République Algérienne Démocratique et Populaire

Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

Université Dr Moulay Tahar de Saida
Faculté des Lettres, des Langues Etrangères et des Arts
Département de français

Mémoire de fin d’étude pour l’obtention d’un diplôme de

Master en langue française
Option : Publicité et Communication

L’influence de l’image publicitaire Sur le

consommateur
-Cas d’une célébrité sportive-

Présenté par :
Kies Mohmed Nadir
Sous la direction de :
Mr Marif Miloud
Année universitaire : 2014/2015

Remerciements
1
Dédicace
2
3
Introduction

4
 Que l’on soit des publivores ou des publiphobes, la publicité nous
interpelle au quotidien. Qu’on le veuille ou non, elle envahit nos vies et
manipule nos désirs et nos habitudes de consommation. Pourquoi ? La
réponse parait de toute évidence ; regarder une publicité n’est pas un acte
passif, même s’il demeure très routinier, vue le nombre d’images
auxquelles notre regard fait face ; voire même, il est orienté délibérément
ou fortuitement. Ceci s’explique par la mise en exergue de deux arguments
fondamentaux :
Premièrement, à travers la publicité, c’est la société qui s’exprime et
qui se parle à elle-même. La communication publicitaire constitue donc à
elle seule, une source indéniable d’informations sur le domaine de la
cognition sociale. En effet, la publicité peut être considérée comme un
objet social, qui permet d’approcher l’individu à travers ses propres
opinions, ses croyances, mais aussi surtout à travers celles de ses groupes
d’appartenance, de référence ; comme ce fut le cas pour une idole, une
célébrité dont une masse populaire assez importante en est fane.
Cela a incontestablement un résultat, qui consiste à dire, que la
publicité a une influence sur l’individu (le consommateur), et qui va par la
suite, se refléter par voie psychique, en orientant sa pensée vers le produit
présenté dans l’image publicitaire.
Deuxièmement, la publicité entant que forme de communication, a la
caractéristique naturelle et extraordinaire par la même occasion, de faire
partie intégrante de notre environnement social, en partant du principe que
ce dernier correspond à sa source d’inspiration en premier lieu. Cette
particularité, dont dispose l’image publicitaire, constitue un pouvoir et un
pilier très solide, qui l’autorise à s’infiltrer dans la vie quotidienne de
l’individu, et du coup, elle devient un objet ancré dans le milieu social.
Ce préambule, si concis soit-il, a incité en nous un sentiment
d’étonnement scientifique, entant qu’étudiant en domaine de « la
5
communication et la publicité », et a poussé notre curiosité à se poser la
question suivante :
Quel est le degré d’influence, que peut avoir une célébrité sportive
représentée dans une image publicitaire, sur le consommateur ?
Il ne fallut pas beaucoup de temps, pour que cette question innocente
se traduise en problématique de notre mémoire de Master.
Répondre à cette question commence d’emblée, par émettre un
ensemble d’hypothèses, pour éclairer parla suite, le chemin de la
recherche :
1. Comment opère la publicité dans une communication aussi
diversifiée ?
2. Quels types de critères motivent les annonceurs dans le choix des
célébrités sportives ?
3. Quel rôle peut avoir une célébrité sportive dans une publicité?
4. Quelle image mentale se représente le consommateur, en
regardant la célébrité sportive dans une image publicitaire ?

Avant d’émettre ne se reste qu’un bout d’opinion, plusieurs facteurs

de « génie » semblent surgir du produit publicitaire, pour dire : «  écrire
une publicité est un art aussi difficile qu’écrire un roman », car un constat
parait devant le récepteur, disant que l’image n’est pas juste un moyen
d’expression, mais bien plus que ça ; elle informe dans le but de persuader
quelqu’un, en l’occurrence le client. Voilà pourquoi l’action publicitaire est
au cœur du processus de la communication.

Au-delà du fait que l’annonceur essaye de vendre son produit par le

biais de l’image publicitaire, le choix de la célébrité présente un réel casse-
tête, vue les conditions très précises aux quelles doit répondre son
personnage, son charisme et par-dessus tout, sa réputation ! D’où
l’importance capitale, que détient son rôle dans l’action publicitaire. Ceci

6
remet en question, en premier degré, les facteurs motivateurs, pour opter
pour telle ou telle célébrité !

Alvaro Mutis écrit dans un ouvrage intitulé « Le dernier visage » :

« Regarder, regarder, jusqu’à ne plus être soi-meme1 ». Une citation qui
explique clairement l’impact que doit avoir une image publicitaire sur le
consommateur. Cet impact ne provient certainement pas du néant, bien au
contraire ; c’est la représentation mentale née, après avoir regardé la
publicité, qui permet cette influence que seul le consommateur peut
expliquer.

Pour parvenir à mettre en évidence la problématique ainsi que les

hypothèses citées supra, une méthode de travail s’impose, et qui consiste à
répartir notre mémoire en trois (03) chapitres ; le premier et le deuxième
représentent une assise théorique portant sur « la publicité et ses techniques
de persuasion » en premier temps, et sur « l’impact de la célébrité dans
l’image publicitaire » en second temps.

Tout en passant par la définition, l’histoire brève du terme

« publicité », il est obligatoire de mettre en exergue la relation indissociable
de « l’image-publicité » ; ce qui nous ramène à parler du domaine
sémiologique, à priori jugé science qui a pour objet, l’étude de l’image.

L’objectif primordial de la publicité résulte en un seul

mot : «persuasion », donc, l’image ici n’est pas un moyen de distraction, ce
qui fait appel impérativement à la mise en place de certaines techniques
approuvées, en vue d’un résultat espéré et voulu, et la mise en place d’un
discours argumentatif précis et approprié.

1
– Martine Joly, « Introduction à l’analyse de l’image », Ed. Armand Colin, 2008, p.5,
7
 Si les points cités ci-dessus marquent les grands traits du 1 er chapitre,
« usage, critères et impact de la célébrité» dans l’image publicitaire sont les
maîtres mots qui composent le 2ème chapitre.

En contrepartie, le troisième chapitre sert à une expérience pratique,

via un questionnaire, consistant à poser un nombre de questions, qui visent
à connaître les raisons qui poussent le consommateur à opter pour un
produit au détriment d’un autre.

Dans cette optique, nous avons opté pour l’opérateur de téléphonie

mobile «Ooredoo » ; ex « Nedjma » qui a fait appel à une célébrité
mondiale du football ;en l’occurrence «  Lionel Messi ». (Voir Annexe).

En effet, l'opérateur de téléphonie mobile « Ooredoo » frappe un

grand coup ; un spot montrant la star mondiale du football, « Lionel
Messi », joueur du Football Club de Barcelone et de l'équipe nationale
d'Argentine, « quadruple  Ballon d'Or » écoutant la chanson de soutien à
l'équipe nationale de football «Maakya El Khadra».

8
Premier chapitre :
La publicité et ses
techniques de
persuasion

9
 Nul besoin de souligner l’importance de la publicité dans n’importe
quelle activité commerciale, et c’est effectivement, la raison qui nous
pousse, en préambule de ce premier chapitre, à vouloir cerner la définition
de ce terme, ainsi que les techniques mises en œuvre, pour réussir la tâche
publicitaire proprement dite.

1. Définition de la publicité :

Le terme « publicité » désigne : « une activité ayant pour but de

faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à
utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et technique employés à cet
effet1 ». 

Roland Barthes2 nous apprend qu’ « en touchant le produit par le

langage publicitaire, les hommes lui donnent du sens et transforment
ainsi son simple usage en expérience de l’esprit».

Pierre Bourdieu, cité par Enrico Fulchignoni3, fait allusion à l’affiche

publicitaire en l’insérant dans le cadre de la photographie en affirmant que :«
L’imagephotographiquelaplusfrivolepeutexprimer,nonseulementlesintention
sexplicites de celui qui l’a captée, mais également le système de valeurs et la
vision du monde de tout un groupe ».

2. Aperçu historique sur l’évolution de la publicité :

Dans son œuvre intitulée « Les médias », Francis Balle 4 retrace les
moments les plus marquants de l’évolution de la publicité dans les dates
suivantes :
La publicité est née avec les premiers journaux. Dès son sixième
numéro en 1631, « La Gazette » de Renaudot fait de la « réclame ».

1
- www.larousse.fr/encyclopedie/divers/publicit%C3%A9/84214 Consulté le 13/2/15
16 h30 min
2
- Roland Barthes, « L’aventure sémiologique », Ed. Seuil, Paris, 1985, P.248.
3
- Enrico Fulchignoni, « La civilisation de l’image », Ed.Petite Bibliothèque,
Payot, Paris,1975, P.77.
44
– Francis Balle, « Les médias », Ed. Point delta, France, 2004, pp.67, 68.
10
 En 1836, Emile de Girardin affirme pour la première fois que « c’est
aux annonces de payer le journal ». Les recettes de La Presse provenant
de la publicité dépassent celles qui sont dues aux abonnements, dès la
quatrième année.

En 1929, création du cinéma publicitaire par Jean Mineur et

introduction de la publicité à la radio. En effet, la publicité entre dans l’âge
de la maturité, après le tournant des années 1930, sous l’effet conjoint de
l’essor des médias et des acquis nouveaux des sciences dites « humaines ».
Les médias et la publicité progressent désormais au même rythme. Ils se
soutiennent mutuellement afin de conquérir de nouvelles positions.

1968 connut l’introduction de la publicité de marque sur la première

chaîne de télévision française.

Première centrale d’achat d’espace publicitaire dans les journaux

français en 1969, comme ce fut le cas pour les radios et les télévisions.

En 1997, introduction de la publicité sur Internet en France, deux ans

après les Etats Unis.

2009 est l’année qui marqua la naissance de la publicité

personnalisée sur les téléphones portables (dits intelligents ; smartphones),
permettant l’affichage d’informations sur un écran concernant un produit, à
la demande d’un client.

3. L’image publicitaire :

L’image publicitaire fait l’objet d’un grand nombre d’études

sémiotiques, en partant du principe, qu’elle est un signe ayant une
matérialité que l’on perçoit avec l’un ou plusieurs de nos sens, selon la
théorie des signes développée par Charles Sanders Peirce1.

11
– Charles Sanders Peirce, « Ecrits sur le signe », Ed. Seuil, 1978, P.66.
11
 Pourquoi un tel engouement pour l’image publicitaire ? La raison en
est simple ; ses intentions sont claires. L’image publicitaire doit mettre en
œuvre tous les procédés utiles à l’argumentation publicitaire.

Pour mettre en évidence les particularités de ce type d’image, il suffit

de se référer à l’article de Roland Barthes « Rhétorique de l’image » 1 dans
lequel il fait allusion à la caractéristique principale de l’image publicitaire ;
celle qui la rend si propice aux analyses sémiotiques, est donc qu’elle est
construite conformément au sens que l’on veut lui faire transmettre. C’est
précisément parce que tous les procédés sont mis en œuvre, pour atteindre
l’objectif voulu, qu’il soit pleinement justifié de chercher une signification
à chaque détail de l’annonce publicitaire.

Puis, il ne faut surtout omettre que l’image publicitaire est

polysémique ; qu’elle n’a pas un seul sens et que le texte oriente le
récepteur vers une signification précise voulue par le publicitaire.
L’existence d’un rapport de réciprocité et d’interaction entre le message
linguistique et iconique est une idée fondamentale dans l’image
publicitaire, qui vient de Georges Péninou2. Ceci nous pousse à mettre en
exergue deux types d’images ; une image dénotée et une autre connotée :

3.1. Image dénotée et image connotée : Les termes « dénoté » et «

connoté » sont empruntés à l’article « Rhétorique de l’image » et
employés dans le sens qui leur y est attribué. Il convient pourtant de
préciser que les aspects dénotés et connotés d’une image sont
inséparables dans la pratique, et que la distinction effectuée dans le
cas présent est purement théorique, car« on ne rencontre jamais […]

11
– Roland Barthes, « Rhétorique de l’image », in Communications et langages n°4,
Paris, Seuil.
22
– Georges Péninou, « Premières analyses sémiologiques sur l’expression
publicitaire », in Etudes de l’institut de recherche et d’études publicitaires, n°16,
Paris, 1966.
12
 d’image à l’état pur»1. Cette distinction peut toutefois s’avérer utile
à des fins explicatives.
3.1.1. L’image dénotée : L’image dénotée est la somme des
composantes iconiques identifiables, débarrassée mentalement de
tout symbolisme. L’image dénotée « correspond au premier degré
de l’intelligibilité (en deçà de ce degré, le lecteur ne percevrait que
des lignes, des formes et des couleurs) ».
3.1.2. L’image connotée : L’image connotée correspond à un degré plus
élevé d’intelligibilité de l’image, dont la compréhension implique
des connaissances supérieures à la simple identification des objets
qui y sont représentés. Pour déchiffrer la signification de l’image
connotée, le lecteur met à profit sa connaissance du monde 4,
considérée comme analogue chez tous les destinataires du message.

3.2. Les composants de l’image publicitaire : L’image publicitaire

contient trois éléments principaux invariables : le personnage, le
produit et le cadre, auxquels s’ajoute le logo, élément incontournable
de toute annonce au caractère partiellement iconique.

3.2.1. Le produit : Les produits représentés visuellement ont un aspect

qui est lui-même un argument de vente, comme les produits
alimentaires. Ils se distinguent par des qualités esthétiques ou
gustatives, que la représentation et la mise en scène permettent de
lui attribuer. On remarque souvent des effets d’ombre ou de
réflexion associés à la représentation des produits, qui permettent
d’augmenter l’effet de réalisme et de tangibilité de ceux-ci.
3.2.2. Le personnage : Les personnages peuvent occuper deux fonctions
principales, déterminables selon leur action et leurs caractéristiques.

11
– Roland Barthes, Ibid.
4

13
 Georges Péninou distingue le régime de présentation et le régime de
métonymie. Dans le cas de l’ostentation et de la présentation, le
personnage a pour fonction de présenter le produit, en le tenant dans
les mains ou en le pointant du doigt, et doit transmettre ainsi au
produit un certain nombre d’attributs découlant de ses particularités.
Le présentateur sera volontiers présenté de face, derrière le produit,
avec le regard droit, remplissant la fonction que G. Péninou appelle
la fonction « voici ». Dans le cas de la publicité de métonymie, au
contraire, les personnages apparaissent dans des situations relevant
de l’anecdote : en train d’effectuer une action qui met en valeur
certaines qualités du produit ou service promu. Dans le cas de la
métonymie, le personnage sera plus souvent représenté de profil ou
de trois quarts.
3.2.3. Le cadre : Le produit et le ou les personnages s’inscrivent dans un
cadre, pouvant être de nature diverse, allant du paysage
photographique au fond blanc uni. Le cadre a pour fonction de
mettre en scène le sujet, ainsi que de lui transmettre certaines de ses
propriétés.
3.2.4. Le logo : Appelé parfois logotype, le logo a pour fonction
d’identifier la marque émettrice de la publicité. Sa fonction se
rapproche de celle d’une signature, aisément reconnaissable et
garante de l’identité de l’annonceur. Outre qu’il permet de « signer
» l’annonce, le logo sert de rappel mémoriel lors de l’identification
du produit dans un point de vente.

4. La Publicité commerciale :

C’est une communication de masse, émise par une organisation

appelée annonceur, qui vise par des supports médiatiques à promouvoir,

14
 dans un message (conçu généralement par une agence de publicité), des
produits, des services, des marques, auprès d’un consommateur ciblé, en
vue d’accroitre par divers procédés la demande commerciale1.

Le but de la publicité est donc, d’avoir un impact sur un ensemble de

personnes précis. Pour arriver à ce résultat, la communication publicitaire
passe par trois étapes :

2.1. Le destinateur : Les investisseurs (entreprise commerciale

privée ou publique, association, institution publique), et les intermédiaires
qui créent le message (agence de conseils, centrales d’achat, autre
intermédiaire).

2.2. Le média : Tout ce qui véhicule le message (presse, tv, radio,

affichage, cinéma, ….) : associé à un référent (ce sur quoi porte le message) et
véhicule par un code, (nécessaire pour la compréhension du message)

2.3. Le destinataire : Ce sont les cibles, déjà envisagées au moment de

la création (consommateur, citoyen).

4. Les techniques et les stratégies publicitaires (le public, des

images et des mots) :
Plusieurs techniques et stratégies sont appliquées en domaine
publicitaire, pour atteindre les objectifs1 suivants :
 La publicité doit créer l’envie d’acheter, de consommer et de découvrir.
Cela nécessite donc, l’utilisation d’arguments pour avoir une influence
efficace.
 Présente partout, sur internet, dans les journaux, dans la rue ou encore dans
les magazines, dans les boites aux lettres ou même par téléphone, elle doit
cibler son public et être capable de l’individualiser afin de définir des
1

11
-www.cndp.fr/savoirscdi/cdi outil pédagogique conduire des projets / activités-
pluridisciplinaires/travailler-avec-la-publicité. Consulté le 12/02/2015 à 16h 30 min.

15
 stratégies de communication. Une publicité joue sur les sentiments du
public et pour cela, elle doit se démarquer de la masse de communication
en usant d’originalité, en travaillant l’esthétique de manière à retenir
l’attention.
 L’implication des célébrités sportives : l’objectif est de partager les codes
et les goûts du public.
 L’utilisation du rire ou du pastiche pour recueillir la sympathie.
 En plus de vendre un produit, la publicité vend des valeurs et un état
d’esprit. Les slogans sont également un élément majeur des publicités car
ils s’immiscent facilement dans l’esprit des gens et ceci d’autant plus qu’ils
le valoriseront ou le toucheront.
 Les publicitaires n’hésiteront donc pas à jouer sur et avec les mots. Le
champ de vocabulaire utilisé est restreint (environ 3000 mots) afin de
toucher le plus grand nombre de gens possible.
5. Le discours argumentatif publicitaire :

Pour comprendre le fonctionnement du discours argumentatif

publicitaire, il est utile d’aborder certaines fonctions de la communication.
Dans une même publicité, plusieurs de ces fonctions vont se croiser :

5.1. La fonction expressive ou émotive : Centrée sur l’affectivité

du destinataire, conduite par le destinateur. Dans la publicité cela passera
par exemple par la possibilité donné au public ciblé de s’identifier aux
personnages.
5.2. La fonction conative : Le destinateur cherche à exercer une
influence sur le destinataire, lequel est impliqué dans le discours (utilisation
par le publicitaire de l’interpellation, de l’impératif, de l’interrogation) :
rôle majeur dans la publicité pour que le public se sente concerné par le
produit ou la cause défendue.

16
 5.3. La fonction référentielle : Elle centre le message sur le
contexte ou le référent. Dans la publicité elle est souvent détournée de
l’objet présenté : autre chose, qui sera le référent (voiture / célébrité).
5.4. La fonction phatique : Elle permet d’assurer le contact, de
créer une accroche avec le destinataire. Elle passe, par exemple, par le
« slogan ».
La présence d’une diversité de fonctions dans le discours
argumentatif d’une publicité marque l’existence de l’aspect
rhétorique de l’image ; une caractéristique que Umberto Eco1
nomme : « la manifestation supra-linguistique » proche du « hors-
langage ». Eco explique cette appellation par le fait que toute
publicité contient une originalité de signes, pris individuellement,
indépendamment de leur combinatoire, et une originalité de la
rhétorique de ces éléments, pris dans une structure donnée. Ce qui
laisse à penser, sans le moindre doute, qu’il y a une complémentarité
entre plusieurs éléments qui opèrent au sein de l’image publicitaire.
6. La complémentarité des images et des mots dans la
publicité :

Le discours publicitaire ne se distingue aucunement des autres

phénomènes de communication. Bien au contraire, il considère que
l’opération démarre de l’émetteur désireux de transmettre un message au
récepteur, par le biais d’un canal de communication.

En effet, la finalité de l’émetteur transparaît dans la réaction qu’il

provoque chez le récepteur au niveau de ses idées, positions ou encore
attitudes. La composante de ce type de discours nécessite également, qu’il
y ait retour de la part du récepteur vers l’émetteur, et ce retour peut ne pas

11
– Umberto Eco, « La structure absente », Mercure de France, Paris, 1972, P.33
17
être instantané et prendre des formes de réponse diverses: se ruer sur le
produit, s’abstenir d’acheter le produit, méditer, hésiter, etc.

Un des chercheurs qui a le plus travaillé sur le langage de la

publicité, Georges Péninou1 l’exprimait en disant : « Le message verbal est
univoque, le message iconique est équivoque », qui est traduit par le
schéma de Bernard Moors :

Emetteur Récepteur

MOTS = 1 seule perception possible

IMAGE= Plusieurs perceptions possibles

Le grand danger de l’image, c’est que l’émetteur est persuadé qu’il

a envoyé un message donné, alors que chaque récepteur risque de
l’interpréter à sa façon. Si on montre une famille courant dans la
compagne, certains percevront nature, écologie, d’autres dynamisme, santé,
d’autres vêtement, couleur, mode.

Bien souvent, une image rayonne de sens, car son utilisation

permet d’aborder la nature pluri-sémiotique du discours publicitaire. Au
cœur du processus fonctionnel de la publicité, l’image témoigne d’une
complexité réelle, derrière l’évidence trompeuse de sa perception. Outre sa
polysémie et sa densité, elle pose de nombreux problèmes dont le plus
crucial est celui de la genèse, en son sein, des mécanismes de signification
et de persuasion comme l’ont souligné Jean-Michel Adam et Michel
Bonhomme2 dans leur ouvrage intitulé : «L’argumentation publicitaire :
« Rhétorique de l’éloge et de la persuasion ». 

11
- Bernard Moors, « Les clés de la publicité aujourd’hui », Ed. Maxima, Paris,
2004, P.71
22
- Adam, Jean-Michel. et Bonhomme Marc, « L’argumentation publicitaire :
Rhétorique de l’éloge et de la persuasion », Ed. Armand Colin, Paris, 2007, P. 177
18
 Dans son ouvrage « La publicité : principes et méthodes »,
JeanClaude Dastot estime que le discours est un signe ou un ensemble de
signes à structure d’évaluation connotative, portant des valeurs cognitives à
propos d’une chose ou bien d’une idée. Et, pour corroborer son propos,
Dastot donne un exemple décrivant une scène publicitaire qui représente
l’angle d’une table de style classique rustique et attrayant, (un verre de
boisson à couleurs chatoyantes et chaudes, un morceau de pain doré et un
fromage(X) sur un plat, puis il dit : « Cette publicité constitue un discours
médiatique qui fait référence à un repas simple et facile mais à la fois,
merveilleux avec un bon petit goût dans une ambiance de repos et de
détente complets1 ».
Les symboles employés dans ce discours sont des symboles
linguistiques oraux, écrits ou photographiés ; s’associant tous dans un
système connotatif destiné à un récepteur, qui les décode et déduit
l’essence du message. Ainsi, si le discours contient une structure
connotative, le récepteur devient lui aussi actif, en se dotant d’une grande
capacité connotative, qui le pousse à ordonner tous les symboles figurant
dans le message et à comprendre leur contenu. Ces symboles renvoient à
des parties du discours qui le distinguent de tous les autres types, car le
message publicitaire cherche principalement à informer du nouveau et à
influer sur les aspects émotionnels. Aussi, le discours publicitaire se
distingue par sa clarté et sa condensation loin de toute ambigüité ou double
référenciassions.
En contrepartie, le récepteur, grâce à son préalable culturel,
intellectuel, historique et cognitif, a le devoir de se tenir prêt à
accompagner le discours publicitaire et à découvrir les différents types
d’expression ; tels que la concordance des spots publicitaires, qui

– Jean-Claude Dastot,« La publicité : principes et méthodes », Ed. Gérard & Co,

1 1

Paris, 1973, P.20

19
s’harmonisent de sorte à se fixer et à rester ancrés chez l’auditeur, en
s’appuyant sur des facteurs complémentaires et accompagnateurs dont la
musique, les images et la gestuelle qui s’associent pour former le discours.
7. Les techniques de persuasion en publicité :

La persuasion est le poids invisible qui fait basculer la décision du

consommateur. C’est la raison pour laquelle diverses techniques sont
utilisées dans cette opération, parmi lesquelles on cite1 :

7.1. Effet de snobisme : Les annonces font appel à au désir de

gloire ou de prestige. Les annonceurs tentent de convaincre
le consommateur que leur produit est un symbole de statut
social.
7.2. Les gens ordinaires : Des gens comme vous l’achètent,
pourquoi pas vous ? Par exemple, un homme à l’allure
robuste et au visage énergique dit qu’il mange des œufs
tous les jours.
7.3. Les personnes célèbres : Quelqu’un qui est respecté et
aimé par le consommateur dit que le produit est bon. A
l’image de, « Jean Dujardin » et « George Clooney »qui
boivent du « Nespresso ».
7.4. Mots techniques : L’information qui contient des données
scientifique ou techniques détaillées et impressionnantes.
Par exemple, les annonces d’un « smart phone » feront
référence à des spécifications telles que le processeur et
l’autonomie de batterie.
7.5. Symboles positifs : Les annonces associent un symbole
positif au produit. Par exemple, un magnifique paysage
derrière le produit signifie qu’il est naturel.
11
– www.slideshare.net/AliBedar/ Les techniques-de persuasion en publicité »,
consulté le 15/03/2015 à 14 h 22 min.
20
 7.6. La peur : Dans ce type de persuasion, les publicités
tentent d’effrayer le consommateur en lui faisant croire
que chose de mauvais ou de dangereux arrivera s’il
n’achète ce produit.
7.7. Critique des concurrents : Ces publicités vendent un
produit ou une idée en se moquant d’un concurrent ou en
le ridiculisant.

8. Rôle, but, objectif et importance de la publicité :

L’image agrandit et éblouie le récepteur, l’enchante et maintient

surtout son désir de consommation. Elle reste gravée dans son esprit sous
l’effet du niveau d’agrandissement et le récepteur se sent comme dans un
rêve, car celui-ci est seul capable de donner des dimensions démesurées et
surréalistes aux choses. Cet effet crée une double domination : d’un côté, la
réalité du récepteur, et de l’autre, son imaginaire. Alors, l’acte d’acheter
devient, pour lui symbolique, croyant pouvoir communiquer avec les dieux
de la publicité et avoir l’incroyable force de la marchandise. Une force qui
lui servirait à résoudre les problèmes du quotidien dans divers domaines.
En grosso modo on peut résumer les débouchés d’une publicité
dans les points suivants 1 :
8.1. Rôle de la publicité : On fait ici allusion au rôle de la publicité, par
rapport à l'annonceur et son utilité pour l'acheteur ou le
consommateur.

Pour l'annonceur, la publicité a pour rôle de produire la

connaissance au consommateur, en vue de créer la demande pour le
produit, dans ce cas ici précis, la publicité stimule les achats ; c'est-à-
dire qu'il doit voir une réaction spontanée, après que le stimulus
11
-www.memoireonline.com/07/10/3651/m_ « L’impact de la publicité dans la-phase
de lancement du produit communicationnel » dans uneen10. Consulter le 20/02/15
à17h20 min.
21
 publicitaire aura émis à l'égard de son produit. Il doit, en fait,
constater un engouement des consommateurs sur le produit qu'il a
annoncé, en vue d'accroître la promotion et de régulariser la
distribution.

Pour l'acheteur, motivé par la publicité, le consommateur a

accès à la connaissance de produit qu'il désire acheter. La production
voit alors sa teneur s'accroître au point de croître le chiffre d'affaire
et de satisfaire la demande.

L’idée ci-dessus est développée à partir d’un constat, qui

consiste à considérer la publicité ayant une place primordiale et
évidente en même temps dans le processus représentationnel dans la
société d’aujourd’hui. D’ailleurs, Goffman le précisait il y a déjà une
quarantaine d’années en écrivant : « Le travail du publicitaire qui
doit mettre en scène la valeur de son produit n’est pas tellement
éloigné de la tâche d’une société qui imprègne ses situations de
cérémonial et de signes rituels destinés à faciliter l’orientation
mutuelle des participants. Ils ont l’un et l’autre à raconter une
histoire au moyen des ressources visuelles limitées qu’offrent les
situations sociales1 ».

Ceci nous ramène à dire, que a publicité a la capacité de réaliser dans

un espace social, les opérations suivantes :
 Créer un lien direct entre le producteur et l'acheteur. 
 Contribuer à diffuser l'image de marque des entreprises et des
institutions. 
 Développer ou relance un produit au moment souhaité. 

11
– Nathalie Blanc et Julien Vidal, « Publicité et psychologie », Ed. In Press, 2009, P.47
22
  Favoriser l'achat du produit en informant et en séduisant le
consommateur.

8.2. But de la publicité : La publicité a pour but d'assurer une vente plus
abondante, plus rapide et plus sur de la production.

La publicité vise aussi de manière directe ou indirecte, à

influencer autrui, jusque dans ses comportements. Elle s'appuie sur
des moyens utilisés de manière détaillée selon la stratégie marketing
à satisfaire. Elle a aussi la particularité de s’enrichir au contact
d’autres disciplines – les relations publiques, le marketing-, en même
temps qu’elle se nourrit des enseignements de la psychologie et de la
psychologie sociale.

8.3. Les objectifs de la publicité : L'élaboration d'une campagne

publicitaire nécessite une détermination des objectifs assignés à cette
dernière. Les objectifs assignés à la publicité sont multiples à savoir :
informer, persuader, confirmer.

Par ailleurs, l’objectif de la publicité est de favoriser la

transmission d'une information commerciale motivante sur l'offre
proposée afin de convaincre le consommateur que cette offre répond
exactement à ses besoin .sa fonction fondamentale est donc
d'informer, de porter quelque chose de motivant à la connaissance
d'un public afin de modifier sa structure mentale et ses attitudes
envers l'offre.

Nicole Everaert-Desmedt illustre ce processus en ces termes :

« La publicité ne nous demande pas d'admettre ou de réfuter des
arguments, elle nous propose seulement de jouer le jeu. Un jeu de
société très simple : il suffit de deviner à quoi va s'appliquer le
23
 processus de positivassions, lequel est toujours le même, sous des
variations de surface 1».

La publicité peut aussi remplir autres objectifs

complémentaires qui sont : Annoncer l'existence d'une offre, énoncer
ses caractéristiques et inciter à une démarche d'approfondissement.
Ils recouvrent parfaitement les composantes cognitives, affectives et
conatives de l’attitude, la publicité n'agit pas directement sur les
comportements de la personne ciblée, mais sur ses attitudes et ses
opinions qui peuvent le mener à l'achat.

9. Les supports de la publicité :

Pour atteindre ses buts, la publicité a besoin des supports afin de

rendre visible son produit à son public, parmi ces supports il y a des
supports medias et hors medias, mais ces derniers ne sont pas les seules
moyens de transmission on a recours aussi aux partenaires comme les
annonceurs et les agences de publicité.

9.1. Les supports média : Les médias, selon Francis Balle2, ont
pour rôle fondamental de se partager, en des proportions variables,
des tâches ou des activités différentes – l’information, la publicité, le
divertissement, l’éducation, la création – tout en se gardant les
moyens appropriés pour agir dans un sens ou un autre. Parmi ces
médias, on cite :
9.1.1. La télévision : Par l'entremise des spots publicitaires (dans des
films qui passent à la télé), la publicité télévisuelle.

11
- Nicole Eve-raert-Desmedet., « La communication publicitaire. Etude sémio-pragmatique »,
Louvain-la-Neuve, 1984, p. 139.
22
- Francis Balle, Ibid, P.3.
24
 9.1.2. La presse : Elle est constituée d’un ensemble de revues et de
magasines le plus souvent illustrés et qui sont de la publication
hebdomadaire ou mensuelle, voir même annuelle, quand un
consommateur lis une revue, ou un magazine, il est généralement
calme et concentré et d'autant plus disposé à lire une annonce qui
capte son attention.
9.1.3. Le téléphone mobile : Le réseau fournisseur de service envoi des
messages appelés, `' Short message service (SMS) ou des Multi
Media service (MMS) pour sensibiliser ou retenir l'attention des
consommateurs sur un produit donné qui peut être son propre
produit ou on peut le contacter en tant qu'agence.
9.1.4. Le web « L’internet » : Par des bannières publicitaire, l'Internet
compte tenu de la personnalisation des messages publicitaires qu'il
est possible de faire ; est au cœur des débats visant à la considérer
ou non comme média, même si bien sûr il est support de publicité.
La force d'un média réside dans sa capacité de toucher la cible,
l'Internet permet un suivi, un contenu, une polyvalence (vidéo,
image, carte graphique, blog, etc....) qu'aucun autre média ne
présente. Cette puissante évolution fait de l'Internet le média le
plus puissant de tous les médias.
9.1.5. L’affichage : IL consiste à présenter surtout dans les grandes
villes des panneaux publicitaires près des aéroports, dans des
stades, sur des grands axes routiers, sur des mobiliers urbains, des
stations et des autocollants.  
9.2. Les supports hors médias : Parmi les supports hors média on peut
citer :
9.2.1. Le Marketing Direct : C'est la publicité à domicile au nom du
destinataire, envoi de publipostage par voie postale ou
courriel. En Informatique, c'est plutôt une association des `'
25
 fenêtres intruses `' publicitaires à une adresse Internet ; dans ce
cas ici on parle de la mer cantique directe (une forme
particulière de la démarche commerciale à l'intersection de la
communication et de la distribution). Sous certaine forme on
parle de ventes relationnelles.
9.2.2. Le Mécénat : Le mécénat consiste à financer une association,
pour assurer une visibilité et un positionnement stratégique
institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise. En outre,
pour décrire une publicité multi supports qui dure dans le
temps, on parle de campagne publicitaire. Mais il faut noter
que peu importe le support le slogan publicitaire reste une
pièce maîtresse de la publicité.
10. La célébrité : Le Dictionnaire de la langue française définit le
terme « célébrité » comme ceci : « C’est une large réputation ou grande
renommée1.»

D'après l’encyclopédie de l'Agora2, La célébrité se mesure aux

coupures de journaux et au temps d'antenne consacrés à une personne, elle
se distingue par-là de la gloire ; qui est le résultat des œuvres
exceptionnelles d'une personne ou de sa vie exemplaire. Certes la personne
célèbre peut être digne de la gloire, ce fut le cas de Lindbergh, mais la
chose est accidentelle, ce n'est pas le mérite qui fait la célébrité, c'est le
bruit qu'on fait autour d'un acte ou d'une personne.»

Glamspeak a un autre point de vue concernant le terme « célébrité »:

«Une personne dont une partie de l’opinion du grand public reconnaît

11
– Marc Moingeon et autres, “Dictionnaire Hachette de la langue française”, Ed. S.G.M.L.,
1992, P.352
22
- www.slideshare.net/MadMax33/lefficacite-des-celebrites-dans-la-publicite. Consulté le
22/02/15 à 18h10
26
 spontanément le nom, le visage, la voix et l’associe immédiatement avec
un univers de valeurs1.»

11. L’endossement :
La mise à contribution des célébrités au service des marques. Selon
McCracken (1989) : « Une célébrité porte-parole d’une marque peut être
définie comme un individu qui est connu du public et qui utilise cette
reconnaissance pour promouvoir un produit en apparaissant avec celui-
ci dans une publicité2. »
11.1. Le modèle du transfert de sens de McCracken (1989) :
Ce modèle présente l’avantage d’englober les aspects affectifs et
cognitifs : on parle de transfert de sens comme de transfert d’affect. La
théorie du transfert s’appuie sur le processus d’endossement décrit par
McCracken (1989). Ce processus repose sur l’idée que dans la société de
consommation, société qui se structure autour de la culture, les célébrités
partagent une signification culturelle aux yeux des consommateurs
(McCracken, 1986, 1989).
McCracken1définit le transfert comme la translation des significations
de la célébrité au produit ou à la marque, dans le cas d’une publicité avec
célébrité porte-parole par exemple. L’endossement est efficace lorsque
l’individu qui achète et consomme le produit s’attribue les significations
associées à la célébrité et qui ont été transférées au produit (Figure 1).

CULTURE ENDOSSEMENT Consommation

Objets
Contexte
Personnes
11
-http://www.glamspeak.com/promesse.cfm. Consulté le 11/03/15 à 17h 45min
Rôle1 22 -
McCracken, Ibid, p. 315
1

27

étape1 étape2 étape3

 Célébrité Célébrité Produit Consom-
Produit
Rôle2 mateur
11.2. Figure
Rôle3
11.3.

Figure 1. - Le processus de l’endossement

Le modèle de McCracken permet d’expliquer comment une

célébrité peut transmettre tout un ensemble riche d’associations à une
marque qu’elle va endosser. Il s’agit donc pour la marque, avant de
choisir une personnalité chargée de la représenter, de vérifier que celle-
ci véhicule une signification qui va dans le sens qu’elle désire.

12. Le sponsoring :

Le parrainage ou le Sponsoring est défini comme étant «une forme

de communication par laquelle, sur la base d'un contrat, une entreprise
apporte un soutien - le plus souvent financier – à une manifestation, une
activité, un organisme ou une personne, dans un but promotionnel1».

En outre, elle tente par ce biais de créer ou de développer une image

positive pour elle-même, sa marque, ses produits ou ses services. Le
parrainage d'une manifestation s'accompagne le plus souvent d'une
campagne de relations publiques en liaison étroite avec les journalistes.

Cette stratégie de communication a prouvé son efficacité dans le

développement des ventes. Le Sponsoring est le plus souvent associé à un
événement sportif.

1
www.questionsponsoring.free.fr/sponsoring/definitiondusponsoring. Consulté le
11/03/15 à 18h20 min
28
12.1. Les caractéristiques de base du Sponsoring  : À l’origine, le
Sponsoring est fondé sur une association et un échange entre un parrain
et une entité parrainée. Le parrain est généralement une entreprise.
Toutefois des individus, des collectivités publiques ainsi que des
associations à but non-lucratif peuvent être parrains.

Exemple : Le gouvernement hongrois fait du parrainage. En

décembre 2003, le ministre hongrois des sports annonce que le
gouvernement hongrois est prêt à parrainer avec plus de trois millions
d’euros le jeune pilote hongrois de formule un (1) Zsolt BAUMGATNER,
que l’écurie Minardi propose de faire courir lors du championnat de monde
2004. L’entité parrainée est souvent un événement. Pour cette raison, le
parrainage est régulièrement appelé communication par l’événement. Mais
il est également possible de parrainer un individu (sportif, artiste,
orchestre, groupe ou chercheurs, ou une organisation (association sportive,
théâtre, université, organisation non gouvernementale telle que
Greenpeace).

Le parrainage a un double objectif : soutenir l’entité parrainée et

favoriser les objectifs de communication du parrain.

12.2. Le concept du sponsoring :

12.3. Prestation du sponsor

Soutien financier ou non financier

29
 Sponsor Sponsorise

Entreprise, association à Sujets : individu, groupe,

but non lucratif, organisation, événement
institution, etc. ……….. Domaine : sport, art,
social, environnement

Contreprestation du sponsorise
Favorise les objectifs de
communication du sponsor

Médias

Cibles du sponsor Cible du sponsorise

Public

12.4. Le Sponsoring sportif : Il est largement utilisé. Les valeurs

sportives (dynamisme, effort, esprit d’équipe…) sont nombreuses
et fortes. Elles s’adaptent parfaitement à l’image d’une entreprise
et peuvent être déclinées en interne.1

11
- Gary Tribou, "Sponsoring sportif", Ed. Economica, 2004, p.56
30
 Ex : Le groupe Société Générale fonde son principal axe
de Sponsoring sur le rugby en s'appuyant sur des valeurs
partagées, esprit d'équipe, convivialité, engagement et respect. Le
premier soutien remonte à 1984 à l'occasion de la petite finale du
Championnat de France de 1ère division «Challenge Jean Bouin
- Trophée Société Générale ».

12.5. Le Sponsoring et la publicité : Ces deux éléments1sont

complémentaires sur plusieurs aspects. En premier lieu, les célébrités du
Sponsoring apparaissent souvent dans la publicité. Zinedine ZIDANE pour
« Volvic ».

En deuxième lieu, le Sponsoring peut renforcer une image

développée par la publicité en se basant sur un des principes sur lesquels se
base l’image publicitaire, et qui consiste à dire : «En publicité, la créativité
consistera à trouver justement le moyen d'utiliser la totalité du cerveau et
de s'adresser aussi bien à l'hémisphère gauche qu'à l'hémisphère droit
du destinataire du message 2».

En troisième lieu, il est important de souligner par le biais de la

publicité, son engagement de Sponsoring. Dans cette optique, il est
particulièrement recommandé d’acheter de l’espace publicitaire
immédiatement après une action de Sponsoring.

Si toutefois, la personne ou l‘équipe ne gagne pas, il convient de

préparer un message neutre qui met en valeur tout simplement la proximité
du Sponsor par rapport au sport sponsorisé. Ne connaissant pas le résultat
sportif au moment de la préparation de l’annonce publicitaire, les Sponsors
sont dans l’obligation d’en préparer plusieurs versions.

2
1
- Michel JOUVE, « La communication publicitaire », Paris, Ed. Bréal, 1991. P. 66.

31
 Enfin, le Sponsor permet d’accéder à des supports de publicité
nouveaux. Dans le domaine du sport, une panoplie de supports est à la
disposition du Sponsor, pour présenter ses activités aux spectateurs
présents sur le lieu de l’événement ; panneaux, programmes, fanions,
billets, tribunes, ballon dirigeable arrimé au-dessus du lieu de la
manifestation, etc. Une partie de ces supports atteint le spectateur devant
son écran de télévision.

Deuxième
chapitre :
32
 La célébrité dans
la publicité (Intérêt
et impact).

La communication est devenue, vers la fin du XXème siècle, le signe

distinctif de la société moderne. Elle a pris, à ce titre, la place de
l’industrie. Les raisons de « communiquer » se sont en effet multipliées :
pour vendre un produit, vanter les mérites d’un homme ou même d’un parti
politique, mais aussi pour donner d’une entreprise ou d’une institution
publique, une image plus favorable.

33
 Avec la contribution de la publicité, la communication est devenue
utilitaire, car désormais, « communiquer » n’est plus seulement échanger,
instaurer un dialogue, perpétuer une relation de personne à personne, mais
plus précisément influencer autrui par le biais d’une « image
publicitaire ».Elle sert à vendre un objet, à inculquer une idée, on a besoin
de l’image qui peut présenter « un homme public doté d’une notoriété », ou
« une institution » ou ce qui vous vient à l’esprit.

Pour s’attirer l’intérêt d’une grande masse de clientèle, quoi de

mieux que l’utilisation de l’image publicitaire d’une célébrité, mais cela ne
peut se faire sans présence d’un cadre scientifique, qui encadre cette
opération tant technique.

1. L’image publicitaire entant que domaine théorique :

C’est Roland Barthes qui, l’un des premiers, a choisi d’utiliser

l’image publicitaire comme terrain d’étude pour la sémiologie de l’image,
alors naissante. Les raisons qu’il donne de ce choix sont opérationnelles :
« Si l’image contient des signes, on est certain qu’en publicité ces signes
sont pleins, formés en vue de la meilleure lecture : l’image publicitaire
est franche ou du moins emphatique 1».

L’image publicitaire, est assurément intentionnelle, donc elle est

essentiellement communicative et destinée à une lecture publique, elle
s’offre alors comme le terrain privilégié d’observation des mécanismes de
production de sens par l’image.

A partir de ce principe théorique, un intérêt très particulier porte sur

la manière la plus efficace d’utiliser l’image publicitaire, pour qu’elle soit
véhiculaire d’un message, ayant un impact direct sur le récepteur.

11
– Martine Joly, Idem, P.61.
34
D’ailleurs, c’est pour cette raison que le choix des personnes célèbres
devient une devise de valeur, en matière d’usage en domaine publicitaire.

Parmi les domaines, qui ont le plus marqué leur présence dans la
société contemporaine, ce fut indéniablement le sport, ce qui a conduit les
grandes marques telles que (Adidas, Nike, Puma, Décathlon) à se ruer vers
le choix des célébrités sportives, pour une exportation assurée de leurs
produits.

2. L’usage des sportifs dans la publicité (l’endossement) :

L’usage du sportif dans la publicité est devenu très fréquent. En

effet, cet usage existe depuis des décennies, en commençant par le
« marketing sportif ».

Du point de vue historique, l’utilisation des célébrités en publicité

n’est pas un phénomène récent. Le premier sponsoring sportif (soutien
financier ou matériel à un sportif, dans un but commercial appelé aussi
« parrainage »1 est réalisé en 1861  par « Spiers & Pond » ; une entreprise
de restauration avec l’équipe britannique de cricket. Il est suivi par d’autres
grandes firmes comme « Kodak »  en 1896 dans des publicités du
programme souvenir des Jeux Olympiques, ou même Lacoste en 1965, qui
devient partenaire officiel de la Fédération Française de Tennis. Mais les
sportifs sont présents, pour la première fois dans la publicité, depuis la
période de “La génération publicité”, soit au début des années 1970,
notamment pour des marques sportives comme “Puma” ou  “Adidas”.
Lor sque les célébrités commencèrent à apparaître de plus en plus dans
des films publicitaires américains, l’image de l’endossement se propage
peu à peu, ce qui donna un plus grand choix aux annonceurs dans le
processus de sélection des endosseurs potentiels de leurs produits1.

11
- www.rmpgbm.wordpress.com. Consulté le 2/03/15 à 15 :50 min
35
 La stratégie d’endossement devint de plus en plus populaire et
certains observateurs qualifièrent l’engouement pour l’endossement,
comme un phénomène de mode, ne pouvant en aucun cas perdurer2.

Par la suite, l’utilisation du sportif a commencé à se

démocratiser, dès que la publicité de luxe apparaît sur les écrans
télévisés pour des marques comme « Dior » ou « Lanvin ». Depuis ce
jour, l’utilisation du sportif comme égérie d’une marque s’est
démocratisé et on le retrouve aujourd’hui dans une très grande partie
des publicités quel que soit le support. Mais on remarque aussi, dès
l’antiquité un mythe de l’athlète, qui est représenté sur de nombreuses
fresques murales, qui pouvaient représenter des gladiateurs ou des
athlètes de différentes catégories sportives, pour promouvoir les jeux
d’Athènes.

Vers la fin des années 1990, 25% des publicités utilisaient des
personnes célèbres. Actuellement, on peut affirmer que l’endossement par
les célébrités est devenu un élément à part entière des stratégies de
communication marketing3.

3. Les critères du choix d’un athlète :

En dehors de tout événement sportif ou de toute compétition,
l’athlète ayant une certaine notoriété, est amené à exploiter son image
(publicité, médias…). Il peut être inspiré par une intention libérale et mettre
son image au service d’une cause désintéressée comme ce fut le cas de

11
- Thompson J. R. “Celebrities Strike it big as endorsers”, Industrial Marketing,
January, 1978, p 85.
22
- Jean-Michel Lehu, «Origines et modes d©utilisation des célébrités par la
publicité», Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Paris1 - Panthéon
Sorbonne, 1993.
33
– BayramZafer Erdogan “Celebrity Endorsement: A Literature Review”, Journal of
Marketing Management, Vol. 15, Issue 4, Mai1999, p.291.

36
l’ancien judoka « David Douillet » avec l’opération « Pièce Jaunes »1ou
encore de « Zinédine Zidane » avec l’association1 « ELA », luttant contre
une maladie rare. Il peut aussi exploiter son image sous un angle lucratif,
en mettant celle-ci au service d’une entreprise (Roger Federer et la marque
Wilson) ou même, sans lien direct avec celle-ci (Tiger WOODS pour les
montres « Tagheuer » ou « Ronaldo » pour les pneus « Pirelli » par
exemple). L’intérêt pour l’entreprise est de choisir l’athlète qui
correspondra le mieux à ses objectifs de par son image, ses valeurs, son
charisme, sa médiatisation ou son physique.
a. Le charisme de l’athlète : En ce qui concerne l’image publicitaire,
la composition est étudiée de manière telle « que le regard
sélectionne dans l’annonce les surfaces porteuses des informations
clés.»2. Pour cette raison, c’est le charisme ; voire le physique qui
rend les sportifs vendables, parmi lesquels on trouve Yannick Noah 3,
qui fait partie des rares champions, dont la valeur perdure après la fin
de carrière. De fait, plusieurs années après sa victoire à Roland
Garros, Noah signe encore de juteux contrats avec des marques
comme « Le Coq Sportif ». Loin de brouiller son image, ses aller et
retour entre le sport (il fut joueur, puis capitaine de l’équipe de
France pour la coupe Davis et enfin commentateur pour France
télévisions), ses actions créatives lui ont permis de préserver sa
notoriété et sa popularité, grâce à une forte présence médiatique. La
valeur de certains champions perdure, même après la fin de leur

11
-www.rtl.fr/actu/societe-faits-divers/zinedine-zidane-au-sujet-de-l-association-ELA-
ce que j’aimerais, c’est qu'on ne m’appelle plus. Consulté le 02/04/15 à 16h30 min
22
–Georges Péninou, « Physique et métaphysique de l’image publicitaire », in
Communication, n°15, Ed. Seuil, 1970.

-www.google.dz/urlwww.puretrend.com.article « Yannick-noah-et-Richard-
33

Gasquet-un-match-en-pleine-rue-pour-le-coq-sportif ». Consulté le 02/04/15 à 17h

10min

37
 carrière en grande partie, grâce à leur charisme et leur présence
médiatique.

4. Les différentes utilisations de la célébrité sportive dans la

publicité :
Les célébrités font référence aux personnalités bien connues par le
public. Elles ont été élevées au rang « d’icônes », parce qu’elles possèdent
des qualités et des styles de vie distinctifs.
En publicité, une célébrité est définie comme « toute personne
largement connue par le public pour des réalisations dans des domaines
non liés à la classe du produit auquel elle est associée1 ».
A partir de l’utilisation des célébrités dans la publicité, on distingue
différentes approches, et surtout différents degrés d'implication de la
célébrité sportive. Le principal mode d'utilisation des célébrités reste le
« témoignage », son intervention peut également se faire en tant que porte-
parole officiel de l'annonceur, expert, ou simple acteur. Ces différents rôles
de la célébrité dépendent de l’objectif que les compagnies publicitaires
cherchent à atteindre.
a. Le témoin : Dans ce rôle la célébrité n'est pas ici choisie pour une
connaissance ou une expérience particulière, mais simplement parce
qu'elle est connue par le public ciblé et cela va lui permettre d’avoir
une certaine "Autorité". Le témoignage est l'une des approches ou on
donne moins d’importance dans le choix de la célébrité, puisque
celle-ci est généralement choisie pour l’unique est simple raison
qu’elle est célèbre, même si la star n’a pas de rapport direct avec le
produit dont elle fait la promotion. L'intérêt est, de sélectionner si

11
– Wissal Abbassi, « Efficacité du sponsoring sportif selon la condition d’exposition à
l’événement, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université Paul-Cézanne,
IAE, Aix-en- Provence, 2007, p.201
38
 possible une célébrité, motivé par le produit ou la marque et qui
continuera d'être son témoin.
b. Le porte-parole officiel : On appelle porte-paroles les célébrités qui
apparaissent plusieurs fois dans la communication d’un même
produit, cette nombreuse apparition va leur permettre de devenir un
Porte-parole quasi officiel. Et c'est bien là le principal avantage à
l'utilisation d'un porte-parole officiel. Chaque fois que le porte-parole
apparaît dans un spot ou autre part, il doit rappeler les associations
passées avec l'annonceur et stimuler le souvenir des messages passés.
L'objectif de ce type d'utilisation, est de fédérer l'ensemble des
opérations de communication derrière les traits d'un seul et même
visage. Notons par la même occasion qu’il est nécessaire pour
l’annonceur, de choisir la célébrité qui va promouvoir le produit avec
soin, tout en s’assurant de son exclusivité totale.
c. L’expert : Afin de dépasser le niveau de l’impact, la célébrité
sportive utilisé doit avoir une qualité très importante qui se
détermine dans la crédibilité envers le public auquel elle s’adresse.
L'objectif est de trouver le ou les porte-paroles qui en raison de leur
profession, leur passion ou leurs qualités, Apporteront le maximum
de crédibilité au message. Le moyen le plus sur qui va permettre
d’associer célébrité, produit et crédibilité est de recourir à la
célébrité- expert.

La célébrité-expert est celle, qui par sa profession, ses différentes activités

ou l'image dont elle bénéficie, donne une idée claire et précise au
public à propos des raisons qui l'ont amenée à devenir le porte-parole
du produit ou du service concerné. En tant qu'expert, elle met ainsi
son savoir et son expérience au service du produit. Il ne reste plus au
publicitaire de jouer son rôle, celui de montrer au consommateur les

39
 qualités et l’efficacité du produit, à travers cette expérience. Plus le
produit sera sollicité, plus des messages argumentés et précis seront
attendus de la part du consommateur. Les publicitaires et les
annonceurs recherchent, donc des célébrités-expert capables de
convaincre le public.

d. Le manager : Dans certains cas, les dirigeants des entreprises sont

eux-mêmes impliqués a la communication de leurs produits, de leurs
service ou pour l’image de leur entreprise. A l’image de la joueuse
de tennis professionnelle russe «  Maria SHARAPOVA  »  qui a
lancé sa gamme de gommes, bonbons avec des formes bizarres (dont
des raquettes de tennis), le tout dans un emballage dernier cri et
décliné en dix goûts, à New York (Etats Unis), en signant
« Sugarpova ». L'intention de l'athlète est de promouvoir des
bonbons de première qualité qui correspondent à son style à la mode
et son côté plus doux. « C'est le projet le plus passionnant que j'aie
entrepris, car il s'agit de mon affaire, mon investissement et mon
argent »1, a déclaré la joueuse de Tennis russe « Sharapova » devant
ses gourmandises exposées dans une vitrine de la « Fifth Avenue ».

e. L’acteur : Dans ce cas, la célébrité n'est pas présentée au public, elle

est utilisée comme un figurant inconnu, avec cependant l'avantage
qu'elle n'est évidemment pas du tout inconnue de la cible. Ici, les
stars sont utilisées pour ce qu'elles sont, des célébrités sportives, sans
insister, sur leur nom et leur renommée. Ne tenant qu’un rôle de star.
C'est là tout l'intérêt de leur utilisation, obtenir de l'impact tout en
respectant le produit. L’utilisation d’une célébrité sportive permet en
effet de mettre l’accent sur la valeur psychologique du produit, en
cherchant à favoriser l’effet de désir et d’envie sur la cible. Dans le
11
– www.fr.rbth.com/articles/2012/08/22/les affaires en sucre de Sharapova.
Consulté le 05/03/15 à 16h 20min
40
 cas de la campagne de communication de la montre « bretling for
bentley »1, utilisant l’image de « David Bekham », l’annonceur a
voulu privilégier et accentuer l’effet psychologique de son produit en
tentant de lui donner un avantage en termes de territoire de
communication et de positionnement. Dans ces publicités, la montre
semble passer qu’au second plan derrière l’image de la célébrité, qui
lui, véhicule un coté mystérieux et élégant à la fois. Le
consommateur projette donc cet univers sur le produit.

5. Les célébrités sportives dans la publicité : intérêt pour les

marques (le sponsoring) :
Dans le domaine du sport, le sponsoring peut revêtir plusieurs
formes. Une entreprise sponsor peut décider de sponsoriser un athlète, une
équipe sportive, un événement sportif ou encore un média (p.ex., le
parrainage TV).
L’utilisation du sponsoring, pour atteindre des objectifs marketings
et de communication, est une pratique récente. En effet, ce n’est qu’à partir
de quelques décennies, que les entreprises ont commencé à réaliser
l’importance de cet outil. Cette importance n’a pas cessé de croître depuis.
Déjà, dès le début des années 80, on assiste à une explosion des dépenses
en sponsoring. Dans les années 1990, les investissements dans les actions
de parrainage continuent de progresser et le statut du sponsoring se
clarifie1.
Le sponsoring peut être défini comme « un moyen de
communication bâti sur l’association d’un organisme (commercial ou
institutionnel) à une entité extérieure et indépendante (un individu, un

11-
www.lemag.eurosport.fr/football/david-beckham-heros-tenebreux-pour-breitling-
et-bentley. Consulté le 05/03/15 à 17h 30min.
11
- Louis Didellon, « Mesure d’efficacité d’un message de parrainage sportif : Une
validation du modèle de transfert », Actes de 14ème Congrès de l’Association
Française de Marketing, 907-932, 1998.
41
groupe, un organisme, un événement), en contrepartie d’un
investissement (financier et/ou non financier), pour avoir le droit de
l’exploitation commerciale de cette association et dans le but d’atteindre
des objectifs spécifiques (marketing, communicationnels, médias2 ».

On critique souvent l'utilisation d'une célébrité sportive en publicité,

en disant que leur implication dans différentes publicités est seulement
pour créer l’impact, mais qu'elles ne peuvent aller jusqu'au déclenchement
du comportement d'achat. Dans cette partie, on va constater que l'utilisation
d'une célébrité ne répond pas au seul objectif d'impact, mais que d'autres
fondements peuvent générer l'intérêt de recourir à un porte-parole célèbre.
Ceci s’explique par l’idée existante chez les afficheurs de la publicité et qui
consiste à dire ; avant toute autre chose, la publicité doit chercher le
« profil » qui lui permet de vendre tout produit qui se vend ou s’achète.
Pour atteindre leur objectif, ils s’emploient à répondre aux attentes de leurs
« clients », ils cherchent avant tout « à plaire et à séduire ». Ceci explique
le choix des célébrités sportives, comme étant les acteurs les plus attractifs
dans la société consommatrice d’aujourd’hui. Désormais, le sponsoring est
considéré comme une technique de communication à part entière3.

a. Transfert de notoriété : L'intérêt d'utiliser l'une des

célébrités sportive dans une campagne de publicité peut
correspondre à la volonté d'attribuer au produit une partie de sa
célébrité. L'objectif est alors d'utiliser une célébrité pour ensuite
essayer de transférer une partie de sa réputation en faveur du
produit ou de l'annonceur qu'elle présente. A ce propos, Georges
Péninou écrit : « Etudier l’image de X, la modifier, la construire,

22
- WissalAbbassi, Ibidem, p.18.
33
- Jean-JacquesCegarra, "La place du sponsoring dans la stratégie marketing de
l’entreprise", Revue Française du Marketing, 150, 5, 47-53, 1994.
42
la remplacer, etc. : c’est le maitre mot de l’efficacité, qu’elle soit
commerciale ou politique. »1

Le transfert de la notoriété demande la présence d’une

célébrité qui soit suffisamment discrète, pour que, une fois
l'attention du consommateur attirée, celle-ci se porte non sur le
porte- parole, mais sur le nom du produit ou de l'annonceur. Il faut
alors doser cette apparition de la célébrité, de manière à concevoir
un scénario au profit du produit et non de son porte-parole.
L'objectif sera de rendre plus facile la mémorisation par le
consommateur du message présenté par une célébrité.

Dans certains cas particuliers, il est également possible de

solliciter directement la caution de la célébrité.

b. La caution de la célébrité : Nous sommes ici, dans le

cas où le témoignage du porte-parole célèbre, est si puissant qu'il
devient une véritable garantie du produit. L'objectif est alors
double. Il s'agit non seulement de transférer une partie de la
notoriété de la célébrité en faveur du produit, mais aussi de
transférer une partie de son image. La réussite de cette approche
dépend essentiellement de la crédibilité de la célébrité. Pour cela,
les caractéristiques positives de la célébrité sont donc déterminantes
dans l’efficacité de l’association. Notons par ailleurs, qu’une
célébrité générant des réponses positives ne garantit pas une attitude
positive à l’égard du produit au quel elle est associée. Il faut tout
d’abord que l’association célébrité/marque soit harmonieuse et
crédible, pour que le changement d’attitude s’opère.

A vrai dire, la création d’un lien sera donc plus rapide,

11
– Georges Péninou, « Le oui, le nom, le caractère », in Communications, n°17, Ed.
Seuil, 1971.
43
lorsque la concordance perçue entre la célébrité et la marque est
élevée. Il est également difficile d’établir un lien entre une célébrité
et une marque, s’ils ont déjà des liens forts avec d’autres stimuli.
Ainsi, pour favoriser l’établissement d’une relation forte entre une
célébrité et une marque, il est souhaitable que la célébrité ne soit
pas associée à une autre marque et que la marque n’ait pas eu
d’autres associations dans le passé.

Pour garantir l’efficacité du lien « célébrité-marque »,

Charles Derbaix1 dit que plusieurs conditions doivent être réunies :

 Le stimulus conditionné doit être présenté avant le

stimulus non conditionné. Ce type de séquence est plus aisé à
mettre en place avec certains médias (la télévision) que d’autres (la
presse).
 Les associations doivent être fréquemment répétées.
 Il doit y avoir un rapport entre les deux stimuli.
 Le stimulus conditionné ne doit pas, au début, être bien
connu du consommateur, afin d’éviter toute interférence avec des
connotations préalables.
 Le stimulus non conditionné doit, si possible, être
physiquement ou symboliquement très visible afin de limiter toute
ambiguïté.

Il faut toute fois noter que cette caution n'est possible, que si
la crédibilité du témoignage est immédiatement perçue par la cible.
Dans le cas contraire, l'impact généré par le porte-parole jouera en
la défaveur du produit. Il est donc nécessaire que le lien, quel qu'il
soit avec le produit, soit évident. Il peut être également intéressant

11
– Charles Derbaix « Persuasion : la théorie de l’irrationalité restreinte », Paris,
Economica, 2004.
44
 de recourir à la caution d'une célébrité lorsque le produit dispose
d'un prix élevé et que son achat nécessite une réflexion en raison de
ses caractéristiques. L'objectif est alors de faciliter son acceptation
par le consommateur. Il est dans ce cas nécessaire qu'un lien fort et
indiscutable existe alors entre le produit et le porte-parole célèbre.

c. Normalisation de la consommation du produit : Cette approche

est utilisée pour déculpabiliser le consommateur et normaliser la
consommation du produit, la célébrité apportant sa caution envers le
produit. Les célébrités peuvent alors être de puissants normalisateurs,
car elles permettent de dissiper en partie les connotations négatives
qui sont attachées au produit dont elles ont la charge. Parler
d'obsèques est un sujet très délicat en publicité. D'où l'intérêt de
désensibiliser le sujet en utilisant un porte-parole célèbre.
L'utilisation du porte-parole célèbre permet de gommer en partie les
aspects négatifs de l'image de ces produits à propos de leurs effets
sur la santé du consommateur. La célébrité fait alors office de
réducteur de frein à la consommation, notamment auprès des
populations jeunes ou peu cultivées. Cette approche est également
utilisée par les associations qui cherchent à dédramatiser les sujets
sensibles concernant, notamment la santé ou la maladie par exemple.
d. Adéquation stratégique : Pour être sûr de donner des résultats
dépassant le stade de l'impact, la célébrité doit permettre de tirer
profit d'une adéquation stratégique perceptible par le destinataire de
la communication. L'adéquation en question peut revêtir plusieurs
formes. La première, est bien entendu, la plus recherchée, car elle est
la plus facilement perceptible par le public, et elle représente, par la
même occasion, l'adéquation directe célébrité/produit.

45
e. Adéquation avec le produit : L’utilisation des sportifs célèbres pour
des matériels, des accessoires ou des vêtements sport est un des
exemples les plus connus de cette adéquation. En effet, qui mieux
qu’un sportif professionnel peut venter un article de sport. Depuis
des années, les sportifs célèbres de tous horizons sont omniprésents
dans les publicités des marques de sport. On peut citer en exemple
les footballeurs, les tennismen ou plus récemment les rugbymen
comme ambassadeurs des grands marques. A l’image de la marque
« Nike », Avec sa campagne « RiskEverything »1, elle offre un écrin
homérique à la coupe du monde de football de 2014.

Pour les annonceurs, le mondial de football est une occasion en or de faire

valoir leur prestige. « Nike » ne manque pas à l’appel en 2014, en
proposant sa publicité « Riskeverything » ;qui veut dire tout risqué.

La marque s’est offert une collaboration avec trois joueurs souhaitant écrire
leur légende : « Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney et Neymar », en
même temps dans cette publicité, on voit ces trois joueurs qui
marchent dans le tunnel qui mène au stade, avec leur tenu sponsorisé
par la marque « Nike ».

6. L’impact de la Publicité sur le consommateur :

Les annonceurs ne choisissent pas d’utiliser des célébrités dans leurs

publicités uniquement, parce que cela comporte des intérêts stratégiques
pour eux. En effet l’association de l’image de la célébrité et la publicité a
également un impact fort sur le consommateur, et ce à plusieurs niveaux :

a. Créer l’émotion : Si l’on part du principe que les émotions

influencent nos désirs, nos motivations et notre comportement, il

11
– www.lareclame.fr/100338-nike-mondial-2014. Consulté le 20/04/15 à 18h 10 min
46
paraît alors logique de tenir compte du rôle des émotions dans la
publicité. Selon Gerald Eldman1, les images mentales produites par
nos émotions seraient le résultat de l’activité d’une « conscience
primaire », tandis qu’une « conscience d’ordre supérieur » ferait
appel à la « reconnaissance par le sujet pensant de ses propres actes
et affects ».
En suscitant des émotions positives à travers la publicité, on doit
donc en renforcer la persuasion.

Toute publicité suscite une réponse émotionnelle. Cependant, une

publicité riche en émotions sera inefficace si elle ne crée pas de lien
positif à la marque. Or, de nombreuses études démontrent que ce
sont les publicités qui suscitent des réactions émotionnelles positives
qui ont plus d’impact. En effet, la publicité associe la marque avec le
registre de : «l’émotion, l’attendrissement, la sensibilité et le
sentiment », la persuasion est plus forte. Les annonceurs cherchent à
faire vivre une expérience aux consommateurs et à les émouvoir.
C’est dans cette optique que l’utilisation des célébrités sportives dans
la publicité peut avoir un fort impact sur le consommateur.

En effet, qui de mieux pour faire vivre une expérience et susciter

l’émotion qu’une célébrité. Nous vivons en effet aujourd’hui dans un
« star-system » qui élève bien souvent la célébrité au rang de modèle.
Ainsi, la présence d’une de ces célébrités dans une publicité, va
permettre plus facilement et plus rapidement de créer cette émotion
nécessaire à la persuasion.

Une célébrité est, par définition, connue et susceptible d’évoquer

chez le public un certain nombre d’émotions. Un sportif ou une

11
– Gerald Edelman, « Biologie de la conscience », Ed. Odile Jacob, 1992, P.22
47
sportive, dans une publicité, est capable de créer cette émotion par
son jeu et sa personnalité.

Le produit ou la marque peut alors profiter du contexte et de

l’environnement crée par la célébrité, pour se mettre en avant et
ainsi, mieux toucher le public.

b. Renforcement de la mémorisation : Pour qu'une publicité

soit mémorisée, elle se doit de créer un environnement propice à
l’attention du consommateur. Ainsi, utiliser une célébrité peut être,
pour un annonceur, un bon moyen d’attirer l’intérêt du
consommateur et de susciter la curiosité en partant de l’idée qui
accentue l’imagerie mentale du produit. Ce principe est inspiré de la
philosophie de Jerry Fodor qui pense que : « La tâche de la
perception est de représenter le monde, de manière qu’il soit
accessible à la pensée 1».

Les stars aujourd’hui fascinent le public et savent le séduire. On

peut citer, pour preuve le succès des titres de la presse people. Elles
exercent de plus en plus un véritable pouvoir de fascination sur les
consommateurs, car elles constituent, à leurs yeux, l’exemple type
du succès social. Les célébrités sont en effet riches, belles et bien
entendu connues.

Ainsi, la présence de l’une d’entre elles, pour le compte d’une

marque attire inévitablement le consommateur de par ce pouvoir de
fascination. Lorsque le consommateur voit une star dans une
publicité, il est tenté de regarder et de s’intéresser plus fortement à
la publicité, et donc par conséquent, au message. Celui-ci est donc
plus facilement et plus efficacement perçu et mémorisable.

11
– René Laborderie, « Education à l’image et aux médias », Ed. Nathan, 1999, p.48
48
 D’après le dernier palmarès IPSOS de la publicité 2008 1, on voit
que parmi les quatre publicités préférées des français deux font
appel à une star sportive, il s’agit du footballeur « Didier Drogba »
dans la publicité de « KinderBueno » (avec un score d’attribution
de 34,8%) et la campagne de l’opérateur de la télécommunication
« Orange » avec « Zinedine Zidane » (26,2%).Ces deux sportifs
sont bien la preuve ; qu’utiliser l’image d’une star sportive veut
dire, tout simplement, s’assurer un fort impact et une forte
reconnaissance auprès du public, à condition que la star soit
immédiatement reconnaissable.

c. Faciliter l’identification : L’affiche publicitaire se présente souvent

sous forme d’une image. Or, qu’est-ce qu’une image ? Jean-Claude
Fozza la définit comme étant : « un signe visuel dans lequel nous
reconnaissons non pas la réalité mais une imitation de la réalité. »2
Ceci nous guide vers un autre objectif de la publicité, celui qui
permet de faciliter la persuasion et à terme l’acte d’achat, et
également de permettre au consommateur de s’identifier à un
personnage dans une publicité en présentant son image. Dans ce cas,
la célébrité peut également jouer ce rôle. Il ne s’agit ici en effet pas
de toutes les célébrités, car certaines semblent inaccessibles;
cependant d’autres permettent de faciliter cette identification. Il
s’agit de célébrités véhiculant une image populaire et proche du
public.

11
– www. blog.musiquedepub.tv/les-pubs-préférées-des-français- du 24/01/2008.
Consulté le 5/03/15 à 20h30 min
22
– Jean-Claude Fozza et autres, « Petite fabrique de l’image », Ed. Magnard, 1990,
p.12.
49
50
 Troisième
chapitre :
Présentation et
analyse du corpus

1. Présentation du corpus :
L’image dans la publicité, selon Roland Barthes, qui a été l’initiateur
de l’étude théorique, a une caractéristique particulière. A ce propos, il dit :
« En publicité, la signification de l’image est assurément intentionnelle :
ce sont certains attributs du produit qui forment a priori les signifiés du

51
message publicitaire et ces signifiés doivent être transmis aussi
clairement que possible1 ».
Notre corpus se compose de deux affiches publicitaires représentant
l’opérateur de téléphonie mobile « Ooreedo ». Dans le cadre de cette
recherche, on a opté pour l’élaboration d’un sondage. Le public visé avait
deux (2) minutes pour écrire des mots sur un questionnaire (voir annexe1),
dont l’objectif est de connaître les différentes perceptions des questionnés,
à propos de chaque image fonctionnelle présente dans chacune d’eux.
Les participants étaient au nombre de dix-huit (18) étudiants inscrits
en Master I en langue française, option : « Publicité et communication » ;
dont dix (10) femmes et huit (8) hommes, 15 parmi eux leur tranche d’âge
varie entre (18 et 25 ans) et les 3 autres entre (26 et 35 ans).
Ce sondage nous a permis de recueillir les secondes représentations,
afin d’élaborer deux autres questionnaires (Voir annexe 2et3) dédiés à
chacune des deux affiches publicitaires. L’objectif visé sert à utiliser les
données récoltées, à partir du sondage comme une entrée facilitant le choix
des questions au profit des objectifs,
Les secondes représentations représentent le sens particulier d’un
mot qui vient s’ajouter au sens ordinaire, selon la situation ou le contexte.
C’est pour cette raison que nous allons l’utiliser dans l’interprétation des
iconèmes présents dans les deux affiches.

Le 1er questionnaire est composé d’un tableau de 2 colonnes

comprenant quatre cases (voir annexe). Ces deux colonnes peuvent avoir
de 1 (un) à 4 (quatre) représentations singulières ; c'est-à-dire propre à la
vision de chaque questionné.

2. L‘analyse du 1er questionnaire :

1
Roland Barthes, « Rhétorique de L’image », in Communication n°4, 1964.

52
 2.1. Image1 :

Image1 (Voir annexe)

Représentations Nombre

-Star  A 6

-Joueur ;

-Messi ; 5
B

-Footballeur 4
C

-Idole ;

– statue ;

– renard ;

-homme ;

-Meilleur joueur du
D 1
monde ;

- réussite.

Total : 10 représentations Total : 26 réponses

Généralement, la plupart des participants nous ont laissé une à quatre

réponses à l’exception d’un seul questionné, qui n’a même pas réussi à

53
écrire un mot à propos de cette image. Les 26 réponses recueillies sont
partagées entre (10)(dix) représentations.

Six (06) participants ont qualifié cette image de (star), 5 de (joueur ;

Messi), 4 de (footballeur), et une seule réponse contentant les contributions
suivantes :(idole ; statue ; meilleur joueur du monde ; renard ; homme ;
réussite). Nous avons donné les lettres (A ; B ; C ; D) aux 10
représentations, la lettre A représente (Star), B représente : (Joueur ;
MESSI), C représente : (Footballeur), D représente : (Idole ; Statue ;
Meilleur joueur du monde ; Renard ; Homme ; Réussite). Afin de les
présenter dans un graphe.

4 A
B
3 C
D

0
Représentations

Image2

Image2

Représentations Nombre

Real Madrid 9
A

Stars 7

54
 B

Meilleurs joueurs 3
C

Joueurs 2
D

Footballeurs

Sportifs
1
Cristiano
E

Total : 7 représentations Total : 24 réponses

A l’image de l’affiche numéro une(01), la plupart des participants

nous ont laissé une (01) à quatre (04) réponses à l’exception d’un seul
questionné qui n’a même pas réussi à écrire un mot à propos de cette
image. Les 24 réponses recueillis sont partagées entre 7 représentations.

Neuf (09) participants ont qualifié cette image de (Real de Madrid),

sept (7) de (Stars), trois (3) de (Meilleurs Joueurs), deux (2) de (Joueurs) et
une seule réponse contentant les contributions suivantes :(Footballeurs ;
Sportifs ; Cristiano.). Nous avons donné les lettres (A ; B ; C ; D) aux 10
représentations, la lettre A représente le (Real de Madrid), B représente :
(les Stars), C représente : (les Meilleurs joueurs), D représente : (les
joueurs) et E représente (les Footballeurs ;les Sportifs ; Cristiano). Afin de
les présenter dans un graphe.

55
 9

6
A
5
B
4 C
D
3 E
2

Représentations

3. L’analyse du 2eme questionnaire :

Iteme1 : D’après l’affiche visionnée, de quelle marque s’agit- il ?

Les 18 participants ont tous répondu à cette question, le résultat était

de 21 réponses résidant sur 3 données : « Ooredoo ; Nedjma « ; Opérateur
téléphonique.  

Réponses Pourcentage

Ooredoo 17 80.95%

Nedjma 2 9.52 %

Opérateur 2 9.52%

56
téléphonique

Total 21 100%

80.95%des réponses désignent « Ooredoo », et 9.52%

pour« Nedjma » ainsi que pour « opérateur téléphonique ».

90.00%

80.00%

70.00%

60.00%
OoredoO
50.00% Nedjma
Opérateur téléphonique
40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
Réponses

Item2 : Cette marque est présente dans quel domaine ?

L’intégralité des questionnés ont répondu a cette question, le résultat

était de 18 réponses partagées entre trois données désignant le domaine de
: La télécommunication ; Sportif ; La publicité.

Réponses Pourcentage

La 14 77.78%
télécommunication

Sportif 3 16.67%

57
 La publicité 1 5.56%

Total 17 100%

Nous remarquons que 77.78% des réponses vont vers le domaine de

la télécommunication, 16.67% vers le domaine sportif et 5.56% vers le
domaine de la publicité.

80.00%

70.00%

60.00%

50.00% La télécommunication
Sportif
40.00% La publicité
30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
Réponses

Item3 : Qu’est ce qui a attiré votre attention au moment de la

première vision ?

L’ensemble des étudiants a répondu a cette question, le résultat était

de 19 réponses, le choix était cerné entre trois propositions : Couleurs ;
Texte ; Iconème.

Réponses Pourcentage

Couleurs 9 47.37%

58
 Texte 3 15.97%

Iconème 7 36.84%

Total 19 100%

Nous constatons que 47.37% des réponses montrent que les couleurs
étaient plus attrayantes par rapport à l’iconème présenté par un pourcentage
de 36.84%, et au texte présenté par un pourcentage de 15.97%.

50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
Couleurs
30.00%
Texte
25.00% Iconème
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
Réponses

Item4 : Avez-vous reconnu la personne présente dans cette

affiche publicitaire ?

La totalité des participants ont répondu à cette question de type

fermé. Tout en optant pour la première proposition « Oui ».

Réponses Pourcentage

59
 Oui 18 100%

Non 0 0%

Total 18 100%

Nous remarquons que le personnage présent dans l’affiche était

reconnu par tous les participants, le résultat est 100% pour « oui ».

100%
90%
80%
70%
Oui
60%
Non
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Réponses

Item5 : Que représente-elle pour vous ?

Cette question est liée à la précédente, tant que l’ensemble des

questionnés ont pu identifier le personnage présent dans l’affiche, ces
derniers nous ont fourni ce qu’il représente pour eux, le résultat était de 33
réponses partagées entre 13 représentations : Star ; Footballeur ; Star
Mondiale ; Joueur célèbre ; Joueur ; Champion ; Meilleur joueur ; Idole ;
Légende ; Buteur ; Football Club de Barcelone ; Ballon d’or ; Joueur
international.

60
 Les représentations Nombres

-Star ; A 6

-Footballeur ; B 5

-Star Mondiale ; C 4

-Joueur célèbre ; D 3

-Joueur ;

-Champion ; 2

- Meilleur joueur ; E

- Idole ;

- Légende ;

-Buteur ; 1

-Fc Barcelone ;
F
-Ballon d’or ;

-Joueur
international ;

Total : 13 représentations Total : 33 réponses

Les 33 réponses recueillies sont partagées entre 13 représentations.

Six participants ont qualifié cette personne de (star), 5 de

(Footballeur), 4 de (Star mondiale),3 de ( Joueur célèbre ; Joueur ) , 2 (;
Champion ; Meilleur joueur ; Idole ; Légende), et une seule réponse
contentant les contributions suivantes : (Buteur ; Football Club de

61
Barcelone ; Ballon d’or ; Joueur international) .Nous avons attribué les
lettres (A ; B ; C ; D ;E ;F) aux 13 représentations, la lettre A représente la
(Star ) , B représente de (Footballeur), , C représente : (Star mondiale), D
représente : ( Joueur célèbre ; Joueur ), E représente : (Champion ;
Meilleur joueur ; Idole ; Légende) , F représente : (Football Club de
Barcelone ; Ballon d’or ; Joueur international) . Afin de les présenter dans
un graphe.

A
4
B
C
3 D
E
F
2

0
Représentations

Item 6 : Que représente-t-elle pour vous ?

Tous les questionnés ont répondu différemment et singulièrement à

cette question dont le résultat était de 18 réponses. Parmi ces dernières nous
avons remarqué un lien similaire entres eux. (Voir le tableau ci-dessous).

Les représentations Nombres

-Le choix de Messi entant A 5

62
que champion est bon pour
promouvoir la marque
d’Ooredoo

-Le personnage est une

référence universelle.

-Incitation d’abonnement à B 2
OoredoO à traves Messi.

-Message publicitaire.

- Le meilleur réseau et la
meilleure marque.

*La tonicité C 1

* La dominance

Total : 7 représentations Total : 18réponses

Comme le montre le tableau suivant, nous remarquons une

ressemblance au niveau de certaines visions, réponses partagées entres les
participants, par exemple : -Le choix de Messi entant que champion est
bon […] d’OoredoO. Cette réponse était partagés 5 fois dont la différence
se situait au niveau du choix des mots. Ce qui est le cas pour d’autres
réponses à l’exception des deux représentations : La tonicité et la
dominance qui ont été mentionnées qu’une seule fois.

Les 18 réponses recueillies sont partagées entre 7 représentations.

Le message véhiculait par la personne présente au niveau de l’affiche

publicitaire était compris de (A- voir tableau ci-dessus) , compris de (B-
voir tableau ci-dessus) par un nombre de 2 participants, et compris de (C-

63
voir tableau ci-dessus) par un nombre d’un seul questionné. Les lettres
( A ;B ;C) sont représentatives des représentations cités auparavant afin de
les présenter dans un graphe.

5
4.5
4
3.5
A
3 B
2.5 C
2
1.5
1
0.5
0
Représentations

4. Synthèse de l’affiche numéro 1 : 

Cette image publicitaire est lancée le 12 novembre 2013, suite

au lancement officiel de la nouvelle identité visuelle de la marque
« Ooredoo » se caractérise par un pourcentage de 80,95% selon le
résultat obtenu au niveau de l’item1. Cette affiche vise à promouvoir
son logo par la substitution de son ancien appellation « Nedjma »
représentée par 9 ,52% des réponses. Cette marque est présente dans
le domaine de la télécommunication que 77 ,78% ont su faire le lien
avec le message linguistique sous forme d’un cercle « Meilleur
réseau en Algérie ».L’attention des participants était focalisée
beaucoup plus sur les couleurs (47,37%) que sur l’iconème (36,84%)
et le texte (15,9%). Ces données montrent que la couleur rouge
dominante va avec le blanc constituant les couleurs de bases de la
marque. Cette publicité nous propose trois messages : un message

64
linguistique, iconique codé, iconique non codé .Ces deux derniers
font partie de l’image qui à son tour transmet un certain nombre
d’informations et d’effets de première importance dans la
compréhension et du positionnement de la publicité, nous
l’observons à partir de l’identification totale du personnage centré au
milieu de l’affiche par tous les participants. Ce personnage est un
message iconique codé, véhiculant un sens non codé, les 33 réponses
étaient autour de 13 représentations dont trois étaient les plus
sélectionnées : (Star « 6 fois »; Footballeur « 5 fois » ; Star
mondiale « 4 fois»). Ces dernières nous montrent que le personnage
choisi par les marqueteurs vise à promouvoir l’image d’OoredoO
entant que référence universelle. Ce choix, selon les questionnés a
pour fin d’inciter le public à s’adhérer au meilleur réseau par le biais
de Messi (item6). Ce joueur célèbre est une légende dans le domaine
footballistique, quadruplé Ballon d’or. Cette particularité à mener
certains participants à croire que cette entreprise est présente dans le
domaine sportif (16,67 % des réponses de l’item2)
. 
Au-delà de ses performances, il atteint une notoriété dépassant le
cadre du sport, il est nommé 3 fois dans le classement des
personnalités les plus influentes de la planète. Ambassadeur de
l'UNICEF, Lionel Messi met sa notoriété au service des enfants les
plus vulnérables du monde. Cette notoriété lui permet d’être reconnu
dans les différents spots publicitaires ou il est impliqué.

5. L’analyse du 3ème questionnaire :

Item 1 D’après l’affiche visionnée, de quelle marque s’agit-

il ?

65
 Les 18 participants ont tous répondu à cette question, le
résultat était de 19 réponses résidant sur 4 données : ooredoo ;
Nedjma ; Opérateur téléphonique ; Real Madrid. 

Réponses Pourcentage

-Ooredoo 16 84.21%

-Real Madrid 1 5.26 %

-Opérateur téléphonique 1 5.26%

-Nedjma 1 5.26%

Total 19 100%

84.21 % des réponses désignent « Ooredoo », et 5.26%

pour« Nedjma », « l’opérateur téléphonique » et pour « Real Madrid ».

90.00%

80.00%

70.00%

60.00%
OoredoO
50.00% Nedjma
Opérateur téléphonique
40.00% Real madrid
30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
Réponses

Item2 Cette marque est présente dans quel domaine ?

L’intégralité des questionnés ont répondu a cette question, le résultat
était de 17 réponses partagées entre trois données désignant le domaine de
: La télécommunication ; Sportif ; La publicité.

66
 Réponses Pourcentage

-La télécommunication 7 41.18%

-Opérateur téléphonique 5 29.41%

-Sportif 3 17.65%

-Partenaire du sport en 2 11.76%

Algérie

Total 17 100%

Nous remarquons que 41.18% des réponses vont vers le domaine de

« la télécommunication », 29.41% vers le domaine « L’opérateur
téléphonique », 17.65% vers le domaine « Sportif » et 11.76% vers
« Partenaire du sport en Algérie ».

45.00%

40.00%

35.00%

30.00%
La télécommunication
25.00% Opérateur téléphonique
Sportif
20.00% Partenaire du sport en Algérie
15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
Réponses

Item3 Qu’est ce qui a attiré votre attention au moment de la

première vision ?

67
 L’ensemble des étudiants a répondu a cette question, le résultat était
de 18 réponses, le choix était cerné entre trois propositions : Couleurs ;
Texte ; Iconéme.

Réponses Pourcentage

Couleurs 1 5.56%

Texte 3 16.67%

Iconème 14 77.78%

Total 18 100%

Nous constatons que 77.78% des réponses montrent que l’iconème

était plus attrayant par rapport au texte représenté par un pourcentage de
16.67% et aux couleurs représentées par un pourcentage de 5.56%.

80.00%

70.00%

60.00%

50.00% Couleurs
Texte
40.00% Iconème

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
Réponses

68
 Item4 Avez-vous reconnu les personnes présentes dans cette affiche
publicitaire ?

La totalité des participants ont répondu à cette question de type

fermé. Tout en optant pour la première proposition « Oui ».

Réponses Pourcentage

Oui 16 88.89%

Non 2 11.11%

Total 18 100%

Nous remarquons que les personnes présentes dans l’affiche étaient

reconnues par la majorité des participants.

90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
Oui
50.00% Non

40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Réponses

Item5 : Que représentent-elles pour vous ?

69
 Cette question est liée à la précédente, tant que l’ensemble des
questionnés ont pu identifier les personnages présentes dans l’affiche, ces
derniers nous ont fourni ce qu’ils représentent pour eux, le résultat était de
18 réponses partagées entre 8 représentations (voir tableau ci-dessus).

Les représentations Nombres

-Des joueurs célèbres ; A 6

-Des joueurs de football de B 5

l’équipe de Real Madrid ;

-Meilleur équipe au monde ; C 2

-Des bons joueurs

sauf Cristiano ;

-le 1er partenaire du sport en

Algérie ; D 1

-Rien ;

-La collectivité et l’efficacité

-L’équipe préféré ;

Total : 8 représentations Total : 18 Réponses

Les 18 réponses recueillies sont partagées entre 13 représentations.

Six participants ont qualifié ces personnes de (joueurs célèbres), 5

(des joueurs de football de l’équipe de Real Madrid), 2 (Meilleur équipe au
monde) et une seule réponse contentant les contributions suivantes : (Des
bons joueurs sauf Cristiano ; le 1er partenaire du sport en Algérie ; Rien ; La

70
collectivité et l’efficacité ; L’équipe préféré) .Nous avons attribué les lettres
(A ; B ; C ; D) aux 8 représentations Afin de les présenter dans un graphe.

4 A
B
3 C
D

0
Représentations

Item 6 : Que véhiculent-elles comme message ?

Tous les questionnés ont répondu différemment et singulièrement à

cette question, le résultat était de 11 réponses.

Les représentations Nombres

-Joueurs ;

-Personnes célèbres ; A 2

-Rien,

-Une marque mondiale ;

-Nous sommes les 1ers dans le

domaine ;

-Des personnes comme dans B 1

le monde entier,

-compétition et défis ;
71
-L’intégration entre une
stratégie footballistique et une
politique d’investissement ;

Total : 8 représentations Total : 11réponses

Les 18 réponses recueillis sont partagées entre 7 représentations. Le

message véhiculait par les personnes présentes au niveau de l’affiche
publicitaire était compris de (A- voir tableau ci-dessus), compris de (B-voir
tableau ci-dessus) par un nombre de questionné. Les lettres (A ; B) sont
représentatives des représentations cités auparavant afin de les présenter
dans un graphe.

2
1.8
1.6
1.4
A
1.2 B
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
Représentations

6. Synthèse de l’affiche numéro2

Cette image publicitaire est lancée le 16 mars 2015, la marque de cette
affiche « Ooredoo » était identifiée par un pourcentage de 84,21%
selon le résultat obtenu au niveau de l’item1.Cette affiche vise à
promouvoir son identité par la substitution de son ancien logo
« Nedjma » représenté par 5 ,26% des réponses. Cette marque est
72
présente dans le domaine de la télécommunication que 41 ,18% ont su
faire le lien avec le message linguistique sous forme d’un carré « 1er
partenaire du sport en Algérie ».L’attention des participants était
focalisée beaucoup plus sur l’iconème (77,78%) que sur les couleurs
(5,56%) et le texte (16,67%). Ces données montrent que les
personnages qui se trouvent dans cette affiche on était tous de suite
identifié par l’ensemble des participants, nous pouvons confirmer ce ci
au niveau de l’item 4 ou 88,89 des questionnés ont reconnu les
personnes présent au milieu de l’affiche. Ces personnages sont un
message iconique codé, véhiculant un sens non codé, les 18 réponses
étaient autour de 8 représentations dont deux étaient les plus
sélectionnées : Joueurs célèbres  « 6 fois »; des joueurs de football de
l’équipe de Real Madrid « 5 fois ». Ces dernières nous montrent que les
personnages choisis par les marqueteurs visent à promouvoir l’image
d’OoredoO entant que référence universelle. Ce choix, selon les
questionnés a pour fin d’inciter le public à s’adhérer au meilleur réseau
par le biais de l’équipe de real Madrid (item6). Ces joueurs représentent
le club du real Madrid surtout Cristiano Ronaldo qui est a son tour une
légende dans le domaine footballistique, et le rival numéro 1 de Lionel
Messi. Le real Madrid est également considérer comme l’un des
meilleurs clubs de la planète. Cette particularité à mener certains
participants à croire que cette entreprise est présente dans le domaine
sportif (17,65 % des réponses de l’item2).  . 

73
 Conclusion

Au terme de notre travail, où il a été question du degré d’influence,

que peut avoir une célébrité sportive représentée sur une image
publicitaire, sur le consommateur nous avons tenté d’y répondre d’abord
de manière théorique et après avoir vérifié nos hypothèses nous pouvons
affirmer que les célébrités sportives sont de plus en plus présentes dans les

74
publicités car elles présentent un certain nombre d’intérêts pour les
annonceurs, mais également elles permettent d’avoir un fort impact sur les
consommateurs.

Il est également intéressant de noter que le rôle de la célébrité

sportive dans la publicité se fait de plus en plus de façon humoristique. En
effet les récentes campagnes publicitaires avec des stars démontrent un
phénomène de désacralisation des célébrités, en les mettant en scène dans
des situations décalées, voire grotesques, les rendant ainsi plus
sympathiques et proches du public. Ce phénomène s’inscrit dans l’objectif
de rendre la mémorisation et l’identification plus facile et augmente ainsi
les chances de la marque de mettre en exergue sa notoriété et de bénéficier
d’une attitude plus positive et moins sacralisée.

Autrement dit, l’utilisation publicitaire des personnages du

domaine sportif dans des situations qui se rapportent à la vie quotidienne
suscite généralement des réactions favorables chez les individus et de
nombreuses recherches ont montré que les publicités mettant en vedette des
personnages humains ou modèles influencent les évaluations du produit.

Toutefois, d’autres aspects de cette forme de publicité sont encore

à découvrir. Par exemple d’un point de vue stratégique, il serait intéressant
de découvrir comment on pourrait envisager une meilleure rentabilité de
cet investissement d’autant plus que l’utilisation des célébrités sportives
en publicité n’est pas un phénomène récent et le recours à cette stratégie
continue de se développer d’une manière considérable.

Il convient de noter à ce propos que les arts et le sport sont les deux
domaines majeurs des investissements en sponsoring. Mais c’est dans le
sport que les entreprises investissent le plus. Ceci n’est pas étonnant,

75
compte tenu de la grande audience des manifestations sportives et
l’intensité des émotions engendrées qui exigent une forte implication de la
part du consommateur. De ce fait, une personnalité, attractive et connue
peut attirer l’attention et augmenter l’impact du message publicitaire. Ainsi,
la simple exposition à un message publicitaire mettant en vedette une
célébrité peut le rendre familier et donc préféré.

Cependant utiliser une célébrité dans une publicité doit s’inscrire

dans une démarche stratégique mesurée et réfléchie pour être efficace.
Dans le cas contraire, la publicité peut être perçue négativement par la cible
et nuire à l’image du produit ou de la marque. Ainsi, pour favoriser
l’établissement d’une relation forte entre une célébrité et une marque il est
souhaitable que la célébrité ne soit pas associée à une autre marque.

Se basant sur les résultats obtenus dans les deux synthèses citées
dans la partie pratique au chapitre 3 il convient de préciser avant toute
chose que la marque « Ooredoo » a fait appel à Messi dans le cadre de la
promotion de son produit en prenant le risque de décevoir sa clientèle
supportant le club du « Réal Madrid ». Cet état de fait a contraint ses
abonnés et les clients potentiels à se démarquer « d’Ooredoo » et rejoindre
l’opérateur téléphonique «  Mobilis » qui avait organisé pour les besoins de
la publicité relative à ses produits, un match amical entre l’Algérie et le
« Réal Madrid » Sentant le danger et la perte de sa clientèle, «  Ooredoo »
a signé un contrat de partenariat avec ce Club. Cela lui a permis de
redresser la situation à son avantage.

76
 Annexes

Annexe1

Annexes :

77
 Recherche sur l’analyse des affiches publicitaires qui s’inscrit dans
le cadre d’un mémoire de fin d’études pour l’obtention d’un diplôme de
Master : Langue française, option : « Publicité et communication ».

Remarque : Nous tenons à vous informer que tous les

renseignements recueillis lors de cette recherche resteront strictement
confidentiels.

Informations générales :

Sexe : F M

Tranche d’âge : 18 – 25 O 46 – 55 O

26 - 35 O 56 – 65 O

36 – 45 O 66 ans et + O

Questionnaire :

Image #1 Image #2

Annexe2

78
Affiche #1

Questions :

1. D’après l’affiche visionnée, de quelle marque s’agit- il ?

………………………………………………………………
………………………………………………………………………
………

2. Cette marque est présente dans quel domaine ?

79
 ………………………………………………………………
………………………………………………………………………
……….

3. Qu’est ce qui a attiré votre attention au moment de la première

vision ?

Couleurs

Texte

Iconème

4. Avez-vous reconnu la personne présente dans cette affiche

publicitaire ?

OUI Non

5. Que représente-elle pour vous ?

………………………………………………………………
………………………………………………………………………
……………………………………………

6. Que véhicule-elle comme message ?

………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
…………………………………………..

80
Annexe3

Affiche #2

Questions :

1. D’après l’affiche visionnée, de quelle marque s’agit- il ?

…………………………………………………………………………
………………

2. Cette marque est présente dans quel domaine ?

81
 …………………………………………………………………………
………………

3. Qu’est ce qui a attiré votre attention au moment de la première vision ?

Couleurs

Texte

Iconème

4. Avez-vous reconnu les personnes présentes dans cette affiche publicitaire ?

OUI Non

5. Que représentent-elles pour vous ?

…………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………

6. Que véhiculent-elles comme message ?

…………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
………………….

82
 Bibliographie :

- Adam, Jean-Michel. et Bonhomme Marc, « L’argumentation publicitaire : -

Rhétorique de l’éloge et de la persuasion », Ed.
- Armand Colin, Paris, 2007, P. 177

- Bayram Zafer Erdogan “Celebrity Endorsement: A Literature Review”,

Journal of Marketing Management, Vol. 15, Issue 4, Mai1999, p.291

- Bernard Moors, « Les clés de la publicité aujourd’hui », Ed. Maxima, Paris,

2004, P.71

- Charles Sanders Peirce, « Ecrits sur le signe », Ed. Seuil, 1978, P.66.

- Enrico Fulchignoni, « La civilisation de l’image », Ed. Petite Bibliothèque,

Payot, Paris, 1975, P.77.

- Francis Balle, « Les médias », Ed. Point delta, France, 2004, pp.67, 68.

- Francis Balle, Ibid, P.3.

- Gary Tribou, "Sponsoring sportif ", Ed. Economica, 2004, p.56

- Georges Péninou, « Physique et métaphysique de l’image publicitaire », in

Communication, n°15, Ed. Seuil, 1970.

- Georges Péninou, « Premières analyses sémiologiques sur l’expression

publicitaire », in Etudes de l’institut de recherche et d’études publicitaires,
n°16, Paris, 1966.

- Jean-Claude Dastot, « La publicité : principes et méthodes », Ed. Gérard &

Co, Paris, 1973, P.20

- Jean-Jacques Cegarra, "La place du sponsoring dans la stratégie marketing

de l’entreprise", Revue Française du Marketing, 150, 5, 47-53, 1994.

83
- Jean-Michel Lehu, «Origines et modes d©utilisation des célébrités par la
publicité», Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Paris1 -
Panthéon Sorbonne, 1993.

- Louis Didellon, « Mesure d’efficacité d’un message de parrainage sportif :

Une validation du modèle de transfert », Actes de 14ème Congrès de
l’Association Française de Marketing, 907-932, 1998.

- Marc Moingeon et autres, “Dictionnaire Hachette de la langue française”,

Ed. S.G.M.L., 1992, P.352

- Martine Joly, « Introduction à l’analyse de l’image », Ed. Armand Colin,

2008, p.5

- Martine Joly, Idem, P.61.

- McCracken, Ibid, p. 315

- Michel JOUVE, « La communication publicitaire », Paris, Ed. Bréal, 1991.

P. 66.
- Nathalie Blanc et Julien Vidal, « Publicité et psychologie », Ed. In Press,
2009, P.47

- Nicole Eve-raert-Desmedet., « La communication publicitaire. Etude

sémio-pragmatique », Louvain-la-Neuve, 1984, p. 139.

- Roland Barthes, « Rhétorique de l’image », in Communications et langages

n°4, Paris, Seuil.

- Roland Barthes, « L’aventure sémiologique », Ed. Seuil, Paris, 1985, P.248.

- Roland Barthes, Ibid.

- Thompson J. R. “Celebrities Strike it big as endorsers”, Industrial

Marketing, January, 1978, p 85.

- Umberto Eco, « La structure absente », Mercure de France, Paris, 1972,

P.33
84
- Wissal Abbassi, « Efficacité du sponsoring sportif selon la condition
d’exposition à l’événement, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion,
Université Paul-Cézanne, IAE, Aix-en- Provence, 2007, p.201

- Wissal Abbassi, Ibidem, p.18.

Sitographie

- www.larousse.fr/encyclopedie/divers/publicit%C3%A9/84214

-www.cndp.fr/savoirscdi/cdi outil pédagogique conduire des projets / -

activités-pluridisciplinaires/travailler-avec-la-publicité.

-www.slideshare.net/AliBedar/ Les techniques-de persuasion en publicité »

-www.memoireonline.com/07/10/3651/m_ « L’impact de la publicité dans

la-phase de lancement du produit communicationnel »

-www.slideshare.net/MadMax33/lefficacite-des-celebrites-dans-la-publicite

-www.glamspeak.com/promesse.cfm

-www.questionsponsoring.free.fr/sponsoring/definitiondusponsoring

-www.rmpgbm.wordpress.com

-www.rtl.fr/actu/societe-faits-divers/zinedine-zidane-au-sujet-de-l-
association-ELA-ce que j’aimerais, c’est qu'on ne m’appelle plus.

-www.google.dz/urlwww.puretrend.com.article « Yannick-noah-et-
Richard-Gasquet-un-match-en-pleine-rue-pour-le-coq-sportif »

-www.fr.rbth.com/articles/2012/08/22/les affaires en sucre de Sharapova.

-www.lemag.eurosport.fr/football/david-beckham-heros-tenebreux-pour-
breitling-et-bentley

-www.lareclame.fr/100338-nike-mondial-2014

-www.blog.musiquedepub.tv/les-pubs-préférées-des-français-du
24/01/2008.
85
86
87