Objectifs d’apprentissage 06

MARKETING
Le concept Vous serez en mesure :
de produit
• de définir un produit;
• de reconnaître les principales caractéristiques
d’un produit;
• de décrire l’extension du concept de produit;
• de comprendre la façon de présenter un produit;
• de connaître la méthode de classification
des produits dans l’entreprise.

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 Le concept de produit et la dimension service

Le concept
de produit
Afin de distinguer le produit du service,
examinons quatre critères :

1. Est-ce tangible?

2. Peut-on le stocker?

3. Est-il standard?

4. Le consommateur participe-t-il
à sa réalisation ou à sa distribution?

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 Le concept de produit et la dimension service

Le concept Service
de produit
Activité représentant une valeur économique sans
toutefois correspondre à la production d’un bien matériel.

Des différences entre produits, produits/services et services

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 La présentation du produit

Le concept
de produit
Marque de commerce
Nom, signe, symbole, dessin ou combinaison de ceux-ci
servant à reconnaître les biens et les services d’une
entreprise ou d’un groupe de vendeurs.

La marque de commerce présente des avantages :

• permet de différencier le produit de celui des concurrents;
• accorde un certain monopole à l’entreprise;
• favorise le développement d’une fidélité
à la marque;
• rend l’entreprise moins vulnérable aux guerres de prix.

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 La présentation du produit [suite]

Le concept
de produit
Marque de commerce [suite]
• La marque de commerce déposée (MD, MC, TM et ®)
est une protection juridique que donne
l’entreprise
à sa marque.
• La demande doit être faite auprès du Bureau
des marques de commerce.
• Après l’enregistrement d’une marque de commerce,
l’entreprise doit la proposer sur son marché habituel
dans un délai de six mois.
• Une marque enregistrée peut être utilisée par une autre
entreprise pour désigner un produit d’une autre nature.
Ex. : montres et caisses enregistreuses Oméga

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 La présentation du produit [suite]

Le concept
de produit
Qu’est-ce qu’un bon nom de marque?
Le nom de marque est la partie prononçable. Il doit :
• véhiculer les caractéristiques du produit (Spray’n Wash);
• se prononcer facilement (Pepsi, Coke, Fido, Telus);
• être distinctif (Tommy Hilfiger, Versace);
• s'utiliser même si d’autres produits s’ajoutent à la ligne
actuelle de l’entreprise (Kirkland, Costco);
• pouvoir faire l’objet d’un enregistrement en vertu de la Loi
sur les marques de commerce;
• pouvoir se prononcer dans toutes les langues;
• tenir compte de l’environnement culturel des pays
de commercialisation;
• s’adapter facilement aux médias aux fins de promotion;
• éviter d’être la proie des jeux de mots.

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 La présentation du produit [suite]

Le concept
de produit
Qu’est-ce qu’un bon emblème de marque?
L’emblème de marque est la partie de la marque
que l’on ne peut prononcer et qui sert à reconnaître
le produit par l’image.

À l’instar du nom de marque, l’emblème de marque

doit s’accommoder des promotions.

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 La présentation du produit [suite]

Le concept
de produit
La marque du fabricant ou du distributeur?
Traditionnellement, les fabricants vendent sous leur propre
marque de commerce, ou marque nationale (Honda).
Marque du distributeur
Marque adoptée par un distributeur (grossiste ou détaillant)
pour certains produits qu’il vend et doit faire fabriquer.
Deux stratégies existent :
• Présenter le produit sous le nom de marque du distributeur
(Personnelle pour les pharmacies Jean Coutu).
• Présenter le produit sans aucun nom de marque
(produits génériques); ce sont surtout des produits
alimentaires.

Bataille des marques

Concurrence qui existe entre marques du distributeur
et marques du fabricant.
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 La présentation du produit [suite]

Le concept
de produit
Les stratégies de marque
pour les producteurs et les distributeurs
Marque de famille
Marque de commerce utilisée pour plusieurs produits
fabriqués par une même entreprise (Kenmore pour tous
les électroménagers de chez Sears).

Marque de famille pour chaque ligne de produits

Marque de commerce utilisée pour chaque catégorie
de produits (Agropur avec Québon pour les produits laitiers,
Natrel pour le lait).

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 La présentation du produit [suite]

Le concept
de produit
Les stratégies de marque
pour les producteurs et les distributeurs [suite]
Marque individuelle
Nom lié à chaque produit (Procter & Gamble utilise
cette stratégie pour chacun de ses produits).

Nom de l’entreprise combiné

avec un nom de marque individuelle
L’entreprise associe la garantie de son nom à celle d’un produit
(McDonald’s avec ses produits McMuffin, BigMac, etc.).

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 La présentation du produit [suite]

Le concept
de produit
Conditionnement
Ensemble d'opérations assurant la protection
d’un produit et facilitant sa vente.
Conditionnement Conditionnement et consommateur
et distributeur • Protection physique du produit
Le distributeur doit • Protection des consommateurs
pouvoir transporter, contre le produit
manipuler, entreposer
• Économie
et et présenter le produit
sans l’endommager. • Commodité
• Communication du produit
• Écologie

Changement Regroupement de produits

de conditionnement (de quantité, de complémentarité
ou promotionnel)

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 La présentation du produit [suite]

Le concept
de produit
Étiquette
Petit morceau de papier ou de carton fixé à un objet pour
en indiquer la nature, le prix, le contenu, la provenance,
etc.

L’étiquette peut être :

• intégrée au conditionnement : fait partie
du conditionnement;
• imprimée sur le conditionnement : idéale pour
un produit réutilisable;
• apposée sur le conditionnement : collée ou autre,
renseigne le consommateur (composition, date
de péremption, prix, nom, etc.) et répond aux
exigences légales.

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 La présentation du produit [suite]

Le concept
de produit
Les autres éléments du produit
Garantie
Assurance de satisfaction du besoin offerte
par le fabricant du produit ou le fournisseur du service.

Service après-vente
Maintien du contact avec le client après la vente
proprement dite, pour lui assurer l’usage, l’entretien
et la réparation du bien qu’il a acquis et l’inciter
à un nouvel achat.

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 La présentation du produit [suite]

Le concept
de produit
La classification des produits dans l’entreprise
Ligne de produits
Groupe de produits apparentés, parce qu'ils :
• satisfont un certain type de besoins;
• sont utilisés ensemble;
• sont vendus aux mêmes groupes de clients;
• sont mis sur le marché par les mêmes types
de magasins;
• tombent dans une certaine échelle de prix.
Gamme de produits
Ensemble des lignes de produits commercialisés
par une entreprise.

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 La présentation du produit [suite]

Le concept
de produit
La classification des produits [suite]
EXEMPLE
Honda Canada
Lignes de produits
a. Automobiles de marque Honda
• Bas de gamme (15 000 $ - 24 000 $) : Fit, Civic coupé et berline;
• Moyen de gamme (25 000 $ - 44 000 $) : Civic Hybrid, Accord coupé
et berline, CR-V, Element, Odyssey, Pilot et Ridgeline;
• Haut de gamme (45 000 $ et plus) : S2000
b. Automobiles de marque Acura
c. Motocyclettes et VTT
d. Marins
e. Produits mécaniques
f. Moteurs
g. Avions privés (HondaJet)

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 Questions de révision

Le concept 1. Supposons que vous soyez le directeur

de produit
du marketing du Cirque du Soleil.
Comment définiriez-vous votre produit?

2. Quels sont les avantages à utiliser une

marque de commerce pour le producteur?
Pour le consommateur?

3. En quoi la garantie et le service après-vente

sont-ils importants en ce qui concerne
certains produits?

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