La Gestion Dynamique Du Produit: Cours X

Nicole Veilleux _ 2022 1
LA GESTION DYNAMIQUE
DU PRODUIT
Cours X
La gestion du produit
2
Sommaire
1. Le développement de nouveaux produits
2. Les facteurs de réussite d’un lancement d’un
nouveau produit
3. La classification de produit sur le marché
4. Le cycle de vie d’un produit
5. La gestion du cycle de vie d’un produit
Nicole Veilleux _ 2022

3
Le développement de nouveaux produits
Quel est le processus d’élaboration

d’un nouveau produit?

4
Le développement de nouveaux
produits
Une compagnie peut développer de
nouveaux produits soit par :
a. L’interne
b. L’externe

5

a. À l’interne
 Le processus de développement de nouveaux
produits par l’interne implique un processus
habituellement plus long pour l’entreprise, plus
innovateur, et habituellement moins coûteux.
 Aussi une compagnie qui a l’habitude de
l’innovation, peut demeurer extrêmement
concurrentiel, puisqu’elle contrôle le
développement de son portefeuille de produit.

6

a. À l’interne
 C’est la compagnie qui propose au marché

les nouveautés.
 Le développement de produit à l’interne
affecte aussi sa culture d’entreprise, cela
rend son personnel innovateur, dynamique,
axé sur les besoins du client.

7
produits
a. À l’interne :
Voici deux processus décrits pour développer

des nouveaux produits ou technologies par
l’interne.

le développement de produit
8
Pettigrew et Turgeon Rock et Cournoyer

1. Génération des idées 1. Idées primitives
2. Tamisage des idées 2. Idées à l’étude
3. Test du concept 3. Test de concept
4. Étude de faisabilité 4. Test de produit
technique 5. Mise en œuvre
5. Test de produit 6. Test du marché
6. Étude de rentabilité 7. Commercialisation
7. Test de marché
8. Commercialisation

9
produits à l’externe comment
procéder?

10

b. À l’externe :
 La compagnie doit avoir en place une
veille technologique très efficace pour
répertorier les nouvelles tendances.
 La compagnie peut acquérir une
compagnie avec sa gamme de produits.
 La compagnie peut se fusionner avec
une autre compagnie et mettre en
commun leurs produits, et leurs réseaux de
distribution, etc.
11
1. Le développement de nouveaux produits

b. À l’externe :
 La compagnie peut produire sous
licence.
 La compagnie peut acheter les droits
exclusifs des marques de commerce
pour certains territoires ou pour la
planète, assujetties à des redevances ou
pas.

12
Les facteurs de réussite d’un lancement d’un

nouveau produit
 Éléments de différence du produit doit être
significatif.
 Produit bien défini avant la phase de
développement.
 Synergie entre les possibilités des services de
recherche et de développement, d’ingénierie et
de fabrication d’une entreprise.
 Qualité d’exécution des travaux techniques.
Réf.:Berkowitz p.261

13
Les facteurs de réussite d’un lancement d’un

nouveau produit
 Qualité d’exécution des travaux avant la phase
de développement.
 Synergie entre les activités marketing mix.
 Qualité d’exécution des activités du marketing
mix.
 Attractivité du marché soit marché vaste,
croissance rapide et besoin important pour le
consommateur.
Réf.:Berkowitz p.261

14
La classification de produit sur le marché
À quoi peut servir la classification

de produit?

15
La classification de produit sert à répondre aux questions

suivantes :
❑ À déterminer une stratégie marketing.
❑ Quel produit est le plus approprié à une promotion
axée sur la marque?
❑ Quel produit est le plus approprié à une promotion
axée sur ses caractéristiques?
❑ Quel réseau de distribution sera le plus approprié
à mon produit?

16
La classification des produits

➢ Premièrement, nous devons distinguer si le
produit est :
o un produit industriel
o ou un produit de consommation

17

 Produit industriel / bien de production :
Il entre dans la fabrication d’autres articles
faisant partie du produit final. Ce type de
bien regroupe les matières brutes ou
premières telles que les céréales, le bois, les
composantes dans la fabrication d’un
véhicule, ou toutes composantes de
fabrication.
Réf.:Berkowitz p.255-256

18

 Produit industriel / équipements et
accessoires :
Il s’agit d’articles servant à soutenir la production
d’autres biens et services, par exemples des
équipements de production, du matériels
auxiliaires, des fournitures de bureau et des
services supports tel que l’entretien, des
pièces de rechange.
Réf.:Berkowitz p.255-256

19

Si les produits sont des produits de
consommation nous pouvons les subdiviser
en deux perspectives :
o selon une perspective économique
o selon une perspective marketing

une perspective économique
Produits Produits Produits de

durables périssables nécessité
Produits
Produits
non Produits de
durables non
luxe
périssables
services

une perspective de marketing
La classification La classification de
d’Aspinwall Copeland
Produits jaunes Produits de

Produits oranges commodité
Produits rouges Produits de
comparaison
Produits de
conviction

22
La méthode de classification de Aspinwall

Cette méthode repose sur cinq critères d’évaluation
de la commercialisation :
I. La répétition de l’achat, c.-à.-d., la fréquence à
laquelle le consommateur achète et consomme le
produit.
II. La marge brute : différence entre le prix de
vente et le prix de revient du produit.
III. Le service requis : relatif au service après vente,
dont le rôle est d’adapter le produit aux besoins
du consommateur.

23

Cette méthode repose sur cinq critères
d’évaluation de la commercialisation :
IV. La durée de vie : période pendant laquelle
le produit remplit ses fonctions.
V. La durée de recherche : période pendant
laquelle le consommateur est prêt à investir
des efforts en vue d’acquérir le produit.

La classification de Aspinwall
Critères Jaune Orange Rouge

d’évaluation
Répétition
Faible Moyenne Élevée
d’achat
Marge brute Élevée Moyenne Faible
Service requis Élevée Moyen Faible
Durée de vie Élevée Moyenne Faible
Durée de la Faible
recherche Élevée Moyenne

25

Les produits jaunes :
❑ Sont essentiellement les biens durables tels que les
gros électroménagers, la voiture, etc.
Les produits oranges :
❑ Les produits semi-durables tels que petits
électroménagers, les vêtements, etc.
Les produits rouges :
❑ Les biens de consommation courantes soit l’épicerie,
pharmacie, papeterie, etc.

26
La classification de produits de Copeland

I. Les produits de commodité :
 Se sont les produits que les consommateurs achètent
souvent spontanément et presque en tout temps.
 Se sont des achats routiniers.
 Le prix est une variable du marketing-mix fort
importante.
 La marque de commerce joue aussi un rôle important
dans les repères d’achat du consommateur.
 Ses produits font souvent l’objet de promotion.
 Exemples : la nourriture, l’essence, les confiseries,
magazines, les produits de beauté, de nettoyage, etc.
sont tous des produits de commodité.

27

I. Les produits de commodité
On distingue trois sous-groupes soient :
◼ Les produits de base : achats non planifiés, routiniers, et
exigent un réseau de distribution étendu, ex: produits
d’épicerie.
◼ Les produits d’impulsion : achats non planifiés, le besoin
d’achat est à la fois spontané et momentané, les facteurs
psychologiques influencent l’achat, le consommateur
achète ses produits lorsqu’il est en contact avec les dits
produits, donc la distribution joue un rôle clé ex: chocolat;
◼ Les produits d’urgence : achats non planifiés, la
distribution joue aussi un rôle essentiel. Ex: médicaments,
cadeaux, une pinte de lait.
28

II. Les produits de comparaison :
 Le consommateur planifie l’achat de ce type de produit.
 Le consommateur va recueillir de l’information avant
d’effectuer son achat.
 Le consommateur va comparer les prix, mais le prix n’est
pas nécessairement son seul critère de décision.
 Le manufacturier a besoin d’un bon réseau de
distribution, qui aura un rôle de conseiller auprès des
clients visés.
 Exemples : les produits électroniques, stéréo, cellulaire,
ordinateur, tablette, vêtement ?, etc.

29

III. Les produits de conviction :
 C’est un achat qui peut être planifié.
 Ces produits sont souvent uniques et réputés.
 Ils ne s’avèrent pas toujours luxueux et coûteux, même si
c’est souvent le cas.
 Pour le consommateur il n’y a pas de place au
compromis.
 La distribution est souvent limitée.
 Le prix n’influence pas le consommateur.
 Le manufacturier va investir dans la marque.

30
Le cycle de vie d’un produit

Définition :
❑ Cheminement d’un produit, de son introduction à son
déclin.
❑ Le cycle de vie d’un produit comprend cinq étapes :
l’introduction, la croissance, la maturité, le déclin , le
retrait.
❑ La durée totale du cycle de vie d’un produit est
directement reliée aux problèmes de mise au point,
de distribution, et de réceptivité des consommateurs.

31

Les étapes du cycle de vie d’un produit :
a. Introduction
b. Croissance
c. Maturité
d. Déclin
e. Abandon

Le cycle de vie du produit
32

33

34

35

36

37

a. L’introduction d’un produit :
 L’Introduction d’un produit se caractérise par un
faible niveau de croissance des ventes.
 Le lancement d’un nouveau produit représente
souvent un déficit financier pour la compagnie, il
peut même être un échec.

38

 Lorsque l’on se trouve dans un contexte de
nouveauté, le département du marketing axera sa
communication marketing sur le produit, au lieu de
la marque. Le consommateur doit apprendre à
connaître le produit.
 Plus le produit répondra aux besoins des
consommateurs rapidement, plus vite il entrera dans
la phase de croissance, et éliminera par le fait
même le déficit financier relié à ce produit.

39

 Le directeur marketing devra développer un
marketing-mix plus axé sur le produit que sur la
marque, notamment dans le contexte d’un
nouveau produit. Toutefois une marque de
commerce forte sera une garantie de qualité pour
les consommateurs.
 L’entreprise aura possiblement à faire certaines
modifications à son produit.
 La distribution du produit est limitée.
 Le prix est difficile à cibler.

40

b. La croissance :
 Les ventes et les profits augmentent rapidement.
 La concurrence s’organise.
 La compagnie doit apporter des améliorations à son
produit.
 La compagnie doit étendre sa ligne de produits, en
offrant des produits à des prix différents.
 La compagnie doit travailler sa marque pour que le
consommateur la considère comme la marque de
référence.
41

b. La croissance :
 La compagnie doit investir dans son procédé de
fabrication pour diminuer les coûts de production
et ainsi se doter d’une marge brute qui lui
permettra de diminuer le prix au consommateur.
 La compagnie devra travailler plus étroitement
avec son réseau de distribution pour éviter que la
concurrence lui ravit sa place par des meilleures
marges offertes au distributeur.

42

c. La maturité :
 Les ventes du produit continuent à augmenter mais à un
rythme plus lent que dans la phase de croissance.
 L’offre excède la demande.
 La concurrence s’accentue; par conséquent certains
manufacturiers vont disparaître ou vont décider
d’abandonner le produit.
 Pour maintenir ses ventes la compagnie devra modifier son
marketing-mix.

43

c. La maturité :
 La compagnie épura ses lignes de produits en gardant
seulement les plus rentables.
 Elle investira dans sa marque.
 Les distributeurs recevront des promotions, ou incitatifs
pour les inciter à maintenir le produit en magasin.
 Les prix seront de plus en plus compétitifs.
 Le marketing-mix utilisera les rabais, les deux pour un,
les promotions pour attirer le consommateur.

44

d. Le déclin :
 Les ventes sont en déclin.
 La compétition diminue faute de marché.
 Plusieurs manufacturiers se retirent du marché,
faute de clients.
 On observe une réduction notable des prix.
 La compagnie investie moins en marketing.

45

e. L’abandon :
 Le produit génère des pertes pour l’entreprise,
toutefois il participe malgré tout aux coûts fixes
de L’entreprise.
 Le retrait d’un produit peut aussi avoir un effet sur
la ligne de produit ou la gamme, il ne faut pas
seulement considérer le critère financier dans sa
prise de décision, même si celui-ci est très
important.

46
La gestion du cycle de vie d’un produit

Le rôle du chef de produit :
❑ Ce dernier s’efforce d’établir une famille de
produits ou de marque très unie.
❑ Le chef de produit s’occupe de la
commercialisation des produits durant les
différentes phases de leur cycle de vie, et certains
ont aussi la responsabilité de développer de
nouveaux produits.
❑ Sur le plan du marketing le chef de produit
s’occupe d’approuver les annonces publicitaires, la
sélection des médias et la conception des
emballages.

47

La modification de produit :
Cette technique consiste à transformer des
caractéristiques d’un produit, comme sa qualité, son
rendement ou son apparence, afin d’en accroître les
ventes ou d’en prolonger la duré du cycle de vie.
La modification de produit peut aussi se faire par la
modification du conditionnement, des parfums ou
saveurs, l’emballage.
Exemples : thé glacé, Coke diet

48

La modification de marché :
Accroître l’usage :
Ex: Campbell suggère à ses clients de manger de la soupe en été
Ex: Les vendeurs de jus d’orange suggère à leurs clients de boire
du jus d’orange en tout temps dans la journée pas seulement
au déjeuner
Créer de nouvelles utilisations :
Ex: Woolite suggère à ses client d’utiliser ce détergent à lessive
en tout temps au lieu que seulement pour les vêtements
délicats.

49

La modification de marché :
❑ Dénicher des nouveaux usagers
Exemple : Harley Davidson a réussi à vendre des
motocyclettes aux femmes

50

Le repositionnement de produit :
Cette technique consiste à changer la place qu’un produit
occupe dans l’esprit du consommateur relativement aux
produits concurrents. Une entreprise peut repositionner
son produit:
❑ En changeant le marketing mix
❑ En profitant d’une nouvelle tendance
❑ En changeant la valeur offerte

51
Conclusion
Une compagnie ne peut demeurer inerte dans la
gestion de son portefeuille de produit.
La direction du marketing doit toujours être à
l’avant-garde, accroître, diversifier, modifier son
offre de produits cela pour garder l’intérêt de ses
clients.
Soyez des équipes gagnantes!

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La classification des produits

o selon une perspective marketing

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Produits Produits Produits de

Nicole Veilleux _ 2022 20

Produits jaunes Produits de

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