TEC:

Aujourd'hui, l'intelligence artificielle est partout autour de nous. Il est difficile de ne

pas le remarquer et de ne pas l'utiliser dans la vie de tous les jours. Effectivement, de
plus en plus de logiciels sont créés chaque jour dans divers App Stores et d'autres
catégories d'IA étendues sur Internet. Si cette technologie a suscité beaucoup de
débats, c'est parce qu'elle est à la fois étonnante et effrayante. Certes, les films de
science-fiction et autres séries catastrophes n'ont pas aidé la réputation de Dore en
matière d'IA. Souvent décrite comme un adversaire de l'être humain, voire le
terminateur d'un certain cycle, l’intelligence artificielle n'est pas un concurrent de
l'être humain, mais plutôt un outil auxiliaire quotidien. Mais avant de citer ses
avantages et pourquoi elle n’est pas un concurrent de l’Homme, définissions tout
d’abord cette notion.

L'IA (intelligence artificielle) est la simulation de l'intelligence humaine par des

machines, notamment par des ordinateurs. Développé dans les années 50, elle permet
aux machines de réaliser des tâches qui, jusqu'à présent, nécessitaient l'intervention
humaine.

Utilisée dans de nombreux domaines , elle permet aux machines de réaliser des tâches
plus rapidement et plus précisément qu'un humain, ce qui peut augmenter la
productivité et réduire les coûts. De plus, L'IA peut aider les entreprises et les
gouvernements à prendre des décisions en analysant des données volumineuses et en
identifiant des tendances et des modèles. Elle nous permet également de créer de
nouveaux produits et services qui ne sont pas possibles avec les technologies existantes,
ainsi que la résolution de problèmes complexes qui dépassent les capacités humaines,
comme la reconnaissance automatique de la parole, la traduction automatique, la
reconnaissance faciale, la planification de la production, la maintenance prédictive, la
sécurité, etc. L’IA contribue également à améliorer la qualité de vie en aidant à
diagnostiquer des maladies plus rapidement, en aidant les personnes handicapées à
mieux communiquer et en aidant les personnes âgées à vivre de manière plus autonome,
etc.
En résumé, l'IA est devenue un domaine très important pour l'évolution des entreprises,
des organisations, des gouvernements et de la société en générale. Elle permet de
résoudre des problèmes complexes, d'améliorer l'efficacité et la productivité, de prendre
des décisions plus efficaces, d'innover, et d'améliorer la qualité de vie.
‫‪ARABE :‬‬
‫تُعتبر العالقات بين أصحاب الخدمات والعمالء من أهم عوامل النجاح في كافّة أنواع التسويق وطرق االستثمار ؛ فغالبًا ما‬
‫يعتمد‪ J‬تقييم الخدمات ال ُمقدمة ونتائجها على رضا العمالء وآرائهم‪ ،‬لذلك تسعى ُمختلف الشركات وأصحاب األعمال إلى بناء‬
‫دائم‪ ،‬والوقوف على مختلف المالحظات والتوصيات التي قد‬ ‫ت جيد ٍة مع العمالء خاصّتهم‪ ،‬والتواصل معهم بشك ٍل ٍ‬
‫عالقا ٍ‬
‫‪.‬يُبدونها في سبيل استمرارهم في ذات المجال‪ ،‬وتقديم أفضل الخدمات المتماشية مع رغبات العمالء‬

‫بناء والء العمالء على المدى الطويل‬

‫تمتلك الشركات اليوم الوسائل إلدارة والء عمالئها بشكل أفضل‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فهم يواجهون العديد‪ J‬من التحديات بسبب سلوك‬
‫المستهلك الجديد ‪ ،‬ولم يعد كاف ًيا التركيز على تطوير العرض ‪ ،‬بل يجب علينا أيًضا العمل على قيمة عالقات العمالء‬
‫وهيكلة السوق‪ .‬تلعب التكنولوجيا دو ًرا حيويًا في هذه العملية ‪ .1‬يبحث العمالء عن أكبر قيمة ممكنة‪ .‬لديهم توقعات منه‬
‫ويتصرفون وف ًقا لذلك‪ .‬يختارون شركة إذا اعتقدوا أنها تقدم قيمة أكبر‪ ،‬والتي تُعرّف على أنها الفرق بين الفوائد المستمدة‬
‫من المنتج والتكاليف اإلجمالية المتكبدة للحصول عليها‪ .2 .‬يعتمد رضا المشتري على األداء المتصور للمنتج وتوقعاته‬
‫السابقة‪ .‬يبقى العميل الراضي مخلًصا لفترة أطول‪ ،‬ولهذا السبب يجب أن تهتم الشركات بقياس وتحسين رضا العمالء‪.3 .‬‬
‫يؤثر فقدان العمالء المربحين بشكل كبير على أرباح الشركة‪ .‬تشير التقديرات إلى أن الحصول على عميل جديد يكلف‬
‫خمسة أضعاف تكلفة االحتفاظ بالعميل الحالي‪ .‬يتطلب الوالء الفعال تسويق العالقات‪ .4 .‬تعتمد الجودة على مجموعة‬
‫خصائص المنتج أو الخدمة‪ .‬إنه حجر الزاوية في إرضاء العمالء وربحية األعمال‪ .‬يلعب التسويق دو ًرا أساس ًيا في هذا‬
‫البحث عن الجودة‪ ،‬ولكن يجب إشراك جميع أقسام الشركة‪ .5 .‬يجب على مديري التسويق حساب القيمة الدائمة لمحفظة‬
‫عمالئهم لتقييم ربحية عملياتهم‪ .‬يجب عليهم أيًضا تطوير هذه المحفظة وقيمتها‪ .6 .‬تقوم العديد‪ J‬من الشركات بتطوير برامج‬
‫تسويق العالقات التي تهدف إلى بناء عالقات وثيقة ودائمة مع العمالء‪ .‬لهذا‪ ،‬يعتمدون على أدوات إدارة عالقات العمالء‬
‫‪.‬والتي تتيح االستجابة بطريقة مخصصة الحتياجات العمالء ذوي القيمة األعلى ‪ CRM( ،‬أو ‪)GRC‬‬
‫فهم سلوك المستهلك‬
‫يجب أن يفهم مدير والتسويق بدقة كيف يفكر المستهلكون ويتصرفون‪ ،‬وما يشعرون به ويختبرونه‪ ،‬حتى يتمكنوا‪ J‬من بناء‬
‫‪.‬عرض يتم تقييمه بشكل كاف من قبل كل قطاع من قطاعات السوق المستهدفة‬
‫هناك ثالثة أنواع من العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك‪ :‬الثقافية )الثقافة ‪ ،‬الثقافة الفرعية ‪ ،‬الطبقة االجتماعية( ‪،‬‬
‫االجتماعية )المجموعات ‪ ،‬األسرة ‪ ،‬األوضاع واألدوار( والشخصية )العمر ‪ ،‬دورة الحياة ‪ ،‬المهنة ‪ ،‬اقتصاديات الموقف ‪،‬‬
‫‪.‬الشخصية ‪ ،‬مفهوم الذات ‪ ،‬أسلوب الحياة والقيم(‪ .‬تتيح معرفة كل هذه العناصر للشركة خدمة أسواقها بشكل أكثر فعالية‬
‫‪.‬خمس آليات نفسية رئيسية تؤثر على سلوك المستهلك‪ :‬التحفيز ‪ ،‬واإلدراك ‪ ،‬والتعلم ‪ ،‬والعواطف ‪ ،‬والذاكرة ‪2.‬‬
‫تتكون عملية الشراء في معظم األحيان من خمس مراحل متتالية‪ :‬التعرف على المشكلة ‪ ،‬البحث عن المعلومات ‪ ،‬تقييم ‪3.‬‬
‫‪.‬البدائل ‪ ،‬قرار الشراء وسلوك ما بعد الشراء‪ .‬في كل مرحلة ‪ ،‬يجب على المرء أن يفهم اآلليات والتأثيرات في اللعب‬
‫ومع ذلك ‪ ،‬قد تكون هذه العملية مختلفة‪ .‬قد يختلف ترتيب الخطوات ‪ ،‬وقد يتخطى المستهلك بع ًضا منها‪ .‬بالنسبة ‪4.‬‬
‫للمنتجات ذات المشاركة المنخفضة ‪ ،‬غال ًبا ما تكون عملية الشراء أقل تفكي ًرا وأقل عقالنية‪ .‬يعتمد الموقف تجاه المنتجات‬
‫‪.‬على العناصر المحيطية وعلى البحث عن التنوع ‪ ،‬مما يؤدي إلى تفضيل استراتيجيات تسويقية محددة‬
‫تؤثر بيئة المستهلك والعوامل الظرفية والمخاطر المتصورة على قرار الشراء‪ .‬من ناحية أخرى ‪ ،‬تتأثر المشتريات ‪5.‬‬
‫‪.‬الالحقة بالرضا وإجراأت ما بعد‪ J‬الشراء واستخدام المنتج‬
‫العديد‪ J‬من القرارات التي تبدو غير عقالنية يمكن التنبؤ بها في الواقع‪ .‬يعتمدون‪ J‬على آليات نفسية مثل استدالل القرار ‪6.‬‬
‫وسياق القرار والمحاسبة العقلية‬

‫‪.‬‬

‫فهم أسواق األعمال التجارية‬

 ‫للقيام بأنشطتها ‪ ،‬تقوم الشركات بجميع أنواع المشتريات‪ .‬لذلك فهم عمالء للعديد من الشركات التي تقدم لهم المواد الخام‬
‫وقطع الغيار والمعدات وخدمات النقل والمشورة والتنظيف والعديد‪ J‬من السلع والخدمات األخرى‪ .‬تعمل الشركات التي‬
‫يجب عليهم تحليل احتياجات عمالئهم ‪ B2B.‬تزودهم في أسواق األعمال التجارية ‪ ،‬والمعروفة باسم األعمال التجارية أو‬
‫الحاليين والمحتملين ومواردهم وسياساتهم وإجراأت الشراء الخاصة بهم ‪ .1‬يمكن تعريف الشراء المؤسسي بأنه عملية صنع‬
‫القرار التي تحدد من خاللها المنظمة احتياجاتها من المنتجات والخدمات ‪ ،‬ثم تقوم بالبحث عن مورديها وتقييمهم واختيارهم‪.‬‬
‫يتعلق األمر بجميع المشتريات التي تقوم بها الشركات الخاصة والمؤسسات العامة لتنفيذ أنشطتها‪ .2 .‬كعمالء ‪ ،‬تختلف‬
‫الشركات عن المستهلكين من حيث أنها عدد أقل ‪ ،‬وتقوم بعمليات شراء أكبر وتشكل عالقات وثيقة مع مورديها‪ .‬يتم الشراء‬
‫من قبل محترفين ‪ ،‬فهو يدمج العديد‪ J‬من أصحاب المصلحة وعدة مراحل‪ .‬الطلب مشتق من الطلب ‪ ،‬غير مرن ومتقلب إلى‬
‫حد ما‪ .3 .‬تتكون وحدة اتخاذ القرار ‪ ،‬أي مركز الشراء ‪ ،‬من عدة أفراد يتولون دو ًرا واح ًدا أو أكثر من األدوار التالية‪:‬‬
‫البادئ ‪ ،‬والمستخدم ‪ ،‬والمؤثر ‪ ،‬وصانع القرار ‪ ،‬والمشتري ‪ ،‬والموافق ‪ ،‬وترحيل المعلومات‪ .4 .‬يمكن أن تتضمن عملية‬
‫الشراء ما يصل إلى ثماني خطوات‪ (1) :‬التعرف على المشكلة ‪ (2) ،‬وصف الخصائص العامة للمنتج المطلوب ‪) ،‬‬
‫‪ (3‬المواصفات ‪ (4) ،‬البحث عن الموردين ‪ (5) ،‬االستالم و تحليل العروض ‪ (6) ،‬اختيار الموردين ‪ (7) ،‬اختيار إجراء‬
‫الطلب و )‪ (8‬مراقبة وتقييم النتائج‪ .5 .‬يعتمد‪ J‬التسويق بين الشركات على زيادة فعالية العالمات التجارية وسياسات االتصال‬
‫‪ ،‬وعلى أنظمة إحالة العمالء ‪ ،‬وعلى بيع األنظمة ‪ ،‬وعلى إضافة خدمات خلق القيمة إلى العروض القائمة على السلع‪ .6 .‬تم‬
‫ومع ذلك ‪ ،‬تفضل بعض الشركات استخدام نهج المعامالت على ‪ B2B.‬تطوير التسويق بالعالقات بشكل خاص في بيئة‬
‫أساس األسعار وعدم وجود استثمارات محددة‪ .7 ً .‬سوق اإلدارة العامة كبير‪ .‬إجراأت الشراء المستخدمة محددة وتعتمد‪J‬‬
‫على كمية الشراء المعرضة للخطر ‪ ،‬ويتم اختيار العروض وفقا لمعيار العرض األكثر فائدة اقتصاديًا ‪ ،‬والذي قد يتضمن‬
‫‪.‬معايير اختيار مختلفة بما في ذلك االعتبارات االجتماعية والبيئية‬

‫تطوير عرض دولي‬

‫لقد غيرت العولمة بشكل جذري أنشطة الشركات واستهالك األفراد‪ .‬ليس من المستغرب أن تلتقي بفرنسي يرتدي بدلة‬
‫إيطالية ويمتلك سيارة ألمانية ‪ ،‬ويتناول العشاء في مطعم ياباني قبل أن يشاهد فيل ًما أمريك ًيا على جهاز لوحي كوري‪.‬‬
‫تقوم الشركات بشكل متزايد بتسويق منتجاتها وخدماتها في بلدان مختلفة ‪ ،‬وفي بعض األحيان بنفس نهج التسويق كما هو‬
‫الحال في بلد المنشأ ‪ ،‬وفي بعض األحيان تكييفها مع خصوصيات السوق المستهدفة‪ J‬والهياكل االقتصادية المحلية ‪ .1‬قادت‬
‫العولمة العديد من الشركات إلى التدويل ‪ ،‬لتوسيع أسواقها وتحقيق وفورات الحجم ‪ ،‬ولكن أي ًضا لدعم العمالء الدوليين‬
‫بشكل متزايد ‪ ،‬لتكون أقل اعتما ًدا على أسواقها المحلية وأفضل مواجهة للمنافسين من أماكن أخرى‪ .2 .‬نهج صارم‬
‫للتسويق الدولي ينطوي على عدة خطوات‪ .‬يجب عليك أوالً تحديد‪ J‬ما إذا كنت تريد التواجد في عدد محدود أو كبير من‬
‫البلدان ‪ ،‬ثم اختيار دول التأسيس من خالل تحليل جاذبية السوق والمخاطر التي تتعرض لها والميزة التنافسية التي يمكنك‬
‫الحصول عليها‪ .3 .‬يجب عليك بعد ذلك اختيار طريقة الدخول إلى البلدان المستهدفة‪ .‬هناك خمسة حلول ممكنة‪ :‬التصدير‬
‫المباشر أو غير المباشر ‪ ،‬والترخيص ‪ ،‬والمشاريع المشتركة ‪ ،‬واالستثمار ‪ ،‬واالستحواذ على العالمات التجارية المحلية‪.‬‬
‫‪ .4‬يجب على الشركة أي ًضا تحديد ما إذا كان من الضروري تكييف العالمة التجارية والمنتج واالتصال والسعر والتوزيع‬
‫‪.‬في األسواق المختلفة ‪ ،‬وإذا كان األمر كذلك ‪ ،‬فإلى أي مدى‬

‫أهمية بناء استراتيجية التسويق حول العالمات التجارية القوية‬

‫تعتبر استراتيجية بناء العالمة التجارية أساس نشاطك التجاري‪ ،‬وبدونها لن تتمكن من إبقاء نشاطك التجاري قويًا‪ ،‬ولذلك‬
‫من المحتمل أن ينهار في مرحلة ما‪ .‬وعادةً عندما نفكر في المنتجات المتشابهة أو ننظر إليها‪ ،‬فإننا نختبرها بشكل مختلف‪،‬‬
‫‪.‬ويعود ذلك الستراتيجية العالمة التجارية التي تتبعها الشركات‬
 ‫على سبيل المثال ال الحصر‪ ،‬يعود سبب تفضيل البعض لمنتجات شركة كوكا كوال على منتجات بيبسي – والعكس صحيح‬
‫‪ –.‬الستراتيجية بناء العالمة التجارية التي تتبعها الشركة‬
‫تُعرّف استراتيجية بناء العالمة التجارية بأنها تمرين تسويقي يم ّكنك من تشكيل معنى وتصور لعملك في أذهان الموظفين‬
‫والعمالء وأصحاب المصلحة اآلخرين‪ .‬كما أنها عملية تتطلب البحث والتخطيط لتأسيس عملك في سوق معين وتمييز‬
‫منتجك أو خدماتك لجذب المستهلكين واالحتفاظ بهم‬
‫‪:‬‬
‫قسم السوق و حدد األهداف‬
‫ال تستطيع الشركة التعامل مع جميع المشترين المحتملين‪ .‬هذه كثيرة ج ًدا ومشتتة ج ًدا ومختلفة ج ًدا‪ .‬من ناحية أخرى ‪،‬‬
‫يمكن غال ًبا تجميعها في أسواق فرعية ‪ ،‬تسمى قطاعات ‪ ،‬ذات احتياجات ورغبات متجانسة‪ .‬بمجرد تقسيم السوق إلى‬
‫شرائح ‪ ،‬تحدد الشركة القطاعات التي ترغب في معالجتها‪ :‬فهي تحدد أهدافها‪ .‬ثم تقوم بتطوير التسويق المستهدف باستخدام‬
‫سياسة التسويق والمنتجات المعدلة على وجه التحديد‪ .1 .‬لخدمة أسواقها بشكل جيد ‪ ،‬يجب على الشركة تنفيذ نهج من ثالث‬
‫خطوات‪ :‬التجزئة واالستهداف وتحديد المواقع‪ .2 .‬يتألف تجزئة السوق من تقسيمه إلى مجموعات فرعية متجانسة‪ .‬يمكن‬
‫تقسيم السوق باستخدام العديد من المعايير بنا ًء على خصائص العمالء أو ردود أفعالهم على العرض‪ .‬المعايير األكثر‬
‫استخدا ًما في األسواق االستهالكية‪ J‬هي المعايير الجغرافية واالجتماعية والديموغرافية والنفسية والسلوكية‪ .3 .‬في أسواق‬
‫األعمال التجارية ‪ ،‬تتشابك معايير التجزئة‪ .‬وهي تتعلق بالتركيبة السكانية للشركة ‪ ،‬ومعايير التشغيل ‪ ،‬وطرق الشراء ‪،‬‬
‫والعوامل الظرفية ‪ ،‬والخصائص الشخصية للمشترين‪ .4 ً .‬لكي تكون الشرائح مفيدة حقا ‪ ،‬يجب أن تكون قابلة للقياس‬
‫وكبيرة ويسهل الوصول إليها وذات صلة وقابلة للتنفيذ‪ .5 .‬تتكون عملية التجزئة واالستهداف من تحديد القطاعات وتحليل‬
‫خصائصها وتقييمها وف ًقا لجاذبيتها الجوهرية باإلضافة إلى أهداف الشركة ومواردها‪ .‬يمكن لهذا األخير بعد ذلك تحديد‬
‫هدفه‪ .‬يمكن أن تختار تغطية السوق العالمية ‪ ،‬أو التخصص ‪ ،‬أو استهداف شريحة أو مكانة معينة ‪ ،‬أو اعتماد التسويق‬
‫المخصص‪ .6 .‬أخي ًرا ‪ ،‬يجب على المرء أن يختار هدفه بطريقة مسؤولة اجتماع ًيا ‪ ،‬مع مراعاة االعتبارات األخالقية‬
‫‪.‬المرتبطة بضعف بعض السكان‬

‫تحديد المواقع‬
‫ال يمكن للعالمة التجارية أن تفرض نفسها في السوق بمنتجات أو خدمات تشبه جميع المنتجات أو الخدمات األخرى‪ .‬يجب‬
‫أن تحدد تحديد الموضع بنا ًء على محور مميز واحد أو أكثر‪ .‬يتمثل وضع عرضك في ضمان ارتباطه بفكرة محددة‬
‫ومجزية في أذهان العمالء المستهدفين‪ .1 .‬يتألف وضع المنتج من إعطائه مكانًا محد ًدا في أذهان العمالء المستهدفين‪ J.‬للقيام‬
‫بذلك ‪ ،‬يجب على الشركة دراسة عمالئها الحاليين والمحتملين ‪ ،‬وكذلك منافسيها‪ .2 .‬لتحديد الموقع ‪ ،‬من الضروري أوالً‬
‫تحديد‪ J‬العالم المرجعي التنافسي ‪ ،‬مع األخذ في االعتبار الشركات التي تقدم عروض مماثلة ‪ ،‬ولكن أي ًضا المنافسين غير‬
‫المباشرين الذين يلبيون نفس االحتياجات مع المنتجات والخدمات ذات الطبيعة المختلفة‪ .3 .‬ثم يتم تحديد نقاط االختالف‬
‫والتشابه مع العالمات التجارية األخرى في هذا الكون المرجعي‪ .‬نقاط االختالف هي الفوائد التي يربطها المستهلكون بشدة‬
‫بالعالمة التجارية ‪ ،‬والتي يحكمون عليها بشكل إيجابي ويعتقدون أنهم ال يستطيعون العثور عليها بنفس الدرجة في أحد‬
‫المنافسين‪ .‬يجب أن تكون ذات صلة بالعمالء ‪ ،‬ويمكن تحقيقها من قبل الشركة والمفاضلة ضد المنافسين‪ .4 .‬نقاط التشابه‬
‫هي االرتباطات الذهنية التي تشترك فيها العالمة التجارية مع العالمات التجارية األخرى في عالمها المرجعي‪ .‬يمكن أن‬
‫تكون هذه االرتباطات مرتبطة بفئة المنتج ‪ ،‬أو تنبع من نقاط معينة‪ J‬الختالف العالمة التجارية أو تلغي خصوصيات‬
‫المنافسين‪ .5 .‬يعتمد‪ J‬اختيار تحديد الموقع بعد ذلك على محاور التمايز وغال ًبا ما يعتمد على تحليل الخرائط‪ .‬باإلضافة إلى‬
‫ذلك ‪ ،‬يتم تعبئة‪ J‬المشاعر بشكل متزايد‪ .6 .‬حالما يتم اختيار الموضع ‪ ،‬يجب تحديده‪ J‬بعناية‪ .‬يمكننا أحيانًا إكمال هذا النهج‬
‫بشعار العالمة التجارية ورواية القصص‪ .‬من الضروري بعد ذلك تنفيذ تحديد الموضع بترجمته إلى كل قرار تسويقي‪.7 .‬‬
‫تبني الشركات الصغيرة والمتوسطة موقعها على نفس مبادئ الشركات الكبيرة ‪ ،‬لكن مواردها المحدودة تتطلب منها تعبئة‬
‫أدوات مختلفة‪ .‬يجب عليهم تركيز جهودهم على عالمة تجارية واحدة أو اثنتين وتحديد مكوناتها بهدف تحقيق أقصى قدر‬
‫من الكفاءة‪ .‬يعد التسويق الرقمي والجمعيات الثانوية ومجتمعات العالمات التجارية والطنين أدوات مميزة للشركات‬
‫الصغيرة والمتوسطة‬

‫تطوير حقوق ملكية العالمة التجارية‬

‫تعد العالمة التجارية عنصر ًرا أساس ًيا للغاية في استراتيجية التسويق‪ ،‬والتي يجب إدارتها بعناية خاصة‪ .‬وهو أي ًضا أحد‬
‫األصول الرئيسية غير الملموسة للشركات المرتبطة بقيمة مالية‪ .‬تتطلب قيادة العالمة التجارية تخطي ًطا دقي ًقا والتزا ًما‬
‫طويل األمد وتسوي ًقا إبداع ًيا‪ .1 .‬العالمة التجارية هي اسم‪ ،‬أو شعار أو مجموعة ألوان أو توقيع أو حرف أو أي مجموعة‬
‫من هذه العناصر المستخدمة لتحديد سلع أو خدمات مؤسسة ما وتمييزها عن المنافسين‪ .2 .‬تلعب العالمة التجارية عدة‬
‫أدوار مع العمالء والشركات‪ .‬إنه أصل غير ملموس يجب إدارته بعناية‪ .3 .‬قيمة العالمة التجارية هي القيمة التي تجلبها‬
 ‫العالمة التجارية للمنتجات التي تحملها‪ .‬من منظور التسويق‪ ،‬هو الفرق الذي يحدثه الوعي بالعالمة التجارية في كيفية‬
‫استجابة المستهلكين للمنتج وتسويقه‪ .‬تعتمد ملكية العالمة التجارية على سمعتها السيئة‪ ،‬ومعرفة المستهلكين بها‪ ،‬والجمعيات‬
‫العقلية التي تولدها العالمة التجارية وتأثيرها على سلوك الشراء‪ .4 .‬يعتمد بناء ملكية العالمة التجارية على عدة أنواع من‬
‫األدوات‪(1) :‬اختيار مكونات العالمة التجارية ؛ )‪ (2‬عمليات التسويق‪(3) .‬االرتباط بكيانات أخرى سيتم نقل هويتها جزئ ًيا‬
‫إلى العالمة ؛ و )‪ (4‬توعية الموظفين بأهمية الوفاء بوعد العالمة التجارية‪ .5 .‬تتضمن اإلدارة طويلة المدى للعالمات‬
‫التجارية تعزي ًزا منتظم ًما لتلك التي لها هوية تفضيلية ‪ ،‬وتنشيط بعضها ‪ ،‬وبناء استراتيجية متماسكة في مواجهة‬
‫العالمات التجارية الموزعين‪ .6 .‬محفظة العالمة التجارية هي مجموعة العالمات التجارية التي تقوم الشركة بتسويقها‪.‬‬
‫تختار بعض الشركات عالمات تجارية متعددة من أجل الوصول إلى قطاعات السوق المختلفة‪ .‬يقوم آخرون بتضييق‬
‫محفظتهم االستثمارية لتركيز استثماراتهم على عدد قليل من العالمات التجارية‪ .7 .‬تعكس بنية العالمة التجارية عدد‬
‫وطبيعة المنتجات التي تغطيها‪ .‬تتمثل استراتيجية االمتداد في استخدام عالمة تجارية مثبتة‪ J‬إلطالق منتج في فئة جديدة‪.‬‬
‫ترتبط مثل ً هذه االستراتيجية بالفوائد والمخاطر ‪ ،‬سواء بالنسبة للنشاط اإلرشادي أو للعالمة التجارية نفسها‪ .‬هذا هو السبب‬
‫في أن هذا النوع من القرار يتطلب تحليال مسبقا دقيقا‬

‫إتقان الديناميكيات التنافسية وتحقيق النمو‬

‫النمو ضروري لنجاح أي عمل‪ .‬تدفع البيئة االقتصادية الصعبة والمتغيرة باستمرار العديد‪ J‬من الشركات إلى إعادة صياغة‬
‫استراتيجياتها وعروضها التسويقية بشكل متكرر‪ .‬تختلف الظروف االقتصادية ‪ ،‬ويهاجم المنافسون ‪ ،‬وتتطور توقعات‬
‫العمالء‪ .‬تعتمد‪ J‬استراتيجيات التسويق ذات الصلة على الوضع التنافسي الذي تحتله الشركة‪ .1 .‬يهدف النمو العضوي‬
‫للشركة إلى زيادة مبيعاتها وأعمالها من تلقاء نفسها ‪ ،‬واالستفادة من الفرص المرتبطة بالصناعات واألسواق الحالية‪.2 .‬‬
‫زعيم السوق هو صاحب أعلى حصة في السوق‪ .‬وللحفاظ على مكانتها ‪ ،‬لديها االختيار بين ثالثة خيارات‪ :‬تطوير السوق‬
‫العالمية ‪ ،‬أو الدفاع عن حصتها في السوق أو زيادتها‪ .‬قد يكون هذا الخيار األخير خطي ًرا ‪ ،‬نظ ًرا لالستثمارات المطلوبة‬
‫التي تتجاوز ح ًدا معي ًنا لحصة السوق‪ .3 .‬يسعى المنافس إلى زيادة حصته على حساب القائد والشركات األخرى‬
‫الموجودة‪ .‬يمكن أن تسمح له العديد من االستراتيجيات واألسلحة التشغيلية بتحقيق ذلك‪ .4 .‬الشركة التي اختارت استراتيجية‬
‫متخصصة تركز على مكانة ضيقة ‪ ،‬يخدمها أو ال يخدمها القائد والمنافسون‪ .‬إنها مسألة تخصص من أجل تلبية احتياجات‬
‫العمالء ذوي الرغبات الخاصة بشكل أفضل ‪ ،‬حتى لو كان ذلك يعني تقديم سعر أعلى لهم‪ .5 ً .‬يجب على الشركة أن تقرر‬
‫ما إذا كانت تريد أن تكون رائدة في مجال االبتكار أو تابعا‪ .‬كل من هذه المواقف مرتبطة بمزايا مميزة‪ .‬يتمتع‪ J‬بعض‬
‫المتابعين بربحية أفضل من القادة‪ .6 .‬يجب على الشركات إعادة تحديد استراتيجية تسويق منتجاتها بانتظام خالل دورة حياة‬
‫المنتج‪ .‬غال ًبا ما يمكن التعبير عن التاريخ التجاري لمنتج ما في شكل منحنى ص والذي ينقسم عاد ًة إلى أربع‬
‫مراحل )اإلطالق ‪ ،‬والنمو ‪ ،‬والنضج ‪ ،‬واالنحدار(‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬يمكن مالحظة أنماط أخرى ‪ ،‬خاصة بالنسبة لمنتجات‬
‫األزياء واألنماط واألدوات‪ .7 .‬تتميز مرحلة اإلطالق ببداية بطيئة للمبيعات واألرباح‪ .‬تستثمر الشركة للترويج لمنتجها‬
‫وتجربته ‪ ،‬وكذلك للترويج للمراجع‪ .‬إذا تم قبول المنتج ‪ ،‬فإنه يمر بمرحلة نمو تتميز بالتطور السريع للمبيعات واألرباح‪.‬‬
‫خالل هذه المرحلة ‪ ،‬تسعى الشركة جاهدة لتحسين المنتج ‪ ،‬وإدخال شرائح وقنوات جديدة ‪ ،‬وخفض أسعاره بشكل طفيف‪.‬‬
‫ثم تأتي مرحلة النضج ‪ ،‬حيث يتباطأ نمو المبيعات وتستقر األرباح‪ .‬ثم تبحث الشركة عن استراتيجيات مبتكرة لتعديل‬
‫السوق والمنتج ومزيج التسويق‪ .‬أخي ًرا ‪ ،‬يدخل المنتج مرحلة من التدهور تتميز بتدهور المبيعات واألرباح‪ .8 .‬في أوقات‬
‫األزمات ‪ ،‬يجب على مديري التسويق استكشاف اآلثار اإليجابية المحتملة لزيادة االستثمار ‪ ،‬واالقتراب من المستهلكين ‪،‬‬
‫‪.‬ومراجعة مخصصات الميزانية ‪ ،‬وطرح عرض قيمة ناجح ‪ ،‬وتحسين سياسات عالمتهم التجارية ومنتجاتهم‬

‫‪ENGLISH : CH7‬‬
‫‪CHAPITRE 7‬‬
‫‪INTRO‬‬
‫‪Management, unlike other subjects such as economics, philosophy, political science is of a‬‬
‫‪recent origin and hence, a relatively new subject. Management is a vital aspect of the‬‬
‫‪economic life of man, which is an organized group activity. And according to the book it is‬‬
‫‪the effective and efficient integration and coordination of resources to achieve desired‬‬
‫‪objectives.‬‬
‫‪As a conclusion, Management is creative problem solving. This creative problem solving is‬‬
‫‪accomplished through four functions of management: planning, organizing, leading, and‬‬
controlling. The intended result is the use of an organization’s resources in a way that
accomplishes its mission and objectives.

Management definition:
Effective and efficient integration and coordination of resources to achieve desired objectives.

Managers definition:
people who are responsible for controlling or administering an organization or group of staff

Responsibility of a manager:
integrate and combine the business's human, capital, and technological resources, in the best
way possible to achieve the organization's objectives.

EFFICIENCY: (efficacité)
Ratio of benefits to costs as resources are used and depleted to produce goods and services.
—> how well something is done. Doing things right
Ratio des avantages par rapport aux coûts au fur et à mesure que les ressources sont utilisées
et épuisées pour produire des biens et des services

EFFECTIVENESS:
Refers to the degree to which the company's goals are being attained.
—> how useful something is. Using the right thing
Fait référence à la mesure dans laquelle les objectifs de l'entreprise sont atteints.

The three primary components of effective management. (Gestion efficace)

(1) achieving business objectives,
(2) using resources in the best way possible,
(3) integrating and coordinating those objectives and resources.

Objectives are targets managers establish in terms of sales, revenues, profits, DNA
performance. These targets serve to direct the efforts of all employees toward the same
objectives. Resources are the people, capital, technology, and time managers use to achieve
the business's objectives. By integrating and coordinating these resources, managers can
effectively reach the objectives.

THE FOUR MAJOR FUNCTIONS OF MANAGEMENT:

Planning = assessing future conditions and anticipating actions to take to reach the
organization's objectives.
-strategic planning: process in which an organization's leaders define their vision for the
future and identify their organization's goals and objectives. The process includes establishing
the sequence in which those goals should be realized so that the organization can reach its
stated vision.
-tactical planning: breaking down a long-term strategic plan into smaller and more distinct
short-term plans.
-operational planning: the result of a team or department working to execute a strategic
plan. It is a future-oriented process that maps out department goals, capabilities, and budgets
to promote the success of team-based activities designed to support the strategic plan.
Organizing = establishing the basic framework of formal relationships among the
organization's tasks, activities, and people.
Directing = guiding and motivating employees to accomplish the organization's objectives.
Controlling = the process of monitoring and evaluating the business's performance and
determining how to correct problems that detract from that performance.

ACTIVITIES IN WHICH ALL MANAGERS MUST ENGAGE:

(1) leading,
(2) motivating,
(3) decision making,
(4) managing information and time.

THE MANAGEMENT PYRAMID AND THE TYPES OF SKILS THAT ARE IMPORTANT IN
EACH LEVEL:

Top management = the CEO and other vice-presidents who make major strategic decisions
in the organization. Conceptual skills are very important at this level.
Middle management = of regional managers, sales managers, plant managers, and
department managers who must implement the strategies and plans developed by top
management. Although human relations skills are important at all levels, they are particularly
important at this level.
Supervisory management = those managers who directly supervise and coordinate the work
of non-management employees. Technical skills are more important at this level than at the
other levels.

FAYOL: emphasized rationality and consistency.

Fayol called managerial skills "administrative functions." He helped to form what

became known as Administrative Theory. It looks at the organization from the top

down and sets out steps for managers to get the best from employees and to run a
business efficiently.

Peters and Waterman knew that common management theories played an important
role in how anxious or afraid people were in their workplace. Therefore, they
developed a self-analysis tool for corporations to assess their standing, which often
decreased fear and anxiety because corporations were in much better shape than
originally thought. Discover the impact this team of theorists had on the working
population, and consider using the theory today, with the following information:

THE IMPORTANCE OF PRODUCTIVITY IN TODAY’S COMPETITIVE, GLOBAL

MARKET
Productivity is the total output of goods and services in a given period of the time given
period of time divided by the inputs needed to produce that output. Japanese firms were
highly productive during the 1970s and 1980s and put great pressure on world competitors.
Productivity can be affected by improving both production processes and human relations
skills.
TOTAL QUALITY TIME AND ITS ROLE IN MODERN BUSINESS:
Total quality management (TQM) improves quality and productivity by seeking
improvements along the entire manufacturing and service processes. Employees are
encouraged to contribute ideas for improving quality and increasing productivity. The basic
principles of TQM are a customer focus, strategic planning and management, continuous
improvement, and employee empowerment and teamwork.

CHAPITRE 8
INTRO
Organizational structure helps us to determine the authority relationships among the members
of an organization, and hence it influences the behavior of individuals, groups and divisions
within the organizations. Among others, the structure of an organization affects the division of
tasks, communication systems, decision-making patterns and finally the way how people
relate to each other. Depending on the specific nature of the firm, organizational structures
may be standardized or open.

IDENTIFY 8 TYPES OF STRATEGIC OBJECTIVES:

The eight types of strategic objectives relate to:
innovation,
⁃ managerial performance and development,
⁃ market standing,
⁃ the use of physical and financial resources,
⁃ desired levels of productivity,
⁃ profitability,
⁃ public responsibility, and
⁃ desired levels of worker performance and attitudes.

These objectives Influence organizational structure at the top levels and provide
guidelines that influence behavior throughout the organization.

HORIZENTAL & VERTICAL COORDINATION:

Horizontal coordination:
Grouping activities together into particular jobs that people perform. In this process,
the required activities. behaviors, and responsibilities are grouped into meaning, fut
job sets.
Vertical coordination:
involves allocating appropriate amounts of authority and often requires the creation of
departments and assigning supervisory or management authority to the leaders. This
permits employees and managers to resolve disputes and avoid confusion as they go
about performing their individual jobs.

SPECIALIZATION, JOB SCOPE & JOB DEPTH:

Specialization:
Reduction in the variety and number of tasks included in any one job. A job that is
highly specialized consists of very few tasks that are repeated time after time, while a
nonspecialized job contains more tasks that are repeated less often.
Job scope:
Job scope refers to the variety of tasks and activities performed in the job.
Job depth:
Job depth is the degree of independence an employee has in planning, organizing, and
performing the job.

AUTHORITY:
One of the basic means of coordinating among jobs, departments, and managers.
AUTHORITY’S COMPONENTS:
⁃ Delegation is the process of assigning authority to someone else.
Authority is affected by : unbroken hierarchy of authority that links managers and their
subordinates
⁃ The chain of command: unbroken hierarchy of authority that links managers and
their subordinates.
⁃ Unity of command: each employee should be responsible to only one manager.
⁃ Span of control: the number of subordinates a manager supervises.
⁃ Line/staff positions : have a direct flow of vertical authority associated with
organizational objectives, while staff employees provide support to line
employees and typically have limited authority.

5 WAYS OF CREATING DEPARTMENTS: The process of creating departments is

called departmentalization.
The five most common methods of departmentalization are by:
⁃ function: Grouping jobs according to similar activities
⁃ product: The product method groups jobs
⁃ location: Creating departments by location is based on the geographic location
where work activities are performed.
⁃ customer: when there is either a large single customer or a large group of
customers, such as dis count stores.
⁃ process:the process used in creatingthe product or service.

3 SPECIAL FORMS OF ORGANIZATIONAL STRUCTURE:

⁃ The profit center: highly independent unit or division that is given broad
decision-making authority as it makes acceptable profits. This arrangement
allows managers to make decisions without interference from top management.
⁃ committee organization: structure in which authority is given to a group of
individuals rather than to one person. At the top level, an office of the president
structure consists of two or three executives who work together as a committee
 to reach top level decisions. Lower-level committees also can be created,
especially to work on important projects
⁃ matrix organization: specific projects or problems that aid too large for
committees. Project teams are created by grouping employees from functional
departments such as engineering, design, production, and finance. These
employees are still responsible to their functional departments but concentrate
their efforts on the specific project.The matrix structure is commonly used by
companies that have many special projects and in high-tech companies that
emphasize research and development.

IMPORTANCE OF ORGANIZATIONAL CULTURE:

The culture of an organization consists of the expectations, behaviors, values, and

norms shared among employees and departments. Most companies have strong
cultures that establish what is permitted and expected from employees as they perform
their jobs. A well-managed culture helps promote coordination among employees,
departments, and work groups.

In conclusion Organizations can function within a number of different structures, each

possessing distinct advantages and disadvantages. Although any structure that is not properly
managed will be plagued with issues, some organizational models are better equipped for
particular environments and tasks.

CHAPITRE 10
INTRO
sport coaches are supposed to inspire their players they can develop psychologically
motivated athletes with positive self-regard by creating self-worth and a sense of belonging.
for instance,
An athlete’s motivation plays a fundamental role in performance and perceived ability.
But The question to be asked
Is the way a coach motivates his players the same as a manager to his employees
The answer is of course no
And that’s what we’re going to discuss in this topic: Human relations motivation and
performance

1. Define and explain the importance of human relations.

Human relations is the process by which the company manages and motivates people
to achieve effective performance. Many business mission statements say something
about human relations because good people are so important to the company's success.
Effective managers spend much time and effort dealing with human relations issues.

.2 Describe the impact that scientific management and the Hawthorne studies had on
motivation theories.
Scientific management, pioneered by Frederick W. Taylor, involved the systematic
most efficient way to perform a job and teaching workers those methods in the
possible. Taylor's principles included matching workers' skills to those their j o b s
redesigning the tools and methods used on the job. With this approach, Tayolr
tent improvements in productivity.
The Hawthorne studies revealed the importance of the human or psychological factor
in performance. Worker performances increased even in experiments designed to
deaescr performance, such as reducing the light intensity. The researchers decided that
het increased motivation was due to feelings of being special due to membership in the
work group, worker participation in decisions affecting the work, the social
environment of the work group, and the additional pay workers earned from being
more productive.

3. Define motivation and describe the role of needs in motivation.

Motivation is the arousal, direction, and persistence of a particular behavior. One view
of motivation is that people have basic needs and that when these needs are unsatisfied
aninternaltenion or drive is created. This drive motivates specific behaviors that seem
likely to result in rewards that would satisfy the need. Abraham Maslow identified a
hierarchy of needs that includes physiological, safety, social, esteem, and self-
actualization needs. David McClelland proposed that certain needs are acquired or
learned and identified these as the needs for achievement, power, and affiliation.

4.Explain the two-factor concept of motivation.

The two-factor concept of motivation was developed by Frederick Herzberg.
Motivators are factors which are related to employees' desire for growth in their work,
and which affect their level of satisfaction or motivation at work. Motivators include
achievement, recognition, work itself, responsibility and advancement. Hygienes are
factors which describe employees' relationship to their job environment and which
affect their level of dissatisfaction at work. Hygiene include company policy and
administration, supervision, salary, interpersonal relations, and working conditions.
The practical application of this theory in companies has ben job enrichment-a focus
on improving the content of the work itself.

5. Identify the role of reinforcement in motivation.

Reinforcement theory focuses on rewards and how they are administered to encourage
desired behaviors. Immediate rewards and punishments are used to change or modify
employees' on- the-job behaviors that lead to performance. The impact that rewards
and punishments have on be h a v i o r i s g o v e r n e d by the all w of e f f e c t w h i
c h s t a t e s t h a t b e h a v i o r w h i c h s i r e w a r d e d t e n d s to be repeated, but
behavior which is punished tends to stop. When a behavior is repeated because of a
reward the behavior is said to be reinforced.

.6 Describe Theory X, Theory Y, and Theory Z.

Theory X and Theory Y refer to assumptions managers hold regarding their
subordinates.
Theory X assumptions are that employees dislike work and will avoid it fi possible;
must be forced, controlled, and threatened with punishment to be motivated to perform
their jobs; prefer to be directed, want to avoid responsibility, lack ambition, and desire
security. Theory Y assumptions are basically the opposite: Employees like work, do
not want to be controlled or threatened, will seek responsibility, are imaginative and
creative at work, and seek to satisfy social, esteem, and self-actualization needs.
Theory Zblends the Japanese and US.. approaches to employee relations. This
approach emphasizes worker participation as the key to increased performance.
Employment arrangements are long term. Employees are encouraged to focus on
creativity and receive training to broaden
their job skills. Promotion paths are slower, but worker participation and growth are
increased.

.7 Discuss how performance goals affect motivation.

Performance goals serve as targets toward which employees nacaim. when the goals
are reached, employees experience feelings of pride and achievement. For goals to be
motivating.
they should eb challenging but not impossible to achieve; employees should
participate the goals; the goals should be test in clear, measurable terms; and
employees should receive feedback to let the masses their progress the goals.

8. Describe management by objectives (MB0).

Management by objectives M(B)0 is a process for setting goals in which managers and
their superiors define objectives for each division an department, and the managers and
individual employees work together to set corresponding performance goals for the
employees. Managers and subordinates regularly review progress toward goals and
make adjustments in the employee’s effort or in the goals as needed. At the end of the
time frame for goal achievement, results are again reviewed, and employees are
rewarded for their achievement levels.

The fundamental conclusion of human relations approach is that management must recognize
the significance of the human factor towards increasing human efficiency at work; and must
take decisions based on human considerations (like needs, values, aspirations, beliefs,
attitudes of people) rather than only on physical-technical considerations.