l'entreprise et pour le
consommateur.
- Le comportement du consommateur vis-à-vis des marques : en quoi la marque
influence-t-elle le comportement des consommateurs ? Les marques influencent les
attitudes et le comportement d'achat des individus.
- Les stratégies de marquage : Comment marquer les produits de l'entreprise ?
Plusieurs stratégies sont possibles pour les entreprises pour marquer leurs produits
tout en préservant leur capital-marque et le faisant prospérer. L'extension de
marque, le co-branding et l'extension des circuits de distribution sont les grands
axes stratégiques qui s'offrent aujourd'hui aux entreprises.
 mettre en avant une
somme de fonctions Niveaux de l'offre produit fonction particulière du
ou de bénéfices produit, un bénéfice
pour le particulier fonctionnel
consommateur. ou symbolique.

le produit standard plus

tous les services qui lui
sont associés en terme
de garantie, de crédit, de
service après-vente.
Exemples:

q Produit intrinsèque :
ü un parfum, c'est un outil pour sentir bon.
ü Une automobile, pour se déplacer en ville.
q Produit standard :
ü le parfum a été designé (esthétique), et proposé dans un packaging et vendu
sous une marque.
ü Au delà de sa motorisation de son confort intérieur, on achète une automobile
pour se déplacer confortablement ou pour son coté sportif, pour son design et
on choisit un constructeur, une marque.
q Produit global :
ü le pack voiture : une automobile + une garantie + un plan de financement du
véhicule.
Niveaux de produit selon Kotler
Types de produits
Le cycle de vie de produit
 Produit Prix Communica- Distribution Objectifs
tion
Lancement Version de Élevé Invest. Exclusive, Notoriété
base (écrémage) Important sélective
Gamm ou faible tous média ou
e (pénétration) et intensive
limitée hors
média
Croissance Élargisseme Baisse Importante Maximum Conquêt
nt de gamme pour de point de e parts
rester vente de
leader marché
Maturité Modification Alignement Maintien Intensive Accroîtr
repositionn e
e ment profits

Déclin Modificatio Augmentatio Faible Réduite Réduire

n et n avec modif et com dépenses et
relance / ou promotion de éviter stocks
abandon promo
 2.Le Packaging

§ Conditionnement : protection du produit en vue de sa présentation à la vente

(boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de
reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).
§ Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la
vente (caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, etc.…).

Niveaux Caractéristiques Exemples

Emballage primaire En contact avec le produit et
donc lié à la fonction de
conservation du produit.
Emballage secondaire Assure le regroupement des
emballages primaires.
Emballage tertiaire Permet le transport et le
stockage.
La bouteille plastique.
Le pack de 6 bouteilles
plastiques tenues par un film
thermo-retractable.
La palette formée de packs de
6 bouteilles plastiques tenues
par un film thermo-retractable.
Les fonctions de l’emballage

Contenir le produit
Protéger le produit FONCTIONS
Conserver le produit
TECHNIQUES
Faciliter le transport

Attirer le consommateur
Identifier le produit
FONCTIONS Informer le consommateur
MARKETING Véhiculer une image
faciliter l ’utilisation
 L’étiquetage

L’étiquetage comprend toute information imprimée sur ou dans

l’emballage et il est présent à chacune des étapes du conditionnement..

Les mentions obligatoires : § Les mentions facultatives :

- Nom du produit ; - L’information
- Nom et adresse du nutritionnelle (les
fabricant ; vitamines, les
- Pays d’origine ; protéines,…) ;
- Compositions ; - Terme qualifiant tels
- Quantité du produit ; que: naturel, pure, à
- Date limite d’utilisation ; l’ancienne,… ;
- Danger relatif à - Signe de qualité, labelle,
l’utilisationdu produiT. normes ;
- Information
consommateur : mode
d’emploi, promotion,…
3. L’utilité de l’innovation packaging
 Le marketing fait ainsi de plus en plus place à l'innovation car c'est le
moyen le plus efficace de retenir l'attention de la distribution et des
consommateurs dans un contexte de plus en plus concurrentiel.

La création de produits nouveaux est une nécessité pour l'entreprise. Dans

un marché saturé, pour relancer la demande, l'innovation est le moyen le plus
efficace.

q Les innovations à dominantes technologiques portent sur les

caractéristiques physiques du produit ou sur son processus de
production.

Exemple : la création de produits finis nouveaux à partir de principes scientifiques

de base comme le four à micro-ondes ou l'appareil photo numérique...

q Les innovations à dominante marketing portent sur les modes

d'organisation, de distribution et de communication qui s'inscrivent
dans le processus de commercialisation d'un produit.

Exemple: la tendance actuelle de repositionner les voitures sur l'axe «écologie».

4. LES FACTEURS D'ÉCHEC ET DE SUCCÈS DES PRODUITS NOUVEAUX

Les produits nouveaux présentent des taux d'échec importants. Une

grande partie des causes d'échec relève plus d'un manque de réflexion au niveau
stratégique que d'un manque de moyens au niveau opérationnel.
Il peut s'agir également : d'une mauvaise analyse du marché, d'un produit aux
performances insuffisantes, d'une erreur de politique marketing…
5-Les stratégies de produit