Résumé Partie 3 Kotler Établir des liens forts avec les clients

Les clients recherchent constamment la plus grande valeur possible.

L'évaluation qu'ils font de cette valeur, qui est la différence entre les
bénéfices qu'ils tirent du produit et l'ensemble des coûts engagés pour
l'obtenir, détermine leur décision d'opter pour une entreprise. Il est donc
essentiel que les entreprises comprennent et répondent aux attentes de
leurs clients. La performance perçue du produit et ses attentes initiales
ont un impact direct sur la satisfaction d'un acheteur. Un client satisfait
reste fidèle sur le long terme, soulignant l'importance pour les
entreprises de mesurer et d'améliorer constamment la satisfaction de
leur clientèle.

La perte de clients rentables affecte considérablement les résultats

d'une entreprise. Il est estimé que gagner un nouveau client est cinq fois
plus coûteux que de conserver un client actuel. C'est pourquoi le
marketing relationnel est crucial pour maintenir la clientèle. La qualité
d'un produit ou service comprend toutes ses qualités. Elle est
essentielle à la satisfaction des clients et à la rentabilité globale de
l'entreprise. Bien que le marketing joue un rôle essentiel dans cette
quête de qualité, tous les départements de l'entreprise doivent y
contribuer.

Afin d'évaluer la rentabilité de leurs opérations, les responsables

marketing doivent déterminer la valeur à vie de leur portefeuille de
clients. Ils doivent également mettre en place des plans pour augmenter
la valeur de ce portefeuille. De nombreuses entreprises mettent en place
des programmes de marketing relationnel afin d'établir des relations
avec leurs clients qui durent longtemps. Ces initiatives reposent sur des
outils de gestion de la relation client (GRC ou CRM) qui peuvent
répondre aux besoins des clients à forte valeur ajoutée de manière
personnalisée.

La compréhension du comportement des consommateurs est une

nécessité pour tout responsable marketing afin vendre le bon
produit au bon consommateur. Il existe 3 types de facteurs majeurs qui
influencent le choix et le comportement du consommateur :

1. Facteurs Culturels : telles que la culture, la classe

sociale et la sous-culture.
2. Facteurs Sociaux : tels que les groupes, la famille,
le statut et les rôles.
3. Facteurs Personnels : tels que l’âge, le style de
vie, la personnalité...etc.

On distingue aussi des facteurs psychologiques qui se traduisent

en 4 mécanismes :

1. La motivation
2. La perception
3. L’apprentissage
4. Les croyances et les attitudes

Les médias sont des véhicules de marketing qui contrôlent la

mémoire et les émotions des consommateurs par deux
mécanismes :

● 1. La diffusion des rumeurs

● 2. La transmission des mégatrends

Le modèle type du processus d’achat passe généralement par 5

étapes :

1. La reconnaissance du problème : en identifiant le

besoin et le stimuler pour créer l’intérêt chez le
consommateur afin qu’il achète le produit.

2. La recherche d’information : en collectant de

l’information pour comprendre le comportement du
consommateur en se basant sur des sources (
personnelles, publiques, liées à l’expérience,
commerciales ) selon le type du produit qui peut
être d’apprentissage ou d’expérience ou de
croyance.

3. L’évaluation des alternatives : en se basant sur

l’importance de la mobilisation des attributs du
produit et créer une bonne image de la marque
chez le consommateur.
4. La décision d’achat : elle est influencé par
plusieurs éléments tels que l’attitude de l’autrui,
les risques liés à l’achat, les différents dimensions
d’achat.

5. Le comportement post-achat : celui-ci est évalué

en analysant la satisfaction du consommateur, son
comportement post-achat et comment il utilise et
se débarrasse du produit.

Pour gérer leurs ressources monétaires, les consommateurs

utilisent une comptabilité mentale qui est basé sur plusieurs
principes, on cite notamment :

● Les consommateurs distinguent les faibles gains

● des pertes importantes.
● Les pertes pèsent plus que les gains
● Les consommateurs dissocient les gains…etc

L'achat institutionnel est le processus par lequel une organisation

identifie ses besoins en produits et services, recherche, évalue et choisit
ses fournisseurs. Cela comprend tous les achats que les entreprises
privées et les organisations publiques effectuent pour mener à bien
leurs opérations.

Les entreprises, en tant que clients, se distinguent des consommateurs

en raison de leur nombre plus restreint, de la nature plus importante de
leurs achats et de leurs relations étroites avec leurs fournisseurs. Les
transactions sont effectuées par des professionnels et comprennent
plusieurs parties prenantes et plusieurs étapes. La demande est souvent
dérivée, instable et fluctuante.

Plusieurs personnes jouent différents rôles dans le centre de décision,

ou l'unité d'achat, y compris l'initiateur, l'utilisateur, l'influenceur, le
décideur, l'acheteur, l'approbateur et le relais d'informations.
La reconnaissance du problème, la description des caractéristiques
générales du produit nécessaire, la définition des spécifications, la
recherche des fournisseurs, la réception et l'analyse des propositions, le
choix des fournisseurs, le choix de la procédure de commande et le
suivi ainsi que l'évaluation des résultats constituent les huit étapes du
processus d'achat.

Le marketing entre entreprises repose sur des politiques de marque et

de communication de plus en plus efficaces, l'utilisation de systèmes de
références clients, la vente de systèmes et l'ajout de services à forte
valeur ajoutée aux offres basées sur des biens.

Le marketing relationnel est particulièrement développé dans le domaine

des affaires entre entreprises. Cependant, certaines entreprises optent
pour une approche transactionnelle basée sur les prix et ne nécessitant
pas d'investissements particuliers.

Le marché des administrations publiques est vaste et certaines

procédures d'achat varient en fonction du montant en question. Les
décisions sont prises en fonction de l'offre la plus rentable, qui peut
inclure des facteurs sociaux et environnementaux.

De nombreuses entreprises ont été motivées par la mondialisation pour

s'internationaliser afin d'élargir leur domaine d'activité et de réaliser des
économies d'échelle. Cela leur permet de mieux répondre aux besoins
d'une clientèle de plus en plus internationale, de diminuer leur
dépendance envers leur marché local et de faire face à une concurrence
étrangère.

Il existe plusieurs étapes nécessaires à une approche méthodique du

marketing international. Pour commencer, il est important de déterminer
si l'on souhaite être présent dans un nombre limité ou large de pays.
Ensuite, il est important de choisir les pays d'implantation en examinant
divers facteurs, y compris l'attractivité du marché, les risques encourus
et l'avantage concurrentiel.

Une autre étape importante est de décider du mode d'entrée dans les
pays visés. Il existe cinq options possibles :

1. l'exportation directe ou indirecte

 2. la cession de licences,
3. la coentreprise
4. l'investissement direct
5. l'acquisition de marques locales

De plus, l'entreprise doit déterminer s'il est nécessaire d'adapter la

marque, le produit, la communication, le prix et la distribution aux
spécificités des différents marchés et dans quelle mesure.