qu’est-ce qu’une stratégie ?

On peut résumer cette notion de stratégie d’entreprise de manière simple. Il s’agit de

définir où est-ce que l’entreprise veut aller et comment elle compte y arriver. La

question est facile à poser, mais les procédés et les méthodes à appliquer pour y

répondre sont beaucoup plus complexes. Aujourd’hui, je suis convaincu que si l’on pose

la question à certains dirigeants de société, leur réponse risque de ne pas être

totalement limpide. On peut dire que l’essence de la stratégie réside dans la gestion de

la complexité et l’anticipation de l’avenir.

Définissez vos buts ou finalités

Une stratégie ne se décrète pas d'une manière isolée sans tenir compte des volontés du
dirigeant et des parties prenantes . Elle doit avoir un sens et reposer sur la raison d'être de
l'entreprise.

Vos valeurs, aspirations en tant que dirigeant et celles des éventuels autres
actionnaires orientent le développement de votre structure. 

Recherche de prestige, de rentabilité, d'indépendance, de pérennité... Ces buts fixent un

cadre pour la définition de vos objectifs stratégiques. 

Exemple : vos buts sont le leadership et la croissance. Vous souhaitez que votre
entreprise soit le leader de son marché.

Menez un diagnostic de la situation

Moment fort de la démarche, contrairement à l'audit (évaluer le fonctionnement d'une

entreprise par rapport à une norme), le diagnostic va plus loin en plaçant votre
entreprise au sein de son environnement concurrentiel pour dégager des opportunités
à saisir et des menaces à contrer. 

L'outil de prédilection est le fameux SWOT. Sa vocation est d'étudier tour à tour les
Opportunités et Menaces de votre environnement, puis les Forces et Faiblesses de votre
structure. Cet outil simple n'est pas magique, mais il vous guide dans vos réflexions.
Suivant les caractéristiques de votre activité, vous avez à disposition de nombreuses
matrices et autres outils pour analyser votre business : matrice BCG , MC Kinsey , les 5
forces de Porter. .. Tous ne sont pas applicables. Par exemple, une matrice du Boston
Consulting Group ne fonctionne que si votre analyse porte sur un marché dont le
volume des ventes est un facteur clé de succès . N'hésitez pas à vous rendre sur les
pages dédiées de ce site pour mieux connaître les spécificités de chaque outil.

Très important, conduisez votre diagnostic en gardant en tête vos buts . C'est une sorte
de fil rouge qui vous aide à évaluer les points à approfondir.  

Déterminez vos objectifs stratégiques

Fort de l'analyse précédente où vous avez pu mettre en exergue des points critiques
positifs ou négatifs, l'étape suivante est de choisir vos objectifs. 

Les objectifs sont à relier avec les buts définis dans la première étape. Ces finalités
agissent comme un filtre. N'oubliez pas les fondamentaux d'un objectif : il doit être
chiffré et défini selon un horizon temporel.

Exemple : vous souhaitez être leader. Votre objectif pourrait être d'obtenir 35% de part
de marché dans 5 ans. 

Définissez des choix et orientations stratégiques

Pour atteindre vos objectifs, il convient maintenant de faire des choix structurants  qui

vont impacter fortement le devenir de votre entreprise.

Notamment en favorisant des modes de développement :

  croissance interne,
  croissance externe
et des formules :

  domination par les coûts

  différentiation
  focalisation
La question de la diversification mérite également d'être explorée avec toutes ses
formes : 

  horizontale,
  conglomérale
  géographique
  etc.
Dans notre exemple, pour grandir plus vite et atteindre l'objectif fixé en termes de part
de marché, il peut paraître opportun, en complément d'une croissance organique , de
procéder à une croissance externe en absorbant un concurrent.

Mettez en oeuvre votre stratégie

Il est maintenant temps de déployer les actions découlant des orientations stratégiques
retenues . Soit descendre d'un cran en passant de la "corporate strategy" à la "business
strategy".

Concrètement, vos objectifs et orientations retenus vont donner lieu à des stratégies par
fonction.

Par exemple, pour être leader dans 5 ans avec 35% de part de marché, 2 axes peuvent
être retenus : la croissance externe et la croissance interne.

Concernant la croissance interne, la stratégie marketing peut reposer sur le

développement d'un nouveau produit. Ce, afin d'attaquer des segments à fort volume
sur lesquels vous êtes peu présent par manque d'offre compétitive. Votre objectif est de
prendre 10% de ce marché en 2 ans. 

Concernant le commercial, une option peut être d'intensifier le maillage géographique

en diminuant la taille des secteurs. Les RH devant assurer de nouveaux recrutements de
commerciaux.
Ces stratégies par fonction font l'objet d'une planification de moyens : plan
marketing , plan d'action commerciale , etc. pour maîtriser et coordonner l'utilisation
des ressources mises en oeuvre.

Le balanced scorecard est un outil très intéressant pour comprendre et savoir comment

décliner des objectifs stratégiques au niveau des différents métiers de l'entreprise.

Contrôlez les résultats

Périodiquement, il est important de contrôler l'avancée du réalisé par rapport aux

objectifs afin de piloter véritablement la stratégie. Chaque année, il peut être utile de
procéder à des ajustements pour tenir compte des évolutions de votre environnement.

L'outil de prédilection est le tableau de bord de management. Il propose une vue

détaillée de l'ensemble des indicateurs stratégiques et par fonction, reliés aux objectifs
assignés.