Objectifs d’apprentissage 07

MARKETING
La gestion Vous serez en mesure :
dynamique
du produit
• de décrire le processus de développement
d’un nouveau produit;
• de connaître le concept de cycle de vie du produit;
• de dire en quoi consistent les différentes méthodes
de classification des produits sur le marché;
• de présenter les processus de repositionnement
et d'abandon d’un produit;
• de discuter du processus de rappel de produits.

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 Comment offrir de nouveaux produits
aux consommateurs?

La gestion
dynamique
Par la voie externe
du produit Exemples

Acquisition • Rio tinto a acheté Alcan

Achat d’un produit ou d’une entreprise. • Sleeman achète Unibroue

Fusion • Coors et Molson fusionnent

Association de deux entreprises qui • La Bourse de Montréal et
ont pour objectif d'en créer une nouvelle. celle de Toronto fusionnent

Fabrication ou • Telus vend les téléphones

commercialisation sous licence cellulaires fabriqués par
Droit de fabrication assorti d’une Motorola LG, Samsung, etc.
obligation de verser des redevances • Bell Mobilité vend
au propriétaire du produit. les appareils BlackBerry

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 Comment offrir de nouveaux produits
aux consommateurs? [suite]

La gestion
dynamique
Par la voie interne
du produit
Le processus d’élaboration d’un nouveau produit
est composé de huit étapes.

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 L’élaboration de nouveaux produits

La gestion
dynamique
1. Génération d’idées
du produit
Sources
Consommateurs Recherche et développement
interne et externe (CRIQ)
Employés Méthode du remue-méninges
• Production
• Représentants
• Cadres
• Distributeurs

Positionnement
Position d’un produit donné par rapport aux marques
et aux autres produits de la concurrence.

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 L’élaboration de nouveaux produits [suite]

La gestion
dynamique
2. Tamisage des idées
du produit
• Retenir les idées et les classer selon leur chances
de réussite.
• Outil : matrice d’évaluation des nouvelles idées.

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 L’élaboration de nouveaux produits [suite]

La gestion
dynamique
3. Test du concept
du produit
Évaluer l’acceptation du concept de produit
par les consommateurs potentiels.
Plusieurs questions peuvent être posées aux consommateurs :
• Comment évaluez-vous les qualités et les carences du concept?
• Le concept est-il clair et facile à comprendre?
• Quels sont les avantages de ce produit par rapport
aux produits concurrents?
• Croyez-vous que ces avantages soient réels?
• À combien s’établira le taux d’acceptation du concept de produit?
• Selon vous, ce produit correspond-il à un besoin réel?
• Achèteriez-vous ce produit?
• À quelle fréquence achèteriez-vous ce produit?
• Combien seriez-vous prêt à payer ce produit?

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 L’élaboration de nouveaux produits [suite]

La gestion
dynamique
4. Étude de faisabilité technique
du produit
• Le concept retenu est-il réalisable?
• Quelles sont les exigences techniques du design
et de la fabrication du produit?
• Évaluation des coûts :
– Coûts de développement
– Coûts de machinerie
– Coûts de production

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 L’élaboration de nouveaux produits [suite]

La gestion
dynamique
5. Test de produit
du produit
• Perception : observer des qualités et des défauts
passés inaperçus.

• Performance : déterminer le niveau d’acceptabilité

du produit et la façon dont il remplit sa fonction.

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 L’élaboration de nouveaux produits [suite]

La gestion
dynamique
6. Étude de rentabilité
du produit
À partir de :
• Modèles mathématiques
• Performance de produits similaires
• Prévisions à partir de sondages

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 L’élaboration de nouveaux produits [suite]

La gestion
dynamique
7. Test de marché
du produit
Le produit est mis en vente dans une zone limitée.

Avantages
• Minimise le risque de perte
• Permet d’évaluer la compétitivité du produit
• Fournit des informations pour améliorer le marketing-mix

Inconvénients
• Coûts
• Observation de la concurrence
• Temps requis pour des analyses

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 L’élaboration de nouveaux produits [suite]

La gestion
dynamique
8. Commercialisation
du produit
Plan de lancement du nouveau produit
au cours duquel on précise le mix marketing.

On procède à la fabrication du produit après

avoir établi un échéancier.

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 La classification du produit
sur le marché et les stratégies de marketing

La gestion Classification des produits

dynamique
du produit Regroupement d’un grand nombre de produits
en un petit nombre de classes.
Plusieurs classifications existent :

Produits industriels Produits de consommation

• Équipement • Produits durables, non durables et services
de production • Produits périssables et non périssables
• Matériel de production • Produits de nécessité et produits de luxe
• Fournitures • Classification d’Aspinwall : produits jaunes,
de production orange, rouges
• Matériel • Classification de Copeland : produits de
d’administration commodité, de comparaison et de conviction

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 La classification d’Aspinwall

La gestion Cette classification repose sur cinq critères :

dynamique
du produit
1. Répétition d’achat : fréquence à laquelle le consommateur
achète et consomme le produit.
2. Marge brute : différence entre le prix de vente et le prix
de revient du produit.
3. Service requis : relatif au service après-vente, dont le
rôle est d’adapter le produit aux besoins du
consommateur.
4. Durée de vie : période pendant laquelle le produit
remplit ses fonctions.
5. Durée de la recherche : période pendant laquelle
le consommateur est prêt à investir des efforts en vue
d’acquérir le produit.

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 La classification d’Aspinwall [suite]

La gestion
dynamique
du produit

À partir de ces critères, le spécialiste effectue un découpage des

produits jaunes (maison, voiture, meubles), orange (vêtements, petits
appareils électroménagers, CD/DVD) et rouges (lait, pain, confiseries).
Le choix des couleurs découle de la rapidité de la rotation de la
marchandise. Le rouge étant associé à celle dont la rotation est la
plus élevée.

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 La classification de Copeland

La gestion Les produits de commodité

dynamique
du produit Produits que le consommateur achète souvent,
spontanément et presque en tout temps. Il s’agit souvent
d’achats routiniers. Le consommateur ne cherchera
que très rarement de l’information sur les produits
de commodité (lait, pain, fruits, légumes).

• Les produits de base (nourriture, savon, shampoing, bas)

• Les produits d’impulsion (gomme, revues, chocolat)
• Les produits d’urgence (confiseries, produits de premiers
soins, fleurs…)

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 La classification de Copeland [suite]

La gestion Les produits de comparaison

dynamique
du produit Produits à prix bas puisqu’il s’agit d’achats répétitifs.
On distingue deux sous-groupes.
Produits homogènes
Produits presque identiques sur toute la ligne, comme l’essence,
les téléviseurs ou encore les lieux de restauration rapide (fast
food). La vente de ce type de produit est possible
dans la mesure où il se différencie de ses concurrents.

Produits hétérogènes
Souvent uniques ou réputés, ces produits ne laissent de place
à aucun compromis, aucun substitut n’étant acceptable aux yeux
du consommateur (stylo Mont-Blanc, Hummer, Louis Vuitton,
Gucci, Armani, Versace, etc.).

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 La classification de Copeland [suite]

La gestion Les produits de conviction

dynamique
du produit Achat planifié de produits tels meubles, vêtements,
souliers, voitures, etc.
Le consommateur cherchera à obtenir le plus
d’information possible, voudra comparer les offres
qu’il reçoit et en discuter avec ses proches.

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 Le cycle de vie des produits
et les stratégies de marketing

La gestion Les quatre phases traditionnelles du cycle de vie du produit

dynamique
du produit

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 Le cycle de vie des produits
et les stratégies de marketing [suite]

Introduction Croissance Maturité Déclin

La gestion
dynamique
du produit
Revenus des
Ventes totales
ventes ou profit
du secteur Profit total
du secteur

+
Objectifs 0
Notoriété Accentuer Soutenir la fidélisation Récolte,
de marketing − la différenciation à la marque suppression
Concurrence Aucune Croissante Nombreuse Réduite
Un Plus de versions Gamme complète Produits-
Produit vedettes
Écrémage Accroître sa part de Défendre la part Demeurer
Prix ou pénétration marché, prix négociés de marché, profit rentable

Informer, Faire ressortir De rappel Minimale

Communication les différences
renseigner
Limitée Plus de points Nombre maximal Moins de points
Distribution de vente de points de vente de vente

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 Les phases du cycle de vie d'un produit

La gestion Introduction d’un produit

dynamique Phase du cycle de vie qui correspond au lancement du produit sur le marché.
du produit
• La phase d’introduction se caractérise par un faible niveau de croissance.
• Pour accroître la demande, l’entreprise axera la communication marketing
sur son produit plutôt que sur sa marque.
• Au cours de cette phase, l’entreprise corrigera les défectuosités du produit,
parfois elle y apportera de grandes améliorations.
Croissance
Phase du cycle de vie d’un produit pendant laquelle celui-ci est accepté
par un nombre croissant de consommateurs.
• Les ventes et les profits augmentent rapidement, la demande pour le
produit connaît une forte augmentation.
• La nouvelle campagne publicitaire axée sur les attributs distinctifs
du produit devra inciter le consommateur à exiger de son
marchand
la marque de l’entreprise.
• L’entreprise optera rapidement pour un élargissement de la ligne
de produits de la même marque.
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 Les phases du cycle de vie d’un produit [suite]

La gestion Maturité
dynamique Phase du cycle de vie d’un produit pendant laquelle le volume des ventes
du produit
continue à augmenter, mais à un rythme décroissant.
• Le marché de ce produit est alors saturé, l’offre excède la demande.
• L’entreprise épurera ses lignes de produits, conservant uniquement
ceux dont la rentabilité est assurée.
• Les prix s’avéreront de plus en plus compétitifs.
Déclin
Phase du cycle de vie d’un produit pendant laquelle le volume des ventes
diminue de façon considérable.
• Occasionne un surplus de production et une réduction du nombre
de compétiteurs.
• Certaines entreprises achèteront la marque d’un concurrent, d’autres
chercheront à fusionner et d’autres encore iront jusqu’à fermer leurs portes.
• Des changements de stratégies marketing s’imposeront, les entreprises
réduiront leurs prix et investiront moins dans leur budget de
communication marketing.

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 Le prolongement du cycle de vie du produit

La gestion La durée du cycle de vie d’un produit n’est ni universelle

dynamique
du produit ni statique. Il en est de même pour chacune de ses
phases.
L’amélioration du produit et les nouvelles occasions
de marché ont pour but de prolonger le cycle de vie
du produit.

Le lancement de nouveaux produits

Une partie importante des profits générés par les produits
en phase de croissance devrait être investie dans la
recherche et le développement de nouveaux produits.
EXEMPLE
Apple a créé le iPhone et la MacBook Air grâce, en partie,
aux profits générés par les ventes du iPod.

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 Le prolongement du cycle de vie du produit [suite]

La gestion Le repositionnement du produit

dynamique
du produit Donner une nouvelle direction à un produit en lui
faisant subir un virage perceptuel (modification au
conditionnement, réduction de prix, réseau de
distribution différent, nouvelle campagne publicitaire).

EXEMPLE
Puma renaît de ses cendres en 1994. Alors que l’entreprise
était au bord du gouffre financier, elle décide de réviser
sa stratégie marketing. Depuis, Puma est un leader sur son
marché.

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 Le prolongement du cycle de vie du produit [suite]

La gestion L’abandon d’un produit

dynamique
du produit Suppression d’un article parmi l’ensemble des produits
fabriqués par une entreprise.

Rappel de produits
Interruption de la distribution, de la vente ou de
l’utilisation d’un produit qui est non conforme aux lois
du Canada ou qui présente un risque inacceptable
pour la santé et la sécurité des consommateurs
et des utilisateurs.

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 Questions de révision

La gestion
dynamique
1. Énumérez les phases de développement
du produit d’un nouveau produit.

2. D’où viennent les idées pouvant servir

à l’élaboration d’un nouveau produit?

3. Énumérez les étapes du cycle de vie d’un produit.

Expliquez brièvement chacune d’elles. Illustrez-les
ensuite à l’aide d’un diagramme ou d’un tableau en
faisant ressortir chaque variable du marketing mix.

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