Section 1: Définition , types et formes de la publicité

1. définition de la publicité

Parmi les diverses significations de la publicité ,on peut donc citer les suivantes :

« La publicité désigne l’ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise
artisanale, commerciale ou industrielle pour se faire connaître et communiquer sur
ses produits et/ou prestations afin d’en promouvoir la vente »1

« Pour certains auteurs, la publicité comprend toutes les formes de communication

visant la promotion d’un produit ,d’une marque ,d’une organisation etc. »2

  la publicité est définie dans l'enseignement marketing comme étant une démarche
d'achat d'espace, utilisée pour promouvoir un produit, service ou marque sur un des
grands médias publicitaires (TV, Presse, Radio, Affichage, Internet et Cinéma). La
publicité qui se différencier surtout des actions de marketing direct par son caractère
non personnalisé (ou individualisé) et par le fait que les effets recherchés ne sont pas
grosso modo une action immédiate ou spontanée.

Ces définitions nous permettent d’annoncer que  la publicité est une forme
de communication sponsorisée pour promouvoir, ou vendre ou essayer de vendre un
produit, un service ou une idée. Elle est classée sous la catégorie de marketing de
communication. Actuellement,il y a des différentes formes et méthodes de
publicitaires utilisées par les commerçants pour promouvoir et vendre leurs produits
ou services.

2. les différentes formes de la publicité

Il est maintes formes de publicité pouvant servir suivant les objectifs ciblés  .
A .la publicité informative et persuasive :
Cette forme de publicité a un objectif précis : convaincre,persuader . En effet, le
consommateur est conçu comme un etre rationnel puisque son achat va théoriquement
parlant dépendre d'une certaine réflexion réfléchie. Il se procure des biens en réponse à ses
besoins (qu'ils soient primaires ou secondaires). Ces publicités vont donc stimuler en grande
partie le besoin à satisfaire.Ceci dit, La publicité persuasive et informative va donc mettre en
relief le produit et en montrer les atouts dans le but de convaincre l’acheteur. Néanmoins,
cette stratégie marketing est soumise à des critiques de partout. D’abord, excluant l’impact
de la publicité pour une multitude de raisons, un individu est prédisposé à rejeter ce genre
d’annonce en tant que tel. Ensuite, une personne lambda ne va pas souvent réagir de façon
rationnelle, elle va (suivant un schéma imprimé ) réfléchir avant d’agir. Enfin,tout cela
n’exclut pas la part du désarroi dans ce réflexe car le consommateur reste prisonnier dans sa
bulle . Il parait que l’achat reste un acte tout réfléchi,par-dessus l’épaule des impulsions non
consientes. Ainsi,la présence de divers produits standardisés sur le marché avec
1
www.petite-entreprise.net
2
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, « mercator,théories et nouvelles pratiques du marketing »,9éme
édition,Dunod, Paris ,2009 ,p.496
l’omniprésence de multiples concurrences, l’information sur un produit va rendre difficile
(analogie oblige )sa différenciation avec les autres produits. 3

B .la publicité mécaniste :
L’approche mécaniste ,dans le domaine publicitaire, affirme que le comportement du
consommateur en matière d’économie n’est ni conscient ni rationnel. En effet, cette théorie
suggère que son comportement est passif et tout soumis à la condition des réflexes à cause
des habitudes. Cette forme de publicité avait pour référence une certaine supposition selon
laquelle l’homme n’est rien d’autre qu’un animal apprivoisé, éduqué,doté d’un esprit
grégaire. Son objectif sera donc de prévaloir chez le consommateur la part des
automatismes. Pour ce , il s’avère donc indispensable aux publicitaires de mêler la marque
(ou l’identité du produit) avec l’usage d’une technique appelée « matraquage
publicitaire »(qui n’est en fait qu’un montage d’automatismes) : on ne tente plus de
convaincre et d’argumenter(de justifier ou de se justifier) ;mais de stimuler l’individu par le
biais du slogan publicitaire, de l’image du produit et du logo ,en tant que hors-d’œuvre
subliminal.4
C. LA PUBLICITES PROJECTIVE OU INTEGRATIVE

Toute personne appartient a de multiples groupes sociaux détenant chacun des normes
différentes et qui appartiennent à une classe sociale. Ce type de publicité va s’adresser en
premier lieu à une catégorie sociale précise (la classe ouvrière, la classe moyenne, la classe
supérieure).La stratégie du publicitaire sera donc de concevoir autour du produit un signe du
groupe et de la classe à cibler. Cette technique bien rodée a pour objectif d’éveiller chez le
consommateur un désir d’affirmer sa catégorie sociale (et souvent le registre de langue
restant en arrière-plan). Elle peut aussi provoquer chez certains consommateurs un effet de
changement sur son mode de vie ,en l’incitant à substituer son comportement actuel par un
autre à venir  .5
D.la publicité SUGGESTIVE
La publicité suggestive est fondée sur une approche psychologique de l'individu,vu comme
écartelé à jamais entre le surmoi et le ça . Ce type de publicité va en effet suggérer sans faire
appel à la raison mais aux sens. Ce modèle de publicité offre un pouvoir à l'image qu’elle
projette en influençant l’inconscient et les désirs de l’individu. Les publicitaire recherchent
toujours ce qui va déclencher l’achat du consommateur : ils vont donc faire intervenir des
concepts psychanalytiques afin de toucher les points « sensibles » de l’inconscient. La
sexualité ainsi que la libido sont deux exemples de facteurs qui vont permettre
l’augmentation des ventes du produit (qui semble satisfaire les besoins et parfois qui semble
se les substituer).6

3
WWW.centrebloge.net
4
WWW.centrebloge.net

5
WWW.centrebloge.net

6
WWW.centrebloge.net
Les types de publicité

La publicité en ligne :

S’il est vrai que la publicité  en ligne ( ou publicité numérique )est une forme de publicité
dans laquelle le message est transmis via Internet ,on sait que pour chaque site web, les
annonces constituent une source de revenus. Par conséquent , la publicité en ligne est
devenue très populaire au cours de la dernière période et elle a dépassé les attentes de la
plupart des experts de publicité. La preuve :on estime que 60% des revenus de Google sont
générés par les annonces, et ,c’est la même chose pour Facebook . La publicité en ligne est
devenue tellement efficace qu’une annonce peut être ciblée d’une personne spécifique
d’une age spécifique d’un lieu spécifique et à un temps spécifique. Néanmoins,en terme
de tarification , la publication en ligne est moins chère par rapport à toutes les autres formes
de publicité.Aussi, le principal inconvénient de la publicité en ligne est que parfois les gens
ne cliquent pas sur les annonces.Disons donc que les annonces sur YouTube, Facebook, et
les annonces affichées sur la page de résultat de recherche Google constituent un flagrant
exemple de publicité en ligne.

B.la publicité par SMS :

Le marketing par SMS est la principale source de publicité sur téléphone portable. Les
utilisateurs sont informés du produit ou du service en 160 caractères ou moins. Ceci était
quand Internet n’était pas disponible sur les téléphones portables. L’accès à la
publicité par SMS est rapide, personnalisé et efficace tout identique à la publicité en ligne
avec un coût moins cher. La différence entre la publicité en ligne et la publicité par SMS
c’est que la publicité en ligne est accessible depuis n’importe quel appareil comme les
ordinateurs, alors que la publicité par SMS est seulement accessible via les téléphones
portables.
C.les publicités télévisées :
La télévision demeure la forme de publicité la plus populaire ,et ce depuis sa
naissance.A travers sa programmation variée, des événements tels que les jeux
internationaux, les jeux olympiques,qui étaient des attractions de masse,offrent aux
annonceurs l’occasion inestimable de promouvoir leurs produits. Dans une certaine
mesure, la publicité télévisée reste efficace pour la plupart des annonceurs ;mais avec
l’apparition des Smartphones, branchés à Internet, les commerçants sont passés sur-le-
champ de la publicité télévisuelle à une publicité en ligne,comme substitution affilée.
D.la radio :
 La publicité sur la radio se compose d’une publicité auditive ou de jingles, tandis que
certaines personnes,d’un coté, pensent que cette forme de publicité est inefficace ; mais
de l’autre, il y a celles qui d’habitude écoutent la radio chaque matin. La publicité pour
presque tous les produits peut trouver dans l’espace radiophonique un canal pour
mettre en valeur(et par le récit et par la description) chaque caractéristique et chaque
avantage des produits par le biais de la voix qui évidemment demeure un référent de
choix.
 E.la publicité imprimé
Naguère,avant l’expansion de la télévision,la publicité imprimée était une source capitale du
genre et elle était donc considérée comme l’un des médias le plus efficace,le plus rentable,le
plus fréquent ;mais depuis la floraison gigantesque du petit écran, les publicités imprimées
ont connus un recul,une certaine régression,sans verser aucunement dans le déclin total. Le
principal inconvénient de cette publicité imprimée ,dit-on,réside en premier lieu dans sa
durée limitée,sans pour autant rester dans l’immédiateté. La publicité imprimée est,de nos
jours, l’un des types de publicité le plus coûteux et le plus efficace.

F.La publicité dans les magazines:

EIles sont appelées aussi « annonces périodiques »,et c’est desquelles une magazine
hebdomadaire ou mensuelle se sert pour faire valoir certains produits. Les annonces sont
bien imprimées dans le coin ou sur toute une page du magazine, et parfois même elles
détiennent toute une page supplémentaire dans cette forme de publicité.

Section2 :stratégie, types et modes de communication

1 .les stratégies de communication

La stratégie de communication de l’entreprise doit tenir compte de ses objectifs et des

moyens dont elle dispose. 

A . La stratégie de coopération

Ce système consiste à trouver le juste milieu entre les besoins du consommateur(le
vivant) et les intérêts de l’entreprise(le mécanique). Ainsi, on ne doit pas se limiter à
communiquer en vrac les informations concernant les produits ou les services au
consommateur. Il faut au contraire établir une véritable discussion,à l’ombre des
intéractions potentielles, en prenant en considération leurs avis.
B.  La stratégie de résistance ou d’opposition
Cette stratégie consiste à rester sur ses positions sans tenir compte des besoins des
consommateurs.Cette dictée du capital « méritocratique » reste le moteur à explosion de
ces entreprises. Ainsi, l’entreprise propose des offres auxquelles le public peut adhérer si
elles lui conviennent. À défaut, il peut faire appel à une autre entreprise pouvant
répondre à ses besoins.
C . La stratégie d’évitement
Véritable antonyme du tri,cette stratégie ne permet pas d’optimiser la vente des
produits et des services. Cela consiste à éviter tout dialogue pour ne pas compromettre
la relation avec le consommateur.Cela s’appelle la politique des objets ,dans un marché
 potentiel :l’objet l’emporte sur le sujet,à tout jamais. La rupture de la communication
compromet le succès de la vente des produits et services,dans une société ouverte.

D.  La stratégie d’influence

Ce système consiste à faire changer l’opinion ou l’attitude du consommateur de sorte à
ce qu’il adhère aux offres de l’entreprise ;ces offres sont en fait une liste fermée meme si
l’on les présente sous forme de liste ouverte. L’entreprise peut influencer le public par la
communication ou par la diffusion(comme deux constituants d’un seul paradigme) :en
procédant à une discussion bien argumentée(et c’est souvent des «questions
cafeteria »), ou en mettant en œuvre différents plans d’actions (publicité, animation…). 

2.les types de la communication

On peut distinguer trois formes de communication :
A .la communication interpersonnelle 
La communication interpersonnelle se déroule entre deux individus,qui parlent la meme
langue,du meme référent. Elle se construit à partir des interactions, c'est-à-dire des
influences réciproques qui s’exercent au fur et à mesure du déroulement de l’échange.
Elle peut se faire de manière immédiate (oralement, en présence de l’un et de l’autre) ou
de manière médiate en direct (téléphone, visioconférence) ou en différé (lettre,
courriel…).On a donc deux sujets,dans une situation de communication,dans laquelle
chacun veut s’approprier la parole de l’autre pour faire un appui « durable »à sa thèse
limitée : et pour la confirmer et pour mettre en valeur de l’objet en question :l’autre est
donc là seulement comme prétexte acorporel et comme concrétisation du référent(qui
n’est guère une incarnation),ni plus ni moins.
Exemple : Deux amis parlent du dernier film sorti au cinéma.
B.la communication de groupe
Dans un groupe(une famille du seul intérêt), un émetteur(loin d’etre un leadership)s’adresse
à un ensemble de récepteurs(qui forment aussi des sous-groupes,qui deviennent parfois des
émetteurs). Le groupe est constitué d’individus(sujet apparent) ayant un intérêt
commun(sujet réel). Il ne faut pas confondre la communication de groupe avec la celle des
groupes,ou communication interne, qui définit les relations de communication établies par
différents individus appartenant à un même groupe,au sein d’un groupe. La communication
de groupe requiert de la part de l’émetteur une technique de communication fondée sur la
rhétorique :nulle invocation dite de poétique.Elle peut être orale ou verbale (mailing, e-
mailing), médiate ou immédiate. La rétroaction,en tant qu’agir inerte dans ce cas, est limitée
par rapport à la communication interpersonnelle.
Exemple : Le coach annonce aux joueurs la date du prochain match.
C.la communication de masse
Les masse media (presse , radio ,télévision, affiches publicitaires)sont les instruments de la
communication de masse. La communication de masse est l’ensemble des communications
faisant usage des ces outils qui permettent à un émetteur ou un ensemble d’émetteurs de
s’adresser au plus grand nombre possible de récepteurs(consommateurs éventuels dans un
discours associationnel, qui semble les avoir déjà prévus).On parle d’audience d’abord large,
ensuite hétérogène (diversité des origines sociales, sexes, âges, professions…)mais
demeurant ni véhiculaire d’une pensée critique ,ni totalement soumise aux lois du bon
plaisir médiatique ,ensuite bien anonyme(mais non pas innommée ,et le plus souvent
dispersée enfin. Les individus composant cette audience( n’ayant à vrai dire aucune
intersection avec le monde réel) ne sont pas organisés et ont des intérêts divers.
La communication de masse a un caractère public(mais sans nulle dimension distributive),
elle se déroule dans un espace accessible à tous. Les messages, consommés dans un temps
court, présentent un caractère de nouveauté(des façon de parler,et des façons de voir) :ce
caractère hybride reste un trait d’union efficace avec l’alterité à restaurer,de part et d’autre.
Ainsi,la rapidité de la transmission est fort capitale pour intéresser une masse de récepteurs
avides de nouvelles immédiates(nouvelles inorganiques malgré tout).
Exemple : Les diverses publicités des entreprises.
(Les principaux moyens de communication de masse sont la télévision, la radio, la presse,
l’affichage, le cinéma, Internet). 

3.les modes de la communication

A.la publicité média
Le média regroupe des supports qui vendent leur espace. Ils génèrent des recettes
publicitaires.
Pour cette raison, les médias sont souvent regroupés en régies quicommercialisent et
négocient cet espace.
On distingue les médias écrits des médias audiovisuels .
Les médias écrits
Presse Quotidienne Nationale (PQN) : Le Monde , Le Frigaro , Libération ,les
échos … ;


La Presse Quotidienne Régionale (PQR) : Sud Ouest ,Ouest France , Nice Matin… ;


La Presse Quotidienne Gratuite (PQG) : Métro, 20 minutes , Direct soir… ;



Affichage public : bus, taxis, mobilier urbain, métro, grand format… ;

les annuaires et guides : revues professionnelles et autres supports édités7

les médias audiovisuels

Radio :qu’il s’agisse de radio généralistes ou thématiques nationales ou régionales

Presse Web : mediapart.fr, rue89.com… ;

7
Srboni ,Marie –christine « Réussir ses actions de communication » . editeur :Dunod ; page 115
Le Web : bannières (display), publicité avant vidéo (reroll),

vidéo de contenu

Cinéma : écrans publicitaires diffusés lors de la projection d’un


Fillm8
L’alliance de la presse papier et de la presse
numérique.
Tel un serpent de mer, la crise de la presse fait souvent la une dans l’univers des médias.
Les premières inquiétudes sont venues de la concurrence liée au développement du
numérique, qui a pour conséquence une modification de comportement de lecture .
On assiste au développement de deux tendances :
version papier et version Internet ;

version papier et application TV9

format (par exemple

B.la publicité hors média 

C’est l’ensemble des techniques publicitaires qui n'empruntent pas le canal des cinq grands
médias. Elle recouvre principalement la publicité sur le lieu de vente, la publicité directe, la
publicité par l'objet et par les nouveaux médias.

Le marketing direct

le marketing direct se caractérise avant tout par un contact personnalisé, ciblé et mesurable.
Ce contact s’établit selon différentes modalités. Voici les principales :
mailing par voie postale ;

mailing via Internet

téléphonie mobile par SMS ;


phoning par appel téléphoniqu10

8
Meme page
9
Page 116 meme ouvrage
10
Page 118
 la promotion
La promotion consiste à valoriser le produit ou le service afin de
développer ses ventes. Elle peut porter sur :

les prix ;


le packaging produit lui-même ;


les jeux : loteries, concours, tombola ;


la mise en place du produit sur le lieu de vente ou PLV (Publicité

sur le Lieu de Vente).

Les relations presse

Des actions uniquement dédiées aux journalistes et aux agences de

presse :
conférences de presse ;

dossiers de presse ;

communiqués de presse

les relations publiques

Une communication grand public ou professionnelle axée sur l’évé-
nement :
salons et foires ;

sponsoring et mécénat ;

journées portes ouvertes ;

séminaires et congrès.11
11
Page 118
Section 3 : la strtégie de création publicitaire

La création d’un message publicitaire est le résultat d’un processus qui comprend quatre
étapes : l’annonceur commence par exprimer ses objectifs de communication (brief agency),
sur cette base, l’agence consultée propose un contenu de campagne (brief de création) que
l’équipe artistique aura la mission de concrétiser en imaginant et concevant la publicité – un
film, une annonce presse, un spot radio… - dont la production finale sera confiée aux
professionnels concernés : dessinateurs, photographes, cinéastes, imprimeurs, etc. Le
champ de la production technique dépassant le cadre de cet ouvrage, nous limiterons le
contenu de ce chapitre aux trois premières étapes, déterminantes pour la qualité de la
publicité produite.

1 . le brief client

gA . définition12
est un document rédigé par l’annonceur à l’attention de son agence conseil en communication,
dans lequel il définit le cadre de son intervention et lui transmet toutes les informations
nécessaires à la conception et à la réalisation de la compagne .

Dans ce brief, l’annonceur fixe l’orientation de sa campagne en précisant les objectifs publicitaires
en regard des objectifs de communication et des objectifs marketing ; il indique aussi les moyens
dont il dispose. Indispensable pour la création, ce document l’est aussi lorsque l’annonceur
réalise un appel d’offre qui met en concurrence plusieurs agences sur un même projet de campagne
(cadre d’une speculative) : chaque concur-rent appartenant au petit groupe des agences
sélectionnées
(la short list) dispose ainsi des mêmes informations.

La structure d’un brief agency

1. Présentation de l’entreprise
historique et développement de l’entreprise
secteurs d’activité
–perspectives

2. Présentation de l’univers de
marché concerné et diagnostic :
définition du marché et analyse de son environnement général
caractéristiques de la clientèle et des acteurs influents (prescripteurs/distributeurs)

12
Caumont , Daniel « la publicité » ,édition Dunod , 3éme édition, 2012 Page . 37 .38
identification et évaluation de la concurrence indirecte et directe
identification et évaluation des positions de l’entreprise sur ce marché

3. Stratégie marketing définie

pour le produit et la marque
concernés
orientations stratégiques : offre/cible marketing/positionnement concurrentiel
objectifs marketing fixés (liés aux orientations stratégiques)
objectifs de communication (liés aux objectifs marketing)

4. Stratégie de communication
publicitaire
identification et définition des cibles publicitaires
présentation et justification des objectifs publicitaires
orientations budgétaires

contraintes internes à l’entreprise et externes (juridiques )

B. La définition des objectifs publicitaires13

Les objectifs publicitaires d é fi n i s s e n t l e r ô l e s p é c i fique de la publicité au sein

d’une stratégie marketing explicitement identifiée. Ils précisent la nature et l’intensité des effets,
définis en termes de communication, que la publicité peut produire sur la cible visée

Il importe de ne pas confondre les objectifs publicitaires avec les objectifs marketing (liés à l’activité
commerciale) ou avec les objectifs de communication qui définissent le rôle d’un moyen de
communication (la publicité, la promotion, le mécénat, etc.) dans la stratégie marketing. Les objectifs
publicitaires sont liés au rôle spécifique de la publicité en tant qu’outil du mix de communication
et, tout comme les objectifs marketing, ils doivent être définis de manière explicite et quantitative.
L’exemple suivant est particulièrement illustratif de la différence de nature entre ces trois types
d’objectifs.

Exemple : Lors de l’implantation en France de Slim-Fast sur le marché des substituts de

repas, ce marché était alors fortement atomisé et volatile, réparti entre de nombreuses
marques sans positionnement ni communication clairs

La pubLicité40
13
Ibide , p.39
objectifs marketing : installer la marque sur le marché et développer la pénétration du
produit Slim-Fast ; l’imposer dans un premier temps comme le leader incontesté des substituts
de repas et confirmer cette position pour lui obtenir 35 % à 40 % de part de marché au terme du
lancement et près de la moitié du marché dans les deux années suivantes ;

objectifs de communication : crédibiliser le produit en termes d’efficacité et de sérieux pour

se différencier de la concurrence et créer une forte notoriété de la marque, en utilisant une
campagne de relations publiques auprès des journalistes et des prescripteurs (diététiciens) et
une campagne publicitaire auprès du public visé

objectifs de communication publicitaire : faire de Slim-Fast la marque de référence, connue par

les trois quarts de la cible, ayant le taux de top of mind le plus élevé parmi les marques en
concurrence, avec un fort capital de sympathie et de proximité (image).

C . la définition de la cible publicitaire 14

Définitions :
La cible marketing est constituée des individus ( ou des organisation) soumis à l’
ensemble des opérations marketing dans le but d’agir sur leur comportement d’achat
ou d’utilisation d’une offre (fidéliser ou conquérir des clients) ; elle répond à la question «
à qui peut-on vendre ? »

La cible de communication est constituée des individus (ou organisations) soumis aux seules à la
question « à qui doit-on parler ? ». La cible actions relevant du mix-communication dans le but

d’influer sur leur position personnelle (connaissance, attitudes, incitation) à l’égard de l’offre
promue ; elle répond à la question «  à qui doit – on parler ».

La cible de communication peut être plus large que la cible marketing dans la mesure où elle
intègre non seulement les acheteurs ou les utilisateurs (cible marketing) mais aussi les
prescripteurs et les relais d’opinion susceptibles d’influencer le comportement d’achat, sans
acheter eux-mêmes.

La cible publicitaire est constituée des individus pour lesquels une entreprise a développé
spécifiquement un message publicitaire pour promouvoir son offre ; elle répond à la question «
à qui destine-t-on la publicité ? ». Cette cible est une composante de la cible de communication ;
elle peut être plus étroite que la cible marketing ou se confondre avec elle ; une même cible
marketing peut aussi impliquer de définir plusieurs cibles publicitaires.

2 .La copy-stratégie ou plan de travail créatif (PTC)

A. Définition et rôle de la copy-stratégie 15
14
Ibide ,p .40
15
Jallat , Frédéric , Lindon ,Denis ,Solnik ,Dunod « la marketing : études .Moyens d’action . stratégie  » 3éme
édition , année de publication 2016 , page 271 ,272
On appelle copy-stratégie ou «plan de travail créatif», un document écrit, préparé
Par l’agence et approuvé par l’annonceur, dans lequel est exposé d’une manière
abstraite le «fond» (ou contenu) de la future campagne. La rédaction et l’appro bation
d’un tel document est d’une grande utilité, à la fois pour l’annonceur et pou l’ agence  .

Pour l’annonceur

Pour l’annonceur
Elle lui permet de s’assurer que l’agence a bien compris sa mission, et qu’elle a
assimilé les données importantes du Brief-agence concernant le produit, le marché, les
consommateurs, la stratégie marketing et surtout les objectifs de la campagne. Elle
constitue une sorte de «contrat» moral passé entre l’annonceur et l’agence, qui servira de
référence pour juger les projets de création et d’exécution publicitaires que présentera
l’agence .En d’autres termes, elle est pour l’annonceur la principale garantie de
conformité (ou de cohérence) de la campagne publicitaire avec la stratégie
marketing l’ensemble.
Pour l’agence
Elle servira à orienter, à canaliser l’imagination et le talent des gens qui seront appelés
à mener la phase suivante de la campagne (à savoir la création), dans des directions
conformes aux objectifs de communication.

B. Principales rubriques d’une copy-stratégie (ou PTC)

Bien que, selon les agences, les principes de présentation d’une copy-stratégie puissent
varier, on trouve généralement dans ce type de document quatre rubriques principales qui sont
énumérées dans le tableau ci-dessous et décrites dans les paragraphes suivants.16

Les principales rubriques d’une copy-stratégie

1. Faits principaux du contexte

2. Cibles et objectifs publicitaires
3. Stratégie créative :
• promesse
• preuves
• ton
4. Contraintes à respecter :
• réglementaires
16
Ibide
• liées aux médias (formats, etc.)
• liées à la présentation des produits dans les annonces
• liées aux « codes » d’expression de la marque
• liées à la « personnalité » de la marque 17

1. Les «faits principaux du contexte»

La rubrique «faits principaux du contexte» n’est pas un résumé de l’ensemble des données
gurant dans le brief-agence au sujet du produit, du marché, de la concurrence, des
consommateurs et de la stratégie de marketing de la marque, mais une sélection, faite par
l’agence, de celles qui lui paraissent essentielles pour orienter le travail des créatifs.18

2. Cibles et objectifs publicitaires

Il s’agit normalement d’un simple rappel des cibles et objectifs formulés dans le brief-
agence. Toutefois, dans certains cas, l’agence peut estimer que ces cibles et/ou objectifs sont
trop nombreux ou trop vagues, et sera alors amenée à les formuler d’une manière plus restrictive
ou plus précise dans la copy-stratégie.19

3. Stratégie créative

Alors que les rubriques «faits principaux» et «cibles et objectifs publicitaires»

sont directement inspirées du brief-agence, dont elles ne font que reprendre cer taines
données essentielles, la rubrique «stratégie créative» représente une contribution
originale de l’agence. Elle constitue le cœur même de la copy-stratégie, en ce sens que
c’est elle qui définit le contenu (ou le «fond») des messages que la publicité devra
transmettre à la cible. Ce contenu est généralement présenté sous forme d’une
«promesse», de «preuves» et d’un «ton » 20

4. Les instructions et contraintes pour la création

On trouve enfin, dans une copy-stratégie, une liste plus ou moins longue d’instructions et de
contraintes qui seront imposées aux créatifs de l’agence.21

3   . la création
A. Définition et importance de la création

17
Ibide
18
Ibide ,page 273
19
Ibide
20
Ibide
21
Ibide page 274
Le travail de création, qui incombe aux services «artistiques» (ou «créatifs») de
l’agence, consiste à concevoir dans leurs grandes lignes, sous une forme encore
rudimentaire, les futures annonces publicitaires. Il se traduit par des documents de
création dont la forme dépend naturellement des médias publicitaires qu’utilisera la
campagne

La création, ainsi définie, comporte par rapport à la copy-stratégie une très forte

« valeur ajoutée»: à ce qui n’était encore qu’un squelette, elle ajoute les muscles, la chair et
la vie, sous la forme de personnages, de décors, de scénarios, de textes, etc.

C’est en cela que consiste le «saut-créatif», qui est susceptible de donner de l’intérêt et de la
force à une copy-stratégie froide et parfois banale22
B. Les critères de jugement de la création

Les principales questions à se poser, face à une maquette d’annonce, un story-board, etc., sont les
suivantes:

Critères «marketing»: conformité à la copy-stratégie23

La création est-elle conforme à la copy-stratégie sous ses différents aspects et
notamment:
– les promesses;
– les preuves;
– le ton;
– les contraintes diverses?

  Critères «créatifs» 24
Le message est-il simple et facilement compréhensible? N’y a-t-il pas de risques de faux-sens
ou de contresens?
La création est-elle forte, c’est-à-dire apte à attirer et à retenir l’attention de la cible visée? En
d’autres termes, a-t-elle, par son originalité, son brio, son humour, son
Caractère émouvant, étrange ou mystérieux, la beauté du cadre ou des lieux choisis, etc., une
forte valeur d’attention ?
Les annonces seront-elles facilement attribuables au produit de l’annonceur? En d’autres
termes, y a-t-il dans la création des éléments spécifiques facilitant l’association des annonces
à la marque considérée (ou leur «identification»), plutôt qu’au
produit en général ou aux marques concurrentes ?
La campagne est-elle «capitalisable», c’est-à-dire susceptible d’être déclinée dans
d’autres médias ou dans d’autres annonces futures s’inspirant des mêmes idées (exemple: la
«saga» Panzani)

22
Ibide 278
23
Ibide 279
24
Ibide p 280
Critères de «faisabilité» et de coûts25
Enfin, il convient de se demander si les projets de création seront réalisables en pratique,
dans les limites du budget disponible; cette question est particulièrement pertinente s’agissant
de films de télévision ou de cinéma, dont les coûts de production peuvent être très élevés.

4. Production, exécution26
Une fois approuvés par l’annonceur, les projets de création sont confiés aux services de
fabrication, de production ou d’exécution de l’agence, ou à des sous-traitants spécialisés:
agences de photos, graphistes, sociétés de production de films, etc. Il est clair que la
compétence et le talent de ces agents d’exécution influeront largement, eux aussi, sur la
qualité et l’efficacité des annonces définitives.

1.6 Les instructions et contraintes pour la création

1.6 Les instructions et

contraintes pour la

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Ibide
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Ibide
 CHAPITRE I

Les fondamentaux de la publicité