UNIVERSITE DE TUNIS

ECOLE SUPERIEURE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET COMMERCIALES

DEPARTEMENT GESTION

ANALYSE DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR

FILIERE
3ème année Licence FONDAMENTALE EN MARKETING

RESPONSABLE DU COURS

RYM ELAMRI TRABELSI

 CHAPITRE 1

INTRODUCTION A L’ETUDE DU COMPORTEMENT

DU CONSOMMATEUR

Introduction

Le comportement du consommateur se concentre exclusivement sur les processus de

décision d’achat des individus en matière de consommation mais tient compte de
l’environnement social et économique en interaction avec les attributs psychologiques de ces
derniers.
De plus en plus des études faites sur le comportement du consommateur sont
conduites non seulement par des entreprises commerciales, mais aussi par des organismes
indépendants, universitaires et publics. Diverses disciplines telles que la psychologie, la
sociologie et l’économie sont venues jouer un rôle de référence sans pour autant avoir le
pouvoir d’expliquer en totalité le comportement du consommateur d’où le rôle de l’homme
marketing.

L’importance de l’étude du comportement du consommateur s’explique par :

➢ Le développement considérable des sciences du comportement humain

➢ L’adoption, par un nombre croissant d’entreprises, de l’orientation de marketing fondé
sur l’analyse du comportement du consommateur qui joue un rôle primordial dans
l’évaluation des ouvertures des marchés, dans le choix de segments des marchés, dans
l’amélioration de l’efficacité des stratégies de marketing et dans l’amélioration de la
distribution,
➢ L’importance du comportement du consommateur dans la formulation des politiques
publiques, dans la compréhension du rôle du marketing dans la société et dans la mise
au point de mesures de protection des consommateurs.

Le consommateur est au cœur même du processus marketing. L’étude du

comportement du consommateur est donc une étape essentielle dans la démarche marketing.
Elle permet de mieux répondre aux besoins du marché et de bien positionner ses produits et
de faire les choix stratégiques les plus judicieux. Pour les satisfaire au mieux, l’homme de
marketing doit très bien connaître les consommateurs qui lui tiennent lieu de cible. De ce fait
il doit comprendre les mécanismes qui les incitent à acheter, ainsi que les différents facteurs
susceptibles d’intervenir dans ce processus.

Dr Rym Trabelsi 1
3LFM
Section 1. Le comportement du consommateur et son rôle stratégique en
marketing

I- Définition du comportement du consommateur

La théorie économique considère que le marché est le lieu où se rencontrent l’offre et

la demande. Le concept économique de demande résume un ensemble de comportements
individuels fortement hétérogènes. En effet, l’achat d’un même bien par deux individus peut
bien être l’aboutissement de deux comportements différents : l’un peut acheter un parfum
pour sa propre consommation et l’autre en vue de l’offrir. Si l’économiste peut se contenter de
mesurer une demande de deux bouteilles du même parfum, le praticien du marketing doit au
contraire distinguer deux schémas de comportements distincts, ce qui suppose l’existence de
différents segments de marché. L’homme de marketing ne doit pas se contenter d’observer les
comportements mais tenter de les expliquer en vue de les influencer dans un sens favorable à
son entreprise.
Plusieurs définitions ont été proposées pour cerner le comportement du consommateur
en marketing :

Définition 1 : Le comportement du consommateur peut être définit comme le processus par

lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases
essentielles cognitives (la prise de décision) et des phases d’action (l’achat et la
consommation proprement dite).

Définition 2 : Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments

et d’actions associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien économique.

Définition 3 : Le comportement du consommateur représente l’expression des efforts des

individus pour satisfaire leurs besoins et leurs désirs centrés sur la consommation. Dans cette
optique, le comportement du consommateur se définit comme étant l’ensemble des actes des
individus directement reliés à l’acte d’achat et à l’utilisation de biens économiques et de
services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent et ces actes.
(Engel, Kollat et Blackwell, 1973).

A partir de cette définition, on mettre en évidence trois principales dimensions du

comportement du consommateur :

❖ L’ensemble des actes des individus

L’analyse du comportement d’achat ne se limite pas à l’achat proprement dit mais elle
s’étend aussi à l’ensemble des actes qui l’entourent, en ce sens visiter un magasin, chercher de
l’information sur un produit, utiliser un service constituent des actes de consommation.
L’analyse porte au niveau de consommation, celui qui achète un produit, n’est pas forcément
celui qui le consomme.

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3LFM
 ❖ L’achat de biens économiques et de services

Pour comprendre le comportement du consommateur, il faut connaître ce qui se passe

avant, pendant et après l’achat. Le degré de satisfaction d’un consommateur dans l’utilisation
d’un produit ou d’un service conditionne son choix futur. L’achat peut porter sur des biens
tangibles, des biens économiques tels que les lessives, les produits alimentaires ou sur des
biens non tangibles (fongibles), les services exemple : l’assurance, ou sur un ensemble des
deux, biens économiques nécessitant un service après-vente, exemple : téléviseurs,
réfrigérateurs, automobiles…etc.

❖ Les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes

Chaque acte de consommation constitue l’aboutissement d’un processus de décision.

Ils englobent le choix d’un magasin et les critères qui ont fait qu’un consommateur a choisi un
magasin plutôt qu’un autre, le processus de recherche d’informations, les médias de
communication utilisés par les consommateurs pour obtenir des renseignements sur un produit
donné.

II- Rôle stratégique de l’analyse du comportement du consommateur en marketing

L’analyse du comportement du consommateur est d’un grand apport au

développement des activités de marketing. Il est donc nécessaire d’avoir une bonne
compréhension du comportement du consommateur pour ajuster convenablement les
stratégies de marketing.

En effet, la réaction du consommateur constitue le test ultime de réussite d’une

stratégie marketing, c’est pourquoi la connaissance des consommateurs doit être intégrée dans
chaque facette d’un plan marketing. Les données sur les clients aident les entreprises à définir
leur marché et à identifier les risques et les opportunités d’une marque. (Solomon et al, 2005)

Exemple : de grandes marques tel que Dior a eu besoin de rajeunir son image de
marque et a réussi avec l’embauche du styliste Galliano qui a su donner un coup de neuf à la
marque

L’étude du comportement du consommateur permet à l’homme marketing de :

• Mieux comprendre les besoins des clients actuels et potentiels

• Préparer un meilleur questionnaire pour une étude de marché
• Identifier les raisons qui sont à l’origine du comportement adopté sur le marché
• Identifier des consommateurs potentiels et la répartition de ces derniers en groupes
homogènes permettent de segmenter le marché et donc d’adapter les stratégies de
marketing aux besoins spécifiques des groupes identifiés,
• Prendre des décisions quant à la mise en marché de nouveaux produits

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 • Identifier des motivations et freins à l’achat,
• Identifier des critères de choix d’un produit, d’une marque ou d’un magasin au dépend
d’un autre,
• Etudier de la fréquence des achats et déterminer les quantités achetées à chaque visite
dans un magasin,
• Concevoir des stratégies de marketing mix adaptées à un environnement en évolution
perpétuelle et réinterpréter les données du Mix en fonction des nouvelles tendances
des comportements des consommateurs,
• Positionner ou repositionner un produit, une marque ou une entreprise
• Prévoir et influencer le comportement des consommateurs potentiels,
• Préparer un nouveau message publicitaire
• Evaluer les étalages et les annonces des magasins
• Instaurer un marketing relationnel en tissant des liens avec les consommateurs grâce
l’écoute, en continue du client et la constitution des bases de données.

Section 2. Les principaux modèles du comportement du consommateur

Le consommateur peut être étudié selon deux approches différentes et

complémentaires. L’approche descriptive consiste à étudier les faits (quels
consommateurs consomment quoi, en quelle quantité, dans quelles circonstances, où achètent-
ils, etc. ?
L’approche explicative consiste à étudier les causes : pourquoi tels consommateurs se
comportent-ils de telle ou telle façon ?

I. Les modèles descriptifs

Il s’agit de modèles qui sont plus souvent utilisés par les économistes, les statisticiens et les
praticiens du marketing (macros ou micros). Pour une entreprise donnée, la masse
d’informations collectées est déterminée par le nombre d’indicateurs suivis (quantité en
volume ou en valeur, fréquence d’achat, famille, catégorie, marque, référence,) par unité de
temps (année, mois, semaine, jour,).

Les modèles descriptifs sont intéressants pour les responsables marketing qui cherchent à
identifier des marchés potentiels ou à établir des relations entre certaines variables.

Exemple : les ventes à la coupe représente 5% des ventes de fromage en grandes surfaces, le
taux d’équipement des foyers en micro-ordinateurs est de 20%....etc.

L’approche descriptive micro est celle des instituts d’étude comme SECODIP, Nielsen, Gfk
L’approche descriptive macro est adoptée par des organismes comme l’INS

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 Il existe deux types de modèles descriptifs : les modèles distributifs et les modèles
stimulus-réponse (intrant-extrant)

1. Les modèles distributifs

Ce type de modèle associe la distribution ou la répartition de certaines variables en

fonction d’autres dimensions. Ces informations sont utiles pour les entreprises industrielles et
le commerce de détail. (Relation entre les dépenses annuelles d’un foyer en biens et services).
De ce fait, ce type de modélisation est simple à comprendre et facile à appliquer pour les
gestionnaires permettant de saisir l’étendue de la demande, d’identifier certaines tendances,
d’évaluer et choisir les stratégies de marketing par les stratèges de marketing.

Cependant, les modèles distributifs ne donnent aucune information sur les besoins, les
motivations, les attitudes, ni sur les influences et les sources d’information. Ils ne permettent
pas, par conséquent, d’expliquer le comportement du consommateur.

2. Les modèles stimulus-réponse

Ils représentent de façon schématique le comportement du consommateur à partir d’un

intrant (mix marketing). Ce stimulus est reçu par le consommateur (la boite noire ou le
cerveau du consommateur), est traité et aboutit à une réponse (changement d’attitude ou un
comportement d’achat.
Le principe est donc d’exposer les consommateurs à des stimuli et de constater les
résultats. Les praticiens en marketing peuvent même faire des expériences, présente divers
stimuli (message publicitaire, promotion, emballage) et mesurer les effets (intention d’achat,
vente unitaire,)

Stimulus Boite noire Réponse

(intrant) (extrant)

Message publicitaire Achat d’un ordinateur

Annonçant un solde
Durant la fin de semaine
pour un ordinateur
Figure 1. Un modèle stimulus-réponse

Ce modèle est facile à comprendre et à utiliser grâce à sa simplicité puisqu’il est utile
pour concevoir des expériences comme les tests de marché en vue du lancement d’un nouveau
produit ou service et mesurer des résultats pour choisir ensuite l’offre optimale. Néanmoins,
tout comme le modèle distributif, il ne permet pas d’expliquer ce qui se passe dans « la boîte
noire » du consommateur, c’est-à-dire comprendre le processus de décision d’achat ou le
comportement du consommateur.

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 II. Les modèles explicatifs

L’approche explicative vise à mettre en évidence les facteurs sous-jacents qui peuvent
expliquer les comportements de consommation. Elle se concentre sur la « boîte noire » et
prend en considération à la fois les variables psychologiques, sociales, informationnelles et
circonstancielles qu’elle décrit et tente d’expliquer toutes les étapes du processus de décision
et prédire les comportements d’achat et de post achat.

Les modèles explicatifs présentent plusieurs avantages :

-Permettre d’envisager d’une manière plus globale et intégrée le comportement du

consommateur par la connaissance de toutes les variables intervenant et leur interaction
-Donner des fondements pour concevoir des stratégies de marketing efficaces
-Déterminer l’information requise pour faciliter la préparation des questionnaires et améliorer
la qualité de la recherche en marketing

Il existe en revanche des limites pour ce type de modèle qui résident dans la difficulté de
concevoir un modèle universel du fait de la diversité des catégories de produit, de la situation
d’achat ou d’usage et du degré d’implication du consommateur.

Plusieurs chercheurs ont mis au point des modèles explicatifs du comportement du

consommateur. Parmi les modèles classiques les plus connus, on peut citer les modèles
suivants :
• Le modèle de Nicosia (1966)
• Le modèle de Howard et Seth (1969)
• Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1973)

1. Le modèle de Howard et Seth (1969)

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Le modèle de Howard et Seth met l’accent sur quatre volets :

▪ Les variables qui décrivent la cause du comportement appelées les stimuli.

▪ Un processus de décision qui gouverne le passage du stimulus à la réponse. Il
constitue une étape intermédiaire séparant les stimuli des réponses. En revanche, pour
un même stimulus, les réponses des consommateurs sont parfois divergentes. Ceci
s’explique par des variables exogènes ou explicatives provenant de l’individu lui-
même ou de son environnement.
▪ Les variables qui décrivent le comportement lui-même appelées encore les effets ou
les réponses. Si cet effet est jugé favorable par un consommateur, il aura tendance à
reproduire la même réponse lorsqu’il sera confronté au même stimulus. Et
réciproquement, si l’effet est jugé défavorable, le consommateur aura tendance à éviter
ce comportement dans le futur.
▪ Le feed back ou rétroaction constitue l’effet de cette mémorisation des conséquences
du comportement sur les choix futurs du consommateur.

❖ Les stimuli

Le comportement du consommateur est gouverné par des besoins que l’individu

cherche à satisfaire. Un stimulus est définit comme la convergence d’un besoin et d’un
élément susceptible de le satisfaire.
Les stimuli incitent le consommateur à l’action, c’est pourquoi on les appelle aussi des
incitants. Ces derniers représentent toutes sortes d’informations perçues par le consommateur.
Ils peuvent se regrouper en trois catégories selon leur provenance. On distingue :
▪ Les incitants commerciaux ou stimuli significatifs: qui trouvent leur origine
dans l’environnement marketing du consommateur et qui font référence à
l’information fournie par le produit lui-même et ses caractéristiques objectives
telle que la qualité, le prix, la différenciation, le service, la disponibilité.
Exemple : lors d’une visite dans un magasin, un consommateur peut découvrir
que les caractéristiques d’un produit constituent une solution possible à un
besoin non satisfait.

▪ Les incitants socioculturels ou stimulus sociaux qui naissent du réseau des

relations sociales propres au milieu où vit l’individu et qui donnent naissance
à des communications interpersonnelles. En effet, le consommateur peut
également prendre conscience d’une solution possible à un besoin lors de
contacts personnels avec d’autres individus (parents, amis, collègues…).
L’observation des comportements d’autres personnes est une source
importante de stimuli. Ces stimuli font référence à l’information fournie par les
différents groupes d’appartenance et le rôle que ces derniers peuvent jouer
dans le déclenchement de l’acte d’achat.
▪ Les incitants circonstanciels ou stimuli symboliques qui sont provoqués par
des facteurs situationnels propres aux conditions d’utilisation du produit
comme les communications commerciales en faveur des produits diffusées par

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 les producteurs. Exemple : Promotion des ventes, argumentaire d’un
vendeur…

❖ Les variables intervenantes

Le processus de décision du consommateur va conduire à l’élaboration d’un choix

destiné à procurer la meilleure réponse possible au besoin ressenti par le consommateur.
Elles constituent toutes les variables situées à l’intérieur de « la boîte noire », qui suite
à des incitants, permettent au consommateur de traduire ces incitants en une réponse donnée,
c'est-à-dire le choix d’une marque spécifique. Ce sont donc les éléments essentiels intervenant
entre les stimuli et les réponses et qui ne peuvent pas être soumis à l’observation.
Deux types de concepts sont à distinguer à ce niveau :

▪ Le construit perceptuel : lié à la perception de l’information qui se définit comme

étant le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’informations externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
La perception de la situation d’achat est la façon par laquelle l’acheteur interprète
l’environnement direct de l’achat.
▪ Le construit d’apprentissage : est relié aux facteurs qui encouragent le déroulement
de l’acte d’achat. C’est l’ensemble des modifications intervenues dans le
comportement d’une personne à la suite des expériences passées. C’est le fait qu’à
partir d’une expérience personnelle, l’individu peut avoir d’autant plus d’informations
qu’il pourrait décider de manière positive ou négative de l’achat d’un produit.

❖ Les variables explicatives ou exogènes

Elles permettent d’expliquer les différences individuelles des consommateurs. En

effet, le processus de décision se déroule dans un environnement qui doit être pris en compte,
en particulier pour expliquer les différences de comportement. Ces variables regroupent les
caractéristiques du consommateur et son environnement externe.

▪ Les caractéristiques du consommateur

Trois catégories de caractéristiques individuelles sont prises en compte :

- Les caractéristiques sociodémographiques: telles que revenu, catégorie socio-
professionnelle, âge, sexe, statut familial…
- Les caractéristiques psychologiques : le besoin et motivation, l’implication, la
tolérance au risque….
- Les caractéristiques psychographiques : la personnalité, l’image de soi, le style de vie,
les valeurs…

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 ▪ L’environnement du consommateur

Le consommateur prend ses décisions dans un environnement social caractérisé par

l’existence d’un ensemble de groupes qui exercent une influence sur les choix individuels. On
peut citer :
- La culture : d’une société résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son
environnement à travers le processus de socialisation véhiculé par les différents
groupes et institutions.
- Les classes sociales : elles sont définies comme des groupes relativement homogènes
et ordonnés les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le même
système de valeurs, de mode de vie et les mêmes intérêts.
- La famille : c’est le premier groupe de référence auquel l’individu s’identifie dans sa
vie.
- Les groupes de référence : c’est un groupe de personne qui exerce une influence
directe ou indirecte sur les attitudes et le comportement d’un individu.

❖ Les réponses

Il s’agit de l’ensemble des actes de consommation d’un individu. Les réponses

expriment les choix du consommateur parmi les possibilités qu’il a retenues comme des
solutions possibles à ses besoins. La première réponse est l’achat (ou le non achat) d’un
produit. Le deuxième niveau de réponse est le mode de consommation ou d’utilisation de ce
produit. Ils sont de trois ordres :
▪ Les réponses cognitives : qui sont reliées à l’attention et la connaissance.
▪ Les réponses affectives ou conétives : qui sont reliés à l’attitude
▪ Les réponses conatives comportementales : qui sont reliées à l’action c.-à-d. l’acte
d’achat proprement dit.

❖ Le feed back

Il représente l’impact des comportements passés sur les décisions futures à travers le
processus d’apprentissage. En effet, le comportement d’achat futur d’un individu sera
déterminé par les orientations qu’il entretient à l’égard des produits et des marques sur la base
de ses expériences passées.

2. Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1973)

Dans ce modèle, les auteurs mettent l’accent sur la description des procédures des
choix adoptées par l’individu dans son comportement d’achat spécialement en situation de
forte implication (la mesure dans laquelle le consommateur se sent concerné par l’achat. Il
s’agit d’un état de tension qui accompagne le consommateur tout au long du processus de
décision d’achat et qui fait qu’il investit véritablement dans cette action.

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 Les étapes de processus de décision représentent le pilier du modèle.

Reconnaissance du problème

Recherche d’informations

Evaluation des possibilités

Choix (décision finale)

Résultat (Post achat)

Dissonance Satisfaction

Le processus de prise de décision d’Engel, Kollat et Blackwell

❖ La reconnaissance du problème

Le point de départ du processus de décision est la réalisation du problème ou du

besoin qui apparaît suite à un stimulus interne (pulsions fondamentales comme la faim, la
soif…) ou externe (message publicitaire)

❖ La recherche d’informations

La recherche peut être interne se limitant à l’information dont dispose l’individu et qui
est généralement stockée dans la mémoire (résolution de problème de routine). L’information
dont dispose l’individu peut s’avérer non concluante (pour la résolution de problème étendu).
L’individu entreprendra une recherche externe ou active, cherche lui-même l’information.

❖ L’évaluation des possibilités

Elle se fait sur la base des critères de choix, de croyances, d’attitudes, dans lequel les
marques sont classées selon le degré de satisfaction qu’elles procurent en fonction de chaque
produit.

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3LFM
 ❖ La décision d’achat

C’est l’aboutissement logique du processus. Seulement une intention d’achat ne se

conclut pas forcément par un achat.

❖ L’évaluation du résultat

Il traite des conséquences de l’achat. Le consommateur dans ce cas fait une évaluation
après l’achat du produit. S’il est satisfait, cela peut aboutir à un processus d’achat répétitif et
entraînera une certaine fidélité envers le produit. S’il n’est pas satisfait, il y aura donc une
dissonance.

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 CHAPITRE 2

LES CARACTERISTIQUES
INDIVIDUELLES DU CONSOMMATEUR

Introduction

Plusieurs variables ou facteurs influencent les comportements d’achat des

consommateurs. Les différences entre deux individus, au niveau de ces variables, entraînent
généralement des différences au niveau des comportements de consommation.

Toutefois, il demeure impossible d’expliquer de façon définitive et absolue, la manière

dont un consommateur prend ses décisions. C’est la raison pour laquelle le consommateur
peut être comparé à une boite noire dont le fonctionnement ne peut totalement être expliqué et
dont une partie reste toujours un mystère. Le consommateur est soumis à une multitude
d’influences qui agissent tantôt dans le sens de l’achat, tantôt dans le sens contraire et le
résultat est donc l’effet simultané de toutes ces variables.

Section 1. Les caractéristiques socio-économiques

L’influence des ressources financières de l’individu sur son comportement de

consommation a fondé les plus anciennes théories économiques du comportement.

I- Le revenu

Le revenu reste sans doute l’une des variables explicatives du comportement du

consommateur les plus utilisées par les entreprises. Plus une personne perçoit un revenu élevé,
plus le risque perçu lors de l’achat est faible (risque perçu est dû au fait que l’acte d’achat
peut avoir des répercussions négatives sur le consommateur) et plus elle aura de chances
d’acheter le produit en question.
La variable revenu prend plus ou moins d’ampleur selon les conditions économiques
dans lesquelles évoluent les consommateurs. Ainsi, dans les pays du tiers monde, le revenu est
un facteur primordial dans l’achat ou le non achat de produits

Dans le domaine du marketing, il convient pour le responsable marketing de distinguer

deux méthodes différentes de la connaissance du revenu des consommateurs :
▪ La première méthode consiste à mesurer l’influence du revenu d’un individu ou d’un
groupe ayant les mêmes caractéristiques à une période t sur ses achats à cette période,
ainsi que l’effet des variations de ce revenu à la hausse ou à la baisse.
▪ La deuxième méthode cherche à prévoir l’impact d’une augmentation des ressources
sur le comportement futur.

Dr Rym Trabelsi 12
3LFM
II-Le patrimoine

Le consommateur peut également être décrit par son patrimoine total comme la
possession de certains biens stratégiques qui sont susceptibles de déclencher la consommation
de certains produits ou services lié : résidence secondaire, portefeuille d’actions, deuxième
voiture…
Le revenu disponible a considérablement un impact sur le niveau de consommation mais aussi
sur la structure des budgets. La part consacrée aux dépenses d’alimentation décroit avec le
revenu. En revanche, le fait que le revenu soit gagné par une ou deux personnes n’influence
pas sensiblement la consommation.

Remarque : les caractéristiques économiques sont parfois délicates à étudier dans le cadre
d’une enquête car le biais de réponse est fort (les répondants peuvent tricher par peur de dire
la vérité)

Section 2. Les caractéristiques socio-démographiques

Les caractéristiques sociodémographiques constituent un ensemble d’indicateurs

décrivant le statut de l’individu dans son environnement social : sexe, âge, statut matrimonial,
activité professionnelle, niveau d’instruction…etc. Ces indicateurs présentent l’avantage
d’être facilement mesurables avec un minimum de subjectivité. Ils permettent des
comparaisons faciles à l’intérieur d’un pays et au niveau international. Leur influence sur le
comportement est importante pour l’homme marketing. Exemple : le statut professionnel
exerce une influence sur les produits consommés parce qu’il est en relation avec le revenu.

I- L’âge du consommateur et l’âge subjectif

Les comportements d’achat varient également selon l’âge du consommateur.

Néanmoins, pour mieux comprendre ses décisions, il serait plus convenable de connaître l’âge
qu’il aimerait avoir plutôt que son âge réel

La démographie est l’un des domaines caractérisés par la lenteur de ses évolutions
structurelles. Trois groupes d’âge sont particulièrement intéressants pour l’homme marketing :

▪ Les enfants et adolescents : ce groupe constitue un marché important du fait des

valeurs et modes de vie de ce groupe qui exercent une influence à long terme sur la
consommation.
Exemple : les adolescents des années 60 (la génération du baby-boom) ont conservé à l’âge
adulte un grand nombre de caractéristiques communes en matière de consommation :
réceptivité élevée aux innovations dans tous les domaines, faible propension à l’épargne, goût
pour les voyages…etc.

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3LFM
 ▪ Les jeunes adultes représentent la composante la plus dynamique du marché pour de
nombreux types de produits : ameublement, équipement électroménager, loisirs
vêtements…La prévision de la part de ce groupe d’âge dans la population peut aider
les entreprises à anticiper la création de capacités de production ou de distribution
supplémentaires.

▪ Les seniors (les vieux) : l’espérance de vie s’accroît régulièrement, ce qui conduit à un
accroissement des effectifs de la population de plus de soixante ans. Les conséquences
économiques de cette évolution sont considérables (consommation médicale plus
importante). Ce groupe dispose d’un pouvoir d’achat élevé et reste gros consommateur
de produits qui n’étaient pas auparavant caractéristiques de ce groupe d’âge : voyages
lointains, produits culturels…

La relative homogénéité de ces groupes en termes de comportements peut suggérer

l’utilisation de l’âge comme critères de segmentation du marché pour certaines catégories de
produits ou services

Exemple : les radios FM utilisent l’âge comme principal critère de segmentation de leur
audience (Jawhara FM, Mosaîque FM.)

Les banques ont multiplié les produits destinés aux jeunes (cartes de retrait d’espèces,
package de produits d’épargne)

Les compagnies aériennes et ferroviaires fidélisent les segments jeunes grâce à des
tarifications avantageuses pour les moins de 26 ans
Le groupe des adolescents consomme plus que la moitié du volume des boissons (Shark,
Coca-cola) et des marques de vêtements tel que, Levis. La communication de ces marques
recourt massivement à des thèmes et des personnages auxquels ce groupe d’âge est sensible.

Des spécialistes des sciences sociales ont montré que les individus ont également un âge
subjectif ou âge perçu qui représente un écart par rapport à l’âge chronologique. Il est définit
comme l’âge que l’individu a le sentiment d’avoir au fond de lui-même (feel age), l’âge qui
correspond à ses centres d’intérêts (interest-age) et l’âge qui transparaît à travers ses actes
(do-age). L’âge subjectif est à l’origine de rôles et stéréotypes sociaux associés à l’âge
chronologique. L’écart avec l’âge chronologique résulte de deux mécanismes
psychologiques :
- Le souhait de garder des rôles sociaux perçus comme caractéristiques des individus
plus jeunes,
- Le sentiment personnel de rester jeune et de conserver les mêmes aptitudes physiques,
mentales ou sociales (l’impression de rester la même personne quels que soient les
changements qui affectent l’individu)

Exemple : l’implication à l’égard de la mode vestimentaire est supérieure pour les individus
de plus de 50 ans- hommes ou femmes, qui manifestent cette tendance au rajeunissement.

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 III- Le sexe ou le genre

Les comportements de l’individu sont très liés au genre de l’individu. Le genre fait
référence à l’ensemble des comportements qu’une société donnée associe et attend de façon
différentes des femmes et hommes.

En effet, culturellement, la masculinité est liée à la domination ; la cruauté,

l’agressivité, le courage, la confiance en soi, la rationalité, etc. Au contraire, la féminité
s’exprime plus par l’affection, la générosité, la douceur, la sensibilité, l’émotivité, la
sophistication. Il s’agit de compétences ou d’activités qui sont culturellement alloués à
l’homme ou à la femme. Exemple : pour les femmes : la beauté, l’entretien de maison, la
cuisine, la mode…etc. Pour les hommes : l’informatique, l’automobile, le football…
Une étude a montré que durant les fêtes religieuses et les cérémonies traditionnelles,
les femmes sont davantage impliquées dans le processus d’achat que les hommes.

Les goûts et les besoins des hommes et des femmes sont différents pour de nombreux
produits. Le critère genre est donc un élément important dans le processus de décision
d’achat.
En marketing, les thèmes suivants ont été abordés : le genre des produits (certains
produits sont jugés plus féminins que d’autres plus masculins, les spécificités féminines
concernant le critère de choix ou le traitement de l’information, la représentation des femmes
dans la publicité) permettent de mieux segmenter le marché, notamment pour les produits
symboliques.
Exemple: Evertek a lancé un téléphone présentant une forme carrée, avec strass et une
partie miroir, Head & Shoulder’s la marque de shampoing pour homme, Bourgeois déodorant
pour femme...)

III- Le niveau d’instruction ou le niveau de formation

La prise en compte du niveau de formation pour expliquer les différences de

comportements entre consommateurs est justifiée par les théories concernant le processus de
décision du consommateur. La capacité cognitive de l’individu influence directement la
quantité d’informations qu’il va rechercher et traiter pour préparer un achat.
Il existe une influence du niveau de formation sur la capacité cognitive et la sensibilité
du sujet à diverses sources d’informations notamment la communication publicitaire.
Le niveau de formation influencera d’autres caractéristiques de l’individu : la
confiance en soi et en son jugement, l’image de soi et les caractéristiques économiques. Le
niveau d’instruction exerce donc une influence directe mais limitée sur le comportement de
consommation. Exemple : un analphabète n’aura pas le même comportement d’achat qu’un
individu instruit.
Plus une personne est instruite, plus elle pourra évaluer les avantages réels que peut lui
procurer l’achat d’un produit. Ceci est dû à ses plus grandes connaissances techniques puisque
certains produits requièrent un niveau d’instruction minimum pour que les consommateurs
puissent les utiliser (un ordinateur, une machine à laver, un portable…)

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IV- L’activité professionnelle et le temps disponible du consommateur

L’influence de l’activité professionnelle sur le comportement de consommation

s’exerce à deux niveaux qu’il convient de distinguer :
- Il existe un lien étroit entre activité professionnelle et revenu. Par exemple, la
généralisation de l’emploi féminin a contribué à l’augmentation du pouvoir d’achat
des ménages. Le niveau de revenu disponible est un indicateur de la catégorie sociale à
laquelle appartient l’individu (concept de la classe sociale).
- L’exercice d’une activité professionnelle influence le comportement de consommation
à travers d’autres variables intermédiaires notamment le temps disponible.

L’activité professionnelle ou emploi procure donc un revenu qui influence

positivement la consommation mais réduit à la fois le temps disponible de l’individu ce qui
oriente la consommation vers des catégories spécifiques de biens et de services. Le
consommateur d’aujourd’hui est pressé visite moins de magasins avant sa décision d’achat
même dans le cas d’un achat important. Il est prêt à consacrer des ressources importantes à
« un achat de temps gagné ».

Exemple 1 : la publicité est orientée en faveur de certains produits qui procurent le gain de
temps comme les équipements ménagers, les produits d’entretien, les produits alimentaires,
les plats congelés…

Exemple 2 : Le marché américain offre un extraordinaire assortiment de ces prestations

proposées par des entreprises spécialisées : livraison de pizza à domicile (Domino pizza),
entretien du jardin (servicemaster), entretien rapide de voiture (Jiffy Lube)

Section 3 : Les caractéristiques géographiques

Traditionnellement, la localisation géographique se fait en distinguant les

consommateurs urbains et ruraux. L’offre de produits et services peut expliquer des
différences dans les comportements d’achat.
Le critère de localisation géographique est important dans l’explication du
comportement de choix d’un produit ou d’un point de vente par le consommateur. Il s’avère
essentiel pour le praticien marketing de prendre en compte ce critère puisque des individus
ayant des caractéristiques sociales comparables ont tendance à habiter à proximité les uns des
autres (beaux quartiers ou banlieues ouvrières). Ce critère est en étroite relation avec les
autres caractéristiques sociodémographiques de l’individu.

Section 4. Les caractéristiques psychographiques

Alors que les caractéristiques psychologiques traduisent principalement l’influence de

facteurs internes souvent inconscients, les facteurs psychographiques cherchent à définir

Dr Rym Trabelsi 16
3LFM
l’individu en interaction avec son environnement social. Les recherches dans le domaine du
comportement du consommateur retiennent trois catégories principales de caractéristiques
psychographiques : la personnalité, le style de vie et l’image de soi.

I- La personnalité

Le concept de personnalité est utilisé pour désigner ce qui différencie les individus
dans leur façon de réagir à une même situation. Chacun a pu observer que certaines personnes
sont calmes alors que d’autres sont nerveuses, certaines sont timides alors que d’autres sont
audacieuses, certaines sont hésitantes alors que d’autres qui sont sures d’elles-mêmes. De tels
traits de caractère se retrouvent dans l’ensemble des comportements des individus.
Connaître la personnalité d’un individu peut donc être un moyen de prévoir son
comportement. A cet effet, des études ont été faites pour montrer comment ces traits peuvent
être liés aux comportements d’achat et donc de les prédire.

1- Définitions

Déf 1 : La personnalité consiste en la configuration des caractéristiques uniques et

permanentes d’un individu (Dussart, 1983)

Déf 2 : La personnalité est le résultat de l’interaction des différentes caractéristiques

psychologiques d’une personne qui la conduit à des comportements relativement permanents
face à un environnement

Déf 3 : La personnalité est l’ensemble des réactions stables et coordonnées d’un individu face
à son environnement (Hilgard, 1967)

Déf 4 : La personnalité consiste en un ensemble de traits uniques et permanents chez

l’individu qui le font penser et agir dans un sens déterminé.

2- Théories de la personnalité

Plusieurs théories ont tenté d’analyser et d’éclaircir le concept de la personnalité,

parmi lesquelles on trouve :

a) La théorie psychanalytique de Freud (l’inconscient, le préconscient, le conscient

le ça, le surmoi et le moi). Selon cet auteur, la personnalité de l’individu est
formée dès les premières années de la vie des personnes.

b) La théorie socio psycho-analytique

Les facteurs sociaux sont les principaux éléments de la personnalité de l’Homme qui
est conscient de ses besoins et de ses désirs. Parmi les besoins déterminants dans la formation
de la personnalité, nous citons :

Dr Rym Trabelsi 17
3LFM
La lutte pour la supériorité,
• Le désir d’éviter la solitude,
• Le besoin de sécurité,
• Le besoin de maintenir des relations humaines satisfaisantes et
• Le besoin de diminuer l’anxiété.

D’après cette théorie, le comportement du consommateur découle de trois principales

composantes interpersonnelles :
▪ La complaisance : il s’agit des personnes qui sont orientées positivement vers
les autres. Ces individus veulent être aimés, appréciés et se sentir utiles.
▪ L’agressivité : une personne agressive cherche le succès, l’admiration, le
prestige. C’est une personne qui n’apprécie les autres que s’ils sont utiles pour
atteindre son but.
▪ Le détachement ou l’indépendance : c’est une personne qui cherche à se libérer
des obligations ou s’éloigner des autres, c’est une personne qui veut être ni
influencée, ni partager les expériences.

3- L’impact de la personnalité sur la consommation

En étudiant les fréquences d’utilisation de certains produits et les préférences envers

certaines marques, on a pu montrer que ces traits de la personnalité pouvaient guider une
politique de marketing.

Exemple : lors de la conduite de la vente par un représentant, ce dernier mènera d’autant

mieux la vente qu’il aura préalablement cerné la personnalité de son interlocuteur.

De nombreuses études ont tenté de mettre en évidence l’existence d’une relation entre
certains traits de personnalité et la consommation. Plusieurs traits de personnalité ont ainsi été
étudiés :
- Introversion vs extroversion - Goût de l’aventure
- Impulsivité vs comportement réfléchi - Créativité
- Activité vs passivité - Confiance en soi
- Conservatisme vs libéralisme - Besoin de stimulation

Selon certains chercheurs, les individus achètent des produits compatibles avec leur
personnalité. Cependant, les traits de personnalité n’expliquent pas directement les
comportements, mais plutôt la façon dont l’individu va analyser les situations auxquelles, il
est confronté, pour ensuite activer tels ou tels processus cognitifs et affectifs, qui à leur tour,
vont déterminer les comportements.

Exemple : l’impulsivité (vis-à-vis des achats) est une tendance individuelle à acheter
spontanément, mécaniquement, sans beaucoup délibérer. Elle est liée à des comportements

Dr Rym Trabelsi 18
3LFM
spécifiques : listes de courses plus ouvertes, recherche plus marquée de gratification
immédiate, fréquence des achats non gratifiés, etc.

D’autres traits de personnalité sont également étudiés car ils sont pertinents dans
l’étude du comportement des consommateurs comme :
• L’innovativité: l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services.
• Le matérialisme: l’importance accordée par une personne à la possession d’objets
matériels.
• L’ethnocentrisme: la tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits
fabriqués dans son pays.
• L’autorégulation des comportements : la tendance d’une personne à adapter son
comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve.

II- L’image de soi

L’individu a une image complexe de lui-même et des objets qui l’entourent. Il cherche
toujours une adéquation entre son image de soi et des objets qu’il possède.
Selon la théorie du concept de soi, la personnalité est composée de quatre éléments à
savoir :
• Le soi réel : comment je me vois, c’est l’image que nous avons de nous-mêmes.
• Le soi idéal : comment je voudrais me voir, c’est l’image que nous espérons avoir
dans un futur déterminé.
• Le réel autre : comment les autres me voient. C’est l’image que nous croyons que les
autres ont de nous-mêmes.
• L’idéal autre : comment je voudrais que les autres me voient.

Il en résulte de cette théorie que le concept de soi est une image organisée qu’une personne a
d’elle-même développée à partir de :

• L'observation de son comportement

• Comportement des autres à son égard
• Comparaison avec les autres
• La manière avec laquelle les autres le perçoivent

La personne cherche à protéger et à renforcer l’image qu’elle a d’elle-même. Par conséquent,

elle adopte des comportements de consommation qui sont congruents avec l’image de soi.

En effet,l’achat de certains produits peut être pour un individu un moyen d’exprimer

sa position sociale. Cela peut être également un moyen d’expression et de communication de
la personnalité en général. En effet certains produits comme les vêtements, l’automobile, la
décoration du logement sont pour une personne un moyen de se présenter aux autres.

Dr Rym Trabelsi 19
3LFM
III- Le style de vie

La façon dont une personne exprime, pour elle-même et pour les autres, ses valeurs et
sa personnalité. Cela englobe ses activités, ses intérêts et ses opinions, ainsi que les produits
qu’elle achète et consomme.
L’approche des styles de vie ou la psychographie tente de rechercher s’il est possible
de définir des types de consommateurs auxquels on pourrait identifier chacun d’entre nous.

Les styles de vie ont été étudiés par deux approches:

▪ L’approche par les valeurs
▪ L’approche par les AIO

1. L’approche par les valeurs

Cette approche s’est développée aux États-Unis avec les travaux du psychologue
Milton Rokeach.
Selon cet auteur, la valeur est une croyance fondamentale ayant trait à la façon dont on doit
agir afin d’atteindre les buts que l’on juge importants. Deux types de valeur peuvent être
distingués:
• Valeur instrumentale : permet d’atteindre les objectifs de vie importants
• Valeur terminale : correspond à un objectif de vie poursuivi

Exemple de valeurs de Rokeach

Valeurs instrumentales Valeurs terminales

L’ambition Une vie confortable

L'ouverture d'esprit Une existence passionnante
La compétence Un sentiment
L'enthousiasme d'accomplissement
La propreté La paix dans le monde
Le courage Un monde de beauté,
La capacité de pardonner d'esthétique
La capacité de venir en aide L'égalité
L'honnêteté La sécurité familiale
L'imagination La liberté
L'indépendance d'esprit Le bonheur
L'intellect L'harmonie intérieure
La logique L'amour épanoui
L'amour La sécurité nationale
L'obéissance Le plaisir
La politesse Le salut
Le sens des responsabilités Le respect de soi
La maîtrise de soi La reconnaissance sociale
L'amitié authentique
La sagesse

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3LFM
 2. L’approche par les AIO

Il s’agit d’une approche développée aux États-Unis dans les années 70. Elle est moins
structurée que l’approche par les valeurs. Le chercheur décide lui-même des dimensions
psychologiques sur lesquelles il veut positionner les consommateurs et part du postulat qu’en
examinant les activités, intérêts et opinions des consommateurs, on cerne ainsi leur style de
vie.
1- Les activités
C’est la façon dont les individus disposent de leur temps (étude, loisir, travail,
vacances, activité sociale, club, distraction, magasinage, sport…)

2- Les intérêts

Il s’agit du système de valeurs qui déterminent les préoccupations et les interactions de

l’individu et son entourage. C’est ce que les individus considèrent comme le plus important
dans l’environnement (famille, maison, loisirs, mode, nourriture, vie locale…)

3- Les opinions

Ce sont les idées ou les réflexions que les individus se font de leur environnement
social en général (soi-même, mouvement politique, questions sociales, culture, affaires,
économie, éducation, produits, avenir…).

Dr Rym Trabelsi 21
3LFM
 CHAPITRE 3

LES CARACTERISTIQUES SOCIO-CULTURELLES

DU CONSOMMATEUR

Introduction

Outre les caractéristiques individuelles du consommateur susceptibles d’exercer une

influence sur son comportement, s’ajoutent un certain nombre de facteurs relevant de
l’environnement social et culturel exerçant une influence sur l’individu en modelant sa
personnalité et son mode de vie.

Section 1. La culture et la sous-culture

I- La culture

La culture est l’ensemble des modes de consommation et de comportement qui

caractérisent une société. Elle se traduit par des habitudes sociales, religieuses, linguistiques
ainsi que des normes et des valeurs propres à cette société.
La culture d’un peuple est un ensemble de valeurs, d’idées, de coutumes (c’est un
mode de comportement explicite (qu’on peut observer) acceptable et approuvé culturellement
dans une situation spécifique. Exemple : serrer la main de ceux qu’on rencontre) et d’attitudes
qui sont transmises par les générations et qui façonnent les modes de comportement de ses
membres.
La culture d’une société résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son
environnement, à travers le processus de socialisation (acculturation) véhiculé par différents
groupes et institutions (famille, école…).

▪ La socialisation est le processus par lequel un individu fait l’apprentissage de sa

propre culture. En effet, chaque personne est socialisée à sa culture locale par ses
parents, ses enseignants, les médias de masse comme la télévision et ses groupes de
référence qui lui transmettent des normes culturelles favorisant les liens entre les
individus.
▪ L’acculturation est le processus par lequel une personne apprend des valeurs et des
règles d’un autre groupe culturel.

Exemple: les consommateurs qui déménagent à l’étranger ou même les touristes qui se
trouvent dans une culture étrangère peuvent vivre un choc culturel dont ils subissent l’effet
jusqu’à ce qu’ils acceptent les normes et les règles de cette culture

Dr Rym Trabelsi 22
3LFM
Les éléments culturels présentent trois principales caractéristiques :

– Ils sont appris : des éléments culturels sont transmis aux individus par le biais
des institutions sociales (famille, école, médias)
– Ils sont partagés par la plupart des membres d’une société,
– Ils sont évolutifs

II- La sous-culture

▪ La sous-culture est un groupe qui, tout en cherchant à s’intégrer aux valeurs et aux
normes de la culture dominante, préserve des caractéristiques qui lui sont propres.
▪ Des sous segments peuvent être distingués selon la nationalité (tunisien, français,
portugais, chinois…), la région, les groupes religieux (musulman, chrétien, protestant,
juif…), les groupes raciaux (asiatique, africain, européen…)

Remarque : L’étude de la culture est très importante pour les entreprises lorsqu’elles
veulent s’internationaliser sur des marchés étrangers.

III-Impact de la culture sur la consommation et le processus de décisionnel

De nombreuses études montrent que la culture influence fortement les pratiques de

consommation (critères de choix, marque ou produits achetés) mais cette influence n’est pas
directe.

Le lien entre la culture et la consommation est médiatisée en agissant sur des variables
intermédiaires comme la répartition des rôles de consommation au sein de la famille
La culture agit sur les processus de choix des produits/services: bénéfices recherchés à
travers la consommation, le degré d’implication, l’intensité de la recherche d’informations, le
poids de la marque dans la décision finale, etc.

Exemple: la culture de la consommation chinoise présente une certaine particularité, en effet,

le consommateur chinois est très peu impliqué pour l’achat d’un produit à caractère privé et
fortement impliqué pour les produits de consommation sociale
✓ La recherche d’informations repose sur la proximité relationnelle (sources non
commerciales et personnelles)
✓ Le changement de comportement n’est pas forcément accompagné d’un changement
d’attitudes qui n’a pas de sens dans la culture chinoise
✓ Le consommateur chinois insatisfait n’a pas l’habitude de se plaindre ou de demander
réparation à la différence des consommateurs occidentaux

La prise en compte de la dimension culturelle doit conduire le responsable marketing à

adapter sa stratégie aux spécificités locales, notamment le positionnement (la cible et les

Dr Rym Trabelsi 23
3LFM
bénéfices), le design (formes et couleurs), la politique promotionnelle (mécanisme et thèmes),
la communication (promesse, et registre émotionnel)
Lorsque les spécialistes du marketing élaborent leurs campagnes publicitaires, ils se servent
des artefacts qui reflètent habituellement les idées et les traditions adoptées par la société.

Le recours à ces éléments est utile pour faire passer leurs messages et pour différencier une
marque des autres dans l’esprit des consommateurs en choisissant des artefacts ayant une
signification spéciale pour le marché cible de façon à la transmettre au produit annoncé
(exemple: publicité pour les parfums, produits agro-alimentaires)

Section 2. La classe sociale

Toute société humaine se caractérise par un système de stratification sociale : elle est
généralement subdivisée en catégories appelées classes sociales. Au sens large, une classe
sociale est définie comme un ensemble de personnes de mêmes conditions au niveau social
qui ont une certaine conformité à la communauté d’intérêt.

I- Définitions

Une classe sociale est une division relativement homogène et permanente d’une
société, au sen de laquelle il est possible de trouver des individus partageant des valeurs, des
modes de vie, des intérêts et des comportements de consommation semblables. De façon plus
simple, des personnes qui appartiennent à une même classe sociale ont tendance à se
comporter de la même manière.

La position de l’individu peut être conquise (résultante de ressources gagnées par un

travail acharnée ou des études complexes) ou assignée (résultante d’une situation sans effort
consenti « né avec une petite cuillère en argent dans la bouche »)

La classe sociale est particulièrement importante en marketing, car dans de nombreux

cas, l’entreprise est amenée à concevoir des produits différents pour chaque classe sociale
(chacune d’entre elle constitue ce que l’on appelle segment). Par ailleurs, les habitudes et les
comportements étant différents d’une classe sociale à l’autre, il est parfois nécessaire
d’adopter des politiques de prix, de distribution et de communication adaptées à chacune
d’elle.

II- Caractéristiques de la classe sociale

La classe sociale présente un certain nombre de caractéristiques :

▪ La classe sociale est considérée comme un groupe secondaire dans la mesure où la
communication au sein de ce groupe est davantage symbolique que directe. En
effet, les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adhérer
aux mêmes codes vestimentaires, et à apprécier les mêmes loisirs et à avoir les

Dr Rym Trabelsi 24
3LFM
 mêmes centres d’intérêt. Les personnes de la même classe sociale exercent des
professions similaires, ont des styles de vie comparables en raison de niveaux de
revenus et goûts communs. Elle constitue une base de segmentation
▪ Il existe une certaine mobilité entre les classes dans le sens ascendant ou
descendant qui peuvent expliquer certains comportements d’achat
▪ La classe sociale est définie en fonction de plusieurs caractéristiques tels que le
niveau de diplôme, le niveau de revenu, exposition au risque professionnel, etc.
(ces facteurs sont générateurs de disparités les plus fortes)

III- Les déterminants de la classe sociale

Pour déterminer les différentes classes d’appartenance, plusieurs critères sont retenus.
Selon Dussart, six variables sont déterminantes :

▪ L’occupation (le travail) : la profession de l’individu peut indiquer son appartenance à

une classe sociale.
▪ La performance personnelle : la valorisation sociale d’un individu passe aussi par la
réussite personnelle au niveau de son travail mais aussi dans d’autres domaines.
▪ Les interactions et relations sociales : les gens tendent généralement à fréquenter des
individus du même milieu car ils se sentent plus à l’aise.
▪ La possession et les avoirs : véhicule l’image d’une classe d’appartenance.
▪ Les valeurs sociales : les valeurs culturelles, les croyances fondamentales, les
orientations personnelles varient d’une classe à une autre.
▪ La conscience des classes : pousse les individus à l’évaluation de leur position et la
position des autres membres appartenant éventuellement à la même classe sociale ou à
d’autres.

IV-Impact de la classe sociale sur la consommation

La classe sociale peut influencer le comportement du consommateur de trois manières

1) L’existence d’une discrimination sociale : certains produits ou services auraient pour

cible spécifiques certaines catégories sociales

Exemple: la classe ouvrière évalue les produits en termes utilitaires tels que solidité et confort
plus que qu’en termes de style ou de modes. Elle est moins tentée de tester les nouveaux
produits, les meubles modernes ou l’électroménager de pointes

2) La conception du monde et la perception des situations et des objets.

Exemple: la classe ouvrière aimerait posséder plus de biens matériels et ne pensent jamais à
faire de longs voyages vers des pays exotiques. Leurs besoins immédiats, réfrigérateur ou
téléviseur dictent leur comportement d’achat alors que les classes les plus aisées se

Dr Rym Trabelsi 25
3LFM
concentrent sur des objectifs à LT comme économiser pour les études des jeunes ou leur
retraite
3) Le goût et les codes différencient entre les classes sociales et peuvent contribuer à
éclairer les marketeurs sur les différents choix de consommation d’une classe à une
autre.
Exemple: Concernant les produits de grande consommation, peu de différences de
comportements de consommation existent entre les classes sociales, ce qui n’est pas le cas
pour la façon dont les consommateurs dépensent leur temps libre (style de vie)

❖ Classe supérieure: musées, théâtre, soirées, peinture, voyages

❖ Classe moyenne: en Europe (pécher et camper), en Tunisie (sorties dans des centres
commerciaux, le cinéma…)
❖ Classe populaire: aucun accès à la culture

Il est intéressant pour les responsables marketing de connaître les codes

(interprétation d’une signification) de chaque strate sociale afin de pouvoir
communiquer avec le marché visé en utilisant des termes susceptibles d’être compris et
apprécié par ce dernier.

Section 3. Les groupes sociaux

Pour la plupart des spécialistes en sciences sociales, en général et en marketing, en

particulier, la consommation est une activité sociale avant d’être un acte individuel qui se
comprend mieux en relation avec les groupes auxquels les individus appartiennent ou
auxquels, ils se réfèrent

I- Les types de groupes de référence

Un groupe est un ensemble d’individus qui sont liés entre eux soit par des liens de
proximité (comme la parenté ou l’amitié), soit par des liens symboliques (comme le partage
de valeurs communes) soit par les deux types de liens.
Le groupe constitue pour le consommateur une base de comparaison ou de référence
dans l’apprentissage des valeurs, croyances, des attitudes ou modes de consommation.

o Les groupes de référence: au sein de ces groupes, il existe des groupes

d’identification avec qui l’individu partage des attitudes et valeurs. Ils peuvent
constituer des cercles sociaux (lien très forte et conformité aux normes)
o Les groupes d’appartenance: comme les groupes primaires, dans lesquels les
individus ont des contacts réguliers (membre d’une famille ou d’une entreprise) ou les
groupes secondaires, au sein desquels les contacts sont plus distants (exemple:
association)

Dr Rym Trabelsi 26
3LFM
II- Les groupes de référence

Définition 1 : Un groupe de référence est un groupe actuel ou imaginaire qui influence

(positivement ou négativement) l’évaluation, l’aspiration et le comportement de l’individu.

Définition 2 : Un groupe de référence est un groupe de personnes qui exerce une influence
directe ou indirecte sur les attitudes et les comportements d’un individu.

Définition 3 : Un groupe de référence est toute agrégation de personnes qui influencent les
attitudes et les comportements d’un individu. Les relations entre les différents individus
représentent ce que Kurt Lewin appelle « le champ social » c'est-à-dire une zone dominée par
une dynamique ou un ensemble de forces qui influencent le comportement. Deux types de
forces peuvent être cités :

▪ Les forces de progression : ce sont les forces qui poussent l’individu vers la réalisation
de l’objectif du groupe. Cet objectif est explicitement établi par le groupe ou peut
émerger spontanément.
▪ Les forces de cohésion : (solidarité, union, entente…). Se sont les forces qui attirent
l’individu vers le groupe et l’incitent à continuer à y appartenir. La solidarité ou la
cohésion signifie aussi que les membres se défendent et s’entraident mutuellement.
Plus la cohésion d’un groupe est grande, plus les normes seront fermes et plus les
membres s’y conforment.

1- Les types de groupes de référence

Il existe plusieurs groupes de référence pouvant exercer une influence directe ou indirecte
sur l’individu tels que:
➢ La famille d’orientation ou de procréation (le consommateur voit sa famille comme un
groupe ayant établi certaines préférences, règles et normes)
➢ Les groupes de pairs: sont des personnes semblables à l’individu quant à la situation
sociale. Ce dernier cherche à forger une identité qui lui est propre (exemple: les
adolescents qui délaissent leur famille et se retournent vers leurs pairs pour demander
conseil et se faire respecter)
➢ Les groupes d’amis: constituent une source d’informations exerçant une grande
influence sur le comportement du consommateur qui s’est associé volontairement à un
groupe l’acceptant pour lui-même et non pas pour ce qu’il représente sur un plan
formel (copains, collègues, sportifs)
➢ Les associations : sont plus structurées que les groupes précédents. Chaque membre
assume un rôle particulier et occupe une position clairement définie (AMA, AFM,
ESSEC JUNIOR, AMAL, etc.

2- Les types de personnes de référence

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3LFM
Le consommateur peut se référer à plusieurs personnes telles que:
❖ Les parents: donnent un avis ou une information sur le produit.
❖ Les mentors: sont des personnes influentes (plus âgées et plus expérimentées) jouant
le rôle de protecteurs pouvant faire avancer la carrière d’un individu ou lui offrant des
possibilités (le professeur, le patron, etc.)
❖ Les amis intimes: auxquels, les consommateurs se fient pour prendre une décision
personnelle importante ou relative à une décision d’achat.
❖ Les leaders d’opinion: dont l’opinion sur certains produits est recherchée par les
consommateurs moins informés. Ils jouent un rôle considérable dans les
communications de bouche à oreille (vendeur spécialisé, auteur, journaliste,
chroniqueur
❖ Les célébrités: les spécialistes en marketing acceptent de payer une fortune pour
qu’elles contribuent à promouvoir leur produit.
❖ Les vendeurs: très influents dans le processus de décision du consommateur à partir du
moment où ils ont su évaluer et satisfait réellement ses besoins (crédibles et sincères)

3- Les fonctions et les déterminants d’influence des groupes de référence

▪ Fonctions des groupes de référence: les individus se servent consciemment ou non des
groupes de référence pour:
✓ Obtenir l’estime d’autres personnes
✓ S’identifier à un groupe ou une personne qu’il admire
✓ Adhérer à un groupe en se conformant à ses normes
✓ Reconnaitre l’expertise des autres et s’y reporter

▪ Déterminants de l’influence des groupes de référence: le spécialiste marketing qui

s’intéresse au groupe de référence à un problème marketing doit évaluer ces différents
facteurs:
✓ L’étendue des connaissances ou de l’expérience que possède le consommateur par
rapport au produit,
✓ Le degré de risque économique, social perçu par le consommateur qui envisage
d’acheter le pdt,
✓ Le caractère ostentatoire du produit (exclusivité et visibilité par les autres)
✓ Le pouvoir du groupe de référence, lequel est fct de la crédibilité aux yeux du
consommateur,

En général, un groupe accomplit quatre fonctions utiles pour l’individu : les fonctions
normative, comparative, d’identification et de support.

1- La fonction normative

Le groupe procure à l’individu des normes de comportement qui le guident dans ses
choix notamment en matière de consommation.

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3LFM
 2- La fonction comparative

Le groupe sert de base à une auto évaluation de l’individu. Cette fonction permet
donc au consommateur de faire des comparaisons entre ses perceptions et celles du groupe
auquel il s’identifie et vers lequel il s’oriente psychologiquement.

3- La fonction d’identification

Le groupe aide l’individu à s’identifier lui-même d’une manière réelle ou imaginaire

avec l’organisation. En d’autres termes, le groupe permet à l’individu de se construire une
identité.

4- La fonction de support

Le groupe rend légitime les actions de l’individu.

Nature des groupes de référence

Les groupes de référence ont certaines fonctions qui affectent la nature de l’influence
qu’ils exercent sur leurs membres. Certaines notions sont souvent associées à ces groupes :

1- Les normes : Ce sont les croyances de la majorité des membres d’un groupe. Se sont
donc les règles, les standards de conduite qui sont établis par le groupe.

2- Les rôles : Ce sont les fonctions que l’individu assume ou qui lui sont assignées par le
groupe en vue d’atteindre les objectifs. Il s’agit de la perception d’un modèle de
comportement attendue d’une personne dans une situation donnée en fonction de la
position qu’elle occupe au cours de cette situation. En d’autres termes, c’est
l’ensemble des comportements auxquels les autres s’attendent légitimement de sa part.

3- Le statut : Il se définit comme l’ensemble des comportements auquel peut s’attendre

l’individu de la part des autres. Le statut est la position occupée par la personne dans
le groupe sachant qu’un statut élevé procure à la personne plus de pouvoir et
d’influence.

4- La socialisation : Il s’agit du processus par lequel l’individu apprend les normes et les
rôles que les autres attendent de sa part dans une situation spécifique.

5- Le pouvoir : Il n’entraîne pas systématiquement une relation de soumission mais peut

signifier une recherche d’assistance.
Trois sources de pouvoir sont généralement provoquées :

Dr Rym Trabelsi 29
3LFM
 a) Le pouvoir d’expertise : Il repose sur l’expertise reconnue d’un individu ou d’un
groupe qui est basé sur l’expérience et le savoir.

b) Le pouvoir de récompense : Il exprime la capacité du groupe à récompenser les

individus par l’approbation, les compléments, les récompenses matérielles.

c) Le pouvoir de référence : Il est plus fort lorsque l’individu s’identifie aux membres du
groupe et à son système de valeurs.

III- La famille

La famille en tant que groupe primaire exerce une influence considérable sur le
comportement des individus, sur leurs attitudes, sur leur perception, leur intention, leurs actes.

La famille est un agent de socialisation très important. En effet, dès l’enfance, chaque
individu apprend des modes de comportement à travers ses parents. Néanmoins, il est à
préciser que l’influence exercée par les parents sur leurs enfants n’est pas irréversible (dans
les deux sens) c’est à dire les enfants exercent à leur tour un impact considérable sur le
processus décisionnel de la famille.

Différents rôles peuvent être joués par les membres de la famille dans la prise de
décision. Nous citons :
- L’initiateur : c’est la personne qui est à l’origine de l’idée.
- L’influenceur : c’est toute personne amenée de façon directe ou indirecte à influencer l’un
des aspects de décision.
- Le décideur : c’est la personne qui prend la décision.
- L’acheteur : c’est la personne qui accomplit la transaction.
- Le consommateur : c’est la personne qui utilise ou consomme le produit.

1-La prise de décision dans le couple

L’influence de chaque membre de la famille sur la prise de décision d’achat dépend de

plusieurs facteurs, notamment, la nature de produit. Certains produits ont été considérés
comme étant dominés par l’épouse comme les produits alimentaires. D’autres sont classés
sont classés comme dominés par l’époux comme la voiture…
En effet, quatre configurations de rôle ont été proposées par la littérature :

▪ Décisions dominées par l’épouse

▪ Décisions dominées par l’époux
▪ Décisions conjointes, exemple: achat d’une maison
▪ Décisions autonomes : aucun époux n’est dominant, ce qui suppose une répartition des
rôles entre les époux. La décision ne peut être conjointe.

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 2- Répartition des rôles des époux et phases du processus d’achat

Pour un même produit, l’influence exercée par les époux dans la prise de décision peut
varier selon les étapes du processus de décision d’achat. En effet, l’épouse peut être
dominante dans la phase de reconnaissance de la nécessité d’achat. En phase de la collecte
d’informations et l’évaluation des solutions, la décision peut être autonome et la décision
finale peut être conjointe.

3- Variables explicatives de la répartition des rôles dans la décision d’achat au sein

de la famille

Quatre variables sont à distinguer :

1- Les variables socioculturelles

L’environnement culturel, peut influencer l’importance des rôles joués par l’homme
ou la femme lors de l’achat d’un bien particulier.

2- Les variables individuelles

Certains produits sont consommés par certains membres de la famille. Cette fonction
d’utilisation augmente nécessairement l’implication relative de ce membre dans le décision
d’achat.

3- Le revenu et le statut de l’emploi de la femme

La participation de la femme dans la prise de décision d’achat dépend largement du

fait qu’elle travaille ou non et des revenus qu’elle apporte à la famille. En effet, les ressources
que la femme apporte à la famille lui donnent plus de pouvoir dans le prise de décision
d’achat.

4- Le cycle de vie familiale

Le passage de l’individu dans le temps affecte sa vie en tant que consommateur. En

effet, les besoins, les préférences, les désirs, les attitudes de l’individu évoluent et changent à
travers le temps. Ces changements sont dus à l’âge de la personne, de la situation dans
laquelle elle se trouve, du nombre des personnes avec qui elle vit.

Pour prendre en considération tous ces changements, les chercheurs ont développé le
concept du cycle de vie de la famille. Il a été généralement trouvé que plusieurs décisions
conjointes sont observées pendant les premières années de mariage, au fur et à mesure que la
famille progresse dans le temps, il y a des spécialisations de rôles.

Dr Rym Trabelsi 31
3LFM
 Plusieurs cycles de vie ont été proposés. Le modèle de cycle de vie le plus utilisé est
celui de Wells et Gubar (1966). Il est composé de 9 étapes à savoir :

▪ Célibataire : jeune individu vivant seul, une partie de revenu est consacrée pour les
équipements de base.
▪ Couple jeune nouvellement marié sans enfants : la situation financière est
généralement meilleure que la situation précédente (achat, restauration, équipement de
la résidence…)
▪ Nid complet 1 : jeune couple marié avec un enfant à moins de 6 ans : ressources
financières moins meilleures, le nouveau-né a de nouveaux besoins ce qui change la
manière dont les ressources sont dépensées.
▪ Nid complet 2 : couple marié avec un enfant à plus de 6 ans (enfant scolarisé), le
revenu est généralement élevé, les dépenses sont aussi importantes et très influencées
par la présence de l’enfant à l’âge scolaire.
▪ Nid complet 3 : couple marié avec enfants dépendants, le revenu continue à
s’améliorer, les dépenses augmentent.
▪ Nid vide 1 : les enfants ne constituent pas une charge, la situation financière est la
meilleure épargne, dépenses en loisirs, vacances…
▪ Nid vide 2 : couple âgé, marié, enfants indépendants, chef de la famille à la retraite,
diminution du revenu, augmentation des dépenses en soins médicaux.
▪ Survivant solitaire au travail : situation financière satisfaisante, soins et assistance
médicaux.
▪ Survivant solitaire à la retraite : la situation financière se détériore, les mêmes
consommations que la phase précédente.

Exemple :
La famille passe par différentes phases, chacune caractérisée par des comportements
spécifiques. L’ensemble de ces phases est appelé cycle de vie familiale.

Le tableau suivant montre l’évolution de la nature de la consommation selon ces phases

Phases du cycle de vie familiale Achats privilégiés

Jeune célibataire
Couple jeune sans enfants
Couple avec jeunes enfants
(moins de 6 ans)
Couple avec enfants d’âge scolaires
Couple avec grands enfants à charge
Couple sans enfants à charge
Conjoint survivant
Loisirs, vêtements, sport
Loisirs, équipements de la
maison
Logements, santé et jouets
Education, loisirs et sports
Education, luxe de la maison
Epargne et confort
Santé et sécurité

Dr Rym Trabelsi 32
3LFM
 CHAPITRE 4

LES CARACTERISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

DU CONSOMMATEUR

Introduction :
Les besoins, les désirs et les motivations sont à la source du comportement du consommateur.
Le développement de l’analyse de ces concepts s’est rapidement diffusé au marketing.
L’implication occupe une place centrale en marketing car elle permet de rendre compte de
l’intensité de la motivation.

Section 1 . Les besoins

La conception rationaliste du comportement de l’individu illustrée par l’analyse micro

économique classique a progressivement perdu de son importance au profit d’une vision qui
prend davantage en compte les facteurs émotionnels et inconscients.
Une dichotomie importante peut être établie pour classer les facteurs qui gouvernent les
comportements humains, elle distingue les éléments moteurs rationnels et les facteurs
émotionnels et affectifs. Cette distinction est d’une importance majeure dans le domaine du
marketing et du comportement du consommateur.

La consommation est l’une des facettes du comportement de l’individu. Elle reflète

l’influence des caractéristiques psychologiques de cet individu.

Un besoin est une situation inconfortable provoquée par un sentiment psychologique

(affection) ou physiologique (faim, soif…) (Vernette, 1993).
Les besoins sont souvent considérés comme innés et donc le marketing fait apparaître
les besoins mais il ne les crée pas. Toutefois, certains considèrent que des besoins acquis se
sont développés à partir de la satisfaction des besoins innés, exemple de besoins acquis :
l’estime, le prestige, le pouvoir…etc.

Deux grandes classifications des besoins humains existent :

- Les besoins vitaux ou absolus ou innés : ils existent car les êtres humains ont un organisme à
satisfaire
- Les besoins de civilisation ou relatifs ou acquis : ils dépendent de la société dans laquelle
nous vivons. Ils correspondent à des besoins culturels ou sociaux.

Dr Rym Trabelsi 33
3LFM
I- La théorie d’Abraham Maslow

Le modèle le plus connu est celui de hiérarchie des besoins développé par MASLOW.
Les besoins sont organisés en niveaux et l’individu ne cherche à satisfaire un besoin de niveau
supérieur que lorsque les besoins de niveau inférieur sont satisfaits.
Les besoins fondamentaux de l’être humain sont hiérarchisés (regroupés) selon l’ordre
de priorité dans lequel ils devront être satisfaits :
▪ Besoins physiologiques : manger, boire (besoin primaire)
▪ Besoins de sécurité : se sentir à l’abri
▪ Besoins d’appartenance : donner et recevoir de l’affection (besoin social)
▪ Besoin d’estime de soi : besoin de s’aimer soi-même, de se valoriser, d’être aimé et
d’être respecté par les autres (besoin social)
▪ Besoins d’épanouissement ou d’auto-expression :

Les besoins sont classés selon une hiérarchie qui va des besoins inférieurs (les plus
concrets, les plus prêts à se manifester) jusqu’aux besoins supérieurs (les plus abstraits, les
moins prêts à se manifester)

Type de besoins Explication Exemples de consommation

Epanouissement Le consommateur cherche l’accomplissement de Voyages,
soi, il veut utiliser toutes ses capacités, se
surpasser, repousser ses limites.
Estime L’individu recherche la reconnaissance des
personnes de son entourage et leur estime
Appartenance L’individu souhaite aimer et être aimé. Il désire
appartenir à des groupes humains.
Sécurité Il s’agit de se prémunir contre les dangers
physiques et psychologiques
physiologiques L’individu cherche à survivre. Ce sont des
besoins issus de la faim, de la soif.
excursions,
divertissement, culture, théâtre,
cinéma
Voiture de luxe, restaurants,
bijoux….
Vêtements à la mode, adhésion aux
clubs, chat sur Internet
Assurance, pharmacie, système
d’alarme,
Produits alimentaires, logements

La pyramide de Maslow a fait l’objet de nombreuses critiques mais demeure un point de

départ utile :
• Certains besoins ont été oubliés comme le besoin de connaissance
• La hiérarchie des besoins manque d’universalité car elle est différente d’une culture à
l’autre.

II- Des besoins aux comportements d’achat

Il est important de distinguer le besoin du désir. Alors que le besoin n’est pas toujours
exprimé, le désir est au contraire une prise de conscience. En pratique, un besoin se réalise
souvent dans la consommation d’un produit pour lequel le désir est apparu. En d’autres
termes, à partir d’un besoin mal défini (se distraire, se nourrir…), le consommateur exprime
un désir envers les produits ou services proposés sur le marché. Alors qu’il existe un nombre

Dr Rym Trabelsi 34
3LFM
limité de besoins, il existe un nombre illimité de désir. En effet un même besoin donne
naissance à de nombreux désirs.

Dans de nombreux cas, le besoin ne se transforme pas en comportement d’achat.

Parfois, le besoin est endormi jusqu’à ce que le consommateur réalise ce que le peut faire pour
lui. Il s’agit donc de besoins latents.
D’autres besoins pour un produit spécifique sont conscients mais ne s’expriment pas sous
forme d’achat lorsque l’évaluation du rapport entre le coût et les bénéfices apportés par le
produit n’est pas positive. Il s’agit donc des besoins passifs
Il existe aussi des besoins interdits pour des raisons éthiques, légales ou sociales.
Les besoins étant stables et en nombre limité, le marketing ne peut pas créer de
nouveaux besoins. En effet, un individu n’a pas de « besoin de lecteur DVD », le marketing
ne crée pas ce besoin, en revanche, il suscite le désir pour les produits/services susceptibles
d’y répondre.
Le rôle d’un responsable marketing consiste à identifier ou anticiper les besoins de ses
clients potentiels puis tenter d’y répondre en proposant des produits/services adaptés. Ils
offrent des bénéfices qui sont susceptibles de déclencher l’achat. Une entreprise doit aussi
déceler les besoins latents et devra donc faire en sorte d’activer les besoins passifs en
travaillant sur le rapport en le coût du produit/service et les bénéfices qu’il apporte au
consommateur (notion de valeur perçue)

Section 2. La motivation

La motivation résulte d’un écart entre l’état idéal (celui que le consommateur souhaite
plus ou moins consciemment atteindre) et l’état tel qu’il est effectivement perçu par le
consommateur (celui que le consommateur pense avoir atteint). Cette différence d’état crée un
état de tension que l’individu va essayer de réduire.

I- Définitions de la motivation

Selon Darpy D. et Volles P. (2003), la motivation est la force qui pousse la personne à
agir. Elle donne l’énergie et dirige le comportement du consommateur. A l’origine de cette
puissance, il existe les besoins à conditions qu’ils soient reconnus par le consommateur et
créent un écart entre un état réel et un état espéré.

La motivation est une force dynamique, une pulsion positive inconsciente qui se
matérialise en besoins à satisfaire qui pousse le consommateur vers l’achat déclenchée par un
besoin urgent, ce qui devrait lui procurer un plaisir suite à la satisfaction de ce besoin.

Dr Rym Trabelsi 35
3LFM
 1-Besoin Mobile
Satisfaction
3- But 2- Comportement
Signal

Le processus de motivation

II- Les théories de motivation

Etant donné la diversité des besoins exprimés par l’individu, plusieurs classifications
des besoins ont été proposées.
Les responsables marketing utilisent les processus motivationnels ayant
principalement pour fondement l’approche homéostatique de l’individu d’une part, et
l’approche psychanalyste de Freud, d’autre part.

1- L’approche homéostatique des motivations

Cette approche suppose que tout individu est constamment à la recherche d’une
situation d’équilibre aussi bien physiologique que psychologique.
Ce processus motivationnel est dynamique et peut être décomposé en deux dimensions : la
pulsion et les buts
• La pulsion est fonction de l’intensité ressentie du manque et détermine les efforts qui
seront consentis pour réduire l’état de tension. Elle se traduit par l’excitation qui est
mesurée par les spécialistes en marketing, dans les expériences par la vitesse de
battement du cœur, la pression artérielle ou la taille de la pupille de l’individu.
• Les buts guident le consommateur vers les moyens nécessaires pour satisfaire ses
besoins comme rechercher de l’information, discuter avec les autres consommateurs,
faire du butinage et enfin acheter des produits et services.

Les responsables marketing doivent donc proposer des produits et services

susceptibles de satisfaire la sensation de manque

2- La théorie psychanalyste des motivations (Freud)

Selon Freud, la composition mentale de l’Homme a une structure bien définie constituée de :

▪ Le ça : représente l’ensemble des besoins physiologiques et des instincts orientés vers

la recherche du plaisir. Le ça est illogique et infantile à la recherche d’une satisfaction
immédiate totalement en dehors de la réalité.
▪ Le surmoi : représente l’ensemble de valeurs traditionnelles et morales intériorisées.

Dr Rym Trabelsi 36
3LFM
 ▪ Le moi : représente la dimension rationnelle de la personnalité. C’est à ce niveau que
se situe la conscience. Il s’agit comme un courtier les demandes (exigences) du ça et
les contraintes du surmoi.

Dans cette approche, la confrontation des trois entités psychiques est source de
motivations positives ou négatives

3- La théorie néo-Freudienne : (le courant empiriste)

Selon Adler, tout être humain possède un sentiment d’infériorité issue de son histoire
personnelle. La ligne conductrice de sa vie consiste alors en un combat qui a pour but de
dépasser ou de compenser cette infériorité par le biais de moyens tels que :

- L’identification : c’est un mécanisme par lequel cherche à imiter les gens pour qui il a
de l’admiration. L’individu se retrouve dans l’identité d’une autre personne (coiffure,
habit)
- La compensation : c’est la satisfaction des besoins par des moyens qui n’ont pas
souvent de relation directe avec le besoin lui-même. (Exemple : manque d’affection ;
amour à un certain objet, ex : beaucoup de soin pour sa voiture).
- La projection : consiste à attribuer à d’autres les formes de comportement que
l’individu retrouve chez lui. C’est une opération par laquelle, le sujet expulse de lui-
même et localise dans l’autre (personne ou objet) des défauts, des qualités, des
sentiments qu’il méconnaît ou refuse.
- Le transfert : c’est le déplacement d’une énergie ou d’un sentiment envers ou sur un
objet, généralement par voie d’association. C’est le processus par lequel des désirs
inconscients se projettent sur certains objets ou personnes alors qu’ils existaient
antérieurement vis-à-vis d’autres objets.
- La rationalisation : c’est le procédé par lequel l’individu cherche à donner une
explication cohérente du point de vue logique ou acceptable du point de vue moral, à
une attitude, à une idée, une action, un sentiment.

4- La théorie psychologique de Kurt Lewin (la théorie interactionniste)

La motivation naît donc de la rencontre d’un individu et d’un objet dont les
caractéristiques entrent en interaction
Pour Lewin, le comportement de l’individu est issu de l’interaction entre les forces et
les influences sociales et qui forment le champ psychologique. Chaque individu a un champ
psychologique qui est le siège de tension qui se forme et se modifie. Il exerce sur lui une
influence variable selon les circonstances et selon son état psychologique.
Un individu peut s’adapter aux normes sociales tandis qu’un autre peut dégager une force
suffisante pour les influencer.

Dr Rym Trabelsi 37
3LFM
 III- Les conflits de motivation

Les motivations peuvent être positives ou négatives. Une motivation positive guide le
consommateur vers un but alors qu’une motivation négative (ou frein) conduit à éviter le but.
En effet, les buts peuvent êtres contradictoires. Exemple : on souhaite partir pour le week-end
vers une destination originale et peu fréquentée mais agréable et peu coûteuse. Dans ces
situations, il y a conflit de motivations. Ce sont donc des situations favorables à des
changements d’attitudes et de comportements, car le consommateur est déstabilisé dans ses
croyances. L’entreprise à la recherche de la satisfaction des besoins des consommateurs, doit
résoudre ces conflits, ce qui permettra d’avancer une option favorable sa stratégie marketing.

1- Conflit de motivations positives

L’individu doit choisir entre deux options pour lesquelles la motivation est positive.
Ce sont des alternatives toutes deux désirables. Il s’agit par exemple de choisir entre deux CD
ou entre un voyage aux Antilles ou à la Réunion ou encore entre l’achat d’un ordinateur fixe
très puissant ou un ordinateur portable si léger et si facile à déplacer. La qualité des avantages
fournis par chacune des options crée une tension très forte qu’il faut réduire car le
consommateur entre dans une dissonance cognitive quand il a besoin d’ordonner les
alternatives pour choisir (il y a autant d’attitudes positives que négatives pour chacune des
options envisagées.
Dans l’exemple précèdent, en choisissant un ordinateur fixe, le consommateur aura la
perception de conserver les désavantages (encombrement, in esthétisme… du poste fixe) et de
renoncer aux qualités du produit non sélectionné (mobilité du portable). Dans ce cas, les
actions de communication aident le consommateur à rationaliser son choix.

2- Conflit entre une motivation positive et une motivation négative

Un tel conflit existe, lorsque le consommateur désire quelque chose qui ferait très
plaisir (acheter une pâtisserie ou une nouvelle paire de chaussures) mais souhaite l’éviter pour
ne pas subir les aspects négatifs de cet achat (arrêter le régime ou être perçue comme une
personne dépensière). Il est alors nécessaire de limiter le sentiment de faute qu’il en résulte.
Les responsables marketing doivent miser, dans ce cas, sur la promesse suivante : « Faites-
vous plaisir sans vous faire de mal ». C’est la rhétorique standard des régimes minceurs, des
substituts de repas ou de marques de chaussures comme « Eram ».

3- Conflit entre motivations négatives

Lorsqu’il faut choisir entre la dépense d’une très grosse réparation sur une vieille
voiture et l’achat d’une voiture neuve, aucune des alternatives n’est agréable. L’entreprise
doit proposer des solutions de financement adaptées, qui dans ce cas, doivent permettre de
soulager le désagrément. Les engagements de reprises proposées par les concessionnaires
automobiles associés à des offres de crédit avantageuses aident le consommateur à résoudre
son problème

Dr Rym Trabelsi 38
3LFM
Section 3. L’implication

La motivation du consommateur influencera les efforts qu’il va consacrer pour

parvenir aux buts qu’il juge nécessaires à la satisfaction de ses besoins. Cependant, tous les
consommateurs ne sont pas pareillement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l’objet
convoité alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant intéressés par le but
ou l’objet. L’implication qui traduit cette différence, est une variable qui influence
considérablement le comportement du consommateur.
En marketing, les spécialistes utilisent le concept d’implication pour étudier l’intensité et la
nature des motivations des consommateurs, elle se traduit par un état d’intérêt envers une
catégorie de produit/service.

L’implication peut être donc définie comme étant le niveau général d’intérêt pour
l’objet ou l’aspect central de cet objet dans la structure du moi d’un individu (Day, 1970).

L’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle

est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle se manifeste par certaines formes de
recherche, de traitement de l’information et de prise de décision (Rothschild, 1984).

I- Nature de l’implication

L’implication peut être à la fois cognitive et affective. En effet, l’implication cognitive

repose sur aspects utilitaires. Le consommateur se concentre davantage, sur les coûts et les
bénéfices du produit que sur ses performances fonctionnelles et s’engage à optimiser le
rapport qualité/prix (Exemple : sites comparateurs de prix sur Internet sont très utilisés dans
ce cas).
La composante affective de l’implication intègre la capacité du produit à répondre à
des besoins hédonistes (valeur de plaisir) et à être un moyen d’expression des valeurs propres
de l’individu.
L’interaction entre les deux composantes crée l’implication. Une deuxième distinction
existe. En effet, pour certains, l’implication est durable ou situationnelle. La première est
indépendante d’un achat en particulier. Elle reliée à la connaissance antérieure du produit et la
familiarité du consommateur vis-à-vis de la catégorie de produit qui est impliquant par sa
capacité à répondre aux besoins du consommateur. Par ailleurs, basée sur l’expérience,
l’implication durable est relativement stable.
L’implication situationnelle est liée à un processus d’achat particulier, telles les
courses des fêtes religieuses ou bien un cadeau à faire. Elle est par nature temporaire.

Ces différentes composantes ont souligné plusieurs déterminants de l’implication

relatifs aux caractéristiques du consommateur, le produit et le contexte. Ces éléments sont
récapitulés dans le schéma suivant :

Dr Rym Trabelsi 39
3LFM
 Caractéristiques du
consommateur
- Besoins psychologiques et
sociaux
-Valeurs
-Concept de soi
-Expérience préalable (familiarité)

ETAT D’IMPLICATION
Caractéristiques du produit
-Instrumentalité perçue • Objet : produit/service,
- Complexité communication, Implication
-Risque associé à l’achat du situation décisionnelle
produit • Intensité : forte/faible (forte/faible)
-Valeur symbolique et hédonique • Nature :
cognitive/affective,
durable/situationnelle

Facteurs situationnels
-Conditions du marché
(évènement, accès,
encombrement)
-Conditions d’achat et
d’utilisation (en groupe, bien
durable, cadeau)

Figure 1. Les antécédents de de l’implication

II- Objet de l’implication

Trois éléments constitue les objets de l’implication : l’implication envers le produit, celle
envers la publicité et envers la situation.

▪ L’implication envers le produit : traduit l’intérêt qu’un consommateur porte à une

catégorie de produits en fonction des caractéristiques fonctionnelles et des bénéfices
qu’il apporte à l’individu. De nombreuses techniques promotionnelles visent à
augmenter l’implication produit comme les jeux-concours ou les offres d’essai
gratuites. Exemple : les chaînes de magasins d’optique proposent souvent une
vérification des lunettes et de la vue gratuite pour augmenter l’intérêt dans la catégorie
du produit.
▪ L’implication envers la publicité : caractérise l’intérêt du consommateur à traiter les
différentes communications marketing. Cette forme d’implication est indépendante
des autres. Le consommateur peut être totalement impliqué dans la publicité sans l’être
dans la catégorie de produit. Exemple : les grandes soirées thématiques « les Nuits
des Publivores » qui rassemblent à travers toute la France, les passionnés de la
publicité.
La publicité est considéré comme un média faiblement impliquant car le téléspectateur
ne peut pas exercer de contrôle sur le contenu et reçoit passivement le message. Au

Dr Rym Trabelsi 40
3LFM
 contraire, le support presse permet une forte implication du lecteur qui nécessite sa
participation pour recevoir le message, évaluer et comparer l’information reçue à ses
propres connaissances
▪ L’implication envers la situation : se traduit par l’importance perçue par le
consommateur à l’égard des conditions d’achat, du lieu d’achat, et de l’utilisation du
produit (le temps, le moment de la journée, l’endroit)

III-Intensité de l’implication

L’implication durable présente de nombreuses conséquences relatives au profil de la

personne impliquée, au processus de traitement de l’information et à la réceptivité des
messages publicitaires qui vont avoir de nombreuses conséquences sur la gestion du mix
marketing.
L’implication est caractérisée par son intensité (forte ou faible)

Le consommateur actif Le consommateur passif

et fortement impliqué
Recherche et traite l’information
Reçoit le message publicitaire activement
Est faiblement influencé par la publicité
Recherche à maximiser son utilité
La personnalité et les valeurs l’influencent
et faiblement impliqué
Apprend l’information de manière aléatoire
Est fortement influencé par la publicité
Achète et évalue ensuite la marque
Choisit la marque qui cause le moins de
problèmes
Pas d’influence des groupes, des valeurs, du
style de vie

Tableau 1. Le consommateur actif et le consommateur passif (H. Assael, 1987)

Conclusion : La connaissance des besoins et des désirs est un préalable au développement de

produits nouveaux, pour s’adapter à la demande des consommateurs. Néanmoins, la
motivation d’achat dans une catégorie de produits influence la force du lien qui existe entre
les besoins et le comportement. L’implication favorise l’intérêt pour le produit

Dr Rym Trabelsi 41
3LFM
 CHAPITRE 5

LA PERCEPTION

Introduction :

Les besoins, les motivations ou l’implication ne sont pas suffisants pour rendre compte du
comportement du consommateur. Celui-ci agit dans son environnement, au sein duquel il
obtient des connaissances nécessaires à l’analyse des problèmes qui se posent à lui. Il choisit,
prend des décisions, évalue les opportunités en fonction de ce qu’il perçoit de son
environnement.

Section 1. Le concept de la perception

En psychologie, la perception est la prise de connaissance sensorielle d’objets ou

d’évènements extérieurs plus ou moins complexes. La perception naît de l’ambiguïté des
stimuli qui touche l’individu et qui entraîne sa réaction.

La plupart des comportements humains sont basés sur des informations perçues par
l’environnement, interprétées et stockées. La connaissance de ces processus est primordiale
pour le responsable marketing.

I- Définitions

La perception est définie comme le processus par lequel un consommateur prend

conscience de son environnement marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord
avec son schéma de référence (Dussart, 1989)

La perception apparaît donc comme un processus qui peut être découpé en deux
phases étroitement complémentaires :

- La sensation qui est un mécanisme physiologique par lequel les organes sensoriels de
l’individu enregistrent les stimuli externes. Elle fait référence aux cinq sens à savoir le
toucher, le goût, la vue, l’ouïe et l’odorat.
- L’interprétation : permettant d’organiser ce matériau et de lui donner une signification.

II- Les caractéristiques de la perception

Quatre caractéristiques de la perception sont à distinguer :

o La perception est subjective : l’individu interprète les informations, en fonction de sa

culture, l’image qu’il a de lui-même et ses croyances.

Dr Rym Trabelsi 42
3LFM
 o La perception est sélective : la nature sélective de la perception peut être considérée
comme le résultat de la nature subjective de l’individu et de sa capacité sensorielle.
o La perception est temporelle : il s’agit d’un phénomène à court terme.
o La perception est cumulative : l’individu enregistre plusieurs sensations puis il
procède à une somme de ces dernières pour créer une image globale.

III- Les facteurs qui affectent la perception

L’élément clé de la perception est l’attention définie comme : « un processus qui

détermine le stimulus qui a la voix libre pour être perçu » (Petrof, 1984)

L’attention peut être composée en deux zones définies en fonction du concept

d’attention puisque le consommateur ne peut pas tout interpréter :
▪ La zone marginale
▪ La zone concentrée

L’attention et par conséquent la perception d’un élément de l’environnement

dépendent de deux catégories de facteurs :

1- Les facteurs externes

Il s’agit de facteurs relatifs à l’élément perçu qui attire l’attention du consommateur :

l’intensité, la dimension (la taille), le mouvement, le contraste, la couleur, la position du
stimulus, le contenu du message…

Exemple 1: stimulus sensoriel relatif à la vue : « les murs en brique des magasins de Nature et
découverte favorisent la recherche de sensations, le butinage et la découverte, alors que les
murs satinés blancs de Grand Optical qui réfléchissent toute la lumière aident à présenter
l’offre rapidement »

Exemple 2 : stimulus sensoriel relatif au toucher : « les crèmes grasses sont perçues comme
féminines. Le développement du marché des cosmétiques pour les hommes a intégré cette
donnée. Vichy, une des marques du groupe l’Oréal propose des produits de soin pour
Hommes avec une texture non grasse »

2- Les facteurs internes

Il s’agit de facteurs relatifs à la personne comme les besoins, les motivations, l’état
d’esprit (la tendance à répondre d’une certaine façon), l’état affectif (l’humeur), le rôle
(comportement attendu d’une personne), le statut (la position sociale d’une personne
relativement aux autres)

Dr Rym Trabelsi 43
3LFM
 IV-Les différences individuelles en matière de perception

Trois facteurs sont à la base de différences perceptuelles

1- La capacité perceptuelle

Ces capacités sont déterminées par trois facteurs essentiels : les seuils de perception, la
rapidité d’accoutumance, l’étendu d’appréhension

o Les seuils de perception : la capacité de réceptivité de nos sens comporte une limite
appelée « limite absolue de réceptivité ». Trois types de seuils existent : le seuil
minimum, maximum et différentiel

- Le seuil minimum : c’est le point limite au-dessous duquel, l’intensité d’un stimulus
n’est pas assez forte pour provoquer une sensation chez l’individu.
- Le seuil maximum ou terminal: c’est le point limite supérieur au-dessus duquel un
accroissement de la situation n’entraîne pas un accroissement de la sensation.
- Le seuil différentiel : c’est la modification minimale d’intensité du stimulus qui est
perçue par l’individu. Il est en effet très important de connaître les modifications qu’il
est nécessaire d’apporter à un stimulus donné pour que le consommateur perçoive le
changement.

o La rapidité d’accoutumance : il s’agit de la rapidité avec laquelle le consommateur

s’adapte à un stimulus qui se répète fréquemment au point de ne plus être perçu.

o L’étendu d’appréhension : il s’agit d’une limite d’informations au-dessus desquelles,

intervient l’ambiguïté et la confusion dans l’esprit du consommateur.

2- Le mode perceptuel

Les individus ne procèdent pas de la même façon pour organiser leur sensation afin de
se former une impression globale.

3- Les prédispositions perceptuelles

L’individu est souvent plus prédisposé à prévoir l’information compatible avec son
expérience, son attitude, sa personnalité, sa culture…

Section 2. Le processus de la perception

Les mécanismes qui expliquent pourquoi le même stimulus peut être interprété
différemment par l’individu sont : l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention
sélective.

Dr Rym Trabelsi 44
3LFM
I- L’attention sélective

L’individu est exposé quotidiennement à des milliers de messages. La plupart d’entre

eux ne franchissent le seuil de la conscience, par contre d’autres ont plus de chance d’être
retenus car :
▪ -Un stimulus a plus de chance d’être remarqué par une personne qu’il concerne un
besoin éprouvé par celle-ci.
▪ -Un individu a d’autant plus de chance, de remarquer un stimulus auquel il s’attend.
▪ -Un individu remarque d’autant plus un stimulus que l’intensité de ce dernier est forte.

II- La distorsion sélective :

On appelle distorsion sélective, le mécanisme qui pousse l’individu à déformer
l’information reçue afin de rendre plus conforme à ses attentes.

III- La rétention sélective :

L’individu a une capacité de mémoire limitée, il aura tendance à retenir l’information qui
supporte ses convictions

Section 3. La perception des actions marketing

L’environnement des consommateurs est modelé par les actions marketing qui leur sont
destinés. Le consommateur va les percevoir au travers de ses filtres.

I- La perception des attributs du produit

Les marketeurs créent des relations entre leurs produits et des attributs que les consommateurs
recherchent. Les attributs du produit peuvent être intrinsèques (la composition de base dont la
manipulation modifie le produit) ou extrinsèques (le prix, la garantie, la marque qui ne font
pas partie du produit physique)
Le consommateur fonde ses choix sur les attributs intrinsèques lorsqu’il se trouve sur le lieu
de vente et qu’il est à la recherche d’informations. Cependant, les attributs extrinsèques sont
retenus lorsque ceux intrinsèques ne sont pas disponibles

Exemple : la concurrence entre les marques de lait alterne attributs extrinsèques (packaging :
bec verseur, bouteille en plastique, contenance) et attributs intrinsèques (vitamines,
consistance)

II- La perception de l’innovation

Les effets de seuil sont observés avec attention par les chefs de produits dans le cadre
de la gestion de l’innovation. En effet, la nouveauté perçue affecte directement l’intention
d’achat. Plus le produit est perçu comme nouveau, moins il est susceptible d’être acheté. Le

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chef de produit doit donc déterminer le niveau d’innovation à introduire pour ne pas avoir un
effet contraire à celui qui était recherché.

Exemple : dans le cadre des développements de nouveaux produits, les tests sensoriels sont
menés avant les tests produits afin de vérifier la perception des différences entre un ancien
produit et le nouveau ou bien avec les produits de la concurrence.

III- Le positionnement perceptuel

Le positionnement consiste à délimiter un territoire propre à la marque dans l’esprit du

consommateur en fonction des concurrents. Parfois, le positionnement voulu diffère du
positionnement perçu. L’élaboration d’une carte perceptuelle de positionnement est nécessaire
pour analyser les perceptions actuelles des consommateurs.
La carte perceptuelle représente graphiquement les perceptions des consommateurs par
rapport à un nombre de marques. Cette analyse peut être fondée soit sur :

▪ L’analyse des similarités entre les marques (en nombre réduit)

▪ Analyse des scores d’attitudes mesurés sur les attributs déterminants du choix
des produits

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 CHAPITRE 6
L’APRENTISSAGE

Introduction

En marketing, les préoccupations sont de deux ordres: on se demande quels facteurs

peuvent favoriser un apprentissage solide de la marque et comment convaincre le
consommateur des avantages d’un produit ou d’un service?

Les recherches conduites en psychologie ont permis de montrer que le comportement

d’un individu dépend en grande partie, de son expérience antérieure. Cela signifie que le
consommateur apprend au travers de sa consommation et modifie sa conduite de façon
systématique et relativement durable.

Section 1. Le concept d’apprentissage

I- Définitions

Plusieurs définitions ont été proposées pour cerner le concept d’apprentissage :

- Définition 1 : l’apprentissage est l’ensemble des changements qui affectent la tendance des
réponses d’un consommateur à différents stimuli et qui sont dus à l’expérience.
- Définition 2 : l’apprentissage est une modification relativement durable du comportement en
fonction de l’expérience passée.

II- Le processus d’apprentissage et ses composantes

Le processus d’apprentissage peut être composé de plusieurs étapes (7):

1- Les impulsions

Il s’agit de stimuli internes puissants activés par des motivations ou des besoins et qui
commandent l’action. Deux types d’impulsion existent :
- Les impulsions primaires : elles sont activées par des besoins (physiologiques) innées
comme la soif, la faim, le désir d’éviter la douleur…
- Les impulsions secondaires : elles découlent des besoins acquis que l’individu
acquière graduellement grâce à son expérience comme la rivalité, la peur….

2- Le signal

C’est un stimulus extérieur provenant de l’environnement qui sert à diriger une

réponse appropriée pour satisfaire l’impulsion en cause.

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 3- La généralisation

Il s’agit d’adopter le même comportement face à une même stimulation. C’est le

mécanisme selon lequel un stimulus proche du stimulus de référence tend à provoquer la
réponse associée au stimulus de référence.

4- La discrimination

Elle apparaît lorsqu’un stimulus semblable au stimulus de référence ne provoque pas

la réponse escomptée (attendue)

5- La réponse

Il s’agit de la réaction du consommateur. Ces réactions peuvent êtres internes comme

la formation d’une attitude, l’intention d’achat) ou externes tel que l’acte d’achat ou la
manipulation d’un produit.

6- Le renforcement

Il consiste en l’association des conséquences ou des résultats d’une réaction avec les
avantages prévus quand l’utilisation ou la consommation de l’objet visé apporte la satisfaction
des besoins initiaux, il y a donc, renforcement positif.
Un renforcement négatif (punition) augmente la probabilité d’écarter un comportement
d’achat ou de consommation.

7- La mémorisation

C’est la rétention de renseignements et d’expériences appris à travers le temps.

Section 2. Les différentes formes d’apprentissage (différentes approches

théoriques)

Ils existent plusieurs formes d’apprentissage correspondant aux approches théoriques

de l’apprentissage :

• L’approche béhavioriste,
• L’approche cognitive.

I- L’école béhavioriste

L’apprentissage est expliqué de manière mécaniste, en l’assimilant à une succession de

séquences stimuli-réponses qui crée des réflexes chez des individus.

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Cette conception a fortement prévalu jusqu’aux années 80 : de nombreuses campagnes de
communication basées sur des messages publicitaires de type argumentatif ont tenté de créer
un apprentissage chez les consommateurs par une diffusion massive de ces messages.

Exemple : le principe de la répétition selon lequel un message publicitaire passe un très grand
nombre de fois crée un apprentissage chez le consommateur, il reconnaîtra le produit lorsqu’il
sera dans le point de vente.

1- Le conditionnement classique (Pavlov)

Ce conditionnement suppose qu’un stimulus conditionné parvient à provoquer une

réponse très similaire à la réponse provoquée par le stimulus tout à fait inconditionné (le
stimulus conditionné doit être fréquemment répété avec le stimulus inconditionné pour établir
une association avec la réponse. Il s’agit d’une catégorie de comportement contrôlée par les
stimuli qui les précèdent)
Ces comportements sont gouvernés de manière automatique par le système nerveux et
de ce fait, ils ne sont pas soumis à un contrôle conscient de la part de l’individu.
Le conditionnement classique soutient l’hypothèse est que le consommateur est passif
et manipulable.

• Exemple 1 : DIM a créé un hymne à sa marque en reprenant le thème musical « the

night of the fox » de Mark Rydell en les associant à ses produits.
• Exemple 2: le parrainage s’est considérablement développé comme étant une des
applications du principe du conditionnement classique. Il consiste à associer une entité
externe à son activité centrale, tel qu’un évènement sportif (coupe du monde de
football, jeux olympiques), une personnalité, une équipe (les Bleus et Adidas) ou une
discipline (Lancôme et le golf, BNP et le tennis). Les sentiments favorables à
l’évènement, à la personnalité ou à la discipline (stimulus non conditionné) vont être
transmis à la marque (stimulus conditionné) . Lorsqu’un consommateur pense
« Equipe de France », Roland Garros » ou golf, il pense automatiquement « Adidas »,
« BNP » ou « Lancôme »

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 2- Le conditionnement instrumental (La théorie de Skinner)

Dans l’apprentissage instrumental, la réponse de l’individu n’est pas prédéterminée

comme dans l’apprentissage classique, le conditionnement instrumental est concerné par des
comportements survenus après une exploration ayant pour finalité la satisfaction d’un besoin
de base. Le comportement opérant (instrumental) est donc conditionné par des conséquences
qui ont lieu après la réponse. En d’autres termes, les conséquences de l’acte influenceront le
comportent futur.

En termes d’application marketing, il existe trois plans de renforcements:

• Plan de renforcement continu (successions de récompense) : à chaque occurrence du

comportement, une récompense est fournie. Le renforcement positif accroît à chaque
achat la probabilité de choisir une nouvelle fois le comportement recherché jusqu’à
cela devient une habitude
Exemple : les couches culottes de la marque Huggies propose dans toutes les boites
naissances un échantillon gratuit et un bon de réduction de 4euros est accordée sur
l’achat d’un paquet de 19 euros »

• Plan de renforcement partiel (techniques promotionnelles à base de tirage au sort)

• Le façonnage (changement de comportement de manière progressive) : c’est un

processus dans lequel les conditions sont arrangées pour changer la probabilité
d’occurrence d’un comportement final, étape par étape.

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Exemple 1 : pour amener le prospect sur le lieu de vente, des clés de voiture sont distribuées
dans toutes les boîtes aux lettres du quartier avec l’invitation de venir découvrir la nouvelle
Clio, ce qui montre une marque d’attention. L’un des clés distribuées doit permettre d’ouvrir
la voiture et de la gagner (renforcement partiel). Même si la clé n’ouvre pas la voiture
(punition), il sera offert au client la possibilité de faire un essai (façonnage) dont il retirera une
satisfaction (renforcement positif). Il est désormais plus proche d’un achat éventuel.

Exemple 2 : les programmes de fidélisation utilisés par les compagnies aériennes (chaque
client est récompensé par l’octroi de miles qu’il pourra faire valoir pour obtenir des billets
d’avions gratuits.

Exemple 3 : l’agence de voyage Traveltodo utilise ce même programme avec ses clients

II- La théorie cognitive

Cette école a rejeté cette conception de l’apprentissage en mettant l’accent sur la

grande différence entre les comportements humains et ceux du chien de l’expérience de
Pavlov. En effet, la réflexion est au centre du processus d’apprentissage. Celui-ci donne lieu à
une activité mentale créative qui permet à l’individu de mieux faire face aux problèmes.
Pour cette théorie, l’individu a un rôle actif dans toute situation d’apprentissage. Il faut
recourir à la pensée, au raisonnement, à l’organisation mentale des éléments d’apprentissage,
à l’utilisation de stratégies visant à résoudre le problème posé « l’apprentissage cognitif du
consommateur est un processus par lequel, le consommateur acquière une connaissance par la
pensée, le raisonnement et l’organisation mentale » (Pellemans, 1998)
L’apprentissage est donc basé sur la triade problème-moyen-résultat. Face à un
problème donné, l’individu expérimente des solutions. Si l’une d’elle est appropriée, elle sera
réutilisée en cas de besoin.

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Références bibliographiques

➢ Block et Roering (1977) : « Profil du consommateur », les éditions HRW Montréal.

➢ D’astous A, Daghfous N, Balloffet P et Boulaire C (2002) : « Comportements du
consommateur », McGraw-Hill, Québec Canada.
➢ Dussart Christian (1983) : « Comportement du consommateur et stratégie marketing »
édition Mac Graw-Hill, 550 pages.
➢ Filser. Marc (1994) : « Le comportement du consommateur », édition Dalloz, 426
pages.
➢ Dubois Bernard (1994) : « Comprendre le consommateur » 2ème édition, Dalloz
➢ Filser. Marc (2003) : « Vingt ans de recherche en comportement du consommateur »,
sociétés, consommation et consommateurs, Rémy, paris, l’Harmattan, pp. 15-19
➢ Petrof J.V (1984) : « Comportement du consommateur et marketing », 3ème édition, les
presses de l’université Laval, Québec.
➢ Solomon. M & Tissier-Desbordes. E & Heinbrunn. B: « Comportement du
consommateur », 6ème édition Pearson Education

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