Le Futur du SEO :

le Digital Knowledge
Management
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Le Futur du SEO : le Digital Knowledge Management

Avant de rentrer dans les détails, il convient d’abord de bien comprendre que les deux concepts et termes
« SEO : Search Engine Optimization » et « DKM : Digital Knowledge Management » évoqués dans ce
contenu, revêtent plusieurs sens. En effet, tout comme l’acronyme « SEO » fait référence aussi bien au travail
d’optimisation du référencement qu’à la personne qui s’en charge, « DKM » peut faire référence à une stratégie,
une action ou une personne. Commençons par aborder le premier sens de DKM, à savoir la stratégie.

Le DKM est une stratégie,
le SEO une tactique
Le SEO est encore largement perçu comme
une stratégie, alors qu’il s’agit aujourd’hui plutôt
d’une tactique. Ce travail n’a rien perdu de
son importance, mais ne suffit clairement plus
à une entreprise pour que celle-ci soit bien
positionnée en termes de référencement. C’est là
que le DKM entre en scène (en français, gestion
digitale des connaissances) ; considéré comme
une stratégie, il peut être la ligne directrice du
travail à faire au sein d’une organisation.
Le DKM en tant qu’action
Au plus haut niveau, le DKM comme stratégie
peut être perçu comme une couche qui unifie,
collecte, gère et exploite l’ensemble des entités de
votre entreprise. Le DKM devient alors une action,
impliquant de regrouper ces actifs en identifiant
tous les objets que vous gérez, ainsi que toutes les
informations que vous souhaitez fournir à vos clients
au sujet de votre entreprise – son nom, ses sites
web, ses coordonnées téléphoniques, etc. Cette
liste inclut également, entre autres, vos comptes sur
les médias sociaux, ainsi que les prises de parole
des membres de la direction ; elle risque donc
fort d’être plus longue que vous ne l’imaginiez au
premier abord.
Gérer ces actifs, c’est-à-dire se charger de leur
maintenance, est l’étape suivante. Elle consiste à
veiller à ce que ces informations soient toujours à
jour, correctes et que les différents groupes qui ont
besoin de les consulter disposent bien d’un accès.
L’étape suivante est celle de l’activation de ces actifs
digitaux. Une phase critique dans la mesure où il faut
veiller à ce que la totalité de vos programmes (SEO,
PPC, médias sociaux, liens sponsorisés sur réseaux
sociaux, marketing direct, emailings, publicités
en ligne, services clients, gestion de l’image
de marque et des commentaires) interagissent
parfaitement. Les programmes payants peuvent
fournir des données sur les conversions utiles à
vos campagnes organiques, ce qui permet de
réduire considérablement les coûts. Les messages
relayés dans le cadre de campagnes de paid
search (recherche payante) peuvent reprendre ou
s’inspirer de ceux qui ont fait leurs preuves dans
d’autres contextes tels que les liens sponsorisés
sur les réseaux sociaux ou encore les publicités en
ligne. Si les médias sociaux et le service client sont
intimement liés, il convient néanmoins de connaître
le wording de la marque pour que les échanges
avec les clients soient toujours pertinents.
Lorsqu’il est considéré comme une stratégie, le DKM
doit se détacher de la pratique, en place depuis une
dizaine d’années, qui consiste à séparer les équipes
digitales du reste de l’entreprise. Cela implique de
mobiliser tous vos experts en interne pour fournir les
connaissances transversales permettant de donner
au monde extérieur une image homogène de votre
entreprise. C’est un mode de pensée et une façon
d’envisager la prise de décision. Cette approche
est linéaire et inclusive, au lieu d’être verticale et
exclusive. Elle a un impact sur l’entreprise autrement
plus grand que celui du SEO seul.

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Le DKM en tant que personne
Si vous mettez en œuvre une approche de type
DKM pour la gestion de vos campagnes de
marketing digital, elle aura à la fois un impact positif
et négatif sur les SEO. Le premier, évident, se
situera au niveau des budgets alloués (ce point est
développé plus loin). L’autre conséquence peut être
un besoin accru de collaborer directement avec de
nombreuses autres équipes. Et les SEO peuvent être
amenés à couvrir d’autres domaines qui ne relèvent
traditionnellement pas de leur ressort, mais cela
correspond à la nature du travail requis aujourd’hui.
Les opportunités sont toutefois bien réelles
concernant les nouvelles évolutions de carrière
dans l’entreprise. Un nouveau besoin existe, à
savoir, être capable de piloter les actions de DKM,
élaborer le projet stratégique et définir les éléments
tactiques nécessaires à sa mise en œuvre. Ce
degré d’implication manque aujourd’hui dans le
plan de carrière des personnes en charge du SEO
car leur travail est devenu davantage tactique et
moins stratégique. Au fil du temps, cette tendance
va se confirmer, ce qui, pour le Responsable SEO,
signifie qu’il est temps d’acquérir les compétences
déjà utilisées par d’autres dans l’entreprise. Plus
le rôle du Responsable SEO sera transverse,
et plus il sera le candidat idéal pour devenir le
Digital Knowledge Manager de l’entreprise.
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La transformation de SEO en DKM
En tant que Responsable SEO de votre entreprise,
vous avez peut-être une certaine influence sur
différents domaines du marketing digital affectant
son activité. Ce volet technique du métier de SEO
ne vous est clairement pas inconnu, mais qu’en est-il
du développement de contenus (ou production)
et des déploiements finaux qui sécurisent le site
? Avez-vous les coudées franches pour vous
en charger, ou avez-vous une influence sur les
personnes qui s’en chargent ? Le Branding n’est
pas du ressort du SEO, tout comme le service
client et la gestion des réseaux sociaux et des
avis clients. Chaque entreprise étant structurée
d’une manière qui lui est propre, vous avez sans
doute plus ou moins la mainmise sur ces éléments.
Mais à l’évidence, au-delà d’un certain seuil, le
Responsable SEO n’a plus son mot à dire. Un
plan de marketing digital inclusif va en effet bien
au-delà des attributions du Responsable SEO.
C’est la raison pour laquelle le Digital Knowledge
Management est une suite logique pour la carrière
d’un Responsable SEO. Mais pour y arriver, les
compétences de Responsable SEO seules ne
suffiront pas. Il faudra maîtriser les différents aspects
de quasiment tout ce qui influence aujourd’hui une
entreprise en ligne. Il s’agit des domaines suivants :
email marketing, gestion des avis client, optimisation
des conversions, médias sociaux, Paid Search,
Paid Social, etc,... Pour devenir Digital Knowledge
Manager, il vous faudra comprendre dans
quelle mesure ces différents domaines affectent
l’entreprise lorsqu’ils sont tous actionnés ensemble.
L’objectif du DKM est de délimiter cette stratégie,
prévoir en interne les ressources nécessaires
et développer les plans tactiques pour chaque
groupe, en veillant à ce que les objectifs fixés soient
atteints. Cette personne devra aussi faire office de
médiateur auprès de la direction, pour que tous
les intervenants, du CEO aux développeurs, soient
toujours au bon endroit au moment opportun, et
informés conformément au plan d’action défini.
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Responsabilités du poste
Cette liste varie d’une entreprise à l’autre, mais elle permet de voir clairement les tâches imputées au
Responsable SEO et au Digital Knowledge Manager. Il en ressort que le travail du Responsable SEO est
davantage tactique. Le Digital Knowledge Manager quant à lui, définit les tâches demandées au Responsable
SEO, avec une dimension davantage stratégique qui implique un plus haut degré d’interaction entre équipes
et au sein de la direction.

Le Responsable SEO gère : Le Digital Knowledge Manager gère :

• La recherche par mot-clé / thème
• Les conseils sur les types de contenus à produire
(billets de blogs, vidéos, listes, etc.)
• Le travail opérationnel SEO (données structurées,
structure des URL, suggestions de modifications
dans le code, etc.)
• Les conseils pour s’adapter aux appareils mobiles
; les améliorations en termes de sécurité et de
vitesse de chargement des pages
• Les conseils et informations sur les modifications
apportées aux moteurs de recherche qui ont un
effet sur le référencement
• Le regroupement / la conservation des actifs
digitaux de l’entreprise (contenus ; vidéos ;
informations sur l’entreprise telles que son nom,
son adresse, ses coordonnées téléphoniques, ses
noms de domaine ; biographies de ses dirigeants ;
présence dans les médias tiers (interviews, articles
de presse)), etc.
• La collaboration entre équipes pour être en
phase avec les campagnes du groupe – le tout
dans une nécessité de partager les résultats
et les opportunités à saisir afin de se soutenir
mutuellement
• Les conseils au sein de l’entreprise sur les nouvelles
technologies et les changements de comportement
des consommateurs
• L’alignement des objectifs internes de chaque
équipe sur ceux de l’entreprise dans son ensemble

Voici un descriptif du poste de Digital Knowledge Manager

Objectif du poste
Le Digital Knowledge Manager est chargé de superviser l’identification, la création, la curation et le partage
de la connaissance digitale de l’entreprise, de ses marques, produits, employés, points de vente et services
(adresse, téléphone, réseaux sociaux, horaires d’ouverture, photos officielles, description,...). Son objectif :
développer l’engagement client grâce aux services intelligents et mobiles.
Nature et niveau du poste:
Il s’agit d’un poste senior qui reporte au Directeur Marketing. Le Digital Knowledge Manager collabore
avec d’autres employés senior de l’entreprise et contribue à définir la ligne directrice de la stratégie de
Marketing digital.
Description de l’étendue du poste:
Ce poste supervise les équipes de Marketing digital (SEO, Paid Search, Réseaux Sociaux) et collabore avec
les Relations Presse, le Marketing, la DSI, le service commercial et les graphistes pour soutenir les efforts
marketing (digitaux et offline) afin de définir un message commun et centralisé. Une attention spécifique est
portée à la façon de mesurer le succès à tous les points de contact des clients. Votre capacité à influencer en
transverse est essentielle.

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Des budgets de SEO réaffectés au DKM

Les entreprises sont plus nombreuses à comprendre
le besoin de regrouper leurs programmes marketing
pour que leurs différentes équipes se soutiennent
mutuellement avec davantage d’efficacité. Dès lors,
les budgets vont changer d’affectation dans les
entreprises. Il faut s’attendre à voir naître de toutes
nouvelles structures formées pour encourager
le partage d’informations en interne. Pendant de
nombreuses années, le SEO et le PPC (paiement
par clic), par exemple, ont été souvent séparés en
dépit du fait qu’un programme de PPC bien exécuté
pouvait offrir une manne de connaissances à un
programme SEO dans les domaines de l’engagement
et de la conversion.
Ce n’est désormais plus votre mise en œuvre du
SEO qui définit votre référencement. Avec l’arrivée
de nombreux nouveaux facteurs, se limiter à cette
approche ne fera qu’avantager la concurrence.
En tant que Digital Knowledge Manager de votre
entreprise, il est probable que vous ayez différents
indicateurs de performances clés à gérer à un
haut niveau : résultats des campagnes d’emailing,
conversions grâce au paid search et gestion des
coûts engagés, taux d’engagement grâce aux
médias sociaux et satisfaction client, connaissance
et valorisation de la marque, etc,... Ces paramètres
seront du ressort du Digital Knowledge Manager,
directement ou indirectement.

Mais où la marque trouve-t-elle sa place dans cette

équation ? Et quid des Relations Presse et du contenu
? Chacun a un rôle à jouer, au même titre que les
services Finance, Informatique et d’autres groupes
internes éventuels en fonction du domaine d’activité
de l’entreprise. L’essentiel étant ici que, au fur et à
mesure que les entreprises vont adopter ce nouveau
concept, les groupes, les équipes et les budgets vont
être réaffectés. Des changements sont à prévoir car
les entreprises vont allouer ces ressources à des
programmes davantage centralisés, tous capables
d’utiliser la gestion des données à leur avantage.

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Être prêt pour affronter l’avenir

Si vous êtes un Responsable SEO, ce programme
peut sembler quelque peu intimidant, mais il faut se
faire à l’idée que demain sera riche en promesses
si l’on considère le DKM comme un métier, et non
plus uniquement comme une stratégie. Pour que le
Digital Knowledge Management fonctionne bien, il
faut se doter d’une personne disposant d’une vision
de l’entreprise à un plus haut niveau, tant pour ses
programmes, ses process que ses produits. En
tant que Responsable SEO, vous connaissez déjà
la plupart des tâches requises pour réussir dans le
monde de la recherche en ligne de demain. C’est
déjà un bon point de départ. Pour vous aider à objectifs. Vous devrez également connaître les
mieux vous représenter ce métier de DKM, nous modalités d’exécution permettant de mettre en
vous en proposons une description pour démarrer. œuvre chaque tactique de manière optimale, afin d’en
tirer le meilleur.
Les autres compétences requises concernent le Paid
Search, la connaissance du rôle joué par les médias Si vous ne devez étudier qu’un seul paramètre
sociaux, la gestion des avis et le service client. Le suffisamment influent pour impacter une activité
pouvoir d’influencer d’autres personnes (directement digitale, ce sera l’algorithme de Google et ses
et indirectement) ne doit déjà plus avoir de secret évolutions. Ses modifications ont clairement affecté
pour vous, qui l’utilisez quasi quotidiennement. Mais plus de sites web dans le monde que des nouvelles
toute la subtilité réside dans votre capacité à passer technologies telles que les assistants vocaux et les
maître dans cet art pour peser sur d’autres équipes téléphones mobiles. Ce site web répertorie plus d’une
en interne, afin de les pousser à travailler au service centaine de nouveautés apportées aux produits de
de la stratégie DKM globale et non pour le bien de Google ; un autre explore 8 des principales mises à
leur seule équipe. jour de son algorithme.

En résumé, vous devez affûter vos compétences
pour devenir un fin stratège. Il vous faudra
convaincre l’ensemble de vos collègues du bien-
fondé d’une synergie d’entreprise, parce qu’œuvrer
dans la même direction permet d’atteindre les
Préparez-vous au changement. Si vous êtes un
Responsable SEO chevronné, vous êtes conscient
qu’il faut désormais voir au-delà de l’aspect tactique
de votre métier. Le moment est venu d’élaborer votre
stratégie de DKM.

Yext est le leader du Digital Knowledge Management (DKM). Sa mission : redonner aux entreprises
le contrôle de leur marque à travers l’univers digital des cartes, des applications, des moteurs de recherche,
des assistants vocaux et des services intelligents qui influencent les découvertes, les actions et les décisions
des clients. À ce jour, des milliers d’entreprises telles que Tesco, Marriott, T-Mobile, et Taco Bell utilisent
déjà Yext Knowledge EngineTM afin d’assurer la gestion de leurs informations digitales tout en stimulant
l’engagement des clients, la fréquentation physique et les ventes de leurs établissements.

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