Memoire Yasmina IBMT Communication Commerciale IBMT 2019 Version Finale

DEDICACE
Mes grands-parents.
i
REMERCIEMENTS
Ce mémoire n’aurait pu voir le jour sans le soutien des personnes que je tiens à remercier
particulièrement. Il s’agit de :
- mon encadreur pédagogique M. SAYABOU Mahamadou Tambari pour ses précieux

conseils et remarques pertinentes tout au long de la rédaction de ce mémoire ;
- toute l’administration et le corps professoral de l’Institut Britannique de Management

et de Technologie (IBMT) qui m’ont permis de maîtriser les bases théoriques du
métier de communicateur-marketeur;
- toute la famille ELH HIMOU Amadou pour tous les sacrifices consentis à mon égard
pour mon épanouissement.
- mon conjoint pour sa compréhension et son soutien moral et financier.
En fin je remercie tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce travail,
qu’ils trouvent ici toute ma reconnaissance et ma gratitude.
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS
ANFANI : Chaîne de Radio et Télévision au Niger
ii
CANAL 3 : Chaîne de Radio et Télévision au Niger
CCNI : Convention Collective Nationale Interprofessionnelle
CFAO : Société Concessionnaire d’Automobile
DOUNIA : Chaîne de Radio et Télévision au Niger
HORIZON FM : Chaîne de Radio et Télévision au Niger
IBMT : Institut Britannique de Management et de Technologie
DAF : Direction des Affaires Financières
DC : Direction Commerciale
DG : Direction Générale
DSAV : Direction Service Après Vente
I .S. A. : imprimé sans adresse
NIF : Numéro d’Immatriculation Fiscale
RCCM : Registre de Commerce et du Crédit Mobilier
R&M : Radio et Music

RTS : Radio et Télévision Sarraounia
TAMBARA : Chaîne de Radio et Télévision au Niger
TIC : Technologie de l’Information et de la Communication
ORTN : Office de Radio et Télévision du Niger

OMS : Organisation Mondiale de la Santé
PLV : Publicité sur lieu de Vente
PNUD : Programme des Nations Unies pour le Développement
iii
LISTE DES TABLEAUX
Tableau N°1 : Relatif à l’identification des clients de la société BABATI SA.........................29

Tableau N°2 : Relatif à la durée de la relation entre les clients et la société BABATI SA......30
Tableau N°3 : Relatif aux moyens de communication commerciale utilisés par la société
BABATI SA pour communiquer avec son public....................................................................30
iv
Tableau N°4 : Relatif aux outils de communication utilisés par la société BABATI SA pour se
faire connaître par le public...................................................................................................... 31
Tableau N°5 : Relatif au degré de la communication commerciale menée par la société
BABATI SA..............................................................................................................................32
Tableau N°6 : Relatif à l’image qu’ont les clients de la société BABATI SA........................33
Tableau N° 7 : Relatif aux moyens qu’utilisent les clients pour rentrer en contact avec la
société BABATI SA..................................................................................................................33
Tableau N° 8 : Relatif aux moyens utilisés par la société BABATI SA pour rentrer en contact
avec ses clients..........................................................................................................................34
Tableau N°9 : Relatif à l’appréciation du pavoisement (le décor) des locaux de la société
BABATI SA..............................................................................................................................34
Tableau N°10 : Relatif à la qualité du matériel et équipements de la société BABATI SA.. . .35
Tableau N°11 : Relatif à l’emplacement des locaux de la société BABATI SA.......................35
Tableau N°12 : Relatif à la répartition par sexe des répondants...............................................36
Tableau N° 13 : Relatif à la répartition de nos enquêtées par catégorie socio professionnelle.36
Tableau N° 14 : Relatif au niveau d’instruction des répondants..............................................36
SOMMAIRE
DEDICACE.............................................................................................................................................i
REMERCIEMENTS..............................................................................................................................ii
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS.........................................................................................iii
LISTE DES TABLEAUX.......................................................................................................................v
v
SOMMAIRE.........................................................................................................................................vi
Introduction générale..............................................................................................................................1
CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE..........................................................................4
Section 1 : Revue de la littérature : fondements théoriques de la notion de communication
commerciale...........................................................................................................................................4
1.1. Fondements théoriques sur la communication commerciale.................................................7
1.1.1. Le processus de communication..........................................................................................7
1.1.2. Les objectifs de la communication.......................................................................................8
1.1.3. Les moyens de la communication commerciale..................................................................8
1.1.4. Les différents médias............................................................................................................8
1.1.5. Les partenaires de la campagne de publicité......................................................................8
1.1.6. La promotion des ventes.......................................................................................................9
1.1.6.1. Les ventes avec prime.......................................................................................................9
1.1.6.2. Les techniques de jeu........................................................................................................9
1.6.3. Les réductions de prix..................................................................................................................9
1.6.4. Essais et échantillonnages..........................................................................................................10
1.7. La communication institutionnelle................................................................................................10
1.7.1. Définition...................................................................................................................................10
1.7.2. Les techniques............................................................................................................................10
1.7.3. Le marketing direct.....................................................................................................................11
1.7.3.1. Définition................................................................................................................................11
1.7.3.2. Les caractéristiques du marketing direct..................................................................................11
1.7.3.3. Les différents moyens..............................................................................................................11
Section 2. Problématique de l’étude.....................................................................................................12
2 .1. Objectifs de l’étude.......................................................................................................................13
2.1.1. Objectif général..........................................................................................................................13
2.1.2. Objectifs spécifiques..................................................................................................................13
2.3. Hypothèses de recherche...............................................................................................................13
2.3.1. Hypothèse principale..................................................................................................................14
2.3.2. Hypothèses spécifiques...............................................................................................................14
2.4. Intérêt du sujet..............................................................................................................................14
2.4.1. Intérêt personnel.........................................................................................................................14
2.4.2. Intérêt pour la société BABATI SA...........................................................................................15
2.4.3. Intérêt pour l’Institut Britannique de Management....................................................................15
2.5. Définition des concepts clés..........................................................................................................15
CHAPITRE II : DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE................................................16
vi
2.1. Démarche générale de l’étude.......................................................................................................16
2.2. Population cible.............................................................................................................................16
2.3. Echantillon....................................................................................................................................16
2.4. Echantillonnage.............................................................................................................................17
2.5. Outils de collecte de données et méthode d’analyse des données...............................................17
2.5.1. Outils de collecte des données....................................................................................................17
 Le questionnaire.................................................................................................................18
 Les entretiens directs..........................................................................................................18
2.5.2. Méthode d’analyse de données...................................................................................................18
2.6. Méthode de traitement de données................................................................................................19
CHAPITRE III. PRATIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE A BABATI SA ET SA
PRESENTATION GENERALE...........................................................................................................21
3.1. Pratique de la Communication Commerciale de la société BABATI SA......................................21
3.1.1. Les moyens de la communication commerciale de la société BABATI SA................................21
3.1.2. La stratégie de communication commerciale de la société BABATI SA...................................22
3.2. Objectifs de la stratégie de communication commerciale de la société BABATI SA....................22
3.3. Les cibles.......................................................................................................................................22
3.4. Les hors-média ce sont : les tee-shirts, les banderoles, les dépliants, les relations publiques, le
parrainage, et le mécénat.....................................................................................................................23
3.5. Techniques medias.........................................................................................................................23
3.6. Lancement de la campagne et calendrier d’exécution de la stratégie de communication
commerciale de la société BABATI SA................................................................................................23
3.7. Suivi évaluation............................................................................................................................24
Section 2. Présentation Générale de la société BABATI SA et son environnement Marketing.............24
3.2.1. Historique..................................................................................................................................24
3.2.2. Cadre juridique..........................................................................................................................24
3.2.3. Les ressources de BABATI AUTOMOBILES S.A.....................................................................25
3.2.3. Les missions de BABATI AUTOMOBILES S.A.......................................................................26
3.2.4. L’environnement de la société BABATI SA...............................................................................26
3.2.4.1. Le micro environnement..........................................................................................................27
3.2.4.2. Le Macro- environnement.......................................................................................................28
Chapitre 4 : Présentation, analyse et interprétation des résultats de notre enquête.....................29
4.1. Présentation des résultats.......................................................................................................29
Tableau N°1 : Relatif à l’identification des clients de la société BABATI SA................................29
Tableau N°2 : Relatif à la durée de la relation entre les clients et la BABATI SA........................30
BABATI SA pour communiquer avec son public............................................................................31
vii
faire connaître par le public...............................................................................................................32
Tableau N°5 : Relatif au degré de la communication commerciale menée par la société BABATI
SA........................................................................................................................................................33
Tableau N°6 : Relatif à l’image qu’ont les clients de la BABATI SA...........................................33
société BABATI SA............................................................................................................................34
Tableau N° 8 : Relatif aux moyens utilisés par la BABATI SA pour rentrer en contact avec ses
clients...................................................................................................................................................34
Tableau N°9 : Relatif à l’appréciation du pavoisement (le décor) des locaux de la BABATI SA.35
Tableau N°10 : Relatif à la qualité du matériel et équipements de la société BABATI SA..........35
Tableau N°11 : Relatif à l’emplacement des locaux de la société BABATI SA...............................36
Tableau N°12 : Relatif à la répartition par sexe des répondants.....................................................36
Tableau N° 13 : Relatif à la répartition de nos enquêtées par catégorie socio professionnelle.....36
Tableau N° 14 : Relatif au niveau d’instruction des répondants....................................................37
I. Vérification des hypothèses........................................................................................................37
II. Analyse et interprétation........................................................................................................39
III. Remarques et suggestions......................................................................................................39
Conclusion générale...........................................................................................................................41
viii
Introduction générale
Qu’elle soit publique ou privée, l’organisation renvoie à une entité d’Hommes, de matériels et
de capitaux dont la mission fondamentale est de produire des biens et services destinés à
satisfaire les besoins d’un public bien déterminé ; il s’en suit la nécessité au niveau de chaque
organisation de se doter d’un système de gestion dans le but de répondre dans l’efficacité et
l’efficience à cette ambition primaire.
Le système de gestion renvoie au choix d’un certain nombre des moyens ou d’outils destinés
d’une part à faciliter la coordination des différentes tâches qui caractérisent le fonctionnement
interne de l’organisation et d’autre part, de créer les conditions les meilleures dans ses
relations avec ses différents publics.
Il y a donc au niveau de toute organisation un double mouvement :
 un mouvement interne en termes de coordination des différents intervenants dans la

chaine de production des biens et services ;
 un mouvement externe en termes de recherche de la meilleure relation avec les
bénéficiaires des biens et services et des autres partenaires.
Dans la dynamique de la mise en œuvre de cette double nécessité, l’organisation fait recours à
un outil, devenu du reste aujourd’hui extrêmement efficace s’il n’est pas tout simplement
incontournable : la communication.
Définie d’une façon simple comme la transmission des messages en direction des cibles
précises dans le but de les faire adhérer aux objectifs de l’organisation, l’évocation de la
communication dans le dispositif de gestion de l’entreprise sous-entend la nécessité de bien
communiquer ; autrement dit, le problème n’est pas de comprendre qu’il y a nécessité de
communiquer, puisque cette nécessité est absolument naturelle, mais de savoir communiquer.
Afin de mieux traduire cette réalité du monde actuel, il est impératif que les managers
d’entreprises acceptent de se rendre à l’évidence que la communication n’est plus cette
activité secondaire, extrêmement dépensière des ressources, mais une activité aussi
importante que la production elle-même ; il faut donc qu’elle soit vue comme un outil
1
stratégique au service de la réalisation des objectifs de l’entreprise, une activité qui a donc son
importance et qui mérite la plus grande attention.
Et puisqu’elle est aussi nécessaire que les autres activités et tout comme les autres activités, la
communication exige qu’une politique puisse être définie en la matière ; politique qui
permettra d’en fixer les objectifs, d’en choisir les cibles et d’en déterminer les moyens
opérationnels adéquats ; c’est du moins la seule façon de créer les conditions de son efficacité
et de son efficience ; la seule façon de faire en sorte qu’elle puisse être conçue et mise en
œuvre dans le sens de mieux gérer et de faciliter la réalisation des objectifs de l’organisation .
On le comprend bien, si le développement ci-dessus est d’ordre général, il ressort clairement

qu’aucune entité n’échappe à la règle : toutes les structures, quelle qu’elles soient, peu
importe leurs tailles, leurs buts, leurs missions, leurs secteurs d’activités, toutes
communiquent ou sont en quelque sorte obligées de le faire.
La société de commercialisation et de location d’automobile BABATI SA ne peut donc

déroger à la règle et faire exception. Cela d’autant plus qu’elle évolue dans un environnement
de plus concurrentiel et qui nécessite une communication de sa part.
En effet, la Société BABATI SA l’a bien compris, communiquer n’est plus un choix
simplement coûteux mais une nécessité voire une exigence de l’évolution des choses ; et
lorsqu’on y regarde de trop près, on peut considérer que la société tente vaille que vaille, à
travers la mise en œuvre d’un certain nombre d’actions, d’intégrer cette réalité.
Dès lors, il y a lieu de s’interroger sur la pertinence du choix de notre thème de mémoire
intitulé « La communication commerciale dans une société concessionnaire d’automobile :
cas de BABATI Sa. ».
Pour mener à bien le présent mémoire, nous l’avons articulé en deux (2) parties distinctes : le
cadre théorique et pratique de l’étude. Ces deux parties comprennent deux(2) chapitres
chacune. La première partie évoquera au chapitre premier, la revue de littérature sur le sujet,
suivie de la démarche méthodologique (chapitre 2).En ce qui concerne la deuxième partie, elle
comprendra la présentation générale de la société BABATI Sa (chapitre 3), et terminera sur la
présentation, l’analyse et l’interprétation des résultats de l’étude (chapitre4).
2
Première partie : Fondement théorique
et démarche méthodologique de la
recherche
La première partie de ce travail traite des fondements théoriques sur le sujet au chapitre
premier, et de la démarche méthodologique ayant guidé la présente étude à son deuxième
chapitre.
3
CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE
Ce chapitre aborde la revue de la littérature, la problématique, les objectifs, les hypothèses de
recherches, l’intérêt de l’étude et enfin la définition des concepts clés liés au sujet de
recherche.
Section 1 : Revue de la littérature : fondements théoriques de la notion de

communication commerciale
Dans cette section il est question pour nous de voir les auteurs qui se sont penchés sur la
notion de communication de façon générale et la communication commerciale en particulier.
Le concept de communication a suscité et continue de susciter encore beaucoup d'intérêt

aujourd’hui tant chez les praticiens que chez les universitaires. Cet intérêt se traduit par le fait
qu’on en parle partout et à tout moment. Pour mieux appréhender le concept, il nous paraît
intéressant de faire une généralité sur la communication avant de voir de façon spécifique la
communication commerciale des entreprises.
C’est ainsi qu’il s’est agi pour nous de passer en revue des auteurs qui ont totalement ou
partiellement abordé le sujet que nous voulons traiter et parvenir aux conclusions auxquelles
ils ont abouti. En effet, La communication, selon le Larousse, vient du verbe communiquer
qui lui vient du latin communicare. « Communiquer » veut dire faire passer quelque chose,
transmettre à quelqu'un un savoir, un don ; faire qu'il ait ce savoir, ce don, cette qualité, faire
partager à quelqu'un un sentiment, un état, faire qu'il ait le même sentiment, qu'il soit dans le
même état. Ces différentes facettes du verbe « communiquer » ne laissent pas vraiment
transparaître de manière expressive l’intérêt majeur visé par la communication qui est
l’interaction recherchée entre celui qui pose l’acte et celui qui le reçoit. La communication est
donc assimilable à l’information dans laquelle une personne est active (l’informateur) et
l’autre passive (l’informé).
La vraie communication est bien plus qu’une simple information ; elle est une interaction qui
fait participer les deux(2) parties. Il y a un échange. C’est ce qui permet de lever les
éventuelles incompréhensions. Ce sont donc ces deux(2) phases de la communication
(information et échange) qui permettront aux responsables commerciaux de donner
l’information relatives aux offres de produits ou de services de l’entreprise et de recevoir les
réactions de la part de son public.
4
Cette perception est ce qui ressort d’un article de Wikipédia, l'encyclopédie libre qui dit ceci :
« La communication est le processus d’échange d'informations. Ce terme provient du latin
« communicare » qui signifie « mettre en commun ». La communication peut donc être
considérée comme un processus pour la mise en commun d’informations et de
connaissances. »
Dans une telle perspective plusieurs auteurs ont parlé de la place de la communication dans le
marketing mix et son apport dans la prospérité des affaires d’une entreprise. Et à ce titre
Philip KOTLER et B.DUBOIS(2003) dans leurs ouvrage ‘marketing Management, 9ème
édition, édition Union, p.557 soutiennent qu’une entreprise qui veut aller au delà d’un courant
de vente spontanée doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et
potentiels, à ses détaillants, ainsi qu’aux différentes parties prenantes composant son
environnement.
Pour CLAUDE Demeure(1991), la communication commerciale désigne la communication

effectuée dans un but commercial (vendre un produit ou service plus ou moins
directement).Selon l’auteur ,la communication commerciale est principalement destinée aux
prospects, clients, prescripteurs (personnes qui peuvent recommander), ou partenaires
commerciaux.
Dans la même veine, CLAUDE Perez, co-auteur du livre ‘La communication commerciale en
clair ’ faisait ressortir dans son ouvrage paru en 2000, que les arguments commerciaux sont
indispensables pour faire passer un message en communication commerciale, qui rappelons-le
est un élément du marketing. Et à CLAUDE Perez (200) d’ajouter que sans offre
commerciale valable, aucune communication commerciale ne pourra porter ses fruits sur le
long terme, surtout dans le B to B ; C’est-à-dire ‘business to business’.
Si l’on en croit aux propos de G.MANSSILON(2004) et al dans ‘Mercatique : action

commerciale, paru aux éditions Foucher p 368, ou celui-ci affirmait que de nos jours la
concurrence s’intensifie alors que la consommation connait un coup de frein brutal, force est
de reconnaitre alors qu’il est indispensable pour une entreprise de se faire connaître et de faire
connaître ses produits. Et à l’auteur de poursuivre que c’est au travers de la communication
commerciale permanente que les entreprises lancent des produits, impulsent des ventes,
prennent des parts de marché, puis entretiennent ou améliorent leur notoriété ou leur image.
En parlant de communication commerciale des entreprises le célèbre auteur Jacques

LANDREVIE et ARNAUD DE BAYNAST, dans l’ouvrage publicator (2004) affirment
5
que : « toute communication quelle que soit sa forme ; quel que soit son objet, commercial ou
non, fonctionne comme un système reliant un émetteur et un ou plusieurs récepteurs. »
Sur un autre angle, il faut noter cependant que la publicité est aussi la partie la plus visible que
le public remarque, certaines personnes croient que le premier but de la communication
commerciale et par conséquent de tout annonceur est de vendre plus. Or, même si le but de la
publicité est de vendre plus, son but premier est de communiquer, de faire connaître le produit
et de modifier les attitudes à son égard, afin de créer l’envie d’achat.
Dans une telle perspective EDGAR MORIN cité par VALERY SACRISTE(2001) relève que :
lorsqu’une entreprise communique, s’est pour informer, connaître et faire connaître
éventuellement, expliquer, s’expliquer, comprendre et se faire comprendre.
A la lumière de tout ce qui précède ci haut, force est de souligner que pour atteindre ses
objectifs de communication, surtout commerciale, l’entreprise doit utiliser diverses actions.
Ainsi M.KOEHL et J.L.KOEHL(2002) dans : ‘Etudes et Actions Commerciales, Edition

Foucher p186, estiment que l’entreprise dispose de quatre(4) types d’actions. Il s’agit de :
 la publicité : qui désigne l’ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise
commerciale ou industrielle pour faire connaître ses produits ou services et en
promouvoir la vente, avec le but premier d’attirer l’attention, puis d’influencer le
choix des consommateurs ;
 la promotion : qui est une technique ou opération commerciale permettant d’accroître
le montant des ventes d’une entreprise ;
 le marketing direct : qui regroupe l’ensemble des actions de communication de masse
ou individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus ou moins
immédiate de la part du destinataire.
 les relations publiques : qui constituent l’ensemble des méthodes et des techniques
utilisées par une entreprise pour informer le public de leurs réalisations, promouvoir
leur image de marque, susciter de la sympathie à leur égard à l’extérieur et favoriser
les bonnes relations à l’intérieur.
Sur le même sujet et abondant dans le même sens Philip KOTELER ET B.DUBOIS(2003)
dans ‘Marketing Management’ 10ème édition, publié par Union, p551 quant à eux, suggèrent
cinq (5) types d’actions de communication commerciale à savoir :
 la publicité : qui permet de susciter l’intérêt, créé le besoin, informer le

consommateur, lui décrire les qualités du produit afin d’attirer l’attention ;
6
 la promotion des ventes : qui regroupe l’ensemble des techniques de stimulation
des ventes autour d’une offre temporaire à destination du consommateur final ou
de la distribution ;
 les relations publiques : qui elles regroupent des techniques et actions permettant
de gérer la réputation et l’image d’une entreprise auprès de ses différents publics ;
 le marketing direct : qui est ‘ensemble des techniques qui permettent d’identifier
les consommateurs d’un produit, de leur adresser directement une proposition
commerciale, afin d’obtenir une réponse directe, à laquelle l’entreprise répondra
tout aussi directement ;
 la vente : qui est l’action de vendre un bien ou un service.
1.1. Fondements théoriques sur la communication commerciale
Sous le terme communication commerciale, on regroupe l’ensemble des signaux émis par
l’entreprise en direction des clients actuels ou potentiels des distributeurs, des prescripteurs ou
de toutes autres cibles (les actionnaires, le personnel, le fournisseur…).
1.1.1. Le processus de communication
A l’origine, on trouve l’émetteur c'est-à-dire l’auteur du message à communiquer. En

marketing est très souvent une entreprise. Ce que les publicitaires appellent l’annonceur.
Le message est traduit en symbole ou en signe interprétable par la cible : c’est l’étape
nécessaire du codage.
Le canal ou vecteur de communication est le moyen utilisé pour faire parvenir le message au
destinateur qualifié de cible ou de récepteur. Ces derniers reçoivent l’information et
l’interprètent selon leur propre système de référence. Il s’agit de la phase de décodage.
Le feed back est l’étape ultime du processus. Il correspond à la réaction de la cible. Si cette
réaction va dans le sens désiré par l’émetteur, la communication a atteint son objectif, mais
elle peut être également inexistante ou négative. Il convient alors d’identifier les causes
d’échec en analysant les étapes précédentes.
Au cours du processus, différents phénomènes ou bruits peuvent perturber la transmission du

message entraînant les problèmes de blocage de l’information ou des difficultés de
compréhension.
1.1.2. Les objectifs de la communication
7
Les objectifs de la communication correspondent aux réactions que l’on attend du récepteur.
Ces réactions ont été modélisées à l’aide des divers schémas théoriques tels que le modèle
AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action).Selon cette notion, l’individu traverse une succession
d’étape se situant respectivement à 3 niveaux : cognitif, affectif et comportemental ou conatif.
 cognitif : la communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et

l’information de la cible au sujet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une
entreprise.
 affectif : la communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet de veiller chez les
individus leurs intérêts, leurs désirs et leurs préférences.
 comportemental : le but est d’entraîner une action se traduisant par un achat ou

l’adoption d’un nouveau comportement.
1.1.3. Les moyens de la communication commerciale
La publicité est l’ensemble de la communication à caractère commercial de l’entreprise au

travers des masses médias qui permettent d’accroître à plus ou moins long terme, les ventes
de l’entreprise.
1.1.4. Les différents médias
Un média est un ensemble de supports de même nature. Un support est un élément de

transmission du message. Les différents médias sont : la presse ; la télévision ; la radio ;
l’affichage ; le cinéma ; et l’internet.
1.1.5. Les partenaires de la campagne de publicité

 les annonceurs : Ils décident par le moyen de la publicité de promouvoir un produit, une
marque, leurs institutions. Ils financent les publicités.
 les agences de publicité : elles conseillent les annonceurs, conçoivent, exécutent et
contrôlent les campagnes.
 les régies : elles vendent aux agences de publicité les espaces de support pour lesquels
elles travaillent.
 les centrales d’achat d’espace : elles achètent en gros, les espaces publicitaires et les
revendent aux agences de publicité.
 les sociétés de production : elles réalisent les idées des créateurs.
1.1.6. La promotion des ventes
La promotion des ventes faites parties des outils hors médias par un ensemble de techniques,
la promotion des ventes influence les ventes à court terme.
8
1.1.6.1. Les ventes avec prime
 prime directe : remise gratuite en même temps que le produit acheté.
 prime différée : remise d’un cadeau quand le consommateur présente un certain nombre
d’achat.
 prime recette : offre des fiches recette en prime pour tout achat de produit.
 prime contenant : le conditionnement est un contenant réutilisable.
 prime produit en plus : offre d’une quantité de produit supplémentaire pour le même prix.
 prime auto payante : remise d’un cadeau contre une somme d’argent, mais la valeur de la
prime doit être supérieure à la somme demandée.
1.1.6.2. Les techniques de jeu
 Jeu loterie : opération avec promesse de gains pour lesquels le hasard détermine le ou les
gagnants.
 les concours : opération faisant appel aux recherches et aux bons sens des participants
pour gagner un cadeau.
 un gagnant par magasin : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner
un des clients du point de vente.
1.6.3. Les réductions de prix

 Bon de réduction : coupon donnant droit à une réduction des prix lors de l’achat.
 Offre spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée
 Vente groupée : ensemble des produits vendus en même temps à un prix spécial.
 3 pour 2 : technique qui propose par exemple 3 produits pour le prix de 2.
 Offre de remboursement : remboursement de tout ou partie.
1.6.4. Essais et échantillonnages

On distingue :
 échantillon : distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour essai.
9
 essai gratuit : offre d’essai d’un nouveau produit sans obligation d’achat.
 démonstration : présentation d’un produit et ses qualités suivie d’un essai ou d’une
dégustation.
1.7. La communication institutionnelle
1.7.1. Définition
La communication institutionnelle est ensemble de techniques de communication qui a pour
but d’affirmer l’identité économique de l’entreprise et de donner à ses différents publics, la
meilleure image possible sans finalité commerciale directe.
1.7.2. Les techniques.

On peut citer :
 la publicité rédactionnelle : c’est un article de presse ou une émission réalisée dans un

style journalistique et est payé par l’ensemble.
 le parrainage ou sponsoring : c’est un concours matériel apporté par une entreprise ou

une collectivité à la réalisation d’un projet culturel ou sportif moyennant en échange qu’il
soit fait mention de son nom.
 relations publiques : ce sont des activités déployées par un groupe en vue d’établir et de
maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et entre les groupes et les
différents acteurs des différents secteurs de l’opinion publique.
 Le mécénat : c’est un soutient matériel apporté sans contrepartie directe de la part du

bénéficiaire à une œuvre ou à une personne ou exercice d’activité présentant un intérêt
général.
10
1.7.3. Le marketing direct
1.7.3.1. Définition
Le marketing direct est une communication qui s’adresse individuellement à un ensemble de
récepteurs sélectionnés pour leur présenter un produit, un service ou une proposition dans le
but d’obtenir une réponse ou d’engendrer une action.
1.7.3.2. Les caractéristiques du marketing direct

Le marketing direct se caractérise par trois (3) éléments spécifiques :
 l’utilisation systématique et scientifique des fichiers ;

 la relation des textes en continue ;
 la quantification immédiate des résultats exprimés en taux de remontées de
l’information.
1.7.3.3. Les différents moyens.

Ce sont :
 Le publipostage ou mailing
 le bus mailing : envoi d’une enveloppe porteuse contenant une lettre ou une ou
plusieurs entreprises vendant des produits complémentaires à la même cible de
clientèle ;
 I .S. A. (imprimé sans adresse) document publicitaire distribué dans des boites à
lettres ;
 carte réponse : carte envoyée 2 à 3 fois par an aux abonnés périodiques ;
 annonce presse : avec coupon : publicité par voie de presse accompagnée par 1
coupon réponse à retourner ;
 télex, télécopie : envoie des messages, de document d’entreprise à entreprise ;
 télévision : présentation de produit dans le cadre des émissions de télé-achat ;
 téléphone : contact direct avec le client ou prospect en émission ou réception d’appel.
Section 2. Problématique de l’étude.

La présente étude a pour objet d'expliquer le rôle et la place qu'occupe la communication
commerciale dans une société de vente d’automobile et pour le cas d’espèce la société
11
BABATI Sa. Durant plusieurs années au Niger, le marché nigérien de l’automobile continue
de jouer son rôle dans le développement de l’économie nationale.
Grâce à la croissance économique qu’amorce notre pays, le secteur de la vente et location des
véhicules connait un essor considérable.
A l'heure actuelle, nous assistons à une prolifération des sociétés d’automobiles, et cette
situation engendre implicitement une concurrence commerciale ; c’est pourquoi, du fait de
l’évolution du secteur et de la nature très concurrentielle de ce marché, l’on constate que les
sociétés d’automobiles, aujourd’hui cherchent des voies et moyens pour faire accepter leurs
services et fidéliser leurs clients à partir des avantages qu’elles offrent, en vue d'assurer leur
croissance.
La société BABATI ne fait pas exception face à cette floraison de points de vente de
véhicules d’occasion qui constituent une menace sérieuse sur la croissance des maisons
d’automobiles formelles.
Par conséquent, la prise en compte de cette menace réelle(marché des véhicules d’occasions)
nécessite un recours aux différentes méthodes et techniques de gestion par la société BABATI
Sa , surtout dans le domaine marketing, lequel permet à l'entreprise de s'adapter à son
environnement, d'améliorer sa compétitivité technique, de répondre avec fidélité aux attentes
de sa clientèle, d'accroître sa capacité de pénétration du marché et d'être performante tant sur
le plan fonctionnel que global. C’est pourquoi, dans le cadre de la présente étude, nous nous
sommes interrogé la question essentielle de savoir si la communication commerciale
déployée par la société BABATI Sa lui permet-elle d’atteindre ses objectifs ?
De cette question principale découlent des questions secondaires qui nous permettront de
mieux l’élucider. Il s’agissait de savoir :
 quelle est l’organisation actuelle de la communication commerciale de la société BABATI

SA ? autrement dit quel rôle et place occupe la communication commerciale dans cette
société? ;
 quels sont les outils de communication commerciale utilisés par la société BABATI SA,
ainsi que leurs efficacités sur son image et sa notoriété ? Et
 comment les clients de la société apprécient-ils la communication commerciale de la
société ?
12
Bref autant de questions dont seule une analyse approfondie nous permettra d’élucider ces
questions et c’est pourquoi nous nous sommes également fixés les objectifs ci-dessous à
atteindre dans le cadre du présent travail.
2 .1. Objectifs de l’étude.

Les objectifs de notre étude s’articulent autour d’un objectif général et d’objectifs spécifiques.
2.1.1. Objectif général

L’objectif général poursuivi à travers cette étude est de contribuer à l’amélioration de la
pratique de la communication commerciale de la société d’automobile BABATI SA.
2.1.2. Objectifs spécifiques

De façon spécifique il s’agit de :
 dégager le rôle et l’importance de la communication commerciale pour la société BABATI

SA ;
 d’identifier les outils de communication commerciale utilisés par la société;
 d’analyser les forces et les faiblesses de la stratégie de communication commerciale de la
société BABATI SA ; et
 faire des propositions allant dans le sens de contribuer à l’amélioration de la
communication commerciale de cette société.
Après avoir formulé les objectifs à atteindre, voyons dans les pages qui suivent les hypothèses
de recherche qui sous-tendent notre travail.
2.3. Hypothèses de recherche

Nos hypothèses de recherches découlent de notre question de recherche qui consistait à savoir
si la communication commerciale de la société BABATI SA telle que pratiquée actuellement
lui permet-elle d’atteindre ses objectif ?
Cette question principale découle de nos observations faites durant notre passage au sein de
cette société.
13
2.3.1. Hypothèse principale
C'est ainsi que nous formulons notre hypothèse principale ainsi qui suit :
 la communication commerciale de la société BABATI crée sa bonne image et

développe sa notoriété auprès de ses clients.
2.3.2. Hypothèses spécifiques

Nous avons dans le cadre de la présente étude décliné cette hypothèse principale en deux(2)
hypothèses spécifiques que sont :
 Hypothèse 1 (H : 1) : la publicité média sur les offres de service de la société lui

permet d’atteindre ses objectifs commerciaux en termes d’image et de notoriété
 Hypothèse 2 (H : 2) : le marketing direct de la société BABATI SA est un élément
déterminant dans sa communication commerciale
2.4. Intérêt du sujet

De nos jours, il est de plus en plus indéniable que la communication, surtout celle
commerciale tend à devenir l’élément stratégique déterminant de démarcation des
organisations. En effet, la communication fait partie des rares moyens inimitables de
l'entreprise, créatrices de valeur dans un monde en perpétuelle mutation. Dans cette
perspective, la place de la communication constitue un axe stratégique pour les
administrations publiques, aussi bien que celles des privées. Cela justifie à notre sens,
l’importance du thème de l’étude qui, de ce point de vue présente un intérêt certain à plus
d’un titre.
2.4.1. Intérêt personnel

Cette étude nous permettra d’une part, de mettre en application les enseignements théoriques
reçus durant les vingt-quatre mois (24) qu’a duré notre formation, et de nous confronter aux
réalités du terrain en vue d’une meilleure insertion professionnelle. Ce travail constituera
aussi notre modeste contribution au rayonnement de l’Institut Britannique de Management et
de Technologie dans ce domaine.
14
2.4.2. Intérêt pour la société BABATI SA.
L'intérêt pour le management de la société BABATI SA et notamment celle de la Direction
Générale sera d'avoir un feed-back du ressenti des clients et du personnel de sa
communication commerciale, ainsi que de son efficacité.
Cette étude permettra de recenser les insuffisances liées à la communication commerciale de

la société et d’avoir à travers les points de vue des uns et des autres, des suggestions et des
pistes de réflexion ; afin d’apporter des solutions aux préoccupations identifiées pour assurer
la performance organisationnelle de la société BABATI SA.
2.4.3. Intérêt pour l’Institut Britannique de Management

Cette étude présente un intérêt certain pour l’IBMT et son public. Elle contribuera sans nul
doute à l'enrichissement de la ressource documentaire, étant entendu que la recherche et la
consultation occupent une place prépondérante dans ses missions.
Elle pourrait servir de canevas pour les étudiants appelés à travailler sur un thème analogue
dans une structure de statut juridique différent ou non de la société de vente d’automobile où
la majorité du personnel est régie par la Convention Collective Nationale
Interprofessionnelle (CCNI).
2.5. Définition des concepts clés

Communication : Au sens large « la communication est la transmission de message, les
émotions, déclenche les attitudes et influence une conduite. Elle est l'art de transmettre
l'information, les idées et les attitudes d'une personne à une autre »
La communication commerciale : selon le dictionnaire électronique Wikipédia la

communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises
dans le but de favoriser directement la commercialisation d’un produit ou d’un service.
Le second chapitre de la présente étude, abordera dans les lignes qui suivent la démarche
méthodologique ayant guidé cette recherche.
15
CHAPITRE II : DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE
Le présent chapitre est consacré à l’étude de la population cible, de l’échantillon, des
instruments de collecte de données et d’analyse, de la méthode de présentation des données
ainsi que des difficultés rencontrées lors de l’étude.
2.1. Démarche générale de l’étude

Dans ce second chapitre de notre recherche, il s’agit d’exposer notre démarche de recherche.
Pour se faire, nous avons choisi la méthode hybride alliant à la fois une démarche
quantitative et qualitative en fonction de la nature de notre sujet et des informations
recherchées. Cette démarche méthodologique adoptée s’articule autour d’un questionnaire
adressé aux clients et au moyen d’un guide d’entretien avec les responsables de la société.
Nous avons choisi de mener les investigations principalement au niveau de la Direction

Générale de la société de la société BABATI SA.
Comme évoqué plus haut, la démarche a consisté dans un premier moment à distribuer le
questionnaire à tous les clients sans distinction de manière à avoir le sentiment général sur la
communication commerciale de la société vis-à-vis de sa clientèle. Et dans un second
moment, nous avons eu des entretiens directs avec le personnel de la société pour élucider et
approfondir certains aspects du questionnaire.
2.2. Population cible

Notre population d’étude est composée de tous les clients de la société BABATI SA. Mais
compte tenue de la taille de cette population et de nos moyens, nous allons nous limiter aux
clients résidents dans la communauté urbaine de Niamey.
2.3. Echantillon
Dans un échantillon représentatif de la population mère, cinquante (50) clients seront ciblés
parmi les différentes catégories de clients que compte la société BABATI SA.
Notre question de départ était de savoir si la communication commerciale de la société

BABATI SA lui permet-elle d’atteindre ses objectifs ?
16
2.4. Echantillonnage
Pour la réalisation de notre étude, toute la clientèle de la société BABATI SA ne pourra pas
être interrogée. C’est pourquoi nous aurons recours à un échantillonnage probabiliste, c’est-à-
dire la méthode par convenance. L’opération se faisait auprès de la Direction Générale ou
nous avons soumis le questionnaire aux clients trouvés sur place. Nous avons distribué aux
agents toutes catégories confondues, le questionnaire préparé.
L’ensemble du personnel de la société compte vingt-huit agents (28) dont un directeur

d’exploitation en charge aussi des questions commerciales et de communication.
Dans le cadre de cette étude, nous avons adressé notre questionnaire à une quarantaine (40) de
clients et une dizaine (10) du personnel de la société, soit un total de cinquante (50) personnes
enquêtées constituant notre échantillon. C’est en fonction de cela que se fera l’analyse des
résultats.
2.5. Outils de collecte de données et méthode d’analyse des données
2.5.1. Outils de collecte des données

Notre méthode de recueil des données a consisté en l’utilisation d’une méthode hybride
basée sur un questionnaire et des entretiens qui font ressortir les variables de la
communication commerciale telle que pratiquée par les responsables de la société.
 La recherche documentaire
Au cours de nos investigations par le biais de la recherche documentaire, celle –ci nous a
permis de faire une approche analytique de la lecture documentaire à travers un recueil
d’information à différents niveaux. Cette phase nous a permis en outre de puiser dans ce
réservoir de documentation à la fois interne et externe, surtout des informations relatives à
notre centre d’intérêt qu’est la communication commerciale, particulièrement dans les
sociétés de vente et de location de véhicule. A cette recherche documentaire s’ajoutent des
études, rapports, et autres mémoires de recherche disponibles dans les bibliothèques et sur les
sites internet.
17
 Le questionnaire
Pour la collecte de données, nous avons utilisé un questionnaire qui est annexé au document.
Ce questionnaire comporte un ensemble de questions réparties entre différentes variables

identifiées à savoir :
 L’existence d’une communication commerciale sur les activités de la société ;
 Les formes que prend la communication commerciale dans ladite Société ;
 Les outils de communication commerciale utilisés par cette société ;
 Les faiblesses liées à la communication commerciale de la société BABATI SA ;
 Les reproches faites par les agents et les clients à la communication commerciale déployée
par la société.
 Les solutions possibles et envisageables pour améliorer cette communication
commerciale.
Ce questionnaire est fait d’un mélange de questions ouvertes et de questions fermées. Nous
avons après son élaboration, testé le questionnaire sur quelques clients cibles de la société
ainsi que de certains agents relevant des autres services de la société.
Cela nous a permis de corriger les insuffisances en reformulant, en retranchant ou en ajoutant
certaines questions.
 Les entretiens directs
Ce sont des entrevues réalisées avec quelques cadres sur leur lieu de travail ou non. Il
s’agissait en premier du département de la communication ; ensuite les agents de la société
relevant de certains services de la société.
Cela nous a permis de recueillir des informations complémentaires et d’échanger des idées sur
la pratique de la communication commerciale au sein de la société la société BABATI SA.
Nous avons pu en savoir davantage sur les questions fermées.
2.5.2. Méthode d’analyse de données.

En ce qui concerne l’analyse des données recueillies précisons qu’elles ont fait au préalable
l’objet d’un dépouillement en vue d’une analyse, en fonction des variables identifiées.
Ce travail nous a permis de faire des suggestions aux responsables de la société en vue
d’améliorer la communication commerciale au sein de cette société.
18
2.6. Méthode de traitement de données
Comme évoqué antérieurement, la démarche empruntée dans la réalisation de ce travail est
hybride, c’est-à-dire à la fois quantitative et qualitative. Cela se justifie du fait que cette
démarche est fondée sur une enquête à travers un questionnaire suivi d’entretiens comme
instruments de collecte des données.
Nous utiliserons la méthode manuelle de traitement des données basée sur la technique des
tris à plat des fiches de questionnaire et d’entretiens recueillies.
Nous présentons les résultats à travers des tableaux. Les informations recueillies à l’issue des
entretiens ainsi que les fiches du questionnaire sont relatives à nos axes de recherche sur les
variables relatives à l’importance de la communication commerciale au sein de cette société.
19
Deuxième partie : cadre pratique de
l’étude
Dans cette partie nous allons procéder d’une part à la présentation générale de notre structure
d’accueil qu’est la société BABATI SA, (chapitre 3), et d’autre part à la présentation, à
l’analyse, à l’interprétation des données issues de notre enquête, suivies de nos
recommandations.
20
CHAPITRE III. PRATIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE A BABATI
SA ET SA PRESENTATION GENERALE.
Dans cette partie il sera question dans un premier temps pour nous de décrire la pratique de la
communication commerciale de la société BABATI SA, puis dans un second temps de
présenter la société BABATI SA qui a constitué notre structure d’accueil.
3.1. Pratique de la Communication Commerciale de la société BABATI SA
3.1.1. Les moyens de la communication commerciale de la société BABATI SA.

Les moyens de communication utilisés par la société BABATI SA sont très variés et
nombreux.
 La publicité medias
Ce moyen concerne la publicité à travers la télévision et l’affichage.
 La télévision : les chines de télévision utilisées par la société sont les radio et
télévisions suivantes : Office des Radios et Télévision du Niger ; Dounia ; Canal 3,
etc.
 L’affichage : Il se fait à travers les panneaux publicitaires à différentes artères de la
capitale.
 La radio : La société BABATI SA a eu à communiquer à travers plusieurs stations de
radios de la place à savoir : R&M ; ANFANI ; TAMBARA ; HORIZON FM ; CANAL
3 ; DOUNIA ; RTS ; TAMBARA ; et la VOIX DU SAHEL.
 La promotion des ventes
La société BABATI SA a eu à confectionner des t-shirts, des casquettes et des portes clés
qu’elle distribue gratuitement aux clients et prospects.
 Le marketing direct
Il s’agit de la confection et de la distribution de prospectus, de l’utilisation du téléphone pour

prospecter la clientèle.
 Les relations publiques
21
La société BABATI SA communique sur son image en :
-Offrant des stages en entreprise aux étudiants
-sponsorisant des activités culturelles, sportives et artistiques
3.1.2. La stratégie de communication commerciale de la société BABATI SA.

Elle consiste à mettre en place une stratégie qui déterminera les objectifs communicationnels
en fonction desquels les cibles sont choisies ; ensuite les canaux à employer pour faire
parvenir les messages à celles-ci et enfin déterminer le budget à allouer en fonction des
objectifs à atteindre.
 Le fait principal : Comment amener les cibles à une adhésion massive alors que la
concurrence est très rude ?
 Le positionnement La société BABATI SA s’est déjà donné un positionnement vis-à-
vis de ses activités et de son domaine d’activité en prônant la livraison des services de
qualité à ses clients pour mieux les servir.
3.2. Objectifs de la stratégie de communication commerciale de la société BABATI SA

Les objectifs assignés à la communication commerciale de la Sahélienne de communication
sont les suivants :
 Les objectifs cognitifs : amener la cible à mieux connaître la société BABATI SA

ainsi que ses offres services.
 Les objectifs affectifs : amener la cible à préférer la société BABATI SA et ses offres
de services relativement à ceux de la concurrence.
 Les objectifs conatifs : amener la cible à faire le maximum d’achats
3.3. Les cibles

 la cible principale : La cible principale de la société BABATI SA reste et demeure
l’Etat Nigérien.
 Cible secondaire : ce sont les fonctionnaires, les entreprises, les organismes
internationaux, les hommes d’affaires, les particuliers, les touristes etc.
22
3.4. Les hors-média ce sont : les tee-shirts, les banderoles, les dépliants, les relations
publiques, le parrainage, et le mécénat
3.5. Techniques medias

 media principal : la télévision
Vu l’importance de la campagne de communication commerciale de la société BABATI SA,

celle-ci a choisi comme média principal la télévision. C’est un média chaud qui garde une
place très importante dans le paysage médiatique africain de façon générale et nigérien en
particulier.
 media secondaire: Radio
Le média le plus écouté au Niger, demeure incontestablement la Radio. La radio est accessible
presque à tout le monde.
 medias d’appui et d’accompagnement : Presse et Affichage
3.6. Lancement de la campagne et calendrier d’exécution de la stratégie de

communication commerciale de la société BABATI SA.
Le bilan diagnostic étant déjà réalisé par la Direction Générale de concert avec la Direction
d’exploitation de la société BABATI SA, le problème lié à la communication commerciale de
la société déterminée, un positionnement choisi, il ne reste plus que de procéder à la
construction et à la diffusion des messages selon des canaux de communication les plus
appropriés.
3.7. Suivi évaluation

Tout au long de la campagne, un suivi quotidien de toutes les activités sera mené pour qu’à la
fin la société BABATI SA puisse vérifier si les objectifs fixés sont atteints ou pas.
23
Après cette description de la pratique actuelle de la communication commerciale de cette
société, voyons dans la section suivante comme se présente la société ?
Section 2. Présentation Générale de la société BABATI SA et son environnement

Marketing.
Notre étude ne serait pas complète si nous n’aurions pas présenté son champ. Ainsi, dans ce
chapitre, nous tenterons de donner l’historique, le cadre juridique, l’organisation, les
ressources et les missions.
3.2.1. Historique
BABATI AUTOMOBILES S.A a été créée en 2009 sous forme de Société Anonyme. Elle est
enregistrée au Registre de Commerce et du Crédit Mobilier (RCCM) sous le numéro RCCM-
NI-NIA-2009-B-2056, et le Numéro d’Immatriculation Fiscale (NIF) 15929/R.
En juillet 2010, la société a lancé officiellement ses activités au titre de concessionnaire,

représentation exclusive des marques Renault et Nissan au Niger, Beta (matériels de sécurité
et outillage). Le siège social est basé à Niamey au 175 Avenue du Niger.
3.2.2. Cadre juridique

BABATI AUTOMOBILES S.A est une Société Anonyme au capital de cent quarante millions
(140.000.000) de Francs CFA. Elle est administrée par un Conseil d’Administration qui agit
en toute circonstance au nom de la Société dans les seules limites de l’objet social et des
pouvoirs expressément attribués par la loi aux Assemblées d’Actionnaires. Les attributions du
Conseil d’Administration sont notamment :
 de préciser les objectifs de la Société et l’orientation qui doit être donnée à son
administration ;
 d’exercer un contrôle permanent sur la gestion assurée par le Directeur Général ;
 d’arrêter les comptes de chaque exercice ;
 d’autoriser le Directeur Général à donner des cautions, avals ou garanties.
 La Direction Générale
Le mot « direction » fait logiquement supposer « hiérarchie ». La direction tient en main

l’équilibrage des moyens et de la politique de l’entreprise. Le Directeur Général représente la
24
société dans ses rapports avec les tiers. Il contrôle les activités des trois (3) Directions
opérationnelles et fonctionnelles que sont :
Direction Service après-vente ;
Direction Commerciale ;
Direction Administrative et Financière.
 La Direction Commerciale
C’est l’ossature même de la société car s’occupant de l’essentiel, c’est-à-dire la vente des
produits, la promotion des produits ainsi que la mise en place des stratégies pouvant amener la
clientèle à la satisfaction.
 Les missions de la Direction Commerciale
La mission principale de la Direction Commerciale de BABATI S.A consiste à connaître et

satisfaire les besoins de la clientèle à travers une organisation adaptée.
Elle définit la stratégie et met en œuvre les politiques de l’entreprise en matière commerciale,
promeut les produits sur le marché et négocie avec les clients en fonction de leurs exigences.
Les opérations de gestion commerciale sont contrôlées afin que l’ensemble des produits livrés
fassent l’objet d’une facturation régulière et dans les délais, les montants facturés soient
correctement et intégralement saisis en comptabilité et que la situation des clients soit
systématiquement suivie.
 Organisation de la Direction Commerciale
La Direction Commerciale de BABATI S.A est dirigée par un Directeur Commercial qui a
sous son contrôle cinq (5) services.
3.2.3. Les ressources de BABATI AUTOMOBILES S.A

A l’instar de toute entreprise, BABATI AUTOMOBILES S.A, pour atteindre les objectifs
fixés, doit disposer d’un certain nombre de ressources humaines, matérielles et financières.
 Les ressources humaines
25
BABATI AUTOMOBILES S.A dispose des moyens humains assez performants qui assurent
le bon fonctionnement de la société. Celle-ci dispose d’un effectif de vingt-huit(28) employés
qui travaillent dans la sérénité et le dévouement en vue de l’accomplissement des objectifs de
la société.
 Les ressources matérielles
De par ses infrastructures, une entreprise a besoin d’autres moyens matériels afin de
parachever son fonctionnement.
BABATI AUTOMOBILES S.A dispose d’un immeuble rez de chaussée et premier étage
d’une superficie de 1400 m², comprenant un show-room de 320 m², huit (8) bureaux, un
garage pour entretien et lavage des véhicules, un entrepôt fictif. La société dispose aussi d’un
garage de 2400 m2 à Niamey faisant office de parc pour camions.
 Les ressources financières
Toute entreprise évoluant dans un environnement concurrentiel avec une forte demande de ses
produits et services a besoin des moyens financiers suffisants qui lui permettront d’investir et
d’accroître ses produits et services. Ainsi, BABATI AUTOMOBILES S.A a été créée avec un
capital de cent quarante millions (140.000.000) de Francs CFA.
3.2.3. Les missions de BABATI AUTOMOBILES S.A

Les missions sont les objectifs que l’entreprise envisage d’atteindre en mettant tous les
moyens nécessaires.
Les missions de BABATI AUTOMOBILES S.A sont d’assurer au Niger la commercialisation

des véhicules et des pièces détachées, la location des voitures, l’entretien et réparation
(mécanique et tôlerie) de toutes marques de véhicule, l’appui-conseil technique ainsi que la
représentation exclusive des marques RENAULT et NISSAN.
3.2.4. L’environnement de la société BABATI SA.

Nous allons évoquer dans cette partie les aspects les plus pertinents en termes d’influences sur
le fonctionnement de la société BABATI SA.
26
3.2.4.1. Le micro environnement
Il concerne l’environnement immédiat, proche de la société BABATI SA dont les
composantes sont :
 La clientèle.
On retrouve principalement l’état, et presque toutes les couches socioprofessionnelles au

niveau de la clientèle de la société BABATI SA, à savoir les particuliers, les entreprises
publiques et privées.
 Les Partenaires
La société BABATI SA est partenaire de certaines Organisations Non Gouvernementales et

aussi des institutions Onusiennes comme le PNUD, L’OMS pour ne citer que ceux-là.
 La Concurrence
La concurrence est constituée par les autres organisations offrant les mêmes produits et
services que la société BABATI SA. Nous avons la concurrence directe, constituée par les
autres concessionnaires comme la Nigérienne de l’Automobile, et la CFAO, et concurrence
indirecte, constituée par les vendeurs de véhicules d’occasions qui offrent quelques produits
ou service semblables aux sociétés évoluant dans le secteur de commercialisation et de vente
de véhicule.
L’arrivée de nouvelles agences concessionnaires d’automobiles dans un domaine déjà

concurrentiel, le développement d’offres spécialisées font du secteur toujours plus
concurrentiel. Mieux informés et plus exigeants, les clients ont cette particularité et du coup
n’hésitent plus à aller ailleurs, c’est-à-dire chez le concurrent si leurs préoccupations ne sont
pas prises en compte.
La crise de confiance qui peut résulter entre un concessionnaire et ses partenaires d’une part et
la possibilité pour le client d’acheter ailleurs à tout moment s’il le désire d’autre part, ont
accentué la concurrence dans le domaine.
BABATI SA a su renforcer sa position et se maintenir dans une dynamique de croissance avec

des actions telles l’écoute client, la gestion de la relation client, et la satisfaction client.
27
 Les médias
Les medias qu’utilise la société BABATI SA concernent bien la télévision, la radio, la presse
et l’affichage. En effet, ces medias crées rapidement la notoriété d’une entreprise, ils
construisent plus lentement l’image d’une entreprise et peuvent provoquer l’achat .Ils
complètent l’image de marque, celle de la notoriété, et vise à influencer la perception que le
public pourrait avoir de la société.
3.2.4.2. Le Macro- environnement

a). L’environnement politique :
A l’instar de toute société évoluant dans le domaine d’automobile, BABATI est affectée par
les évènements d’ordre politique. En effet, des crises politiques débouchent quelques fois sur
des conflits qui portent un coup dur au commerce de véhicule.
b). L’environnement économique :
Le Niger est un pays pauvre et est classé parmi les derniers pays au monde en termes
d’indice de développement humain du programme des Nations Unies(PNUD) ou la
population dispose d’un revenu annuel de 100 dollars par an.
c). L’environnement technologique :
Les entreprises évoluant dans l’univers de l’automobile ont de plus en plus recours aux TIC
(technologies de l’Information et de Communication) qui leur garantissent une meilleure
performance. Nous pouvons dire, à la lumière de notre développement, que les nouvelles
technologies sont indubitablement un atout pour les sociétés concessionnaires d’automobiles,
qui contribuent à leur dynamisme et à leur efficacité.
d). L’environnement social et culturel :
L’insécurité qui sévit dans les pays du Sahel couplé à une évolution de vie constatée ces
dernières années, affectent le rendement de beaucoup d’entreprises du secteur qui n’innovent
pas. Les sociétés d’automobiles doivent procéder chaque année à une étude de comportement
pour déceler les services adaptés au goût de leurs clients.
28
Chapitre 4 : Présentation, analyse et interprétation des résultats de notre
enquête.
Dans ce chapitre, nous allons présenter d’abord les résultats issus de notre enquête et ensuite
passer à leurs analyses et interprétations. Au terme de cet exercice nous serions à mesure de
trouver des réponses à notre question de départ, de vérifier si nos hypothèses sont confirmées
ou pas et si nos objectifs de recherche sont également réalisés ou non.
4.1. Présentation des résultats.
Nous allons dans cette partie présenter les données obtenues à partir du questionnaire
administré aux clients d’une part et approfondir l’analyse et l’interprétation de ces données au
moyen de l’exploitation du guide d’entretien, afin d’aboutir aux résultats escomptés de notre
étude.
Tableau N°1 : Relatif à l’identification des clients de la société BABATI SA.
Réponses Effectifs Fréquences

Oui 44 88
Non 6 12
Total 50 100,0
Source : les données de notre enquête Octobre 2018.
Commentaire : A la lecture du tableau ci-dessus relatif à l’identification des clients de la

société BABATI SA, il apparait clairement que parmi les cinquante (50) personnes interrogées
que les 88% soit 44 enquêtées sont des clients de BABATI SA et 12 % soit 6 personnes ne le
sont pas. Du coup, on peut en déduire que la société BABATI SA compte des clients dans la
communauté Urbaine de Niamey et quelle est bien connue du public.
D’autre part, il ressort des entretiens que nous avons eus avec le personnel que la
communication commerciale de la société BABATI SA est bien vivante, c’est-à-dire existante.
C’est alors évident ce fort taux de nos enquêtées qui vient de nous confirmer que la société
BABATI SA dispose de clients et confirme par la même occasion l’existence de la
communication commerciale au sein de cette société.
29
Tableau N°2 : Relatif à la durée de la relation entre les clients et la BABATI SA
Périodes Effectifs Fréquences

Moins de 1 an 8 16
1 à 4 ans 14 28
Plus de 4 ans 28 56
Total 50 100,0
Source : les données de notre enquête d’octobre 2019.

Commentaire : le tableau ci-dessus révèle que parmi les clients de BABATI SA huit (8 ) sont
avec la société BABATI SA depuis moins d’un(1) an, soit 16 % des clients; les quatorze(14)
autres ,soit 28% des clients de la société BABATI SA enquêtés, sont avec elle entre une
période comprise de un(1) à quatre(4) ,tandis que la majorité des personnes enquêtées, c’est-à-
dire les vingt-huit ,soit 56 % le sont depuis plus de 4 ans.
A la lumière des résultats obtenus ci haut, deux caractéristiques majeures se dégagent : d’une
part un taux élevé de clients (56%), soit plus de la moitié des clients de la société BABATI
SA, sont et continuent d’être des clients de la société depuis plus de 4 ans, c’est-à-dire depuis
sa création en 2012 ; d’autre part 28% des clients de la société BABATI SA le sont depuis
bientôt 4 ans.
L’analyse des entretiens avec le personnel nous a permis de mieux comprendre cette situation.
En effet, grâce à la communication commerciale menée par la société BABATI SA, la société
déploie d’énormes efforts pour assurer des services de qualité à sa clientèle, et à travers le
marketing direct(un des piliers de la communication commerciale),la relation client est bien
entretenue et la satisfaction client est toujours au rendez-vous à la société BABATI SA.
Du reste, durant notre entretien, certains enquêtés nous ont fait remarquer qu’avec la société
BABATI SA, quel que soit les problèmes de réservation de billets et ou de report de date de
voyage, la société BABATI SA a su toujours trouver la solution idoine à ses clients. Ceci
étant, cette forte fidélisation n’est guère surprenante pour le personnel de la société BABATI
SA.
BABATI SA pour communiquer avec son public.
30
Les moyens hors médias Effectifs Fréquences(%)
Publicité média 19 38
Promotion des ventes 14 28
Marketing direct 9 18
PLV 4 8
Relations publiques 4 8
Total 50 100,0
Commentaire : parmi les moyens, outils ou techniques utilisés par la société BABATI SA
dans le cadre de sa communication commerciale pour se faire connaître, on constate dans le
tableau ci haut que 38% des clients, soit 19 au total l’ont connu à travers la publicité média,
14 clients soit 28 % par la promotion des ventes, 9 clients soit 18% par le marketing direct, 4
clients soit 8% par le PLV (publicité sur lieu de vente) et 4 autres clients également ,soit 8%
par les relations publiques.
On constate alors que l’ensemble des moyens possibles de communication commerciale sont
utilisés par la société BABATI SA.
La communication commerciale est au cœur de notre métier, et nous utilisons tous les moyens
adéquats pour nous faire connaître par le public’ affirme le chef du département Marketing et
communication de la société.
Ces propos ont été corroborés du reste dans la suite des entretiens que nous avons eus avec le
personnel et le Directeur Général lui-même.
Tableau N°4 : Relatif aux outils de communication utilisés par la société BABATI SA
pour se faire connaître par le public.
31
La connaissance de BABATI SA par les moyens médias et hors Effectifs Fréquences
médias.
Les Publicités 14 28
Journaux 00 0
Télévision 4 8
Affichages 3 6
Dépliants 9 18
Entendu parler à travers un agent de BABATI SA 19 38
En passant devant une agence 1 2
total 50 100,0
Commentaire : on constate que parmi ses clients enquêtés, on a 14 soit 28% qui ont connu la
société BABATI SA par la publicité média, 0%, c’est-à-dire aucun client n’a connu la société
à travers les journaux, 8% c’est-à-dire 4 clients l’ont connu par la télévision, 3 clients ,soit
6% par les affichages, les 18 % représentants 9 clients par les dépliants, et 19 enquêtés soit
38% qui ont entendu parler par un agent de BABATI SA et 2%,c’est-à-dire un seul client l’a
connu en passant devant une agence.
Ces résultats ne sont pas étonnants au regard de l’importance accordé par les responsables de
la société à la communication commerciale. Nos différents entretiens nous ont révélé cet état
de fait.
Un autre aspect très important à ressortir dans ces résultats est le fort taux des clients de la
société BABATI SA, qui l’ont connu ‘de bouche à oreille’ c’est-à-dire qui ont entendu parler
de la société. Cela traduit si besoin est de la vitalité de la communication commerciale de la
société BABATI SA d’une part, et d’autre part de sa bonne stratégie.
En effet, les clients des sociétés de transport et du tourisme s’adressent à des clients
privilégiés, et l’un des meilleurs moyens d’atteindre cette cible, c’est le marketing direct par
le truchement du contact individuel avec le client. L’effet escompté et de satisfaire le client, de
suffisamment l’informé et à son tour relayera indiscutablement l’information auprès de ces
autres amis. Un adage dit : « un client satisfait en vaut cent »
Tableau N°5 : Relatif au degré de la communication commerciale menée par la société

BABATI SA.
32
Réponses Effectifs Fréquences
Oui 24 48
Non 36 52
Total 50 100
Commentaire : le tableau ci-dessus nous révèle que parmi les clients enquêtés de la BABATI
SA 36, soit 52% pensent qu’elle ne communique pas beaucoup pour se faire connaitre et
48%, c’est-à-dire les 24 pensent le contraire.
Tableau N°6 : Relatif à l’image qu’ont les clients de la BABATI SA.
Degré de notoriété Effectifs Fréquences

Positive 44 88
Négative 6 12
Total 50 100,0

Commentaire : 88% des clients interrogés soit 44 personnes ont une bonne image de
BABATI SA et 12% soit 6 clients ont une image négative d’elle .peut en déduire dès lors que
toute entreprise jouissant d’une bonne image a surement un avenir promettant.
Par de ce taux considérable de clients ayant une bonne image de la société BABATI SA, il y’a
nécessité de relever ici que les responsables de la société BABATI SA, s’investissent
énormément pour créer, construire et développer une bonne image de leurs entreprises, gage
de survie et de pérennité de l’entreprise.
Cependant, les 6% des enquêtées qui ont une idée négative sont en prendre en compte par la
société. Elle doit par conséquent mener ou redoubler d’efforts pour que la totalité de ses
clients aient une bonne image d’elle.
Tableau N° 7 : Relatif aux moyens qu’utilisent les clients pour rentrer en contact avec
la société BABATI SA.
Les contacts Effectifs Fréquences

Téléphone 14 28
33
Déplacement au niveau de la société 36 72
Total 50 100,0

Commentaire : 72% des clients entrent en contact avec BABATI SA en se déplacent au niveau
de la Direction Générale et 28% soit quatorze enquêtés par téléphone.
Nous pouvons en déduire que le contact direct est le mode privilégié par lequel les clients de
la société passent pour entrer en contact avec elle. Ceci dit donc que la société BABATI SA
gère bien l’entrée en contact avec ses clients avec ce pourcentage élevé.
Tableau N° 8 : Relatif aux moyens utilisés par la BABATI SA pour rentrer en contact
avec ses clients.
Les moyens de contact de Effectifs Fréquences (%)

BABATI SA
Appel téléphonique 40 80
Commercial 10 20
Total 50 100,0
Commentaire : la BABATI SA contacte 80% de ses clients par appel téléphonique et 20 % par
le biais de ses commerciaux ou agents de comptoir. Ici nous avons remarqué que la société
BABATI SA met l’accent sur la fidélisation et peut-être aussi le SAV (service après vente).
Tableau N°9 : Relatif à l’appréciation du pavoisement (le décor) des locaux de la

BABATI SA.
L’appréciation Effectifs Fréquences (%)

Bien 23 46
Assez bien 26 52
Mauvaise appréciation 1 2
34
Total 50 100,0
Commentaire : Le pavoisement des locaux de la société BABATI SA est apprécié par 23

enquêtés comme étant bien soit 46 %, et les 26 autres clients enquêtés jugent le pavoisement
des locaux assez bien soit un taux de 52 % et une seule personne n’a pas du tout apprécié la
décoration des lieux, pour un taux de 2%.
C’est très important, nous affirme le personnel de la société BABATI SA, la décoration ou le
pavoisement d’une entreprise. Il symbolise l’importance accordée à la propreté par les
dirigeants de l’entreprise en vue de créer le cadre de travail adéquat et mettre les travailleurs
dans des conditions d’hygiène optimale pour atteindre les objectifs fixés par l’entreprise.
Aussi, le pavoisement ou la décoration joue un rôle très important dans la construction d’une
image forte et positive d’une entreprise. Du reste la plupart des auteurs ont démontré le lien
qui existe entre le pavoisement, l’image et la notoriété d’une entreprise.
Tableau N°10 : Relatif à la qualité du matériel et équipements de la société BABATI SA.
Appréciation du matériel et Effectifs Fréquences
des équipements
Assez vieux 0 0
Assez neufs 33 66
Très neufs 17 24
Total 50 100,0
Commentaire : les clients pensent que les équipements de BABATI SA sont assez-neufs soit
un taux de 66% ; 0% assez-vieux et 34% très neufs. Ceci fait que le personnel de BABATI
SA se sent bien dans l’exécution de leurs tâches.
Tableau N°11 : Relatif à l’emplacement des locaux de la société BABATI SA.
Appréciation de Effectifs Fréquences
l’emplacement de la société
BABATI SA
Favorable 50 100,0
Défavorable 0 0
Total 50 100,0
Source : Nous même à partir des données de notre enquête d’octobre 2019.
35
Commentaire : les locaux de BABATI SA sont 100% favorables pour les clients. En effet,
situé sur une grande voie, les locaux de la société BABATI SA sont accessibles à la plupart
des clients. Leur emplacement leur offre une visibilité réelle et renforce l’image et la notoriété
de la société.
Tableau N°12 : Relatif à la répartition par sexe des répondants
Le sexe Effectifs Fréquences

Homme 30 60,0
Femme 20 40,0
Total 50 100,0
Commentaire : parmi les personnes interrogées 60% sont des hommes et les 40% sont des
femmes. On peut en conclure une relative parité entre les deux sexes.
Tableau N° 13 : Relatif à la répartition de nos enquêtées par catégorie socio professionnelle.
La profession Effectifs Fréquences
Opérateur économique 6 12
Particuliers 11 22
Société, entreprise 10 20
Salariés 23 46
Total 50 100,0
Commentaire : parmi les clients 12 % ont une profession d’opérateur économique ; 22% sont
des particuliers ; 20% de société entreprise et 46 % sont des salariés.
A cela s’ajoute bien entendu l’Etat qui est le principal client de la société BABATI SA.
Ceci dénote si besoin est de la diversité des clients de la société BABATI SA.Ce état de fait
est une opportunité pour la société BABATI SA de diversifier davantage ses offres de
services.
Tableau N° 14 : Relatif au niveau d’instruction des répondants.
Niveau d’instruction Effectifs Fréquences
Supérieur 35 73
Secondaire 13 26
Primaire 1 2
Total 50 100,0
36
Commentaire : Pour le niveau d’instruction des répondants 73% ont un niveau supérieur ; 26
% ont un niveau secondaire ; 2% ont un niveau primaire.
I. Vérification des hypothèses
Cette section est composée de la vérification des hypothèses énumérées précédemment ainsi
que des réponses aux questions de recherches formulées.
Pour rappel notre question de départ était de savoir si la communication commerciale
déployée par la société BABATI SA lui permet-elle d’atteindre ses objectifs, autrement dit
quel est le rôle et la place de communication commerciale dans cette société ? Quels sont les
outils utilisés et comment les clients de la société apprécient-ils cette communication
commerciale ?
Pour répondre à ces questions nous avons formulés des objectifs de recherches et des
hypothèses de travail, dont une hypothèse principale assortie de deux hypothèses spécifiques.
Au terme de notre enquête il ressort de la vérification des hypothèses les conclusions
suivantes :
- de l’hypothèse principale : celle-ci stipulait que la communication commerciale de la

société BABATI SA, là permet de développer une bonne image auprès de ses clients.
Ainsi, il ressort des résultats de notre enquête et ceux à partir du tableau N°6, que 88 % des
enquêtés disent que l’image de la société BABATI SA est bonne. En témoignent les moyens
de communication utilisés par la société, que sont le marketing direct, la promotion des
ventes, la publicité, la publicité sur les lieux de vente, et les relations publiques qui
contribuent sans doute de façon efficace à la construction, au développement de l’image de la
société BABATI SA et par ricochet de sa notoriété. L’illustration nous en a été donné par les
tableaux 3, et 4 avec respectivement un taux cumulé de 92% pour ce qui est des moyens de
communication et 84 % pour les outils de communication commerciale utilisés par la société
BABATI SA, lui permettant de développer sa relation client à travers la satisfaction de leurs
besoins, qui eux-mêmes(les besoins) sont fortement corrélés avec l’image qu’ont les clients de
la société. De même le pavoisement, l’emplacement des locaux de la société BABATI SA et
la qualité de ses équipements en sont de éléments qui renforcent cette hypothèse (tableaux
n°9, 10,11)
De ce fait l’hypothèse principale selon laquelle la communication commerciale favorise une
bonne image de la société BABATI SA est confirmée.
37
- de l’hypothèse spécifique 1 (H1) : le pavoisement du siège de la Direction
Générale de la société BABATI SA véhicule une bonne image de la société
BABATI SA et renforce sa notoriété auprès du public.
A partir du tableau N°9, qui faisait ressortir un taux cumulé de 98% soit 46% des personnes
enquêtées qui apprécient bien la décoration et 52% qui la qualifie d’assez bonne, traduisent si
besoin est que la contribution du pavoisement, donc de la décoration des locaux de la société
BABATI SA à la construction, au développement et au maintien d’une bonne image de la part
de la société. Mieux la qualité des équipements vient nous renforcer davantage dans notre
hypothèse avec près de 66% des clients qui apprécie cela, et est vérifiable dans le tableau
n°10.Notre hypothèse est confirmée.
- de l’hypothèse spécifique 2 (H2) : Le marketing direct de la société BABATI SA
est un élément déterminant dans sa communication commerciale.
Les tableaux n° 3, et 4 sont assez révélateurs que le marketing direct est un élément
déterminant dans la communication commerciale de la société BABATI SA.
Le tableau n° 3 fait ressortir que 18 % sur les clients enquêtés ont confirmé avoir connu la
société par le biais du marketing direct. Cela n’est pas suffisant pour confirmer notre
hypothèse, mais le tableau n°4 vient nous réconforter dans notre démarche en nous révélant
que 38% des 50 personnes enquêtées ont connu la société BABATI SA pour avoir entendu
parler par un proche.
Du coup, il est aisé de confirmer notre hypothèse selon laquelle le marketing direct est
assez déterminant dans la communication commerciale de la société BABATI SA.
II. Analyse et interprétation des résultats

Nous allons analyser, vérifier si possible donner notre avis en ce qui concerne les moyens de
communication commerciale pratiqués par BABATI SA. Les moyens de la communication
dont dispose la société BABATI SA sont très variés et nombreux. Certains sont entièrement
maîtrisés par elle, par exemple « le boucle à oreille ».
Traditionnellement, on classe les moyens de communication en deux (2) grandes catégories :
la communication media et la communication hors médias. Dans tous les cas l’objectif de la
société est de mieux offrir des services à la disposition du public.
Pour cela ,la société BABATI SA doit mettre tout son savoir faire aux moyens usuels de la
communication commerciale. Il faut signaler que la société BABATI SA communique
généralement à travers les affichages, les relations publiques et le sponsoring ; par contre elle
38
utilise peu ou presque pas, de presse écrite et la télévision. Or ses deniers ne sont pas à
négliger car ce sont des méthodes qui vont directement vers le client et permettent à la société
de faire connaitre ses services.
En outre la société BABATI SA utilise les deux(2) types de communication à savoir :
- La communication media qui concerne bien la publicité dans la presse, à la radio, à
la télévision et l’affichage. En effet la publicité crée rapidement la notoriété, elle construit
plus lentement l’image, elle permet à elle seule de provoquer l’achat.
La publicité d’image de marque complète celle de la notoriété, elle vise à influencer sur la
perception qu’a le public de la relation qu’il pourrait avoir avec la société.
La publicité est toute forme de communication non inter actif utilisant un support ayant pour
objectif la promotion des produits ou des services d’une entreprise.
- Et aussi la communication hors media qui se compose de la promotion des ventes,
du marketing direct, des relations publiques, du sponsoring et du parrainage et mécénat.
En définitive ,nous pouvons retenir que la société BABATI SA doit davantage communiquer.
III. Remarques et suggestions

Durant notre séjour à la société BABATI SA nous avons eu à faire des constats auxquels nous
proposons ou préconisons les quelques pistes de solutions. Mais avant il nous plaît d’établir
un diagnostic succinct de la situation de la communication commerciale de la société
BABATI SA.
Remarques
Nous avons remarqué comme forces et faiblesses :
Les forces
Comme force nous avons :
- une fidélisation satisfaisante (plus de 56% de clients sont clients de la société
BABATI SA depuis plus de 4 ans) ;
- une bonne image auprès de ses clients (avec 88% de degré de notoriété)
- une bonne image de marque (avec 88% de voies) ;
- une bonne position géographique du siège (avec 100% de voies favorable pour les
locaux de BABATI SA) ;
- un service de qualité (avec 66% d’équipement de qualité) ;
39
- une bonne communication établie entre les clients (avec 80% appel émis).
Les faiblesses
Comme faiblesse nous avons :
- Une faible utilisation des moyens de communication hors media (avec que 38% de
communication de faite) ;
- La rareté des actions promotionnelles (avec 28% de promotions) ;
- L’insuffisance de la publicité (avec 28% de publicité menée).
- Une absence de personnel qualifié
- Une absence de plan d’action marketing
Suggestions :
Nous suggérons à la société BABATI SA de :
- Recruter un personnel qualifié en quantité et en qualité suffisante ;
- Mettre en place une connexion internet « haut débit » aux guichets afin d’accélérer les
prestations aux clients ;
- Créer de nouvelles agences tant à Niamey qu’à l’intérieur du pays ;
- Mettre en place une stratégie de communication ;
- Mettre en place un service d’accueil dynamique ;
- Disposer d’un bon nombre de commerciaux pour la prospection ;
- Mettre en place un service qui doit traiter les relations de contact avec les clients.
Conclusion générale
Au terme de notre travail intitulé « La communication commerciale d’une société de
Transport et du Tourisme : cas de la société BABATI SA », notre préoccupation majeure était
de relever la contribution de la communication commerciale à l’atteinte des objectifs fixés par
la société. Pour se faire nous nous sommes posé les questions suivantes :
- quelle est l’organisation actuelle de la communication commerciale de la société BABATI
SA ? Autrement dit quel rôle et place occupe la communication commerciale dans cette
société ? ;
- quels sont les outils de communication commerciale utilisés par la société BABATI SA ainsi
que leurs efficacités sur son image et sa notoriété ? Et
40
- comment les clients de la société apprécient-ils la communication commerciale de la société
BABATI SA ?
En effet, la présente étude comprend deux grandes parties :

- La première partie est composée de deux chapitres dans lesquels nous avons fait une
revue de la littérature, avons posé le problème, fixé les objectifs de recherche, affirmé des
hypothèses en théorie, parlé et de l’intérêt de l’étude, puis enfin parler de la méthodologie en
partant de la population cible à la construction de l’échantillon ainsi que des difficultés
rencontrées.
- La deuxième partie également comprend deux chapitres dans lesquels nos recherches
se sont concentrées d’une part sur la pratique de la communication commerciale à la société
BABATI SA, à la présentation générale de la société BABATI SA, sous sa forme juridique et
son environnement marketing ; et d’autre part à présenter les résultats, les analyses et les
interprétations issues de notre enquête.
Mais une réalité reste évidente, toute entreprise commerciale quelque soit sa taille est
consciente que la communication commerciale est au centre de son succès. Nous nous
sommes posés donc des objectifs de recherches tels que :
L’objectif général poursuivi à travers cette étude est de contribuer à l’amélioration de la

pratique de la communication commerciale à la société BABATI SA et de Tourisme.
De façon spécifique il s’agit de :
- dégager le rôle et l’importance de la communication commerciale pour la société BABATI

SA ;
- d’identifier les outils de communication commerciale utilisés par la société ;
- d’analyser les forces et les faiblesses de la stratégie de communication commerciale de la

société BABATI SA ; et
- faire des propositions allant dans le sens de contribuer à l’amélioration de la communication

commerciale de la société.
Nos hypothèses de recherches découlent de notre question de recherche qui consistait à savoir
si la communication commerciale de la la société BABATI SA telle que pratiquée
actuellement lui permet-elle d’atteindre ses objectifs ? Et celle –ci c’est-à-dire notre question
41
principale elle-même est issue de l’analyse et des observations que nous avons faites durant
notre passage au sein de cette société.
C'est ainsi que nous formulons notre hypothèse principale ainsi qui suit : la communication
commerciale de la la société BABATI SA et du tourisme lui permet de construire et de
développer son image.
Hypothèse 1(H1) : le pavoisement du siège de la Direction de la société BABATI SA et du

Tourisme valorise son image et renforce sa notoriété auprès du public.
Hypothèse 2 (H2) : le marketing direct de la société BABATI SA est un élément déterminant

dans sa communication commerciale
Dans l’élaboration de ce document, nous avons eu à mener une enquête auprès des clients de
BABATI SA à travers le questionnaire et un guide d’entretien à l’endroit du personnel. Cette
enquête nous a permis d’obtenir des résultats au moyen desquels nous avons pu dégager
quelques forces et faiblesses de la société BABATI SA et aussi nous nous sommes permis
d’apporter des suggestions, enfin d’améliorer la communication commerciale de la société
BABATI SA.
Il est à noter que toute entreprise, en particulier la société BABATI SA doit doubler ses
efforts dans la communication commerciale de ses services afin de satisfaire les besoins de ses
clients.
Bien que, nous ne pouvons pas prétendre tout savoir sur la communication commerciale de la
BABATI SA ou parfaire notre travail de recherche, nous laissons à d’autres chercheurs de
poursuivre les recherches que sa soit dans le même domaine ou dans un domaine connexe
42
Bibliographie
I. Ouvrages
1. DEMEURE (c.) : Vente, action commerciale 3ème Edition, SIREY, Paris 1993, P-145
2. DECAUDIN (J.M.) : La communication marketing : Concepts, techniques et stratégies
2ème Edition, ECONOMICA, Paris 1999
3. AUDIGIER (G.) : Les Etudes Marketing (Fiches Express) 2ème Edition DUNOD, paris
1992
4. KOEHL (M.) et KOEHL (J.L.) : Etude et actions commerciales Edition FOURCHER,
paris 1995, p-186
5. KOTLER (ph.) et DUBOIS (B.) : Marketing Management 9ème Edition et 10ème
Edition, PUBLI_UNION, paris 1997 et 2000, p-558, p-551, p-514
6. LENDREVIE (J.) et BROCHAND (B.) : Publicitor, 5ème Edition, paris 2001, p-241
7. LENDREVIE (J.) et LINDON (D.) : Mercator : Théorie et pratique du Marketing 6ème
Edition, Dalloz, paris 2000, p-427-428, p-626-627
8. MANSSLLON (G.), RIVIERRE (M.) : Mercatique : Action commerciale, p-368
9. HANAK (J.) et COUDER C (J.P.) : Edition FOUCHER, paris 1996.
II. Mémoires consultés

1. M.sidi Ahmed.Alkadi SAIDINALY, la pratique de la communication dans une
Banque : cas de BSIC, Master en communication-marketing à IBMT 2009-2010.
2. Mlle ABDOU BARKE Samira, Mesure de la satisfaction clients dans une institution
de micro-finance : cas d’ASSUSU SA. Licence professionnelle en gestion
Commerciale et Financière à IBMT 2013-2019.
III. Site internet
1. Www.google search.com
2. Www.wikipédia l’encyclopédique.com
Table des matières
DEDICACE.............................................................................................................................................i
REMERCIEMENTS..............................................................................................................................ii
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS.........................................................................................iii
LISTE DES TABLEAUX.......................................................................................................................v
SOMMAIRE.........................................................................................................................................vi
Introduction générale..............................................................................................................................1
CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE..........................................................................4
Section 1 : Revue de la littérature : fondements théoriques de la notion de communication
commerciale...........................................................................................................................................4
1.1. Fondements théoriques sur la communication commerciale.................................................7
1.1.1. Le processus de communication..........................................................................................7
1.1.2. Les objectifs de la communication.......................................................................................8
1.1.3. Les moyens de la communication commerciale..................................................................8
1.1.4. Les différents médias............................................................................................................8
1.1.5. Les partenaires de la campagne de publicité......................................................................8
1.1.6. La promotion des ventes.......................................................................................................9
1.1.6.1. Les ventes avec prime.......................................................................................................9
1.1.6.2. Les techniques de jeu........................................................................................................9
1.6.3. Les réductions de prix..................................................................................................................9
1.6.4. Essais et échantillonnages..........................................................................................................10
1.7. La communication institutionnelle................................................................................................10
1.7.1. Définition...................................................................................................................................10
1.7.2. Les techniques............................................................................................................................10
1.7.3. Le marketing direct.....................................................................................................................11
1.7.3.1. Définition................................................................................................................................11
1.7.3.2. Les caractéristiques du marketing direct..................................................................................11
1.7.3.3. Les différents moyens..............................................................................................................11
Section 2. Problématique de l’étude.....................................................................................................12
2 .1. Objectifs de l’étude.......................................................................................................................13
2.1.1. Objectif général..........................................................................................................................13
2.1.2. Objectifs spécifiques..................................................................................................................13
2.3. Hypothèses de recherche...............................................................................................................13
2.3.1. Hypothèse principale..................................................................................................................14
2.3.2. Hypothèses spécifiques...............................................................................................................14
2.4. Intérêt du sujet..............................................................................................................................14
2.4.1. Intérêt personnel.........................................................................................................................14
2.4.2. Intérêt pour la société BABATI SA...........................................................................................15
2.4.3. Intérêt pour l’Institut Britannique de Management....................................................................15
2.5. Définition des concepts clés..........................................................................................................15
CHAPITRE II : DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE................................................16
2.1. Démarche générale de l’étude.......................................................................................................16
2.2. Population cible.............................................................................................................................16
2.3. Echantillon....................................................................................................................................16
2.4. Echantillonnage.............................................................................................................................17
2.5. Outils de collecte de données et méthode d’analyse des données...............................................17
2.5.1. Outils de collecte des données....................................................................................................17
 Le questionnaire.................................................................................................................18
 Les entretiens directs..........................................................................................................18
2.5.2. Méthode d’analyse de données...................................................................................................18
2.6. Méthode de traitement de données................................................................................................19
CHAPITRE III. PRATIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE A BABATI SA ET SA
PRESENTATION GENERALE...........................................................................................................21
3.1. Pratique de la Communication Commerciale de la société BABATI SA......................................21
3.1.1. Les moyens de la communication commerciale de la société BABATI SA................................21
3.1.2. La stratégie de communication commerciale de la société BABATI SA...................................22
3.2. Objectifs de la stratégie de communication commerciale de la société BABATI SA....................22
3.3. Les cibles.......................................................................................................................................22
3.4. Les hors-média ce sont : les tee-shirts, les banderoles, les dépliants, les relations publiques, le
parrainage, et le mécénat.....................................................................................................................23
3.5. Techniques medias.........................................................................................................................23
3.6. Lancement de la campagne et calendrier d’exécution de la stratégie de communication
commerciale de la société BABATI SA................................................................................................23
3.7. Suivi évaluation............................................................................................................................24
Section 2. Présentation Générale de la société BABATI SA et son environnement Marketing.............24
3.2.1. Historique..................................................................................................................................24
3.2.2. Cadre juridique..........................................................................................................................24
3.2.3. Les ressources de BABATI AUTOMOBILES S.A.....................................................................25
3.2.3. Les missions de BABATI AUTOMOBILES S.A.......................................................................26
3.2.4. L’environnement de la société BABATI SA...............................................................................26
3.2.4.1. Le micro environnement..........................................................................................................27
3.2.4.2. Le Macro- environnement.......................................................................................................28
Chapitre 4 : Présentation, analyse et interprétation des résultats de notre enquête.....................29
4.1. Présentation des résultats.......................................................................................................29
Tableau N°1 : Relatif à l’identification des clients de la société BABATI SA................................29
Tableau N°2 : Relatif à la durée de la relation entre les clients et la BABATI SA........................30
BABATI SA pour communiquer avec son public............................................................................31
faire connaître par le public...............................................................................................................32
Tableau N°5 : Relatif au degré de la communication commerciale menée par la société BABATI
SA........................................................................................................................................................33
Tableau N°6 : Relatif à l’image qu’ont les clients de la BABATI SA...........................................33
société BABATI SA............................................................................................................................34
Tableau N° 8 : Relatif aux moyens utilisés par la BABATI SA pour rentrer en contact avec ses
clients...................................................................................................................................................34
Tableau N°9 : Relatif à l’appréciation du pavoisement (le décor) des locaux de la BABATI SA.35
Tableau N°10 : Relatif à la qualité du matériel et équipements de la société BABATI SA..........35
Tableau N°11 : Relatif à l’emplacement des locaux de la société BABATI SA...............................36
Tableau N°12 : Relatif à la répartition par sexe des répondants.....................................................36
Tableau N° 13 : Relatif à la répartition de nos enquêtées par catégorie socio professionnelle.....36
Tableau N° 14 : Relatif au niveau d’instruction des répondants....................................................37
I. Vérification des hypothèses........................................................................................................37
II. Analyse et interprétation........................................................................................................39
III. Remarques et suggestions......................................................................................................39
Conclusion générale...........................................................................................................................41

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- mon encadreur pédagogique M. SAYABOU Mahamadou Tambari pour ses précieux

- toute l’administration et le corps professoral de l’Institut Britannique de Management

- mon conjoint pour sa compréhension et son soutien moral et financier.

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

ANFANI : Chaîne de Radio et Télévision au Niger

CCNI : Convention Collective Nationale Interprofessionnelle

CFAO : Société Concessionnaire d’Automobile

DOUNIA : Chaîne de Radio et Télévision au Niger

HORIZON FM : Chaîne de Radio et Télévision au Niger

IBMT : Institut Britannique de Management et de Technologie

DAF : Direction des Affaires Financières

DSAV : Direction Service Après Vente

I .S. A. : imprimé sans adresse

NIF : Numéro d’Immatriculation Fiscale

RCCM : Registre de Commerce et du Crédit Mobilier

R&M : Radio et Music

TAMBARA : Chaîne de Radio et Télévision au Niger

TIC : Technologie de l’Information et de la Communication

ORTN : Office de Radio et Télévision du Niger

Tableau N°1 : Relatif à l’identification des clients de la société BABATI SA.........................29

Il y a donc au niveau de toute organisation un double mouvement :

 un mouvement interne en termes de coordination des différents intervenants dans la

On le comprend bien, si le développement ci-dessus est d’ordre général, il ressort clairement

La société de commercialisation et de location d’automobile BABATI SA ne peut donc

Section 1 : Revue de la littérature : fondements théoriques de la notion de

Le concept de communication a suscité et continue de susciter encore beaucoup d'intérêt

Pour CLAUDE Demeure(1991), la communication commerciale désigne la communication

Si l’on en croit aux propos de G.MANSSILON(2004) et al dans ‘Mercatique : action

En parlant de communication commerciale des entreprises le célèbre auteur Jacques

Ainsi M.KOEHL et J.L.KOEHL(2002) dans : ‘Etudes et Actions Commerciales, Edition

 la publicité : qui permet de susciter l’intérêt, créé le besoin, informer le

1.1.1. Le processus de communication

A l’origine, on trouve l’émetteur c'est-à-dire l’auteur du message à communiquer. En

Au cours du processus, différents phénomènes ou bruits peuvent perturber la transmission du

1.1.2. Les objectifs de la communication

 cognitif : la communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et

 comportemental : le but est d’entraîner une action se traduisant par un achat ou

1.1.3. Les moyens de la communication commerciale

La publicité est l’ensemble de la communication à caractère commercial de l’entreprise au

1.1.4. Les différents médias

Un média est un ensemble de supports de même nature. Un support est un élément de

1.1.5. Les partenaires de la campagne de publicité

 prime directe : remise gratuite en même temps que le produit acheté.

 prime contenant : le conditionnement est un contenant réutilisable.

1.1.6.2. Les techniques de jeu

1.6.3. Les réductions de prix

1.6.4. Essais et échantillonnages

1.7. La communication institutionnelle

1.7.2. Les techniques.

 la publicité rédactionnelle : c’est un article de presse ou une émission réalisée dans un

 le parrainage ou sponsoring : c’est un concours matériel apporté par une entreprise ou

 Le mécénat : c’est un soutient matériel apporté sans contrepartie directe de la part du

1.7.3.2. Les caractéristiques du marketing direct

 l’utilisation systématique et scientifique des fichiers ;

1.7.3.3. Les différents moyens.

Section 2. Problématique de l’étude.

 quelle est l’organisation actuelle de la communication commerciale de la société BABATI

2 .1. Objectifs de l’étude.

2.1.1. Objectif général

2.1.2. Objectifs spécifiques

 dégager le rôle et l’importance de la communication commerciale pour la société BABATI

2.3. Hypothèses de recherche