Objectif SMART : manager et

motiver la force de vente

Comment fixer un objectif SMART ? Il existe des

principes de base pour construire des indicateurs
motivants et impliquants : clarté des seuils à
atteindre, objectivité de la mesure, etc.
Avoir des projets est une chose, les mener à terme avec succès en
est une autre. C’est pourquoi un certain nombre d’outils existent
pour aider les dirigeants, les managers et les commerciaux à définir
et atteindre leurs objectifs. Cet accompagnement méthodologique
les aide à réaliser leurs projets. Le modèle SMART est une
méthodologie de management et de gestion de projet qui fonctionne
par objectifs.

Présentation de la méthode SMART

 “Smart” signifie “intelligent” en anglais ;
c’est également un acronyme dont chaque lettre caractérise les
principaux critères de cette judicieuse méthode : Spécifiques -
Mesurables - Atteignable (réalistes) - "Relevant" - Temporel. Cet
outil est particulièrement utile pour une communication optimale
des objectifs et s’applique notamment à la fonction commerciale.

Comment définir des objectifs SMART ?

La condition d’existence de toute entreprise (à but lucratif) est
d’être rentable, de dégager du profit, et son ou ses projets doivent
observer cet impératif en tenant compte des moyens et ressources
dont elle dispose.

Chaque projet se décline en objectifs principaux et secondaires,

qu’il faut déterminer avec précision et communiquer de manière
efficace. Rigueur dans la démarche et mobilisation collective
(engagement) constituent des atouts déterminants pour qu’un projet
soit couronné de succès.

Dès lors, une réflexion doit être menée sur les différents objectifs à
communiquer aux commerciaux (objectifs personnels et collectifs).
De même qu’un édifice ne se construit ni en un jour ni d’un seul bloc,
mais pierre par pierre, pierre après pierre, un projet d’entreprise ne
se réalise pas sans jalonner clairement l’itinéraire qui mène à son
succès et sa pérennité. L’acronyme S.M.A.R.T indique ce qui est le
plus important.
  Spécifique : établir un objectif que ne soit pas “vague” ni trop
général, mais précis et clair dans sa formulation pour être
aisément compréhensible. Il doit être directement lié au travail
de la personne en charge de réaliser l’objectif.

 Mesurable : définir un objectif doit pouvoir être quantifié ou

qualifié, cela permet de définir un seuil, un niveau, une valeur,
à atteindre. Sans ce critère (à définir), impossible de déployer
les moyens appropriés pour la réalisation de l’objectif (puisqu’il
manque un critère essentiel d’évaluation).

 Atteignable (réaliste) : formuler un objectif concret, possible

à atteindre. Il énonce non pas ce que vous voulez faire, mais
ce que vous pouvez faire, compte tenu des moyens dont
dispose l’entreprise d’une part et des capacités de l’employé
d’autre part. Il doit être suffisamment ambitieux pour être
motivant, mais pas trop non plus. Fixer des objectifs réalistes
est important.

 Relevant (pertinent) : l’objectif fait-il sens relativement à

l’activité de l’entreprise ? Par exemple, augmenter de 25% les
abonnements à la newsletter est-il pertinent ? Ou encore le
taux de conversion de 30% (chers aux stratégies d'Inbound du
marketing digital) se justifie-t-il ? Y a-t-il proportionnalité
entre les moyens alloués et l’importance de l’objectif ? Ici est
posée la question de la raison d’être de l’objectif. En termes de
rentabilité, d’image, de marchés, etc., il doit présenter un
intérêt incontestable pour l’entreprise, et évident pour tous.

 Temporel (avec délais et dates butoirs) : ne pas déterminer

des objectifs non encadrés dans le temps. Ils risquent d’être
peu à peu délaissés. Pour être efficaces, tout objectif et tout
plan doivent s’établir avec des délais de réalisation. Disposer
d’un calendrier permet aussi de réfléchir aux priorités et de les
hiérarchiser.

Mise en œuvre de la méthode SMART

Pour aider à la définition de cibles les mieux adaptées, le cadre que
propose l'outil SMART est pertinent et sa mise en œuvre oblige à
être très clair sur les étapes et les résultats d’un plan d'action. En
ce sens, SMART est une véritable aide à l’élaboration de la stratégie
d’entreprise. L’utilité de chaque indicateur repose sur la
cohérence du projet et résulte de la précision de l’objectif fixé.
Cette méthode permet de poser des jalons et de mesurer la
performance.

Pour la mise en place d'un bon objectif, se concerter en groupe avec

les différentes parties prenantes. Chaque objectif doit être bien
formulé et bien compris par tous.

C’est pourquoi une démarche bottom up en dialogue avec les

employés est à privilégier plutôt qu’une démarche top down
uniquement entre dirigeant et managers. Cette dernière pourrait
manquer d’approche terrain. Des objectifs élaborés avec les
employés, les commerciaux, suscitent plus facilement leur adhésion
et gagnent souvent en réalisme. Bien appliquée, la grille SMART, par
ses objectifs clairs et précis, mobilise les troupes. Et si en plus
l'atteinte d’un objectif déclenche une récompense, alors la
motivation à réussir est d’autant plus forte !

A noter : il est conseillé de fixer des objectifs intermédiaires pour

garder les collaborateurs impliqués sur une longue période.

Deux exemples d’objectifs SMART pour les commerciaux

Exemple 1

Une entreprise conçoit et vend des logiciels de comptabilité pour les

PME. Son expérience d’une dizaine d’années sur ce marché lui
permet de savoir que les meilleurs mois sont ceux de la rentrée, en
septembre et octobre. En cette fin août, l’équipe dirigeante a réuni
ses commerciaux. Ensemble, ils se sont mis d’accord sur l’objectif
suivant, et sur les leviers à activer pour y parvenir.

“Sur septembre et octobre, augmenter de 20% les ventes du logiciel

phare par rapport à l’année dernière sur la même période”

L’objectif est S.M.A.R.T., car :

 il est précis et simple à comprendre, cet objectif est

spécifique
 il est mesurable,
 il est atteignable tout en restant ambitieux et motivant,
  il est pertinent, car il s’agit du logiciel le plus rentable de
l’entreprise,
 il est bien défini dans le temps.
Les vendeurs pourront ainsi mobiliser les meilleurs leviers : trouver
de nouveaux clients, développer les clients courants, etc. pour
réaliser cet objectif concret.

[Mauvais objectifs SMART, car trop vagues : “Offrir le meilleur

logiciel de comptabilité du marché” ou encore “devenir leader /
vendre plus que ses concurrents”. ]

Exemple 2

Un directeur d’une enseigne franchisée dans la traduction réunit son

équipe de commerciaux en janvier pour fixer les objectifs annuels.
En amont, il a étudié le marché de son secteur et il en déduit qu’il y
a de la place pour son enseigne en Île-de-France. Il en vient à définir
l’objectif SMART suivant :

“Ouvrir 5 nouveaux établissements en Île-de-France d’ici la fin de

l’année”.

Là encore, chacun des différents critères SMART est bien présent et

il sera aisé de vérifier en fin d’année si l’objectif a été - ou non -
atteint.
Objectifs SMART une méthode
pour fixer des objectifs
pertinents
L'intégration d'objectifs SMART dans le mode de
management demeure un levier intéressant pour
mener à bien sa mission de manager. Encore faut-
il que tout cela repose sur une base solide et
fiable. Quels sont les apports de la méthode
S.M.A.R.T en management ? Comment fixer des
objectifs S.M.A.R.T ? Définition et illustration par
un exemple

Qu'est-ce qu'un objectif SMART ?

Il est tout d'abord intéressant de spécifier que le mot "smart" en
anglais américain signifie "intelligent", dans le sens brillant, fin,
éveillé. Sens que George T. Doran fut le premier à relier au concept
de management par objectifs préalablement défini par Peter F.
Drucker, consultant américain en management.
Les lettres composant cet acronyme utilisé dans différents
domaines comme la vente avec la fixation d'objectifs
commerciaux , le marketing, la gestion de projet, le développement
personnel ou encore les RH peuvent transcrire divers mots clés
selon le domaine auquel elles réfèrent.

Généralement, l'acronyme S.M.A.R.T. définit des objectifs comme

suit :

 S pour Spécifiques ,
 M pour Mesurables ,
 A pour Atteignables ,
 R pour Réalistes ,
 T pour Temporellement définis .

Pourquoi utiliser cette méthode de fixation

d'objectifs en management ?
Le management S.M.A.R.T. induit de la part du manager une
réflexion poussée en amont quant aux objectifs qu'il fixe à ses
collaborateurs. Cette réflexion le pousse à considérer la pertinence
de ces objectifs, les rendre impliquants et motivants, formuler ses
demandes de manière claire, compréhensible et adaptée et
développer une stratégie constructive.

Ainsi, les objectifs SMART offrent de nombreux avantages, dont :

 management pertinent et adapté ,

 communication fluide ,
 implication des collaborateurs,
 motivation accrue ,
 efficacité renforcée,
 suivi efficace,
 développement de l' intelligence collective .

Savoir définir des objectifs SMART

La démarche est finalement la marque d'un certain bon sens axé
autour d'une communication fluide et un mode de management
pertinent et plus juste.

Des objectifs Spécifiques

L'acronyme peut également référer au terme "Simple". Il s'agit ici

avant tout de fixer un objectif clairement et simplement afin de
lever toute ambiguïté de compréhension. Dans le cas d'une requête
complexe, il est possible de décomposer en plusieurs sous-objectifs.

Les énoncés trop vagues sont à bannir. Le manager veille ainsi à

fixer des objectifs simples, clairs, précis, compréhensibles et
personnalisés en fonction de la personne chargée de les réaliser. Ils
devront être en adéquation avec le poste occupé par cette dernière,
ses compétences ainsi que les moyens à sa disposition pour garantir
une certaine efficacité.
 Tips : une méthode simple pour formuler un objectif
spécifique : le QQOQCP - Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ?
Pourquoi ?

Une évaluation Mesurable en quantité et en qualité

La deuxième caractéristique indispensable pour qu' un objectif soit

"smart" est qu'il puisse être qualifié et quantifié.

Il s'agit ainsi de définir non seulement une valeur seuil à partir de

laquelle on considérera qu'il est atteint, mais également le
référentiel à partir duquel l'évaluation sera mesurée. Ceci
permettra d'éventuellement agir efficacement afin de rectifier le tir
en cas d'écart trop important mesuré en cours de route.

Le manager s'assurera donc de mettre en place des indicateurs

pertinents grâce auxquels il sera en mesure d'évaluer précisément
et authentiquement les efforts et le travail accomplis.

A lire : Qu'est-ce qu'un indicateur de performance clé (KPI) ?

Des buts Atteignables et acceptés

Une autre particularité de ces objectifs est qu'ils soient

Acceptables, partagés et convenus de tous.

Cette lettre de l'acronyme transcrit également leur caractère

orientés Action et Ambitieux dans le sens où ils doivent induire un
défi suffisant motivant pour insuffler une dynamique d'action tout en
restant dans la limite du raisonnable pour ne pas saper l'envie et la
motivation.
Le manager veillera ainsi à ce que les objectifs fixés soient à la
hauteur des ambitions de ses collaborateurs tout en restant
accessibles en termes de moyens, compétences, connaissances,
etc. Ils ne doivent en aucun cas se révéler être hors d'atteinte.

Des missions Réalistes

Corrélé de près à la qualité précédente, le caractère pertinent,

envisageable et non utopique des objectifs smart. Ces derniers
doivent être en adéquation avec la stratégie de l'entreprise, les
moyens à disposition, le marché, etc. tout en offrant un challenge
suffisamment élevé pour nourrir la motivation et la dynamique
d'action.

Ils doivent ainsi donner du sens afin de motiver le plus grand nombre
et maintenir ce degré de motivation au plus haut tout au long du
projet et/ou de la mission confiée.

Le manager fixera ainsi à ses collaborateurs des challenges leur

donnant l'envie de se dépasser sans pour autant les épuiser.

Une Temporalité clairement définie et délimitée

Le dernier élément caractérisant les objectifs SMART est

leur délimitation clairement définie dans le temps : un début, une
fin, une durée spécifiques, une date butoir, des échéances précises,
etc.

Les collaborateurs doivent pouvoir avoir une certaine vision sur le

travail à accomplir, les efforts à fournir, le temps imparti, etc.

Ici encore, le manager ne doit pas laisser de place à

l'approximation. Des termes tels "le plus rapidement possible",
"dans l'année", "le temps qu'il faudra" ne sont pas acceptables. Il
s'agit de délimiter les tâches, respecter les délais afin de limiter les
coûts supplémentaires inutiles, la procrastination , les pertes
d'énergie et de motivation, etc.

Exemple d'objectif smart

Le directeur d'une parfumerie fixe à sa Responsable de magasin
l'objectif suivant : "Augmenter les ventes de parfums de la gamme
Lambda durant le mois précédent la fête de mères de 20% par
rapport à l'an dernier sur cette même période."

L'objectif est S.M.A.R.T. :

 Spécifique : il est clairement exprimé, précis et

compréhensible

 Mesurable : les données collectées sur les 2 années

permettent de chiffrer précisément et objectivement les
résultats

 Atteignable : la cible est ambitieuse tout en restant

atteignable

 Réaliste : une augmentation de 20% de ces ventes s'inscrit

dans l'objectif global de l'enseigne

 Temporellement défini : la durée et la période de référence

sont clairement établies

Le management par objectifs

Le MPO tient un rôle majeur dans la stratégie de l'entreprise.
Il consiste à définir un objectif à partir duquel le collaborateur
mettra en place un plan d'action dans le but d'atteindre ce dernier.
Si la vision est trop chimérique ou n'est pas clairement exprimée,
partagée et adaptée, elle a peu de chances de se réaliser. Le
manager doit ainsi être capable de communiquer efficacement avec
son équipe afin de mener à bien sa mission. Dans ce cadre, il peut
notamment s'appuyer sur la méthode SMART...
Le management par objectifs est implémenté de manière à ce que
les salariés agissent, chacun à leur niveau, de manière à ce que le
cap global de l'organisation soit maintenu. Le manager devra, une
fois la stratégie globale de l'entreprise assimilée, faire en sorte de
mener sa mission propre à bien. Pour ce faire, il subdivise sa partie
de la stratégie et structure ses équipes adéquatement en veillant à
confier les tâches pertinemment et organiser le travail
efficacement.

Plusieurs méthodes et outils de management sont à sa disposition.

Pour fixer des objectifs intelligemment et remplir pleinement sa
mission, il peut s'appuyer sur la méthode SMART. Un concept
pluridisciplinaire qui a fait ses preuves, relativement simple à
implémenter et qui présente l'avantage de responsabiliser,
développer l'autonomie et l'intelligence collective.